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Instituto: ISFD Jose Manuel Estrada

Profesorado: Educacion Tecnologica
Espacio Curricular: Tecnologa De Gestin.
Eje: La gestin de comercializacin, acciones para su
desarrollo, investigacin cuantitativa y cualitativa de mercado.
Etapas de la investigacin de mercado. Marketing. El marketing
estratgico. El rea comercial. La funcin de ventas. La marca
como elemento determinante de la venta. Franquicias:
modalidades de venta.
Diseadores/Autores: Alegre V. Salome, Molina M. Estela,
Obaid Miriam L, Solis O. Eduardo.

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Contenido
Gestin de Comercializacin ...................................................................................... 4
Acciones para el desarrollo de una gestin comercial efectiva ................................... 5
Investigacion de Mercado .......................................................................................... 5
Investiacion Cualitativa: .............................................................................................. 6
Investigacin Cuantitativa:.......................................................................................... 6
Diferencias entre la investigacin cualitativa y cuantitativa ......................................... 7
Etapas de la investigacin de mercado ...................................................................... 7
METODO CUALITATIVO VS CAUNTITATIVO:.......................................................... 8
El Mercado

................................................................................................... 9

Investigacin de Mercado ........................................................................................ 10

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO .................................................... 11
Concepto y contenido de Marketing ......................................................................... 25
Evolucin del concepto de marketing. ...................................................................... 26
El contenido del Marketing ....................................................................................... 27
La funcin del Marketing en el sistema econmico .................................................. 28
La gestin del Marketing en la empresa ................................................................... 29
Los distintos enfoques en la gestin del Marketing .................................................. 29
El enfoque de Marketing y la competencia ............................................................... 32
La planificacin estratgica del Marketing ................................................................ 33
El en mercado ......................................................................................................... 38

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Gestin de Comercializacin
La gestin de comercializacin de una empresa es la que se dirige a satisfacer las
necesidades del mercado (de los clientes) que la direccin o gerencia general ha
seleccionado como objetivo. El mercado son todos los clientes potenciales que
comparten una necesidad o deseo especfico, y que podran comprar para satisfacer
esa necesidad o deseo.

Las acciones de la gestin comercial abarcan:

seleccionar productos/servicios
investigar el mercado
elaborar estrategias relativas a la venta
contactar clientes
elegir a travs de qu forma se llega al cliente
(canal de distribucin)
participar en la decisin sobre condiciones de
venta
vender

Una buena gestin

instrumentos:

comercial

puede

medirse

travs

ventas totales en pesos

ventas totales en unidades
proporcin del mercado total que se atiende (medido en porcentaje)
ganancias

de

diversos

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Acciones para el desarrollo de una gestin comercial

efectiva
Para alcanzar un adecuado rendimiento en la gestin comercial, toda empresa debe
concentrarse en dos aspectos principales:
1. Definir la estrategia de venta del producto/servicio -> realizar marketing -> llegar
al cliente.
2. Brindar calidad de servicio (durante y despus de la venta)
El proceso incluye los pasos que van desde la idea de fabricar un producto, hasta lo
que se denomina servicio posventa, que es el servicio que se le brinda al cliente
para cubrirlo de cualquier falla que se pueda producir. Ej: servicios de reparaciones
con garantas, como las computadoras.

Investigacion de Mercado
La investigacin de mercado es la reunin, registro y anlisis de todos los hechos y
factores acerca de los diferentes aspectos y problemas relacionados con la
transferencia y venta de productos y servicios del proveedor al consumidor.
Es necesario asegurarse de que dicho producto/servicio sea el que el cliente quiere
o va a querer comprar.
Esta investigacin es muy importante ya que los recursos son escasos y las
empresas los deben utilizar inteligentemente para lograr los mejores resultados.

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Tipos de investigacin de mercado

Investiacion Cualitativa:
Sirve para conocer los efectos que produce un estmulo a los encuestados.
Evala las actitudes y reacciones de los consumidores frente a un envase, una
campaa de publicidad, una marca, un logotipo, un personaje que representa a un
producto o a una empresa. Adems, busca descubrir los elementos positivos y
negativos de los elementos antes mencionados.
Los estudios cualitativos observan por un lado al cliente y por otro, al
producto/servicio, pieza publicitaria o cualquier otro estmulo que genere
determinadas conductas entre los espectadores-consumidores.

Investigacin Cuantitativa:
Es la que analiza los aspectos de la oferta y la demanda que pueden ser medidos y
cuantificados.
Toda la informacin se obtiene a partir de muestras de la poblacin y se estima que
sus resultados responden a toda la poblacin, con un bajo nivel de error.

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Diferencias entre la investigacin cualitativa y cuantitativa

La principal diferencia que existe entre una investigacin y otra es la posibilidad que
tiene la investigacin cuantitativa de aplicar los resultados obtenidos a todo un
segmento. Esto se denomina proyeccin de resultados.
En la investigacin cualitativa se estudian los segmentos, y los resultados pueden
ser proyectados a la poblacin con esas determinadas caractersticas definidas para
el segmento que se est estudiando.
De modo que una y otra investigacin se diferencian por las distintas funciones que
cumplen. La investigacin cuantitativa se concentra en el cunto; la investigacin
cualitativa en el qu, cmo y el porqu de las conductas del segmento estudiado.

Etapas de la investigacin de mercado

Requiere al menos siete pasos previos a definir:
1. Qu se va a investigar?
2. Para qu se quiere investigar?
3. A quin se le va a preguntar?
4. Cundo se saldr a investigar?
5. Dnde se har la investigacin?
6. Con qu elementos se har la investigacin?
7. Cmo se har la investigacin?
1. Hay que definir si se van a investigar conductas, actitudes, respuestas o
estmulos respecto de un nuevo producto o servicio a lanzar, o ya lanzado.
2. Este punto se refiere a establecer los objetivos de la investigacin.
3. En esta instancia se define el segmento de mercado.
4. En qu momento, entre qu fechas de qu ao y qu cantidad de das?
Durante una o dos tardes ser suficiente, o la opinin de las amas de casa
cambiar en menos de un mes o una semana?
5. En qu lugar? Se ir a golpear puerta a puerta o a un supermercado?
Se har una reunin puertas adentro con amas de casa?
6. Se refiere a recursos humanos y materiales; si es necesario preparar planillas, o
si van a hacer falta muestras del producto para obtener mejores respuestas, si se
utilizar grabador, video o telfono.
7. Al llegar a este punto, se define qu instrumentos se usarn: encuestas con
pocas planillas, entrevistas abiertas, preguntas en grupo, etc.

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http://tecnologiasdegestion1.bligoo.com.ar/media/users/23/1195371/files/329753/Ge
sti_n_de_Comercializaci_n-marketing.pdf

METODO CUALITATIVO VS CAUNTITATIVO:

Uno de los debates actuales de creciente intensidad se centra en determinar cul de
los dos mtodos, cualitativo o cuantitativo, es el ms apropiado a la hora de realizar
una investigacin. Posiblemente el eje de la discusin se centra en la idea de
cualidad frente cantidad, compresin frente a explicacin, o como algunos han
llegado a calificarlo, como duros contra blandos.
Pero antes debemos conocer bien en que consiste cada uno de los mtodos y sus
diferencias.
La investigacin cuantitativa es un mtodo de investigacin donde el objetivo es
estudiar las propiedades y fenmenos cuantitativos y sus relaciones para
proporcionar la manera de establecer, formular, fortalecer y revisar la teora
existente. Emplea modelos matemticos, teoras e hiptesis que competen a los
fenmenos naturales.
Por otro lado, la investigacin cualitativa es un mtodo de investigacin usado
principalmente en las ciencias sociales, empleando mtodos de recoleccin de datos
que son no cuantitativos, con propsito de explorar las relaciones sociales y describir
la realidad tal como la experimentan los usuarios. Busca explicar las razones de los
diferentes aspectos de tal comportamiento, es decir, investiga el por qu y el cmo.
Existen diferencias claras entre ambos mtodos de investigacin, Mtodos
Cualitativos VS Mtodos Cuantitativos:

Mtodo Cuantitativo
Basado en la induccin probabilstica del positivismo lgico.
Medicin penetrante y controlada
Objetiva
Inferencias ms all de los datos
Confirmatoria, inferencial, deductiva
Orientada al resultado
Datos slidos y repetibles
Generalizable
Realidad esttica
Mtodo Cualitativo
Centrado en la fenomenologa y compresin.
Observacin naturista y sin control
Subjetiva

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Inferencias de sus datos

Exploratoria, inductiva y descriptiva.
Orientada al proceso
Datos ricos y profundos
Holista (El holismo es una posicin metodolgica y epistemolgica segn la
cual el organismo debe ser estudiado no como la suma de las partes sino
como una totalidad organizada, de modo que es el "todo" lo que permite
distinguir y comprender sus "partes", y no al contrario).
Realidad Dinmica
Existe una diferencia fundamental entre estos dos mtodos. El mtodo
cuantitativo es deductivo, y depende de la presencia de una hiptesis, que se
identifica previamente al estudio. El mtodo cualitativo es inductivo, y no requiere de
una hiptesis para comenzar el estudio.
Por lo tanto, la eleccin de un mtodo u otro o una mezcla de los dos dependern
del tipo de preguntas que se quieran responder, y de la particularidad de cada una
de ellas para la obtencin de los datos que dar respuesta a estas preguntas.
http://focuscastello.com/metodos-cualitativos-vs-metodos-cuantitativos/

El Mercado
La funcin comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de hacer
llegar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumidor para
satisfacer sus necesidades.

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Si analizamos la funcin comercial, vemos que hay tres elementos importantes: el

producto (bienes y servicios), la empresa que fabrica el producto y el consumidor
que satisface sus necesidades con la compra del producto. Estos tres elementos
son los que definen un mercado.
Se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de un producto
llevadas a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores).
Mercado: donde se realizan las transacciones

Investigacin de Mercado

La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico

de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para
nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos
son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. Por
consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como un enfoque
sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al
proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigacin est
bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de mercados
se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades.
El objetivo primordial de la investigacin d mercados es el suministrar informacin,
no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse
como bsicos o aplicados en naturaleza. La investigacin bsica busca extender los
lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo.
Los estudios o investigaciones de la investigacin aplicada estn interesados en
facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios
estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinarlos por
los requisitos del proceso de toma de decisiones.
Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en una
forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad
de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la
persona que toma la decisin.

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Tipos de Investigacin
Investigacin exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de
toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una
investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo.
Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para
descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en
situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades
potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin;
o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables
relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las
alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".
Investigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar
y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por
procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e
informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de
investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.
Investigacin de desempeo y m notoria. Es el elemento esencial para controlar
los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del
plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no
anticipados en los factores de situacin.

PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADO

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigacin, es esencial anticipar
los nueves pasos del proceso.
Etapas del Proceso de Investigacin.
1. Establecer la necesidad de informacin
2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin
3. Determinar las fuentes de datos
4. Desarrollar las formas para recopilar los datos
5. Disear la muestra
6. Recopilar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigacin

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El primer paso de la investigacin es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que
existe para elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El investigador
debe entender, claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe
establecer la necesidad de determinada informacin sobre la investigacin, es una
de las fases crticas y difciles del proceso de investigacin.
Los objetivos de investigacin responden a la pregunta "Por qu se est llevando a
cabo este proyecto?" Comnmente se establecen por escrito. Las necesidades de
informacin deben responder a la pregunta "Por qu se necesita una informacin
especfica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una
enumeracin detallada de los objetivos de la investigacin.
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las
fuentes internas o externas de la organizacin. Si los datos pueden conseguirse de
fuentes internas o externas, el siguiente paso ser recopilar nuevos datos.
El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los datos
se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin. El proceso mediante el
cual se desarrollan los formatos para recopilacin de datos, por medio de
entrevistas, es ms complejo; la redaccin de las preguntas, la secuencia de las
preguntas, la utilizacin de preguntas directas en contra-posicin a las indirectas y el
formato en general del cuestionario son muy importantes.
El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al disear la muestra, es el de
determinar quin o qu es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una
definicin clara sobre la poblacin de la que se va a tomar la muestra. El siguiente
paso concierne al mtodo que se utiliz para seleccionar la muestra. Estos mtodos
pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si l es

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probabilstico o no probabilstico. Con mtodos probabilsticos, cada elemento de la

poblacin tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no
probabilsticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un
muestreo estratificado.
El tercer asunto se refiere al tamao de la muestra. El tamao apropiado de la
muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas
estadsticas precisas para determinar el tamao de la muestra, hasta
consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la
informacin necesaria, para la toma de decisiones.
El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente, comprende una
proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin y una gran porcin
del error toral, en los resultados de la investigacin. La seleccin, el entrenamiento y
el control de los entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de
investigacin de mercados.
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye
las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los
formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la
consistencia y su inclusin total. La codificacin abarca de categoras por respuestas
o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para
representar las categoras.
Hay tres formas de anlisis: el variado, el bivariado y el multivariado. EL variado se
refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr
una descripcin ms concienzuda del grupo de datos. El bivariado se refiere a la
relacin que existe entre dos variables, mientras que el anlisis multivariado
comprende el anlisis simultneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis
bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.
Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante un informe
por escrito y una presentacin oral. El resultado debe presentarse en un formato
sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin.

DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIN.

La definicin del problema est determinada por las correcciones que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los
objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "Estamos
donde queremos estar?", "Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o
largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se
puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. Un mtodo muy usado
es el de las 5 Ps. Por qu fue rechazado el producto? Fallaron los engomados,
Por qu fallaron los engomados? Estaban mal colocados, Por qu estaban mal

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colocados? Se tiene problemas con la mquina, Por qu hay problemas con la

mquina? Se movieron las bandas reguladoras de presin, Por qu fallaron las
bandas de presin? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de
mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar.
La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario
plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para
analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aqulla aportar.
Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema
especfico, sino tambin la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a
la empresa en la solucin de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes
causa de insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente
optimista, y que, por tanto difcilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer trmino,
comprender el tipo de investigacin que se est realizando. La clasificacin ms
comn comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningn concepto
preconcebido) hasta lo causal (que asume formas especficas de cmo una o ms
variables influyen en una o ms de las otras variables.

PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Determinacin del objetivo
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para
analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se
obtendr. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser
el ejecutivo de mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta, creativa,
mtoda, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.
El objetivo puede verse como una elaboracin de normas o guas generales que
ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que simplemente
puede verse al objetivo de investigacin de mercados como aquel que
esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se
describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere
responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado
considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se frmula lo siguiente:
Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto,
del personal que vende el producto.

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Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto
han subido.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cul es su proceso de envasado y de su
venta.
Debo de saber qu tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se
mantenga en constante aumento de ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados no va
a modificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo nico que se va a obtener de
dicha investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia
tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos
planteados.
Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales
consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca,
modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de
responder a una estrategia de mercadotecnia.
Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de
investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea
obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin
detallada de la cuestin por resolver.
El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el
diseo del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de
mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin
preliminar.

Investigacin preliminar
La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema;
requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores
y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce
tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a
llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de
opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases
del estudio; aunque existen muchas tcnicas ms.
El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y
sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y
proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente.

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La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del

negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la
compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en
obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las
condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por
ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la
investigacin preliminar permite identificar las hiptesis.
Formulacin de hiptesis
Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada.
muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la solucin al
conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta problemtica.
Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la
investigacin.
Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o
concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se
someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la
investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos
referentes a los objetivos, la metodologa, etc.
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la
investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se
desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se
contratan los servicios de una agencia especializada.
Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada
y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa
proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la
informacin posible para que se realice una buena planeacin de la misma; en la
medida de que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la investigacin
ser ms efectiva.

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Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solicitud de

investigacin de mercados.
Requisicin o solicitud de investigacin de mercados.
Normalmente una requisicin de este tipo debe de contener la siguiente informacin:
Persona y/o compaa a quien se solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de solicitud.
Nmero de requisicin.
Datos generales del producto o servicio.
Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de
lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de
mercados, etc.) Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es
decir, el objetivo base del estudio, y a las razones por las cuales es necesario llevar
a cabo la investigacin.
Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbano o
rural, etc.
Zonas o ciudades donde se realizar el estudio.
Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin de
anuncios, de envases, etc.)
Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no
la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin.
Fecha en que se requiere el estudio.

RECOPILACIN DE DATOS
La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de espera del
investigador. Despus d especificar qu es lo que se debe hacer, el investigador
hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede representar un
error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad
como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los
resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilacin es una oportunidad de
intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se
tengan disponibles.
Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con
una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba piloto de 50
a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de
la poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.

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Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si una
compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una
muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio
que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto, se
debe seleccionar una muestra para representarlos.
1 Cul es la poblacin objeto?
La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea
obtener informacin
2 Cuntos habrn de muestrearse?
La pregunta se refiere a negociar la precisin
3 De qu manera se habrn de contactar los sujetos?
La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por telfono o
el correo.
4 De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin
objetivo (universo)?
Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos de
muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta mtodos diseados
para garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los procedimientos de
muestreo.
Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el trabajo?
Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de parte de la
compaa como proveedor.
La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de
estudio que se seleccione. Si bien, en teora, la cantidad de dinero presupuestado
debe ser el resultado de un anlisis de un valor probable de la informacin, en la
prctica, muy probablemente, habr de ser una cifra predeterminada.
Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.
Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene
como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la
administracin de un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las
encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos:

ENCUESTA POR CORREO

Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su
remisin una vez cumplimentados.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita
desplazamiento; rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles;

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mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y no existe niguna

influencia por parte del entrevistador.
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas;
escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin
cuidadosa y responsable); lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no
son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se
suele emplear en casos especficos con pequeos y homogneos universos (ej.suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...).

ENCUESTA TELEFNICA
Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica.
Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin.
E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se
emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin (radio,
televisin, etc.).

ENCUESTA PERSONAL
Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre
entrevistador y persona encuestada. As se consigue disipar dudas, aclarar
respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duracin, y el
riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar
el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.
La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara
de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos
precisados para solucionar el problema.
Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?

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Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que

estimule el inters del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea
demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la
concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor
preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?).
Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico
es preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un
administrativo).
Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario
Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no.
De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar.
Ej.- Cundo toma caf?
a) en el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf.
Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin.
Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de
escalonamiento de una a otra.
De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se
ofrecen.
Como nota sealar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario,
con la finalidad de comprobar posibles ambigedades o errores.
Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre
el que ha de investigarse. Consiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el
estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para nios,
nios: espaoles de ambos sexos entre 6 y 14 aos; tebeos para nios, nios que
sepan leer y con edad inferior a 15 aos...).
Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a
todos. Para resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora nos
permite conocer aspectos del universo a travs de una pequea muestra del mismo.
La estadstica responde a esta suposicin con la llamada ley de los grandes
nmeros. Segn Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extrado de otro
grupo ms importante, tender a presentar las mismas caractersticas que el grupo
mayor.

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Eleccin de la muestra
A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del universo, en
funcin de la precisin deseada.
Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita
encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se
pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra.
Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los
componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la
muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de eleccin de
muestras:
1) Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los
componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra
calculada. As, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la prctica
este mtodo presenta dificultades:
Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
Coste y confeccin de esas listas.
Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carcter
oficial. Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas aleatorias (se
sortean zonas geogrficas).
2) Mtodo de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas
cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las
personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificacin del universo
para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parmetros de estratificacin son el
sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hbitat, rural o
urbano,...
El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes:
En la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.
Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador.
3) Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo
tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos de mbito
nacional y los habitantes rurales y urbanos. Tambin se puede tras la estratificacin
utilizar rutas aleatorias.
En la investigacin preliminar es importante que el ejecutivo obtenga informacin
tanto de la compaa como de fuentes externas para analizar la situacin, esta
informacin se obtiene del S.I.M. Mediante la informacin y su anlisis, el ejecutivo
conocer las causas y efectos de los problemas y se dar una idea real de la
situacin.
Adems de la tcnica de investigacin ya estudiada, la encuesta, contamos en la
actualidad con toda una gama de mtodos y tcnicas especiales apropiadas para
resolver problemas especficos de marketing en el campo de la publicidad, la
motivacin del consumidor, en la investigacin de segmentos concretos,...

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Aqu nos centraremos en las ms extendidas, analizaremos pues los:

Mtodos de investigacin ajenos al sondeo por encuesta
Para conseguir una informacin que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o
se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.
El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los
consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes,
supermercados, cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus
palabras, sus gestos, movimientos, ...
La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.
Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su
principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para
sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa
sintetizar toda aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar
con acierto nuestra poltica de mercado.
La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar
sus reacciones y actos.
Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de u
mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cal de ellos
tiene mayor aceptacin. As las dudas sobre el color o material del envoltorio las
podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o ms tipos de envoltorios
que preparamos, para que sea la estadstica de ventas la que decida la eleccin.
Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaa publicitario,
realizarla a travs de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene
unas caractersticas similares al mercado nacional (en Espaa, Zaragoza, Alicante)
Entre sus inconvenientes destacan:
El retraso que sufre el lanzamiento nacional.
Se alerta a la competencia.
Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas, debido a su
gran coste y problemas de realizacin, que para PYMES o autnomos con pequeos
negocios.
Tcnicas cuantitativas del mercado
El marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la
que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del
consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por
otra parte, la faceta fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la
cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el
mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del
mercado,...
El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los
mtodos tradicionales de la encuesta.

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El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos:

Empresa------Distribucin-----Consumo
En la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos
entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los mtodos
de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos ltimos del ciclo del
consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
Barmetros de Marca
Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas
sobre la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la
frecuencia de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la
participacin en l de las marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria
y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los
componentes de la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la
distribucin y no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica.

SHOP-AUDIT
Como su propio nombre indica es una auditora de tiendas. Consiste en la seleccin
de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta
investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.
Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas
elegidas, donde efectan inventarios de las existencias y controlan de las compras,
por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
La frmula manejada es:
Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock
en el momento n; Cn son las compras del periodo intermedio.
El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).
La consideracin de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al
detalle, sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks.
Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta.
Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al
mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora.
Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se
comentan las incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan
las tablas y grficos de los datos obtenidos.

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Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es

completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se
recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor.

Panel de consumidores
Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en
obtener una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias,
previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y
peridicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.
Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...).
Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y
comunicacin, radio, TV, peridicos...

Trabajo de campo:
Una vez completada la investigacin se debe hacer una prueba del negocio en
concreto en un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse de
varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o
dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposicin. En
estos casos se puede conseguir informacin de primera mano de los clientes
potenciales
Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado asi mismo el
cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de varias
fuentes de informacin siguientes:

Fuentes de Informacin
Proveedores
Distribuidores
Consumidores
Cmaras oficiales
Gremios
De la gente que trabaja adentro de la organizacin.
Sindicatos
Asociaciones empresariales
Colegios profesionales

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Consejeras
Institutos de investigaciones sociolgicas
Secretaras Generales
Anuarios de grandes empresas
Registros mercantiles
Censos empresariales.
Entre otros.

Desarrolla del Plan para Recopilar Informacin

Despus de recibir la requisicin, la gerencia, departamento o persona encargada
proceder a la planeacin de la investigacin, que es la elaboracin del plan de
accin que seguir la investigacin. Esta etapa tiene como funcin asegurar la
obtencin de los datos necesarios en una forma exacta, correcta y econmica. Esto
ltimo se logra a travs de la elaboracin del proyecto, que deber contener los
siguiente:
Estudios exploratorios de grupo
Diseo y procedimiento
Seleccin de las muestras
preguntas del moderador y de la gua
Anlisis
Investigacin concluyente
Encuesta de los consumidores
DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN.
Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el
investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los
objetivos. Una vez estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever la
limitaciones del proceso de compilacin de datos El investigador deber evaluar la
utilidad de la informacin enumerada previendo los posibles resultados del estudio y
tratando de responder a la pregunta "qu har la gerencia si estos son los
resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin que no
puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente
de los que son los resultados, no hay razn para hacer el estudio de investigacin.
http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml

Concepto y contenido de Marketing

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Evolucin del concepto de marketing.

Partiremos de la siguiente definicin de marketing: conjunto de actividades que
tratar de organizar la comunicacin y el intercambio entre la produccin y el
consumo.
Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de intercambio,
desde las ms simples, como el trueque, hasta las ms complejas de hoy en da.
Pero al mismo tiempo que evolucionaban estas relaciones el trmino marketing
tambin lo haca.
A finales de la dcada de los 70, el marketing estaba relacionado con las empresas
de modo que su definicin se limitaba a las relaciones de intercambio que se
producan en el mercado. Es decir, se limitaba a la idea de las transacciones de
productos o servicios.
A principios de 1969 Kotler y Levy proponen una nueva corriente de pensamiento
que pretenda ampliar el marco de accin del marketing a todo tipo de
organizaciones, con fines o no de lucro. De modo que el trmino marketing
necesitaba un cambio. Lo que trataban de proponer es que el marketing no slo se
limitara a las transacciones de tipo comerciales, es decir, al intercambio de
productos o servicios, sino que se incluyeran los intercambios de cualquier entidad
de valor, tales como los sentimientos, las ideas, etc.
Pero ha sido en los ltimos aos cuando ha surgido una nueva idea, la preocupacin
por el bienestar social, de modo que la nueva definicin de marketing es: un
mecanismo econmico y social a travs del cual los individuos ven satisfechos sus
necesidades y deseos, a travs de la creacin y el intercambio de productos u otras
entidades de valor.
Los elementos fundamentales de la relacin de intercambio.
Las necesidades, los deseos y la demanda.
Hemos dicho que el marketing trata de satisfacer las necesidades y deseos de los
particulares y los grupos.
Las necesidades expresan estados de carencia y los deseos son formas de
satisfacer dichas necesidades. Las necesidades son ilimitadas y son innatas al ser
humano, mientras que los deseos son limitados y vienen condicionados por la
cultura.
La demanda es un trmino relacionado con los dos anteriores y es el deseo de
adquirir un bien determinado para el que se posee un nivel adquisitivo suficiente.
El marketing puede influir de forma directa sobre la demanda y los deseos pero no
sobre las necesidades que son innatas a la condicin humana.
El producto.

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La definicin de marketing est relacionada con el intercambio no slo de productos

sino de cualquier entidad de valor, productos materiales (cerveza), servicios (el que
presta una agencia de seguros), una idea, una actividad.
La utilidad y la satisfaccin.
La utilidad no es ms que una medida de la satisfaccin. Lo ms comn y si la
compra se hace de forma racional es que los individuos adquieran aquel producto
que les reporta mayor utilidad.
La utilidad se origina mediante: la forma, el espacio, el tiempo, la posesin, y la
informacin.
La utilidad de forma viene dada por la produccin, no es lo mismo un conjunto de
chips, cables y circuitos que un ordenador ya fabricado.
El espacio, es decir la situacin que tiene el objeto tambin proporciona utilidad, por
ejemplo, las sillas de la primera fila del teatro proporcionan mayor utilidad que las de
la ltima.
El tiempo refleja la medida en que el comprador puede adquirir el producto en el
momento que lo desea.
La posesin viene dada por la capacidad para disfrutar del producto o el servicio.
Y la informacin proporciona utilidad cuando informa acerca de las caractersticas
del producto, su localizacin, etc.
El marketing genera utilidades temporales, espaciales, de informacin y de
posesin.
La relacin de intercambio.
Una relacin de intercambio puede definirse como la comunicacin que se establece
entre dos partes, con el objeto de que una de ellas obtenga de la otra algo que
valora, a cambio de entregar algo que la otra tambin aprecia.
Para que se d una relacin de intercambio, han de darse una serie de
circunstancias:
Que existan al menos dos partes.
Cada parte posee algo que la otra valora.
Cada parte puede comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.
Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
Si el intercambio se produce, diremos que se ha producido una transaccin si no lo
nico que ocurrir es una relacin de intercambio.

El contenido del Marketing

Basndonos en la idea de que el marketing se fundamente en el intercambio de
entidades de valor y a partir de la definicin que hace Kotler: el marketing es una
ciencia del comportamiento que trata de estudiar las relaciones de
intercambio; podemos establecer tres grupos sobre los que el marketing ha de
actuar.
El comportamiento de los compradores: qu compran, cmo compran, cundo,
cunto.
El comportamiento de los vendedores: cunto venden, cmo fijan los precios, etc.
El cuadro institucional que facilita en todo el momento el intercambio.
Como afecta a la sociedad el comportamiento de los compradores, de los
vendedores y el marco institucional.
Tambin a partir del establecimiento de tres pares de criterios que se presentan de
forma dicotmica, podemos establecer el alcance o campo de accin del marketing:

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La dicotoma micro/ macro: el trmino micro se refiere al estudio de las unidades

de individuos, mientras que el trmino macro se refiere al estudio de las unidades
agregadas; tales como los grupos de compradores.
La consideracin positivo/normativo: se refiere al enfoque utilizado en el estudio.
El enfoque positivo se centra en el ser, mientras que el enfoque normativo se
centra en el deber ser.
Los trminos organizacin lucrativa/ no lucrativa: esta divisin se refiere al fin de
la organizacin, si posee o no, fin de enriquecerse.
A partir de la combinacin de estos elementos podemos establecer ocho situaciones
distintas.

La funcin del Marketing en el sistema econmico

Un sistema econmico puede ser definido en base a dos elementos: la produccin y
el consumo. Mientras la produccin es generadora de riqueza y utilidad, el consumo
usa esa riqueza y destruye la utilidad generada.
Para que un sistema econmico funcione debe darse una perfecta interaccin entre
la oferta y la demanda, es decir, entre la oferta y el consumo. Es el marketing quien
regula esta relacin ya que el marketing organiza la comunicacin y el intercambio
entre la produccin y el consumo.
Por lo tanto, podemos decir que el marketing posee dos funciones dentro de un
sistema econmico: a) organiza el intercambio entre productores y consumidores, y
b) organiza la comunicacin entre productores y consumidores.
Organizacin del intercambio.
La funcin del marketing que se encarga de organizar el intercambio es la
distribucin, que facilita que los consumidores puedan obtener los productos que
ellos demandan.
Pero la distribucin genera transformaciones:
Transformaciones materiales.
Transformaciones espaciales.
Transformaciones temporales.
Todas estas transformaciones son generadoras de utilidades.

Organizacin de la comunicacin.
La comunicacin se organiza entre los productores y los consumidores, y existen
diferentes flujos informativos:
Flujo consumidores- productores: este flujo de informacin se da desde
el mercado hacia los productores y posibilita que estos ltimos conozcan las
necesidades y deseos de sus consumidores, y poder disear una oferta que

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se ajuste a sus exigencias. A posteriori, puede suponer que los productores

conozcan si sus consumidores estn contentos con sus productos.
Flujo productores- consumidores: este flujo, ms que informativo es en
muchos casos, persuasivo, y trata de que los consumidores conozcan los
productos ofertados, un ejemplo de persuasin es la publicidad.

La gestin del Marketing en la empresa

La gestin del marketing en la empresa consiste en la concepcin, planificacin,

ejecucin y control de la elaboracin, tarificacin, promocin y distribucin de una
idea, un producto o un servicio; con el fin de realizar una relacin de intercambio
satisfactoria tanto para los consumidores como para la empresa.
En la gestin del marketing la empresa es quien tiene un papel ms activo, y centra
todas sus actividades en la satisfaccin de los deseos y necesidades.
Existen dos enfoques a la hora de la gestin del marketing en la empresa: el
marketing estratgico y el marketing operativo.
El marketing estratgico: tambin se denomina sistema de anlisis, y trata de
conocer en todo momento las necesidades y deseos de los consumidores
potenciales. Ha de realizar un anlisis de su situacin actual, y de la evolucin del
mercado en el que pretende actuar, para poder descubrir en l oportunidades y
amenazas. Las oportunidades han de ser evaluadas en base a su atractivo, y esta
evaluacin est condicionada por dos factores: la evolucin de la demanda en el
segmento en el que vamos a actuar, y la situacin competitiva de la empresa. Una
vez que conozcamos que oportunidades son ms atractivas realizaremos la
estrategia.
El marketing operativo: tambin denominado sistema de accin. Consiste en
conquistar el mercado, mediante una estrategia de marketing- mix, es decir basada
en el producto, la distribucin, la comunicacin y el precio. El marketing operativo
est centrado en acciones a corto y medio plazo. Es desde el punto de vista
econmico, el verdadero motor de la empresa.

Los distintos enfoques en la gestin del Marketing

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Los distintos enfoques dependen sobretodo de la importancia que les demos a los
clientes o a los productores, depende de quien tenga el poder.
Orientacin hacia el productor:
Ahora el poder est en manos de los productores. Las organizaciones determinan lo
que quieren producir y los compradores adquieren esos productos para satisfacer
sus numerosas necesidades.
ptica de la produccin en masa:
Este tipo de pticas se da cuando la demanda es mucho mayor que la oferta y los
clientes tratan de satisfacer sus necesidades con un escaso poder adquisitivo.
El poder sigue estando en manos de los productores, que producen sin tener en
cuenta las necesidades de los clientes.
ptica del producto.
Esta ptica se produce cuando las necesidades estn relativamente satisfechas y
comienzan a aparecer distintos competidores.
Las organizaciones parten de la idea de que el xito comercial lo da la calidad del
producto, independientemente de las necesidades de los consumidores.
Es un enfoque a corto plazo porque no tienen en cuenta la realidad del mercado y se
centra demasiado en el producto.
Orientacin hacia la venta.
Este tipo de enfoque se produce cuando la demanda se suple con la oferta existente
y la competencia es intensa. Las organizaciones parten de la hiptesis de que los
consumidores slo compran por iniciativa propia los productos esenciales, por lo que
es necesario desarrollar una importante labor de persuasin para que se consuman
el resto de los productos.
Aqu el poder sigue estando en manos de los productores que se convierten
verdaderos manipuladores, tratando de vender en aquellos mercados ms efectivos
y desarrollando una verdadera poltica de persuasin.
Es un enfoque a corto plazo porque se trata de vender sin tener en cuenta la
satisfaccin del cliente.
La orientacin hacia el marketing.
La orientacin hacia el marketing se da cuando la oferta es mucho mayor que la
demanda y la competencia es bastante intensa.
Las organizaciones tratan de satisfacer en todo momento las necesidades y deseos
de los clientes, ahora el poder est en manos de los clientes.
ptica del consumidor.

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Esta ptica se centra en tratar de satisfacer las necesidades de los clientes, conocer
sus deseos en todo momento y desarrollar su oferta en base a dicha informacin.
La adaptacin al mercado es esencial, y una empresa se adapta al mercado cuando
trata en todo momento de satisfacer sus necesidades y deseos.
Este tipo de gestin es a largo plazo ya que las empresas no persiguen una serie de
intercambios aislados sino una relacin continuada con los clientes.
Hemos de decir que esta orientacin hacia el cliente no ha de ser una posicin de
esclavismo por parte de la organizacin sino que hemos de comprender sus
necesidades en todo momento.

Este
enfoque
fundamentales:

est

basado

en

cuatro

puntos

La necesidad de desarrollar un sistema de informacin comercial y de control

de marketing: que nos permita averiguar en todo momento las necesidades de los
clientes y la evolucin de nuestro mercado meta.
Rentabilidad: este es el objetivo de la organizacin, y no debe olvidarse nunca la
consecucin de este objetivo que no debe sacrificarse por la satisfaccin del cliente.
Marketing integrado: el marketing ha de estar integrado tanto con el resto de los
sistemas como con las decisiones que tomen en su interior.

Orientacin centrada en el cliente.

Para que este enfoque pueda producirse han de darse los siguientes cambios:
Cambios en las actitudes de los directivos, que deben dar prioridad a los factores
ambientales antes que a los internos.
Cambios estructurales.
Modificaciones en los procesos de decisin.
La ptica centrada en el consumidor y en el entorno.
En esta nueva situacin los consumidores no pueden ser considerados como
simples individuos a los que hay que satisfacer sus necesidades, sino como
personas integradas en una sociedad que cuenta con recursos escasos.
Por lo tanto esta nueva filosofa implica que no slo han de satisfacerse las
necesidades y deseos de los individuos sino, que tambin hay que considerar el
inters de la colectividad y las reacciones del entorno.

Este enfoque se conoce con el nombre de marketing

social

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El enfoque de Marketing y la competencia

Hemos dicho que la orientacin hacia el consumidor lo que trata en todo momento
es de satisfacer las necesidades y deseos de todos los clientes. Pero, hasta qu
punto es necesario llegar en la satisfaccin de los clientes? Una organizacin que se
limite simplemente a satisfacer, puede ser fcilmente superada por otra que logra
alcanzar un mayor nivel de satisfaccin.
Por ello se ha credo conveniente revisar la orientacin hacia el consumidor e incluir
un nuevo elemento, la competencia.
Esta orientacin estratgica es especialmente necesaria en el sector lucrativo y en
aquellas y sobre todo en mercados altamente competitivos.
Por lo tanto, la orientacin hacia el consumidor es una condicin necesaria pero no
suficiente para orientar la gestin del marketing y garantizar el xito. En este sentido
la identificacin de los competidores y el conocimiento de sus caractersticas y
comportamientos es algo imprescindible para orientar la estrategia de la empresa.
Es importante tambin saber que con este enfoque la empresa corre el peligro de
renunciar a su trayectoria de futuro, ya que sus decisiones y acciones estn en
funcin de las acciones y reacciones de sus competidores. Un aspecto positivo es
que permite desarrollar una gran capacidad de reaccin.
Es esencial que tratemos de conciliar los dos enfoques y exponer una orientacin
hacia el mercado, donde se vigila de forma conjunto la evolucin de los clientes y
competidores.

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La planificacin estratgica del Marketing

Es un proceso en el que la empresa detecta las oportunidades del mercado,
establece su posicin en el mismo elabora los planes y los controla, para poder
llevar a cabo los diferentes objetivos.
Posee siete fases:
1. Anlisis de la situacin.
2 Fijacin de los objetivos de marketing.
3. Evaluacin y seleccin de los mercados meta.
4. Formulacin de las estrategias de marketing.
5. Elaboracin de los planes de accin.
6. Implantacin y ejecucin de las estrategias y planes.
7. Seguimiento y control.
Anlisis de la situacin.
Consiste en identificar dnde estamos, tratar de identificar las oportunidades y
amenazas que nos ofrece el mercado, para en base a ello desarrollar una estrategia
de marketing que nos permita aprovechar las oportunidades.
El responsable de marketing ha de analizar el entorno, realizar un anlisis interno,
un anlisis del mercado y de la competencia.
Para poder realizar todas estas actividades es necesario un sistema de informacin
de marketing que nos permita registrar y evaluar los distintos datos y convertirlos en
informacin til para tomar decisiones.
* El anlisis del entorno consiste en identificar el entorno de la empresa y su
evolucin para detectar en l las posibles oportunidades y amenazas y en base a
ello desarrollar una estrategia de marketing adecuada.
* El anlisis interno se refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus
puntos fuertes y dbiles, para aprovechar las oportunidades de marketing.
*El anlisis del mercado se refiere al estudio de los clientes potenciales y de sus
caractersticas, tratar de averiguar sus necesidades y deseos y en base a ello
desarrollar una estrategia de marketing que permita satisfacer sus necesidades.

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* El anlisis de la competencia; es esencial a la hora de desarrollar a estrategia.

Una empresa no acta sola en el mercado por lo que existen otras empresas que
pueden satisfacer tambin las necesidades de nuestros clientes potenciales.

Fijacin de los objetivos de marketing.

La fijacin de los objetivos posee restricciones por parte de los objetivos de la

corporacin y de la unidad de negocio.
Los objetivos han de plantearse para un producto o para una lnea de producto, y
han de ser cuantificados, realistas y coherentes entre s.
Los objetivos bsicos que orientan la estrategia de marketing son:
* El volumen de ventas: es esencial conocer el volumen de ventas que se desea
alcanzar para cada producto mercado.
* La participacin en el mercado: viene determinada por el cociente entre le
volumen total de ventas de la empresa y el volumen total de ventas del mercado
considerado. Es una medida que va ms all del volumen de ventas, ya que en
muchos casos las ventas pueden estar aumentando y la participacin en el mercado
puede estar disminuyendo. Pero puede ocurrir que la consecucin de una alta
participacin en el mercado puede conseguirse a costa de los beneficios.
*La contribucin a los beneficios: un elevado volumen de ventas y una alta
participacin en el mercado puede indicar que la situacin de la empresa es buena,
pero quizs esto a podido producirse a costa de los beneficios. Por ello creemos que
le objetivo ltimo de marketing ha de ser la contribucin a la generacin de los
beneficios.
La identificacin, evaluacin y seleccin de los mercados meta.
El mercado de la empresa est formado por numerosos clientes con necesidades
diferentes. El responsable de marketing debe identificar los distintos grupos de
clientes, evaluar su demanda actual y potencial, y seleccionar los ms adecuados
para conseguir los objetivos establecidos.

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Las estrategias de marketing.

La formulacin de las estrategias de marketing quizs sea una de las tareas ms

importantes, porque las estrategias es la forma que tiene la empresa para influenciar
sobre los clientes, porque la implantacin de dichas estrategias suponen una
elevado coste en recursos, y porque determinan la posicin competitiva de los
productos en la empresa.
Existen tres tipos bsicos de estrategias:
* Las de segmentacin del mercado: definen la naturaleza y tamao de los
mercados meta en los que la empresa desea actuar.
* Posicionamiento del producto: consiste en la concepcin del mismo y de su
imagen con el fin de darle un sitio determinado en el espritu del consumidor frente a
otros productos o marcas competidoras. Para realizar el posicionamiento se exige el
conocimiento de las necesidades de los clientes potenciales.
* Las estrategias de marketing mix: Estas estrategias estn determinadas por las
dos anteriores. El marketing mix consta de varios elementos: producto, precio,
distribucin y comunicacin.
El producto define la oferta de bienes y servicios que la empresa hace a sus
distintos mercados meta para satisfacer las necesidades. Implica definir las
caractersticas del mismo, sus atributos, tales como la marca, el etiquetado, el
envase o embalaje. Tambin han de definirse las gamas de productos.
El precio viene determinado por la cantidad de dinero que habrn de pagar los
clientes para adquirir el producto as como las condiciones de venta.
La distribucin consiste en el conjunto de actividades que la empresa realiza para
colocar los productos en los lugares donde van a ser demandados.
La comunicacin rene todas las actividades de publicidad para dar a conocer el
producto.
Existen una serie de criterios para evaluar las estrategias:
* Consistencia interna: es la interrelacin entre los objetivos y las estrategias.
* Consistencia externa: se refiere a la capacidad de las estrategias para adaptarse
al entorno.
* Capacidad de recursos: se considera si la empresa tiene o no suficientes
recursos para llevar a cabo las estrategias.
*El horizonte temporal.
*El grado de riesgo.
Los planes de accin del marketing.

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Un plan no es ms que la traduccin tctica de una estrategia. Su horizonte temporal

suele ser de un ao.
Un plan debe contener:
* Los objetivos o metas que desea alcanzar, son ms concretos y especficos que
los de las estrategias.
* Las actividades necesarias para cumplimentar las metas definidas.
* Los recursos necesarios para poner en marcha los planes.
Implantacin y ejecucin de las estrategias y planes de marketing.
Se realiza a travs de una estructura organizativa que brinda el departamento de
marketing y que permite la asignacin de recursos y de las responsabilidades.
El seguimiento y el control de las estrategias y de los planes de marketing.
Se trata de evaluar si los resultados obtenidos se corresponden con los resultados
deseados. En el caso de que esto no ocurra ser necesario adoptar las medidas
oportunas.
http://html.rincondelvago.com/concepto-de-marketing.html

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Preguntas Mltiples

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PREGUNTAS MULTIPLES TECNOLOGIA DE GESTION

Consigna: leer el material del lectura: eje La gestion de la comercializacion
a- Subraye ideas principales
b- Armar un glosario de las palabras que no comprendes y/o que consideres
importante
c- Contestar las siguientes preguntas

1)- Qu es una investigacin cuantitativa?

a- Es la que analiza los aspectos de la demanda y la oferta (V)
b- Selecciona productos y servicios
c- Elegir a travs de qu forma se llega al cliente
d- Es la que dirige y satisface las necesidades
2)- Qu es una investigacin cualitativa?
a-Sirve para conocer los efectos que produce un estmulo a los encuestados
b- Observa por un lado al cliente y el otro al producto
c-Evalan las actitudes y reacciones de los consumidores
d-Todas las respuestas son correctas (V)
3)- Qu investiga el mercado?
a- Recursos abundantes para sus necesidades
b- Problemas relacionados con las transferencias y venta del producto
c- Es la reunin registro y anlisis de todos los hechos y factores (V)
d- ninguna es correcta
4)- Cules son los mtodos cuantitativos?
a- Basado en la induccin probabilstica del positivismo lgico.
b- Medicin penetrante y controlada, Objetiva
c- Inferencias ms all de los datos, Confirmatoria, inferencia, deductiva
d-Todas las respuestas son correctas (V)
5)- Cules son los mtodos cualitativos?
a-Observacin naturista y sin control (V)
b- Buscar explicar las razones de sus diferentes aspectos
c-Se refiere a recursos humanos
d- Los instrumentos que se usan en las encuestas
6)- El en mercado
a- La funcin comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de
hacer llegar los bienes producidos por la empresa hasta el consumidor para
satisfacer sus necesidades.
b- La funcin comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de
hacer llegar los servicios producidos por la empresa hasta el consumidor para
satisfacer sus necesidades.
c- La funcin comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de
hacer llegar los productos producidos por la empresa hasta el consumidor para
satisfacer sus necesidades.

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d- La funcin comercial conecta la empresa con el exterior, es decir, se ocupa de

hacer llegar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumidor
para satisfacer sus necesidades. (V)
7)- Cuantos son las etapas del proceso de investigacin, que son esenciales
para realizar efectivamente dicho proceso.
a) 3 etapas.
b) 4 etapas.
c) 9 etapas. (V)
d) Ninguna es correcta
8) La investigacin preliminar
a- Es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema. (V)
b- Es la obtencin de conocimientos complejos sobre un tema.
c- Es la obtencin de conocimientos integrales sobre un tema.
d- Ninguna es correcta.
9)- La investigacin preliminar consiste
a) En obtener las opiniones acerca de los productos en el mercado.
b) En obtener las opiniones acerca de los servicios en el mercado.
c) En obtener las condiciones en que se encuentran en pequea escala
preferentemente.
d) Todas son correctas (V)
10)- La encuesta por correo consiste:
a- En recepcin los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su
reenvi una vez cumplimentados.
b- En enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin
una vez cumplimentados. (V)
c- En el pedido de los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su
remisin una vez cumplimentados.
d- Todas son correctas
11)- Las ventajas de la encuesta telefnica son:
a- Economa de su costo.
b- Rapidez de realizacin.
c- a y b son correctas. (V)
d- a y b son incorrectas.
12)- Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse
a- S o No. (V)
b- No s.
c- Puede ser.
d- No sabe, no contesta.

13) Los barmetros de marca: En qu se centra?. Indicar cul es la correcta.

a- Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. (V)
b- Se centra en el consumo, a travs de encuestas al proveedor.

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c- Se centra en el consumo, a travs de encuestas al encuestador

d- Se centra en el consumo, a travs de encuestas al encuestado
14)- Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado el
cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de
varias fuentes de informacin. Indique cuales de las siguientes son correctas
a- Proveedores
b- Distribuidores
c- Consumidores, Cmaras oficiales
d- Todas son correctas (V)

16)- En la determinacin de las necesidades de informacin. Marque la

correcta
a- Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el
investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los
objetivos. V
b- Al estar satisfechos con el planteamiento de contenidos de la investigacin, el
investigador preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los
objetivos.
c- Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el
investigador preparar una lista de usuarios necesaria para alcanzar los objetivos.
d- Ninguna es correcta
17) Qu es Marketing? Marque la correcta
a- Conjunto de actividades que tratar de organizar la comunicacin y el intercambio
entre la produccin y el consumo (V)
b- Conjunto de actividades que tratar de organizar la comunicacin y el intercambio
entre la tecnologa y lo econmico.
c- Conjunto de actividades que tratar de organizar la comunicacin y el intercambio
entre la sociedad de la informacin y la sociedad de la comunicacin.
d- Todas son correctas
18) -Orientacin hacia la venta 3V 1F
a-Este tipo de enfoque se produce cuando la demanda se suple con la oferta
existente y la competencia es intensa.
b-Las organizaciones parten de la hiptesis de que los consumidores slo compran
por iniciativa propia los productos esenciales, por lo que es necesario desarrollar una
importante labor de persuasin para que se consuman el resto de los productos.(v)
c-El poder sigue estando en manos de los productores que se convierten verdaderos
manipuladores, tratando de vender en aquellos mercados ms efectivos y
desarrollando una verdadera poltica de persuasin.(v)
d- Es un enfoque a largo plazo porque se trata de vender teniendo en cuenta la todo
respecto del cliente.

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19) -La orientacin hacia el consumidor

a-Trata que el consumidor sea estimulado hacia el producto.(v)
b-Trata que el consumidor compre
c-Trata en todo momento es de satisfacer las necesidades y deseos de todos los
clientes.(v)
d-Trata que le consumidor consuma mucho.
20) - Cuando se da la orientacin hacia el marketing.
a-La orientacin hacia el marketing se da cuando la oferta es mucho mayor que la
demanda y la competencia es bastante intensa.(v)
b-cuando hay mucha demanda por la publicidad de los productos.
c-Cuando las organizaciones tratan de satisfacer en todo momento las necesidades
y deseos de los clientes.(v)
d-a y c son correctas.
21) -EL ENFOQUE DE MARKETING Y LA COMPETENCIA.
a-En este sentido la identificacin de los competidores y el conocimiento de sus
caractersticas y comportamientos es algo imprescindible para orientar la estrategia
de la empresa.
b-Esta orientacin estratgica es especialmente necesaria en el sector lucrativo y en
aquellas y sobre todo en mercados altamente competitivos.
c- Es esencial conciliar dos enfoques y exponer una orientacin hacia el mercado,
donde se vigila de forma conjunto la evolucin de los clientes y competidores.
d- todas son correctas.(v).
22-LA PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING. Posee siete fases
a-Anlisis de la situacin.-Fijacin de los objetivos de marketing.-Evaluacin y
seleccin de los mercados meta.-Formulacin de las estrategias de marketing.Elaboracin de los planes de accin.-Implantacin y ejecucin de las estrategias y
planes.-Seguimiento y control.(v)
b-Anlisis de inicio.-Fijacin de los objetivos.-Evaluacin y seleccin de los
mercados competentes .-Formulacin de las estrategias de marketing.-Elaboracin
de los planes de accin.- ejecucin de las estrategias y planes.-Seguimiento y
control.
c-Anlisis de partida.-Fijacin de los objetivos de marketing.-Evaluacin y seleccin
de los mercados.-Formulacin de las estrategias.-Elaboracin de los planes de
accin.-Implantacin y ejecucin de las estrategias y planes.- control
d-Anlisis del problema.-Fijacin de los objetivos de venta .- seleccin de los
mercados.-Formulacin de las estrategias de marketing.-Elaboracin de los planes
de accin.-Implantacin y ejecucin de las estrategias y planes.-Seguimiento y
evaluacin.
23) -El anlisis del mercado consiste:
a-consiste en identificar el entorno de la empresa y su evolucin para detectar en l
las posibles oportunidades y amenazas y en base a ello desarrollar una estrategia
de marketing adecuada.
b-se refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus puntos fuertes y
dbiles, para aprovechar las oportunidades de marketing.

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c-se refiere al estudio de los clientes potenciales y de sus caractersticas, tratar de

averiguar sus necesidades y deseos y en base a ello desarrollar una estrategia de
marketing que permita satisfacer sus necesidades.(v)
d-El anlisis de la competencia; es esencial a la hora de desarrollar a estrategia.
Una empresa no acta sola en el mercado por lo que existen otras empresas que
pueden satisfacer tambin las necesidades de nuestros clientes potenciales.
24)-Los objetivos bsicos que orientan la estrategia de marketing son: 3V
a- El volumen de ventas: es esencial conocer el volumen de ventas que se desea
alcanzar para cada producto mercado.(v)
b-La participacin en el mercado: viene determinada por el cociente entre el
volumen total de ventas de la empresa y el volumen total de ventas del mercado
considerado. Puede ocurrir que la consecucin de una alta participacin en el
mercado puede conseguirse a costa de los beneficios.(v)
c-La contribucin a los beneficios: un elevado volumen de ventas y una alta
participacin en el mercado puede indicar que la situacin de la empresa es buena,
pero quizs esto a podido producirse a costa de los beneficios. (v)
d- Todas son correctas.
25) -Existen tres tipos bsicos de estrategias: 1V 3F
a-Las de segmentacin de venta- Posicionamiento de propaganda- El marketing mix.
b- Las de segmentacin del consumidor- Posicionamiento del producto- El marketing
mixto.
c- Las de segmentacin del mercado- Posicionamiento del producto- El marketing
mix.(v)
d- Las de segmentacin del producto- Procesamiento del producto- El marketing
mix.
26-Existen una serie de criterios para evaluar las estrategias: 3V
a-Consistencia interna: es la interrelacin entre los objetivos y las estrategias.
b-Consistencia externa: se refiere a la capacidad de las estrategias para adaptarse
al entorno.
c-Capacidad de recursos: se considera si la empresa tiene o no suficientes recursos
para llevar a cabo las estrategias.
d- Todas son correctas.(v)