MERCADEO II

Luis Capello

MERCADEO II

QUE ES UN PLAN DE
MARKETING???

MERCADEO II
Es un documento que..
Establece objetivos para trabajar en equipo.
Le da a su organizacin un rumbo a seguir.
Asigna responsabilidades a cada individuo.
Establece las bases para el seguimiento de lo
planificado.
Grafica el significado del progreso.

MERCADEO II
Para que crear un Plan de Marketing?
1. Planificar a corto y largo plazo,
2. Tener un Plan de Trabajo,
3. Graficar el significado del progreso,
4. Crear Cultura de Marketing,
5. Crear Cultura de dilogo en equipo, y
6. Generar UTILIDADES!

Lo que se espera del departamento de Marketing:

En empresas nacientes: pronta insercin en el mercado.
En empresas maduras: consolidacin en la actualidad y
preparacin para nuevas tendencias.

En empresas con problemas econmicos: aportacin de

flujo de efectivo para continuar operando.
En empresas en bonanza: aportacin de fuentes de
utilidades en el largo plazo.

Lo que se espera del departamento de Marketing:

En empresas con poca estructura de Marketing:
operacin a travs de ejecutivos multi funcionales.
En empresas con gran estructura de Marketing:
operacin especializada sin dejar de tener visin global.

En empresas con entornos hostiles: sagacidad para

moverse de forma gil, silenciosa y contundente.
En empresas con entornos amigables: lazos con colegas
para ampliar el tamao del mercado.

8. Planeacin y
desarrollo de
producto

8. OBJETIVOS DEL
CAPITULO

Significado de Producto
Producto Nuevo
Clasificacin de productos de consumo y de
negocios
Importancia de la innovacin de productos
Pasos en el proceso de desarrollo de nuevos
productos
Criterio para aadir un produccin a la lnea de
productos de la Compaa
Procesos de Adopcin y difusion para nuevos
productos
Estructuras Organizacionales para la planificacion y
desarrollo de producto

8. Planeacin y desarrollo de
producto
Puede Imaginatik estimular ideas practicas y
redituables?
Una compaa capaz de aprovechar las ideas de sus
empleados, clientes y socios y convertirlas en
oportunidades de negocios valiosas, es una
compaa que esta hecha para sobrevivir y prosperar

8. Planeacin y desarrollo de
producto
Imaginatic sugiere cuatro factores importantes:
Es imperativo tener ideas de nuevos productos
La naturaleza de los nuevos productos es tan extensa
como la imaginacin
Se pueden adoptar medidas para estimular el flujo de
ideas de nuevos productos
El xito de los nuevos productos no esta garantizado

8. Planeacin y desarrollo de
producto
El significado del producto

Un producto es un conjunto de atributos

fundamentales unidos en una forma identificable
En Marketing necesitamos una definicin mas
amplia para que los clientes sientan que no
compran un conjunto de atributos sino mas bien
de beneficios que satisfacen sus necesidades
El producto que ofrece beneficios no solo es
tangible
La marca sugiere la diferenciacin entre los
productos
Cualquier cambio en la forma, tamao o color
crea otro producto

8. Planeacin y desarrollo de
producto
Otros significados:
Un producto es un conjunto de atributos tangibles e
intangibles
Gama de productos.- Conjunto de artculos o servicios que la
empresa es capaz de proporcionar a los consumidores.
Lnea de productos.- Conjunto de bienes o servicios que
presentan una serie de caractersticas comunes entre ellos.

8. Planeacin y desarrollo de
producto
El producto no es solamente un conjunto de
atributos y caractersticas; su descripcin debe
enfocarse en las necesidades del consumidor.
Formas del producto
Funcional/conveniencia
De Alto precio
De impulso visible
De especialidad

Producto
Conjunto de
atributos
tangibles e
intangibles

Que brinde
satisfaccin
en la forma
de beneficios

Puede ser un bien,

servicio, lugar,
persona, o idea

8. Planeacin y desarrollo de
producto
Decisiones relativas al lanzamiento o mantenimiento
de un producto en el mercado:
Cartera de productos: Conjunto de lo que se ofrece
Diferenciacin del producto: Identificar atributo
diferenciador.
Marcas, modelos, envases, etiquetas.
Servicios relacionados: Instalacin, asesoramiento,
mantenimiento.
Nuevos productos: Forma de introduccin, difusin
y adopcin del producto.
Productos actuales: Ciclo de vida, Conocer ciclo
real en que se encuentra.
Cambios del entorno, modificacin o sustitucin.

Clasificacin de Productos
Consumo

Negocios

Consumo personal

Reventa

Hogares

Produccin
de otros
Productos
o servicios

8. Planeacin y desarrollo de
producto
Clasificacin de los productos de consumo
Productos de conveniencia: Producto tangible que al

consumidor le resulta cmodo adquirir sin procurarse informacin

adicional y que luego compra realmente con el mnimo esfuerzo.
Pasta dental
Productos de compra comparada: Producto tangible del cual el
consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en
varias tiendas antes de hacer una compra. Muebles, Ropa de
Moda, Equipos Elctricos
Productos de especialidad: Productos tangibles por el que el
consumidor tiene una fuerte preferencia de marca, al grado de estar
dispuesto a dedicar tiempo y esfuerzo considerables para
localizarla. Equipo de sonido costoso, Autos de lujo, Productos
de Salud
Productos no buscados: Producto nuevo del cual el consumidor
no tiene conocimiento todava, o un producto del que el consumir
est al tanto, pero que no desea precisamente en el momento
presente Lpidas en cementerios

8. Planeacin y desarrollo de
producto
Clasificacin de los bienes de negocio
Materias Primas: Son aquellos que se convierten en p arte de otro
producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma.
Materias/partes de fabricacin: Se convierten en parte del
producto terminado despus de haberse procesado en cierta
medida. El hecho de que hayan sido procesados los distingue de
las materias primas.
Instalaciones: Son productos manufacturados que comprenden el
equipo principal. Por ejemplo, generadores, edificios, motores
Equipos accesorio: Productos tangibles de valor considerable que
se utilizan en las operaciones de una compaa. Computadores,
herramientas elctricas, montacargas, escritorios.
Suministros de operacin: Se caracterizan por su bajo valor
monetario por unidad y una corta duracin, y contribuyen a las
operaciones de una organizacin sin convertirse en parte del
producto terminado.

Un Producto es mas que un

conjunto de atributos

Importancia de la innovacin de
Producto
Requisito
Para crecer

Innuevas o Mueres

Tasas de Fracaso
elevadas
La no diferenciacin NO te da valor agregado
El problema mas comn es que no son diferentes a los ya existentes
Un nuevo producto tiene probabilidades de fallar si no cumple
lo que promete
Puede ser susceptible de fracasar si se percibe como una oferta
de poco valor en relacin a su precio

8. Planeacin y desarrollo de
producto
Desarrollo de nuevos productos

Que es un nuevo producto?

Productos realmente innovadores

Reemplazos en cuanto a forma, funcin, beneficios
Productos imitadores nuevos para la compaa, pero no para el
mercado
Estrategia de nuevos productos: Identifica la funcin que se
espera de un nuevo producto en el logro de los objetivos
corporativos y de marketing:
Puede disearse para proteger la participacin del mercado
Alcanzar una meta especfica de ganancia sobre inversin
Establecer una posicin en un nuevo mercado
Puede mantener la imagen de la compaa como Innovadora

8. Planeacin y desarrollo de
producto

8. Planeacin y desarrollo de
producto
Etapas en el proceso de desarrollo
1.

Generacin de ideas de nuevo producto

80% DE COMPAIAS SEALARON A CLIENTES COMO LA MEJOR
FUENTE DE IDEAS DE NUEVOS PRODUCTOS

2.

Filtracin de ideas
DETERMINAR CUALES MERECEN MEJOR ATENCION

3.

Anlisis de negocios
IDENTIFICA PRODUCTO, DEMANDA, COMPETENCIA Y
RENTABILIDAD

4.

Desarrollo de prototipo
ENSAYO PARA VER SI ES PRACTICO HACER EL PRODUCTO

5.

Pruebas de mercado
ENTREGA DE PRODUCTO A GRUPO MUESTRA

6.

Comercializacin

Criterios del Productor para

Nuevos Productos
Mercado
De Demanda
Adecuada

Compatible
con normas
ambientales

Financiamiento
Adecuado

Encaje en
la estructura
de Marketing
de la Cia.

Criterios de intermediarios para

Nuevos Productos
Buena relacin
Intermediario
productor

Poltica de
Productor
Intermediarios
Compatibles

Satisfacer
Criterios
Financieros

8. Planeacin y desarrollo de
producto
Adopcin y Difusin de Nuevo Producto
La probabilidad de lograr buenos resultados con un nuevo
producto en especial si es innovador aumenta si la
direccin entiende los procesos de adopcin y difusin
El proceso de adopcin es el conjunto de decisiones
sucesivas que una persona o organizacin toman antes
de aceptar una innovacin
La difusin de un nuevo producto es el proceso por el cual
la innovacin se esparce a travs de un sistema social
con el tiempo

Pasos en el Proceso de
adopcin de un Producto
CONCIENCIA
INTERES
EVALUACION
PRUEBA
ADOPCION
CONFIRMACION

8. Planeacin y desarrollo de
producto
Adopcin y difusin del nuevo producto
Un comprador prospecto pasa por seis etapas en el proceso de adopcin al
decidir si va a comprar algo nuevo:

CONCIENCIA El individuo se expone a la innovacin se convierte en PROSPECTO

INTERES El PROSPECTO busca informacin
EVALUACION El PROSPECTO compara alternativas
PRUEBA El PROSPECTO adopta la innovacin en grado limitado
ADOPCION El PROSPECTO decide si va a utilizar la innovacin

CONFIRMACION Despus de adoptar la innovacin, El PROSPECTO se convierte

en un usuario que busca de inmediato asegurarse que la decisin de comprar el
producto fue correcta

8. Planeacin y desarrollo de
producto

Categoras de adoptador
Innovadores

3%

Adoptadores tempranos

13%

Mayora temprana

34%

Mayora tarda

34%

Rezagados

16%

Caractersticas que afectan la tasa de

adopcin
Ventaja Relativa

Superior a Productos Disponibles

Compatibilidad

Coincide con los estilos de Vida

Complejidad

Dificultad en usarlo o entenderlo

Viabilidad de Prueba Disponibilidad para muestreo

Observacin

Demostracin de efectividad

8. Planeacin y desarrollo de
producto
Organizacin para la innovacin de producto
Tipos de organizacin
Comit de planeacin de producto
Departamento o equipo de nuevo producto
Gerente de marca
Traslado de arreglos
Los Gerentes de marca, estn vigentes?????

Organizacin para la
innovacin de producto
TIPOS DE ORGANISACIONES
Comit de Planeacin de Producto
Departamento de Nuevos Productos
o Gerente de Marca

TRASLADO DE ARREGLOS

8. Planeacin y desarrollo de
producto

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