Comunicacin estratgica:

Matrices de datos EN LA
Investigacin enactiva
STRATEGIC COMMUNICATION: DATA MATRICES IN
ENACTIVE RESEARCH
Comunicao estratgica: matrizes de dados
na pesquisa enativa

Sandra Massoni
Catedrtica de comunicacin estratgica categora I, investigadora y

90

docente de posgrado en su pas -Argentina- y en el extranjero. Ha publicado

12 libros y 27 captulos de libros. El primero La comunicacin como herramienta estratgica (1990). El ltimo: Comunicacin estratgica: comunicacin para la innovacin (2011). Evaluadora CONICET. Fundadora de www.
escueladecomunicacionestrategica.org Dirige la Maestra en Comunicacin
Estratgica/Especializacin en Comunicacin Ambiental en la Universidad
Nacional de Rosario de Argentina.
E-mail: sandra.massoni@fcpolit.unr.edu.ar.

resumEN

Este trabajo presenta los elementos tpicos en las matrices de datos de los proyectos de
investigacin comunicacional enactiva que se desarrollan en la Escuela de Comunicacin
Estratgica de Rosario. Incluye a las estrategias comunicacionales como dispositivos de
interpelacin de la heterogeneidad presente en la situacin, considerando la fractalidad
de lo social y la multidimensionalidad de lo comunicacional, a partir del reconocimiento
de marcas de racionalidad comunicacional, matrices socioculturales y mediaciones como
autodispositivos colectivos y de la articulacin de saberes como cuestin nodal para
los nuevos paradigmas comunicacionales. Expone casos en los que se ha aplicado esta
metodologa en diferentes proyectos de investigacin.
PalaBras cLave: Comunicacin Estratgica; Fluido; Metodologa; Autodispositivos
Colectivos.

Abstract

This article presents the basic elements of enactive communication projects developed
at the Strategic Communication School of Rosario. It includes communicational strategies
as heterogeneitys interpellation devices, considering the fractality of the social and the
multidimensionality of the communicational. It is based on the recognition of communicational rationality marks, socio-cultural matrices, and knowledge articulation as a key point
to communicational new paradigms. It displays cases in which this methodology has been
applied in different research projects.
Keywords: Strategic Communication; Fluid; Methodology; Collective Auto-Devices.

RESUMO

Este trabalho apresenta os elementos tpicos em matrizes de dados dos projetos de pesquisa de
comunicao enactiva que son desenvolvidos na Escola de Comunicao Estratgica de Rosario (Argentina). Inclui as estratgias de comunicao como dispositivos de interpelao da
heterogeneidade presente na situao, temdo en conta a fractalidad social e multidimensionalidade do comunicacional, a partir do reconhecimento de marcas da racionalidade comunicacional, matrizes socioculturales y mediaes como auto-dispositivos coletivos e a articulao
do conhecimento como uma questo nodal para os novos paradigmas de comunicao. Expe
casos em que esta metodologia foi aplicada em diferentes projetos de pesquisa.
Palavras-chave: Comunicao Estratgica; Fluido; Metodologia; Autodispositivos Coletivos.

91

92

1. Introduccin
Mi espacio predilecto para repensar la cuestin
de las rupturas y desplazamientos en la investigacin comunicacional es el Seminario de posgrado Metodologas de la Comunicacin Estratgica
que dicto en la Universidad Nacional de Rosario.
En ese mbito planteo que en las ltimas dcadas, los estudios del campo comunicacional han
transitado por un proceso de grandes transformaciones. La comunicacin ya no es vista como
transferencia de conocimientos y paquetes tecnolgicos, ni se reduce al anlisis de lo comunicativo, sino que se aborda desde un enfoque multiparadigmtico y transdisciplinar que concibe la
actuacin de la comunicacin tambin desde la
estrategia y desde lo fluido.
Pensar la comunicacin desde este nuevo enfoque implica un doble esfuerzo: por un lado, el
desarrollo de una batera de conceptos y metodologas que habiliten nuevas formas de interpelar las realidades y por otro, un espacio de reflexin sobre el aporte y el lugar del investigador
comunicador en los procesos de cambio. As la
metodologa de investigacin en comunicacin
estratgica es una exploracin de la investigacin
comunicacional que se inscribe en el movimiento cientfico de la investigacin enactiva como
espacio creativo siempre guiado por la situacin
que aborda la estrategia comunicacional y en la
bsqueda de transformaciones deseables y posibles en situacin.

1 Este apartado del artculo es una versin ampliada y mejorada

llan en la Escuela de Comunicacin Estratgica

de Rosario.2 Al respecto es preciso aclarar que
las tcnicas y metodologas aqu incluidas son
el resultado de 20 aos de proyectos de investigacin desarrollados y registrados en el sistema
de ciencia y tcnica de Argentina, los cuales han
sido adems publicados en diversas revistas acadmicas y cientficas. La escuela es un ncleo de
investigacin y desarrollo enfocado en estudiar
a los fenmenos comunicacionales desde una
perspectiva especficamente comunicacional.
Consideramos que el aporte de los comunicadores se diferencia de los aportes de otros cientistas sociales y de los de otros profesionales en tanto se ocupa del cambio social conversacional. El
ncleo que inicia esta escuela es una tesis doctoral
presentada en la Universidad de Buenos Aires en
el ao 20033, la cual se propone como una nueva
teora de la comunicacin estratgica que plantea abordar a la comunicacin como fenmeno
histrico, complejo, situacional y fluido. Alejndose de los enfoques sociolgicos y semiolgicos
clsicos que estudian lo comunicativo en tanto
significaciones transmitidas, este nuevo enfoque
estudia lo comunicacional en tanto acciones y
sentidos emergentes que no se desentienden de
los acoplamientos dinmicos y evolutivos de la
realidad y los sujetos. Define a la comunicacin
como encuentro sociocultural, en tanto espacio y
momento relacionante de la diversidad macrosocial y propone a las mediaciones, a las marcas de
racionalidad comunicacional y a las matrices socioculturales como tcnicas de anlisis metodolgico propias de los comunicadores sociales. La
tesis considera que la comunicacin estratgica
como espacio de encuentro de las alteridades
socioculturales es una nueva matriz de estilo

del texto publicado en el libro: Metodologas de la Comunicacin

2 www.escueladecomunicacionestrategica.org

Estratgica: del inventario al encuentro sociocultural. Massoni,

3 Massoni, Sandra. Estrategias de Comunicacin Social. Un

S. (en prensa) y de la conferencia presentada en la VIII Bienal

modelo de abordaje de la dimensin comunicacional para el

Iberoamericana de Comunicacin: Comunicacin estratgica:

desarrollo sostenible entendido como cambio social conversacional.

investigacin comunicacional en sintona acufera Puebla, Mxico,

Buenos Aires Argentina, marzo 2003. Universidad de Buenos Aires.

2011 y publicada en la Revista acadmica FISEC Estrategias 2012.)

Facultad de Filosofa y Letras.

2. Investigacin comunicacional enactiva

Este trabajo1 presenta los elementos tpicos en
las matrices de datos de los proyectos de investigacin comunicacional enactiva1 que se desarro-

As, la comunicacin estratgica se propone como una

teora de la intersubjetividad no dualista
que despliega la especificidad de lo comunicacional.
acadmico y cientfico, que habilita otro registro de la cuestin comunicacional al re-ubicar
su objeto de estudio desde el paradigma de lo
fluido. Al hacerlo nos emplaza en una dimensin del tiempo como experiencia, nos instala
en la complejidad de la construccin nter subjetiva de la temporalidad en y a travs de los
signos y de las emociones como un autodispositivo colectivo.
As, la comunicacin estratgica se propone
como una teora de la intersubjetividad no dualista que despliega la especificidad de lo comunicacional. Se trata de explorar las modalidades
de construccin de lo social sobre las diferencias, no negndolas, pero considerando su fractalidad (Mandelbrot, 1984). Se trata de volver a
confiar en la experiencia sensorial aprendiendo
a convivir en la contradiccin y en la diversidad.
La teora trabaja desde las races latinoamericanas del pensamiento comunicacional con los
nuevos paradigmas de la ciencia y es subsidiaria de las teoras de la complejidad, los estudios
culturales y las semiticas de la presencia. Esta
construccin comunicativa y a la vez comunicacional del orden temporal adopta diferentes
configuraciones que el anlisis puede captar con
metodologas especficamente comunicacionales indagando e interpelando las diferentes racionalidades del encuentro a travs del anlisis
y prescripcin de las marcas de racionalidad comunicacional existentes en una situacin de comunicacin. La investigacin en comunicacin
estratgica habilita, inquiere, busca la enaccin
de otras modalidades del encuentro a partir de
la constitucin de un cambio social conversacional que se ofrece como un valor agregado a
los modelos de investigacin tradicional.

2.1 Estrategias comunicacionales

como dispositivos
Las estrategias comunicacionales son dispositivos de investigacin enactiva (Massoni, 2011).
Estos proyectos de investigacin comunicacional, lejos de pretender instaurar la verdad en
trminos de un objetivismo obtuso, pretenden
hacer cuerpo con el mundo. La idea matriz del
movimiento enactivo que desarrolla entre otros
autores Francisco Varela (Varela 1974 y 1990) es
que el conocimiento es accin y no slo representacin del mundo. Eso mismo es lo que hace
emerger mundos con la investigacin, en una
espiral sin lmites precisables mientras el sistema
permanezca vivo o activo. Trabajamos con
estrategias de comunicacin como dispositivos
de inteligibilidad y a la vez de interpelacin de lo
real en dimensiones mltiples (Massoni, en Gumucio y Tufte, 2006).
Los dispositivos son ...mquinas para hacer
ver y para hacer hablar (Deleuze, 1990). Se trata
de artificios cuya configuracin habilita la visibilidad de algo que no pre existe, sino que emerge
con el dispositivo mismo. Segn este autor en relacin a la ciencia clsica, los dispositivos afectan
a tres categoras centrales del conocimiento cientfico del siglo XX que son la calidad de universal, la originalidad y la verdad. As, la utilizacin
de estrategias de comunicacin como dispositivos cuestiona la calidad de universal propia del
mtodo cientfico clsico que aspira a generar
leyes universales. Lo uno, el todo, lo verdadero,
el objeto, el sujeto no son universales, sino que
son procesos singulares de unificacin, de totalizacin, de verificacin, de objetivacin, de subjetivacin, procesos inmanentes a un determinado
dispositivo (Deleuze, 1990).

93

Con el diseo de estrategias comunicacionales se discute a la vez la nocin de lo original, en

tanto en todo dispositivo hay que distinguir lo
que somos (lo que ya no somos) y lo que estamos siendo: la parte de la historia y la parte de lo
actual (Deleuze, 1990). De la misma manera, la
estrategia comunicacional no es una frmula de
verdad. Ms bien la verdad es la realizacin de
las lneas que constituyen el dispositivo (Deleuze, 1990). No es un plan elaborado para ser aplicado, sino un dispositivo flexible y especialmente
atento a lo situacional en tanto espacio fluido, en

Tradicionalmente, se vinculan las estrategias

de comunicacin a soluciones normativas,
curativas, recetas o frmulas pre-hechas
para ser aplicadas en diferentes escenarios.

94

tanto lugar habitado en el que coexisten las alteridades socioculturales. Es una mirada respetuosa
de las diversidades presentes en la situacin que
desea transformar, que no se limita tampoco a lo
discursivo. Que se vincula ms bien con aquello
del sentido en la fiesta del hoy, en la semitica de
la presencia (Landowski, 2003).
El comunicador estratgico recorre adems un
desplazamiento nodal desde lo semitico a lo
simbitico en tanto toda planificacin estratgica requiere incluir en el diseo a la manera de
Serres tambin a los objetos naturales como sujetos de derecho (Serres, 1990). Por eso la estrategia de comunicacin desde la Escuela de Rosario es un dispositivo de investigacin accin con
pasos que incluyen: Versin tcnica del problema
comunicacional; Anlisis de matrices socioculturales; Diagnstico y prescripcin mediante
marcas de racionalidad comunicacional; Anlisis de mediaciones comunicacionales; rbol de
soluciones, incluyendo la definicin de ejes y tonos de comunicacin para las distintas matrices
socioculturales identificadas como relevantes en

torno a la problemtica que aborda la estrategia

de comunicacin.
3. Componentes metodolgicos
Este apartado del artculo presenta algunos trminos de referencia y una gua operativa que describe etapas y modalidades de actividades para el
desarrollo de estrategias comunicacionales como
proyectos de investigacin enactiva en el marco
de Programas y de reas de Comunicacin Estratgica en organizaciones y empresas.
3.1 Cules son los objetivos en el diseo de
una estrategia comunicacional?
Tradicionalmente, se vinculan las estrategias
de comunicacin a soluciones normativas, curativas, recetas o frmulas pre-hechas para ser
aplicadas en diferentes escenarios. Sin embargo,
la comunicacin es un proceso multidimensional
y fluido que requiere considerar esta complejidad
a la hora de disear estrategias sin desentenderse
de los acoplamientos dinmicos y evolutivos de la
realidad y los sujetos.
Las estrategias de comunicacin son dispositivos de diseo, en tanto modalidad de investigacin enactiva centrada en acompaar procesos
de cambio social conversacional operando en el
vnculo micro-macro social de generacin de conocimiento para la innovacin (Massoni 1990,
2011).
La comunicacin se entiende desde este enfoque como encuentro sociocultural y el diseo de
estrategias implica el despliegue de un camino
cognitivo capaz de convocar a los actores relevantes en torno a problemticas situadas, sobre
las que se trabaja a partir del reconocimiento de
las racionalidades comunicacionales existentes.
3.2 Algunos trminos de referencia
Comunicacin estratgica: Espacio de encuentro de los actores socioculturales. Momento
relacionante de la diversidad. Es estratgica por

cuanto es donde ocurre el cambio, la transformacin cognitiva de los actores. Implica la participacin en tanto accin transformadora comn
con otros, no simtrica y sin pretensiones de
completitud.
Estrategias de comunicacin: dispositivos de
diseo para interpelar la dinmica social operando crtica y valorativamente en su dimensin
comunicacional. Como metodologa de investigacin enactiva es un dispositivo de inteligibilidad de las racionalidades comunicacionales dominantes en la situacin y a la vez de propuesta
operativa de diferentes recursos para propiciar el
despliegue de otras dimensiones de la comunicacin en la situacin que se investiga. Cuando
se las desarrolla en el marco de un proyecto de
investigacin suele denominarse Diagnstico
Comunicacional Estratgico.
Versin Tcnica Comunicacional (VTC): es
el documento construido por el equipo interdisciplinario participante del proyecto o rea en el
cual se implementa la estrategia de comunicacin; corresponde a la versin tcnico-cientfica
de la problemtica lo que la ciencia establece
como innovacin en el momento de realizacin
del Diagnstico Comunicacional Estratgico.
La VTC pretende establecer la direccin de la
transformacin buscada, a partir del anlisis y
planificacin concertada, que permita reconocer
cules son los obstculos que estn dificultando
las transformaciones que el proyecto se propone
lograr y a partir de su comparacin con las percepciones que los actores tengan en torno a los
componentes de la VTC en los territorios.
Matriz sociocultural: llamamos matriz sociocultural al esquema que describe los rasgos
principales de la lgica de funcionamiento de un
grupo o sector social, su linaje de transformaciones. Una matriz sociocultural es un autodispositivo colectivo que programa en cada grupo
o sector su sistema de percepcin-accin. Es su
particular modalidad del vinculo macrosocial

con la problemtica. Incluye no slo las condiciones, sino la percepcin que cada grupo tiene de
ellas (lo simblico y lo material imbricados). Esta
categora nos permite introducir la problemtica
del placer en el marco de las determinaciones socioculturales: si alguien hace algo es porque hay
una conexin de algn tipo. La pulsin y la tensin entran en juego.
3.3 Actividades y esquema de etapas
en el modelo de comunicacin estratgica
de la escuela de rosario.
1. Definicin de la Versin Tcnica Comunicacional: se obtiene una definicin concertada
entre todos los especialistas de diferentes reas
del conocimiento participantes del proyecto o
rea para el que se disea la estrategia. Se analizan y desglosan los aspectos, sub-aspectos desplegando su complejidad, por ejemplo: componentes ambientales, socioculturales, econmicos,
etc., segn el tema que se aborda y niveles causas prximas, causas bsicas, sntomas y consecuencias del problema comunicacional definido
como aquello que actualmente est obstaculizando la transformacin deseada.
2. Anlisis y prescripcin mediante marcas de
racionalidad comunicacional.4
3. Reconocimiento y jerarquizacin de los actores vinculados a cada componente del problema comunicacional.
4. Caracterizacin de matrices socioculturales en torno al problema. Se agrupan los actores
segn su modalidad actual de vnculo con la problemtica en un registro de intersubjetividad no
dualista.
5. rbol de soluciones: se identifican los procesos comunicacionales deseables y posibles
para cada matriz sociocultural y para cada aspecto del problema. Se enlistan y sistematizan
acciones y productos comunicacionales que
4 Por falta de espacio no se ha desarrollado en este artculo. Al
respecto ver Massoni, 2011.

95

aportan en la direccin buscada en el despliegue

de la estrategia.
6. Investigacin de campo: se disea una
matriz de datos para caracterizar las lgicas de
funcionamiento comunicacional en tanto modalidad del vnculo propia de cada una de las
matrices socioculturales que son relevantes en la
solucin del problema y registrar la percepcin
actual de los actores en relacin a la Versin Tcnica Comunicacional.
7. Diseo del Plan Operativo: se despliegan
acciones, productos y espacios de comunicacin
que favorezcan los procesos de comunicacin
priorizados en cada matriz sociocultural explorando las distintas posibilidades para aportar a
diferentes procesos cognitivos de nivel macro
social con los actores vinculados a esta problemtica en particular, integrando los resultados
de las etapas anteriores y tomando como base
el rbol de soluciones realizado en gabinete y el
informe del Trabajo de campo. Se definen ejes y
tonos de la vinculacin con las diferentes matrices socioculturales.

96

3.4 Matriz de datos e instrumentos metodolgicos de la comunicacin estratgica

a. Diseo muestral
La conformacin de las muestras para caracterizar a cada una de las matrices socioculturales
definidas en la investigacin en comunicacin
estratgica, se determina siguiendo el criterio
demxima heterogeneidad entre los tipos de entrevistados de cada grupo o sectoridentificados
como protagnicos en la Versin Tcnica Comu-

nicacional. Las metodologas utilizadas para la

determinacin de las muestras son las siguientes:
Muestreo por cuotas paraseleccionar lasMatricesSocioculturalesque se analizarn. El objetivo es estudiar tipos de gruposo sectores y
comparar ciertas secciones de la poblacin que
exhiben determinadas caractersticas. El muestreo por cuotas es un enfoque que registra representatividad a travs de un juicio crtico en lugar
de hacerlo mediante criterios matemticos
Muestreo por grupos paraseleccionar la
muestra de cada Matriz Sociocultural. Este mtodo utiliza grupos heterogneos clusters de
la poblacin objeto de estudio. Resulta de utilidad cuando lo que se pretende es comparar grupos o cuando no es posible listar a la poblacin
total para un muestreo aleatorio.
A continuacin se transcriben la conformacin de la matriz de datos de un proyecto de investigacin rural en lechera finalizado en el ao
2012. En ese caso el proyecto cubra toda la regin
pampeana argentina, cinco provincias y miles de
productores agropecuarios. Los entrevistados resultantes para dar cuenta de la matriz de datos en
comunicacin estratgica en este proyecto fueron
80 y pertenecen a las siguientes Matrices Socioculturales5 reconocidas en la Versin Tcnica del
Diagnstico Comunicacional Estratgico Lechero:
Los que asesoran,
Los que educan
Los que industrializan y comercializan
Los que legislan-controlan,
Los que ordean,
Los que definen polticas
Los que producen

5 La categora Matriz sociocultural (Massoni, 2003) define grupos y sectores diferenciados por su particular modalidad del vinculo con la
problemtica que est determinada por su coherencia interna y por su modo de cambiar. Se trata a la vez de una lgica de funcionamiento, una
narrativa y de una trayectoria operacional que puede reconocerse a partir de la observacin comunicacional.

Tipos de actores integrantes de cada matriz.

M at r i z
Los que
industrializan y
comercializan

Los que definen

polticas

1. Industriales
grandes que
exportan o no

1. PEL

2. Industriales
PYMES

Actores

3. Vinculados
en cmaras,
asociaciones
(CIL - APIMEL)

3. Subsecretara
de Lechera

4. Proveedores
de insumos
(semen, productos
veterinarios,
alimentos,
insumos para la
industria)

Los que asesoran

Los que educan

Los que producen

Los que
ordean

Los que legislan

1. Ingeniero
agrnomo privado
solo o integrado
en consultora

1. Docente
de escuela
agrotcnica

1. Productor
tambero que vive
en el campo

1. Tambero

1. Entidades
de gobierno
municipal,
provincial,
nacional

2. Veterinario
privado solo o
integrado

2. Supervisor
de escuela
agrotcnica

2. Productor que
vive en el pueblo/
ciudad

2. Pen de
tambo

2. Organismos
de control y
legislacin
alimentaria
(INAL, INTI)

3. abogado/
contador asesor
de tambo

3. Docente uni
versitario de
ctedra: de
produccin animal
o similares de
universidades
pblicas/privadas
de carreras de agro
noma, veterinaria,
zootecnia,
administracin
rural)

3. Productor que
industrializa
su produccin/
Quesero

3. Mujer de
tambero

3. Laboratorios,
Colegio de
veterinarios

4. Asesor pblico:
grupos cambio
rural/organismos
de transferencia
(extensionistas
lecheros INTA/
de SENASA / otro
organismo)

4. Docente de
tecnicatura o
terciaria vinculada
a la lechera
(Tecnologa
de alimentos,
administracin,
etc.)

4. Productor
inquilino/
propietario/mixto

4. Hijo que
trabaja en el
tambo

4. Ministerio
de Salud y
Secretara de
alimentos

5. Docente de
posgrado en
produccin
lechera/animal

5. Productor mixto
(productivamente)

5. Bancos

5. Ministerios
provinciales

5. Asesor de
cooperativas

6. Constructores
de instalaciones

6. Organiza
ciones de la
soc. civil y
gremiales: (CIL,
Aprocal, sociedad
rural, acdicar,
apymel, etc.)

6. Asesor de
empresas lcteas

6. Productor de
menos de 1000/
hasta 4000/mas de
4000 litros

7. Vendedores de
equipos

7. Asesor
integrado a
equipos

7. Productor
intensivo o
en proceso de
intensificacin

8. Controladores
de equipos de
ordee

8. Tcnicos
relacionados
con entidades
bancarias,
mutuales o
crediticias

8. Productor
pastoril / de
sistema confinado

9.
Supermercadistas
Fuente: Documento Diagnstico comunicacional estratgico lechero, 2012. CICE INTA, Proyecto Especfico de Comunicacin Estratgica en Lechera (PNLEC-071102) realizado
por un equipo interinstitucional del INTA y la Universidad Nacional de Rosario.

97

98

b. Algunos instrumentos metodolgicos tpiy las no reconocidas como problema y las concos en proyectos de comunicacin estratgica:
ceptualizaciones del problema desde la visin de
La conformacin de las matrices de datos para
las distintas matrices socioculturales que se interpelan en la investigacin.
caracterizar a cada una de las matrices socioculturales relevadas en la investigacin en comuniEl uso de la imagen en el test busca convocar
cacin estratgica usualmente requiere la creaotras dimensiones del pensamiento humano dancin de instrumentos metodolgicos especficos
do lugar a respuestas ms abiertas, menos moralizantes, que incluyan lo emotivo, lo sensitivo y no
para interpelar las particulares modalidades de
slo el pensamiento lgico formal. (Tabla1)
vnculo que se han reconocido en la Versin Tcnica Comunicacional. As, los instrumentos cambian para cada investi1. Variables de relevamiento del Test de la Fotoproblema
gacin en comunicacin estratgica Instrumentos
Variables de relevamiento
atendiendo a las problemticas que
Test de la
- Aspectos del problema relevantes por matriz
se abordan. Sin embargo algunos de Fotoproblema
sociocultural.
ellos se han mantenido en las matri- Reconocimiento o no reconocimiento de los
componentes del problema de la Versin Tcnica
ces de datos ya que han sido particuComunicacional.
larmente pertinentes para captar lo
- Conceptualizaciones de los componentes de la
fluido y la complejidad que permita
problemtica por matriz sociocultural.
poner en marcha nuevas conversaciones y para aportar a dinamizar los
La aplicacin del Test de la Fotoproblema imautodispositivos colectivos. Son las siguientes:
plica la utilizacin de fotografas que dan cuenta
6
Test de la fotoproblema
de los sntomas correspondientes a los componentes del problema de la Versin Tcnico CoEste instrumento es una forma de recabar
municacional del proyecto.
informacin utilizando la fotografa como pregunta. La tcnica consiste en presentar a los
Test de Modos y Formas de Comunicacin
entrevistados fotografas de los principales snEl Test de Modos y Formas de Comunicacin
tomas de la Versin Tcnica Comunicacional
busca recabar informacin sobre las preferencias
de la problemtica que aborda la investigacin
en la seleccin y consumo de medios de comunipara luego solicitar la seleccin de tres imgenes
cacin por parte de los entrevistados.
habituales en la zona donde vive el entrevistado
Tiene como objetivo relevar los modos de coy su posterior descripcin. A partir del anlisis
nocer novedades, innovaciones en torno a la prode la narracin de los ndices del problema, el
blemtica y las formas habituales de esos contactest permite conseguir informacin acerca de los
tos en cada matriz bajo anlisis.
distintos aspectos que los actores reconocen y de
El test indaga en las modalidades y espacios de
cmo los conceptualizan.
comunicacin incluyendo instancias de recordaDel anlisis surgen las situaciones reconocidas
cin espontnea, de recordacin profunda y de
6 Al respecto ver Massoni, S.: Preguntar con imgenes. Una
seleccin de medios consumidos cotidianamente
investigacin no esencialista de las identidades, la emergencia de las
por los entrevistados. (Tabla2)
diferencias y la pluralidad cultural, en Revista Interscience N 1,
Brasil 2003. ISSN 1679-9844. y Los desafos de la comunicacin en
El Test de Jerarqua de Actores y Competencias
un mundo fluido, Homo Sapiens Ediciones 2007.
tiene como objetivos analizar la relevancia y je-

veinte aos, la problemtica dentro de veinte

Instrumentos
Variables de relevamiento
aos). Incluye el releTest de Modos y Formas de
- Espacios de comunicacin.
vamiento de los deseos
Comunicacin
- Modalidades de uso de cada formato.
que las diferentes ma-Conceptualizacin espontnea, seleccin inducida
y recordacin profunda de nombres de medios de
trices socioculturales
comunicacin.
proyectan en la actividad que aborda el proyecto de investigacin.
rarquizacin que los actores se otorgan en vincuPermite identificar trayectorias de la conversalacin con la Versin Tcnico Comunicacional a
cin macrosocial de cada matriz en el entorno de
la vez de reconocer las conceptualizaciones de los
la problemtica analizada. (Tabla4)
entrevistados sobre las competencias de los actores reconocidos.
4.Variables de resultados del Test de Transposicin temporal
El test implica presentar a los entrevistados un
Instrumentos
Variables de relevamiento
listado de actores influyentes en la problemtica,
Test de Transposicin
Conceptualizaciones sobre la problemtica
solicitando la seleccin y jerarquizacin de tres de
Temporal
en tres instancias temporales (pasado-presentefuturo)
ellos, argumentando el por qu de las elecciones.
Proyeccin de deseos.
Como se especifica en la Tabla 3, el test permite obtener un listado jerarquizado de actores y sus
competencias en la resolucin de la problemtica
Una vez finalizado el trabajo de campo, sus reidentificada en la Versin Tcnica Comunicaciosultados se integran en el Plan operativo inicial
nal. (Tabla3)
de la Estrategia comunicacional, reformulando y
ajustando lo realizado en gabinete en la etapa de
Test de Transposicin Temporal
99
rbol de soluciones e integrando los productos
El test de Transposicin temporal tiene como
de todas las etapas desarrolladas en el transcurso
objetivo relevar las conceptualizaciones sobre la
del proyecto. (Tabla5)
problemtica en distintos perodos relacionados
con diferentes transformaciones socioeconmi4 Comunicacin estratgica: comunicacin
cas y socioculturales del territorio bajo estudio.
para la innovacin
El test consiste en preguntar a los entrevistados
El modelo de comunicacin estratgica de la
su percepcin sobre tres momentos claves en el
Escuela de Rosario propone abordar a la comusector (la problemtica hoy, la problemtica hace
nicacin como eje conductor de la innovacin.
Cada estrategia de comu3. Variables de resultados del Test de Jerarqua
nicacin implica una investide Actores y Competencias
gacin transdisciplinar situaVariables de relevamiento
Instrumentos
da que interpela a los actores
socioculturales
respetando
Test de Jerarqua de
Relevancia de actores en vinculacin con la
sus diversidades para aportar
Actores y Competencias
Versin Tcnica Comunicacional.
a la transformacin buscada.
Conceptualizacin de las competencias vinculadas
Para ello despliega lo comua los actores jerarquizados por matriz.
nicacional en sus mltiples
3.Variables de resultados del Test de Modos y Formas de Comunicacin

5. Aporte de los instrumentos de la matriz de datos de investigacin enactiva.

Articulacin en el plan operativo de la Estrategia comunicacional
Instrumentos

100

Aportes en la Matriz de datos de investigacin enactiva.

Articulacin en la Estrategia comunicacional

Test de la Fotoproblema

- Identifica los componentes de la problemtica ms propicios para iniciar

la conversacin con cada Matriz sociocultural.
- Indica por dnde comenzar en el diseo de acciones comunicacionales.
- Muestra los procesos comunicacionales que son relevantes para aportar a
la transformacin de cada componente de la problemtica atendiendo a la
Versin Tcnica Comunicacional.

Test de Modos y Formas de

Comunicacin

- Indica las modalidades ms pertinentes de comunicacin con cada Matriz

sociocultural.
- Identifica espacios actuales de encuentro entre Matrices socioculturales
con lo que se facilita la planificacin de acciones de comunicacin
sectoriales y transversales de la Estrategia comunicacional .

Anlisis y prescripcin mediante

marcas de racionalidad
comunicacional

- Registra la configuracin actual dominante en la modalidad del vinculo

intersubjetivo.
- Identifica en qu dimensin y en qu proceso comunicacional es preciso
trabajar en el Plan operativo inicial de la Estrategia comunicacional.

Test de Jerarqua de Actores y

Competencias

- Identifica actores claves para aportar a la transformacin buscada por la

Estrategia comunicacional.
- Permite identificar competencias para integrar actores a diferentes
acciones comunicacionales en el diseo la Estrategia.

Test de Transposicin Temporal

- Identifica trayectorias convergentes entre diferentes Matrices

Socioculturales para la planificacin de acciones en el marco del diseo de
la Estrategia comunicacional.
- Capta ambientes emotivos del sector en torno a la temtica que son
recuperados en el diseo de acciones en la Estrategia Comunicacional.

dimensiones a partir de metodologas especficas que aportan desde el paradigma de lo fluido

a la reconfiguracin del vinculo intersubjetivo
micro-macrosocial rebasando lo comunicativo.
Provee herramientas y tcnicas para acompaar
el cambio conversacional situado en cada uno de
sus siete pasos. Incorpora a la teora de la comunicacin como llave, como una forma de interpelar problemticas a partir de reconocer su racionalidad comunicacional, su forma de operar
el encuentro sociocultural para la innovacin.
No se trata de investigar para describir de una
vez y para siempre; por el contrario, el diseo de

una estrategia comunicacional implica investigar

para propiciar con los actores presentes en el territorio procesos de interactividad y de complejidad creciente en torno a problemticas situadas y
a partir de reconocerlos en sus trayectorias en las
matrices socioculturales. Comunicacin estratgica como cambio social conversacional.
As, el diseo de estrategias de comunicacin
en el marco de un proyecto de investigacin enactiva se ofrece como algoritmo fluido de la diversidad y se inscribe como un aporte al desplazamiento del inventario al encuentro sociocultural en la investigacin comunicacional.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

______________ Las ciencias cognitivas: tendencias y perspectivas,

DELEUZE, Gilles. Qu es un dispositivo?, en: Michel Foucault, fil-

Cartografa de las ideas actuales. Barcelona: Gedisa, 1990.

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Las estrategias son dispositivos de investigacin-accin. Estos

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proyectos de investigacin comunicacional, lejos de pretender

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instaurar la verdad en trminos de un objetivismo obtuso, pre-

mundo fluido. Rosario: Homo Sapiens Ediciones, 2007.

tenden hacer cuerpo con el mundo. La idea matriz del movi-

______________ Multi-dimensionality of reality and the communication approach for sustainable development, en: Communication for

miento enactivo que desarrolla entre otros autores Francisco

Varela (Varela 1974 y 1990) es que el conocimiento es accin
y no slo representacin del mundo. Eso mismo es lo que hace

social change anthology: historical and contemporary readings, Alfonso

emerger mundos con la investigacin, en una espiral sin lmi-

Gumucio-Dagron and Thomas Tufte (Eds.). New Jersey: Communi-

tes precisables mientras el sistema permanezca vivo o activo.

cation for Social Change Consortium, 2006.

Trabajamos con estrategias de comunicacin como dispositivos

______________ Saberes de la tierra ma. Historicidad de la comuni-

de inteligibilidad y a la vez de interpelacin de lo real en dimen-

cacin rural en la regin pampeana argentina. Rosario: UNR Editora,

2005.
______________ Estrategias de comunicacin: una mirada comu-

siones mltiples (Massoni en Gumucio y Tufte, 2006)

Los dispositivos son ...mquinas para hacer ver y para hacer hablar (Deleuze, 1990). Se trata de artificios cuya configuracin
habilita la visibilidad de algo que no pre existe, sino que emerge

nicacional para la investigacin sociocultural en Recepcin y media-

con el dispositivo mismo.

ciones. Casos de investigacin en Amrica latina. Enciclopedia Latinoa-

En relacin a la ciencia clsica, los dispositivos afectan a tres ca-

mericana de sociocultura y comunicacin, Orozco Gmez Guillermo

tegoras centrales del conocimiento cientfico del siglo XX que

(coord.) Buenos Aires/ Venezuela: Grupo Editorial Norma, 2002.

son la calidad de universal, la originalidad y la verdad. As, la

______________ La comunicacin como herramienta estratgica.

Pergamino, Argentina: Secretara de Estado de Agricultura, Ganade-

utilizacin de estrategias de comunicacin como dispositivos

cuestiona la calidad de universal propia del mtodo cientfico
clsico que aspira a generar leyes universales. Lo uno, el todo,

ra y Pesca, INTA, 1990.

lo verdadero, el objeto, el sujeto no son universales, sino que son

_______ Metodologas de la Comunicacin Estratgica: del inventario

procesos singulares de unificacin, de totalizacin, de verifica-

al encuentro sociocultural. Rosario: UNR (en prensa). 2012.

cin, de objetivacin, de subjetivacin, procesos inmanentes a

MORIN, Edgar. Introduccin al pensamiento complejo. Buenos Aires:

un determinado dispositivo (Deleuze, 1990). Con el diseo de

Gedisa, 2008.
______________ La epistemologa de la complejidad, artculo en La
Gazeta de Antropologa Disponible en: http://www.ugr.es/~pwlac/

estrategias comunicacionales se discute a la vez la nocin de lo

original, en tanto en todo dispositivo hay que distinguir lo que
somos (lo que ya no somos) y lo que estamos siendo: la parte de
la historia y la parte de lo actual (Deleuze, 1990). De la misma

G20_02Edgar_Morin.html Axeso en: 03/2011.

manera, la estrategia comunicacional no es una frmula de ver-

PREZ, Rafael A. y MASSONI, Sandra. Hacia una teora general de la

dad. Ms bien la verdad es la realizacin de las lneas que cons-

estrategia. El cambio de paradigma en el comportamiento humano, la

tituyen el dispositivo (Deleuze, 1990). No es un plan elaborado

sociedad y las instituciones. Madrid: Ariel Ediciones, 2009.

para ser aplicado, sino un dispositivo flexible y especialmente

PRIGOGINE, Ilya; STENGERS, Isabelle. La nueva Alianza. Metamorfosis de la ciencia. Madrid: Alianza Universidad, 1994.

atento a lo situacional en tanto espacio fluido, en tanto lugar habitado en el que coexisten las alteridades socioculturales. Es una
mirada respetuosa de las diversidades presentes en la situacin

______________ Entre el tiempo y la eternidad. Madrid: Alianza Uni-

que desea transformar, que no se limita tampoco a lo discursivo.

versidad, 1991.

Que se vincula ms bien con aquello del sentido en la fiesta del

SERRES, Michel. El contrato natural. Valencia: Pre-Textos, 1990.

hoy, del cumpleaos de la presencia (Landowski, 2003). El co-

VARELA, Francisco. Conocer. Barcelona: Gedisa, 1996.

municador estratgico recorre un desplazamiento nodal desde

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lo semitico a lo simbitico en tanto todo plan estratgico re-

sin tcnica del problema comunicacional; Anlisis de matrices

quiere incluir en el diseo a la manera de Serres tambin a los

socioculturales; Diagnstico y prescripcin mediante marcas

objetos naturales como sujetos de derecho. Eso significa: aadir

de racionalidad comunicacional; Anlisis de mediaciones co-

al contrato exclusivamente social el establecimiento de un con-

municacionales; rbol de soluciones, incluyendo la definicin

trato (...) en el que nuestra relacin con las cosas abandonara

de ejes y tonos de comunicacin para las distintas matrices

dominio y posesin por la escucha admirativa, la reciprocidad,

identificadas como relevantes en torno a la problemtica que

la contemplacin y el respeto, en el que el conocimiento ya no

aborda la estrategia de comunicacin. (Massoni, S. basado en el

supondra la propiedad, ni la accin el dominio, ni stas sus re-

documento: Metodologas de la Comunicacin Estratgica: del

sultados o condiciones estercolares. (Serres, 1990). Por eso la

inventario al encuentro sociocultural. Massoni, S. UNR 2012 y

estrategia de comunicacin desde la Escuela de Rosario es un

en la Antologa del Instituto Latinoamericano de Comunicacin

dispositivo de investigacin accin con pasos que incluyen: Ver-

y Desarrollo, Asuncin del Paraguay 2011.)