STRATEGIA MARKETINGOWA W SEKTORZE USUG KURIERSKICH

NA PRZYKADZIE DHL
Strategia nie jest problemem firmy, jest sposobem rozwizywania jej
problemw.
Strategia marketingowa to sposb realizacji celw marketingowych firmy
zapewniajcych wzrost konkurencji przedsibiorstwa na rynku.
Naley odpowiedzie na pytanie: jak osign to, co wczeniej zaplanowalimy?
TEZA PRACY
Praca ta ma udowodni tez, e wykorzystanie teorii marketingu i wdroenie w
praktyce, dziki odpowiedniej strategii marketingowej, jest niezbdnym warunkiem
prawidowego funkcjonowania firmy DHL na konkurencyjnym rynku firm kurierskich.
Praca ma dodatkowo udowodni, takie tezy jak:

Strategia umoliwia lepsze dopasowanie specyfiki przedsibiorstwa do wymogw

stawianych przez rynek

Strategia pozwala na identyfikacj konkurentw oraz strategii ich dziaania

Strategia umoliwia nakrelenie oglnych celw i warunkw wprowadzenia

orientacji skierowanej na klienta

Strategia wskazuje sposoby osignicia zaoonych celw

Strategia pomaga uzyska przewag strategiczn ( przedsibiorstwo staje si

bardziej atrakcyjnym partnerem)

Istot skutecznej strategii jest stworzenie unikalnoci firmy, ktra pozwoli w sposb
wyrany odrni dane przedsibiorstwo od innych podmiotw dziaajcych na rynku.
Opracowana strategia marketingowa pozwoli na uzyskanie informacji o obecnej pozycji
jak zajmuje przedsibiorstwo, a take pozwoli na okrelenie pozycji jak chciaoby zaj
w przyszoci i wyznaczenie ogranicze w osigniciu zamierzonego celu.
Cel praktyczny opracowania stanowi ocena dotychczasowych dziaa marketingowych
DHL. Przedstawia fazy, etapy szybkiego rozwoju przedsibiorstwa w poprzednich latach
dziaania, jak rwnie wasn propozycj dalszego funkcjonowania firmy w ujciu dziaa
marketingowych.
PROBLEM BADAWCZY I HIPOTEZA ROBOCZA
Podstawowym problemem badawczym bdzie ustalenie, co decyduje o powodzeniu
strategii marketingowej??
Istot procesu formuowania strategii jest denie do znalezienia odpowiedzi na cztery
pytania:
1. Jak pozycj zajmuje obecnie przedsibiorstwo i jakie s jego moliwoci
rozwojowe??
2. Jak pozycj chciaoby zaj w przyszoci i jakie cele chce osign w okresie
strategicznym, tj. w okresie, na jaki jest opracowana strategia??
3. Co mu utrudnia obecnie i co moe utrudni w przyszoci osignicie podanej
pozycji??

4. Co powinno i co musi uczyni, aby przesun si z pozycji obecnie zajmowanej na

pozycj podan i osign sukces??
Podstawowa hipoteza robocza brzmi:
Ktry z czynnikw otoczenia przedsibiorstwa i otoczenia konkurencyjnego ma
decydujcy wpyw na powodzenie strategii marketingowej???
METODA BADA
Do przeprowadzenia bada wybraem analiz SWOT i metod Mc Kinsey`a.
ANALIZA SWOT
Jedn z najpopularniejszych technik analizy strategicznej jest analiza SWOT. Nazwa
(akronim) pochodzi od pierwszych liter angielskich sw:
Strengths - silne strony przedsibiorstwa
Weaknesses - saboci przedsibiorstwa
Opportunities - szanse wystpujce w otoczeniu
Threats - zagroenia wystpujce w otoczeniu
Najoglniej rzecz ujmujc, jest to zbadanie, a nastpnie konfrontacja, silnych i
sabych stron organizacji oraz szans i zagroe tkwicych w otoczeniu. W tym celu
przeprowadza si analiz otoczenia dalszego i bliszego oraz analiz przedsibiorstwa.
ANALIZA OTOCZENIA
Z pewnym uproszczeniem, do otoczenia zalicza si wszystkie te czynniki, ktre s
niezalene od przedsibiorstwa.

Blisze i dalsze otoczenie przedsibiorstwa

Otoczenie dalsze (globalne) zawiera oglne, wzajemnie powizane czynniki i systemy
oddziaywujce raczej porednio na domen (przedsibiorstwo). Otoczenie blisze z kolei
zawiera czynniki oddziaywujce bezporednio. Trzeba jednak podkreli, e granice
midzy obydwoma czciami otoczenia s bardzo trudno uchwytne.
Analiza otoczenia dalszego obejmuje:

otoczenie makroekonomiczne (przykadowo: trendy w rozwoju produktu

spoecznego, bezrobocie, koniunktura (recesja, prosperity), kursy walut, system
ekonomiczno finansowy itp.);

otoczenie polityczno prawne (tendencje w stosunkach midzynarodowych,

podstawowe regulacje prawne, polityka w zakresie zanieczyszczania rodowiska,
normy bezpieczestwa, sanitarne itp.);

otoczenie technologiczne (zmiany w nauce i technice, nowe technologie i ich

wpyw na krzywe ycia rynkowego produktw itp.);

otoczenie socjokulturowe (procesy demograficzne, przyjmowane w

spoeczestwie systemy wartoci, postawy spoeczne itp.).

Analiza otoczenia bliszego

Przy analizie otoczenia bliszego badane s takie elementy jak:
Potencjalni konkurenci - zagroenie ze strony nowych oferentw zaley przede
wszystkim od wysokoci barier rynkowych, w tym gwnie od: minimalnej wielkoci
zakadu, zapotrzebowania na kapita, dostpu do drg zbytu i lojalnoci nabywcw.
Dostawcy - odgrywaj podstawow rol w analizie strategicznej domeny; punktem
wyjcia do analizy dostawcw jest okrelenie tzw. siy negocjacyjnej dostawcw, ktra
zaley m.in. od: stopnia koncentracji dostawcw (jeden dostawca wielu dostawcw),
stopnia standaryzacji, groby integracji wprzd.
Odbiorcy - ich analiza jest analogiczna do analizy dostawcw, ale z odwrotnego
punktu widzenia.
Produkty substytucyjne (zastpcze) - s to wyroby z innych rynkw, ktre mog
zaspokaja te same potrzeby, co oferowany wyrb; substytuty zazwyczaj wyznaczaj
grn granic ceny i ograniczaj pole manewru dla cen danego rynku i to tym silniej, im
bardziej elastyczny jest popyt.
Konkurencja w sektorze - rywalizacja wrd konkurentw zaley od stopnia
nasycenia rynku oraz wysokoci barier wypadnicia z rynku; te ostatnie wyznaczone s
np. kosztami demontau, przeprowadzki, kar umownych itp.
Stosunki przemysowe i pastwo jako czynnik konkurencji, np. kontrola cen na
sprzedawane towary, ograniczenia importowo eksportowe, regulacje prawne midzy
pracodawc i pracobiorc itp.

Blisze otoczenie ekonomiczne

ANALIZA PRZEDSIBIORSTWA
Zadaniem analizy przedsibiorstwa jest opis i przede wszystkim ocena, ze
strategicznego punktu widzenia, pozycji zasobowej przedsibiorstwa, w celu stworzenia
na podstawie ustalonych sabych i mocnych stron, strategicznej przewagi konkurencyjnej.
Analiza zasobw obejmuje cay przekrj przedsibiorstwa, a wic:

zasoby
zasoby
zasoby
zasoby
zasoby

finansowe (rentowno, zdolno kredytowa itp.);

fizyczne (budynki, urzdzenia stacji serwisu itp.);
ludzkie (zaoga, kadra inynierska, kadra zarzdzajca itp.);
organizacyjne (systemy informacyjne, istniejce struktury itp.);
technologiczne (standard, jako, marka, know-how itp.).

KONFRONTACJA SI I SABOCI Z SZANSAMI I ZAGROENIAMI

Uwieczeniem analizy SWOT jest konfrontacja w tablicy krzyowej
najistotniejszych si i saboci firmy z najwikszymi szansami i zagroeniami w otoczeniu.
Pozwala to na identyfikacj gwnych problemw strategicznych, ktre powinny
wyznacza kierunek dziaania przedsibiorstwa oraz jego konkretne cele.
Przykadowy wzr tablicy krzyowej:
Szanse w otoczeniu

SWOT

I
Mocne strony II
firmy
III

Zagroenia w otoczeniu
D

*
*
*
*

3
4

1
2

IV
Sabe strony
firmy

*
*

problemy strategiczne

Silne strony przedsibiorstwa to przede wszystkim:

zdolnoci marketingowe, a zwaszcza znajomo potrzeb klientw i utrzymywanie

bliskich wizi z nabywcami,
unikalne zasoby,

specjalne umiejtnoci,

korzystna lokalizacja,

dostp do tanich rde finansowania,

wasna technologia,

patenty,

wykwalifikowani i lojalni pracownicy,

przedsibiorczy menederowie,

odpowiednie zasoby finansowe,

znaczny udzia w rynku,

innowacyjno produktw i usug,

wysoka jako produktw i usug,

szeroki asortyment produktw o stopniu zrnicowania pozwalajcym na

wystpowanie na kilku segmentach rynku,
znana marka wyrobw,

atrakcyjno cen i warunkw sprzeday,

pozytywny obraz firmy i jego produktw,

trwae i korzystnie powizane kanay dystrybucji,

pomysowa i silnie oddziaujca promocja,

przewaga nad konkurentami.

Sabe strony to:

niedostateczny poziom marketingu,

brak kluczowych umiejtnoci,

saba pozycja konkurencyjna,

brak rodkw, niska rentowno, za may potencja wytwrczy,

nie nadanie za postpem technologicznym,

zbyt wysoki koszt jednostkowy,

saby obraz firmy i jej produktw,

brak jasno okrelonej strategii dziaania.

Potencjalnymi szansami s:

pojawienie si nowych grup klientw,

dostp do nowych segmentw rynku,

moliwoci zrnicowania produktw,

moliwo podjcia produkcji wyrobw komplementarnych,

szybszy wzrost rynku,

pojawienie si korzystnej koniunktury itp.

Natomiast potencjalne zagroenia mog by powodowane przez:

pojawienie si nowych konkurentw,

wzrost sprzeday substytutw produktw przedsibiorstwa,

wolniejszy wzrost rynku,

zmian gustw nabywcw,

niekorzystne zmiany demograficzne itp.

Podstawowymi dyrektywami wynikajcymi z analizy SWOT jest wykorzystanie szans i

moliwoci, przezwycienie saboci, rozwijanie mocnych stron i posiadanych atutw oraz
unikanie zagroe.
Metoda Mc Kinsey`a
Mc Kinsey opracowa formu czynnikw sukcesu wyraon przez "7 S": Strategy strategia, Structure - struktura, Systems - system, Skills - umiejtnoci, Staff pracownicy, Style - styl, Shared Values - wsplne wartoci, Tzw. "twarde" czynniki to:
strategia, system i struktura. Natomiast "mikkie" czynniki sukcesu obejmuj styl,
pracownikw, umiejtnoci i wsplne wartoci.
2) Praktyczne dowiadczenia przedsibiorstw pozwalaj na wskazanie listy czynnikw
umoliwiajcych osiganie sukcesu na rynku. Najczciej wymieniane s nastpujce
czynniki:
jako produktw i usug,

reputacja znaku firmowego,

dobre zarzdzanie przedsibiorstwem,

niskie koszty,

wystarczajce zasoby finansowe,

marketing i marketingowe orientacje przedsibiorstwa,

waciwy segment rynku,

szeroko i zrnicowanie asortymentu,

przewaga technologiczna,

stae innowacje produktw,

wysoki udzia w rynku,

atrakcyjna oferta sprzeday,

kwalifikacje pracownikw i ich zaangaowanie w powodzenie przedsibiorstwa,

elastyczno i zdolno przystosowania