Psicologa general.

La sensacin:
Es el mecanismo fisiolgico de registro por medio de los rganos sensoriales y
permite la integracin del ambiente fsico a nuestro mundo personal y subjetivo.
Incluye el umbral perceptivo y la seleccin perceptual. El umbral es definido como
la intensidad mnima que debe tener un estmulo para ser percibido. En este
concepto, las leyes de Weber sobre los umbrales absolutos y diferenciales de la
sensacin continan siendo un paradigma vigente, ampliamente seguido, para
explicar fenmenos como la zona de precio aceptable, el efecto de la marca y el
envase sobre la sensacin de gusto, la influencia de la msica en el punto de venta,
entre otros.
Por su parte, la seleccin perceptual est determinada por factores como:

Experiencias anteriores y expectativas.

Atencin voluntaria (vigilancia perceptual): aptitudes perceptuales, necesidades

y motivaciones, implicacin e inters, actitudes y creencias.

Naturaleza de los estmulos: tamao, color, intensidad, movimiento, contraste,

emplazamiento y novedad.
Adems, la investigacin en relacin con la seleccin perceptual muestra que los
consumidores utilizan una serie de mecanismos para realizar esta seleccin. Los
ms frecuentes son:
- Exposicin selectiva: o bsqueda activa de mensajes agradables y evitacin de
mensajes displacenteros.
- Atencin selectiva: conciencia acrecentada de los estmulos que satisfacen
necesidades e intereses y conciencia mnima de los estmulos no congruentes con
las necesidades.
- Defensa perceptual: permite el descarte de estmulos amenazantes para la
integridad psicolgica y la distorsin de informaciones.
- Bloqueo perceptual: es una defensa del sujeto frente al bombardeo de
estmulos.

En este punto, al hablar de umbrales es irremediable la referencia al fenmeno de

la publicidad subliminal. Aunque no parezca una prctica muy extendida entre la
profesin, s es frecuente que los consumidores atribuyan esta caracterstica a la
comunicacin comercial. Quiz esta creencia explique la abundante literatura que
desde los aos 30 se ha generado entorno al fenmeno de la publicidad subliminal.
Ms all de la polmica, desde el estudio del comportamiento del consumidor es
interesante definir qu es publicidad subliminal, qu alcance tiene y cmo se
diferencia de recursos habituales en la comunicacin comercial como la metfora, la
asociacin de ideas, etc.
La interpretacin:
Es la fase de organizacin del material percibido y atribucin de significado. En ella
operan los llamados principios de organizacin perceptual para los cuales la
Psicologa de la Gestalt y sus leyes de la percepcin son la referencia ms frecuente
en este campo. El principio de reagrupamiento asegura que se produzca una
percepcin global en el consumidor mediante la proximidad, similitud y continuidad;
el principio de cierre ayuda a averiguar cmo el consumidor rellena informaciones
incompletas, el efecto figura fondo explica cmo se procesa el efecto de contraste
y el efecto de Rechazo a la ambigedad nos muestra cmo el consumidor se
empea en la bsqueda de coherencia.
La fase de interpretacin depende de la claridad del estmulo, de las experiencias
previas del individuo y est influida por sus motivaciones e intereses. Por lo tanto,
es

susceptible

influencias

distorsionadoras

como

los

eestereotipos,

las

expectativas relacionadas al significado de ciertas situaciones, el impacto de la

primera impresin y el efecto de halo, donde la evaluacin de una sola dimensin
tie a todo el producto.
Por ltimo, cabe hablar de percepcin de riesgos de compra y de indicadores
perceptivos que atenan esta situacin. El consumidor percibe riesgo por
inexperiencia, falta de informacin, existencia de mltiples alternativas, etc. En esta
situacin busca indicios perceptivos que le aporten seguridad: lealtad a una marca,
confiar en un comercio de prestigio, comprar el producto ms caro, buscar
productos con garanta de devolucin, etc. (Roselius, 1971).