Qu es y cmo hacer benchmarking; 5

ejemplos de sustentabilidad
MARKETING, MARKETING SUSTENTABLE, RESPONSABILIDAD SOCIAL
Zoom Out

Por Luis Maram

25141987
21:52 28 August 2013

Definicin de Benchmarking, , pasos para hacerlo y 5 ejemplos de benchmarks ensustentabilidad.

Hay mucha confusin en el mundo de los negocios con el trmino benchmarking; cuando lo
escuchan algunos sienten que es cuestin de admirar al lder, otros piensan en copiar y por lo tanto lo
ven como espionaje; en realidad ninguna de las dos ideas es correcta. Aqu ladefinicin, pasos para
hacerlo y 5 ejemplos de benchmarks en sustentabilidad.

Qu es benchmarking?

La definicin ms clsica de benchmarkinges:

Proceso sistemtico y continuo para evaluar comparativamente productos23, servicios y/o procesos de
trabajo en organizaciones que evidencien las mejores prcticas sobre un rea de inters, con el propsito
de transferir el conocimiento de las mejores prcticas y su aplicacin.

Qu NO es benchmarking?
Supongamos que yo tengo un negocio de pizzas y deseo implementar un agregado de valor en mi
producto. Torpemente pienso en la orilla rellena de queso y adems en la entrega a domicilio en menos
de treinta minutos y entonces me digo, voy a ir a Pizza Hut para analizar como rellenan las orillas, y
despus a Dominos para estudiar cmo es que llegan efectivamente en menos de treinta minutos.

Zoom In

Eso no es benchmarking. Eso efectivamente es espionaje a mi competencia y no es muy tico que

digamos. La falla est en que en la definicin muchos no entienden los trminos mejores prcticas ni
rea de inters.

Ejemplo simple de benchmarking

Pensemos que tengo una farmacia y quiero

implementar una entrega a domicilio muy eficiente (sa es mi rea de inters); de modo que me
pregunto Quin tiene las mejores prcticas en entrega a domicilio?4 Quin es rpido y eficiente en
entrega de bienes de consumo? Claro, Dominos. La pizzera no compite con mi farmacia y por tanto no
caigo en una falta de tica si defino indicadores y mtricas para analizar a detalle cmo lo hacen, ver si
puedo aadirle valor y entonces implementarlo en mi organizacin. De hecho, puede haber ocasiones en
que sea posible pedirle apoyo a las misma empresa que estoy analizando, y al ver que no somos una
amenaza acepten auxiliarnos.
Benchmarking entonces, no significa asaltar las ventajas competitivas de todos en mi sector aunque
muchos as lo hagan.

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Nota importante: En el mundo de la sustentabilidad, al ser un concepto virtuoso para empresas y

sociedad, muchas compaas hacen pblicos algunos de sus procesos responsables o sus mejores
prcticas con el fin de que otros e incluso su competencia los copie para mejorar la sostenibilidad del
sector.
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10 pasos para hacer benchmarking

1.

Identificar qu proceso, rea o producto queremos mejorar en nuestra organizacin.

2.

Identificar las organizaciones que posean las mejores prcticas y ver si efectivamente la comparacin
pudiera servir.

3.

Definir qu indicadores vo23y a medir.

4.

Definir el mtodo para recopilar datos.

5.

Analizar la discrepancia de lo medido con mi desempeo actual.

6.

Proponer los niveles de desempeo futuro de acuerdo a la comparativa, a las posibilidades y a los
agregados de valor.

7.

Fijar las metas y tiempos de integracin de la nueva prctica.

8.

Ejecutar la integracin. Es importante sealar que las nuevas prcticas deben ser implantadas dentro
de la estructura funcional existente y no convertir todo en una pesadilla de reingeniera corporativa.

9.

Medir los resultados.

10.

Fijar la periodicidad con la que se realizar el anlisis de mejores prcticas, ya que es un proceso de
mejora continua.

Es importante sealar que antes de involucrarnos en un benchmark, hay que estar seguros de haber
buscado todas las fuentes de informacin que pudieran darnos datos con los cuales pudiramos hacer
cambios. Los centros de estadstica, la academia, las OSC, algunas empresas y otras organizaciones
publican documentos que pudieran servir a este fin.
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5 benchmarks en sustentabilidad
Comercio Justo

Starbucks adopta un enfoque integral para garantizar la produccin a largo

plazo de caf de calidad y a la vez, establecer relaciones de beneficio mutuo con los agricultores
cafetaleros y las comunidades con las que trabaja.4

Vnculo con la Comunidad

CEMEX Cerca de ti, es un conjunto de programas que permite a la

cementeraestablecer relaciones de colaboracin y desarrollo social , acordes a las necesidades
especficas de cada localidad, propiciando la generacin de autoempleo y los negocios inclusivos.

Valor compartido

Nestl tiene como parte fundamental de su negocio la Creacin de Valor

Compartido. Est enfocada en reas especficas de las principales actividades de negocio de la Compaa
agua, nutricin, y desarrollo rural con el objetivo de crear simultneamente el mayor valor para la
sociedad y los accionistas.

Diseo sustentable

Nike lanz en diciembre del 2008 Nike Considered, lnea de productos que
combinan los principios de sostenibilidad con las ltimas innovaciones para el deporte. Recientemente
tambin emiti una app, Making, que es una herramienta para inspirar a los diseadores y creadores a
tomar mejores decisiones en los materiales que utilizan en sus productos. Una empresa que sabe
hacer marketing sustentable.

Consumo de agua

Cuauhtmoc Moctezuma, la cervecera mexicana, hoy parte de Heineken, es

un benchmark mundial en eficiencia en el uso de agua para fabricar su producto. 3.63 lts de agua por
litro de cerveza producida. Para darse una idea de lo que representa, la meta global de Heineken para
2020 es usar 3.7 litros en todas sus cerveceras; es decir, Cuauhtmoc Moctezuma lleg mucho antes.