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OLOGI
A DE
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Contenido
Gestin de Comercializacin........................................................................................4
Acciones para el desarrollo de una gestin comercial efectiva....................................5
Investigacion de Mercado.............................................................................................5
Investiacion Cualitativa:.................................................................................................6
Investigacin Cuantitativa:............................................................................................6
Diferencias entre la investigacin cualitativa y cuantitativa..........................................7
Etapas de la investigacin de mercado........................................................................7
METODO CUALITATIVO VS CAUNTITATIVO:.............................................................8
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El Mercado
....................................................................................................10
Investigacin de Mercado...........................................................................................10
PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO.....................................................12
Concepto y contenido de Marketing............................................................................26
Evolucin del concepto de marketing.........................................................................26
El contenido del Marketing..........................................................................................28
La funcin del Marketing en el sistema econmico....................................................28
La gestin del Marketing en la empresa.....................................................................29
Los distintos enfoques en la gestin del Marketing....................................................30
El enfoque de Marketing y la competencia.................................................................32
La planificacin estratgica del Marketing..................................................................33
El en mercado............................................................................................................38
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Gestin de Comercializacin
La gestin de comercializacin de una empresa es la que se dirige a satisfacer las
necesidades del mercado (de los clientes) que la direccin o gerencia general ha
seleccionado como objetivo. El mercado son todos los clientes potenciales que
comparten una necesidad o deseo especfico, y que podran comprar para satisfacer
esa necesidad o deseo.
diversos
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Investigacion de Mercado
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Investigacin Cuantitativa:
Es la que analiza los aspectos de la oferta y la demanda que pueden ser medidos y
cuantificados.
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http://tecnologiasdegestion1.bligoo.com.ar/media/users/23/1195371/files/329753/Ges
ti_n_de_Comercializaci_n-marketing.pdf
METODO CUALITATIVO VS CAUNTITATIVO:
Uno de los debates actuales de creciente intensidad se centra en determinar cul de
los dos mtodos, cualitativo o cuantitativo, es el ms apropiado a la hora de realizar
una investigacin. Posiblemente el eje de la discusin se centra en la idea de
cualidad frente cantidad, compresin frente a explicacin, o como algunos han
llegado a calificarlo, como duros contra blandos.
Pero antes debemos conocer bien en que consiste cada uno de los mtodos y sus
diferencias.
La investigacin cuantitativa es un mtodo de investigacin donde el objetivo es
estudiar las propiedades y fenmenos cuantitativos y sus relaciones para
proporcionar la manera de establecer, formular, fortalecer y revisar la teora
existente. Emplea modelos matemticos, teoras e hiptesis que competen a los
fenmenos naturales.
Por otro lado, la investigacin cualitativa es un mtodo de investigacin usado
principalmente en las ciencias sociales, empleando mtodos de recoleccin de datos
que son no cuantitativos, con propsito de explorar las relaciones sociales y describir
la realidad tal como la experimentan los usuarios. Busca explicar las razones de los
diferentes aspectos de tal comportamiento, es decir, investiga el por qu y el cmo.
Existen diferencias claras entre ambos mtodos de investigacin, Mtodos
Cualitativos VS Mtodos Cuantitativos:
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Mtodo Cuantitativo
Objetiva
Orientada al resultado
Generalizable
Realidad esttica
Mtodo Cualitativo
Subjetiva
Orientada al proceso
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Realidad Dinmica
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El Mercado
La funcin comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de hacer
llegar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumidor para
satisfacer sus necesidades.
Si analizamos la funcin comercial, vemos que hay tres elementos importantes: el
producto (bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consumidor
que satisface sus necesidades con la compra del producto. Estos tres elementos
son los que definen un mercado.
Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de un producto
llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).
Mercado: donde se realizan las transacciones
Investigacin de Mercado
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Tipos de Investigacin
Investigacin exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de
toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una
investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo.
Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para
descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en
situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades
potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin;
o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables
relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las
alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar
y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por
procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e
informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de
investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.
Investigacin de desempeo y m notoria. Es el elemento esencial para controlar
los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del
plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no
anticipados en los factores de situacin.
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El primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que
existe para elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El investigador
debe entender, claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe
establecer la necesidad de determinada informacin sobre la investigacin, es una
de las fases crticas y difciles del proceso de investigacin.
Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est llevando a
cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades de
informacin deben responder a la pregunta "Por qu se necesita una informacin
especfica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una
enumeracin detallada de los objetivos de la investigacin.
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obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin
detallada de la cuestin por resolver.
El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el
diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de
mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin
preliminar.
Investigacin preliminar
La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema;
requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores
y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce
tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a
llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de
opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases
del estudio; aunque existen muchas tcnicas ms.
El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y
sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y
proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente.
La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del
negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la
compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en
obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las
condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por
ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la
investigacin preliminar permite identificar las hiptesis.
Formulacin de hiptesis
Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada.
muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al
conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica.
Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la
investigacin.
Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o
concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se
someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la
investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos
referentes a los objetivos, la metodologa, etc.
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RECOPILACIN DE DATOS
La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del
investigador. Despus d especificar qu es lo que se debe hacer, el investigador
hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un
error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad
como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los
resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilacin es una oportunidad de
intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se
tengan disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con
una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a
100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la
poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si una
compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una
muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio
que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se
debe seleccionar una muestra para representarlos.
1 Cul es la poblacin objeto?
La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea
obtener informacin
2 Cuntos habrn de muestrearse?
La pregunta se refiere a negociar la precisin
3 De qu manera se habrn de contactar los sujetos?
La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por telfono o
el correo.
4 De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin
objetivo (universo)?
Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos de
muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta mtodos diseados
para garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los procedimientos de
muestreo.
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Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el trabajo?
Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la
compaa como proveedor.
La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de
estudio que se seleccione. Si bien, en teora, la cantidad de dinero presupuestado
debe ser el resultado de un anlisis de un valor probable de la informacin, en la
prctica, muy probablemente, habr de ser una cifra predeterminada.
Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.
Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene
como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la
administracin de un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las
encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos:
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ENCUESTA TELEFNICA
Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica.
Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin.
E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se
emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin (radio,
televisin, etc.).
ENCUESTA PERSONAL
Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre
entrevistador y persona encuestada. As se consigue disipar dudas, aclarar
respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duracin, y el
riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar
el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.
La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara
de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos
precisados para solucionar el problema.
Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?
Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que
estimule el inters del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea
demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la
concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor
preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?).
Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico
es preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un
administrativo).
Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario
Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no.
De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar.
Ej.- Cundo toma caf?
a) en el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf.
Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin.
Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de
escalonamiento de una a otra.
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Eleccin de la muestra
A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del universo, en
funcin de la precisin deseada.
Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita
encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se
pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra.
Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los
componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la
muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de eleccin de
muestras:
1) Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los
componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra
calculada. As, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la prctica
este mtodo presenta dificultades:
Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
Coste y confeccin de esas listas.
Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
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SHOP-AUDIT
Como su propio nombre indica es una auditora de tiendas. Consiste en la seleccin
de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta
investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.
Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas
elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y controlan de las compras,
por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
La frmula manejada es:
Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock
en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio.
El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).
La consideracin de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al
detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks.
Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta.
Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al
mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora.
Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se
comentan las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan
las tablas y grficos de los datos obtenidos.
Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es
completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se
recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor.
Panel de consumidores
Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en
obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias,
previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y
peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.
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Trabajo de campo:
Una vez completada la investigacin se debe hacer una prueba del negocio en
concreto en un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse de
varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o
dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposicin. En
estos casos se puede conseguir informacin de primera mano de los clientes
potenciales
Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado asi mismo el
cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de varias
fuentes de informacin siguientes:
Fuentes de Informacin
Proveedores
Distribuidores
Consumidores
Cmaras oficiales
Gremios
De la gente que trabaja adentro de la organizacin.
Sindicatos
Asociaciones empresariales
Colegios profesionales
Consejeras
Institutos de investigaciones sociolgicas
Secretaras Generales
Anuarios de grandes empresas
Registros mercantiles
Censos empresariales.
Entre otros.
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http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml
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La utilidad y la satisfaccin.
La utilidad no es ms que una medida de la satisfaccin. Lo ms comn y si la
compra se hace de forma racional es que los individuos adquieran aquel producto
que les reporta mayor utilidad.
La utilidad se origina mediante: la forma, el espacio, el tiempo, la posesin, y
la informacin.
La utilidad de forma viene dada por la produccin, no es lo mismo un conjunto de
chips, cables y circuitos que un ordenador ya fabricado.
El espacio, es decir la situacin que tiene el objeto tambin proporciona utilidad, por
ejemplo, las sillas de la primera fila del teatro proporcionan mayor utilidad que las de
la ltima.
El tiempo refleja la medida en que el comprador puede adquirir el producto en el
momento que lo desea.
La posesin viene dada por la capacidad para disfrutar del producto o el servicio.
Y la informacin proporciona utilidad cuando informa acerca de las caractersticas
del producto, su localizacin, etc.
El marketing genera utilidades temporales, espaciales, de informacin y de
posesin.
La relacin de intercambio.
Una relacin de intercambio puede definirse como la comunicacin que se establece
entre dos partes, con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que
valora, a cambio de entregar algo que la otra tambin aprecia.
Para que se d una relacin de intercambio, han de darse una serie de
circunstancias:
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Transformaciones materiales.
Transformaciones espaciales.
Transformaciones temporales.
Organizacin de la comunicacin.
La comunicacin se organiza entre los productores y los consumidores, y existen
diferentes flujos informativos:
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Los distintos enfoques dependen sobretodo de la importancia que les demos a los
clientes o a los productores, depende de quien tenga el poder.
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Este tipo de enfoque se produce cuando la demanda se suple con la oferta existente
y la competencia es intensa. Las organizaciones parten de la hiptesis de que los
consumidores slo compran por iniciativa propia los productos esenciales, por lo que
es necesario desarrollar una importante labor de persuasin para que se consuman
el resto de los productos.
Aqu el poder sigue estando en manos de los productores que se convierten
verdaderos manipuladores, tratando de vender en aquellos mercados ms efectivos
y desarrollando una verdadera poltica de persuasin.
Es un enfoque a corto plazo porque se trata de vender sin tener en cuenta la
satisfaccin del cliente.
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Hemos de decir que esta orientacin hacia el cliente no ha de ser una posicin de
esclavismo por parte de la organizacin sino que hemos de comprender sus
necesidades en todo momento.
Este
enfoque
fundamentales:
est
basado
en
cuatro
puntos
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Preguntas Mltiples
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b) 4 etapas.
c) 9 etapas. (V)
d) Ninguna es correcta
8) La investigacin preliminar
a- Es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema. (V)
b- Es la obtencin de conocimientos complejos sobre un tema.
c- Es la obtencin de conocimientos integrales sobre un tema.
d- Ninguna es correcta.
9)- La investigacin preliminar consiste
a) En obtener las opiniones acerca de los productos en el mercado.
b) En obtener las opiniones acerca de los servicios en el mercado.
c) En obtener las condiciones en que se encuentran en pequea escala
preferentemente.
d) Todas son correctas (V)
10)- La encuesta por correo consiste:
a- En recepcin los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su
reenvi una vez cumplimentados.
b- En enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin
una vez cumplimentados. (V)
c- En el pedido de los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su
remisin una vez cumplimentados.
d- Todas son correctas
11)- Las ventajas de la encuesta telefnica son:
a- Economa de su costo.
b- Rapidez de realizacin.
c- a y b son correctas. (V)
d- a y b son incorrectas.
12)- Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse
a- S o No. (V)
b- No s.
c- Puede ser.
d- No sabe, no contesta.
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b- Distribuidores
c- Consumidores, Cmaras oficiales
d- Todas son correctas (V)
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c-El poder sigue estando en manos de los productores que se convierten verdaderos
manipuladores, tratando de vender en aquellos mercados ms efectivos y
desarrollando una verdadera poltica de persuasin.(v)
d- Es un enfoque a largo plazo porque se trata de vender teniendo en cuenta la todo
respecto del cliente.
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