Congelados: un mercado que debe ser prctico

El consumo per cpita de productos congelados en Colombia se ubica alrededor de los 700
gramos ao aproximadamente, una cifra baja si se compara con otros pases como Canad
con 11 kilos o Estados Unidos con 10 kilos. Esto debido a barreras como el desarrollo de la
cadena de congelacin, los mitos de los consumidores por la inocuidad de los productos o la
posibilidad de tener alimentos frescos. Andrs Lugo, Vicepresidente de Ventas y Marketing
de McCain Andina en dilogo con IAlimentos analiz las oportunidades que percibe la
compaa en este sector, las estrategias para posicionar la marca en el mercado, el
escenario con la llegada de Simplot a Colombia y el llamado que le hace al Gobierno en
materia
de
regulacin.
IAlimentos: En Latinoamrica el 40% de los hogares compra alimentos preparados o
congelados Cmo ve el mercado de estos productos en Colombia y qu proyecciones tiene el
pas a futuro en este sentido?

Andrs Lugo: Ese nmero de hogares que compra alimentos congelados es menor,
preparados o porque si hablamos de la penetracin de los productos congelados es ms baja.
Si uno compara el hemisferio sur, que es Chile, Brasil o Argentina, tienen una penetracin en
congelados mucho mayor que el que tienen los pases del norte de Suramrica. Nosotros
tenemos una penetracin en Colombia de productos congelados que supera el 19 por ciento,
eso es muy bajo, lo que hace que la categora de congelados sea toda una oportunidad.
IA: Cules las principales necesidades del consumidor colombiano en trminos de
congelados?
AL: Lo ms importante de todo es la calidad y segundo que sean prcticos para reducir el
tiempo a invertir, porque las personas necesitan algo prctico, que los saque del apuro para
poder alimentar a su familia. Adems de ser productos en los cuales puedan confiar, que

ofrezcan el cien por ciento de seguridad de que lo que estn consumiendo, que sean frescos
y no tengan materiales artificiales ni preservantes.

IA: Qu estrategias utiliza McCain para posicionarse ante el consumidor colombiano?

AL: Trabajamos en dos vas: con nuestros consumidores directos y con el sector de
restaurantes o food service. A los dos les entregamos razones fundamentales como el tema
saludable y les enseamos los beneficios de cada uno de los productos. La otra gran
estrategia es derrumbar la barrera que el consumidor tiene de comprar productos congelados
y eso se hace nicamente a travs de la comunicacin y la demostracin del producto, en
cmo le puede traer beneficios, siempre atendiendo dos valores fundamentales: que son
productos naturales y prcticos.

IA: Y cmo hacerlo?

AL: Nos implica una inversin grande en comunicarle al consumidor esto. Justamente este
ao fiscal la compaa est estructurando una campaa fuerte para los consumidores porque
nos conocen ms por nuestros productos y buscamos fortalecer la marca McCain como el gran
paraguas de las marcas de la empresa en Colombia y la Regin Andina, contando los
beneficios y las ventajas que ofrecemos en diferentes segmentos.

IA: Cundo piensan arrancar con esa campaa y qu objetivos tienen?

AL: La idea es empezar en octubre. Y tratamos de cumplir dos objetivos: trabajar en la

mente del consumidor con relacin con lo que es McCain y lo que le puede ofrecer McCain en
el rango de productos congelados y darles a conocer la responsabilidad del lder de crear
conocimiento en la categora.

IA: Qu deben hacer las empresas del sector de congelados para ganar participacin en el
mercado?
AL: Nuestra tarea es llamar a los consumidores, lo que nosotros llamamos conversin. Una
persona pela un kilo de papa para sacarle solamente 600 gramos porque el 30 por ciento
restante es desperdicio, por eso buscamos mostrarle a los consumidores que con los
productos congelados es mucho ms prctico porque no van a requerir tiempo, tienen las
porciones que necesitan, la conservacin adecuada, sin riesgos alimenticios y que tienen una
compaas que estn detrs con las garantizas de inocuidad y calidad de los alimentos que
consume.

IA: Es

claro

que

Simplot

llega

Colombia

cmo

reciben

esta

noticia?

AL: Este es un mercado con una gran oportunidad de tener un consumo per cpita bajo y las
oportunidades que est viendo Estados Unidos en la industria del food service en Colombia es
muy grande. Espacio hay para todos, a nosotros la competencia nos gusta porque nos hace
sentir que hay un jugador ms involucrado para desarrollar el mercado. La diferencia es que
hay dos caminos, uno establecerse, abrir una operacin responsable de respaldo e imagen,
de marca y comunicacin y transferencia de conocimiento como compaa o el otro camino
es simplemente importar que es el ms fcil y menos costoso.

IA: Las estrategias de comunicacin que hablamos al comienzo buscan responder en cierta
forma a esta llegada de Simplot?

AL: Independientemente de la competencia es una tarea que nos hemos puesto en el plan
quinquenal de McCain y el plan estratgico de la compaa ha hecho eso y es crecer con
nuestros clientes y consumidores, ese es el papel. Nosotros no esperamos a que llegue la
competencia para movernos. Con la llegada de Simplot o de productos de otros pases
estamos abiertos, por eso la estrategia va a depender ms del objetivo que tenga esta
compaa y su responsabilidad en el mercado. De lo que estoy seguro es que nadie va a hacer
la labor que ha hecho McCain.

IA: Precisamente parte de lo que ustedes han hecho es organizar a los agricultores Qu
beneficios les ofrece el tenerlos organizados?

AL: Se lo respondo con un ejemplo claro. En Fedepapa puede hablarse que el rendimiento
por hectrea promedio es de unas 17 a 20 toneladas, eso indiscutiblemente se convierte en
la rentabilidad del agricultor despus de haber hecho el proceso de siembra. Cuando
nosotros empezamos con el proceso de transferencia tecnolgica a los agricultores est
teniendo entre 35 a 40 toneladas por hectrea. Eso es ms que duplicar la productividad de
una hectrea de tierra, eso solo se hace con esa labor mancomunada.

IA: Eso es bueno en la medida que se atiende la demanda y al agricultor, pero el mundo
comienza a sufrir de otro problema y es el de los precios Qu anlisis hace de una situacin
como el alza en los precios de los alimentos?

AL: Es un tema que a nivel global es complejo, tal vez los ltimos dos aos se han
caracterizado por un alza en los commodities y esto va a tener un efecto al que muchos no
hemos puesto toda la atencin. Cuando hay una lucha por ejemplo de cada hectrea de
tierra para sembrar alimentos y producir combustibles es un elemento que va a poner en
entredicho el futuro de la alimentacin del mundo. Antes lo veamos muy lejano, hoy da no.
McCain en ese sentido tiene una claridad y su responsabilidad social es global con el
consumidor y con sus clientes, y trabaja en torno a ajustar los precios. En Colombia, por
ejemplo nos hemos tenido que ver abocados a no hacer incrementos y buscar la manera de
obtener simplemente ahorros a travs de procesos cada vez ms eficientes para no trasladar
el precio al consumidor.

IA: Qu tipo de esfuerzos?

AL: Encontrar cada oportunidad de costo en la cadena sin quitarle valor al producto.
Nosotros tenemos una gran demanda de agua y de energa. Por esto hicimos una planta para
el tratamiento del agua y otra para su reuso, que nos ha permitido reducir en trminos
sustanciales el consumo recuperando el agua del proceso para que sea potable, algo que no
suceda antes. En materia de energa, donde Colombia tiene la energa ms cara de todo
Suramrica, hemos acudido a dos vas, el caso del gas natural y estamos yendo a otras
fuentes que esperamos contarles prximamente.

IA: Y con tantos costos y barreras, dganos cul es el reto de la industria de alimentos en
Colombia.
AL: Enfrentados a los tratados de libre comercio que se estn negociando o implementando,
es indiscutible que el reto de la industria es ser competitiva. Con esta apertura esto tiene un
riesgo, como muchos sectores que particularmente no estn preparados. Pero seguimos
confiados en que la nica manera es proteger y luchar por la industria colombiana, encontrar
factores de competitividad entregando cada vez ms valor.

IA: Y en el caso de los TLC cul sera el llamado que usted le hara a un actor como es el
Gobierno?
AL: El llamado sera la regulacin en la responsabilidad y la exigencia de todos los requisitos
a todos los jugadores del mercado. Hace unos das lea a un lder gremial y mencionaba que
en Colombia de un momento a otro se lleno de importadores de aceite de pases que
producen girasol, soya, a un precio bajo, y se convirtieron en reempacadores de producto,
bajo otras marcas y lo comercializan sin ningn tipo de control por parte de las autoridades.
Si algo pasa, quin responde. Si todos no jugamos con las mismas reglas, por ms que las
compaas locales luchen por ser competitivas, al no ejercer el Gobierno un control, va a ser
muy
complicado.
IA: Usted como estratega qu consejos les dara a los empresarios del sector de prelistos y
congelados para ser competitivos y rentables?

AL: La transparencia con el consumidor, identificar cules son las necesidades y las
expectativas, pero tambin esos requisitos que ellos esperan. Un segundo punto es la
innovacin y finalmente la responsabilidad social con lo que hagamos con nuestros
proveedores, distribuidores, clientes y consumidores. Van a enfrentar mltiples
inconvenientes, la competencia no formal, pero si encuentran el camino con estos tres
pilares van a hacer ms llevadero el negocio
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