09 VOL.

9 CU A DERN OS DE C OM UNIC A CIÓ N INT ER AC TI VA

E l L ib ro Bl a n c o d e IA B
L A T E LE V I S I Ó N I N TE R AC T I VA

revista de la comunicación

y el marketing digital
índice
I. OBJETIVOS
II: LA TV
DEL LIBRO BLANCO DE LA TVI
INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
5
7
III: CONTENIDOS Y SERVICIOS 15
IV. FORMATOS PUBLICITARIOS EN TVI 21
V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI 23
VI. CASOS PRÁCTICOS 29
VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI 33
VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI 37
IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS 43

3
I.
L
OBJETIVOS DEL
IBRO LANCO DE LA TVI
B
 I. OBJETIVOS DEL LIBRO BLANCO
IAB Spain, Asociación que repre-
senta a más del 95% del sector
publicitario interactivo español,
lanza al mercado el IX Volumen de
sus Cuadernos de Comunicación
Interactiva: el Libro Blanco de la
Televisión Interactiva.
Este proyecto se enmarca dentro
de los objetivos del IAB de fomen-
tar e impulsar el desarrollo del
marketing y la publicidad interac-
tiva en España, ofreciendo mate-
riales de consulta que analicen
diversos factores del panorama de
medios digitales.
El presente LIBRO BLANCO, que
nace con el objetivo de clarificar,
homogeneizar y crear unos están-
dares en el entorno de la televisión
interactiva, es el producto de las
reuniones de un Grupo de Trabajo
de IAB Spain.
Pretendemos que este Libro se
consolide como un documento de
consulta para cualquier profesional
y anunciante interesado en cono-
cer los beneficios y las ventajas de
la televisión interactiva como pla-
DE LA TVI
taforma publicitaria. En él, el lec-
tor encontrará una descripción de
múltiples aspectos relacionados
con las campañas de marketing y
publicidad realizadas en la TVi con
el fin de aclarar cuestiones a veces
confusas debido a la novedad del
medio.
Desde IAB Spain damos nuestro
más sincero agradecimiento a
todas aquéllas empresas que con
su inestimable trabajo y apoyo han
hecho posible su edición: Telefó-
nica, TV3, A3 Advertising, Arvato
Mobile, Nielsen Online, Google,
Mediacontacts, Publiseis y Vo-
cento.
Esperamos que EL LIBRO
BLANCO de la Televisión Interac-
tiva sea de utilidad como docu-
mento de consulta para solventar
cualquier duda a la hora de plani-
ficar campañas en TVi.
5
II. L TV;
A
INTERACTIVA DEFINICIÓN,
CARACTERÍSTICAS
Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
 II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
La televisión interactiva: Definición
y tipología
El término “televisión” es un hí-
brido de la voz griega “tele” (dis-
tancia) y la latina “visio” (visión) y
se refiere a todos los aspectos de
transmisión y programación de
contenidos audiovisuales en este
medio.
En este contexto, “televisión inter-
activa” sería televisión + interacti-
vidad. Este término se ha utilizado
para referirse a un número muy
amplio de tecnologías y servicios
que comparten, como elementos
fundamentales, la emisión de con-
tenidos audiovisuales junto con la
interactividad que ofrecen a la au-
diencia. De forma sencilla, podría
definirse como la oferta de conte-
nido televisivo y audiovisual a tra-
vés de banda ancha u otro medio
de acceso digital.
La TV interactiva incluye distintos
dispositivos de acceso (TV con
ADSL, set top box sobre una red
controlada por un operador de red,
PC con acceso a Internet, móvil),
programación (emisión continuada,
contenidos on-demand) y modelos
de negocio (acceso gratuito, pago
por suscripción, pago por uso). A
efectos de este manual, utilizare-
mos el término “TV interactiva” de
manera amplia para referirnos
tanto a los contenidos sobre TV
como PC, salvo cuando se especi-
fique lo contrario.
Existen dos modelos principales
de visualización de la televisión
interactiva:
1. La TV interactiva recibida en el
televisor, normalmente conocida
como “IPTV” (Internet Protocol Te-
levision), es una tecnología que
ofrece vídeo o televisión a través de
Internet. El televisor está conec-
tado, directamente, a un set top
box de banda ancha a Internet y re-
cibe señal digital a través de Inter-
net. Se basa, por tanto, en la
programación y contenidos distri-
buidos por el operador de red.
Ejemplos de este servicio son los
servicios de Imagenio, OrangeTV,
Jazztelia...
2. El contenido audiovisual reci-
bido en un ordenador con acceso a
Internet es conocido como “Inter-
net TV”, e incluye toda la oferta te-
levisiva cubierta por cualquier
operador de Internet. En este caso,
el usuario cuenta con una gama
más amplia de contenidos que
consume bajo demanda bajo las
condiciones y oferta de las webs
específicas. Ejemplos de este ser-
vicio son plataformas como You-
tube, servicios P2P como Joost y
las webs de las cadenas de televi-
sión.
En tercer lugar, cabe añadir la
“Mobile TV”, cuando se accede a
través del móvil, y cuyo desarrollo
es emergente (el presente docu-
mento se centrará en las dos pri-
meras modalidades).
Como características distintivas
entre ambos modelos cabe desta-
car:
IPTV
- Servicio de televisión controlado
por un operador de red
- Protocolo para la transmisión de
contenidos a través de Internet
- Infraestructura de red cerrada;
interacción usuario / operador
7
 II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
- Servicios asociados: broadcast,
pago por visión, vídeo on demand y
servicios interactivos
Internet Television
- Modelo abierto; relación provee-
dor de contenidos / usuario
- Libertad en cuanto a dispositivos
de acceso
- Amplia oferta de contenidos: pro-
ductores grandes, medianos y pe-
queños contribuyen con creaciones
innovadoras en contenidos y cana-
les de distribución
- Posibilidad de generación de con-
tenidos por parte del usuario
Básicamente, en la IPTV la em-
presa de telecomunicaciones con-
trola toda la cadena y ofrece al
usuario final un servicio empaque-
tado. En Internet TV, el usuario
tiene acceso a diferentes provee-
dores de contenidos a través de In-
ternet.
Estos dos modelos corresponden a
comportamientos de usuario dis-
tintos, pero coinciden en los prin-
cipios publicitarios básicos a
aplicar, si bien su ejecución se re-
aliza de formas distintas. De
hecho, cabe que en el tiempo pue-
dan converger en un solo concepto.
La televisión interactiva logra
unir lo mejor de los dos mundos
a través de Internet:
el atractivo de los contenidos
audiovisuales de la televisión
junto con las capacidades
interactivas de la Red
8
Desarrollo del mercado
El desarrollo de la televisión inter-
activa se produce en paralelo al au-
mento de la oferta y a la
fragmentación de la audiencia te-
levisiva. La existencia de un mayor
número de canales más segmenta-
dos hace cada vez más difícil ac-
ceder a grandes audiencias. En
paralelo, el espectador se está vol-
viendo mucho más exigente en la
selección del contenido y en la de-
dicación de su atención.
La televisión interactiva es la
mejor respuesta a las demandas
de mayor control
y capacidad de elección por
parte de la audiencia
En España, el cese de las emisio-
nes analógicas de TV, previsto para
abril de 2010, dirige a los consu-
midores hacia las distintas alterna-
tivas de TV digital, tales como la
TV digital terrestre, la IPTV, la tele-
visión por cable o por satélite. De
ellas, la IPTV es la que ofrece, sin
lugar a dudas, mayores posibilida-
des interactivas.
A medida que la industria de tele-
comunicaciones se aventura en el
mundo de la difusión mediática,
aumenta la competencia por la
gestión eficiente de los contenidos.
La entrada de competidores no tra-
dicionales, como los operadores de
telecomunicaciones y los “agrega-
dores” online, está aumentando la
competencia en el poblado mer-
cado de la televisión, forzando así
a los agentes tradicionales y a los
emergentes a buscar nuevas ofer-
 II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

Tiempo de uso diario de cada tipo de medio

06:00 a 10:00 10:00 a 17:30

Datos 6% 30% 7% 46% 11% 34% 52% 28% 44% 41%
2006
Datos
2007 5% 37% 5% 50% 13% 42% 45% 25% 43% 37%

100
90
80
70
60
50 46%
41% 39%
40 33% 37%
30 23% 20%
20 13%
10 6% 7%
0
Cuando me levanto Durante el día
6 am - 10 am 10 am - 17,30 pm

17:30 a 21:00 21:00 a 06:00

Datos 30% 17% 43% 23% 49% 75% 7% 18% 31% 46%
2006
Datos
2007 30% 16% 42% 25% 54% 71% 8% 24% 28% 45%

100
90
80
70 67%
60
50 46% 45%
40 39%
30%
30 27% 25%
20 18% 19%
10 9%
0
Durante la tarde Durante la noche
17.30 pm - 21.00 pm 21.00pm - 6.00 am
Base: Todos los encuestados españoles que usan todos los medios (TV 897,
prensa 556, revistas 317, radio 663 y internet 531
Ver TV Leer periódicos Leer revistas Escuchar la radio Conectarme a internet
Fuente: Informe Mediascope Europe 2008. EIAA

9
 II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

Horas semanales dedicadas a cada medio (16 – 24 años)

% cambios de

2004 a 2008
18% 10% 40% 15% 27%

2004 2005 2006 2007 2008

20,0
18.0
16,0
14,0 13,3 13,4
12,4 12,0
12,0 11,0 11,4 11,4 11,5
10,0 10,2
10,0
8,0
6,0
4,0
2,0
0,0
Ver Televisión Escuchar la Radio

20,0
18.0
16,0 14,6 14,0
14,0 12,7 13,1
12,0
9,9
10,0
8,0
6,0 4,6 4,3 4,2 4,0 4,0
4,0
2,0
0,0
Usar Internet Lectura de Prensa
20,0
18.0
16,0
14,0 Base: Todos los encuestados
12,0 españoles de 16 – 24 años
10,0 TV 150
8,0 Radio 102
6,0 4,7 Internet 133
4,0 3,9 3,5 Prensa 86
4,0 3,6
2,0 Revistas 65
0,0
Lectura de Revistas

Fuente: Informe Mediascope Europe 2008. EIAA

10
 II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS

Contacto con otros medios

Televisión

P. Sin contar el día de hoy, ¿cuándo ha sido la última vez que...

Absolutos %

Base 40.446 100

…ha visto la televisión?

A través de aparatos convencionales
Ayer 36.317 89,8
Anteayer 1.382 3,4
En los últimos 7 días 1.512 3,7
Hace más tiempo/nunca 611 1,5
NS/NC 131 0,3

A través de Internet
Ayer 5.990 14,8
Anteayer 1.418 3,5
En los últimos 7 días 6.109 14,9
En los últimos 30 días 4.973 12,3
Hace más tiempo/nunca 9.602 23,7
Nunca 10.096 25,0
NS/NC 2.348 5,8

A través del teléfono móvil

Ayer 264 0,7
Anteayer 112 0,3
En los últimos 7 días 260 0,6
En los últimos 30 días 386 1,0
Hace más tiempo/nunca 2.867 7,1
Nunca 33.367 82,5
NS/NC 3.190 7,9

Fuente: Estudio AIMC Navegantes 2009

tas que mantengan la competitivi- El mercado interactivo en España

dad del servicio. Los operadores
tradicionales de televisión están
comenzando a utilizar portales on-
line como alternativa al servicio de
vídeo bajo demanda.
crecerá gracias a dos mecanismos:
la migración de audiencias hacia
los medios digitales y el posiciona-
miento de los players tradicionales
en Internet:

11
 II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
Contacto con otros medios
P2PTV
P. Sin contar el día de hoy, ¿cuándo ha sido la última vez que...
Base
Sí, frecuentemente
Sí, ocasionalmente
No, aunque conozco su existencia
No, y desconocía su existencia
NS/NC
Fuente: Estudio AIMC Navegantes 2009
- Internet captura cada día más
usuarios que consumen menos me-
dios tradicionales
- Los grandes anunciantes que uti-
lizan el medio interactivo quedan
satisfechos
Debido a la incorporación de
las nuevas tecnologías y a la
extensión de la banda ancha
la televisión está sufriendo un
proceso sin retorno de cambio
en los hábitos de consumo por
parte de los usuarios
Las investigaciones de mercado re-
flejan que en las audiencias de
entre 16-25 años, Internet domina
frente a la TV tradicional progra-
mada. Este segmento ya tiene el
control sobre su propia programa-
ción y ha comenzado a abandonar
la TV tradicional. Para ellos, el ac-
ceso a contenidos en vídeo a través
de Internet es mucho más impor-
tante que la televisión hasta ahora
conocida.
12
Absolutos %
40.446 100
2.105 5,2
10.056 24,9
18.101 44,8
9.911 24,5
273 0,7
La “generación on-line” pasa apro-
ximadamente tres horas por se-
mana conectado a Internet, y un
70% utiliza páginas de redes so-
ciales y agregadores de vídeo on-
line tales como MySpace,
Facebook, Youtube, Joost, etc…
De hecho, el aumento de la pene-
tración de banda ancha junto a la
proliferación de redes wi-fi domés-
ticas está dando lugar a un patrón
de consumo que, de facto, coin-
cide con la combinación de televi-
sión e interactividad, al
visualizarse las emisiones tradicio-
nales de TV de forma simultánea a
la navegación por Internet, lo que
muchas veces facilita la amplia-
ción de los contenidos o mensajes
publicitarios televisivos en Inter-
net.
- La TV Interactiva convierte al es-
pectador pasivo en player.
- El usuario ahora decide en un en-
torno hasta ahora controlado por el
broadcaster
 II. LA TV INTERACTIVA; DEFINICIÓN, CARACTERÍSTICAS Y VENTAJAS PUBLICITARIAS
- Lo que quiero en el momento que
quiero, el contenido cobra atempo-
ralidad: Prime Time is my Time.
- La experiencia audiovisual se
fragmenta
- La TV es personal, consecuencia:
se abre una nueva oportunidad
para la publicidad
Características y ventajas publici-
tarias de la televisión interactiva
Desde el punto de vista publicita-
rio, la TV Interactiva ofrece al
anunciante la oportunidad de unir
el atractivo creativo de la publici-
dad tradicional en TV con la inter-
actividad y personalización que
permiten los medios interactivos.
Ello abre enormes oportunidades
para los anunciantes.
La televisión interactiva combina lo
mejor de la creatividad y persua-
sión de la TV con la capacidad de
respuesta del marketing directo.
Con el crecimiento de la banda
ancha y los medios de acceso digi-
tal, será sin duda uno de los me-
dios de mayor desarrollo próximo y
una plataforma privilegiada para
acceder a la audiencia combinando
impacto y resultados.
Entre las principales ventajas de la
publicidad en TV interactiva desta-
can:
- Calidad y profundidad del men-
saje publicitario, posibilitando
combinar la creación de marca en
modo “push” con la interacción
con la experiencia de marca y el
mejor conocimiento de ofertas y
producto perseguido por el espec-
tador.
- Capacidad de segmentación y
control del target al que van dirigi-
dos los mensajes publicitarios, con
la posibilidad de ajustarlo por pro-
grama, tiempo, perfil del usuario o
frecuencia previa.
- Televisión sin saturación publici-
taria y de mayor efectividad.
- Medición más detallada y precisa
de audiencia e interacción accesi-
ble en tiempo real, que permite
ligar de forma mucho más directa
los resultados concretos de las ac-
ciones publicitarias (no sólo visua-
lización, sino interacción efectiva y
actividad en la página de destino).
- Seguimiento en tiempo real que
permite medir y corregir resultados
e impacto en objetivos.
- Amplitud de formatos publicita-
rios, permitiendo fomentar la parti-
cipación e interacción con la
audiencia y ampliar la información
relacionada de múltiples formas
(características de producto, precio
y ofertas, vídeos, animaciones). La
innovación cobra más importancia.
Grandes posibilidades de empren-
der acciones especiales. La clave
del éxito del anunciante pasa por
el contenido.
- Mayor flexibilidad de esquemas
de precios, permitiendo la combi-
nación de estructuras tarifarias ba-
sadas en audiencia con otras
basadas en resultados.
13
III. C
SERVICIOS
ONTENIDOS Y
 III. CONTENIDOS Y SERVICIOS
“Todas estas nuevas tecnologías
permitirán llevar a cabo un diálogo
más personal con el consumidor. Y
una vez que esto sea posible, el
consumidor lo esperará de ellas. La
audiencia de masas se transfor-
mará en una masa de los distintos
públicos. Para hablar de manera
relevante y persuasiva para las au-
diencias – bien sea para ofrecer un
paquete de guisantes, bien para un
beneficio social o un partido polí-
tico – será imprescindible una gran
cantidad de habilidad y sensibili-
dad. Y una cosa queda clara: uno
de los medios de hacerlo será la
publicidad.
- Sir Michael Perry, Chairman, Uni-
lever plc, Enero 1996 - Zenith
Media
Introducción
El continuo aumento de canales de
televisión y los constantes avances
en la tecnología, han hecho que se
produzcan numerosos cambios en
el comportamiento de los consu-
midores, lo que ha llevado a una
fragmentación de la audiencia, ha-
ciéndola cada vez más exigente e
individualizada.
El modelo de consumo que plan-
tean las televisiones interactivas,
permite que el usuario llegue a per-
cibir el control sobre cómo y
cuándo consumir aquellos conteni-
dos que más se ajusten a sus gus-
tos personales. De este modo, la
oferta de contenidos se multiplica
y diversifica, de manera que los
usuarios puedan configurar sus
propias programaciones según sus
apetencias en cada momento. Es
por esto que las productoras de
programas y aplicaciones para te-
levisión interactiva, habrán de
darse cuenta de que no uno, sino
cientos, miles o incluso millones
de diferentes grupos de espectado-
res se conformarán alrededor de
los diversos tipos de programacio-
nes; cada uno de ellos con una
perspectiva, una agenda y estilo de
comunicarse diferente.
Estructura y forma de los conteni-
dos
Los medios interactivos han contri-
buido a eliminar las barreras pro-
gramáticas y temporales de los
contenidos audiovisuales. A día de
hoy, el usuario es libre de elegir
cuándo y en qué dispositivo desea
consumir gran parte de estos con-
tenidos, y es esa capacidad de
elección lo que diferencia a la au-
diencia de la televisión interactiva.
Frente a estructuras cerradas en
tiempo y forma, la televisión inter-
activa ofrece libertad de elegir con-
tenidos, libertad temporal para
consumirlos y libertad de visionar-
los en cualquier dispositivo, lo cual
aporta enormes posibilidades pu-
blicitarias y obliga a que haya que
establecer una estrategia de plani-
ficación ad hoc para aprovechar
todas las ventajas de este nuevo
medio.
La estructura o forma de los conte-
nidos de la televisión interactiva
depende directamente de los ca-
nales de distribución empleados,
esto es, que por ejemplo la dura-
ción de la programación de un
canal se plantea en función de la
ventana final de emisión, ya que
esta no será la misma para un
canal emitido a través de Mobile
15
 III. CONTENIDOS Y SERVICIOS
TV que mediante WEB TV. Esto se
debe bien a las características físi-
cas de los dispositivos a utilizar,
bien por el modo y lugar de la uti-
lización del dispositivo que se en-
carga de reproducirlo.
Las posibilidades de mejora en la
emisión tienden a aumentar lo re-
lativo a la calidad de imagen (tasas
de transferencia, aumento del
ancho de banda…) así como en las
ventanas fijas de emisión, plante-
ando constantemente posibilida-
des más cercanas y de calidad,
para facilitar, mejorar y, en gene-
ral, hacer mas “amigable” el con-
sumo de los contenidos. Esto se
puede contemplar en las mejoras
en las pantallas de los móviles y la
cada vez más evidente posibilidad
de plantear estaciones multimedia
con acceso a la red desde el sofá
de nuestra casa. Todo esto conlleva
un replanteamiento constante
sobre la forma en la que los conte-
nidos han de ofrecerse en última
instancia al usuario, ya sea en su
contenido o en su forma.
Tipos de contenidos en TV interac-
tiva:
POR PLATAFORMA DE DISTRIBUCIÓN
- ipTV
- Internet TV
- Móvil y otros dispositivos
POR PRODUCCIÓN DE CONTENIDOS
- Programación convencional de
los proveedores de contenidos:
programas, series, informati-
vos… Podemos encontrarnos con
programación completa o bien
con avances o fragmentos de la
16
misma (en función de los objeti-
vos perseguidos por los provee-
dores). Este contenido puede ser
producido por generadores tradi-
cionales o por otras entidades
que, gracias a las nuevas plata-
formas, tienen la posibilidad de
generar y distribuir sus produc-
ciones, como por ejemplo orga-
nismos públicos u ONGs.
- Programación realizada por los
usuarios: se permite a los usua-
rios descargar, compartir y publi-
car sus contenidos de vídeo en
directo o grabados desde cual-
quier lugar del mundo.
- Programación realizada ad-hoc
para un anunciante de forma
que se desarrollan piezas y ca-
nales customizados para promo-
cionar productos o servicios
ofertados por los mismos con la
posibilidad de que el usuario
pueda ampliar esta información.
POR FORMA DE CONSUMO
- Oferta de contenidos ya clási-
cos o estándares planteados por
la televisión convencional. Pro-
gramas bien asentados y que
proporcionan algunos de los pro-
gramas más populares dentro del
entretenimiento, deportes o no-
ticias.
- Canales con temáticas dedica-
das y ofrecidos ya por televisio-
nes de pago por cable. Son de
carácter nacional o internacional
y se centran en temáticas con-
cretas: documentales, cine, es-
tilo de vida, deportes…
- Canales Premium pagados a
parte del servicio básico. Como
 III. CONTENIDOS Y SERVICIOS
canales de películas recientes o
grandes productoras de series de
televisión de éxito.
- Vídeo On Demand (VOD) -
Vídeo bajo demanda que incluye
contenidos con opciones de na-
vegación avanzada; permite que
los usuarios descarguen los con-
tenidos que demandan. Podría
ser bajo suscripción con visiona-
dos ilimitados de un proveedor.
- Network PVR (NPVR) acceso a
podcast de contenido ya previa-
mente emitido.
- Contenido Interactivo y juegos:
Aquel que incluye votación, es el
caso de programas que depen-
den de la votación de la audien-
cia para la selección de los
ganadores, así como aquellos
que permitan la participación en
juegos o interactuar en la temá-
tica del programa.
TVi y la gestión de la información
proporcionada por el usuario
La tecnología digital permite que
exista la bidireccionalidad en la in-
formación, de tal modo que se
pueda recopilar y analizar datos
que posibiliten el envío de conte-
nido apuntando a los hogares de
forma individual e, incluso, a los
espectadores dentro de esos hoga-
res.
El contenido de vídeo desarrolla un
interés creciente y sus amplias po-
sibilidades de desarrollo y progra-
mación (oferta muy segmentada)
pueden llegar a competir con los
soportes más tradicionales.
Respuestas de la TVi frente a la in-
formación del usuario.
Como en un pagina WEB, la TV
interactiva, ofrece servicios y en-
tretenimiento constantemente por
toda la pantalla, ya sea en forma
de links, banners o pop-ups, y
todos ellos clickables.
¿De qué manera gestiona su res-
puesta la TVi con base en esos
clicks?
La televisión interactiva gestiona
esta información de las siguientes
maneras:
Programas – Ofreciendo el que
cada uno pueda ver sus propios
trailers, piezas breves y recordato-
rios en base a sus intereses perso-
nales, recogidos en la navegación
por estas ventanas. De esta ma-
nera, cuando enganchen su pro-
grama favorito, podrían incluso
llegar a ver la mejor versión adap-
tada a sus gustos. Estas técnicas
serán especialmente efectivas en
lo relativo al uso del “product pla-
cement”.
Noticias – Cada programa o servi-
cio que ofrezca información puede
ser customizado en temáticas con-
cretas, ediciones locales y boleti-
nes individualizados. Los
encabezados, fotografías, textos y
vídeos pueden ser modificados mi-
nuto a minuto y persona a persona.
Anuncios – Cualquiera que venda
algo puede segmentar aquel sector
de potenciales compradores – ya
sean barrios, escuelas, propietarios
o individuos. “Infomercials” pue-
den ser modificados de manera
que proporcionen información di-
17
 III. CONTENIDOS Y SERVICIOS
versa a cada espectador, en base a
aquello que pueda estimular su de-
cisión de compra. Pudiéndose es-
perar que aparezcan en juegos,
servicios on-line, programas y allá
donde su aparición no suponga una
molestia.
Branding - Los productos y logoti-
pos de productos relacionados con
las imágenes emitidas en los cana-
les de la TVi se ubicarán en la pan-
talla cuando y donde sean más
eficaces. Los anunciantes están
especialmente interesados en ex-
plotar los servicios en línea y jue-
gos infantiles.
Herramientas - Una amplia varie-
dad de servicios en línea serán
ofrecidos por la televisión interac-
tiva. Correo electrónico, diarios
personales, planificadores finan-
cieros, salas de chat y así sucesi-
vamente. Es de esperar que los
productos en su propio derecho,
tengan versiones especiales para
niños, niñas, mujeres trabajadoras,
adolescentes, hombres jubilados,
etc.
Juegos - Aparte de los videojuegos
de niños, muchos servicios y cana-
les de entretenimiento presentarán
en 3-D entornos en los que los es-
pectadores pueden jugar a cami-
nar, correr, saltar o encontrar cosas
alrededor. Los juegos que se ofrez-
can y lo que los espectadores pue-
dan encontrar en ellos puede ser
customizado al momento.
Foros y Chats - Los servicios de lis-
tas de correo electrónico, foros y
salas virtuales pueden ser ofreci-
18
dos a cada tipo de espectador. Los
temas de debate, los participantes
y lo que están autorizados a pre-
sentar pueden ser controlados. En
algunas salas de chat, los televi-
dentes ofrecerán una selección de
la personalidad en la pantalla a ha-
bilitar.
Organizaciones y Clubes - Al igual
que con Internet, grupos de perso-
nas serán capaces de encontrarse
por diversión o para llevar a cabo
negocios. Sin embargo, todo el en-
torno de comunicación será mucho
más controlado. Qué grupos exis-
ten, cómo averiguar sobre ellos, y
lo que pueden hacer en línea
puede ser decidido por su provee-
dor de servicios. Será ofrecida in-
formación acerca de algunos, como
si fueran programas de televisión.
Por ejemplo, motivar una promo-
ción a cambio de tener la oportu-
nidad de charlar con tu estrella
favorita de televisión.
E-Commerce – Las compras y ges-
tiones bancarias a través de la te-
levisión son totalmente
personalizadas. Lo que se ofrece,
su coste y cuánto se paga cambia
de persona a persona. Se ofrecerán
descuentos exclusivos y ofertas es-
peciales para cada persona en par-
ticular. La TV interactiva ofrece
unas posibilidades desconocidas
hasta el momento para asociar
contenidos a la comercialización
de productos y/o servicios.
BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN
Sí, quiero suscribirme a Interactiva por sólo 99 euros al año:

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IV. F ORMATOS
PUBLICITARIOS EN TVI
 IV. FORMATOS PUBLICITARIOS EN
Los formatos convencionales de TV
tienen una aplicación directa en TV
interactiva:
- Spot
- Spot de Patrocinio
- Caretas
- Sobreimpresiones
De manera adicional al spot, la
gran ventaja de este tipo de TV es
la posibilidad, en la mayoría de los
soportes, de emplear formatos a
modo de recuerdo (anuncios acom-
pañantes) que, al ser interactivos,
permiten enviar al usuario a la pá-
gina del anunciante e incluso inter-
actuar en el mismo formato (Rich
Media). Estos formatos (banners,
botones, etc…) podrán estar inte-
grados en la plataforma que so-
porta el vídeo (portal, página,
reproductor, etc…).
En función de su emisión como
pieza publicitaria concurrente al
contenido o no la podemos dividir
en 2 grupos:
Publicidad Lineal: similar a la emi-
tida en un corte publicitario en TV,
pero limitada a un único spot con
una duración de entre 10” y 20”.
En cuanto al posicionamiento:
- Pre roll: Spot emitido antes del
contenido
- In roll: Spot integrado en el
contenido (corte publicitario)
- Post roll: Spot emitido finali-
zado el contenido
La publicidad se emite dentro de
la pantalla del reproductor, en un
formato convencional (ej: robapá-
ginas con vídeo) o incluso vídeos
activados por el usuario mediante
palabras clave resaltadas en un
contenido. Permitiéndose en algu-
1 Para más información ver el documento de Estándares de Formatos de Publicidad en Vídeo
del IAB Spain (abril de 2009).
TVI:
nos casos interactuar con la pieza
dentro de la ventana del vídeo.
Publicidad No Lineal: concurrente
a un contenido de vídeo (similar a
las sobreimpresiones en TV con-
vencional) invita a la interactua-
ción (5-15 segundos o
permanente)
Por su posicionamiento:
- Overlay: Invitación desde la
ventana de reproducción del
vídeo en la parte superior o infe-
rior (no debe ser mayor de 1/5 de
la altura del reproductor)
- No lineal, no overlay: la invita-
ción se presenta fuera de la ven-
tana del reproductor
Modelos de contratación
Los modelos de contratación per-
miten al anunciante contratar un
volumen de visualizaciones que
serán servidas al usuario cuando
consume contenidos. Esta es una
diferencia importante con respecto
a la TV convencional, del consumi-
dor pasivo al consumidor activo.
En la TV Interactiva no existe satu-
ración publicitaria, ya que la con-
tratación es un contenido, un spot.
Asociando la comunicación al con-
tenido logramos la afinidad con el
target.
Materiales
No existe un estándar de TV Interac-
tiva, sino que cada plataforma tiene
sus especificaciones técnicas.
A partir del estándar de TV (Beta-
cam Digital), es fácil la adaptación
a la mayoría de los soportes.
21
V. M EDICIÓN DE
AUDIENCIAS EN TVI
 V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN
La ventaja primordial de los conte-
nidos audiovisuales interactivos ra-
dica en la capacidad de medición
de toda actividad que se realice
online. Por tanto, y en referencia
directa a Internet TV, las empresas
emisoras y los anunciantes pueden
tener datos precisos tanto del con-
sumo de los contenidos como de la
publicidad.
De modo general, las métricas de
vídeo nos permiten conocer la si-
guiente información:
- Reproductores únicos: métrica
que define el número de repro-
ductores que han accedido al
sitio medido.
- Streams vistos: total de streams
que han sido vistos en el sitio.
- Streams completados: número
total de streams que han sido
vistos íntegramente.
- Frecuencia de streams por na-
vegadores. Dicha métrica nos
dará la media de vídeos reprodu-
cidos por cada reproductor.
- Tiempo total de reproducción.
Nos dará el tiempo total de ví-
deos consumidos en el periodo.
- Duración media de streams.
Reflejará el tiempo medio de
contenido de vídeo visto en un
sitio en el periodo estudiado.
- Localización geográfica.
El sistema debe proveer también
de unas características básicas de
la audiencia del sitio web.
Variables del individuo:
1.Sexo
2.Edad
3.Rol Familiar
4.Estado Civil
5.Nivel de instrucción
TVI
6.Situación laboral
7.Ocupación: de acuerdo a la
tabla de la clase social
8.Nacionalidad
Más concretamente, existen tres
áreas de donde se pueden extraer
métricas muy útiles tanto para la
planificación de contenidos como
publicitaria:
1.– Métricas de anuncio
2.– Métricas de contenido de
vídeo
3.– Métricas de interacciones
del usuario
1.– Métricas de anuncio
Impresiones: Número total de im-
presiones entregadas durante la
gama de fechas seleccionada.
Nota: se cuentan las impresiones
como un requisito inicial de cual-
quier anuncio. Las impresiones de
un soporte o de un tercer servidor
pueden ser mayores o menores de-
pendiendo del orden de llamadas
al anuncio a través del servidor de
cada uno.
Nota: Si el usuario no tiene Flash
se ofrece una imagen de sustitu-
ción en lugar de la unidad Rich
Media.
Impresiones programadas: Número
total de impresiones programadas
para servir desde el inicio hasta el
final de la campaña. Las Impresio-
nes programadas y fechas son con-
firmadas en el plan de medios
final.
Fechas programadas de inicio/fin:
Son las fechas programadas para el
23
 V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN
inicio/fin de la creatividad/empla-
zamiento.
Tiempo medio de exposición de
marca (en segundos): Tiempo total
que el anuncio fue exhibido en la
página dividido por la cantidad
total de impresiones.
Nota: el tiempo de promedio se
calcula a partir del momento que
la página con el anuncio es lla-
mada en el segundo que el usuario
hace un click-throug o abandona la
página (ej.: time medio en la pá-
gina).
Tiempo total de exposición de
marca (en segundos): Tiempo total
acumulado que el anuncio fue
mostrado en la página.
2.– Métricas de contenido de vídeo
Total de vídeos visionados: Número
total de vídeos visionados durante
la gama de fechas seleccionada.
Nota: este criterio está disponible
por orden de % visualizado. Los to-
tales darán una media de vídeos vi-
sualizados.
Tiempo total visionado (segundos):
Tiempo total visionado del vídeo
por los usuarios (medido en segun-
dos).
Tiempo medio de visionado (se-
gundos): Tiempo total de vídeo vi-
sionado por los usuarios (medido
en segundos) dividido por el nú-
mero total de impresiones.
Visionado 0-20%: Cantidad de
usuarios que han visionado solo 0-
20% del vídeo. Si el usuario mira
24
TVI
más de un 20% del vídeo, el nú-
mero no se muestra en el rango de
0-20%.
Visionado 20-40%: Cantidad de
usuarios que han visionado entre el
20-40% del vídeo. Si el usuario
mira más de un 40% del vídeo, el
número no se muestra en el rango
20-40%.
Visionado 40-60%: Cantidad de
usuarios que han visionado entre el
40-60% del vídeo. Si el usuario
mira más de un 60% del vídeo, no
se muestra en el rango 40-60%.
Visionado 60-80%: Cantidad de
usuarios que han visionado entre el
60-80% del vídeo. Si el usuario
mira más de un 80% del vídeo, no
se muestra en el rango 60-80%.
Visionado 80-100%: Cantidad de
usuarios que han visionado entre
80-100% del vídeo. Si el usuario
mira más de un 99% del vídeo, no
se muestra en el rango 80-100%.
Visionado 100%: Cantidad de
usuarios que han visionado el
100% del vídeo.
Nota: Todas las métricas del crite-
rio de % visionado están disponi-
bles dentro del menú de vídeo.
Los totales serán un promedio de
los vídeos visualizados.
3.– Métricas de interacciones del
ususario
Interacciones totales: Número total
de clicks de todos los usuarios (in-
cluyento clic through) y/o interac-
ciones de mouseover/rollover el
anuncio (incluyendo play, pause,
 V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN
stop, replay, audio on, audio off,
expandir y contraer). Incluye cual-
quiera y todas las interacciones
personalizadas (mostradas como
un número).
Interacciones (sin click through):
Es el total de interacciones menos
click throughs.
Nota: Se hace seguimiento de las
interacciones de “expandir” y
“contraer” como 2 interacciones
separadas.
Interacciones únicas: Número total
de impresiones con un mínimo de
una interacción (un click por el
usuario, mouseover/rollover).
Índice de interacciones (total): Es el
número total de clicks y/o interac-
ciones de mouseover/rollover de los
usuarios en el anuncio dividido en-
tre el número total de impresiones.
Nota: El índice del Ratio Total de
Interacciones se determina por el
total de interacciones entre el
total de impresiones. Si el trac-
king de cada evento en el anuncio
no son clicks o mouseover/rollover
realizados por el usuario, hay que
asegurarse de que el anuncio in-
cluye interacciones personalizadas
para que este número no se dis-
torsione.
Índice de interacciones únicas:
Número total de clicks y mouseo-
ver/rollover únicos realizados por
todos los usuarios entre el total de
impresiones.
Índice de interacciones sin Click
Through: Índice calculado basado
en interacciones totales (sin click
throughs).
TVI
Vídeo play: Número de veces que
un usuario hace un click en el
botón de play, pause o play/pause.
Vídeo pause: Número de veces que
un usuario hace un click el botón
de pause.
Vídeo stop: Número de veces que
un usuario hace un click en el
botón de stop.
Vídeo replay: Número de veces que
un usuario hace un click en el
botón de replay.
Vídeo rewind: Número de veces
que un usuario hace un click en el
botón de rebobinar.
Vídeo fast forward: Número de
veces que un usuario hace un click
en el botón de forward.
Vídeo scrub: Número de veces que
un usuario hace un click en la
barra de desplazamiento.
Audio on: Número de veces que un
usuario hace un click en el botón
de audio on.
Audio off: Número de veces que un
usuario hace un click en el botón
de audio off.
Expandir: Número de veces que un
usuario hace un rollover o un click
para expandir el panel. No incluye
auto-expandir o cuando la página
cierra el banner.
Contraer: Número de veces que un
usuario hace un rolloff o un click
para contraer un panel. No incluye
auto-contracción o cuando la pá-
gina cierre el banner.
25
 V. MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN TVI

Panel abierto: Número de veces Promedio de tiempo en el panel:

que un usuario hace un click para
abrir el panel.
Panel cerrado: Número de veces
que un usuario hace un click para
cerrar el panel.
Impresiones de panel: Número de
visualizaciones del panel del anun-
cio (si hay más de un panel, cada
panel se cuenta por separado).
Total Click Through: Número de
veces que los usuarios hacen click
en el anuncio con destino a una
URL (incluye failover Clic
Through).
Click Through por nombre: Número
de veces que un usuario hace un
click al anuncio con destino a una
URL enumerado en orden alfabé-
tico por nombre de click through.
Tiempo total que el panel fue ex-
pandido entre las impresiones del
panel (se muestra en segundos).
Tiempo total de interacción (se-
gundos): Es el tiempo total entre la
primera interacción de los usuarios
y la última.
Total de interacciones personaliza-
das: Es el número total de clicks
y/o mouseovers/rollover de todos
los usuarios personalizadas con el
anuncio (al contrario que Interac-
ciones totales que sí incluye este
número).
Interacciones personalizadas (por
nombre): Es el número total de
interacciones personalizadas pre-
definidas en la campañaña enu-
meradas en orden alfabético (se
muestra como un número).

Click Through Rate (CTR): Número

total de clicks entre el número total Información extraída de los
de impresiones en porcentaje. estándares de formatos
publicitarios interactivos del
Promedio del tiempo hasta la pri- IAB Spain. Abril de 2009.
mera interacción: Es el tiempo pro-
medio que un usuario ha estado en
la Web antes de su primer click o
mouseover/rollover con el anuncio
(se muestra en segundos).

Promedio del tiempo total de inter-

acción: Es el tiempo promedio
entre la primera interacción del
usuario con el anuncio y la ultima
interacción (se muestra en segun-
dos).

Nota: tiempo total promedio de

interacción requiere 2 o más inter-
acciones. Impresiones con menos
de 2 interacciones no se incluyen
en esta medida.

26
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ENTR (Unica)
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VI. C
ASOS PRÁCTICOS
 VI. CASOS PRÁCTICOS
6.1.- Internet TV: iBanesto
La compañía
Banesto es uno de los principales
bancos españoles. Entre las solu-
ciones financieras y bancarias que
ofrece a sus más de 3 millones de
clientes se incluyen gestión de
cuentas, programas de ahorro, tar-
jetas de crédito. En mayo de 2008,
iBanesto, la banca on line de Ba-
nesto, presentó su nueva estrate-
gia: “Low Cost Banking” con una
oferta completa de banca directa
con sus productos AZULES. Ac-
tualmente, iBanesto cuenta con
más de 100.000 clientes y ha li-
derado el crecimiento de la banca
online en el mercado español, cap-
tando más de 800 millones de
euros en recursos y más de 70.000
clientes.
El desafío
A pesar de pertenecer a la misma
familia, las marcas de Banesto e
iBanesto tienen un aspecto y unas
características exclusivas y dife-
rentes. La marca iBanesto se dife-
rencia por su color azul y su lema
“low cost banking”. Tras haber uti-
lizado con éxito AdWords y la red
de contenidos de Google para pro-
mocionar sus servicios, decidieron
probar la plataforma de concursos
de YouTube. El objetivo fundamen-
tal era conseguir que la marca iBa-
nesto se posicionase como una
marca joven, fresca, dinámica, ale-
jada de la percepción que natural-
mente se tiene de la Banca
tradicional. Así, lanzaron una cam-
paña de branding utilizando la pla-
taforma de concursos de YouTube
para interactuar con sus usuarios
de una forma divertida e innova-
dora. Esta herramienta permitió a
iBanesto descubrir cómo perciben
su marca los usuarios y qué les mo-
tiva a la hora de generar contenido
en torno a ella. Jugando con su
lema “low cost banking”, iBanesto
pidió a los usuarios que creasen
una película “low cost”, es decir,
de bajo presupuesto, en torno a la
temática: 1) qué haces para gastar
menos y ahorrar en tu vida coti-
diana y 2) por qué AZUL es mejor.
El conocido director Fernando Co-
lomo colaboró como jurado en el
proyecto, junto con reconocidos
creativos publicitarios.
Con el fin de dar a conocer el con-
curso y motivar a los usuarios a
subir vídeos al concurso, iBanesto
celebró el lanzamiento de su nueva
plataforma con una fiesta en la que
contó con el propio Fernando Co-
lomo y blogueros invitados. Asi-
mismo, para dirigir tráfico al
concurso, decidieron lanzar una
campaña específica en la red de
contenidos de Google, la red de
cientos de miles de sitios web en
Internet que incluyen anuncios
segmentados de Google, además
de un anuncio en la página de ini-
cio de YouTube en el día del lanza-
miento.
Los resultados
El concurso de iBanesto fue un
gran éxito de branding: no solo mo-
tivó a los usuarios a crear películas
“low cost” sino que también per-
mitió a la empresa interactuar con
la comunidad de YouTube que par-
ticipó comentando y votando los ví-
deos. En total, el concurso recibió
más de 550 entradas en las esca-
sas 10 semanas que duró la inicia-
tiva, que los usuarios de YouTube
vieron más de 97.000 veces, lo
que supuso un consumo total de
más de 1.193 horas de vídeo en
torno a la marca iBanesto en you-
Tube. “Con esta iniciativa, quere-
mos que los usuarios descubran los
proyectos que estamos realizando
de una forma innovadora y dife-
29
 VI. CASOS PRÁCTICOS
rente, y que formen parte de ellos”,
afirma Rami Aboukhair, Director
General de Banesto. La campaña
de display que se lanzó en la red
de contenidos de Google generó
más del 56% de las visitas al
canal. De esta forma, combinando
YouTube y la red de contenidos de
Google, iBanesto consiguió un am-
plio alcance dentro de la comuni-
dad de YouTube aumentando así el
conocimiento de su marca en In-
ternet. A futuro, “iBanesto tiene la
intención de seguir desarrollando
acciones únicas, que permitan
continuar potenciando nuestra
imagen de marca y posicionando al
Banco como la referencia de los
servicios financieros online en el
mercado español”, tal y como
afirma Carlos Beldarrain Director
de iBanesto.
6.2.- IPTV: FOX y Ford en Imagenio
Objetivos de la Campaña
Crear una web optimizada para na-
vegar en la Televisión.
Demostrar que la publicidad inter-
activa en IPTV es un modelo alter-
nativo que prueba que la fusión
OFF&ON es viable en el consumo
de televisión.
Enfrentar a los espectadores de
Imagenio por primera vez a los TV
30
Sites y medir la experiencia de
usuario.
El gancho:
Recopilar información de los usua-
rios mediante dos concursos en los
TV Sites.
Players:
FOX: emite durante 24 horas las
mejores series de ficción del pano-
rama internacional, títulos de pres-
tigio que marcan la tendencia de la
producción televisiva actual. Entre
los mas destacados figuran
“House”, “Anatomía de Grey”,
“Prison break”, “Perdidos”, “Dex-
ter”, “Cinco hermanos”, “En tera-
pia”, Mujeres de Maniatan”, o
“Boston legal”, producciones ga-
nadoras de premios y favoritas de
la audiencia en todo el mundo, que
el canal ha presentado en España.
Ford: Fiel a la herencia corporativa
del grupo, inspirada en el deseo de
su fundador, Henry Ford, de ofre-
cer movilidad a través de produc-
tos asequibles desde un punto de
vista económico, ambiental y so-
cial, Ford España pretende llevar a
cabo sus proyectos con el objetivo
de ofrecer la mayor cobertura posi-
ble a las necesidades logísticas y
laborales de nuestro entorno, así
 VI. CASOS PRÁCTICOS
como a proyectos culturales y de-
portivos.
Resultados Cuantitativos:
TV Site de Ford:
21.395 accesos al TV Site de Ford
432 registros de usuarios que par-
ticiparon en el concurso de Ford
TV Site de Fox:
55.146 accesos al TV Site de Fox
585 registros de usuarios que par-
ticiparon en el concurso de Fox
Resultados Cualitativos:
71% de los usuarios de Imagenio
considera la publicidad interactiva
interesante.
69% considera la publicidad inter-
activa útil.
91% asocia el atributo de “Mo-
derna” a la publicidad interactiva
88% asocia el atributo de “Posi-
tiva” a la publicidad interactiva
86% asocia el atributo de “Nove-
dosa” a la publicidad interactiva
86% asocia el atributo de “Crea-
tiva” a la publicidad interactiva
Conclusiones:
Elevada aceptación del formato por
parte del público.
La descripción es muy positiva.
La navegación por el TV Site es
sencilla e intuitiva para el usuario.
31
VII.? E¿H ACIA DÓNDE
VAMOS L FUTURO
DEL SECTOR DE LA TVI
 VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI
Tecnologías
Las tendencias apuntan a que el
consumo audiovisual se va a defi-
nir cada vez más en términos de
contenido e interactividad añadida
que en términos de qué dispositivo
se emplea para realizar ese con-
sumo. A la TV y sus periféricos (de-
codificador o set top box, PVR o
personal vídeo recorder) y el PC en
sentido amplio (incluyendo los dis-
positivos que utilizan la televisión
como monitor del tipo AppleTV o
home media center) habría que
añadir otros dispositivos como las
videoconsolas, que de forma cre-
ciente incluyen conexiones de
banda ancha y capacidades de
vídeo. Por otra parte se espera un
crecimiento significativo de los ac-
cesos por teléfono móvil, que de-
bería desembocar en una nueva
generación de terminales móviles
multimedia optimizados para el
consumo de TV.
Al final, nos encontramos con que,
más que una convergencia, como
se ha anunciado sin resultados en
tantas ocasiones, es esperable una
proliferación de dispositivos opti-
mizados para distintos momentos
de consumo, si bien con una serie
de patrones comunes:
– Funcionalidad avanzada, basada
en el PC y en el funcionamiento ac-
tual de Internet, con incorporación
de interactividad integrada.
– Conectividad a banda ancha, per-
mitiendo tanto comunicación de
bajada como de subida.
– Movilidad creciente, mediante el
uso de distintas conexiones en el
2 http://sethgodin.typepad.com/
hogar o redes inalámbricas o móvi-
les.
– Capacidad de individualizar el
consumo de contenidos, mediante
el acceso a contenidos on-demand
y la capacidad del espectador de
complementar y navegar más allá
de la emisión de partida.
– En paralelo, es probable que
sobre las mismas bases tecnológi-
cas se desarrollen dispositivos más
simples optimizados para un solo
uso (por ejemplo, el PVR es en re-
alidad un PC, aunque optimizado
para una única función).
En cualquier caso, lo más desta-
cado es la capacidad de autoservi-
cio de entretenimiento que se le
abre al usuario a la vez que la ca-
pacidad de individualización del
consumo de medios que se pro-
duce. Ello abre enormes posibili-
dades publicitarias, no sólo con el
crecimiento y desarrollo de mode-
los ya existentes hoy de “aprender
más”, acceder a contenidos com-
plementarios e interactuar con la
experiencia de marca, sino incluso
llegando a modelos avanzados,
como el dispositivo que describía
Seth Godin2 por el que los usuarios
recibirían anuncios personalizados
y de esa manera prestarían la má-
xima atención.
Las bases actuales de la
televisión interactiva son las que
definirán el desarrollo del sector
audiovisual. Comprender ahora
los principios fundamentales
de este medio proporcionará las
claves para establecer
estrategias publicitarias
audiovisuales de éxito
33
 VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI
Formas de consumo
Como ocurre con frecuencia,
puede que la revolución producida
en las formas de consumo de con-
tenidos sea al menos tan impor-
tante como la tecnológica,
dependiendo de cómo el usuario
acabe aprovechando estas tecnolo-
gías para acceder información y
consumir entretenimiento, así
como para incorporar otra serie de
servicios.
Es imposible prever la evolución
que puede producirse en este sen-
tido, más cuando la mayor dispari-
dad y apertura de dispositivos va a
otorgar al usuario un mayor poder
sobre su consumo de medios; si
bien pueden inferirse algunas ca-
racterísticas probables en función
del desarrollo observado en los me-
dios interactivos:
– Los modelos estándar de progra-
mación de contenidos (programas,
programaciones/ cadenas) compe-
tirán con otros modelos emergen-
tes de consumo y será
enriquecidos y complementados
con información adicional, tanto en
formato audiovisual como en texto.
– Se va a producir un aumento sus-
tancial de los formatos cortos o
clips (también denominados snack
size content), ya prevalentes en so-
portes como Youtube o el teléfono
móvil. Este formato es de hecho ya
el considerado por la mayoría de
los profesionales de los medios
como el que mayor potencial de
crecimiento presenta (ver cuadro
extraído de Informe Accenture: en-
cuesta a ejecutivos del sector me-
dios en Norteamérica).
34
– Incremento de la participación
de los usuarios mediante la crea-
ción de formatos interactivos y la
mayor integración entre platafor-
mas hasta ahora separadas (TV y
foros online, por ejemplo).
– Un mayor peso del “UGC” (User
Generated Content, o Contenidos
Generados por el Usuario), de for-
ma paralela al contenido profesio-
nal.
– En relación con lo anterior, habrá
un peso creciente de los conteni-
dos consumidos on demand o time
shifted por el usuario frente a los
dependientes de la emisión.
El usuario tiene hoy un
poder mucho mayor como
programador y decisor de los
contenidos consumidos en cada
momento. Hemos pasado del
Prime Time al My Time
Publicidad y modelos de negocio
Por todo lo anterior, estos cambios
suponen un desafío al modelo ac-
tual de publicidad en televisión,
basado en la interrupción, siendo
necesario que los anunciantes
construyan propuestas más basa-
das bien en la relevancia –propor-
cionando al espectador
información útil sobre el interés in-
vestigado– bien en su involucra-
ción con los mensajes y contenidos
de su marca, fomentando su inte-
rés y participación. Al margen de
que una parte de los contenidos de
televisión interactiva pueda finan-
ciarse mediante suscripción o pago
 VII. ¿HACIA DÓNDE VAMOS? EL FUTURO DEL SECTOR DE LA TVI

Media Content with the Highest Growth Potential*

According to Media and Entertainment Executives in North America and
Europe, Q1 2007 (% of respondents)

Business publishing

Consumer publishing

Music

Full – lenght feature films

Video games

Short fom videos

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Nota: nº 105 at advertising. film, music, publishing, radio, internet,video game

and TV companies in Austria, Canada, Belgium, France, Germany, Italy, Spain,
Switzerland, the UK and the US; numbers may not add up to 100% do to roun-
ding; *over the next five years

por el usuario final, la publicidad – Continuidad del diálogo publici-

seguirá siendo un mecanismo fun-
damental para asegurar la rentabi-
lidad de los contenidos.
Sin duda, ante estas nuevas formas
de consumo se desarrollarán nue-
vos formatos y propuestas publici-
tarias. Algunas de las tendencias
que cabe esperar son:
– Crecimiento de la publicidad en
formatos de vídeo, como ya está
ocurriendo en Internet, donde es el
tipo de publicidad de mayor creci-
miento.
– Desarrollo del contenido asociado
a la publicidad, o a los propios
contenidos.
– Combinación de diferentes for-
matos, cuya profundidad de uso
depende del espectador, en base a
su interés.
tario una vez iniciado, permitiendo
ir desde un anuncio creativo hasta
la transacción en el sitio de la
marca.
En cualquier caso, tal vez el hecho
más relevante sea el desarrollo
continuado de capacidades para
medir resultados y asociar el coste
de la inversión publicitaria a los
mismos, dentro de un continuum
según objetivos y soportes que
puede oscilar desde modelos simi-
lares al actual de televisión basado
en CPM hasta modelos basados en
conversiones efectivas, pasando
por resultados intermedios como el
view through (índice de visionado)
o el click through (índice de clic).
Esto puede verse sin duda enri-
quecido por las posibilidades de
medición real de audiencias y mar-
keting one to one que ofrecen estas
tecnologías.

35
VIII. R EGULACIÓN
Y BUENAS PRÁCTICAS DE
LA TVI
 VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI
La TV Digital entendida como la
convergencia de distintos medios
obliga a día de hoy a practicar una
regulación legal según cada una de
las actividades desarrolladas en la
misma.
Veremos a continuación algunos de
los aspectos legales más intere-
santes que surgen al tratar este
tema:
1.- El contrato. Protección de da-
tos personales
2.- Regulación de sorteos y con-
cursos
3.- Móvil Marketing / Convergencia
TV y móvil
4.- Publicidad en TV Digital
5.- Propiedad intelectual
6.- Convergencia de TV Digital y
Redes sociales
1.- El contrato. La protección de
datos personales
Destaca en el contrato que deben
celebrar las partes, el aspecto rela-
tivo a protección de datos persona-
les, debido a que la interactividad
y los servicios que se ofrecen, per-
mitirá al usuario múltiples opcio-
nes que tiene directa relación con
sus datos personales.
La captación de datos que se rea-
lice debe contar con el consenti-
miento del interesado. Este
consentimiento debe cumplir con
las siguientes características: debe
ser un consentimiento libre; in-
equívoco; específico e informado,
mediante el cual el interesado
consienta el tratamiento de datos
personales que le conciernen.
La Ley Orgánica de Protección de
Datos Personales (LOPD), esta-
blece que el afectado debe estar
informado acerca de la finalidad
para la que se utilizarán sus datos.
En la TV Digital, las posibilidades
del usuario se acrecientan, y por
ello sus datos personales se utili-
zarán en las más variadas aplica-
ciones. Por lo tanto, será necesario:
a.- Establecer fehacientemente los
servicios a los cuales el usuario
puede tener derecho a acceder, y
en definitiva cuáles ha contratado.
b.- Qué datos son susceptibles de
ser utilizados en esos servicios:
Así por ejemplo, los servicios de
Móvil Marketing, requieren indis-
pensablemente el número de móvil
del usuario; el T-Commerce (Tv
Commerce) requerirá el domicilio y
número telefónico. Dentro de este
punto, destacan los concursos a los
que se puede acceder por parte del
usuario.
2.- Regulación de sorteos y con-
cursos
Loterías y Apuestas del Estado
tiene la misión de otorgar la auto-
rización para celebrar un sorteo de
ámbito nacional; para sorteos de
ámbito local o autonómico habrá
que solicitar las correspondientes
autorizaciones a la entidad compe-
tente.
¿Cuándo es necesario solicitar au-
torización para celebrar un sorteo?
Es necesaria solicitar la autoriza-
ción para todo concurso, juego, o
promoción, que tenga fines publi-
citarios, que esté basado en el
azar, y que conlleve la adquisición
de un premio.
Es importante tener en cuenta el
criterio del azar, frente al de habi-
lidad para determinar la obligación
de solicitud de autorización.
37
 VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI
3.- Móvil marketing / Convergencia
TV y móvil
Una aplicación que tiene directa re-
lación con la TV Digital es la del
Móvil Marketing.
A través de ésta la capacidad de
interacción con el usuario aumenta.
Así por ejemplo, la comprobación
de operaciones bancarias o los con-
cursos organizados, tales como su-
bastas, amplían la posibilidad del
usuario. La utilización de los telé-
fonos móviles como plataforma de
recepción de información comercial
es un recurso que está cobrando
importancia en el sector de la pu-
blicidad y el marketing. Es fácil en-
tonces imaginar el alcance que una
acción de marketing a través de dis-
positivos móviles puede llegar a
tener, y como consecuencia, el in-
trusismo que origina este tipo de
comunicaciones. Por esta razón, la
legislación ha de controlar todos los
aspectos que hacen referencia a la
utilización de tales medios.
Actualmente, contamos en España
con dos grandes bloques legislati-
vos que están orientados a la pro-
tección del usuario de los medios
electrónicos y su privacidad. Se
trata de la Ley Orgánica 15/1999,
de 13 de diciembre, de Protección
de Datos de Carácter Personal
(LOPD) y a la Ley y la Ley 34/2002,
de 11 de julio, de Servicios de la
sociedad de la Información y de Co-
mercio Electrónico (LSSICE). Esta
última, va a incidir de una forma
más directa en todo lo relativo al
marketing a través de dispositivos
móviles.
Art.21 De la Ley 34/2002 (LSSI):
Envío comunicaciones comerciales
por medios electrónicos: (incluye
38
SMS y correos electrónicos):
Prohibición de comunicaciones co-
merciales realizadas a través de co-
rreo electrónico o medios de
comunicación electrónica equiva-
lentes.
1. Queda prohibido el envío de co-
municaciones publicitarias o pro-
mocionales por correo electrónico u
otro medio de comunicación elec-
trónica equivalente que previa-
mente no hubieran sido solicitadas
o expresamente autorizadas por los
destinatarios de las mismas.
2. Lo dispuesto en el apartado an-
terior no será de aplicación cuando
exista una relación contractual pre-
via, siempre que el prestador hu-
biera obtenido de forma lícita los
datos de contacto del destinatario y
los empleara para el envío de co-
municaciones comerciales referen-
tes a productos o servicios de su
propia empresa que sean similares
a los que inicialmente fueron objeto
de contratación con el cliente.
En todo caso, el prestador deberá
ofrecer al destinatario la posibilidad
de oponerse al tratamiento de sus
datos con fines promocionales me-
diante un procedimiento sencillo y
gratuito, tanto en el momento de re-
cogida de los datos como en cada
una de las comunicaciones comer-
ciales que le dirija.
La Orden ITC/3237/2008 de 11 de
noviembre de 2008 establece un
plazo de cuatro meses para la ela-
boración de un código de conducta
para regular la utilización de men-
sajes Premium.
En cualquier caso a día de hoy a los
sorteos con mensajes Premium Lo-
terías y Apuestas del Estado se les
 VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI
aplica una normativa distinta que a
las combinaciones aleatorias con
fines promocionales porque para el
consumidor supone un coste dicha
participación.
4.- Publicidad en TV Digital
a) Publicidad Tradicional: en este
punto, la normativa vigente gene-
ral y sectorial, relativa a marketing
y publicidad se mantiene inaltera-
ble. Destacan los siguientes aspec-
tos:
Los anuncios y expresiones publi-
citarias han de ser claramente
comprensivas y no contradecir, mo-
dificar o limitar las diferentes par-
tes de que puedan constar. Un
claro ejemplo aplicable lo encon-
tramos en los textos en scroll, cuyo
tamaño y velocidad han de propor-
cionar al consumidor una informa-
ción directa y legible.
Prohibiciones específicas de cual-
quier publicidad relacionada con el
tabaco, bebidas alcohólicas de
más de 20º, medicamentos o tra-
tamientos médicos susceptibles de
prescripción facultativa, conteni-
dos esencialmente políticos.
Prohibiciones genéricas de publici-
dad engañosa, desleal, subliminal
o cualquiera que atente contra la
dignidad de la persona o vulnere
valores y derechos reconocidos en
la Constitución.
b) Publicidad Personalizada: la
interacción con el usuario permite
que la publicidad se adapte a sus
características personales, aficio-
nes y gustos. En este sentido debe
señalarse que, junto con el cum-
plimiento de la regulación general
y sectorial relativa a la publicidad y
el marketing, se debe tener en con-
sideración:
- Haber realizado de forma exhaus-
tiva y eficaz las acciones legales re-
lativas a la protección de datos
personales, tal como se señaló an-
teriormente:
- El Customer Relationships Mana-
gement (CMR), que mediante el
cruce y combinación de la infor-
mación personal del usuario, posi-
bilita la extracción de un perfil que
permita elaborar publicidad a me-
dida, requiere para llevarse a cabo
de forma correcta el consenti-
miento informado del usuario.
5.- Propiedad intelectual
Real Decreto Legislativo 1/1996,
de 12 de abril, por el que se
aprueba el Texto Refundido de la
Ley de Propiedad Intelectual. Los
contenidos que se comuniquen a
través de la televisión interactiva
pertenecerán siempre a sus auto-
res, pudiendo explotar los derechos
aquéllos en cuyo favor éstos se
hayan cedido. En este caso, serán
las distintas productoras o canales
de televisión. En este sentido,
dada la interacción que permite al
usuario gestionar y personalizar los
contenidos que quiere ver, debe
quedar de manifiesto que no por
esa mayor incidencia en tal progra-
mación, ostenta otros derechos.
Así por ejemplo, el usuario no
podrá comunicar públicamente,
poner a disposición del público a
través de Internet o distribuir los
contenidos emitidos. En cuanto a
la reproducción, es decir, la fija-
ción que se haga de las obras en
un soporte, ésta debe regularse al
detalle de manera que quede claro
al espectador cuáles son los lími-
39
 VIII. REGULACIÓN Y BUENAS PRÁCTICAS DE LA TVI
tes sobre todo en lo que respecta a
la copia privada. Por otra parte, y
teniendo en cuenta el vertiginoso
avance tecnológico que experi-
menta la televisión hoy en día,
también debe considerarse el
hecho de que el usuario pueda
subir él mismo sus propios conte-
nidos a la televisión a través de di-
versos medios o canales, como
podría ser por ejemplo una red so-
cial. En este punto cabe advertir
que esos contenidos no pueden
vulnerar derechos de terceros, y
que en definitiva el espectador
debe garantizar que todo lo que
pueda comunicar a través de este
medio le pertenece en autoría o
que ostenta las autorizaciones co-
rrespondientes.
6.- Convergencia de TV Digital y
Redes sociales
Actualmente las redes sociales,
una aplicación de la denominada
Web 2.0 opera con gran éxito en
Internet. Comparte con la TV Digi-
tal sobre todo la característica de
la interacción que puede realizar el
usuario con la red y con otros usua-
40
rios. En este sentido, se puede
decir que la TV Digital podría con-
vertirse en un canal más donde las
redes se desarrollen, con todos los
beneficios que éstas pueden traer.
La elaboración de la red, junto a la
recabación de datos personales y la
inserción de publicidad correspon-
derá a los responsables de ésta.
Sin perjuicio de lo anterior, habrá
que adaptar determinadas cláusu-
las que corresponden a las condi-
ciones de uso de la red social, a
efectos de que ésta pueda verterse
a través de la TV Digital. Por ejem-
plo, la cesión de derechos de pro-
piedad intelectual de los
contenidos que suban los usuarios,
debe contemplar un apartado que
permita la comunicación pública
de esos contenidos a través de la
TV; asimismo deberá suceder con
los derechos de imagen del usua-
rio.
BOLETÍN DE SUSCRIPCIÓN
Sí, quiero suscribirme a CONTROL Publicidad por sólo 99 euros al año:

NOMBRE:………………………………………………………….…….NIF:……………………………......
EMPRESA:…………………………………………………………………..…………………………….......
ACTIVIDAD:………………………………..…….CARGO:………………………………….…………........
DIRECCIÓN:……………………………………………….…………………………………………….........
C.P.:………….….POBLACIÓN:………………..……….......PROVINCIA:…………………………….......
TELÉFONO:…………….………....FAX:……………..………....E-MAIL:………………………………….
FORMA DE PAGO
- Adjunto cheque nominativo a Edipo, S.A.
- Visa Nº _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ / _ _ _ _ Caducidad: _ _ / _ _
- Transferencia: BSCH 0049 5168 31 2910017253

C/ Ferraz,11 .28008 Madrid . Tel.: 91 540 08 10 . Fax: 91 548 11 23 . emilio@controlpublicidad.com

IX.
G
A NEXO:
LOSARIO DE TÉRMINOS
 IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS
Anuncio compartido – Los produc-
tos publicitarios en vídeo tanto li-
neales como no lineales tienen la
opción de emparejar su producto
publicitario principal con lo que
comúnmente es conocido como
Anuncio Acompañante. Normal-
mente se trata de texto, publicidad
fija, rich media o skins colocados
alrededor de la experiencia del
vídeo y que se presentan al mismo
tiempo que el contenido del vídeo
o del anuncio o que los dos. El pro-
pósito principal del anuncio acom-
pañante es ofrecer una visibilidad
sostenida del sponsor a lo largo de
la presentación del vídeo. Los
anuncios acompañantes pueden
ofrecer interactividad click-through
y presentaciones rich media, como
la ampliación de la publicidad,
para lograr mayores oportunidades
de captación.
Click Through – Es la acción de se-
guir un enlace que se encuentra
dentro de un contenido editorial o
publicitario hasta otra página u
otro frame dentro de la misma web.
Completado – Se refiere a si el ví-
deo se ha reproducido hasta el
final.
Cortinilla o Pre-Roll – Es el spot
publicitario, a menudo basado en
una propuesta offline; Publicidad
lineal que aparece antes de que se
reproduzca el contenido del vídeo.
Puede mostrarse directamente en
el reproductor o en una presenta-
ción más individualizada.
Hot Spot o Product Placement – Es
una publicidad vendida dentro del
contenido del vídeo. El movimiento
del ratón sobre el vídeo resalta los
objetos sobre los que se puede pin-
char, lo que generalmente da lugar
a una publicidad lineal en vídeo o
redirige al usuario a una web.
In-Text Video – Distribuida a partir
de palabras o frases resaltadas
dentro del contenido de la web.
Esta publicidad es activada por el
usuario y aparece solo cuando éste
decide desplazar el ratón sobre una
frase o palabra relevante.
IPTV – Se refiere a un contenido te-
levisivo distribuido por medio de un
Protocolo de Internet (IP) a través
de líneas registradas operadas por
empresas de telecomunicaciones.
Mid-roll – Una publicidad lineal en
vídeo que aparece en algún lugar
en mitad del contenido del vídeo.
Mosca – Es un elemento gráfico
persistente que aparece en el en-
torno del vídeo. Pinchar sobre él
normalmente redirige al usuario a
una página web.
Overlay – Pequeño gráfico animado
o inmóvil, a menudo superpuesto
directamente sobre un contenido
de vídeo. Normalmente se utiliza
como un reclamo inicial menos in-
trusivo. En general cuando un
usuario pincha o interactúa con el
gráfico de invitación, éste se am-
plía a una presentación completa
de la publicidad, que puede ser un
simple vídeo auto-iniciado o una
animación interactiva; también se
le denomina comúnmente publici-
dad overlay.
Patrocinio – Componentes que se
muestran como gráficos muy per-
sistentes como con una presenta-
ción alrededor del reproductor. Los
gráficos de patrocinio se muestran
normalmente durante toda la re-
producción del contenido. A veces
43
 IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS
el gráfico de patrocinio permanece
interactivo y se comporta como un
overlay, permitiendo a los videntes
una exploración más profunda de
unidades publicitarias tales como
los de interactividad integrada.
Playlist (lista de reproducción) – Es
una lista de vídeos diferenciados (a
menudo denominados “segmen-
tos” o “clips”) presentada al lado
del vídeo player (reproductor de
vídeo); permite una fácil navega-
ción de un clip a otro (pinchar en
una reseña de la playlist iniciará la
reproducción del respectivo clip);
puede ser programado como una
“loop-list” donde los clips se re-
producen en orden secuencial, a
menudo con publicidad lineal
entre ellos.
Post-roll – Publicidad lineal que
aparece después de haberse com-
pletado el contenido del vídeo.
Publicidad Contextual – Los meca-
nismos existentes de publicidad
contextual pueden colocar anun-
cios de texto e imágenes en pági-
nas cuyo contenido no es un vídeo.
La publicidad coincide con pala-
bras clave extraídas del contenido.
Los anunciantes pueden benefi-
ciarse de campañas de búsqueda
pagadas en base a palabras clave
ya existentes y conseguir así ac-
ceso a una mayor audiencia. Las
terceras partes suelen tener una
participación en los beneficios re-
cogidos por los anunciantes.
Publicidad Lineal en Vídeo – La
publicidad se presenta como una
secuencia más dentro de la línea
temporal de contenido; puede pre-
sentarse antes, en medio o des-
pués de que el usuario haya
consumido el contenido del vídeo.
44
Una de las características princi-
pales de la publicidad lineal es que
el usuario ve la publicidad en lugar
del contenido, ya que ésta ocupa la
pantalla completa del vídeo.
Publicidad no Lineal en Vídeo – Es
un producto publicitario no lineal
de vídeo que se presenta de forma
concurrente al contenido del vídeo,
de tal manera que el usuario toda-
vía tiene la opción de visualizar el
contenido. Los productos publici-
tarios no lineales más comunes in-
cluyen overlays, que se muestran
directamente sobre el propio con-
tenido del vídeo, e inserciones de
producto colocadas dentro propio
contenido del vídeo. La publicidad
no lineal puede ser distribuida
como texto, banners gráficos o bo-
tones, o como vídeos overlay.
Publicidad Overlay – Se trata de
una publicidad que aparece en el
20% de la parte inferior de la ven-
tana del vídeo. Pinchar sobre el
overlay normalmente da lugar a
una publicidad lineal o redirige al
usuario a una web; también se los
conoce comúnmente como Invita-
ciones.
Replays – Se trata del número de
veces que el usuario ha pedido ver
de nuevo la publicidad (cuando
esté disponible)
Rich Media – Son anuncios con los
que los usuarios pueden interac-
tuar (como oposición a los sola-
mente animados) en un formato de
página web. Pueden aparecer en
formatos publicitarios tales como
banners o botones, así como de
transición (intersticiales) y en otras
unidades “sobre la página” como
anuncios flotantes, page take-overs
y tear-backs.
 IX. ANEXO: GLOSARIO DE TÉRMINOS
Seguimiento de Eventos – Hoy día
se utilizan sobre todo para hacer un
seguimiento de los click-through
(click events), aunque también
están disponibles para interaccio-
nes de anuncio acompañante y el
seguimiento de sesiones de vídeo.
Tiempo Medio de Visualización –
Hace referencia a la cantidad
media de tiempo que el vídeo pu-
blicitario ha sido reproducido/visto
por los usuarios.
Vídeo contenido profesional – Prin-
cipalmente noticias o contenido
documental que ha sido elaborado,
editado y utilizado por el propio so-
porte.
Vídeo en espacios integrados (ro-
bapaginas…) – Casi siempre distri-
buida como publicidad autónoma;
generalmente no tienen ningún
otro contenido streaming asociado
a ella. Este formato está típica-
mente basado en la página de ini-
cio o en el canal y depende del
estado real dentro de la página de-
dicada al vídeo player (reproductor
de vídeo).
Vídeo Generado por el Usuario –
Contenido de vídeo creado por el
público en general, normalmente
con edición no profesional y subido
directamente a la web.
Vídeo In-Banner – Utiliza el espa-
cio del banner para distribuir una
presentación de vídeo en oposición
a otro formato estático o rich
media. El formato cuenta con la
existencia de un inventario de pu-
blicidad fija en la página para su
distribución.
Vídeo In-Stream – Se reproduce
antes, durante o después del con-
tenido de vídeo streaming solici-
tado por el consumidor. Normal-
mente no es posible evitar la
reproducción de esta publicidad
(sobre todo en pre-roll). Este for-
mato se utiliza con frecuencia para
amortizar el contenido del vídeo que
el soporte está distribuyendo. La
publicidad in-stream puede repro-
ducirse dentro de vídeos largos o
cortos y cuenta con el contenido del
vídeo para su distribución. En ge-
neral hay cuatro tipos diferentes de
contenido de vídeo donde se repro-
duce instream: UGC (Vídeo/Conte-
nido Generado por el Usuario),
Sindicado, Originado y Periodístico.
Vídeo Originado (Sourced Vídeo) –
Contenido generado por una ter-
cera parte (normalmente un profe-
sional). Un ejemplo puede ser la
reseña de un coche nuevo.
Vídeo Sindicado (Syndicated
Vídeo) – Contenido originado por
una tercera parte profesional;
ejemplos de esta práctica pueden
incluir espectáculos de televisión
sindicados, secuencias informati-
vas, etc. que se distribuyen a tra-
vés de una multitud de puntos que
observan derechos de propiedad
estrictos.
Visualización a pantalla completa –
Hace referencia al número de im-
presiones en que el vídeo fue re-
producido en modo de pantalla
completa.
VOD (Vídeo on Demand) - Permite
a los usuarios seleccionar y ver el
contenido del vídeo sobre una red;
normalmente se refiere a servicios
ofrecidos por compañías de cable
a través de cajas de adaptación
multimedia.
45
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