Livre Blanc CRM

Livre blanc
de la Gestion de la
Relation Client
1re dition - Avril 2013
LIVRE BLANC DE LA GESTION

DE LA RELATION CLIENT
Premire dition - Avril 2013
Sous la direction de Pierre GUPET
ditions des Dirigeants Commerciaux de France
Sommaire
DITORIAL .........................................................................................7
DEFINITION......................................................................................10
ANALYSE DE LOFFRE......................................................................12
Approche du march ...............................................................................13
Focalisation sur les diteurs de CRM orients vente ....................15
LES PIEGES A EVITER .......................................................................18
Fiche Socits.............................................................................................19
Fiche Contact.............................................................................................20
Fiche Action................................................................................................20
Relations avec dautres applications....................................................21
Relations avec le marketing ...................................................................22
FACTEURS CLE DE SUCCES .............................................................24
VOLUTIONS TECHNOLOGIQUES ET TENDANCES........................26
TCE-M : vers une relation client durable et efficace...........................26
Evolutions des Architectures informatiques.......................................29
Infrastructure hardware et software ....................................................30
Les ressources humaines.........................................................................32
La scurit des donnes...........................................................................33
Customisation et intgration dautres applications .....................33
CONCLUSION ET PERSPECTIVES ....................................................35
SOURCES DINFORMATION ............................................................38
AVIS AUX LECTEURS .......................................................................39
DCF - LIVRE BLANC DE LA GESTION
ditorial
de plus naturel que les DCF cherchent toujours
Q uoi
mieux connatre le march de la gestion de la relation
client et en partager les bonnes pratiques.
Lhistoire de la fonction commerciale existe parce que des

commerciaux, des responsables commerciaux, des directeurs
commerciaux, des dirigeants dentreprises ont, de tout temps
su crer, construire et renforcer des relations commerciales
entre des clients et des fournisseurs.
Le prsent et lavenir de la fonction commerciale scrivent
par la ncessaire matrise dun mtier, par la connaissance
des bonnes pratiques commerciales dun secteur dactivits,
par la matrise de la dimension financire la fois pour
ngocier le prix de vente et souvent sassurer du
recouvrement. Aujourdhui cela ne suffit plus, il faut savoir
utiliser les outils et les mthodes du systme dinformation de
gestion de la relation client. En ce sens, lapplication
informatique ddie la fonction commerciale, le CRM ou
GRC en franais pour la Gestion de la Relation Client est
lapplication informatique, loutil ddi la fonction
commerciale.
Lambition de ce livre blanc est dlever le niveau de
connaissance et dutilisation des logiciels de Gestion de la
Relation Client, au plus grand profit de nos membres, de nos
entreprises et de nos clients. De mme que lon nimagine pas
une entreprise ne disposant pas dun logiciel comptable, de
mme le logiciel de gestion de la relation client prend toute sa
place dans le systme dinformation de gestion de lentreprise.
Comment un tel logiciel de gestion de la relation client arrivet-il dans lentreprise ?
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Les Directions Commerciales sont souvent mises devant le

fait accompli. Elles hritent de dcisions prises par la
direction gnrale, linformatique, voire le marketing. Elles
doivent maintenant prendre ou reprendre leur place de matre
duvre dans linformatisation de leur mtier !
Sans se substituer un organisme dtudes, ni une socit
de conseil, lobjectif de ce livre blanc est dapporter
annuellement, son clairage sur ltat de lart en ce qui
concerne loffre et faire partager les bonnes pratiques de
lusage de la gestion de la relation client.
Le march du CRM bouge rapidement. La cible Les grandes
entreprises sont gnralement quipes, la taille des
entreprises se dotant de solutions CRM diminue et donc le
nombre de clients potentiels augmente, les prix baissent et le
mode de commercialisation volue.
Cette premire dition viendra senrichir chaque anne de
tmoignages dentreprises grce lapport du rseau DCF,
prsentes dans 80 villes. Cette dmarche itrative de partage
dexpriences entre des dentreprises de toutes tailles et de
tout secteur dactivit contribuera rapprocher loffre de la
demande pour une efficacit commerciale toujours plus
grande.
La transversalit de lapplication informatique de gestion de
la relation client (ou CRM) permettra aux autres mtiers de
lentreprise de mieux percevoir la valeur de la fonction
commerciale et les comptences ncessaires aux acteurs de la
fonction commerciale. Il sagit de rpondre, en pleine guerre
conomique aux exigences conjugues de la hirarchie
interne et des clients. Il apparat clairement que le CRM va
forcment faire se rapprocher le marketing et la vente dans la
segmentation des marchs, le ciblage et de la veille
concurrentielle. Le CRM va galement faire se rapprocher les
8
ventes et la direction gnrales dans la vision stratgique de

lvolution de lentreprise. Le CRM est une vritable
opportunit pour valoriser la fonction commerciale et
permettre un plus grand nombre de dirigeants commerciaux
daccder encore plus naturellement aux fonctions de
directions gnrales.
Dfinition
La gestion de la relation client (GRC), connue aussi sous
gestion des relations avec les clients (GRC), et sous sa
traduction anglaise Customer Relationship Management
(CRM), est dfinie comme suit par le CXP, cit par Jean-Louis
Tomas :
La GRC est l'ensemble des outils et techniques destins

capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients
et aux prospects, dans le but de les fidliser en leur offrant le
meilleur service .
En termes d'applications informatiques, il s'agit des
progiciels qui permettent de traiter directement avec le client,
que ce soit au niveau de la vente, du marketing ou du service,
et que l'on regroupe souvent sous le terme de "front-office",
ceci par opposition aux outils de "back-office" que sont les
progiciels de gestion intgrs (ou ERP) (source : wikipedia
2013).
10
11
Analyse de loffre
Comme chacun le sait, la relation commerciale entre un client
et un fournisseur existe de temps immmorial. Le march du
CRM est trs dynamique avec des salons spcialiss, des
magazines ddis, des blogs dexperts, en mme un contenu
pdagogique dans le cursus de formation des jeunes, etc.
Pourquoi, tout coup le CRM devient-il le sujet de
conversation la mode ?
La rponse repose sur la convergence de trois facteurs :
x Des entreprises qui souhaitent que leurs commerciaux
soient en relation avec toujours plus clients et qui
souhaitent suivre les performances de leurs quipes au
plus prs.
x Des clients qui attendent que leurs fournisseurs les
traitent comme sils taient uniques au monde et qui font
jouer une concurrence de plus en plus rude avec une forte
tendance remettre en permanence les dcisions prises.
A titre dillustration, il semble que depuis quelques
temps, il y a une nouvelle pratique des acheteurs lgard
de contrats pluriannuels : un contrat de trois ans que lon
met presque un an formaliser et qui ds sa signature est
dnonc titre conservatoire par le client ! En clair, cela
signifie que le client anticipe le risque de ne pas respecter
la priode de pravis. Juste un peu plus de pression sur
son fournisseur !
x Une industrie informatique, diteurs, SSII, intgrateurs,
etc. qui voient dans la fonction commerciale un march
maintenant
accessible.
En
effet,
les
diteurs
12
dapplications informatiques se sont lancs dans les

annes 70 dans les secteurs de la comptabilit et de la
gestion financire ainsi que dans la paye et les ressources
humaines qui les ont fait vivre pendant des annes. Le
domaine commercial tait dun accs difficile. En effet,
chaque entreprise son histoire et sa culture qui lui sont
propres. De plus la faon dont elle est organise
commercialement est moins formalise que ne lest la
finance, qui a son plan de compte national, ou les
ressources humaines, qui ont leur rglementaire impos
par les ngociations entre partenaires sociaux. Lautre
frein tait la gnration des technologies informatiques.
On est passe au fil des annes de lordinateur centralis
avec des terminaux passifs (crans noirs et verts pour
ceux qui sen souviennent !), larchitecture client/serveur
du fait de lavnement des PC en rseaux et lactuelle
gnration internet que nous connaissons tous dans nos
vies personnelles et professionnelles. Cest le meilleur
moment pour croire en la prennit des projets CRM.
Approche du march
De quoi parle-t-on ? Ce march est un des rares qui soit
porteurs puisque les chiffres de croissance sont de lordre de
10 % sur les 10 prochaines annes. Ce chiffre daffaires
colossal est compos hauteur de 10% par les diteurs de
solutions informatiques et 90% par les fournisseurs de
prestations associes. En effet, pour un euro de logiciel il y a
prs de neuf euros qui se rpartissent entre : conseil et
assistance, formation et accompagnement, installation,
paramtrage.
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Approche de la segmentation du march.

Il y a dj une segmentation par nature doffre,
x Conseil : analyse du mtier de lentreprise, de son
organisation commerciale, des processus existants et de
leur niveau de formalisation, de lenvironnement
informatique, et prconisation de choix de solutions. On
distingue les prestations de conseils de type assistance
la matrise douvre et assistance la matrise douvrage
x diteurs de solution : concepteurs, distributeurs de
logiciels de CRM avec un primtre qui recouvre trois
grands domaines verticaux, vente, marketing et SAVservice clients et un aspect horizontal pour la partie
analytique : requte et reporting, intgr et/ou complt
doutils ddis, par exemple, Business Object, leader
franais maintenant rachet par SAP en 2008.
x Intgrateurs et SSII : La force et la richesse du CRM est
dautant plus grande quil travaille en relation avec les
autres applications informatiques de lentreprise, aussi
bien les applications de gestion comptable et financire
dont la facturation clients, de GPAO, de logistique, de
marketing, que dapplications bureautiques comme word,
excel, ou encore outlook.
x Production informatique : la tendance est dune part
loutsourcing, dautre part le cloud et le SaaS, ces
prestations souvent externalises auprs de spcialistes
qui grent galement les montes de versions.
x Formation et accompagnement : indispensable pour une
bonne utilisation au quotidien des nouvelles technologies
dans la vie du commercial. Il faut adapter la formation au
stagiaire selon :
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son mode de travail : commercial freelance, sdentaire,

itinrant,
selon son organisation ou groupe de rattachement
hirarchique
et selon son primtre, un territoire gographique, un
secteur dactivit,
animant des ventes indirectes ou responsable grands
comptes grant des contrats cadres
selon son niveau de responsabilit, commercial,
assistance commerciale, responsable ou directeur,
directeur rgional, national ou de zone gographique,
par exemple EMEA pour Europe, Middle East Africa.
Focalisation sur les diteurs de CRM orients

vente
Il convient de discerner les applications destines la vente
BtoC (Business to Consumer) c'est--dire aux particuliers, des
ventes BtoB (Business to Business) c'est--dire aux
entreprises. Dans le cas des entreprises, il faut rajouter une
complexit, la relation entre un fichier contenant des
Entreprises (personnes morales - tiers suspects, prospects et
clients) et un fichier contenant des contacts (personnes
physiques).
Schmatiquement tous les CRM (march B to B) regroupent
en une seule et mme application informatique :
x Le fichier des socits ou tiers avec diffrentes adresses :
pour les commerciaux, les livraisons et la facturation
x Le fichier des contacts avec les coordonnes des personnes
physiques, leurs fonctions et les moyens de les contacter :
tlphone, fax, et email, portable.
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x Le fichier des actions, passes et futures entre les

diffrents intervenants chez le fournisseur et les
diffrents acteurs de la socit cliente. Ces actions
correspondent au cycle commercial, il convient galement
de prciser les moyens de raliser ces actions, rendezvous, entretien face face ou par tlphone, courrier ou
email, etc.
Sur ce type doffres CRM, les acteurs se rpartissent entre des
acteurs internationaux qui ont tendances se regrouper et
des diteurs nationaux, voire locaux du fait de laccs facile
la technologie :
x Les grands internationaux issus du monde ancien de la
technologie des annes 1990 Client-Server tels que Oracle
(qui a rachet Siebel en 2011), Selligent, SAP, Microsoft
(qui rachte beaucoup dditeurs internationaux)
x Au sein des diteurs internationaux, une place
particulire pour celui qui est issu de la gnration web :
SalesForce.com, la vague californienne !
x Les diteurs nationaux et ceux qui vivent sur une niche,
cest--dire un pays et/ou un march vertical, par exemple
Cegedim sur le march mdical en France.
La concentration du march mondial se fait naturellement
autour de quelques internationaux illustres du fait la fois
linternationalisation et de la globalisation des marchs. Le
march franais destination des PME-TPE est ouvert aux
diteurs locaux qui du fait des nouvelles technologies sont
tout fait mme dapporter des solutions trs satisfaisantes
des entreprises de tailles nationales et/ou locales. De plus la
localisation, ladaptation, la maintenance seront plus facile en
France avec un diteur franais du fait du barrage encore fort
de la matrise de la langue !
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17
Les piges viter

Une application informatique est constitue de programmes,
avec des zros et des uns puisque le langage informatique
est binaire. La relation commerciale intgre le facteur
humain ! Les processus mis en place dans le CRM doivent
respecter les degrs de libert qui permettent de ne pas faire
subir une contrainte supplmentaire au commercial mais de
lui apporter une opportunit nouvelle dont il saura tirer
profit. A ce stade, nous touchons la vraie difficult des projets
CRM, apporter des espaces de la libert dans un systme
rigide. Dans ce sens, il faut savoir o positionner le curseur
sur la finesse des tapes du processus commercial, du nombre
dinformations renseigner, obligatoires et/ou facultative. Il
faut bien comprendre que ce nest pas facile pour un
commercial dtre la fois celui qui fait preuve dune grande
souplesse desprit en face de son client en imaginant des
solutions et dune grande rigueur voir rigidit pour mettre des
informations dans les champs de son CRM.
Le CRM retenu doit tre suffisamment paramtrable pour
bien reprendre le libell de ce que lentreprise appelle un
client et savoir reproduire son cycle commercial. Par exemple,
la notion de client varie selon les secteurs dactivits. Pour la
RATP, cest un usager, pour une compagnie de transport, cest
un passager, pour une association, cest un membre, pour
dautres secteurs on peut parler de socitaire, dadhrent, de
titulaire, de vacataire, dagents, etc. Pour que le CRM soit
bien utilis, les libells doivent tenir compte des habitudes de
lentreprise utilisatrice.
Par ailleurs le CRM nest pas mis en place de la mme
manire dans une petite structure et dans une grande
entreprise.
18
- La grande entreprise est bien plus pnalise par sa taille que

la petite. Les volumes dinformations traits, la scurit
daccs aux informations, les risques de malveillance,
lintgration un existant et la capacit donner des temps
de rponse acceptables aux utilisateurs est bien plus
problmatique et coteuse que pour une petite structure.
- La petite entreprise na bien souvent ni les moyens humains
ni les moyens financiers pour conduire des projets
dimplmentation longs. En revanche ses exigences sont
identiques celles de la grande entreprise.
Fiche Socits
Les quelques points sur lesquels il faut entre autres faire
porter son attention sont :
-
la faon de libeller le nom de la socit, savoir grer les

appartenances des groupes dentreprises
de dfinir la politique de mise jour entre une base de
donnes externes de type Altars ou Coface et la mise
jour par les utilisateurs internes.
Bien souvent, les informations sont en partie prsentes de

manires partielles et parses dans diffrents services de
lentreprise. Elles se trouvent entre le marketing, les ventes,
la livraison, la facturation, le SAV, etc. et bien souvent chacun
son niveau de relation quil souhaite conserver, mme si les
informations ne sont plus jour !
De fait, le premier problme que lon rencontre est celui des
doublons ! Si lon enregistre une socit sous le nom de EDF,
il est possible que dautres aient choisi Electricit de France
ou bien encore Elec. de F., cela fait autant denregistrements
diffrents qui risquent de crer une joyeuse pagaille. Dans les
volumes importants dinformations, le recours au numro
19
SIRET est salutaire, comme la centralisation de la cration de

comptes pour les grandes entreprises ! Ce numro SIRET
nous est envi par les trangers et pour les entreprises qui
font du commerce linternational, le numro D-U-N-S est
souvent utilis.
Fiche Contact
La Cnil, Commission nationale informatique et libert,
impose de dclarer ses fichiers et de donner accs celles et
ceux qui y figurent afin quils puissent en connatre le
contenu. La plus grande vigilance doit donc tre donne aux
utilisateurs pour ne pas crire des propos qui pourraient tre
considrs comme dplacs. On peut le regretter mais cest
comme cela ! De trs grandes entreprises ont t condamnes
pour des drapages . Le CRM doit galement permettre de
retrouver un mme interlocuteur au sein de plusieurs entits
lorsque la personne est par exemple, directeur des achats,
trsorier dune association et conseiller municipal.
Le cas du choix de la civilit entre mademoiselle et madame
est maintenant trait, le changement de nom, par exemple
passer dun nom de jeune fille un nom de femme
marie ne lest pas encore !
Fiche Action
Le cur du CRM est bien videment de reflter les plans
dactions commerciaux. Les actions ralises et les actions
planifies. Les dcisions qui doivent tre prises reposent sur
le bon sens et la confiance. Cest dire comme le sujet nest pas
simple ! La bonne pratique est denregistrer le minimum
dactions pour le maximum defficacit. Cela ne sert rien de
passer son temps remplir son CRM, ce nest pas le
remplissage du CRM qui va faire le chiffre daffaires mais
20
bien la faon dont il sera exploit. Le temps pass mettre

jour le CRM doit tre rduit au minimum. Le CRM doit
permettre lquipe commerciale dtre plus efficace et plus
rapide. Sil devient lourd, il ne sera pas utilis et perdra de
son intrt.
Pour les socits concernes, elles devront tre vigilantes sur
la faon dont sont grs les contrats de rfrencement, les
contrats cadres et les affaires qui impliquent plusieurs
commerciaux sur diffrents sites gographiques.
Relations avec dautres applications

Lintrt des solutions CRM est bien de disposer de toutes les
informations en un seul et mme endroit. Le problme vient
quil est rare que lditeur de CRM soit galement le meilleur
pour la gestion automatique de documents et le reporting.
Dans ce sens, le CRM devra savoir sinterfacer facilement
avec dautres logiciels plus spcialiss tels que linterrogation,
le reporting, la GED, le configurateur de propositions
commerciales, le module de dfinition du prix, la GPAO, la
logistique, la facturation clients, la comptabilit clients, le
recouvrement clients, les outils bureautiques, etc.
Par exemples :
-
vous prenez un rendez-vous et ce rendez-vous est

dcal par votre client. Comment se fait la mise jour
entre outlook et le CRM ?
votre client qui ne paie pas bien, comment en tes-vous
inform ?
votre client nest pas satisfait de votre produit et paye
partiellement votre facture, il y a donc un litige, qui et
comment est-il trait ?
Comment se fait le lettrage entre lcriture de banque
et le compte client en cas de paiement centralis.
21
Comment cela se passe-t-il si vous faites appel un

tiers pour le recouvrement ?
Relations avec le marketing

Le commercial, lassistante commerciale, le responsable
commercial, le directeur commercial comme les diffrents
acteurs de la direction marketing, sont autant dacteurs qui
partagent et enrichissent les informations du CRM. Le
marketing plutt en mode de masse par vague et le
commercial plutt en mode unitaire au fil de leau .
En effet, il y a de nombreux intervenants qui travaillent sur le
CRM et partagent les informations. Par exemple :
x Le marketing doit trouver de nouveaux marchs, affiner
la segmentation, mettre en place les campagnes
dEmailing, de mailing, de tlmarketing,
x La direction commerciale travaille sur le gomarketing, la
rpartition des territoires, lanalyse des rsultats, les
canaux de ventes, etc.
x Le responsable commercial affine le ciblage, veille
lquilibre en prospection et fidlisation, la gestion du
temps de ses quipes. Lquipe commerciale au complet
est centre sur lanimation de son portefeuille de clients,
la ralisation du chiffre daffaires.
x La personne qui est laccueil tlphonique et qui est
donc souvent le premier contact de lentreprise, si elle
accde au CRM, apporte une valeur ajoute
supplmentaire dans la relation avec celui que chacun
essaye de satisfaire : le Client !
22
Dautres enjeux se retrouvent dans le CRM :

x Lanalyse en continu de la performance. Les affaires sont
suivies par la hirarchie et plus on sloigne du terrain
moins les modifications sur les prvisions ne sont
comprises. La transparence de linformation parfois ses
limites !
x La connaissance de ses concurrents et des clients de ses
concurrents. Cela permet de cibler trs rapidement les
Clients dun concurrent !
x La cohrence globale de la commercialisation multicanale qui doit donner un mme accs lentreprise via le
commercial, le site web, le centre dappels, etc.
23
Facteurs cl de succs
Les projets de CRM ne sont pas tous couronns de succs.
Paradoxalement, les risques sont aussi vitaux pour une
grande entreprise que pour une petite, voire plus
dommageable en fonction de la taille croissante de
lentreprise. Les enjeux financiers sont galement plus lourds
pour les grandes entreprises et les avantages plus rapidement
constats pour les petites entreprises.
Lide de base est de mettre la fonction commerciale en
capacit de mieux travailler dune part, et dautre part de
contribuer au dveloppement de sa productivit. Bien
souvent, la part du temps pass par les quipes commerciales
sur autre chose que de vendre, est souvent de plus de 60%,
principalement du travail administratif et du reporting
urgent ! Par ailleurs, dans de trop nombreux cas, la gestion
des agendas des commerciaux est entre les mains de leurs
clients !
Le CRM doit redonner de la puissance lquipe commerciale,
lui redonner la main sur sa stratgie commerciale. Le CRM
doit conduire galement le Commercial une plus grande
efficacit. Il est vital que le commercial prenne du recul sur
son portefeuille clients et rflchisse avec son manager sa
stratgie commerciale.
Cest pourquoi, il est indispensable de bien choisir la solution
que lon va mettre en place et peut-tre mme encore plus
important de faire de ce projet le projet stratgique de
lentreprise. La Direction Gnrale, leader en terme de
matrise duvre, doit donner mission la Direction
Commerciale dassurer la matrise douvrage pour porter le
projet. La Direction Gnrale doit galement veiller lui
assurer les ressources ncessaires, humaines, techniques et
24
financires. Cet engagement contribue garantir le succs de

lintgration informatique, de laccompagnement et de la
formation des quipes.
Comme tout projet dampleur et qui plus est tout projet
transversal lentreprise, la mise en uvre dun projet CRM
doit comporter plusieurs phases clairement identifies. En
effet, si le fonctionnement en mode silos est classique et
maitris par tous, ds lors que lon parle de transversalit, il y
a des zones de recouvrement qui sont autant de difficults
potentielles, techniques, procdurales et humaines. Do
limportance de scinder le projet en sous-projets et dassocier
un dlai et un retour sur investissement chaque sous-projet.
Si le choix de lditeur, du logiciel CRM est important, il faut
savoir accepter de faire voluer ses habitudes, ses processus.
Il est souvent plus rentable de faire voluer ses exigences que
de demander au progiciel de savoir dire papa-maman !
Face la demande de son client et devant la concurrence, il
est difficile la SSII dexpliquer que la demande est
complique satisfaire de crainte de perdre laffaire.
Nanmoins, il faut tre bien conscient que la modification et
le dveloppement spcifique apports, devront tre reconduits
chaque monte de version ! Est-ce toujours indispensable ?
La conduite du projet est donc traditionnelle. Les points de
vigilance sont :
- de rgler rapidement les problmes techniques dintgration
pour contribuer la productivit de lutilisateur.
- de garantir laccs au CRM par les commerciaux nomades.
Dire un commercial qui na pas la bonne qualit de rception
de la 3G daller djeuner chez Mc Do est assez dplac !
- de garantir un temps de rponse acceptable au risque de
dissuader le commercial dutiliser son CRM au quotidien.
25
Le dernier facteur de russite est de savoir clbrer les succs

et de mettre en avant les rsultats tangibles obtenus.
volutions technologiques et tendances

Cette partie a pour objectif de retracer les volutions
technologiques et les diffrentes options possibles, notamment
en termes de scurit des donnes, lors de la mise en place
dun outil CRM.
TCE-M : vers une relation client durable et efficace

A quoi servirait un outil CRM sans la connaissance et la
satisfaction de ses clients ? Avant de nous intresser aux
volutions technologiques, Brian Lefebvre dAxys Consultants
livre ci-dessous une analyse sur la ncessaire prise en compte
de la relation subjective dans la gestion de la relation
clients.
Le monde de la gestion de la relation clients, tant en BtoB
quen BtoC, connait dj depuis quelques annes un nouveau
changement structurel.
Avec lavnement des rseaux sociaux, les services de microblogging, les blogs ou encore les forums sur internet, les
moindres faits et gestes des entreprises sont analyss et
comments par des milliers d'observateurs connects
influenant invitablement leur dcision dachat. Le
dveloppement du multi-canal dmultiplie les expriences et
les interactions du client avec la marque, les nouvelles
technologies, toujours plus puissantes et innovantes, renforce
davantage cette proximit.
Les dcisions dactes dachat se transforment ainsi au rythme
des volutions des modes de vie, et nul doute que la gestion de
26
la relation client doit sadapter et poursuivre ses

transformations, en sorientant plus que jamais vers la
gestion totale de lexprience client, autrement dit, du Total
Customer Experience Management (TCE-M).
Mais quest ce que lexprience client et pourquoi sa gestion
doit aujourdhui tenir une place centrale au sein de la
stratgie CRM des entreprises ?
Ce concept, loin dtre nouveau ni rvolutionnaire, trs bien
introduit par Pine et Gilmore dans leur livre "The experience
economy : work is theater and every business is a stage"
vhiculant lide que pour satisfaire et fidliser les clients, le
renforcement de la valeur-ajoute de loffre est indispensable.
Dans un march devenu extrmement concurrentiel, quel que
soit dailleurs lunivers de consommation, Il ne suffit plus
aujourdhui de personnaliser un produit ou un service pour
renforcer la fidlisation des clients et accroitre les bnfices.
Au-del du regard objectif que le consommateur met sur le
bien propos, titre dexemples, la saveur subtile et agrable
dun caf Nespresso, la simplicit et lintuitivit de lIphone ou
le contenu adapt et personnalis dAmazon, nul ne peut
ignorer dans la socit de consommation actuelle quun aspect
beaucoup plus subjectif rentre en ligne de compte :
lexprience humaine vcue dans sa relation avec la marque.
Afin dillustrer que la gestion de cette relation subjective doit
et devra davantage sinscrire au centre des stratgies des
entreprises, nous vous proposons quelques chiffres issus de
lenqute benchmark mene par Satmetrix Net Promoter en
2011, vritable baromtre valuant la faon dont les marques
traitent leur clients et identifiant la perception, positive ou
ngative, des clients vis--vis de la marque, engendr par le
comportement de cette dernire.
27
Ainsi, les consommateurs promoteurs de leur marque (45 %)

au cours des 6 derniers mois sont cinq fois plus nombreux que
les consommateurs dtracteurs (9 %). Nanmoins, ces
dtracteurs sont quatre fois plus enclins dnigrer qu
recommander la marque auprs de leur entourage.
Les rsultats de lenqute rvlent galement que 17% des
personnes interroges mettent en seconde cause dinfidlit
les prix ou les surcots non justifis, quant 13% dentre eux
ont class la mauvaise qualit du service client comme
premire cause dinfidlit.
Il devient ainsi dune importance capitale pour une entreprise
de poursuivre ses efforts dans la qute de la satisfaction de
ses clients, afin de bnficier du double effet positif : non
seulement, elles maintiennent une relation durable avec leurs
clients satisfaits et les conservent plus longtemps, mais elles
bnficient en prime dun niveau trs lev de
recommandation.
En somme, plus quun concept, la gestion totale de
lexprience client, que lon pourrait galement dfinir comme
la gestion proactive et continue de la satisfaction clientle audel des attentes, peut tre dune extrme rentabilit et un
avantage concurrentiel indniable.
Finalement, nous pouvons nous poser la question de savoir si
les entreprises ne sont-elles pas tout simplement en train de
recentrer leur stratgie client sur le b.a.-ba dune relation
client durable et efficace : humaine, simple, personnalise,
forte de conseil et dapprentissage, sensitive, gnratrice
dmotion et dappartenance sociale ? Mais au rythme des
avances technologiques de notre socit.
Nous en sommes personnellement convaincus. Reste
dsormais les intgrer ou plus exactement les rintgrer
28
au cur de la stratgie dentreprise, que tous les points

dachoppement entre la marque et le client soient pris en
compte et, bien entendu, que les systmes dinformations, et
plus particulirement les outils CRM soient assez ouvert et
flexible pour grer de manire exhaustive lexprience client.
Evolutions des Architectures informatiques

Lors de la mise en uvre dune solution CRM, il convient de
choisir entre la solution en Cloud ou Sur Site , ces
lments de rflexion nous sont proposs par Gilles Hameury
de Nikecsolutions.
Si vous avez dcid dadopter une solution CRM pour
amliorer vos performances commerciales, suivre vos clients,
ou structurer vos process, vous serez tt ou tard confront au
choix entre une solution en cloud ou une solution sur
site .
Une solution en Cloud (ou en mode SAAS) est une solution
hberge sur des serveurs externes, grs par des spcialistes
du stockage de donnes et dapplications, communment
appels Datacenters. Dans la grande majorit des cas, le choix
de ce spcialiste est effectu (donc impos) par le fournisseur
de la solution CRM (celui-ci peut parfois tre le galement le
grant du datacenter), qui sengage (directement ou non) sur
un niveau de bande passante, de scurit et sur un temps de
disponibilit.
Une solution sur site est une solution qui est hberge sur vos
propres serveurs, dans vos locaux et donc sous votre propre
responsabilit.
Si lhbergement sur site est la solution historiquement
privilgie, lhbergement cloud sest aujourdhui beaucoup
dmocratis, grce notamment aux avances sur la
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scurisation des donnes, le dveloppement de la bande

passante, la rduction des cots et la multiplication des offres,
qui sadaptent aujourdhui tout type et taille de business.
Quels sont les avantages et les inconvnients de ces deux
solutions ? Quels sont les points regarder de prs lorsquil
faut choisir ?
Infrastructure hardware et software

Linfrastructure en place pour un CRM Cloud est la
discrtion du fournisseur. Ceci ne vous empche pas dexiger
que le Datacenter soit de Niveau III (Tier level III). Ce scoring
correspond un niveau de scurit physique (contre les
catastrophes naturelles et les intrusions physiques), de
rsilience et de disponibilit, ncessaire pour les donnes
sensibles, non secret-dfense. Cest dailleurs le standard
adopt par les fournisseurs de solutions de CRM et, sans
forcment couvrir tous les dtails techniques, la transparence
est gnralement de mise sur ce sujet. Sil vous sera difficile
de modifier les caractristiques techniques choisies par le
fournisseur (type de machine, premier niveau de scurit etc.)
vous pourrez ajouter des couches logicielles (antivirus, outils
de pilotage) pour complter le dispositif.
Choisir une configuration en Cloud comporte de nombreux
avantages, en particulier pour les petites et moyennes
entreprises : le cot de mise en place et de maintenance, la
fois du matriel et des couches logicielles, est fortement
rduit. Dautre part, le redimensionnement de la
configuration ( la hausse et la baisse) se fait en quelques
heures seulement et encore une fois moindre cot.
Beaucoup plus opaque, est la location physique du
Datacenter. Si cela na pas forcment dimpact au niveau des
performances daccs, il faut savoir que les standards
30
techniques internationaux peuvent tre interprts ou

valus diffremment suivant les pays et que les donnes
hberges sont soumises la lgislation locale, notamment en
termes de droit daccs et de consultation par les autorits. Un
cas de figure classique est celui dun cabinet davocat en
France dont les donnes sont dans un Datacenter situ aux
Etats-Unis. Juridiquement, les autorits amricaines ont le
droit de consulter ces donnes tout moment (patriot act). Si
les donnes se trouvaient en France, les autorits franaises
devraient produire un mandat, donc entamer une procdure
judiciaire, plus longue et plus complexe. Cette diffrence peut
tre importante selon le secteur dactivit et la nature des
informations. Mais il ne faut pas hsiter demander o se
trouve le lieu physique de stockage de vos donnes, et se
mfier des fournisseurs qui rechignent fournir cette
information.
Lorsque vous choisissez une solution sur site, vous tes matre
et responsable de votre infrastructure. Vous devrez donc en
supporter le cot dachat (hardware et software), de
maintenance et en assurer vous-mme la scurit. Cest ici
que votre structure informatique (taille, comptence,
historique) va entrer en ligne de compte. Dit simplement, si
vous avez les ressources et si vous maitrisez les technologies
serveur, intranet mais galement extranet et internet ainsi
que lensemble des problmatiques associes, notamment de
rsilience et de scurit, cest une option tout fait
envisageable.
Il existe une option hybride qui consiste faire hberger vos
propres serveurs dans un datacenter. Cette option est trs
intressante puisquelle vous permet de dfinir votre propre
infrastructure sans avoir vous proccuper des questions de
scurit physique, de rsilience ou de bande passante, souvent
31
les plus coteuses. Il reste voir si votre fournisseur de CRM

peut sintgrer dans un tel dispositif.
Les ressources humaines

Un lment important qui guidera votre choix est votre
niveau de comptence et la disponibilit de vos ressources
humaines. En configuration Cloud, suivant votre fournisseur
de solution CRM, vous naurez jamais (en principe)
connaitre, comprendre, intervenir sur linfrastructure en
place. Vous formaliserez des exigences dans un contrat que
votre fournisseur devra satisfaire.
Dans une configuration sur site, la relation est inverse. Votre
fournisseur saffranchit de toute responsabilit concernant
linfrastructure, hormis celle de vous fournir les spcifications
minimales requises. Si vous choisissez cette option, assurezvous davoir les quipes suffisamment solides pour assurer le
niveau de service requis. Dans la plupart des cas, les
entreprises qui choisissent la version sur site ont dj la
structure en place pour hberger une ou plusieurs autres
applications et donc un service informatique expriment. Le
CRM vient alors comme une solution additionnelle, donc avec
un cot marginal relativement faible.
Il faut nanmoins souligner que les exigences des utilisateurs
dun CRM sont plus importantes que pour la plupart des
autres solutions de gestion. Les commerciaux itinrants en
particulier, demandent de plus en plus de pouvoir consulter et
modifier les donnes du CRM depuis lextrieur du rseau
interne et en utilisant les plateformes mobiles (smartphone,
tablettes etc.). Laccs doit donc tre rapide et scuris et si le
Cloud propose des performances optimales sur ces sujets, avec
une flexibilit importante, ce nest pas forcment le cas des
32
serveurs sur site, notamment sils hbergent dautres

applications usage local uniquement.
La scurit des donnes

Par scurit, il est entendu la scurit physique et logicielle,
la sauvegarde priodique, lhistorisation des modifications et
la confidentialit.
Adopter un CRM, cest avoir la volont de crer et dexploiter
une nouvelle source de valeur qui est linformation clients.
Sur le long terme, cest une vritable mine dor que vous
construirez. Il est donc essentiel de pouvoir en assurer la
scurit et la prennit.
Dans une configuration Cloud, lensemble de ces points est
sous le contrle et la responsabilit du fournisseur, qui met en
place une architecture de sauvegarde solide et propose de
configurer certains lments en fonction de vos besoins. Il faut
savoir cependant que votre solution (donc votre base de
donnes) peut tre hberge sur des serveurs virtuels, avec
dautres applications, avec ou sans relation directe avec votre
fournisseur. Dautre part, certains fournisseurs ont une base
de donnes unique partage par lensemble de leurs clients. Il
ny a pas forcment dinquitude avoir ce niveau car les
technologies actuelles permettent de cloisonner de manire
efficace les diffrents serveurs virtuels ou les bases clients.
Nanmoins, ce genre de partage peut occasionnellement
rduire la disponibilit du service et rendre la rcupration
des bases, en fin de contrat, moins facile.
Customisation et intgration dautres applications

Un autre domaine considrer est ladaptation de la solution
votre modle. Un bon CRM devient rapidement votre
33
CRM, le reflet de votre faon de travailler. Ds lors, il sera

amen voluer plus ou moins rapidement suivant lvolution
de votre activit, de votre exprience et de vos besoins. Ces
adaptations sur le long terme peuvent se grer avec des
quipes de dveloppement interne, des sous-traitants
spcialiss ou directement avec le dveloppeur de la solution.
Sur le fond, que ce soit en Cloud ou Sur Site, il ny a pas de
diffrence
et
vous
pourrez
intervenir
sur
les
couches externes de lapplication (APIs). Nanmoins,
lorsque les dveloppements ne sont pas grs par le
fournisseur de la solution, vrifiez la possibilit davoir un
Bac sable (le sandbox ), qui sert de version de
dveloppement pour les programmeurs.
De la mme faon, le CRM sera amen interagir avec
dautres applications. Le sujet est plus sensible, dans la
mesure o la cration de liens entre sites distants peut poser
des problmes supplmentaires de performance ou de
scurit. La configuration Sur Site est donc priori
privilgier. Cependant, le tout connect est aujourdhui de
mise, et la grande majorit des applications, CRM ou autre,
travaillent sur la cration et loptimisation de ces passerelles.
34
Conclusion et perspectives
A lheure o chaque entreprise est un clic de ses
concurrents, o les taux de croissance des marchs
apparaissent durablement faibles, il convient dtre toujours
plus efficace, sur la connaissance des marchs, leur
segmentation, le ciblage fin de ses prospects, ladaptation de
loffre la demande, lanimation des quipes, le suivi des
actions commerciales, etc.
Dans ce contexte, utiliser les logiciels de CRM dans les
entreprises nest plus une question de mode, cest une
question de survie. A linverse, croire que le CRM assure seul
la croissance du chiffre daffaires est un danger viter, le
CRM est un outil, le mtier de commercial reste un art !
Le CRM apporte nanmoins lentreprise loutil
indispensable pour la fois avoir une vision globale de son
activit et connatre les actions en cours pour prendre de
meilleures dcisions et suivre leurs mises en uvre.
La Direction Commerciale et la Direction Marketing se
retrouvent autour du CRM pour dpasser leurs clivages
archaques et travailler ensemble, avec les mmes
informations et dans un respect mutuel accru.
Pour le dveloppement commercial, cette volution est trs
opportune. Avec les logiciels de CRM, il est encore plus facile
de grer des quipes commerciales distantes pour tre prsent
sur un plus grand nombre de territoires moindre cot.
Les quipes commerciales deviennent encore plus efficaces,
pour autant que lombre du flicage soit dpasse et que le
CRM soit un outil au service des forces commerciales qui
seules font le business et prennisent le chiffre daffaires. En
35
effet, pour le commercial qui prend sa fonction cest un confort

accru pour donner suite aux plans dactions de son
prdcesseur, connatre lhistorique des relations, savoir
analyser son portefeuille Clients et mettre en place sa propre
stratgie commerciale, en coordination avec sa hirarchie.
Linformatique dcouvre avec les quipes commerciales une
population qui vit un rythme effrn et pour laquelle le
moindre disfonctionnement est synonyme de perte ! Perte
de temps pour lutilisateur et perte de comptitivit pour
lentreprise. Certaines socits proposent un support aux
quipes commerciales 24/24 et 7/7. Ds le moindre problme
sur un portable (tlphone, micro-ordinateur ou tablette) la
procdure est lenvoi immdiat du matriel de remplacement,
avant de recevoir et de traiter le disfonctionnement du
matriel incrimin. Souvent une assistance tlphonique est
accessible, le technicien de maintenance prend alors la
main sur
lordinateur portable pour un dpannage
distance dun problme logiciel. Cela illustre bien limportance
de lquipement des forces de ventes et confirme que le temps
du commerce, cest le temps rel. Par ailleurs, cela oblige
linformatique mieux connatre le langage du commercial.
En effet, ce que communique linformaticien, cest ce que
comprend lutilisateur, et rciproquement !
Devant cette nouvelle faon de travailler, les bonnes nouvelles
sont nombreuses :
-
36
le CRM est enseign dans les coles de Commerce,

les progiciels de CRM se ressemblent beaucoup, ils
sont
relativement
intuitifs
et
donc
faciles
dappropriation par les utilisateurs aprs une
formation rapide, voire une auto-formation.
Les technologies informatiques sont matures et mme
si les volutions sont permanentes, les bases sont
suffisamment fiables pour que les investissements
soient raliss avec dun niveau acceptable de risque

pour lentreprise.
Au-del de tout ceci, nous pouvons affirmer que :
-
plus les entreprises utiliseront des logiciels de CRM,

plus les logiciels de CRM seront performants. En effet,
les utilisateurs feront voluer les offres des diteurs
vers de nouvelles fonctionnalits.
Plus les Dirigeants Commerciaux accderont aux

fonctions de Direction Gnrale, plus les entreprises
seront performantes !
Nos vux de russite vous accompagnent !

Par avance nous remercions les Directeurs Commerciaux de
nous faire partager leur exprience pour enrichir la prochaine
dition du Livre Blanc DCF de la Gestion de la Relation
Client.
37
Sources dinformation
38
Jean-Louis Thomas, ERP et progiciels de gestion

intgrs, les Bases du SCM et du CRM, Edit Dunod,
Paris 2002
Gartner Group magic quadrant sales force automation
Xerfi Percepta : Les marchs du CRM en France mai

2011
Pierre Audouin Consultants Le march du CRM en

France Edition 2011
http://www.crmsearch.com/
AFRC Association Franaise de la Relation Clients
AFNOR Certification NF 345
Livres Blancs des diteurs de logiciels CRM : SiebelOracle, Sage, Microsoft Dynamics etc
Avis aux lecteurs

Cette tude a vocation devenir une uvre collective sur
le CRM, avec des tmoignages dditeurs, dentreprises et de
membres DCF. Elle doit permettre de renforcer durablement
la position des DCF de premier rseau national des Managers
de la performance Commerciale.
Si vous tes intress pour contribuer la prochaine dition,
merci de vous signaler auprs de lauteur :
Pierre Gupet
pguepet@tim-promedial.com
06 88 16 05 36
Par ailleurs, nhsitez pas nous faire savoir vos remarques et
commentaires sur cette version 2013. Cest grce
limplication des membres DCF que cet ouvrage pourra
vivre et tre enrichi rgulirement.
Ouvrage coordonn par Pierre GUPET
Ingnieur Enise, diplm du Cesma - MBA de lEM Lyon,

Enseignant Formateur Novancia ISTEC,
Secrtaire Gnral Adjoint des Dirigeants Commerciaux de
France.
39
40
80 ans au service de la performance

commerciale
Les Dirigeants commerciaux de France reprsentent un rseau de
2 500 chefs d'entreprise, responsables de service commercial et
enseignants regroups au sein de 80 associations prsentes dans
21 rgions.
Ports par lengagement de ses membres au niveau local, rgional et
national, les DCF uvrent depuis 1930 pour le dveloppement
commercial de la France et l'amlioration des rsultats de ses
entreprises.
Les missions du rseau DCF :
Sensibiliser les jeunes aux mtiers de la vente
Valoriser la performance commerciale
Soutenir le dveloppement des entreprises
Fdrer et favoriser la mise en rseau
Les DCF ont ft en 2010 leurs 80 ans dexistence.
41
ditions des Dirigeants Commerciaux de France

1 Villa George Sand 75016 Paris
Rdaction et chapitrage : Pierre Gupet et Elise Ortis
Illustrations : Pierre Gupet
Couverture, PAO : Pierre Bouzin
Crdit photo couverture : iStockPhoto
Dpt lgal : Avril 2013
ISBN 978-2-9544727-0-6
Imprimeur : print24 SARL
12/14 Rond-point des Champs-Elyses 75008 Paris
Achev dimprimer en Mars 2013
Ouvrage gratuit
Droits de reproduction : reprise dextraits autorise avec mention de la
source et de lditeur. Tous autres droits rservs.
42
Le dveloppement dune expertise professionnelle au service des managers

commerciaux est une des priorits des Dirigeants Commerciaux de France.
Lvolution permanente des techniques et outils de gestion de la relation
client reprsente un vritable enjeu pour les quipes commerciales.
Avec ce livre blanc, la fdration DCF, au travers de la plume de Pierre Gupet,
se propose de dresser un panorama, indpendant de tout diteur de
solutions CRM, au service des chefs dentreprise et directeurs commerciaux.
Jacques BENN
Prsident des Dirigeants

Commerciaux de France
Cet ouvrage est amen tre volutif, rgulirement actualis et enrichi des
expriences pratiques des membres DCF qui chaque jour travaillent
lamlioration de la performance commerciale de leurs entreprises.
Bonne lecture tous !
D i ri ge ants Comme rci aux d e France

1 , vil l a Geo rge Sa n d
1 villa George Sand 75016 Paris
7 5 0 1 6 Pa r is
tTl.
l . 001
1 45
4 5 25
2 5 11
1 1 44
44
Fax
fa
x. 01
0 1 40
4 0 50
5 0 15
1 556
56
em
a i federation@reseau-dcf.fr
l : fed era tio n @dcf-fra nce. fr
Ml.
@FederationDCF
fb.com/ReseauDCF
Flashez-moi
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Le rseau des managers de la performance commerciale
Exemplaire offert
ISBN 978-2-9544727-0-6
9 782954 472706

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Sous la direction de Pierre GUPET

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