Estudio Apps Escenarios Estrategicos

ESCENARIOS ESTRATGICOS PARA
FOMENTAR EL DESARROLLO Y USO

DE APLICACIONES MVILES
ndice
I. Resumen Ejecutivo...................................................................................................................................... 4
II. Acerca del Estudio..................................................................................................................................... 7
A. O BJETIVOS..........................................................................................................................................................7
B. METODOLOGA .......................................................................................................................................................7
III. Introduccin ................................................................................................................................................. 8

IV. Anlisis de la Cadena de Valor ......................................................................................................... 8
A. PROCESOS DE LA CADENA DE VALOR .......................................................................................................................9
Desarrollo de sistemas operativos ............................................................................................................. 10
Fabricacin de dispositivos mviles ........................................................................................................... 11
Habilitacin de conectividad mvil ............................................................................................................ 12
Comercializacin de dispositivos mviles ................................................................................................. 12
Elaboracin de las aplicaciones mviles.................................................................................................... 12
Distribucin de aplicaciones mviles ......................................................................................................... 13
Comercializacin de aplicaciones mviles ................................................................................................ 13
Entradas y salidas de la cadena de valor integrada................................................................................. 13
B. PARTICIPANTES EN LA CADENA DE VALOR.............................................................................................................. 14
Proveedores de Plataformas ....................................................................................................................... 15
Fabricantes de telfonos mviles ............................................................................................................... 20
Operadores de telefona mvil ................................................................................................................... 26
Desarrolladores de aplicaciones mviles .................................................................................................. 27
Tiendas de Aplicaciones Mviles: ............................................................................................................... 30
Otros participantes........................................................................................................................................ 34
C. PUNTOS RELEVANTES DE LOS PRINCIPALES ACTORES DE LA CADENA DE VALOR ......................................................... 35
Apple ................................................................................................................................................................ 35
Google: Android y Motorola...................................................................................................................... 35
Microsoft......................................................................................................................................................... 36
RIM - Blackberry ............................................................................................................................................ 36
Nokia ................................................................................................................................................................ 37
Samsung .......................................................................................................................................................... 37
D. DINMICA DE LA CADENA DE VALOR DE APLICACIONES MVILES........................................................................... 38
E. ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE MERCADO DE PORTER ............................................................................................ 40
V. Perfil de Demanda de Aplicaciones Mviles por parte de las Pymes Mexicanas

....................................................................................................................................................................................41
A. ACTIVIDADES ECONMICAS RELEVANTES............................................................................................................... 41
B. FUNCIONALIDAD DISPONIBLE PARA ACTIVIDADES PRIMARIAS Y DE SOPORTE............................................................. 44
C. TIPOS DE APLICACIONES MVILES EN LAS ACTIVIDADES DE LA ORGANIZACIN ......................................................... 49
VI. Escenarios Estratgicos de adopcin de aplicaciones mviles...................................51

A. ANLISIS DE FACTORES EXTERNOS E I NTERNOS (FODA) ........................................................................................ 51
Oportunidades ............................................................................................................................................... 51
Amenazas ........................................................................................................................................................ 51
Fortalezas ........................................................................................................................................................ 52
Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

de aplicaciones mviles
Debilidades ..................................................................................................................................................... 52
B. ANLISIS FODA DESDE LA PERSPECTIVA DE PYMES ................................................................................................ 53
C. I DENTIFICACIN DE ESCENARIOS ESTRATGICOS DE ADOPCIN Y DESARROLLO DE APLICACIONES MVILES................. 55
Escenarios de adopcin de aplicaciones mviles en Pymes .................................................................. 55
Escenarios de Desarrollo de Aplicaciones Mviles.................................................................................. 57
D. EVALUACIN DE ESCENARIOS ESTRATGICOS ........................................................................................................ 60
VII. Conclusiones y Recomendaciones..............................................................................................62

I.
Resumen Ejecutivo
El presente documento plantea escenarios estratgicos para la adopcin y desarrollo de

aplicaciones mviles para las pymes mexicanas. El anlisis se realiza mediante la revisin
detallada de la cadena de valor de aplicaciones mviles, de la dinmica de mercado de la
misma, el perfil de demanda de aplicaciones mviles por parte de los sectores econmicos
mexicanos, y por ltimo mediante el anlisis de los factores internos y externos tanto del
entorno mexicano como de los procesos y principales puntos identificados de las pymes
Dentro del anlisis de la cadena de valor de aplicaciones mviles, se describen los procesos
que la integran, los participantes de la misma (Figura A), y puntos relevantes de los
principales actores de la cadena
Telfonos Inteligentes
Desarrollo de
Sistemas
Operativos
Manufactura
de
Dispositivos
Mviles
Desarrolladores
de Plataforma
Fabricantes de
Dispositivos
Mviles
Habilitacin
de
Conectividad
Mvil
Aplicaciones Mviles
Comercializa
cin de
Dispositivos
Mviles
Elaboracin
de
Contenido
Distribucin
de
Contenido
Comercializa
cin de
Contenido
Operadores de Telefona Mvil
Proveedores de
Acceso a
Internet
Tiendas Detallistas
y Especializadas
Tiendas de
Conveniencia
Desarrolladores
Proveedores de Contenido
Usuario Final
Dispositivo
Publicadores
Tiendas de Aplicaciones Mviles

Agencias de
Marketing y redes
Publicitarias
Usuario Final
Aplicacin
Fig. A. Actores de la Cadena de Valor Integrada
La dinmica de mercado se analiz de acuerdo al modelo de las 5 fuerzas de Porter,

evaluando cada uno de los procesos de la cadena y posteriormente enfocndose
especficamente en el mercado de aplicaciones mviles (Figura B)

Fig. B. Modelo de las 5 fuerzas de Porter para el mercado de aplicaciones mviles
El perfil de demanda de aplicaciones mviles, se enfoc seleccionando las 17 ac tividades

econmicas ms relevantes para el pas, e identificando tipos de aplicaciones y funcionalidad
global disponible para cada una de ellas, de acuerdo a las actividades primarias y de soporte
de cada sector (Figura C)
Fig. C. Tipos de aplicaciones mviles para actividades primarias y de soporte de Pymes

Los anlisis mencionados y la identificacin de escenarios se realizaron siguiendo lineamientos

de la metodologa descrita por Michael Porter. Se identificaron tres escenarios estratgicos
de adopcin y desarrollo, as como los elementos de cada uno de ellos (Figura D).
Fig. D. Estrategias de adopcin y desarrollo de aplicaciones mviles
Por ltimo como parte de las conclusiones y recomendaciones, con base en la evaluacin de
las estrategias contra factores internos y externos del entorno y las pymes mexicanas, se
recomienda iniciar con las acciones de la estrategia de liderazgo en costos complementada
con algunas acciones en la estrategia de enfoque

II.
Acerca del Estudio
a. Objetivos
Los objetivos de este documento son:
1.- Analizar las caractersticas y capacidades del mercado global
2.- Establecer los planteamientos estratgicos de los principales actores
3.- Evaluar escenarios estratgicos que permitan desarrollar la industria de aplicaciones
mviles en Mxico
4.- Evaluar escenarios estratgicos que permitan acelerar la adopcin de aplicaciones mviles
de las empresas, con un nfasis en las PYMES que generan la mayor cantidad de empleo en
Mxico.
b. Metodologa
La identificacin de escenarios estratgicos para el desarrollo y uso de aplicaciones mviles
en Mxico est basada en el proceso tradicional de administracin estratgica. Mediante este
proceso se realiza un anlisis externo, en este caso el entorno global, para identificar
oportunidades y amenazas. Tambin se realiza un anlisis interno, en este caso el entorno
nacional, para identificar fortalezas y debilidades. Para comprender la dinmica del mercado y
sus factores internos y externos, hemos partido de un anlisis de la cadena de valor y del
modelo de las cinco fuerzas de Porter. Con base en el cruce de los factores internos contra
factores externos hemos planteado los escenarios estratgicos a evaluar y los hemos
analizado de forma cuantitativa mediante diferentes tcnicas de evaluacin de estrategias.
El estudio se realiz mediante el siguiente enfoque de cuatro etapas:
I. Anlisis Externo
Cadena de Valor: Diseo de la Cadena de valor Global e identificacin del tipo de
participantes en el mercado
Panorama de Mercado: Identificar las principales variables y tendencias del mercado,
as como la forma de actuacin de los principales jugadores del mercado
Perfil de Compaas e Instituciones: Crear una gua con la informacin ms
importante acerca de los principales actores en la cadena de valor
Identificacin de los planteamientos estratgicos de los actores de la cadena de valor
a nivel mundial en las etapas de formulacin, implementacin y evaluacin de la
misma
II. Anlisis Interno
Revisin de resultados de Entrevistas a Profundidad y encuestas
Situacin de Mejores Prcticas para la Difusin del Desarrollo y Uso de Aplicaciones
Mviles en Mxico
III. Generacin de Escenarios Estratgicos
Dinmica Competitiva de Mercado: Identificar la Competitividad y complejidad, as

como posicionamiento estratgico de Mxico mediante el anlisis de las 5 fuerzas de
Porter
Anlisis de Factores Internos (matriz EFI) y Factores Externos (matriz EFE) para el
caso Mxico
Generacin de matriz FODA y generacin de escenarios estratgicos
IV. Evaluacin de Escenarios Estratgicos
Evaluacin de Escenarios de acuerdo a Matriz de Evaluacin Estratgica
Conclusiones y Recomendaciones
III.
Introduccin
La dinmica del mercado de las aplicaciones mviles cuenta con ms de cinco aos de haber
surgido. Sin embargo durante este perodo han ocurrido grandes cambios a nivel global y
nacional. Entre los mismos podemos identificar la creciente fortaleza por parte de los
desarrolladores de sistemas operativos al tomar el control de la distribucin y
comercializacin de las aplicaciones mviles mediante las tiendas enfocadas a las mismas.
Otro ejemplo es la commoditizacin de la industria de telfonos inteligentes por la
consolidacin de sistemas operativos y el fracaso de los productores para desarrollar sus
propios sistemas. No menos relevante es la fortaleza que los operadores de telefona mvil
tienen en la comercializacin y distribucin de telfonos inteligentes, la cual contrasta con su
debilidad en la distribucin y comercializacin en aplicaciones mviles.
Todos estos cambios se reflejan en oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades para el
desarrollo y uso de aplicaciones mviles que favorezcan la adopcin tecnolgica por parte de
las pymes en el pas. Con base en estos factores externos e internos, existen diferentes
escenarios estratgicos, los cuales deben ser evaluados para identificar las mejores
alternativas.
IV.
Anlisis de la Cadena de Valor
Valor se define como las caractersticas de desempeo, cualidades y atributos, y cualquier

otro aspecto de bienes y servicios por los cuales los clientes estn dispuestos a entregar
recursos (por lo general dinero). El valor a los clientes se proporciona mediante la
transformacin de materias primas y otros recursos en algn producto o servicio que
necesitan o desean los usuarios finales cuando lo quieren, donde lo quieren y como lo
quieren.
Una cadena de valor describe toda la gama de actividades que se req uieren para llevar un
producto o servicio, desde su concepcin, a travs de las diferentes fases de produccin, la
entrega al consumidor final y la disposicin final despus de su uso. En su totalidad, la cadena
de valor puede abarcar desde los proveedores de los proveedores hasta a los clientes de los
clientes. A diferencia de la cadena de suministro, la cual se orienta hacia el interior de las
organizaenciones y se enfoca en el flujo eficiente de insumos (recursos) a la organizacin, la
cadena de valor se orienta hacia el exterior y se enfoca tanto en los insumos como los
productos y servicios generados.

El uso de la cadena de valor como herramienta de evaluacin fue popularizado por Michael
Porter (1985) en su obra Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance.
La cadena de valor objeto de este estudio es la estructura de procesos mediante la que los
actores de la industria desarrollan, promocionan y distribuyen aplicaciones mviles. Sin
embargo la dinmica del mercado de aplicaciones mviles forma parte del ecosistema mvil,
el cual tambin es integrado por la cadena de valor de los telfonos inteligentes. Por lo
anterior, el anlisis debe ser realizado desde una perspectiva integral que permita identificar
los elementos de cada cadena as como la integracin de sus productos y servicios en el
ecosistema mvil.
a. Procesos de la Cadena de Valor

Basndonos en el estudio Emerging trends in mobile OS Platforms1 hemos identificado los
siguientes procesos y ejemplos de actividades de la cadena de valor de telfonos inteligentes
(Figura I):
Fig. 1. Cadena de valor de telfonos inteligentes
De igual forma, basndonos en el libro blanco de Aplicaciones mviles de la Marketing Mobile

Association en Espaa2 , hemos identificado los siguientes procesos y ejemplos de actividades
de la cadena de valor de aplicaciones mviles (Figura 2):
1
Irfan M. (2011). Emerging trends in mobile OS Platforms. USA. Massachusetts Institute of

Technology.
2
Mobile Marketing Association Spain. (2011). MMA. Recursos. Libro Blanco de Apps Gua
de Apps Mviles 2011. Recuperado de mmaspain.com/libro-blancoapps/Recursos/libroblanco.pdf

Fig. 2. Cadena de valor de aplicaciones mviles
Al integrar ambas cadenas tenemos un marco de anlisis que nos permitir tener un mejor
entendimiento de la dinmica del mercado del ecosistema mvil. La cadena de valor
resultante se puede apreciar en la siguiente imagen (Figura 3):
Desarrollo de
Sistemas
Operativos
Manufactura
de
Dispositivos
Mviles
Habilitacin
de
Conectividad
Mvil
Aplicaciones Mviles
Comercializa
cin de
Dispositivos
Mviles
Elaboracin
de
Contenido
Distribucin
de
Contenido
Fig. 3. Cadena de valor Integrada
Desarrollo de sistemas operativos

El primer proceso y tambin el de mayor influencia a lo largo de toda la cadena integrada es
el desarrollo de los sistemas operativos. El xito de un sistema operativo depende de la masa
crtica que lo adopte, tanto en dispositivos mviles como en contenido3 . Todos los dems
procesos de la cadena integrada se realizan en funcin del sistema operativo para el que
estn diseados.
La seleccin de plataforma es la principal decisin estratgica tanto para los fabricantes de
dispositivos mviles como para los desarrolladores de contenido. Para los fabricantes de
dispositivos mviles tiene implicaciones en la participacin de mercado y en la estrategia de
diferenciacin y posicionamiento en el cliente final. Para los desarrolladores de contenido
Irfan M. (2011). Emerging trends in mobile OS Platforms. USA. Massachusetts Institute of

Technology.
3
10

Comercializa
cin de
Contenido
tiene implicaciones en el costo de desarrollo, as como en la definicin del precio de las

aplicaciones y la determinacin del modelo de comercializacin de las mismas.
El alcance del usuario final tambin conocido como masa crtica de adopcin es la principal
causa para la seleccin de la plataforma por parte de los desarrolladores. De acuerdo al
estudio Developer Economics4 , la base instalada de dispositivos se ubica como el criterio ms
importante para la seleccin de la plataforma seguido por el costo de desarrollo y los
ingresos de la misma. Lo ms importante es llegar a los usuarios finales, lo que hace de esta
situacin, la principal causa para la seleccin de la plataforma (Figura 4).
Fig. 4. Criterios de Adopcin de Plataforma para Desarrolladores. Fuente: Developers Economics 2012
Fabricacin de dispositivos mviles

El proceso de fabricacin de dispositivos mviles, comienza con la seleccin del sistema
operativo, y en algunos casos el lanzamiento de nuevos modelos est ligado a las nuevas
versiones y funcionalidades de los sistemas operativos. Los productores de dispositivos de
telefona mvil estn migrando de producir telfonos celulares tradicionales hacia los
telfonos inteligentes. Tambin estn surgiendo nuevos dispositivos mviles como las tabletas
y mini tabletas.
Vision Mobile.(2012). Research. Developer Economics 2012 The new app economy.
Recuperado de www.DeveloperEconomics.com
11

Habilitacin de conectividad mvil

Los servicios de proveedura de conectividad mvil pueden llevarse a cabo mediante redes
3G, 3.5G ,4G o LTE a travs de la infraestructura de los operadores de telefona mvil, o
tambin mediante conexiones inalmbricas a Internet provistas por operadores de cable o
telfono fijo. Sin embargo, a diferencia de las tabletas, los telfonos inteligentes siempre
deben estar habilitados por un operador de telefona mvil para poder funcionar, ya que por
lo regular siempre estn configurados para ser usados con una sola compaa telefnica, y en
caso de que se libere ese candado (procedimiento comnmente llamado flexeo), siempre
requieren de un chip de alguna compaa para poder iniciar.
Comercializacin de dispositivos mviles
La comercializacin de dispositivos mviles comprende desde la distribucin hasta la venta y
soporte al usuario final. Existen mltiples formatos y puntos de venta para la adquisicin de
telfonos inteligentes, sin embargo la mayora de ellos estn ligados a los operadores de
telefona mvil. Desde centros de atencin en centros comerciales, kioscos, tiendas
detallistas y departamentales, hasta incluso tiendas de conveniencia como Oxxo, en las cuales
se pueden encontrar telfonos convencionales desde 300 pesos.
Es comn que la venta de dispositivos mviles se apalanque en el financiamiento mediante
planes tarifarios de telefona mvil. Tambin es comn que los operadores de telefona mvil
gestionen la promocin y publicidad del lanzamiento de nuevos dispositivos.
Una vez que los usuarios cuentan ya con telfonos inteligentes con conectividad mvil
entonces pueden descargar y utilizar contenido incluyendo aplicaciones mviles
Elaboracin de las aplicaciones mviles

La mayora de las aplicaciones mviles son desarrolladas para ser comercializadas en tiendas
de aplicaciones pblicas, sin embargo tambin hay proyectos especficos que se desarrollan
con base en la demanda y necesidades de compaas.
La elaboracin de las aplicaciones mviles para comercializacin pblica comienza con el
anlisis del proyecto e Inversin mediante el cual se definen los objetivos de la aplicacin y el
valor o necesidad a cubrir en el pblico objetivo, se analiza la competencia y productos
similares, se determina la plataforma y tiendas de aplicaciones mviles en que estar
disponible y por qu; y se determina el modelo de negocio o poltica de precio: gratuita,
gratuita con publicidad, modelo Freemium, etc.
Cuando se trata de aplicaciones mviles para soluciones empresariales, el diseo se realiza
con base en las necesidades especficas de la empresa, la plataforma se selecciona en funcin
de la estrategia tecnolgica de la organizacin y el proyecto es evaluado en funcin del costobeneficio para el negocio. Incluso algunas organizaciones han establecido sus propias tiendas
de aplicaciones empresariales para permitir la descarga de sus aplicaciones nicamente a sus
empleados.
En ambos casos, con base en el diseo y las especificaciones funcionales comienza el
desarrollo o programacin, el cual tambin debe contemplar el proceso de prueba. Cada
tienda de aplicaciones, cada sistema operativo, cada lenguaje de aplicaciones tiene una serie
12

de reglas que hay que cumplir, conocer y aceptar. En caso contrario, no sern aceptadas para
publicacin
Distribucin de aplicaciones mviles

La distribucin de la aplicacin mvil comprende la publicacin en una tienda de aplicaciones
mviles para lo cual se debe cumplir el aseguramiento de calidad por parte de la tienda de
aplicacin previo a la colocacin en la misma. Para promocionar la descarga de la aplicacin
mvil existen prcticas de bajo costo o marketing especializado. El monitoreo consiste en
revisar informacin de la tienda como volumen de descargas, comentarios y ratings. Tambin
se pueden obtener otras mediciones previamente habilitadas en la aplicacin como nmero
de usuarios utilizando la aplicacin, sesiones por usuario, cuntos usuarios
comentan/comparten en redes sociales, etc. El monitoreo es importante para realizar
correcciones a la aplicacin y liberar nuevas versiones que cubran necesidades del usuario
Comercializacin de aplicaciones mviles
La comercializacin de las aplicaciones mviles se puede realizar a travs de diferentes
esquemas sin embargo el punto inicial del proceso es la descarga de la aplicacin por parte
del usuario final. Todos los modelos de comercializacin dependen de la descarga inicial. Los
principales tipos de comercializacin son:
Suscripciones: El usuario paga una mensualidad, anualidad o periodo de duracin

especfico por tener acceso a la informacin y funcionalidades especficas de una
aplicacin. Una vez vencido el periodo cubierto, el usuario debe pagar nuevamente
Compras dentro de la aplicacin: La aplicacin incluye funcionalidad para realizar
adquisiciones digitales (relacionadas con la funcionalidad) o adquisiciones fsicas de
mercancas relacionada con la aplicacin.
Pago por descarga: el usuario realiza la compra de la aplicacin y entonces puede
instalarla en su telfono celular
Freemium: La descarga de la aplicacin es gratis, pero el usuario debe realizar pagos
adicionales para obtener la principal funcionalidad, informacin o beneficios de la
aplicacin
Publicidad: Los desarrolladores cobran por colocar promocionales en las
aplicaciones, los cuales son visualizados por los usuarios que las adquieren
Un aspecto que ha fomentado la comercializacin de aplicaciones mviles son las tarjetas

prepagadas de tiendas de aplicaciones. Esta opcin ha brindado una opcin a los usuarios que
no tienen tarjeta de crdito o que no tienen la confianza para ligarla a u na tienda de
aplicaciones.
Entradas y salidas de la cadena de valor integrada

Como mencionamos anteriormente, para comprender el ecosistema mvil y especficamente
la dinmica del mercado de aplicaciones mviles es necesario tener una visin integral qu e
comprenda tambin la cadena de valor de los telfonos inteligentes. Esto es debido a que los
productos y servicios derivados de la cadena de valor de los telfonos inteligentes son
13

insumos para el desarrollo y uso de las aplicaciones mviles, y por ende la dinmica operativa
en la primera cadena impacta y esta correlacionada con la dinmica operativa en la segunda,
como se puede apreciar en la siguiente ilustracin (Figura 5):
Fig. 5. Inputs/Outputs de la Cadena de Valor Integrada
Para que se produzca un telfono inteligente, se debe elegir un sistema operativo disponible.
La masa crtica del sistema operativo es un factor de xito tanto para la adopcin del
telfono inteligente como para el desarrollo y uso de aplicaciones mviles del mismo. Sin
embargo para que un telfono inteligente sea utilizado por el usuario final debe contar con
conectividad mvil. El sistema operativo, el telfono inteligente y la conectividad mvil son
requisitos indispensables para construir, distribuir y comercializar aplicaciones mviles.
b. Participantes en la Cadena de Valor

Basndonos en el reporte Whats App? de David Rowan 5 , editor de la revista de tecnologa
Wired en el Reino Unido, hemos identificado a los siguientes actores en la cadena de valor
(Figura 6):
Rowan D.(2011). Nesta. Resources. Whats App? A look at the emerging apps economy. The
state of play in the apps market and the barriers to its development. Recuperado de
http://www.nesta.org.uk/library/documents/WhatsApp.pdf
5
14

Desarrollo de
Sistemas
Operativos
Manufactura
de
Dispositivos
Mviles
Desarrolladores
de Plataforma
Fabricantes de
Dispositivos
Mviles
Habilitacin
de
Conectividad
Mvil
Aplicaciones Mviles
Comercializa
cin de
Dispositivos
Mviles
Elaboracin
de
Contenido
Distribucin
de
Contenido
Comercializa
cin de
Contenido
Operadores de Telefona Mvil
Proveedores de
Acceso a
Internet
Tiendas Detallistas
y Especializadas
Tiendas de
Conveniencia
Desarrolladores
Proveedores de Contenido
Usuario Final
Dispositivo
Publicadores
Tiendas de Aplicaciones Mviles

Agencias de
Marketing y redes
Publicitarias
Usuario Final
Aplicacin
Fig. 6. Actores de la Cadena de Valor Integrada
Proveedores de Plataformas
Disean, desarrollan y actualizan el sistema operativo utilizado por el dispositivo mvil y
sobre el que corren las aplicaciones mviles, Los principales son iOS de Apple, Android de
Google, Windows Phone de Microsoft y Blackberry OS de RIM de acuerdo a su participacin
en telfonos inteligentes y aplicaciones mviles (Figura 7). Todos cuentan con su propia
tienda de aplicaciones mviles y delimitan los lineamientos y restricciones para publicar
contenido en las mismas.
15

Fig. 7. Participacin acumulada de los principales 4 sistemas operativos en telfonos inteligentes y aplicaciones mviles.
Informacin al T1 del 2012. Fuente: Developer Economics
El 2012 se perfil como el ao de consolidacin del ecosistema mvil alrededor de iOS y

Android, Los desarrolladores utilizaron un promedio de 2,7 plataformas en paralelo, frente a
3,2 en 2011. El posicionamiento en la mente de los desarrolladores se encuentra con un 76%
para Android y 66% para iOS respectivamente (Figura 8). Otros sistemas operativos como
BlackBerry, BREW, y Bada (de Samsung) han perdido posicionamiento, al no poder competir
en trminos de alcance del usuario, que es el principal criterio de seleccin de plataformas
para los desarrolladores.
16

Fig. 8. Las diez principales plataformas utilizadas por Desarrolladores . Fuente: Developer Economics
Windows Phone es la plataforma con mayor expectativa de crecimiento. Los fabricantes de

telfonos inteligentes Nokia y HTC estn apostando por ello, al lanzar sus modelos ms
recientes (Lumia 920 y HTC 8X respectivamente) con la estrategia de incrementar
participacin de mercado basados en la plataforma. De igual forma, gran parte de los
desarrolladores piensa adoptar Windows Phone, por la misma expectativa de crecimiento
(Figura 9).
17

Fig. 9. Las 8 principales plataformas que los desarrolladores planean utilizar. Fuente: Developer Economics
Con respecto a otras plataformas, tanto los dispositivos mviles como los desarrolladores las
estn abandonando. La tasa a la cual los desarrolladores estn abandonando BREW es
alarmante; el 60% de los desarrolladores que utilizan BREW indican que planean dejar de
usarlo. Bada (Samsung) est siendo abandonada por el 49%. BlackBerry (RIM) est cerca de
convertirse en una especie en peligro de extincin, siendo abandonado en un 41% por los
desarrolladores (Figura 10).
18

Fig. 10. Las 10 plataformas que los desarrolladores planean abandonar. Fuente: Developer Economics
De acuerdo al estudio Mobile phones in Mexico de Euromonitor6 , el posicionamiento de los

sistemas operativos en los telfonos inteligentes en Mxico es diferente al entorno mundial.
Durante 2011, el sistema operativo ms popular para los telfonos inteligentes en Mxico fue
BlackBerry OS, que represent el 45% del total de ventas por volumen de los telfonos
inteligentes en dicho ao. A pesar de las recientes cadas experimentadas por el sistema
operativo BlackBerry, lo que llev a muchos usuarios de la plataforma a estar desconectados
durante horas, los mexicanos han demostrado ser extremadamente leales a la marca
BlackBerry, lo que explica la popularidad del BlackBerry OS en Mxico.
Sin embargo, la creciente popularidad del sistema operativo Android sigue amenazando la
posicin de liderazgo de BlackBerry OS, as como otros sistemas operativos de telfonos
Euromonitor International. (2012). Passport. Mobile phones in Mexico. Recuperado de
http://www.euromonitor.com/mobile-phones-in-mexico/report
6
19

inteligentes. Android representa el 23% del total de telfonos inteligentes vendidos en

Mxico durante el 2011. El hecho de que varios fabricantes de telfonos inteligentes,
resaltando Samsung y LG, utilizan Android como sistema operativo para sus telfonos
inteligentes, ha dado lugar a un crecimiento importante del sistema operativo en la industria
de la telefona mvil mexicana.
Por otra parte, Google no ha dejado de difundir la noticia de su intencin de desarrollar el
sistema operativo ms potente, en trminos de alcanzar niveles sin precedentes de
compatibilidad entre las distintas marcas y el nmero de aplicaciones disponibles, lo que sin
duda ha creado un importante nivel de expectativa entre los consumidores, tanto en Mxico
como en todo el mundo.
Por ltimo, el IOS es el sistema operativo de telfonos inteligentes que ocupa el tercer lugar
de popularidad en Mxico en 2011, con un volumen del 22%. Esto se debi enteramente a la
popularidad de los modelos de Apple, los iPhone estn posicionados como artculos
aspiracionales. A pesar de su limitada compatibilidad con los dispositivos no-iOS, incluyendo
la mayora de los ordenadores porttiles, tablets y computadoras de escritorio, Apple ha
consolidado una fuerte lealtad de marca entre los consumidores mexicanos de nivel
socioeconmico medio-alto.
La competencia en Mxico, entre los distintos sistemas operativos disponibles para los
telfonos inteligentes, se espera que sea ms agresiva durante los siguientes aos. Android se
posicionar como el sistema operativo lder en telfonos inteligentes en un futuro muy
prximo, ya que es el sistema operativo que ofrece la conectividad y operatividad ms
completa. Google sigue siendo actualmente el nico competidor serio de Apple, en trminos
de sistemas operativos de telfonos inteligentes por lo que se espera que Android sea
adoptado por varias marcas de dispositivos mviles durante los siguientes aos, lo que llevar
a un cambio en los volmenes de los sistemas operativos de telfonos inteligentes.
Se pronostica que el 58% del total de las ventas de telfonos inteligentes tendrn como
sistema operativo a Android para finales del 2013 y se espera que aumente an ms antes de
que finalice el 2016. La penetracin de iOS de Apple tambin se espera que mejore a pesar
de los altos precios cobrados por los productos de Apple. BlackBerry OS de RIM, que se
utiliza exclusivamente por los telfonos inteligentes BlackBerry, es probable que pierda
impulso. Tambin se espera que el sistema operativo Windows registre un crecimiento en
volumen de telfonos inteligentes en Mxico durante los siguientes aos, ya que los
consumidores mexicanos son propensos a buscar compatibilidad en el sistema operativo
entre sus computadoras de escritorio, porttiles y telfonos inteligentes. Fabricantes de
telfonos inteligentes como LG y Nokia esperan poner en el mercado un gran nmero de
estos dispositivos sobre Windows en 2013.
Fabricantes de telfonos mviles

Disean y producen los telfonos inteligentes, lanzando nuevas funcionalidades tcnicas
peridicamente las cuales son utilizadas por las aplicaciones mviles (ej. geolocalizacin). Los
principales, de acuerdo al monto de ventas, son: Apple, Samsung, Nokia, LG, HTC entre
20

otros. Adems, algunos son tambin desarrolladores de plataforma, fabricantes de tabletas

y/o cuentan con su propia tienda de aplicaciones mviles.
En la competencia de fabricantes de telfonos mviles, Apple lidera a los innovadores,

Samsung lidera a los seguidores, ZTE lidera ensambladores y Nokia lidera el mercado de los
telfonos convencionales.
De acuerdo a Developer Economics 7 , en el primer cuarto del 2012, la mayor parte del
volumen de mercado de telfonos mviles no fue tomada por Apple, Nokia o Samsung, sino
por la categora "otros"; cientos de fabricantes de telfonos mviles que producen los
millones de unidades vendidas anualmente en mercado emergentes. Los llamados
ensambladores "Shanzhai" con base en el trmino chino que hace referencia a imitaciones o
productos pirata, con los cuales reciben muy poco por unidad de venta y sus ganancias son
casi nulas. Esto ha perjudicado al mercado, dejando poco margen de ganancia a los fabricantes
de telfonos.
Sumado a lo anterior, Apple se ha adueado de casi tres cuartas partes de las utilidades del
sector de telfonos inteligentes aunque su participacin en volumen es de solamente 20% del
mercado, gracias la vanguardia de diseos y funcionalidades que lo ha colocado en la mente
del usuario final como un artculo aspiracional (Figura 11). Apple sali a desmentir
recientemente las versiones sobre un posible modelo de bajo costo del iPhone para salir a la
conquista de los mercados emergentes, como es el caso de China.
Samsung ocupa el segundo lugar en beneficios totales de la industria. Como un seguidor
rpido, su clave para el xito es llegar primero al mercado con cada nueva versin de
Android. Adicionalmente produce sus propios chips y pantallas (los dos componentes ms
costosos) y as garantiza tanto las ganancias como presencia vanguardista en el mercado.
La caracterstica principal del iPhone, reside en el elevado nmero de aplicaciones que tiene
disponible, a pesar de que slo una pequea cantidad de ellos estn disponibles en espaol.
La seleccin de aplicaciones Android que se pueden utilizar en los dispositivos Samsung sigue
siendo ms limitada. Con todo, la batalla entre Samsung y Apple en telfonos inteligentes ha
mantenido a un cierto nicho de los consumidores al pendiente sobre el siguiente paso que
tomar cada una de las dos empresas rivales, que a su vez, permite que se prevea la demanda
para el prximo lanzamiento.
De acuerdo al monitoreo del valor de marcas de Interbrand, Apple captur el 33% del valor
de la marca total de todos los fabricantes de telfonos mviles durante 2011, mientras que
Nokia perdi un 15% del valor de su marca de 2010 a 2011, siendo la mayor cada interanual
de cualquier marca top-100 seguida por Interbrand.
21

Fig. 11. Pirmide de ingresos en el mercado de telfonos inteligentes. Fuente: Developer Economics
De acuerdo a Euromonitor 8 , durante 2011 los telfonos inteligentes fueron la categora de

ms rpido crecimiento dentro de la industria de telfonos mviles en Mxico, aumentando
en un 73% en volumen y 65% en valor de mercado (Tabla 1).
Euromonitor International. (2012). Passport. Mobile phones in Mexico. Recuperado de

http://www.euromonitor.com/mobile-phones-in-mexico/report
8
22

Tabla 1. Ventas en volumen y monto de telfonos convencionales e inteligentes en Mxico. Fuente: Euromonitor
Los telfonos inteligentes forman parte de las ltimas categoras de electrnica de consumo
en Mxico y entre sus caractersticas ms apreciadas est la conectividad a Internet. Esto
permite a los usuarios tomar ventaja de la web mediante chats, redes sociales y, en algunos
casos, la creacin y edicin de documentos diversos. El potencial de crecimiento de los
telfonos inteligentes, sin embargo, sigue siendo bastante limitado en Mxico debido a la falta
de conocimiento de los consumidores sobre el uso de aplicaciones y funcionalidades de los
telfonos inteligentes. Sin embargo, se han convertido en smbolo de estatus aspiracional
para los consumidores mexicanos.
Las empresas lderes en los telfonos convencionales en Mxico durante 2011, fueron Nokia,
Motorola y LG. Nokia mantiene su liderazgo desde hace mucho tiempo en la categora con
una cuota de volumen de 29%, mientras que Motorola estaba en segundo lugar con el 26% y
el tercero LG, con una cuota de volumen de 25%. Nokia se beneficia de la percepcin
generalizada en Mxico que ofrece los telfonos de alta calidad con las mejores prestaciones
y la mejor recepcin, y por esta razn muchos mexicanos siguen siendo fieles a Nokia. Los
telfonos convencionales seguirn teniendo presencia debido a su bajo costo (se pueden
comprar en las tiendas de conveniencia como Oxxo por un precio de $ 299.00 pesos).
En los telfonos inteligentes, las marcas lderes en 2011 fueron BlackBerry y iPhone, con
participacin en volumen de 45% y 22% respectivamente. BlackBerry tiene una slida
presencia en Mxico y el nmero de aplicaciones disponibles para dichos telfonos, contina
aumentando. iPhone de Apple, por su parte, sigue siendo el telfono inteligente ms deseado
disponible en Mxico y es un producto aspiracional, que los consumidores expertos en
tecnologa codician y es tambin un smbolo de estatus muy popular.
La industria de telfonos mviles en Mxico, est siendo dominada por empresas
multinacionales, con productos provenientes principalmente de pases asiticos.
Los fabricantes de telfonos mviles, suelen entrar en alianzas con empresas de
telecomunicaciones mviles con el fin de anunciar sus nuevos lanzamientos. La publicidad de
los nuevos telfonos mviles en Mxico se realiza generalmente a travs de vallas
publicitarias, se inserta publicidad en revistas, volantes y otras promociones en tiendas.
Muchos de los telfonos mviles se anuncian, en combinacin con los planes de suscripcin,
que hacen que los telfonos sean ms accesibles y atractivos para los cons umidores
mexicanos. Adems, el creciente flujo de contenidos en internet y las campaas publicitarias
internacionales, crean fuerte influencia en las decisiones de compra de los consumidores
mexicanos.
Durante 2011, Sony Corp adquiri la participacin de Ericsson dentro de la alianza Sony
Ericsson. El resultado es que la anterior joinventure cambia su nombre por el de Sony Mobile
Phones durante 2012. Sony tiene planes para la nueva empresa, incluyendo el
reposicionamiento de su nueva marca en los telfonos inteligentes con sistema operativo
Android. La compaa tambin est lista para tener las estrategias de marketing ms
23

agresivas, en un intento de hacer crecer sus ganancias frente a sus competidores. Sony
tambin tiene como objetivo perseguir una mayor integracin entre sus lneas de
computadoras porttiles, televisores, tabletas y telfonos inteligentes, con el fin de
proporcionar a los usuarios una mejor conectividad entre los dispositivos. En 2011, la
situacin de Sony Electronics de Mxico en los telfonos mviles no era particularmente
fuerte y la compaa qued posicionada detrs de marcas como Nokia, Motorola LG, y
Blackberry, Sony representa el 6.5% en las ventas por volumen de telfonos mviles: 8% en
los telfonos convencionales y 4% en los telfonos inteligentes.
Se espera que el volumen de telfonos mviles en Mxico se incremente en un 1% desde
2012 al 2016, llegando a 26,6 millones de unidades, mientras que el valor constante de ventas
se espera que aumente a una tasa anual del 9%, alcanzando MX $ 65,2 mil millones. Lo
anterior se debe a que las ventas de telfonos inteligentes seguirn creciendo a un ritmo
dinmico en el perodo previsto, pero la inminente desaparicin de los telfonos
convencionales anular el crecimiento en volumen
A pesar de la popularidad de los telfonos convencionales, el volumen de ventas est
cayendo, los principales fabricantes en la categora van a continuar luchando por competir
contra los telfonos inteligentes. Los precios bajos s seguirn siendo el factor principal del
crecimiento en los telfonos convencionales, junto con la aparicin de modelos ms
sofisticados con grandes pantallas tctiles y teclados completos, semejantes a los telfonos
inteligentes. Sin embargo, el volumen de las ventas minoristas de los telfonos de dichas
caractersticas se espera que disminuya en una tasa anual del 22% durante el perodo
previsto, cayendo a 5,3 millones de unidades en 2016 (Figura 12).
24

Fig. 12. Pronsticos de Ventas en volumen y monto de telfonos convencionales e inteligentes en Mxico. Fuente: Euromonitor
El mejoramiento de la interconectividad y el desarrollo de una variedad ms amplia de

aplicaciones, seguirn siendo los factores ms importantes que impulsan el crecimiento de los
telfonos inteligentes en Mxico. Una gama ms amplia de aplicaciones, especialmente para el
sistema operativo de Google Android, tentar a los consumidores mexicanos que no estn
convencidos de los beneficios de los telfonos inteligentes, sobre todo porque el nmero de
modelos disponibles entre las distintas marcas se espera que crezca tambin.
Los principales fabricantes de telfonos inteligentes en Mxico, continuaran apalancndose en
la oferta de una mejor interconexin entre la variedad de dispositivos electrnicos de
consumo ofrecidos bajo sus respectivas marcas, tales como tabletas, netbooks, laptops y
telfonos inteligentes. En general, se espera que los telfonos inteligentes aumenten el
volumen de ventas a una tasa anual de 20%, aumentando a 21,3 millones de unidades en
2016.
La creciente demanda para tabletas, tendr un impacto insignificante sobre las ventas de
telfonos inteligentes en Mxico durante el perodo mencionado. La mala calidad de voz por
Internet, los servicios de protocolo, junto con el bajo nmero de suscripciones de Internet
mvil en Mxico, continuar limitando el potencial de crecimiento en tabletas. Adems,
25

dichos dispositivos se perciben generalmente grandes y poco cmodas para hacer llamadas
telefnicas, pero siguen siguen siendo la opcin ms conveniente para la realizacin de
videoconferencias.
Los principales fabricantes de telfonos mviles en Mxico continuarn con la innovacin
tecnolgica como una forma de establecer una fuerte ventaja competitiva. A pesar de que el
consumidor mexicano promedio an no entiende muchas de las funciones de los telfonos
inteligentes, estarn cada vez ms equipados, y se espera que los mexicanos en general,
muestren un inters ascendente durante el perodo mencionado. Incluso tratndose de los
consumidores ms conservadores. Caractersticas tecnolgicas como el reconocimiento de
voz y facial harn que los telfonos inteligentes de ltima tecnologa sigan siendo uno de los
dispositivos electrnicos de consumo ms codiciados entre los consumidores mexicanos.
Operadores de telefona mvil
Posibilitan al usuario el acceso a dispositivos mviles y la conexin a Internet de los mismos.
Adems, algunas cuentan con su propia tienda de aplicaciones mviles. Una amplia variedad
de esquemas son ofrecidos por lderes en telefona celular en Mxico como: Telcel,
Movistar, Iusacell y Nextel (Tabla 2), que incluyen una variedad de paquetes de tiempo aire,
nmeros gratis, mensajera libre SMS y conectividad gratuita a internet mvil bajo esquemas
de datos ilimitados o fijos.
Tabla 2 Participacin de mercado de operadores de telefona mvil en Mxico. Fuente: Euromonitor
En Mxico, los telfonos mviles se venden generalmente a travs de los operadores de

telefona celular; el 77% de estos se venden bajo el esquema de prepago o tarjetas, el 1% es
solamente la venta del telfono y slo el 22% restante se vende en los planes de suscripcin.
Los operadores de telefona celular, por lo general subsidian el costo de la alta gama de
telfonos mviles, telfonos inteligentes por lo general, a travs de planes de suscripcin
mensuales con plazos forzosos que difieren entre uno y dos aos. Las decisiones de compra
por parte de los consumidores para adquirir los telfonos convencionales, generalmente se
basa en el precio del propio telfono, as como el monto de la suscripcin mensual por el
servicio. Adems, en menor medida, las caractersticas del telfono en s, como la tecnologa,
el diseo y el tamao de la unidad porttil tambin son razonablemente importantes. Con la
aparicin de los telfonos inteligentes ms sofisticados, el precio medio de los telfonos
26

mviles tambin se han incrementado, dejando planes de suscripcin como la opcin ms

asequible para la mayor parte de los consumidores mexicanos.
A pesar del hecho, de que todas las compaas de telefona mvil ms importantes de Mxico
cuentan con cobertura nacional, es comn que los usuarios mexicanos de dichas compaas
pierdan la recepcin en lugares cerrados, tales como los stanos o en lugares remotos, as
como en caminos distantes y/o algunas carreteras.
Durante el 2011, los operadores de telefona mvil Telcel y Movistar aumentaron sus
esfuerzos para migrar su tecnologa de 3G a 3.5G, permitiendo una mayor velocidad de
transmisin de datos. Mientras tanto, Iusacell anunci que iba a ser la primera compaa en
llevar la tecnologa a 4G en Mxico a travs de su dispositivo de Internet mvil BAM. La
escasa utilizacin de los servicios de Internet mvil en Mxico ha puesto lmites en el
despliegue de servicios de red 4G en el pas. Adems, la nica compaa que cuenta con la
infraestructura adecuada para ofrecer servicios 4G en Mxico es MVS, una compaa de TV
por cable, y su concesin est an pendiente de autorizacin por parte de los organismos
gubernamentales correspondientes.
Los operadores telefnicos cuentan con un gran nmero de centros de servicio y operan a
travs de varios distribuidores autorizados en todo el pas. El formato de estos puntos de
venta pueden variar de centros de atencin en plazas comerciales, quioscos, concesiones en
prestigiosas tiendas como Sanborns, Elektra y Best Buy, a simples puntos de venta minoristas
independientes, que recientemente han logrado una mayor penetracin en las pequeas
ciudades y pueblos en todo el pas.
La fortaleza comercial de los operadores de telefona mvil en lo que se refiere al mercado
telfonos inteligentes es muy diferente a la prdida de influencia que han tenido en los
canales comerciales de aplicaciones mviles. Previo a la llegada de las tiendas aplicaciones,
iniciada por Apple, los operadores de telefona mvil manejaban la comercializacin y
distribucin del contenido como imgenes, tonos, juegos, etc. Los operadores cedieron el
control de la comercializacin de contenido a las tiendas de aplicaciones mviles.
TELCEL estableci alianzas con ms de 200 proveedores, con el fin de desarrollar ms
contenido para los suscriptores de telfonos mviles en Mxico. Telcel tiene un sitio web
para sus usuarios, en el que la msica, juegos, horscopos, recetas y noticias de ftbol
pueden ser descargados, actualizndose constantemente, con una importante cantidad de
aplicaciones que se agregan a diario.
Al igual que en muchas otras categoras de electrnica de consumo, la concesin de ancho de
banda por parte del gobierno mexicano, ser uno de los temas legislativos ms importantes
en los prximos aos. Si este problema se resuelve con prontitud y en condiciones
competitivas apropiadas, dar rienda suelta a la adopcin de dispositivos mviles,
principalmente telfonos inteligentes con niveles nunca antes vistos en Mxico.
Desarrolladores de aplicaciones mviles
27

Pueden ser desde independientes o freelance hasta grandes empresas dedicadas al desarrollo
de software mvil, teniendo la capacidad de crear aplicaciones de publicidad mltiple o
especfica de una marca.
Los desarrolladores de aplicaciones mviles se enfocan en diferentes dispositivos sin
embargo las prioridades son para telfonos inteligentes y tabletas, siendo estas ltimas las de
mayor crecimiento en el ltimo ao. . Por otro lado se encuentran los televisores y consolas
de juegos, con menos de 10% de su uso por los diseadores (Figura 13).
Fig. 13. Dispositivos mviles en los que se enfoca el desarrollo. Fuente: Developer Economics
El promedio de ingresos de las aplicaciones mviles vara de acuerdo a la plataforma.

Blackberry y iOS tienen los promedios ms altos con 3,853 usd y 3,693 usd respectivamente
(Figura 14).
28

Fig. 14. Ingresos mensuales promedio por aplicacin. Fuente: Developer Economics
Sin embargo gran parte de los desarrolladores no gana ms de 500 usd mensuales por
aplicacin (figura 15).
Fig. 15. Porcentaje de Desarrolladores con ingresos de 500 usd mensuales o menos por aplicacin. Fuente: Developer
Economics
De acuerdo al estudio Developer Economics9 , los costos de desarrollo de una aplicacin

mvil involucran:
Herramientas
Desarrollo y pruebas - 55%
Diseo Grfico - 25%
Mantenimiento - 10%
Mercadotecnia - 10%
Costos administrativos varan dependiendo de la organizacin
9
29

Las aplicaciones de iOS son las ms caras de desarrollar con un costo promedio de 27,463
usd por aplicacin, Blackberry tienen el costo promedio ms bajo con 15,181 usd (Figura 16)
Fig. 16. Costo promedio por aplicacin. Fuente: Developer Economics
El periodo de recuperacin para alcanzar el punto de equilibrio tambin es ms bajo para

Blackberry con 3.9 meses, el segundo lugar es para iOS con 7.4 meses lo cual resalta ya que
es la plataforma ms cara para desarrollo (Figura 17).
Fig. 17. Perodo de Recuperacin promedio. Fuente: Developer Economics
Tiendas de Aplicaciones Mviles:

Organizan las aplicaciones, permitiendo el acceso a las mismas. Cada tienda tiene sus propias
polticas de publicacin y retribucin. Se clasifican de acuerdo a la naturaleza del propietario
de las mismas
30
Fabricantes de dispositivos mviles (device manufacturer): engloba todas las tiendas de

fabricantes de dispositivos mviles, como por ejemplo la tienda de Apple.

Desarrolladores de Sistemas Operativos (OS developer): se refiere a las diferentes

tiendas lanzadas por fabricantes de sistemas operativos, como por ejemplo la tien da de
Google o Windows.
Operadoras de telefona mvil (operators), son las operadoras de telefona mvil que
han creado sus propias tiendas de aplicaciones.
Independent, empresas independientes que no se engloban en ninguna de las categoras
anteriores y que han lanzado sus propias tiendas de aplicaciones, por ejemplo, Amazon.
Las tiendas de aplicaciones mviles han tomado un rol fundamental en el desarrollo de

mercado de las mismas. El formato de tienda de aplicaciones mviles fue implementado en
primera instancia por los proveedores de sistemas operativos, lo cual arrebat la
comercializacin de contenido a los operadores de telefona mvil y con ello la influencia que
tenan en la industria. Tambin ha brindado mayor poder a las plataformas sobre los
productores de dispositivos mviles. Los dueos de las tiendas de aplicaciones, se quedan
con el 30% de los ingresos generados por las mismas, hacindolo un segmento altamente
rentable ya que cuenta con un mercado masivo, procesos automatizados, distribucin digital
y economas de escala.
A partir de entonces, las tiendas de aplicaciones mviles se han colocado como el principal
canal para la comercializacin y distribucin de contenido
31

Existen diferentes esquemas de comercializacin de aplicaciones siendo la ms popular el

cobro por descarga. La que genera mayores ingresos mensuales promedio por aplicacin son
las suscripciones (Figura 18).
32

Fig. 18. Esquemas de comercializacin. Fuente: Developer Economics
Independientemente de la publicacin en la tienda, la promocin de las aplicaciones mviles

est tambin generando a un nuevo actor importante en la cadena. Gracias a su alto nmero
de usuarios Facebook es el principal canal para la promocin de aplicaciones mviles (Figura
19). Adicionalmente Facebook se est convirtiendo en una plataforma compitiendo con iOS
y Android para el desarrollo de aplicaciones mviles.
33

Fig. 19. Principales canales de promocin de aplicaciones mviles. Fuente: Developer Economics
Otros participantes
Proveedores de contenido: en el caso de algunas aplicaciones mviles como peridicos o
revistas brindan la informacin o servicios que pueden ser adquiridos mediante estas.
Incluyen tambin las marcas que utilizan las aplicaciones mviles para fines promocionales
Publicadores: En algunas instancias proporciona recursos para el desarrollo y la promocin
de la aplicacin mvil. Los publicadores son menos importantes en el ecosistema de las
aplicaciones mviles que en otros mercados de software y creatividad debido a que las
tiendas digitales hacen posible que los desarrolladores vayan directo con el consumidor
Las agencias de marketing: pueden ser de nueva creacin o bien, formar parte de agencias preexistentes que han desarrollado competencias especficas para la oferta de publicidad
en aplicaciones.
Las redes publicitarias mviles: Ofrecen herramientas para la gestin de la publicidad
por parte de las agencias. Pueden ser como iAd, que nicamente est disponible para aplicaciones de Apple, o como Google AdMob, disponible para todas las plataformas y distintos
formatos.
Usuarios: descargan las aplicaciones para fines de entretenimiento o profesionales.
Proporcionan retroalimentacin clave sobre las aplicaciones para los desarrolladores y otros
usuarios, lo cual ayuda a los desarrolladores a identificar y resolver problemas tcnicos en las
34

mismas, y a decidir cules sern las siguientes caractersticas funcionales a implementar en

futuras actualizaciones. Las retroalimentaciones para otros usuarios son muy importantes
para la promocin viral de las aplicaciones mviles.
Inversionistas: financian las actividades de otros involucrados en la cadena de valor
c. Puntos relevantes de los principales actores de la cadena de

valor
Apple
Apple podra develar en junio 2013 su nuevo modelo de iPhone, iPad mini y hasta el
nuevo iOS7, durante la reunin anual del WWDC (siglas en ingls de la Conferencia
Mundial de Desarrolladores). Podra lanzarse a nuevos mercados con un nuevo servicio
de radio10 y una pantalla de televisin 11 .
Ha manifestado que no le interesa desarrollar un telfono de bajo costo para competir
en mercados emergentes, ya que cuenta con el 75% de las utilidades de la industria
manufacturera de telfonos inteligentes.
Google: Android y Motorola
Google se est colocando como el actor ms relevante en el ecosistema digital, con la
consolidacin de su sistema operativo Android y con presencia relevante en aplicaciones
mviles con Youtube, Google Maps, Herramientas de marketing, herramientas de
desarrollo y monitoreo de apps.
En 2012, se estableci el dominio de Android en el mercado de telfonos inteligentes,
abarcando el 74% del volumen global de telfonos inteligentes (Figura 20); ha sido
adoptado por fabricantes como Samsung, Sony, LG, HTC, por mencionar algunos . Se
apalanca en la adopcin de cloud computing, el creciente BYOD (Bring your own device
o trae tu propio dispositivo) y la colaboracin a distancia.
Google rebas los ingresos por 50,000 millones de dlares en 2012, lo cual fue un
incremento del 32.3% vs 2011
Google adquiri en el 2012 al fabricante de telfonos Motorola el cual registro prdidas
netas de 353 millones de dlares en ese ao. Hered una lnea de productos en
fabricacin programada para entre 12 y 18 meses, por lo que la transformacin del
negocio de los telfonos inteligentes se prev hasta 2014. Google slo conservar la
divisin de telefona mvil ya que ha acordado la venta de divisin de telefona domstica
a Arris Group durante el 2013.
10
Bloomberg (2012). Tech. Apples Online Radio Service to Challenge Pandora in 2013. Recuperado
de http://www.bloomberg.com/news/2012-10-25/apple-s-online-radio-service-to-challenge-pandorain-2013.html
11 El Universal (2012). Tecnologa. Apple prueba prototipos de TV. Recuperado de
http://www.eluniversal.com.mx/articulos/75316.html
35

Fig. 20. Participacin de mercado de sistemas operativos mviles. Fuente: Developer Economics
Microsoft
Microsoft busca lograr competitividad para su sistema operativo mvil apalancndose en
la integracin y compatibilidad entre dispositivos. Windows 8 de Microsoft cuenta con
caractersticas de compatibilidad entre tabletas, smartphones de Nokia y computadoras.
Windows ha realizado un esfuerzo que apunta hacia la colaboracin en web, a travs de
su calendario, correo y su paquetera Office 360 ubicada en la nube o en internet, donde
se pueden tambin editar documentos y archivos de manera remota. Adems la cara del
nuevo sistema se puede ver en 4 pantallas: smarphone, tableta, PC, laptops. Microsoft
tambin ofrece almacenamiento y colaboracin en la nube.
Ha lanzado el concurso para desarrollo de aplicaciones Windows Phone Next App Star
el cual se espera que tenga gran cobertura meditica e impacto en las aplicaciones
disponibles en su tienda
Microsoft lanz en 2012, sus tabletas Surface para iniciar en el mercado de manufactura
de dispositivos mviles. Su incorporacin al mercado de fabricacin de telfonos
inteligentes no est an confirmada.
RIM - Blackberry
RIM lanzar la nueva generacin de telfonos inteligentes basados en la liberacin de su
plataforma BlackBerry 10, la cual contar con la habilidad para separar informacin
personal y comercial, a fin de que el usuario pueda almacenarla sin comprometer la
seguridad (fomentando la adopcin del BYOD en las empresas). Ser lanzado el 30 de
enero.
36

Ante las expectativas desatadas por su nuevo telfono inteligente. RIM ha recibido ya un
fuerte apoyo de las operadoras. Hace pocos das, Verizon, AT&T y T-Mobile mostraron
su apoyo a Blackberry 10 en Estados Unidos, y Aircel y Vodafone han confirmado estar
preparadas para comercializar el nuevo telfono en India, un mercado que RIM considera
clave para su crecimiento, tras haber perdido terreno en Norteamrica y Europa
RIM ha lanzado concursos para el desarrollo de aplicaciones con xito, en su ltima
iniciativa increment el volumen de aplicaciones mviles en su tienda en 15,000 apps (5%
aproximadamente) en tan solo dos das.
RIM ha cambiado su nombre a Blackberry para apalancarse en el posicionamiento de la
marca a nivel mundial.
Nokia
Desde hace algunos aos Nokia ha enfrentado a la dura competencia y debido a la poca
innovacin que han tenido sus productos, otros telfonos, como el iPhone y aquellos que
tienen el sistema operativo Android, como Samsung, Sony y Motorola, le han ganado el
mercado.
Aun cuando los nuevos Lumia de Nokia se apalancan en el sistema Windows 8 de
Microsoft, que tiene un buen diseo para los telfonos inteligentes de pantallas tctiles,
no han logrado recuperar participacin de mercado.
Nokia anunci que recortar ms de 1,000 puestos de trabajo en el rea de tecnologa de
informacin, como parte de un anunciado plan de reestructuracin.
Nokia acaba de lanzar el nuevo smartphone con Windows Phone pero versin 7.8,
llamado Lumia 505, el cual nicamente se encuentra a la venta con Telcel a mil 999 pesos
en Amigo Kit y gratis con la mayora de los planes tarifarios. El Lumia 505 slo ser
vendido en Mxico, Colombia, Chile y Per.
Samsung
Samsung super a Nokia en la venta de celulares convencionales y a Apple en telfonos
inteligentes en el 2012, posicionndose como el lder en ventas por volumen en telfonos
mviles, lugar que ostentaba Nokia desde hace 14 aos 12
Samsung tiene una posicin defensiva mucho ms fuerte en la batalla global de patentes
contra Apple sobre tecnologa de telfonos inteligentes.
Sus principales fortalezas13 son:
o Integracin vertical: fabrica sus propias pantallas, memorias y procesadores, los
cuales son los elementos ms costosos en la manufactura de telfonos
inteligentes
o Velocidad al mercado: es el ms rpido en lanzar nuevos dispositivos de acuerdo
a las nuevas funcionalidades liberadas de Android, lo cual le permite obtener
mayores utilidades en el mercado
12
IHS iSuppli. (2012). IHS iSuppli mobile Handset market tracker. Samsung Displaces Nokia as Top
Cellphone Brand in 2012 and Takes Decisive Smartphone Lead Over Apple. Recuperado de
http://www.isuppli.com/mobile-and-wireless-communications/news/pages/samsung-displaces-nokiaas-top-cellphonebrand-in-2012-and-takes-decisive-smartphone-lead-over-apple.aspx
13 Vision Mobile.(2013). Research. Developer Economics 2013 Developers tools: the Foundations of
the app economy. Recuperado de www.DeveloperEconomics.com
37

Posicionamiento de marca: Samsung Galaxy se ha colocado en la mente del

consumidor como el principal dispositivo que utiliza Android, la marca se ha
diferenciado de otras 10 ms que manejan el mismo sistema operativo.
Adicionalmente, la marca ha tomado el liderazgo en ventas de telfonos
inteligentes desplazando a Apple
d. Dinmica de la Cadena de Valor de Aplicaciones Mviles

Para analizar la dinmica del mercado, partiremos de cada etapa de la cadena de valor. En
cuanto al desarrollo de sistemas operativos podemos identificar que es un segmento con
altas barreras de entrada debido principalmente a que no solamente se requiere de alta
inversin y capacidades tecnolgicas para lanzar un sistema operativo, lo ms importante es
contar con una masa crtica que lo adopte rpidamente. Los dos factores principales para
lograr masa crtica son la adopcin de telfonos inteligentes y la descarga de aplicaciones
mviles. De tal forma es indispensable que un nuevo desarrollador de sistemas operativos
cuente con influencia o alianzas que permitan ingresar a los dispositivos mviles
inmediatamente, y deber contar con capacidades para desarrollar y lanzar aplicaciones
mviles que le permitan obtener una masa crtica en el corto plazo. Podemos ver en el
mercado al ms reciente competidor en este segmento, Windows Phone, el cual enfrenta
como su mayor reto la generacin de masa crtica.
Otra caracterstica de este segmento, es la consolidacin del mercado. Aunque existen
diversos competidores, las aplicaciones mviles se estn consolidando hacia dos sistemas
operativos iOS y Android; y se ha generado una alta expectativa por el crecimiento de masa
crtica en la plataforma de Windows Phone, la cual ha representado una alternativa de
diferenciacin para fabricantes de telfonos inteligentes que han perdido participacin de
mercado en su industria.
Como amenazas de sustitutos para los sistemas operativos, stas se identifican
principalmente en lo que se refiere a aplicaciones mviles. Facebook y la web mvil, son
opciones para desarrollar aplicaciones mviles sin necesariamente apalancarse en un sistema
operativo de dispositivo mvil. En lo que se refiere a telfonos inteligentes, no existen
amenazas de sustitucin de los sistemas operativos en los mismos.
El poder de negociacin de los desarrolladores de sistemas operativos con respecto a sus
proveedores y a sus clientes, vara en funcin de la masa crtica de cada uno de ellos. De tal
forma iOS y Android tienen gran poder de negociacin sobre otros actores de la cadena,
pero siguiendo la misma lgica Blackberry y Windows Phone no tienen la misma fortaleza.
Respecto a la manufactura de dispositivos mviles, se podra definir errneamente que la
industria tiene altas barreras de entrada debido a los requerimientos de inversin e
innovacin tecnolgica para participar en el mercado. Sin embargo, el mercado est inundado
de mltiples participantes llamados ensambladores que estn provocando una disminucin de
precios y utilidades en el mismo. La participacin de los ensambladores en esta industria se
asemeja a la entrada de ensambladores en el mercado de las computadoras de escritorio.
Esta inclusin, tomar ms relevancia en Mxico conforme la sociedad se familiarice con las
aplicaciones mviles.
38

Debido a la alta competencia, a la guerra de precios y a la rpida adopcin de nuevas

funcionalidades por parte de los seguidores esta industria se est commoditizando.
Adicionalmente la industria tiene una alta dependencia de proveedores de chips, pantallas y
recientemente sistemas operativos, por lo que el poder de negociacin con los proveedores
es bajo.
Si bien es cierto que la industria se enfoca en un mercado masivo, los usuarios finales tienen
mltiples opciones por lo que predomina la seleccin de dispositivos con base en el precio.
La industria tambin enfrenta una dbil amenaza de productos sustitutos con la introduccin
de tabletas, notebooks, PDAs y computadoras, debido a que no son funcionales para realizar
llamadas telefnicas. La principal amenaza de productos sustitutos que enfrentan los
telfonos inteligentes son los telfonos convencionales, los cuales tienden a adoptar la misma
apariencia en cuanto a pantalla, teclados y modelos de los telfonos inteligentes.
Respecto a los operadores de telefona mvil, las barreras de entrada son las ms altas de
toda la cadena de valor analizada. Para poder operar no solamente se requiere de
infraestructura a nivel nacional sino tambin de la concesin gubernamental. Como ejemplo
podemos mencionar a MVS que cuenta con infraestructura para proveer conectividad 4G,
pero carece de permiso gubernamental para operar.
La principal amenaza de servicios sustitutos es dbil, los proveedores de Internet son canales
complementarios ms que alternativos para lograr conectividad mvil.
En el caso de Mxico, el mercado est consolidado principalmente en un competidor, lo cual
ha perjudicado el nivel de penetracin de la telefona celular en la sociedad mexicana. Los
operadores de conectividad mvil cuentan con un alto poder de negociacin hacia los
proveedores y clientes. Sus principales proveedores son los fabricantes de dispositivos
mviles, los cuales dependen fuertemente de los operadores de conectividad mvil para
lanzar y comercializar sus productos. Respecto a los clientes, es decir los usuarios finales, por
lo regular estn sujetos al cumplimiento de contratos y perodos forzosos de cumplimiento,
lo cual les resta flexibilidad para cambiar de compaa.
La comercializacin de dispositivos mviles se realiza mediante una gran variedad de
formatos y puntos de venta. Las barreras de entrada son muy bajas ya que solamente se
requiere del licenciamiento de operadores mviles. El mercado est fragmentado y disperso
en grandes ciudades y pueblos. La competencia es alta por lo que se tiene un muy bajo nivel
de negociacin con clientes. De igual forma, el poder de negociacin con los proveedores en
este caso los operadores mviles tambin es muy bajo.
Respecto a la elaboracin de contenido o aplicaciones mviles, no existen barreras de
entrada. Cualquier desarrollador puede programar una aplicacin mvil siguiendo algunos
lineamientos del lenguaje de programacin y la plataforma de la aplicacin. Existen mltiples
competidores o desarrolladores con alcance internacional, por lo que el poder de
negociacin con proveedores y clientes es muy bajo.
Referente a la distribucin y comercializacin del contenido, tampoco existen barreras de
entrada sin embargo se requiere de una masa crtica para ser relevante en la industria, lo cual
39

implica un alto nivel de promocin. Hay una alta competencia en las aplicaciones mviles,
tienen baja diferenciacin ya que son fciles de imitar, y tambin tienen un precio bajo con
respecto a otras industrias similares. No existe poder de negociacin tanto con proveedores,
en este caso las tiendas aplicaciones mviles, como con los usuarios finales.
La siguiente imagen resume la dinmica del mercado descrita para la cadena de valor
integrada (Figura 21).
Fig. 21. Dinmica de mercado en los elementos de la cadena de valor de aplicaciones mviles.
e. Anlisis de las 5 fuerzas de mercado de Porter

Con base en la dinmica de mercado descrita, realizamos el siguiente anlisis de las cinco
fuerzas del mercado de aplicaciones mviles con base en el modelo de Porter:
Las barreras para entrar al mercado de aplicaciones mviles son prcticamente nulas, slo se
requiere de inversin y conocimiento tecnolgico para desarrollar una aplicacin mvil.
Pueden ingresar tanto personas fsicas como grandes empresas, los cuales tienen a su alcance
tambin los medios para distribuir y comercializar la aplicacin, siempre y cuando se
apalanquen en las plataformas dueas de las tiendas de aplicaciones mviles con la mayor
masa crtica. De tal forma podemos decir que el mercado y en especfico la oferta se
beneficia por las bajas barreras entrada.
Las amenazas de posibles sustitutos de aplicaciones mviles se basan en el desarrollo de
nuevas tecnologas que a su vez impacten el mercado de telfonos inteligentes y tabletas.
Nuevos dispositivos mviles como la tecnologa en prendas o wearable technology
modificaran los hbitos de uso por parte de los usuarios finales, lo cual podra impactar en la
demanda de aplicaciones mviles. En este sentido podemos indicar que la amenaza de
posibles sustitutos es potencial y no real, lo cual beneficia al mercado.
40

En cuanto al poder de negociacin con proveedores, en realidad todos los desarrolladores

deben someterse a los lineamientos y porcentajes de comisin sobre la venta que establecen
las tiendas de aplicaciones. Los desarrolladores pueden establecer sus propios canales de
distribucin, como el caso de aplicaciones para Android, sin embargo no cuentan con la masa
crtica de usuarios de la que disponen las tiendas de aplicaciones. De tal forma que podemos
establecer el poder de negociacin con proveedores es bajo.
Por ltimo, en cuanto al nivel de competencia existen un sinnmero de desarrolladores con
alcance internacional. Al tratarse de una industria digital, las nicas restricciones son los
marcos regulatorios locales. Existen adems, mltiples aplicaciones con la misma
funcionalidad, debido a que la innovacin tecnolgica en las aplicaciones es fcil de imitar. Por
lo anterior podemos definir que la competencia es alta lo cual beneficia al mercado.
En la siguiente imagen (Figura 22) podemos ver un resumen del anlisis de las cinco fuerzas
descritas.
Fig. 22. Modelo de las 5 fuerzas de Porter para el mercado de aplicaciones mviles
V.
Perfil de Demanda de Aplicaciones Mviles por parte

de las Pymes Mexicanas
a. Actividades econmicas relevantes

El ltimo censo realizado en el pas para conocer la estratificacin de los establecimientos en
Mxico se realiz en el 2009 por parte del Instituto Nacional de Estadstica y Geografa
(INEGI), para el cul se utiliz la siguiente clasificacin de empresas publicada por la
Secretara de Economa en el 2009 en el Diario Oficial de la Federacin (Tabla 3)
41

Estratificacin
Micro
Personal
Rango de
monto de
ventas
anuales
(mdp)
De 0 a Hasta $4
10
Pequea
Rango de Tope
monto de mximo
ventas
combinado
anuales
(mdp)
Industria
4.6
De 11 a Desde
95
50
$4.01
hasta
$100
Comerci De 0 a Hasta $4
4.6
De 11 a Desde
93
o
10
30
$4.01
hasta
$100
Servicios De 0 a Hasta $4
4.6
De 11 a Desde
95
10
30
$4.01
hasta
$100
Tope Mximo Combinado = (Trabajadores)x10% + (Ventas Anuales) x 90.
Mdp= Millones de pesos
Fuente: Diario Oficial de la Federacin, 30 de junio de 2009
Tope
mximo
combinad
o
Personal
Personal
De 51
250
Mediana
Rango de
monto de
ventas
anuales
(mdp)
a Desde
$100.1
hasta $250
Tope
mxim
o
combin
ado
250
De 31
250
Desde
$100.1
hasta $250
235
De 31
250
Desde
$100.1
hasta $250
235
Tabla 3. Estratificacin de empresas en Mxico. Fuente: INEGI, 2009.
Hemos consolidado la informacin de las Pequeas y Medianas Empresas (PyMES) de acuerdo

a los resultados del Censo de Estratificacin de Empresas en Mxico para actividades
econmicas del Sistema de Clasificacin Industrial de Amrica del Norte (SCIAN) 14 , dentro
de los sectores manufactureros, comercial y de servicios.
A partir de la consolidacin de resultados para PYMES, hemos seleccionado las 16
actividades econmicas con mayor volumen de personal ocupado y unidades econmicas; y
cuya ubicacin se encuentre en las zonas metropolitanas de Mxico.
A continuacin se presenta el reporte consolidado de actividades econmicas para Pequeas
y Medianas Empresas (tabla 4), as como las actividades econmicas seleccionadas para
anlisis (marcadas en amarillo)
Actividades Econmicas
Unidades
econmicas
Personal
Ocupado
Al oja miento temporal y res taurantes
19,143
465,832
Servi ci os educativos
12,165
321,765
Ti endas de autoservi cio / a barrotes y a limentos
10,873
321,677
Servi ci os de salud y a sistencia social
8,137
190,621
Servi ci os profesionales, ci entficos y tcnicos
7,633
177,018
Apoyo a l os negocios y ma nejo de desechos
5,019
164,265
Ma teri as primas para la i ndustria
5,597
130,532
Combus tibles, a ceites y l ubricantes
5,122
116,517
Confecci n de prendas de vestir
2,718
112,346
Muebl es
3,945
101,067
14
INEGI (2012).Sistemas. Sistema de Clasificacin Industrial de Amrica del Norte 2007 (SCIAN 2007).
Recuperado de http://www.inegi.org.mx/sistemas/scian/
42

Productos de plstico
1,716
95,347
Servi ci os inmobiliarios y de alquiler de bienes
3,394
74,941
Pa rtes y refacciones para a utomviles
2,245
68,353
Ferretera, tlapalera y vi dri os
3,158
68,188
Informacin en medios masivos
2,114
62,125
Servi ci os de esparcimiento culturales y deportivos
2,248
58,123
Fa bri cacin de calzado
1,518
57,525
976
56,239
1,634
54,388
779
46,968
Servi ci os financieros y de s eguros
2,019
45,336
Artcul os para el cuidado de la salud
2,602
42,860
Pa na deras y torti llas
2,246
39,902
Es tructuras metlicas y herrera
1,182
38,268
Industria de l as bebidas
1,040
36,304
Ropa y a ccesorios de vestir
1,664
25,859
Productos de ca rtn y pa pel
203
25,689
Ma quinado de piezas metlicas
878
16,956
24
1,056
Ti endas departamentales
Impresin e industrias conexas
Automviles y ca mionetas
Corpora tivos
Tabla 4. Reporte consolidado de actividades econmicas para Pequeas y Medianas Empresas
A estas actividades econmicas hemos agregado la actividad de Transportes y

Almacenamiento por su naturaleza de negocio mvil. De tal manera, las 17 actividades
econmicas para analizar su perfil de demanda son:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
43
Alojamiento temporal y restaurantes

Apoyo a los negocios y manejo de desechos
Artculos para el cuidado de la salud
Confeccin de prendas de vestir
Fabricacin de calzado
Ferretera, tlapalera y vidrios
Informacin en medios masivos
Muebles
Panaderas y tortillas
Partes y refacciones para automviles
Servicios de esparcimiento culturales y deportivos
Servicios de salud y asistencia social
Servicios educativos
Servicios inmobiliarios y de alquiler de bienes
Servicios profesionales, cientficos y tcnicos
Tiendas de autoservicio / abarrotes y alimentos
Transportes y Almacenamiento

De acuerdo al reporte de Insad 15 , aun cuando existe un bajo 8% de porcentaje de

penetracin de aplicaciones mviles en las Pymes mexicanas, el grado de adopcin de las
aplicaciones mviles vara por actividad econmica, siendo las Pymes de logstica, de
informacin en medios masivos, y servicios de esparcimiento las que mayor uso tienen de las
mismas con un 40%, 33% y 21% de penetracin respectivamente.
Fig. 23. Uso de aplicacin para dispositivos mviles por sector. Fuente: INSAD
b. Funcionalidad disponible para actividades primarias y de

soporte
Para analizar el uso y funcionalidad requerida de las aplicaciones mviles, adicionalmente a las
actividades econmicas utilizaremos la cadena de valor de una organizacin de Michael
Porter la cual identifica las actividades primarias y actividades de soporte para el negocio
(Figura 24)
15
INSAD (2013). Informe detallado sobre hallazgos estudio cuantitativo.
44

Fig. 24. Actividades primarias y de soporte de una organizacin de acuerdo al modelo de Porter
El reporte de Insad tambin indica que los usuarios actuales de Apps en Pymes usan la
tecnologa para interactuar con sus clientes y realizar operaciones de negocio desde
dispositivos mviles. Lo anterior se observa al asociar la funcionalidad de la aplicacin a
procesos de la cadena de valor como marketing y ventas, y logstica interna y externa del
negocio. El estudio indica que el 26% de los usuarios de apps en Pymes utiliza la aplicacin
como parte de sus actividades de marketing y venta, 25% como logstica externa (aunque se
eleva a 37% si incluimos logstica interna) y 15% para compras.
Fig. 25. Uso de aplicacin mvil por actividad. Fuente: INSAD
45

Adicionalmente, hemos identificado la siguiente funcionalidad disponible para las actividades

econmicas de acuerdo a la oferta internacional de aplicaciones mviles para las Pymes
(Tabla 5)
Actividad
Econmica
Proceso
Alojamiento
Temporal y
Restaurantes:
Restaurantes
Marketing y
Ventas
Alojamiento
Temporal y
Restaurantes:
Hoteles
Marketing y
Ventas
Apoyo a los
negocios y
manejo de
desechos:
Agencias de
Viajes
Operaciones
Confeccin
de prendas de
vestir
Marketing y
Ventas
Fabricacin
de calzado
Marketing y
Ventas
Muebles
Marketing y
Ventas
46
Funcionalidad
Ordenar comida (para llevar, preordenar)
Reservar una mesa
Promociones /Cdigos QR
Blog/Anuncios a clientes
Ubicacin
Imgenes de las instalaciones
Cobro
Integracin con redes sociales
Gua de Hoteles: reservaciones,
revisiones, ubicacin
Detalles de viaje: nmeros de vuelo,

reservaciones
Itinerarios de viajes
Mapas off line y navegacin basada en
ubicacin
Realidad aumentada
Directorio de puntos de inters
Catlogo por categoras, talla, color,
ocasin, marca, estilo y tienda
Prueba de ropa en maniqu o realidad
aumentada (prueba de ropa en foto de
usuario)
Recomendacin de combinaciones de
otras prendas
Listas de compra, se salvan para
compra posterior
Pedidos
Catlogo por marca, nombre, sexo,
color, precio, talla o categoras
Detalles del producto y comentarios
de otros clientes
Diferentes vistas del producto
Comparacin de productos
Gestin de cuenta
Pedidos
Monitoreo de pedido
Seleccin de categoras y catlogo
Colocacin de muebles en fotografas
del telfono inteligente con realidad
aumentada (cambio de colores, cambio
de muebles)
Colocacin en redes sociales

Fuentes
http://www.restauranta
ppengines.com/features/
mobile-apps
http://mymenumobile.co
m/index.html
http://travel.usatoday.co
m/digitaltraveler/story/2
012-09-11/5-free-hotelapps-offer-user-friendlyfeatures/57749876/1
http://www.mtrip.com/w
hite-label-travelapp/tour-operatorstravel-agencies/
http://www.accessories
magazine.com/5064/new
-dress-yourself-mobileapp-a-fitting-room-inyour-hand
http://www.appolicious.c
om/articles/7851zappos-mobile-appmakes-shoe-shoppingtoo-easy
http://www.furnituretod
ay.com/article/532465iPhone_app_lets_consu
mers_picture_furniture
_in_homes.php
Informacin
en medios
masivos
Marketing y
Ventas
Operaciones
Pedidos
Ventas por suscripcin
Ventas por descarga
Ingresos por publicidad
Herramientas para diseo de
publicacin digital (tableta)
Calculo de volumen requerido de
material para superficies y cotizacin
(pintura, pisos)
o Clculo de dimensiones de una
habitacin, e identificar cuantos litros
de pintura se necesitarn
o Cotizaciones con base en volumen
requerido y pintura seleccionada
Realidad aumentada (ej. color en
imagen)
Catlogo
Pedidos
Lector de cdigo de barras
Catlogo
Pedidos
Programas de lealtad
Promociones
Tips de salud
Ferretera,
tlapalera y
vidrios
Marketing y
Ventas
Artculos para
el cuidado de
la salud
Marketing y
Ventas
Panaderas y
tortillas
NA
No se identific funcionalidad
disponible para estas actividades
econmicas
Partes y
refacciones
para
automviles
Servicios de
esparcimiento
culturales y
deportivos
Marketing y
Ventas
Servicios
educativos
Operaciones
Servicios de
salud y
asistencia
social
Marketing y
Ventas
Catlogo personalizado de acuerdo a

marca y modelo del automvil
Pedidos
Monitoreo de pedidos
Mapas off line y navegacin basada en
ubicacin
Realidad aumentada
Directorio de puntos de inters
Ingresos por publicidad
Ingresos por reservaciones
Tomar lista y enviar mensaje a
alumnos
Registro de calificaciones y
comentarios por alumno
Calificar y hacer anotaciones a los
trabajos de alumnos
Crear grupos, hacer exmenes y
enviar calificaciones
Plan de lecciones
Promociones
Ubicacin
47
Marketing y
Ventas

http://www.grupov.es/ap
ps-de-revistas
http://www.deezine.es/
http://www.bunnings.co
m.au/learn-how-toDIY_mobile-deviceapps.aspx
https://play.google.com/s
tore/apps/details?id=co
m.brandingbrand.gnc&fe
ature=search_result#?t=
W251bGwsMSwxLDEsI
mNvbS5icmFuZGluZ2Jy
YW5kLmduYyJd
NA
https://play.google.com/s
tore/apps/details?id=co
m.apw.ui&hl=es
http://www.mtrip.com/w
hite-label-travelapp/dmo-tourismboards/
http://appsineducation.bl
ogspot.mx/2011/06/apps
-for-teachers.html
http://www.cnn.com/201
2/11/01/health/10-greatmobile-apps/index.html
Servicios de
salud y
asistencia
social
Operaciones
Servicios
inmobiliarios
y de alquiler
de bienes
Marketing y
Ventas
Alimentacin
Ejercicio
Consultas
Stress / Relajacin
Bsqueda de casas por direccin, por
cercana a ubicacin GPS, por precio,
por caractersticas
Mapa de ubicacin
Datos e imgenes de casas
Clculo de crdito hipotecario
Crditos hipotecarios disponibles
Integracin con portales de
corredores de bienes races
Notificaciones de nuevas casas de
acuerdo a caractersticas deseadas
Calculadoras especializadas
(financieras, fluidos, elctricas,
geomtricas, etc.)
Proyectos de mantenimiento,
construccin
Herramientas de productividad en
general
Catlogo
Pedidos
Programas de lealtad
Promociones
Ubicacin
Cobro (Terminal Punto de Venta)
Control de inventarios
Cotizaciones
Pedidos

Registro de chofer y unidades
Revisin y mantenimiento de unidades
Mapas
Ubicacin
GPS
Servicios
profesionales,
cientficos y
tcnicos
Operaciones
Tiendas de
autoservicio /
abarrotes y
alimentos
Marketing y
Ventas
Operaciones
Transportes y
Almacenamie
nto
Marketing y
Ventas
Operaciones
Todas
Logstica
Interna y
Externa
Todas
Infraestructu
ra de la
empresa
Planeacin financiera
Anlisis Financiero
Todas
Recursos
Humanos
Reclutamiento
Servicios RH para empleados
Todas
Desarrollo
de
tecnologa
No se identific funcionalidad para el

proceso de desarrollo de tecnologa
48

http://www.appappeal.co
m/apps/health
http://www.zillow.com/i
phone/
https://itunes.apple.com/
us/app/punchlists/id5111
68030?mt=8&ls=1
http://realitypod.com/20
10/08/top-10engineering-apps-onthe-iphone/
http://www.practicaleco
mmerce.com/articles/28
71-15-Mobile-RetailApps-that-EnhanceCustomer-Experiences
http://logisticsviewpoints
.com/2010/01/25/usingan-iphone-barcodescanner-app-in-thewarehouse/
http://www.information
week.com/byte/personal
-tech/geo-location/top5-gps-apps-for-theiphone/232900278
http://www.forbes.com/s
ites/traceygreenstein/20
11/10/10/the-top-5-freefinance-apps/
http://www.shrm.org/hr
disciplines/technology/ar
ticles/pages/hrapps.aspx
Todas
Compras
Seguimiento a rdenes de compra y

cotizaciones
Tabla 5. Funcionalidad global disponible por sector econmico
http://www.collabera.co
m/optimobility/procure
ment_apps.html
c. Tipos de aplicaciones mviles en las actividades de la

organizacin
Otro punto importante es identificar el tipo de aplicacin mvil e integracin requerida para
cada actividad de la cadena de valor en la organizacin, para lo cual partiremos de explicar los
tipos de aplicaciones mviles de acuerdo a los siguiente diagramas (Figura 26 y Figura 27):
Fig. 26 Tipos de aplicaciones mviles e integracin tecnolgica
Las aplicaciones mviles para los clientes de las Pymes (Figura 26), se enfocan en las
actividades primarias de ventas y marketing; y servicio al cliente de la cadena de valor (Figura
27). Estas aplicaciones cuentan con funcionalidad de pedidos, ubicacin, integracin con redes
sociales y direccionamiento al portal de la Pyme. En algunas ocasiones, la aplicacin se integra
a la Pyme mediante el manejo de datos en la nube.
Las aplicaciones mviles independientes, son aquellas cuyo proceso puede ser realizado al
100% en el dispositivo mvil, y no dependen de alguna otra solucin para agregar valor a la
Pyme (Figura 26). Este tipo de soluciones predomina para las actividades primarias de
49

logstica interna, externa y operaciones (Figura 27), un ejemplo de ellas son los mapas GPS
para identificacin de rutas. En algunas ocasiones los datos de este tipo de aplicaciones
residen en la nube.
Las aplicaciones mviles complementarias, son aquellas que recaban o generan informacin
de acuerdo a su funcionalidad (por ejemplo, un lector de cdigo de barras). Sin embargo
requieren de que esta informacin se traslade y/o procese en otra solucin tecnolgica para
completar el proceso y agregar valor a la Pyme (ej. una toma de inventarios con lector de
cdigo de barras no estar completa hasta que se procesen los datos en el sistema de
inventarios). Pueden ser utilizadas en cualquier actividad de la cadena de valor, pero resalta
ms su uso en la actividad primaria de operaciones (Figura 27).
Las aplicaciones mviles integradas a soluciones tecnolgicas, son extensiones de las mismas
para dispositivos mviles (por ejemplo, el recibo de nmina generado por un sistema de
Recursos Humanos puede ser consultado en una aplicacin mvil ligado con el mismo). Estas
aplicaciones requieren de un alto nivel de integracin por lo que la mayora de las veces
utilizan datos en la nube (Figura 26). Son utilizadas en su mayora para las actividades de
soporte y operaciones de la cadena de valor (Figura 27).
Fig. 27. Tipos de aplicaciones y relacin con actividades primarias y de soporte.
50

VI.
Escenarios Estratgicos de adopcin de aplicaciones

mviles
a. Anlisis de Factores Externos e Internos (FODA)

Para realizar el anlisis de factores internos y externos partiremos desde la perspectiva de
Mxico para fomentar la adopcin de tecnologa mediante el desarrollo y uso de aplicaciones
mviles.
La identificacin de factores surge a partir de la evaluacin de los siguientes elementos del
entorno:
Econmico: Crecimiento, Inflacin, Paridades, Intereses, Inversin (pblica y privada),

Balanza externa, Salarios, Deuda y Gasto pblicos, Economa de otros pases,
Economa de la regin
Poltico: Econmica, Financiera, Monetaria, Laboral, Industrial, Tecnolgica, Poltica
electoral, Leyes, Planes y Reglamentos.
Sociedad: Demografa, Educacin y Cultura, Estilos de Vida, Valores, Conciencia y
tendencias polticas
Tecnologa: Tendencias. Costos. Proveedores. Disponibilidad. Limitaciones. Estado
del arte.
Ecologa: Reglamentacin y su exigencia. Tecnologa disponible y sus proveedores.
Presin social.
Determinamos como factores externos todas aquellas oportunidades y amenazas del

entorno mexicano para fomentar la adopcin de tecnologa mediante el desarrollo y uso de
aplicaciones mviles. Los factores internos identificados son:
Oportunidades
Mercado masivo mundial: el volumen de usuarios finales tiene alcance a nivel mundial
El precio de la descarga de aplicaciones mviles es muy bajo, tendiendo a ser gratis
Existen diversos modelos de comercializacin de las aplicaciones mviles
Expansin al mercado latinoamericano gracias a aplicaciones en espaol
Expansin al mercado estadounidense gracias a aplicaciones en ingls
Distribucin digital de contenido, no implica costos de distribucin
Acceso a plataformas compartidas internacionales
Industria Limpia
Facilidad para establecer tiendas de aplicaciones mviles
Telfonos inteligentes de ensambladores reducen costos de adquisicin
Facebook est tomando relevancia como plataforma y medio de promocin de bajo
costo
Amenazas
No existen barreras de entrada para desarrolladores de otros pases
51

Las funcionalidades de las aplicaciones mviles son imitadas rpidamente

El xito comercial de las aplicaciones mviles requiere de descargas masivas (masa
crtica)
Las plataformas de sistemas operativos controlan las polticas de las tiendas de
aplicaciones
Alta innovacin tecnolgica en telfonos inteligentes y sistemas operativos acorta el
periodo de actualizacin de las aplicaciones mviles
Mxico no se enfoca a desarrollar aplicaciones mviles que satisfagan la demanda de
pases BRIC
Entrada de nuevas tecnologas que sustituyan a telfonos inteligentes
Desarrollo tecnolgico en otros pases latinoamericanos ms adelantado
Falta de normatividad y certificacin de aplicaciones de salud por parte de
organismos internacionales
Piratera
Seguridad tecnolgica
Privacidad de datos
Determinamos como factores internos todas aquellas fortalezas y debilidades del entorno
mexicano para fomentar la adopcin de tecnologa mediante el desarrollo y uso de
aplicaciones mviles. Los factores internos identificados son:
Fortalezas
El costo de los desarrolladores es bajo en comparacin vs otros pases
La sociedad mexicana est familiarizada con la descarga de contenido mediante el
envo de mensajes SMS
El precio de los telfonos inteligentes es financiado por operadores de telefona
mvil con base en paquetes de suscripcin
Penetracin a la alza de juegos en aplicaciones mviles en el segmento infantil y
juvenil
Red de cobertura nacional de telefona mvil en zonas metropolitanas
Sociedad familiarizada con Facebook y Twitter
Sociedad familiarizada con web mvil mediante telfonos convencionales
Tasa de adopcin de tabletas en crecimiento
Familiarizacin con el telfono convencional
Fuerte Apoyo para el emprendimiento
Existencia de Laboratorios mviles
Debilidades
Mxico no es identificado como un pas con capacidades para desarrollo de
aplicaciones mviles
52

Existe una alta comisin por parte de las tiendas de aplicaciones mviles (30%) sobre
la cual no se tiene control
Hay restricciones del marco legal para tener una mayor penetracin en usuarios de
telefona mvil
Se pronostica que la sustitucin de telfonos convencionales por telfonos
inteligentes ocurrir en un periodo de 5 aos
La sociedad mexicana no est familiarizada con la descarga de contenido a travs de
las tiendas de aplicaciones mviles
El telfono inteligente est posicionado como artculo aspiracional
Infraestructura para 4G en telefona mvil
Desconocimiento de las funcionalidades del telfono inteligente
Desconocimiento de la existencia y funcionalidad de aplicaciones mviles
Nivel de ingls de los usuarios finales
Financiamiento no disponible para el desarrollo de aplicaciones mviles
Etapas iniciales de iniciativas de datos abiertos y gobierno mvil
Falta de eventos que fomenten desarrollo de aplicaciones: Desafos patrocinados,
Concursos de apps, Falta de Comunidades, Eventos de codesarrollo
BYOD no representa ventajas para los empleados mexicanos
Cdigos QRs tienen bajo nivel de penetracin en Mxico
b. Anlisis FODA desde la perspectiva de Pymes

Complementamos el anlisis FODA desde la perspectiva de adopcin de aplicaciones mviles
por parte de las Pymes mexicanas, para lo cual agruparemos los factores en sistemas
operativos, dispositivos mviles y aplicaciones mviles. Hemos resaltado en amarillo aquellas
que consideramos ms relevantes para el planteamiento de escenarios estratgicos de
adopcin (Tabla 6):
Item
53
Fortalezas
Debilidades

Oportunidades
Amenazas
Sistemas
operativos:
3 de cada 4
dispositivos
utilizan Android
Alta adopcin de
sistema
operativo
Blackberry (25%
de dispositivos
en Mxico)
Alta familiaridad
con windows
mediante
PCs/Laptops
Desconocimiento
de sistemas
operativos
(adopcin por
caractersticas y
precio del
dispositivo)
Incompatibilidad de
sistemas operativos
El porcentaje de
adopcin de iOS
est limitado a un
segmento de alto
poder adquisitivo
Aplicaciones
compatibles
independientemente
de la plataforma
Alto volumen de
aplicaciones
disponibles
Deseo de
aplicaciones en
Android
Alto volumen de
aplicaciones
disponibles
Deseo de
aplicaciones en
Windows
Compatibilidad de
windows8 para
telfonos, tablets y
PCs
Exposicin a
virus y
hackers
Baja
preferencia
para
aplicaciones
en Blackberry
(estudio
cualitativo
4%)
Dispositivos
mviles
Nivel de
Penetracin de
telfonos
convencionales
(~80%)
Bajo nivel de acceso

a internet wifi en
ubicacin Pyme
Acceso a redes wifi
con password
Baja penetracin de
banda ancha en
Pymes (9.5%)
Penetracin de
telfonos
inteligentes 20%
Financiamiento de
dispositivos mviles
mediante planes
tarifarios
75% de Pymes no
asignan celular al
empleado
Ensambladores de
bajo costo
Acceso mediante
WiFi
Planes de datos de
bajo costo estn
logrando mayor
penetracin
80% de mexicanos
accesan a internet
por tecnologa mvil
Oferta de
dispositivos de bajo
costo
Crecimiento de
tabletas
BYOD 92.6% de
pymes mexicanas
Las pymes
continuarn
adquiriendo
dispositivos mviles
para cubrir el
requerimiento de
negocio de
comunicacin
Altos costos
de internet
Altos costos
de telefona
mvil
Aversin por
planes
tarifarios de
alto costo
Aversin por
telfonos
inteligentes
de alto costo
por
inseguridad
54

Aplicaciones
mviles
Precio promedio
dispuesto a pagar
por app (~600
pesos)
18 apps
promedio en
dispositivos de
Pymes
Posicionamiento
de juegos y redes
sociales
Nuevas
generaciones
adoptan la
tecnologa
rpidamente
(segmentacin
por edad)
Fomento
econmico para
Pymes
Fomento de
portales mviles
Adopcin de
comercio
electrnico
El gobierno
desarrolla en su
mayora aplicaciones
para eventos
puntuales
Desconocimiento
de las aplicaciones
mviles
Falta de motores de
bsqueda por
funcionalidad
La mayora de la
funcionalidad global
relevante para
Pymes no est en
espaol
No existe una suite
de aplicaciones
mviles para Pymes
o sectores
especficos
No hay estrategias
de lanzamientos
para apps mviles
No se prev
mantenimiento para
las aplicaciones
lanzadas
Slo 13% de los
usuarios ha
comprado Apps
La mayora de los
desarrollos son por
encargo
El gobierno empieza
a impulsar el
desarrollo de
aplicaciones con
base en informacin
pblica (ej. datos
abiertos)
Crecimiento de
apps del 63% en el
ltimo ao
Existe funcionalidad
relevante para
Pymes disponible a
nivel global
Las pymes estn
adoptando
aplicaciones que les
permiten canales de
comunicacin a bajo
costo (ej. whats
app)
Las pymes estn
adoptando
aplicaciones de
redes sociales que
les permiten canales
de promocin a
bajo costo (ej.
facebook)
65% de aplicaciones
mviles son
gratuitas
Manejo de tarjetas
de prepago (ej.
Apple)
Alta disponibilidad a
utilizar Apps para
logstica, ventas y
marketing e
infraestructura del
negocio
Alta disponibilidad a
tecnologa mvil
El gobierno
no ha
desarrollado
aplicaciones
mviles para
funciones
claves para el
ciudadano (ej.
pago de
impuestos)
Piratera
Aversin por
el uso de
tarjetas de
crdito
(requeridas
para Android
y Blackberry)
Los
desarrollador
es no
comercializan
las
aplicaciones
mviles
Tabla 6. Anlisis FODA para Pymes por sistemas operativos, dispositivos mviles y aplicaciones mviles
c. Identificacin de escenarios estratgicos de adopcin y

desarrollo de aplicaciones mviles
Escenarios de adopcin de aplicaciones mviles en Pymes
El objetivo del planteamiento de escenarios de adopcin de aplicaciones mviles, consiste en
identificar oportunidades para cerrar o disminuir la brecha tecnolgica de las Pymes.
55

Partiendo de la premisa que un elemento crtico de la adopcin tecnolgica es contar con la

infraestructura para utilizar aplicaciones mviles, hemos identificado los siguientes niveles
dentro de las Pymes:
Pymes que no cuentan con infraestructura tecnolgica

Pymes que al menos cuentan con un telfono celular convencional
Pymes que al menos cuentan con telfono inteligente
Pymes que cuentan con PC/Laptop
Para poder identificar iniciativas especficas para fomentar la adopcin de aplicaciones

mviles, revisaremos los niveles mencionados contra las principales barreras potenciales para
la adopcin de aplicaciones mviles en las Pymes. Hemos definido las siguientes:
Infraestructura tecnolgica: Consiste en las restricciones para contar con un dispositivo

mvil o laptops dentro de la Pyme
Compatibilidad de aplicaciones en diferentes plataformas: consiste en las complicaciones
que se presentan cuando una aplicacin no existe en diferentes sistemas operativos
Conocimiento de la existencia y funcionalidad de la aplicacin: Consiste en la complejidad
para encontrar funcionalidades especficas requeridas por la Pyme debido a la diversidad
de opciones en la red
Seguridad de Datos: consiste en la falta de confianza de que toda la informacin resida en
un dispositivo mvil para procesos inherentes a la Pyme
Dinero: Consiste en no contar con recursos econmicos para adquirir aplicaciones
mviles
Falta de Funcionalidad Requerida: se refiere a la inexistencia de aplicaciones mviles para
requerimientos especficos de la Pyme
Las iniciativas identificadas de acuerdo al cruce de niveles de las Pymes contra las principales
barreras de adopcin de aplicaciones mviles son las siguientes (Tabla 7). Hemos identificado
en amarillo las que consideramos ms relevantes de acuerdo a los objetivos de este estudio:
Infraestructura
Tecnolgica
Compatibilidad de
aplicaciones en
diferentes
plataformas
56
No cuenta con
infraestructura
tecnolgica
Fomentar la
adopcin de
telfono
convencional o
inteligente
(responsabilidad
de operadores
mviles)
Cuenta con
telfono
convencional
Fomentar la
adopcin de
telfono
inteligente
(responsabilidad
de operadores
mviles)
Cuenta con
telfono
inteligente
Fomentar BYOD
Fomentar
esquemas de
pago con
telfono
convencional
(responsabilidad
de bancos y
operadores
Fomentar el
desarrollo de
aplicaciones en
plataformas de
mayor relevancia
para Pymes

Cuenta con
PC/Laptop
Fomentar la
adopcin de
telfono
inteligente
(responsabilidad
de operadores
mviles)
Fomentar la
adopcin de
aplicaciones
compatibles con
PCs
Fomentar el
desarrollo de
portales mviles
mviles)
Fomentar
canales de
consulta va SMS
Fomentar el uso
de funcionalidad
SMS existente
Conocimiento de
la existencia y
funcionalidad de la
aplicacin
Seguridad de
Datos
Dinero
Falta de
Funcionalidad
Requerida
Fomentar suite
de aplicaciones
para Pymes
Fomentar el
desarrollo de
aplicaciones
cuyos datos
residan en la
nube
Fomentar la
adopcin de
telfono
convencional o
inteligente de
bajo costo
(responsabilidad
de operadores
mviles)
Fomentar la
adopcin de
telfono
inteligente de
bajo costo
(responsabilidad
de operadores
mviles)
Fomentar la
oferta de
soluciones
freemium
Fomentar nueva
funcionalidad
SMS
Fomentar el
desarrollo de
nuevas
funcionalidades
para el entorno
mexicano
Fomentar
promocin de
aplicaciones
mviles de
soluciones
empresariales
(responsabilidad
de soluciones
empresariales)
Fomentar el
desarrollo de
aplicaciones
compatibles con
laptops cuyos
datos residan en
disco duro o en
la nube
Fomentar la
adopcin de las
versiones
mviles gratuitas
de las
aplicaciones
empresariales
Tabla 7. Niveles de infraestructura de las Pymes contra las principales barreras de adopcin de aplicaciones mviles
Escenarios de Desarrollo de Aplicaciones Mviles

Con base en los escenarios de adopcin y el anlisis FODA realizado anteriormente hemos
definido los siguientes escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo de aplicaciones
mviles en Mxico basados en las estrategias genricas de Michael Porter, las cuales son un
conjunto de estrategias competitivas que tienen como principal objetivo el desarrollo general
de una empresa, en este caso aplicado al desarrollo y uso de aplicaciones mviles en Mxico.
Las estrategias propuestas por Michael Porter buscan obtener una ventaja competitiva para la
empresa, ya sea a travs del liderazgo en costos, la diferenciacin o el enfoque.
Estrategia de liderazgo en costos
Esta estrategia consiste en vender los productos a precios unitarios muy bajos, a travs de
una reduccin en los costos de la cadena de valor. La estrategia de liderazgo en costos se
recomienda utilizar en mercados masivos, cuando el mercado est compuesto por
consumidores que son sensibles a los precios, cuando hay pocas posibilidades de obtener
diferencias entre los productos, cuando a los consumidores no les importa demasiado las
diferencias entre una y otra marca.
57

Las desventajas de utilizar esta estrategia radican en que podra ser imitada por la
competencia, en este caso otros pases o que el inters de los consumidores podra dirigirse
hacia otras caractersticas del producto, y no slo al precio.
Una estrategia de liderazgo en costos para el caso de Mxico incluira los siguientes
elementos:
Mxico se ubica como seguidor rpido de desarrollo de aplicaciones mviles

Se identifican y recomiendan aplicaciones mviles existentes con la funcionalidad
requerida
Se recomiendan aplicaciones mviles para todas las actividades econmicas no
importando el grado de especializacin de la funcionalidad requerida
Se copia y traduce funcionalidad de aplicaciones recomendadas para abaratar precios
Se fomenta que los desarrolladores seguidores pongan sus propias tiendas de
aplicaciones
Mxico se identifica como importador de aplicaciones mviles, por lo que busca
reducir este costo desarrollando aplicaciones locales con funcionalidades similares
Se fomenta la capacitacin en lnea para desarrolladores
Se fomenta sensibilizacin y conocimiento de la sociedad mexicana sobre aplicaciones
mviles en general
Se fomenta la promocin de aplicaciones mviles en Facebook y canales de bajo
costo
Se difunden aplicaciones mediante instituciones de educacin
Fomento pasivo hacia eventos de desarrollo e innovacin
Se fomenta la adopcin de BYOD en Pymes
Se fomentar el uso de funcionalidad SMS existente
Estrategia de Diferenciacin
Esta estrategia consiste en producir o vender un producto que sea nico y original, que logre
distinguirse de la competencia, y que no sea fcilmente imitable por sta. Puede haber
diferenciacin, por ejemplo, en el diseo del producto, en sus atributos o caractersticas, en
la marca, en la calidad, en brindar un buen servicio o atencin al cliente, en ofrecer servicios
adicionales, en la rapidez en la entrega, etc.
A travs de la estrategia de diferenciacin, la empresa busca la preferencia de los
consumidores, pudiendo incluso aumentar los precios, en caso de que stos reconozcan las
caractersticas diferenciadoras del producto.
La estrategia de diferenciacin se recomienda utilizar cuando el mercado est compuesto por
consumidores que son poco sensibles a los precios. La desventaja de utilizar esta estrategia
radica en que la competencia puede llegar a copiar las caractersticas diferenciadoras del
producto, por lo que para usar esta estrategia, dichas caractersticas diferenciadoras deben
ser difcilmente imitables por competencia.
Una estrategia de diferenciacin para el caso de Mxico incluira los siguientes elementos:
58

Mxico se enfoca en el desarrollo de innovacin tecnolgica mediante aplicaciones

mviles
Se desarrollan aplicaciones para la funcionalidad especializada de los sectores
econmicos identificados
Mxico se apalanca en recursos especializados para el desarrollo ej: laboratorios
mviles
Se generan aplicaciones para tabletas junto con telfonos inteligentes
Mxico se apalanca en las tiendas de aplicaciones de las plataformas operativas
Mxico se visualiza como exportador de aplicaciones mviles
Se fomenta la promocin de aplicaciones mviles en medios especializados y foros
internacionales
Se fomenta el modelo de comercializacin por suscripcin
Estrategia de Enfoque
Esta estrategia consiste en enfocar o concentrar la atencin en un segmento especfico del
mercado, es decir, concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que satisfagan
las necesidades o gustos de un determinado grupo de consumidores.
La estrategia de enfoque busca que la empresa se especialice en un determinado tipo de
consumidor y, por tanto, lograr ser ms eficiente, por ejemplo, al ofrecer productos que
satisfagan sus necesidades o preferencias especficas, o al disear estrategias que aprovechen
sus caractersticas.
La estrategia de enfoque se recomienda utilizar cuando el mercado es amplio, cuando los
consumidores tienen necesidades o preferencias distintas, cuando las empresas competidoras
no tienen en la mira el mismo segmento de mercado.
La desventaja de utilizar esta estrategia radica en que los competidores pueden identificar las
ventajas del segmento al cual la empresa se est dirigiendo, y decidir imitarla; que las
preferencias de los consumidor se dirijan a caractersticas del producto que desea el
mercado en general, que se haya realizado una mala segmentacin, y se est
desaprovechando la oportunidad de atender a otros mercados.
Una estrategia de enfoque para el caso de Mxico incluira los siguientes elementos:
59
Mxico desarrolla aplicaciones especficas para las necesidades de la sociedad

mexicana
Se fomentan las iniciativas gubernamentales: Datos abiertos y gobierno mvil
Se fomentan aplicaciones especficas para actividades econmicas con un modelo
operativo tropicalizado: ej. Panaderas y Tortillera, Tiendas de abarrotes
Se apalanca el desarrollo de aplicaciones en las capacidades de fomento a las PyMES
con las que ya se cuenta
Se desarrolla una tienda de aplicaciones mexicana para la descarga de aplicaciones
mviles enfocadas a fomentar la adopcin tecnolgica en Pyme

Se fomentan eventos para generacin de aplicaciones por parte de la comunidad

Se fomenta la adopcin de telfonos inteligentes en los usuarios que utilizan
telfonos convencionales en las actividades econmicas que se busca penetrar
Se fomentar sensibilizacin y conocimiento de sociedad mexicana sobre aplicaciones
mviles desarrolladas para Mxico
Se fomenta el desarrollo de aplicaciones en plataformas de mayor relevancia para
Pymes: Android y WindowsPhone
Se fomenta el desarrollo y la adopcin de aplicaciones mviles compatibles con PCs
Se fomentar el desarrollo de portales mviles
Se fomenta la generacin de suite de aplicaciones para Pymes
Se fomenta el desarrollo de aplicaciones mviles cuyos datos residan en la nube
Se fomenta el desarrollo de nueva funcionalidad SMS enfocada en Pymes
d. Evaluacin de Escenarios Estratgicos

Con base en los escenarios estratgicos anteriormente descritos realizaremos una evaluacin
contra los factores internos y externos tambin revisados anteriormente. La evaluacin
consiste en analizar de manera subjetiva la alineacin de cada una de las estrategias contra las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Es decir, se evala si la estrategia es
conveniente contra cada uno de los factores identificados (Tabla 8).
FODA
Estrategia de
liderazgo en
costo
Estrategia de
Diferenciacin
Estrategia
de enfoque
Oportunidades
Mercado masivo mundial: el volumen de usuarios

finales tiene alcance a nivel mundial
El precio de la descarga de aplicaciones mviles es

muy bajo, tendiendo a ser gratis
Existen diversos modelos de comercializacin de

las aplicaciones mviles
Expansin al mercado latinoamericano gracias a

aplicaciones en espaol
Expansin al mercado estadounidense gracias a

aplicaciones en ingls
Distribucin digital de contenido, no implica

costos de distribucin
Acceso a plataformas compartidas internacionales
Industria Limpia
Facilidad para establecer tiendas de aplicaciones

mviles
Telfonos inteligentes de ensambladores reducen

costos de adquisicin
60


Facebook est tomando relevancia como
plataforma y medio de promocin de bajo costo
Amenazas
No existen barreras de entrada para

desarrolladores de otros pases
Las funcionalidades de las aplicaciones mviles

son imitadas rpidamente
El xito comercial de las aplicaciones mviles

requiere de descargas masivas (masa crtica)
Las plataformas de sistemas operativos controlan

las polticas de las tiendas de aplicaciones
Alta innovacin tecnolgica en telfonos

inteligentes y sistemas operativos acorta el periodo de
actualizacin de las aplicaciones mviles
Mxico no se enfoca a desarrollar aplicaciones

mviles que satisfagan la demanda de pases BRIC
Entrada de nuevas tecnologas que sustituyan a

telfonos inteligentes
Desarrollo tecnolgico en otros pases

latinoamericanos ms adelantado
Falta de normatividad y certificacin de

aplicaciones de salud por parte de organismos
internacionales
Piratera
Seguridad tecnolgica
Privacidad de datos
Fortalezas
El costo de los desarrolladores es bajo en

comparacin vs otros pases
La sociedad mexicana est familiarizada con la

descarga de contenido mediante el envo de mensajes
SMS
El precio de los telfonos inteligentes es financiado

por operadores de telefona mvil con base en paquetes
de suscripcin
Penetracin a la alza de juegos en aplicaciones

mviles en el segmento infantil y juvenil
Red de cobertura nacional de telefona mvil en

zonas metropolitanas
Sociedad familiarizada con Facebook y Twitter
Sociedad familiarizada con web mvil mediante

telfonos convencionales
Tasa de adopcin de tabletas en crecimiento
Familiarizacin con el telfono convencional
61

Fuerte Apoyo para el emprendimiento
Existencia de Laboratorios mviles
Debilidades
Mxico no es identificado como un pas con

capacidades para desarrollo de aplicaciones mviles
Existe una alta comisin por parte de las tiendas

de aplicaciones mviles (30%) sobre la cual no se tiene
control
Hay restricciones del marco legal para tener una

mayor penetracin en usuarios de telefona mvil
Se pronostica que la sustitucin de telfonos

convencionales por telfonos inteligentes ocurrir en un
periodo de 5 aos
La sociedad mexicana no est familiarizada con la

descarga de contenido a travs de las tiendas de
aplicaciones mviles
El telfono inteligente est posicionado como

artculo aspiracional
Infraestructura para 4G en telefona mvil
Desconocimiento de las funcionalidades del

telfono inteligente
Desconocimiento de la existencia y funcionalidad

Nivel de ingls de los usuarios finales
Financiamiento no disponible para el desarrollo de

aplicaciones mviles
Etapas iniciales de iniciativas de datos abiertos y

gobierno mvil
Falta de eventos que fomenten desarrollo de

aplicaciones: Desafos patrocinados, Concursos de apps,
Falta de Comunidades, Eventos de codesarrollo
BYOD no representa ventajas para los empleados

mexicanos
Cdigos QRs tienen bajo nivel de penetracin en

Mxico
Total
40
14
Tabla 8. Evaluacin de Escenarios Estratgicos vs Factores Externos e Internos
29
De acuerdo a la evaluacin realizada podemos identificar que la estrategia de liderazgo en

costos es la ms adecuada de acuerdo al entorno global y mexicano, as como a las
caractersticas de las pymes. En segundo lugar se encuentra la estrategia de enfoque por lo
que se puede iniciar con una mezcla de ambas dando prioridad a las iniciativas de bajo costo.
VII. Conclusiones y Recomendaciones
62

Con base en el anlisis realizado en la cadena de valor, la dinmica del mercado, el perfil de
demanda de aplicaciones mviles, y de los escenarios estratgicos de adopcin de las mismas
podemos emitir las siguientes conclusiones y recomendaciones:
Los principales sectores econmicos para impulsar la adopcin de aplicaciones mviles

en Mxico son los de mayor relevancia para el pas tanto por el volumen de empleados
que utilizan como por el volumen de unidades econmicas existentes. Lo anterior se
debe a que existe funcionalidad potencial (es decir desarrollada en otros lenguajes o
pases) de aplicaciones mviles para prcticamente todos los sectores econmicos
relevantes en Mxico, con excepcin del sector econmico de tortilleras y panaderas.
El papel del gobierno para el impulso de las aplicaciones mviles debe ser ms activo del
lado del desarrollo de las mismas. Debe evolucionar de su rol actual en donde desarrolla
aplicaciones para eventos puntuales, haca un rol que desarrolle aplicaciones enfocadas a
las operaciones ms crticas del gobierno y con alta interaccin con el ciudadano. Apenas
ha iniciado con el fomento de aplicaciones mediante datos abiertos
El principal motor para fomentar la adopcin y desarrollo de aplicaciones mviles en
Mxico consiste en adoptar una estrategia de liderazgo en costos. Los principales
elementos de la estrategia estn descritos en el documento (Figura 28), y causarn un
impacto positivo para la adopcin de tecnologa no solamente en las pymes, sino en la
sociedad mexicana en general.
Fig. 28. Estrategias de adopcin y desarrollo de aplicaciones mviles
63
Cabe resaltar que en paralelo se pueden iniciar con actividades descritas en la estrategia
de enfoque. Dicho enfoque es hacia las necesidades especficas de las pymes mexicanas.
Es importante mencionar que iniciar con las actividades de la estrategia de enfoque sin
considerar las actividades de la estrategia del liderazgo en costo, causar impactos menos

64
significativos dado que la intencin de la segunda es desarrollar una base slida para
adoptar las nuevas tecnologas.
No se recomienda implementar acciones relacionadas con la estrategia de diferenciacin,
dado que no se cuenta con capacidades tecnolgicas para llevarla a cabo adecuadamente.


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ESCENARIOS ESTRATGICOS PARA

FOMENTAR EL DESARROLLO Y USO

III. Introduccin ................................................................................................................................................. 8

V. Perfil de Demanda de Aplicaciones Mviles por parte de las Pymes Mexicanas

VI. Escenarios Estratgicos de adopcin de aplicaciones mviles...................................51

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

VII. Conclusiones y Recomendaciones..............................................................................................62

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

El presente documento plantea escenarios estratgicos para la adopcin y desarrollo de

Operadores de Telefona Mvil

Tiendas de Aplicaciones Mviles

Fig. A. Actores de la Cadena de Valor Integrada

La dinmica de mercado se analiz de acuerdo al modelo de las 5 fuerzas de Porter,

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

Fig. B. Modelo de las 5 fuerzas de Porter para el mercado de aplicaciones mviles

El perfil de demanda de aplicaciones mviles, se enfoc seleccionando las 17 ac tividades

Fig. C. Tipos de aplicaciones mviles para actividades primarias y de soporte de Pymes

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

Los anlisis mencionados y la identificacin de escenarios se realizaron siguiendo lineamientos

Fig. D. Estrategias de adopcin y desarrollo de aplicaciones mviles

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

Acerca del Estudio

Dinmica Competitiva de Mercado: Identificar la Competitividad y complejidad, as

Anlisis de la Cadena de Valor

Valor se define como las caractersticas de desempeo, cualidades y atributos, y cualquier

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

a. Procesos de la Cadena de Valor

Fig. 1. Cadena de valor de telfonos inteligentes

De igual forma, basndonos en el libro blanco de Aplicaciones mviles de la Marketing Mobile

Irfan M. (2011). Emerging trends in mobile OS Platforms. USA. Massachusetts Institute of

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

Fig. 2. Cadena de valor de aplicaciones mviles

Fig. 3. Cadena de valor Integrada

Desarrollo de sistemas operativos

Irfan M. (2011). Emerging trends in mobile OS Platforms. USA. Massachusetts Institute of

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

tiene implicaciones en el costo de desarrollo, as como en la definicin del precio de las

Fabricacin de dispositivos mviles

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

Habilitacin de conectividad mvil

Elaboracin de las aplicaciones mviles

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

Distribucin de aplicaciones mviles

Suscripciones: El usuario paga una mensualidad, anualidad o periodo de duracin

Un aspecto que ha fomentado la comercializacin de aplicaciones mviles son las tarjetas

Entradas y salidas de la cadena de valor integrada

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

Fig. 5. Inputs/Outputs de la Cadena de Valor Integrada

b. Participantes en la Cadena de Valor

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

Operadores de Telefona Mvil

Tiendas de Aplicaciones Mviles

Fig. 6. Actores de la Cadena de Valor Integrada

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

El 2012 se perfil como el ao de consolidacin del ecosistema mvil alrededor de iOS y

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

Windows Phone es la plataforma con mayor expectativa de crecimiento. Los fabricantes de

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

De acuerdo al estudio Mobile phones in Mexico de Euromonitor6 , el posicionamiento de los

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso

inteligentes. Android representa el 23% del total de telfonos inteligentes vendidos en

Fabricantes de telfonos mviles

Escenarios estratgicos para fomentar el desarrollo y uso