Ampliacin de mercado

Mercadotecnia - Formulacin de estrategias

La relacin producto o servicio-mercado que se haya elegido determina

las dimensiones estratgicas del concepto de comercializacin y la
orientacin producto o servicio-mercado es fundamental tambin para
determinar la estrategia de proyecto. En la siguiente figura se plasman
cuatro tipos distintos de estrategias de comercializacin.
Mercado
Antiguo
Nuevo

Producto
Antiguo
Penetracin en el
Mercado
Desarrollo de
Productos o
Servicios

Nuevo
Desarrollo del
Mercado
Diversificacin

Estrategia de penetracin en el mercado. La empresa, que funciona

en un mercado concreto, se propone intensificar sus esfuerzos
comerciales. Los medios principales son la publicidad y las ventas,
haciendo especial hincapi en los productos o servicios existentes. La
variante de un producto o servicio existente se denomina relanzamiento.
Otra herramienta usada como estrategia de penetracin en el mercado es
la disgregacin de productos o servicios existentes en componentes
disgregados.
Estrategia de desarrollo del mercado. Con los productos o servicios
existentes, la empresa se dirige a nuevos mbitos geogrficos, nuevos
segmentos de clientes, a un aumento de las ventas por medio de los
canales de distribucin.
Estrategia de desarrollo de productos o servicios. La empresa se
propone desarrollar sus productos o servicios y encontrar nuevas
soluciones para futuros clientes.
Diversificacin. La empresa se propone prosperar en otros mercados con
nuevos productos o servicios.
Estrategia de competencia y estrategia de ampliacin de
mercados
Los aumentos de la cuota de mercado pueden ser consecuencia de
obtener ganancias en el terreno a expensas de los competidores, si el
volumen total del mercado crece, es estable o disminuye. En la figura

adjunta se indican las caractersticas de las dos correspondientes, que,

por una parte, estn relacionadas con el planteamiento estratgico del
proyecto y, por la otra, determinan el concepto de comercializacin.

Estrategia de competencia y estrategia de ampliacin del

mercado

Estrategia de competencia. En la estrategia de competencia se

describe la forma en que se conquistan cuotas de mercado a los
competidores. Se podr elegir esta estrategia cuando no sea
recomendable hacer planes para una ampliacin del volumen total del
mercado, que sera el caso, por ejemplo, cuando el mercado ha llegado a
la saturacin o madurez. Si las empresas existentes han adoptado una
estrategia de desarrollo del mercado deben volver a la estrategia de
competencia. Es interesante observar que a menudo, la empresa con
mayor cuota de mercado es la ltima que cambia su estrategia.
Estrategia de ampliacin del mercado. La estrategia de desarrollo del
mercado significa que los medios de la gama de comercializacin de la
empresa se orientan en su mayor parte a la creacin de un nuevo
mercado o a la ampliacin del volumen del mercado ya existente. La idea
principal de esta estrategia consiste en obtener una posicin ventajosa
respecto a la competencia durante la primera fase del desarrollo de un
nuevo mercado.
Estrategia de la diferenciacin. La estrategia de la diferenciacin tiene
por objeto diferenciar los productos o servicios de una empresa con la

finalidad de crear algo que se considere nico en el medio. La

diferenciacin protege de la competencia en la medida en que vincula a
los compradores con la marca o con la empresa, y reduce de ese modo la
sensibilidad a los precios. Los factores que suelen ser necesarios para una
estrategia de diferenciacin son los siguientes:

Fuerte potencial de comercializacin

Capacidad en la esfera de investigacin y desarrollo

Grupos de clientes con mayor poder adquisitivo

Partes de la gama de productos o servicios

Tradicin en la industria

Cooperacin con los conductos de abastecimiento y distribucin

Estrategia del hueco. La estrategia del hueco se basa en la peculiaridad

de que concentrarse en una meta estrictamente limitada, resulta ms
eficiente que intentar actuar en una esfera amplia de competencia. Se
podr hacer hincapi en un grupo limitado de compradores, en parte de la
gama de productos o servicios, o en un mbito geogrfico limitado. Las
aptitudes que suelen necesitarse se derivan del objetivo estratgico en
que se haga hincapi. No se les puede dar una definicin general.
Para lograr una concentracin de fuerzas, suele resultar necesario optar
por uno de tres tipos genricos de estrategia. Esta eleccin entraa
siempre una cierta posicin en el mercado (cuota de mercado) y la
determinacin preliminar del nivel de precios. La estrategia del liderazgo
en costo se orientar hacia precios de venta bajos en el mercado de un
determinado producto o servicio. La estrategia de diferenciacin tendr
por meta unos precios de venta de categora mediana o un tanto altos. Un
nivel de precios altos slo puede lograrse con la estrategia de los huecos,
porque el segmento del mercado correspondiente a un precio elevado es
pequeo.
Determinacin de la estrategia
Al determinar la estrategia deben abordarse los siguientes problemas:

Cul es el mbito geogrfico en el que actuar el proyecto?

Qu estrategia bsica se debe elegir: liderazgo en costos,

diferenciacin o hueco del mercado?

Qu posicin en el mercado (cuota de mercado) se pretende, y

cunto tiempo se necesita para alcanzar la meta?

Qu relacin producto-mercado debe formar la base del concepto

de comercializacin?

Cul ser la gama de productos o servicios (productos, nivel de

precios)?

En qu grupo objetivo de clientes se concentrar la atencin?

Qu estrategia se elegir: competencia o ampliacin del mercado?

Qu aptitudes bsicas se necesitan para lograr el xito frente a

competidores potenciales reales?

Desarrollar el proyecto la posicin de mercado exclusivamente

con sus propios medios o existen posibilidades de cooperacin?

Las tres cuestiones conceptuales bsicas que se han de analizar para

determinar la estrategia del proyecto estn mutuamente vinculadas. El
punto de partida para formular el marco de la estrategia del proyecto
consiste en la definicin y segmentacin del mercado.
Determinacin de los grupos objetivos de los productos o
servicios
Para preparar el concepto de comercializacin es fundamental definir los
grupos objetivo de los productos o servicios porque la decisin en favor de
ciertos grupos determina no slo la relacin entre el proyecto y el
mercado sino tambin el diseo tcnico y la eleccin de tecnologa. De ah
que sea importante la evaluacin de la relacin entre tipos de productos y
grupos de clientes.
Adems de las estimaciones preliminares de los costos que supone
penetrar en el mercado y actuar en el mismo, los factores que a
continuacin se citan revisten un inters particular y deben definirse para
cada grupo objetivo.

Estructura y volumen potencial del mercado

Necesidades de los consumidores y criterios en los que stos se

basan para adoptar decisiones de compras

Competencia

Nivel de precios del mercado

Requisitos de los productos o servicios

Aptitudes bsicas existentes o nuevas aptitudes

Determinacin de los objetivos de comercializacin

Los objetivos de comercializacin consisten en objetivos de ventas as
como en la posicin conveniente en los mbitos de productos o servicios y
de grupos objetivo. Para determinar los objetivos de ventas de cualquiera
de los mbitos de productos o servicios y de grupos objetivo, se deben
considerar las siguientes metas empresariales:

Cifra de negocios

Cuota de mercado

Imagen

Beneficios

Es importante que se eviten los objetivos poco acordes con la realidad y

las extrapolaciones carentes de elementos crticos. La posicin de los
productos en los mbitos de producto o servicio y de grupo objetivo se
puede determinar en funcin de los competidores o de los usuarios. Si se
desea disponer de una base para determinar los objetivos y las
estrategias de comercializacin, se requiere informacin sobre los
siguientes aspectos:

Puntos fuertes y dbiles de los competidores

Puntos fuertes y dbiles propios

Necesidades concretas del usuario final

Imagen de la empresa

Perfil de costos

Poltica de mezcla promocional

Se debe concretar la combinacin de los instrumentos de comercializacin
por lo que se refiere a los clientes o usuarios finales, as como a los
canales de distribucin. El producto, el precio, la promocin y la
distribucin de componentes deben considerarse como herramientas, y se
han de combinar en forma ptima para lograr los objetivos de
comercializacin. Para determinar la gama de comercializacin ptima es
esencial comprender las relaciones recprocas que existen entre los

participantes (clientes, competidores, comerciantes) en cada mercado.

Para disear la gama de comercializacin tambin reviste importancia
considerar la ndole de la competencia y la probable reaccin de los
consumidores y los competidores. La combinacin ptima o gama de
comercializacin ms adecuada estara determinada por las
caractersticas del mercado, por una parte, y, por la otra, por la estrategia
de comercializacin. Por ejemplo, la estrategia de liderazgo en costo exige
una combinacin de herramientas de comercializacin totalmente distinta
de la necesaria en el caso de las estrategias de diferenciacin, y habra
que disearla de forma diferente para los mismos mercados, precios,
cantidad de productos, servicios de mantenimiento, perodos de
gestacin.

1.2 DEFINICIONES:
1.2.1 MERCADO PUBLICO:
Es un mercado de uso de la comunidad, el cual
Es administrado por la municipalidad y/o cooperativas de
La localidad. En el mercado pblico, se proveen los
Suministros principales para el consumo local, tales
Como: carnes, frutas, hortalizas, granos, abarrotes, ropa,
Zapatos y enseres domsticos. En el municipio de El
Progreso, Jutiapa, el mercado es administrado por la
Municipalidad local.
1.2.2 MERCADO PRIVADO:
Son del tipo en donde se efecta compra y
Venta en tiendas, locales comerciales, abarroteras,
Supermercados y otros.
1.2.3 MERCADO MAYORISTA:
Se conoce a mercado mayorista, como aquel
Que provee productos por mayor y est destinado a
Abastecer a mercados menores de su regin y otras
Regiones.
1.2.4 MERCADO MINORISTA:
El mercado minorista provee productos por
Menores cantidades a la poblacin. El mercado de El
Progreso, Jutiapa, abastece a personas pertenecientes
Al rea urbana, aldeas y otros municipios.
1.2.5 MERCADO FORMAL:

Son los mercados que funcionan dentro de los

Edificios que han sido destinados especficamente para
Este fin, generalmente son designados por la
Municipalidad del lugar.

1.2.6 MERCADO INFORMAL:

Se denomina mercado informal al conjunto de
Comerciantes que se ubican en las calles, no estn
Relacionados fsicamente con los mercados formales,
Pero venden los mimos productos que ellos.

Captacin de Nuevos Clientes

Antes de conocer cmo captar nuevos clientes es necesario recordar que las
ventas de una empresa provienen de dos grupos bsicos: 1) los clientes
actuales y 2) los nuevos clientes. Por tanto, si una empresa desea mantener
sus volmenes de venta debe retener a ambos tipos de clientes. Pero, si
desea crecer o incrementar esos volmenes de venta debe realizar
actividades orientadas a la "captacin de nuevos clientes".
Por ello, es fundamental que los mercadologas y en s, todas aquellas
personas que estn relacionados con las actividades de mercadotecnia,
conozcan como se realiza la captacin de nuevos clientes considerando
el costo que esto implica y el proceso para hacerlo.
1. El Costo de la Captacin de Nuevos Clientes:
Segn los autores Kotler, Cmara, Grande y Cruz (en su libro, Direccin de
Marketing, Edicin del Milenio), las empresas que intentan aumentar sus
ventas y beneficios tienen que emplear un tiempo y unos recursos
considerables para lograr nuevos clientes [1]. Adems, segn estos
renombrados autores, el conseguir nuevos clientes puede costar cinco veces
ms que satisfacer y retener a los clientes actuales [1].
Constatar stas afirmaciones no es muy difcil, porque basta con recordar
cunto cuestan (en dinero, tiempo y esfuerzo) 1) las tareas de prospeccin o
exploracin para encontrar clientes potenciales, 2) la investigacin que se
realiza para conocer sus intereses, actividades y hbitos de compra, 3) la
planificacin que se hace de las actividades que se realizarn para tratar de
convertirlos en nuevos clientes, 4) las actividades que se realizan de pre
acercamiento, 5) la presentacin del mensaje de ventas y 6) los servicios
posventa. Por ello, es que al momento de considerar la realizacin de
acciones para la captacin de nuevos clientes se debe tomar en cuenta
que esas actividades tienen un costo superior (por lo menos 5 veces ms) y
demanda ms tiempo y esfuerzo que el mantener o retener a los clientes

actuales; todo lo cual, debe ser considerado e incluido en el plan

de captacin de nuevos clientes.
2. El Proceso Para la Captacin de Nuevos Clientes:
Si bien, es cierto que cada empresa y cada tipo de cliente necesita un
proceso adaptado a sus caractersticas y particularidades propias, tambin
es cierto que se puede tomar como modelo un proceso general (como el
que se detalla ms adelante) para que sirva de gua para la elaboracin de
uno ms especfico. En ese sentido, a continuacin se explica un proceso
general de cuatro pasos para la captacin de nuevos clientes:

Paso 1: Identificacin de Clientes Potenciales: Este primer paso

consiste en identificar a aquellas personas, empresas u
organizaciones que pueden llegar a adquirir el producto o servicio.
Para ello, se pueden realizar algunas de las siguientes actividades:

Investigacin de Mercados: Ya sea formal o informal pero

que estn orientadas a la identificacin de la mayor cantidad
de clientes potenciales.

Recoleccin de Sugerencias de Clientes

Actuales: Consiste en acudir a los clientes actuales para
solicitarles referencias de personas, empresas u organizaciones
que a su criterio puedan necesitar el producto o servicio.

Revisiones Regulares de Publicaciones Nacionales y

Locales: Directorios, revistas especializadas y hasta peridicos
pueden ayudar a identificar clientes potenciales. Por ejemplo,
aseguradoras, empresas de bienes races y tiendas de
electrodomsticos pueden considerar como clientes
potenciales a las personas que anuncian su matrimonio en los
peridicos.

Creacin de Inters: Para ello, se puede realizar anuncios en

medios masivos (televisin, radio y peridicos) y/o en medios
selectivos (como revistas especializadas) con la finalidad de
crear un inters que atraiga a los clientes potenciales hacia el
producto o servicio, ya sea directamente a la empresa o a los
canales de distribucin. Este mtodo se asemeja a la accin de

lanzar la "carnada" para luego esperar que los "peces" caigan

en la red.

Paso 2: Clasificacin de los Clientes Potenciales: Despus de

identificar a los clientes potenciales, se los debe clasificar
considerando su disposicin para comprar, capacidad econmica para
hacerlo y autoridad para decidir la compra. De esa manera, se
obtendr dos grupos de clientes potenciales:
o

Candidatos a Clientes: Son aquellas personas, empresas u

organizaciones que tienen un fuerte inters (predisposicin)
para comprar el producto o servicio, la capacidad econmica
para hacerlo y la autoridad para decidir la compra.

Candidatos Desechados o en Pausa: Son aquellos que se

rechazan porque aunque tengan la predisposicin o inters por
adquirir el producto o servicio, no tienen la capacidad
econmica para efectuar la compra (candidatos desechados).
Sin embargo, se debe considerar que existen clientes
potenciales cuya falta de liquidez es temporal, por lo que
conviene no perderlos de vista para ganarlos como clientes en
un futuro prximo (candidatos en pausa).

2. Paso 3: Conversin de "Candidatos a Clientes" en "Clientes de

Primera Compra": Este paso es crucial para la captacin de nuevos

clientes, debido a que es la ocasin en la que el candidato a cliente
puede entrar en contacto con el producto o servicio, y de esa manera,
puede verificar, constatar o comprobar la calidad de este. Por ello, es
recomendable que la fuerza de ventas trabaje, primero, investigando
todo lo necesario para conocer todo lo que puedan acerca de las
personas, empresas u organizaciones a las que esperan vender, por
ejemplo, qu productos similares han usado o usan en la actualidad,
qu experiencias han tenido con ellos, cul es su nivel de
satisfaccin, etc., y tambin, cules son sus intereses, actividades y
hbitos; todo lo cual, ser muy til durante la entrevista que la fuerza
de ventas realizar a los candidatos a clientes para la presentacin
del mensaje de ventas, y cuyo objetivo es: Lograr que el candidato a
cliente haga su primera compra y tenga una experiencia satisfactoria
al hacerlo.

3. Paso 4: Conversin de los Clientes de Primera Compra en

Clientes Reiterativos: Este cuarto paso del proceso de captacin de

nuevos clientes, consiste en convertir a los "Clientes de Primera
Compra" en "Clientes Reiterativos"; es decir, en clientes que compran
el producto o servicio de forma reiterada y/o que compran otros
productos o servicios que pertenecen a la misma empresa. Esto se
puede lograr realizando algunas tareas de idealizacin de clientes,
por ejemplo:
o

Brindar Servicios Posventa: Esto incluye 1) el realizar un

seguimiento a la entrega del producto para constatar que ste
lleg en buenas condiciones y en la fecha acordada, 2) efectuar
capacitaciones para que el cliente conozca cmo usar
apropiadamente el producto, 3) cumplir con las garantas
ofrecidas, etc...

Conocer al Cliente: Esto implica realizar actividades (por

ejemplo, encuestas peridicas) para conocer el nivel de
satisfaccin del cliente luego de la compra. Adems, resulta
muy til conocer aspectos como aquello que lo hace sentir
importante y valioso.

Brindar un Trato Especial: Esto puede incluir descuentos

especiales por compras frecuentes, servicios adicionales o
exclusivos, atenciones especiales (como hacerle llegar una
tarjeta de felicitacin el da de su cumpleaos), crditos
personalizados, y por supuesto, recibir y prestar atencin a sus
sugerencias e inquietudes.
Estrategia Comercial Para La Captacin De Nuevos Clientes

Cuando una empresa se plantea la posibilidad de crecer dentro de su sector

comercial, debe preguntarse qu necesita para ello. Lo principal, despus
del mantenimiento y idealizacin de los clientes actuales, es la captacin
de nuevos clientes que produzcan nuevas ventas, y nuevos ingresos, de
forma que se puedan efectuar mayores inversiones que permitan el
crecimiento continuo de la empresa.
Para captar nuevos clientes, hay que estudiar en profundidad la empresa, y
para ello hay que tener en cuenta una serie de variables:

Estructura y potencial de crecimiento.

El tipo de producto/servicio ofrecido.

El rea o sector comercial en el que produce sus ventas.

La competencia existente en el sector comercial en cuestin.
El perfil del cliente potencial.
El rea geogrfica en el que produce o puede producir sus ventas.
A partir de las variables anteriores, hay que elaborar una estrategia que las
tenga en cuenta y se adapte a ellas, a corto, medio y largo plazo.
Elaborar un perfil amplo y correcto es transcendental para la captacin de
nuevos clientes, ya que puedes elaborar una buena estrategia, pero si no se
dirigen y centran los esfuerzos sobre el perfil de cliente adecuado, se estar
perdiendo un valor muy importante de fuerza en la captacin de nuevos
clientes.

Cul es el cliente potencial de mi empresa?

La respuesta es una nueva pregunta, a quin le puede interesar mi
producto/servicio? Ya que segn el producto/servicio que est ofreciendo,
el cliente tendr un perfil u otro.
Por ejemplo, para un anuncio de un videojuego de guerra, nos fijaremos en
un varn de 10 a 30 aos, con una familia de capacidad adquisitiva mediaalta. Un Director Estratgico, podra aadir varias cualidades que ayudaran
a especificar y completar el perfil de cliente.
Un truco interesante es estudiar la publicidad de nuestra
competencia y/o los lderes del sector comercial en cuestin para constatar
el modelo de perfil que hemos elaborado. Si observamos atentamente,
podremos sacar en claro informacin interesante para acabar de desarrollar
nuestro perfil de cliente.
En definitiva, para desarrollar una estrategia que permite la captacin de
nuevos clientes, lo ideal es contratar los servicios de una consultora
comercial, que asesoran a las empresas para que crezcan, capten nuevos
clientes y aumenten sus beneficios por encima de sus expectativas.