EL GASTO EN ALIMENTOS BSICOS 2014

eficiencia de costes
Logsticos sin peRdeR
La oRientacin aL
cLiente

Customer driven supply Chain

May.15

Retos en opeRaciones
y Logstica
1

Eficiencia de costes logsticos sin perder la orientacin al cliente. Customer driven supply chain

ndICE
May.15

RETOS EN OPERACIONES
Y LOGSTICA

El cliente siempre tiene

la razn 4

El escenario actual: la encrucijada

de la cadena de suministro 4

Customer driven supply chain:

el punto de partida 5

Cmo integrar una cadena de

suministro customer driven 6

Los retos a superar por una

logstica orientada al cliente 8

Cadena de suministro customer

driven vs cadena de suministro
tradicional 9

Eficiencia de costes logsticos

sin perder la orientacin al
cliente: la importancia de una
buena gestin 8

Eficiencia de costes logsticos

y otros beneficios de un supply
chain orientado al cliente 11

Eficiencia de costes logsticos sin perder la orientacin al cliente. Customer driven supply chain

Eficiencia de costes logsticos sin perder

la orientacin al cliente.
Customer driven supply chain
Las ltimas tendencias
tecnolgicas y de mercado
han transformado la
estructura y requisitos de
funcionamiento de los canales
de distribucin en muchos
sectores de actividad. Las
expectativas de nivel de
servicio de los clientes se han
elevado y la externalizacin
de la distribucin, por parte
de proveedores o fabricantes,
plantea nuevos problemas
en la gestin de la cadena de
suministro.

Por lo tanto, la mayora de las empresas deben

enfrentarse al complejo desafo de reconfigurar
sus cadenas de distribucin; son pocas, sin embargo,
las que consiguen reorientar de forma adecuada,
gracias a una gestin eficaz, la cadena de valor que
da servicio al consumidor final.

Eficiencia de costes logsticos sin perder la orientacin al cliente. Customer driven supply chain

01 El cliente siempre tiene la razn

Hoy da, el cliente tiene la razn ms que nunca. Su
poder es de sobra conocido por los encargados de
gestionar la cadena de suministro de las empresas
que saben que, cuando una persona no encuentran lo
que quiere en una tienda, acudir a otra o lo buscar a
travs de Internet. El resultado es que el consumidor
siempre se va a casa con el artculo elegido y al precio
que quiere pagar.
La sofisticacin y nivel de exigencia del gran pblico
se han disparado. La tecnologa ha influido decisivamente en esta transformacin, que insta a adaptar los
procesos logsticos a un nuevo sistema, ms gil y
dinmico, mucho ms complejo, que puede disparar
los costes si no se saben controlar.
El principal reto, no obstante, no es minimizar los costes, ni ganar en rapidez de respuesta (aunque tambin
son dos de las principales asignaturas pendientes en
muchas organizaciones) sino enfrentarse a modelos
de la cadena de suministro obsoletos que dificultan la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores
actuales.

02 El escenario actual: la encrucijada de la cadena de

suministro
La naturaleza dinmica de los mercados, los avances tecnolgicos y clientes exigentes requieren un
cambio urgente en la forma de hacer negocios, comenzando por los modelos de distribucin. Tradicionalmente, los distribuidores compraban bienes, los conservaban en almacenes hasta que eran necesarios y luego los vendan a los clientes minoristas. Este modelo no se sostiene ya. La necesidad de la
efectividad en costes sin perjuicio de la excelencia en el servicio al consumidor precisa de:

Reduccin de inventario.
Respuesta ms rpida a la demanda de los clientes.
El comercio electrnico tiene mucho que ver en este nuevo escenario, que ha situado a los sistemas de
distribucin en un entorno altamente dinmico y voltil, debido a la incertidumbre de la demanda y su
influencia decisiva en la oferta.
La distribucin ha mostrado un crecimiento continuo durante los ltimos diez aos en paralelo
al desarrollo de la globalizacin empresarial. Este crecimiento no slo se ha traducido en un mayor
volumen de transacciones y un mayor nmero de SKUs (nmeros de referencia), sino en la aparicin de
un nuevo valor aadido, que se asocia a algunas dimensiones del centro de distribucin, aumentando la
complejidad de las operaciones, en su faceta logstica.

Eficiencia de costes logsticos sin perder la orientacin al cliente. Customer driven supply chain

Dadas las tendencias anteriores, las plataformas logsticas se enfrentan a un entorno altamente dinmico, incierto y complejo. Actualmente, son capaces de monitorizar y controlar las operaciones de logstica
a travs de una planificacin muy limitada, la implementacin de tecnologas de la comunicacin y la
confianza en el personal mejor cualificado. Pero esto resulta insuficiente para gestionar los sistemas de
distribucin actuales y satisfacer, al mismo tiempo, las demandas de los clientes.
En esta bsqueda de la flexibilidad, las cadenas de suministro pueden optar por aumentar sus contrataciones, llegando incluso a doblar su plantilla, para acortar los tiempos de respuesta. Sin embargo, esta
alternativa no es factible y se perdera la eficiencia en costes. La respuesta pasa por:

1. Op
 timizar y alinear los procesos internos con el fin de reducir el
inventario.

2. Maximizar las capacidades operacionales y aumentar la velocidad.

3. Establecer modelos de colaboracin con clientes y proveedores,
que mejoren la sincronizacin de las operaciones.

03 Customer driven supply chain: el punto de partida

Conectar con el cliente a travs de la
cadena de suministro es la clave del xito
de muchas organizaciones.
Para ello, es preciso comprender sus exigencias y
necesidades, entender sus motivaciones y ser capaz de
responder rpida y satisfactoriamente a los requisitos
que plantea la demanda. La estructura de la organizacin
y su red de contactos, la eficiencia de sus sistemas y
procesos y la tecnologa juegan un papel crtico en este
camino. Pero, qu es necesario para lograrlo?
Un buen comienzo requiere de:
Una cadena de suministro slida.
- Un enfoque dinmico de la logstica.
- Capacidad para detectar y prevenir los riesgos.

Eficiencia de costes logsticos sin perder la orientacin al cliente. Customer driven supply chain

Partiendo de este punto, y basndose en la comprensin de las necesidades reales de los clientes, se
puede responder con eficacia a las seales de demanda, incluso en tiempo real, alcanzando, al mismo
tiempo, otros objetivos logsticos, como:

Evitar interrupciones y sus costes asociados.

Mejorar significativamente la velocidad de salida al mercado de los
productos.
Optimizar el servicio al cliente.
Reducir el inventario, con el gasto y riesgo que conlleva.
Pero cmo conocer las necesidades del cliente?
Para hacerlo se necesita que el foco en el cliente sea una estrategia compartida por la organizacin de
forma transversal, desde el aprovisionamiento, al ciclo productivo. Para ello, proveedores, empleados,
socios y hasta los propios clientes han de quedar involucrados en el proceso logstico. Su aportacin es crucial, como lo es el contar con una estructura organizativa robusta, el disponer de mtricas
sobre los aspectos ms sensibles o la tecnologa adecuada. As, se puede disear e implementar una
estrategia customer driven a tres niveles:

1. Negocio: basada en un conocimiento profundo del entorno y

orientada hacia el posicionamiento.

2. Cliente: desde la voz del cliente hasta el customer insight. Se

debe tomar en consideracin la propuesta del cliente que es la que

verdaderamente refleja el camino a seguir. Para conseguirlo es
fundamental ser capaz de segmentar.

3. Marca: trabajando su proyeccin en base a dos factores,

producto y entrega, que han de optimizarse para lograr que la

experiencia del cliente cumpla sus expectativas.

04 Cmo integrar una cadena de suministro customer

driven
Para integrar una cadena de suministro orientada al cliente en la dinmica de las operaciones
de una organizacin es preciso trabajar a tres niveles: cliente, proveedores y empleados.

A. Involucrar al cliente
Los negocios globales son un hecho y, un buen ejemplo de ello, es cualquier marca de automPara ello, es preciso:
Revisar los registros histricos: para ser consciente de los puntos fuertes y las debilidades de
transacciones anteriores.

Eficiencia de costes logsticos sin perder la orientacin al cliente. Customer driven supply chain

Estrechar vnculos con el cliente, a travs de un contacto ms regular y frecuente.

Segmentar los datos sobre cliente, para conocer cmo su ubicacin geogrfica, su rango de
edad, sexo o idioma influyen en sus hbitos y ciclo de compra.
Llevar a cabo acciones de forecasting, que permitan pronosticar la demanda y evitar el riesgo
de fluctuaciones a corto plazo.

B. Hacer partcipes a los proveedores

Conseguirlo depende de:
Encontrar a los proveedores adecuados.
Establecer alianzas estratgicas que garanticen la flexibilidad.
Adaptar los productos a las necesidades de mercado.
Mejorar los procesos comunicacionales, comenzando por compartir la informacin, aumentar
la visibilidad de los procesos y abogar por una plataforma de trabajo integrada.

C. Motivar al cliente interno

La plantilla juega un rol muy relevante en cualquier proceso logstico. Su participacin es determinante y hacerla posible requiere de:
Un liderazgo efectivo y una visin compartida.

Eficiencia de costes logsticos sin perder la orientacin al cliente. Customer driven supply chain

Una adecuada gestin del cambio.

La coordinacin de esfuerzos.
La apertura de los canales de comunicacin.
La eliminacin de barreras a travs del desarrollo de capacidades individuales y los planes de
cualificacin.
La gestin por competencias.
La definicin de objetivos y su alineacin trans-departamental.

05 Los retos a superar por una logstica orientada al

cliente
La logstica customer driven implica grandes beneficios, sin embargo, su
implementacin, en la prctica, requiere hacer frente a algunos retos.
Entre los ms importantes se encuentran los siguientes:
Adquirir un conocimiento profundo del cliente: incluye conocer sus prioridades, procesos de decisin
y hbitos.

Reaccionar a los cambios de la demanda en tiempo real: la tecnologa es fundamental para superar

este desafo, que requiere del establecimiento de indicadores previo a la recogida de mtricas y de
un sistema preparado para trabajar en condiciones de mxima agilidad, de principio a fin.

Ganar en flexibilidad: las metodologas de gestin giles permiten lograr el dinamismo necesario al eli-

minar los desechos y todos los procesos o elementos de la cadena de suministro que no generan valor.

Evitar errores de comunicacin: una vez ms, conseguirlo est en funcin de hacer una buena selec-

cin, primero, e implementacin, despus de la tecnologa. Mantenerse actualizado en este rea

tambin es importante a la hora de ganar eficiencia apoyndose en los avances de ltima generacin.

Prevenir que la eficiencia en costes vaya en detrimento de la satisfaccin del cliente: porque, cualquier
accin o iniciativa que no tenga al consumidor como objetivo ltimo, aunque suponga una ventaja en costes a corto plazo, se aleja de los principios de una gestin logstica customer driven y,
por tanto, de la visin empresarial.

06 Eficiencia de costes logsticos sin perder la orientacin al cliente: la importancia de una buena gestin
Un Responsable de Cadena de Suministro ha de ser capaz de integrar
este nuevo modelo logstico superando los retos que se derivan de su
implementacin.
El profesional encargado de esta labor ha de estar cualificado para ello, aportando los conocimientos necesarios en el rea de Supply Chain y una buena comprensin del escenario de
mercado actual. A partir de ah, su estrategia se ha de basar en cinco fases:

Eficiencia de costes logsticos sin perder la orientacin al cliente. Customer driven supply chain

1 Definicin de las diferentes categoras en las que se pueden incluir las operaciones de negocio
que tienen lugar en la planta, el centro de distribucin o la empresa.
2 Mapeo de procesos. Para llevarlo a cabo tendr que tomar en consideracin tanto los procesos decisorios como los que afectan a los flujos de bienes y de informacin. La meta es evaluar los procesos
describindolos primero en detalle, para despus proceder a identificar todas las fuentes de incertidumbre. El mtodo a seguir comprende los siguientes pasos:
Evaluacin de cada proceso.
Elaboracin de mapas de procesos.
Identificacin de los problemas y cuellos de botella actuales y futuros.
Anlisis de causas de raz.
Inventario de las actividades ligadas a la toma de decisiones.
Mapeo de los flujos de trabajo, bienes e informacin.
3 Establecimiento de requisitos. En base a la informacin sobre los procesos extrada de la etapa
anterior, se procede su priorizacin, identificando los ms crticos y ordenndolos en funcin de su
relevancia para el negocio. El factor calidad debe ser siempre tenido en cuenta a la hora de proceder
y, en especial en lo que respecta a la definicin de indicadores clave de rendimiento (KPIs), que deben
determinarse en cuanto se establezcan los objetivos a largo plazo.
4 Orientacin al cliente. En esta fase se deben ligar, cada uno de los problemas o fuentes de incertidumbre identificadas en la segunda etapa, con sus soluciones potenciales. La meta es hallar los
escenarios alternativos ms eficientes, explotando los puntos fuertes y minimizando las debilidades
con el foco puesto en la mejora de la respuesta al cliente, desde todas sus perspectivas, y el fortalecimiento de los vnculos con ste.
5 Cotejo. Los diferentes escenarios propuestos se cotejan con las distintas categoras de operaciones
de negocio, tras evaluarlos desde un punto de vista cualitativo y cuantitativo. En esta valoracin
inciden aspectos relacionados con la estrategia corporativa, pero tambin se tiene en cuenta el componente econmico en cada posible solucin. El resultado de todo el proceso ha de ser el establecimiento de directrices de accin, en forma de mejores prcticas vlidas desde la ptica de la gestin,
pero tambin desde el punto de vista tcnico.

07 Cadena de suministro customer driven vs cadena de

suministro tradicional
El modelo de la cadena de suministro customer driven se centra en el
valor que ofrece al consumidor. Basa su planificacin en el tiempo real,
partiendo de datos a nivel de tienda que describen el movimiento de cada
artculo. Adems, cuenta con caracterstica como:
Ciclos de planificacin flexibles.
Entorno altamente colaborativo e integrado.
Garanta de visibilidad a todos los niveles y para todos los integrantes.

Eficiencia de costes logsticos sin perder la orientacin al cliente. Customer driven supply chain 10

Por el contrario, la cadena de suministro tradicional se centra en la optimizacin del sistema interno.
En lugar de trazar los planes en funcin de la informacin extrada desde el punto de compra, utiliza
otros datos, como los flujos de almacn o los recibos de compra de las tiendas. Esto implica conocer
lo que sucedi ayer o la semana pasada, en vez de tener acceso a conocimiento en tiempo real sobre lo
que acontece a cada momento. Esta diferencia obedece, en gran medida, a que la cadena de suministro tradicional opera en condiciones de falta de integracin, colaboracin y visibilidad entre sus
diferentes actores.
Segn un reciente estudio de IBM, cuando se cuenta con una supply chain orientada al cliente:

El tiempo total de respuesta de la cadena de suministro desde que se registra la demanda
puede lograr que el plazo hasta la entrega efectiva se produzca en das o tan solo horas.
Los defectos de calidad se reducen a unidades por milln en la plataforma de venta.
Las roturas de stock se minimizan al mximo, evitando la prdida de clientes.
La capacidad de innovacin se optimiza, redundando en la satisfaccin del consumidor.
Por el contrario, cuando no se han hecho los cambios necesarios para adaptarse a la demanda de un
cliente cada vez ms exigente:

Los ciclos se miden en semanas o das, desde el centro de distribucin hasta llegar al minorista.
Los defectos de calidad se miden en unidades por milln... en la planta.
La precisin mxima de pronstico que se puede alcanzar slo alcanza hasta la necesidad de
reposicin en las unidades de venta al por menor.
El diseo de nuevos productos no est optimizado, por lo que su riesgo, tanto en fabricacin
como en venta se dispara.

Eficiencia de costes logsticos sin perder la orientacin al cliente. Customer driven supply chain 11

08 Eficiencia de costes logsticos y otros beneficios de

un supply chain orientado al cliente
Una vez se han superado los principales desafos, la organizacin est en
disposicin de comenzar a experimentar las ventajas de un supply chain
orientado al cliente. Los ms importantes son los siguientes:
1. Mayor calidad en el servicio al cliente: al centrarse en sus requisitos clave, los niveles de servicio al
cliente alcanzados son ms altos, fomentando la retencin de clientes y aumentando sus niveles de
satisfaccin y compromiso con la marca y sus productos.
2. Incremento de la agilidad en la respuesta: al fomentar las relaciones de colaboracin con los clientes, se mejora la planificacin de ventas y operaciones. De esta forma se reduce la incertidumbre y ser
logra una mayor sensibilidad para con las necesidades del cliente.
3. Reduccin de costes y la complejidad de la cadena de suministro: la mejora en la capacidad de
previsin y utilizacin eficaz de la tecnologa para la panificacin y el control de inventario tienen el
potencial de reducir los costes y ms aligerar la gestin logstica de la cadena de suministro.
4. Disminucin de los plazos de entrega: el supply chain customer driven se centra en el suministro de
exactamente lo que el cliente quiere, con un mnimo de desperdicio. Se mejora, por tanto, la capacidad
de respuesta ante interrupciones o cambios en el ciclo de vida del producto; logrando un aumento de
productividad, la reduccin de inventario y la minimizacin efectiva de los tiempos de ciclo.
5. Aumento de la velocidad de mercado: una funcin de planificacin interna mejorada y la planificacin en un entorno colaborativo mejoran tanto el lanzamiento de nuevos productos y como las
promociones de pre-lanzamiento.
6. Transparencia organizacional: gracias a la gestin en base a indicadores y sus mtricas se gana una
visibilidad de extremo a extremo sin precedentes, que mejora la comunicacin y conduce al aumento
de la eficiencia, al introducir mejoras necesarias en los procesos, evitar riesgos y tambin reducir los
costes.

Adems de las ventajas desde el punto de vista econmico (ahorro de costes y aumento de beneficios) que una cadena de suministro customer driven impulsa y los beneficios para el cliente,
que son el objetivo ltimo de la transformacin; los cambios que precisa introducir esta nueva
forma de gestionar los procesos logsticos conducen hacia la excelencia operacional y empresarial, multiplicando la sostenibilidad del negocio y sus posibilidades de futuro.

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