MERCADOTECNIA

BIENVENIDOS A LA MATERIA DE MERCADOTECNIA!!

La asignatura de Fundamentos de Mercadotecnia tiene como objetivo darte a conocer

la creacin de un bien y/o servicio, aplicando los elementos de la mezcla de
mercadotecnia.
Los contenidos dela materia estn organizados en 5 unidades temticas de las que se
derivan temas generales como:
1. Mercadotecnia
2. Investigacin de mercado
3. Entornos de la Mercadotecnia

4. Estrategias de la Mercadotecnia:
Producto, Precio, Plaza y Promocin
5. Mercado Global
Que le permitirn al ingeniero la capacidad de conocer el mercado e identificar las
necesidades y preferencias y en base a ello brindar la satisfaccin de las necesidades a
travs de la creacin de un producto o un servicio.
Para el caso del Ingeniero Industrial, se recomienda hacer nfasis en la estrategia de
producto ya que es en esta estrategia en la que puede incidir ms significativamente.

1.0 Conceptos bsicos de la mercadotecnia

El marketing si bien ha tomado relevancia en los ltimos tiempos es una actividad que
se ha realizado desde siempre. Desde que la tecnologa, la economa y la
competitividad se han desarrollado, el marketing ha tomado un papel primordial en la
empresa. Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba
fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la produccin del bien
y slo pretenda fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing tiene
muchas ms funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de
produccin; entre stas, cabe destacar la investigacin de mercados y el diseo,
desarrollo y prueba del producto final.
1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia
"Quin controla el pasado, controla el futuro. Quien controla el presente controla el
pasado". George Orwell "1984".
La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economa
artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconmico que entraa la divisin del
trabajo, la industrializacin y la urbanizacin de la poblacin.
En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin es en gran parte
autosuficiente. Produce sus propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus
propias casas y utensilios. Hay muy poca especializacin en el trabajo y muy poca
necesidad de cualquier tipo de comercio. Con el paso del tiempo, sin embargo,
comienza a nacer el concepto de divisin del trabajo y los artesanos concentran sus
esfuerzos en la produccin de aquel artculo en el que sobresalen. Esto da como
resultado no que cada hombre produce algunos artculos ms de lo que necesita pero
carece de los dems productos.

En cuanto aparece una persona que produce ms de lo que desea, o sea menos de lo
que produce, existe la base para el comercio, y este, es el corazn de la
mercadotecnia.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economas agrarias, lo hace
sobre bases muy sencillas. La mayora de los negocios son en pequeas escala sin
especializacin alguna en su direccin. Se desarrollan a partir de organizaciones
artesanas familiares y se atiende principalmente a la produccin prestando muy poca o
ninguna atencin a la mercadotecnia. De hecho la prctica normal es producir
manualmente bajo pedido.
En el paso siguiente de la evolucin histrica de la mercadotecnia los pequeos
productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a los
pedidos futuros. Aparece una nueva divisin de trabajo cuando un tipo de hombre de
negocios empieza a ayudar a la venta de esa mayor produccin. Este hombre que
acta como ligazn entre productores y consumidores es el intermediario. Para hacer
ms fcil la comunicacin, la compra y la venta, las distintas partes interesadas
tienden a agruparse geogrficamente; de esa forma se crean los centros comerciales.
La mercadotecnia moderna naci asociada o como subproducto de la Revolucin
Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo de la poblacin
rural. Las artesanas familiares se transformaron en fbricas y la gente paso del campo
a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacerlas
necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. La
mercadotecnia apenas se desarroll durante la segunda mitad del siglo XIX y las dos
primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se concentraba en el aumento de la
produccin debido a que la demanda del mercado generalmente exceda a la oferta de
producto.
De hecho, la mercadotecnia masiva fue un requisito previo para la produccin en serie.
A medida que se desarroll la economa fabril y se hizo ms compleja, los canales por
los que fluy el comercio se hicieron mayores o tuvieron que encontrarse mtodos
mejores para vender la produccin industrial. El aumento de especialistas en
mercadotecnia fue el paso obligado de este desarrollo evolutivo.
La Mercadotecnia en la Historia
Los orgenes de la publicidad se remontan a la antigedad. Uno de los primeros
mtodos de publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Los arquelogos
han encontrado numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua Roma y
en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la
venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra
ciudad.

Durante la edad media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que
consista en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros,
personas que lean noticias en pblico, o comerciantes que anunciaban sus productos.
Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se
desarroll en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada mediante
un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto
apareci por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de
los gremios empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las
marcas que han sobrevivido de esta poca destaca la barra rayada de los barberos.
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir
de finales de la dcada de 1870 gracias a la publicidad inserta en peridicos y revistas.
Delimitaron un gran mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en las reas
rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenan que auto-medicarse. Los
vendedores de frmacos obtenan beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podan
pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes tambin figuraban
de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte martimo de
Estados Unidos que informaban, adems del lujo y la comodidad de sus servicios, de
los horarios y las tarifas.
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus
productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marc un hito en la
historia de la publicidad, puesto que antes los productos domsticos como el azcar, el
jabn, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los
caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendan a granel, por lo que los
consumidores no haban conocido hasta entonces al productor.
Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y detergentes.
Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y Colgate. Pronto
siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y
los bolgrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como
Wrigley y CocaCola.
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci hasta el punto
que se convirti en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento
se vio impulsado por numerosos avances tecnolgicos; el crecimiento de la industria
estadounidense provoc nuevos inventos y mejoras tcnicas que beneficiaron a otras
industrias.
La aparicin de la electricidad contribuy a la creacin de anuncios luminosos; el
fotomontaje y otras mejoras en las tcnicas de impresin ayudaron tanto a editores
como a los departamentos de publicidad de peridicos y revistas. La publicidad

empez a contratar a especialistas en relaciones pblicas. La aparicin de la radio en la

dcada de 1920 estimul una nueva tcnica de venta que utilizaba la voz como
reclamo.
El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio que forz a la
industria publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales utilizando medios visuales y
sonoros. En la dcada de 1990 destaca la generalizacin del uso de reproductores de
vdeo y de mandos a distancia para stos y para las televisiones. Las agencias de
publicidad consideran una amenaza esta generalizacin porque algunos espectadores
pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad
cuando ven una cinta grabada; adems, la existencia del mando a distancia tambin es
una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en
tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de
tcnica y ahora intentan patrocinar los espacios de la programacin. La generalizacin
de redes internacionales de informtica, como Internet, compensa estas dificultades al
ofrecer un nuevo medio especfico para publicar y difundir anuncios.

Antecedentes de la Mercadotecnia en Mxico

Mxico estuvo habitado antes de la llegada de los espaoles, por diferentes pueblos,
tales como los chichimeca, zapotecas, Mixtecos, Huastecos, Totonacas, Olmecas,
Toltecas, Mayas, Teotihuacanos y Aztecas, fueron estos ltimos los que poblaron el
antiplano central y constituyeron una de las culturas ms resplandecientes del periodo
prehispnico.
Tambin Fray Toribio de Benavente mejor conocido como Motolinia, habla del tianguis:
El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua diremos
mercado, para la cual tenan hermosas y grandes plazas, en ella sealaban a cada
oficio su asiento y lugar y cada mercadera tena su sitio, los pueblos grandes que ac
llaman cabecera de provincia tenia entre s repartido por barrios las mercaderas que
haban de vender y as si los de un barrio vendan pan cocido otro barrio venda chilli,
los otros vendan sal, otros fruta.
Estos comerciantes hacan el pago de impuestos el cual era previamente descontado
de sus mercancas, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del
servicio personal.
El mercado o pochtlan ms importante era el de Tlatelolco en su obra historia general
de las cosas de la nueva Espaa.
Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos
para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendan los para su sacrificio posterior.

Los mercaderes mexicanos hicieron tambin el comercio martimo en muchas

barquillas, as en el seno mexicano como en los mares del sur haba muchos comercios
llevados a cabo por agua en la laguna de Mxico, como lo era el pescado, algunas
semillas frutas, flores.
Tres etapas generales deben distinguirse en la evolucin mercantil de nuestro pas en
dicha poca colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la conquista hasta el
momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico queda destruido casi
totalmente). Se caracteriz este periodo por la explotacin de metales, principalmente
plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios ms importantes no fueron
para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania. La segunda que
abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo econmico moderno. Durante
este periodos beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra) la tercera que
abarca de 1880 a la fecha (durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas
de Mxico han sido principalmente para estados unidos.
A partir de la conquista de Mxico se fundieron costumbres y creencias de los
espaoles, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la
manera de hacer el comercio por los indgenas fue sustituida en vez de los tianguis, se
construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados.
En esta poca se inicia la costumbre de la poblacin de acudir al centro de la ciudad
para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las
casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han creado, en otros
puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se
sigue utilizando el tianguis como forma de comercio
1.2 Conceptos de la mercadotecnia
Significa administrar los mercados para producir intercambios y relaciones con

el propsito de crear un valor y satisfacer necesidades y deseos.

Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo por medio

del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros.
Para empezar podemos definir la mercadotecnia como una ciencia, un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes. El especialista en el rea de mercadotecnia se llama
"Mercadlogo".

1.3 elementos de la mercadotecnia

Necesidades
El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades
humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta

el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen
necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades
sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y
expresin. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman
parte esencial del carcter del ser humano.
Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos a algn
familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De
esta manera naci el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia
existe desde que la humanidad descubri el intercambio de bienes y valores.
Deseos
Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal
como
lo configura
la cultura o la personalidad del
individuo.
En
Bali
a
una persona hambrienta se le antojarn unos mangos, un lechn o frijoles. En
los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los
deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades.
A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como
las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los
productos tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan.
Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere
elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando
estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que
les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. As, el Ford Festiva significa
un transporte bsico, a bajo precio y econmico en combustible. Un Mercedes Benz
significa comodidad, lujo y elevada condicin social. Considerando los deseos y
recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor
satisfaccin.
Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los
productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede
ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que
se puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva. Llamaremos
variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden
satisfacer esta necesidad.

El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa
capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos
incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cules
animadores ver en tv., a qu lugares ir de vacaciones, a qu organizaciones ha de
donar dinero y qu ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos.
Cuando, en ocasiones, el trmino producto no parece adecuado, podemos sustituirlo
por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos trminos describen algo que tiene valor
para alguien.
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio
del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado
ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto
deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La
gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que
poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las
cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican.
El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un
intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al
menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las
dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su
oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar
objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste
realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, despus de
todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, as como la
produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio. Proporciona a la gente
mayores posibilidades de consumo.
Transacciones
Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su
unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En
ella, debemos poder definir qu A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo,
paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una clsica transaccin
monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En
una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor
usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios

adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el

testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen
al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del
acuerdo.
Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de
compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza,
imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas nada ms: un
pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las
que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades:
1.4 Orientacin al mercado
El desarrollo de la Mercadotecnia como campo de estudio es relativamente nuevo en
relacin a la dems ramas del conocimiento y en particular si se le compara con las
carreras tradicionales, pero en su prctica y su efecto es tan antigua y milenaria como
la medicina o el derecho si se toma en cuenta que hablar de Mercadotecnia se
relaciona con intercambiar bienes, de relacionarlo con personas, sociedades, productos
y la forma de comercializarlos como lo hacan en tiempos tan arcaicos como la de los
navegantes Fenicios en el Mar Mediterrneo, Marco Polo en el Lejano Oriente, las
mltiples revoluciones industriales de los siglos pasados hasta llegar a nuestros das
como una disciplina fundamentada en Tcnicas de Mercado, Psicologa, Administracin,
Ingeniera, Comunicacin y Finanzas principalmente.
Ciertamente el origen y evolucin latente de la Mercadotecnia puede bien identificarse
por diversos factores como aquellos que se han vuelto pilares de su conocimiento, es
decir por el grado en que las empresas empezaron a considerar la figura del
consumidor y su relevancia para orientar sus actividades como factores claves para la
toma de decisiones.
En la ETAPA DE ORIENTACIN A LA PRODUCCIN, a mediados de los aos cincuenta,
las empresas al tener que convertir sus plantas industriales de dedicarse a fabricar
artefactos para la guerra empiezan a adaptarlos para producir utensilios de cocina,
autos y ayudar que la generacin creciente que regresa de la guerra los llamados hijos
de la posguerra que a la posteridad adquiriran el nombre de los Baby Boomers. En
esta etapa la principal caracterstica es que las empresas no toman en cuentan los
deseos del consumidor, para ellos el producto es algo utilitario que no necesita
adecuaciones ms que las necesarias para lograr que el producto se venda y se
desplace en el mercado
En la etapa de la ORIENTACIN HACA EL PRODUCTO, que comienza a mediados de los
aos 60s, como resultado del crecimiento de la competencia incipiente generada por
el crecimiento de los ltimos aos, hace que los consumidores se vean bombardeados
de publicidad de diferentes empresas que comienzan a producir mayores modelos y
ms sofisticados de un mismo producto con la finalidad de darle un valor adicional que
perciba el consumidor para efectuar su compra y preferir una marca en particular en
lugar de una sola. En esta etapa se empiezan a identificar las primeras marcas que se
volvera conos comerciales generacionales como Coca Cola, General Electric,
Volkswagen, Whirlpool, etc.

Otra era o etapa que se destaca es aquella cuya ORIENTACIN HACIA LAS VENTAS se
vea ampliamente reflejada en sus actividades, por primera vez las empresas empiezan
a desarrollar esfuerzos ms concienzudos en analizar las demandas y necesidades de
los clientes y pasan a ser compradores al uso del trmino consumidor. En esta etapa
las herramientas de mercado hacen presencia y trminos como Investigacin de
Mercado, Tcnicas de Ventas, Publicidad toman un precepto fuerte en tanto que las
organizaciones al sentirse desplazadas por altos niveles de competencia, ven en esta
herramienta una forma eficaz de poder seguir acrecentando su mercado y la colocacin
de sus productos.
Con el comienzo del descubrimiento de las nuevas tecnologas y el boom de los medios
de comunicacin se desarrolla la etapa con ORIENTACIN HACIA EL MERCADO, en
donde el factor primordial desarrollar productos y servicios con tecnologa avanzada a
los gustos y preferencias de los segmentos de mercado demandantes, es decir, este
perodo est marcado por hacer competencias de nicho, es decir, por descubrir
necesidades insatisfechas en el consumidor y elaborar productos a la medida de esos
mercados para mantener la posicin competitiva de la empresa.
Finalmente llegamos a una ltima de la autodenominada ERA DE LA MERCADOTECNIA
PERSONALIZADA, en donde los productos y servicios se hacen a la medida y necesidad
del consumidor tomando ms en cuenta su individualidad y personalidad que un
colectivismo tradicional en la toma de decisiones, es decir, este consumidor es
exigente y tiene la capacidad para ser autocrtico y selectivo sobre aquellas cosas que
compra. El principal ejemplo y expresin de este grupo son los sitios en Internet
personalizables, los telfonos porttiles, la Televisin Interactiva, etc.
Se habla tambin de la Mercadotecnia Holstica o de 360 o que no es otra cosa que un
trmino acuado por Philip Kotler, en el que se integran las reas de exploracin,
creacin y entrega del valor que realiza una empresa mediante la gestin de las
relaciones con todos sus grupos de inters. Esto significa, trabajar con "el valor en
cuanto a la relacin con los clientes, la competencia y a nuestra red de colaboradores.
Con esta estrategia, se consigue aumentar el valor percibido por todas las partes,
obteniendo un alto nivel de calidad en los procesos y un crecimiento de la cuota de
clientes gracias a la fidelizacin. Muchas veces se utiliza el trmino para referirnos a las
tcnicas 360 (multi-canal) oal blended marketing, pero en realidad se trata de una
gestin ampliada del valor.

1.5 El marketing y el valor para el cliente

PROCESO DE GENERACION DE VALOR PARA EL CLIENTE.
En numerosas empresas es de vital importancia el concepto de generacin de valor
tomando como referencia un enfoque de marketing holstico, pues este les permite
comprender como es que la organizacin puede darle ms valor a sus clientes, pero
para otras esta definicin an resulta difcil de aplicar y en el peor de los casos la
desconocen, esto suele suceder con mayor frecuencia en las pequeas y/o micro

compaas. Es por eso que a continuacin se generan una serie de pasos que sirven
como orientacin para empezar a utilizar este valioso instrumento.
Como primera medida se debe realizar una actividad
denominada exploracin de valor cuyo nico objetivo
es responder la siguiente pregunta Cmo puede la
empresa identificar oportunidades para generar
valor? Es decir, investigar los problemas reales y
potenciales del cliente para entenderlo; para ello, la
empresa como tal, requiere de cierta amplitud y
profundidad,
lo
que
llamamos
comnmente
capacidad; paralelo a esto se encuentran los
colaboradores, a los que les conviene observar con
quienes
se
pueden
asociar?
(proveedores,
distribuidores, competencia) para lograr mejores resultados.
En segunda instancia toda la bsqueda anterior se debe volver realidad para la
creacin de valor, en este momento los clientes ya notaran una diferencia respecto a la
competencia que es la ya conocida ventaja competitiva, por su parte a la empresa se le
sugiere identificar en que es buena, es decir, cul es su dominio personal (su alcance)
y a sus colaboradores asociados les corresponde lograr posicionar la identidad de
marca una tarea que no es tan sencilla, pero si se alcanza se puede continuar al paso
final con la certeza que se va a cumplir el objetivo.
Finalmente, se entrega el valor para el cliente y es aqu donde ellos gozan la
experiencia del beneficio y se entabla una relacin empresa- cliente para manifestar
cuales son y cmo se comportan sus clientes, por su parte a los recursos internos les
corresponde hacer las cosas bien para que la empresa quede bien, pues la relacin
atencin - satisfaccin es directamente proporcional y en ltimo lugar pero no menos
importante son las relaciones con los colaboradores pues ellos permiten crear,
transformar y entregar los productos, intervienen directamente en el logro de los
objetivos. En conclusin, de la combinacin estratgica de todos los elementos
anteriores depende el grado de Valor para el Cliente.
Un ejemplo claro de este tema son los celulares,
los empresarios deciden indagar como podra
generarle ms valor a una persona que utiliza y
necesita cotidianamente en un servicio tan bsico
como es la comunicacin, es aqu donde cada
marca de acuerdo a su capacidad intenta innovar
en servicios adicionales como es la cmara,
internet, juegos, entre otros, los clientes eligen la
marca del celular que les ofrece mayor variedad,
sin darse cuenta con el consumo masivo logran

que la respectiva empresa se posicione y ellos a cambio reciben la experiencia del

beneficio con lo cual inician una estrecha relacin de ambas partes para estar a la
vanguardia de cada necesidad que surga e implementar dichos cambios
(retroalimentacin).

1.2 Objetivos e importancia de la

mercadotecnia
Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades
coordinadas que al mismo tiempo permitir a la organizacin alcanzar sus metas.

La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la mercadotecnia, para

lograrlo la
empresa debe
investigar
cuales
son
las
necesidades
del cliente para poder crear productos que realmente satisfagan los deseos de los
consumidores.

Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que
esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende
el plan mercadolgico que debe realizar.

Hoy en da, la mayor parte de los pases, sin importar su etapa de desarrollo econmico
o sus ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante
observar como los pases con una economa planificada, como los socialistas que
nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban
el consumo a travs de planes quincenales, se han quedado rezagados ante los pases
capitalistas.

Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los

productos de una empresa, adems de crear oportunidades para realizar innovaciones
en ellos.

Los principales problemas a los que se enfrentan las organizaciones mexicanas son:

1. Los altos costos, que hacen ms difcil la implantacin de programas de

mercadotecnia.
2. La falta de recursos para el desarrollo de nuevos productos.
3. La disminucin del poder adquisitivo, que provoca bajas en las ventas reales, y
por ende en las utilidades de la organizacin.
4. Alto nivel de desempleo
5. Mano de obra industrial poco calificada.
6. Alto porcentaje de personas que viven en condiciones de extrema pobreza.
7. Gran nmero de personas subempleadas o ubicadas en la economa
subterrnea.
8.
La mercadotecnia est en plena evolucin, sta es una corriente nueva que est
ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un mercado. Pero esta disciplina no
solo se emplea para fines comerciales, tal como lo mencion desde un principio, sino
tambin tiene una aplicacin en el plano social, como lo demuestra el hecho de que
el gobierno la utilice cada vez ms con fines sociales y polticos.

Las actividades como la publicidad, las ventas, la promocin, distribucin, etc., son por
si solas la mercadotecnia, ya que sta consiste en la interrelacin de todas ellas.

CONCLUSIONES
El Marketing
consumidores.

ha

existido

desde

que

existen

las

necesidades

de

los

Ya exista cuando la serpiente "le vendi la idea a Eva del paraso. Tambin
exista cuando Adn y Eva sintieron la necesidad de cubrirse, entonces la industria
textil se redujo a una hoja de parra.
Muchos aos despus vinieron los fenicios, los egipcios, los mercaderes, etc,
hasta llegar a las ms sofisticadas estrategias de Marketing, como la marca Nike o
Coca Cola.

Aqu podemos ver un ejemplo de marketing de Nike apelando a una herramienta

novedosa: el marketing viral.
Hasta hace cinco aos, la filosofa del Marketing consista en un producto y un
consumidor. Se investigaba qu necesidades tena el consumidor, se desarrollaba un
producto y se le ofreca al consumidor por medio de las cuatro P (Precio, producto,
promocin, plaza).
La nueva tendencia del consumidor es que ya no est comprando productos, ya
no est comprando por precios, ya no est comprando por promocin: est comprando
un concepto.
Y en Marketing, el concepto es la combinacin de las cuatro P ms un beneficio
patente, la razn para creer en ese beneficio y su diferenciacin. As, cuando compras
una golosina, no slo compras su sabor o el precio de oferta, tambin adquieres un
estatus como consumidor de esa marca.
Es gracias a esta evolucin del Marketing que el consumidor ha cambiado, los
medios han cambiado y las formas de consumo tambin.
Esto ha permitido desarrollar un sentido analtico del consumidor y desarrollar tcnicas
que van acorde con las tendencias del consumidor y del mercado. El nuevo concepto
de Marketing es el que hace unos aos propuso la Asociacin Americana de Marketing
para todo el mundo:Marketing por resultados. Ya no es un Marketing ldico, para el
entretenimiento, que genera alegra en los consumidores y donde slo se resalta lo
creativo de una campaa. Esa tendencia del Marketing est obsoleta desde hace dos
dcadas. Para el Marketing moderno, tanto el productor como el consumidor
tienen la misma importancia y su aplicacin es vital para el xito de toda
empresa.

Otro importante factor que influir en el futuro del gnero femenino dentro de las
corrientes mundiales, ser una combinacin de nuevos paradigmas, principios y
valores que traern consigo cambios determinantes para el rol femenino como
respuesta a su papel cada vez ms preponderante ante los principales retos del siglo
XXI en mbitos como la poltica, la economa, la vida cotidiana, la familia, el mercado
laboral, el consumo responsable, la sustentabilidad o el medio ambiente.
Una encuesta incluida en el estudio Future Work demostr que la mujer actual puede,
debe y desea trabajar, que revel que en pases desarrollados como Alemania,
Inglaterra, Italia, Austria y Suiza revel que el porcentaje est entre el 40 y el 47 por
ciento.

En el panorama mundial, protagonistas en este mbito, como Hilary Clinton, Secretaria

de Estado estadounidense o Angela Merkel, primera ministro de Alemania, estn
actualmente marcando la pauta del rol que la mujer debe adoptar cuando se habla de
liderazgo.

1.3 Campo de la Mercadotecnia

Campo de accin de la mercadotecnia
En la actualidad, la mercadotecnia ha logrado un "impacto profundo" en la vida de
millones de personas porque ejerce una influencia notoria en sus hbitos de compra,
estilos de vida e incluso formas de trabajo. Algunos ejemplos de sta afirmacin, los
vemos en la mayora de las cosas que la gente utiliza a diario como los alimentos que
consumen, la ropa que visten, las pelculas que ven, los libros que leen, los medios que
utilizan para desplazarse, las instituciones educativas donde se forman, los lugares
donde se distraen, los polticos por quienes votan, los prstamos a los que acceden,
etc... Todo lo cual, puede ser encontrado, adquirido y utilizado como resultado de una o
ms actividades relacionadas con la mercadotecnia.

Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus

vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la
publicidad de un producto en la televisin, cuando reciben a un vendedor de seguros,
cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una determinada
marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio,
etc...

Sin embargo, todas stas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los
descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman
las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red de
personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la
mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes reas:
En la economa: Por ejemplo, mediante la generacin de empleos directos (el
gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc...) e indirectos (el
personal que se contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad
pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento
econmico en todo un pas y en el mundo entero.

En el mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da se dispone de

muchos ms productos y servicios que nos hacen la vida ms placentera y
llevadera de lo que se dispona hace 100 aos atrs. Y en la gran mayora de
los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la
investigacin de mercados para identificar necesidades y/o deseos).
En la creacin de empresas ms competitivas: Impulsndolas a enfocar
su atencin en el cliente, para producir aquello que su mercado meta
necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionndolo de una
forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de
distribucin que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el
momento preciso.
Campo de Accin de la Mercadotecnia:
La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por:
Empresas (grandes, medianas y pequeas)
Partidos polticos
Personas (profesionales, tcnicos, etc...)
Organizaciones sin fines de lucro
Clubes sociales
En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o pas), regional (en su continente)
o global (en todo el planeta o gran parte de l).

1.4 Tendencias de la mercadotecnia

LA NUEVA MERCADOTECNIA
En los ltimos aos los practicantes de mercadotecnia han propuesto nuevos modelos
comerciales. Para muchos de ellos an no existe una teora bien estructurada, pero ese
no es obstculo para evaluar la posibilidad de su aplicacin en cualquier otro tipo de
organizacin.
MODELO DE LAS 6 P

Uno de los modelos ms aterrizados es el que propone una nueva mezcla comercial
con 6 P. Las dos nuevas P en realidad son una divisin de las relaciones pblicas
en a) relaciones pblicas con las autoridades, o poltica, y b) relaciones pblicas con el
resto del auditorio, o Public Relations. Este nuevo modelo aparece a partir de la globalizacin comercial en el mundo. Los gurs de la mercadotecnia aseguran que para
tener xito comercial hoy en da en cualquier pas del mundo debe empezarse por hacer poltica con las autoridades del pas anfitrin. El siguiente paso consiste en hacer
relaciones pblicas (Publie Relations) con el resto del auditorio involucrado en el pas
anfitrin, y finalmente, el tercer paso se refiere a la aplicacin de la estrategia de las 4
P establecida en el pas de origen.
MODELO DE LAS 6 P y LAS 3 c
Hay otro grupo de expertos que opinan que para comprender ampliamente los esfuerzos de mercadotecnia que una organizacin pone en prctica es necesario incluir al
Consumidor, a la Competencia y a la Compaa (aqu se refieren a la empresa y sus
recursos). Aunque la propuesta no tiene nada de nuevo, porque la mercadotecnia ha
venido plantendose as desde hace un par de dcadas, es oportuno recordarlo teniendo siempre presentes las 3 C en un modelo renovado.
MERCADOTECNIA GUERRILLERA
Es evidente que las capacidades mercadolgicas en las empresas familiares, pequeas
y medianas son muy diferentes a las de los gigantes del mercado como Cemex, Bimbo
o Grupo Modelo, que conforman el 90% del sector empresarial en Mxico. Es por ello
que ante la falta de actividades propias de aquel sector empresarial empezaron a
practicarse con mayor efectividad el cambaceo, el tele marketing, el volanteo,
etctera.
E-MARKETING
La mercadotecnia no poda escapar al sorprendente avance de Internet. Hoy no slo
est involucrado sino que poco a poco ha venido tomando el control de la Web. Por lo
tanto, no es de extraar que ya existan planteamientos serios y bien estructurados
para practicar la mercadotecnia en lnea.
OTROS MODELOS
La prctica comercial ha permitido proponer otros modelos exitoso s, al menos en
casos especficos. Es as como se han acuado conceptos como Turbo Marketing
(velocidad en la atencin de los mercados), Nemo Marketing (mercadotecnia con
comunicacin nemotcnica), Real Time Marketing (inclusin del cliente en la toma de

decisiones de mercadotecnia) y After Marketing (las acciones estratgicas de

posventa).
SISTEMA DE CALIDAD TOTAL APLICADO A LA MERCADOTECNIA
Las organizaciones se orientan cada vez ms hacia la completa satisfaccin del cliente,
por lo que es importante instaurar un sistema de calidad total. Los principales
elementos que persigue dicho sistema son:
1. Conocer lo que requieren los consumidores y esforzarse por ofrecer ms; esto
significa que el objetivo de la empresa no debe limitarse a buscar los gustos y
necesidades actuales de los consumidores, sino anticiparse a ellos.
2. Establecer estndares para que todos los productos presenten los mismos
parmetros de calidad, de manera que no exista variacin entre ellos; as, los
consumidores tendrn la certeza de que todos los productos que ostentan la
marca en cuestin ofrecen las mismas caractersticas y calidad.
La base principal del sistema de calidad total es hacerlo bien desde la primera vez y
por siempre, lo cual implica que la organizacin adopte un proceso constante en toda
su estructura en el que haya un cambio de actitud que permita identificar causas que
originen errores, integrar al personal de nuevo ingreso en la dinmica de la empresa,
abrir canales de comunicacin vertical y horizontalmente, que las reas en constante
pugna por la excelencia identifiquen mejor los objetivos divisionales y generales de la
empresa, y apoyar a la creatividad para una mejora continua.
Uno de los principales precursores de la calidad total fue W. Edwing Deming (1950). En
su primera visita a Japn, y con la ayuda de la JESU (Japanese Union of Scientist and
Engineers; Unin Japonesa de Cientficos e Ingenieros), imparti una serie de
conferencias a los altos directivos de las empresas de ese pas, exponindoles la
necesidad del uso de los mtodos de calidad total.
El enfoque de Deming ense a los japoneses que el uso de dichas tcnicas
estadsticas se dirige a la prevencin de los defectos ms que a la deteccin de los
mismos, y enfatiz el concepto de "crear constancia en el propsito de mejora en el
producto y en la compaa':
Juran se erigi tambin como un pionero entre los japoneses al ensearles cmo me jorar la calidad, impulsando el compromiso de la alta gerencia de apoyar a toda la
organizacin en el reto de elevar los estndares de calidad mediante el fomento de
los crculos de calidad.

Crosby, por su parte, manifiesta: "Mientras existe el compromiso de la direccin y del

empleado se pueden lograr grandes pasos en el mejoramiento de la calidad' Tambin
menciona que "el costo de la baja calidad debe incluir todas las cosas que estn invo lucradas al no hacer bien el trabajo desde la primera vez' Ishikawa indica que el control
de calidad japons es una revolucin en el pensamiento de la gerencia, y lo define as:
"Practicar el control de calidad es desarrollar, disear, manufacturar y mantener el
producto de calidad. Que sea el ms econmico, el ms til y siempre satisfactorio
para el consumidor'~ El mtodo de este autor es el que ms se identifica con la
filosofa de la mercadotecnia.
La preocupacin por la calidad internacional se ve reflejada en el desarrollo y
aplicacin de los estndares internacionales de calidad. Los japoneses, los europeos y
los americanos han desarrollado sus propios estndares de calidad. De stos, los ms
representativos son:
Estndar industrial de Japn. Los japoneses han desarrollado una especificacin
para el Total Quality Management (TQM), que se publica en Japn como el Industrial
Estndar Z8101-1981. Ese estndar declara: "La instrumentacin efectiva del control
de calidad necesita la cooperacin de toda la gente de la compaa. Involucra a la alta
direccin, gerentes, supervisores y trabajadores de todas las reas de actividades
corporativas tales como investigacin de mercados, investigacin y desarrollo, diseo
en la planeacin de un producto, preparaciones para la produccin, compras,
administracin de ventas, manufactura, inspeccin, ventas y servicios posteriores, as
como control financiero, administracin de personal, capacitacin y educacin'~
Estndar ISO 9000 de Europa. La Comunidad Europea (CE) ha desarrollado
estndares de calidad denominados ISO 9000, 9001, 9002, 9003 Y 9004, los cuales
gozan de una gran aceptacin mundial. El objetivo de los estndares de la CE es forzar
el establecimiento de los procedimientos de control de calidad en empresas que
tengan negocios con la CE o Mxico es un pas donde se aplican estos estndares para
certificar la calidad de los productos, con ello las empresas pueden realizar negocios
confiables con proveedores o distribuidores en cualquier parte del mundo.
Normas oficiales mexicanas (NOM). Son regulaciones tcnicas de observancia
obligatoria expedidas por las dependencias competentes.
Normas mexicanas (NMX). Son elaboradas por un organismo nacional o por la
Secretara de Economa, y su finalidad es establecer los requisitos mnimos de calidad
de productos y servicios. Su aplicacin es voluntaria, con excepcin de los siguientes
casos:

Cuando los particulares manifiesten que sus productos, procesos o servicios se

ajustan a dichas normas.

Cuando en una norma oficial mexicana se requiera la observancia de una norma

mexicana para fines determinados.
Cuando se trate de los bienes o servicios que adquieran, arrienden o contraten
las dependencias o entidades de la administracin pblica federal.

En Mxico se reconoce cada ao a las empresas grandes, medianas o pequeas que

han destacado en el mejoramiento de la calidad con el Premio Nacional de Calidad en
Mxico (www.spice.go.mx), en
Latinoamrica (www.premiocalidad.com.ar,www.cnpc.c1,www.fpng.org.br)y en Estados
Unidos (www.guality.nist.gov).
Bibliografa:
Fischer Laura (2007) Mercadotecnia, 3ra Edicin, Mxico, Editorial Mc Graw Hill
Pags 28, 29, 30, 31.

1.5 Ambiente interno y externo de la

mercadotecnia
El Ambiente de la Mercadotecnia consiste en las fuerzas incontrolables que rodean a la
compaa.

Microambiente
FACTORES MICROAMBIENTALES
COMPETENCIA
En este apartado abordaremos la importancia de la competencia para la toma de
decisiones en mercadotecnia. Siempre se ha considerado como competencia todos
aquellos productos que son iguales o semejantes a los que nosotros producimos, es
decir, aquellos productos que satisfacen las mismas necesidades y deseos de los
consumidores. Pero, actualmente el concepto es ms amplio: la competencia es todo
aquel producto que luche por el dinero del consumidor, interese a ste y lo convenza
de adquirirlo; por ejemplo, diramos que el competidor del cine es el teatro o un
espectculo deportivo, y jams pensaramos que puede ser un restaurante; muchas
veces entramos a una tienda con la idea de comprar determinado artculo y
terminamosadquiriendo otro totalmente distinto que no satisface la misma necesidad.
Por ello es muy importante estar siempre en la mente del consumidor, para que
cuando haga una eleccin tenga presentes nuestros productos.
Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una empresa,
en los intermediarios de la mercadotecnia y en los proveedores, as como en la mezcla
de productos y en la de mercados.
La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se est vendiendo al cliente,
o, mejor todava, lo que el cliente est comprando. Tambin debe percatarse de todas
las formas en que el cliente puede obtener la satisfaccin a su necesidad. Es
importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa
propia. La competencia en la actualidad es mucho ms agresiva, y es difcil subsistir
sin luchar contra ella. Esta situacin, aunada a la gran participacin de los productos
importados en los mercados nacionales, ha hecho que las empresas estn siempre al
acecho de los cambios que se generan en el mercado y su entorno.

LOS INTERMEDIARIOS
Los intermediarios son los encargados de facilitar el flujo de artculos y servicios entre
la empresa y los mercados finales. Entre ellos figuran: mayoristas, minoristas, agentes
y comisionistas, compaas de transporte, almacenes, etc.

LOS PROVEEDORES
Son empresas encargadas de facilitar los insumos para la fabricacin de los productos.
No solamente se hace referencia a materia prima sino tambin a diferentes servicios
que requiere la empresa, los cuales son proporcionados por otras. Actualmente
muchas compaas grandes buscan una integracin con sus proveedores, para cumplir
con sus estndares de calidad.

Para que una empresa pueda producir con calidad requiere que las empresas
involucradas con ella tambin trabajen con calidad. Muy a menudo sucede que una
empresa se compromete a entregar un producto y se ve imposibilitada para hacerlo
porque algunos proveedores no cumplieron su compromiso con la empresa, lo que
acarrea una mala imagen. Por lo tanto, es importante elegir con sumo cuidado a los
proveedores y no solo a quien ofrezca el producto a ms bajo precio, sino a aquel que
brinde calidad, puntualidad y servicio. De esta forma, la empresa podr cumplir
satisfactoriamente con sus clientes.

LOS MEDIOS DE INFORMACION

Los reporteros son participantes muy activos del microambiente, ellos son capaces de
colocar un producto/servicio en los cuernos de la Luna o de enterrarlo para siempre.
Los reporteros hoy en da estn vidos de noticias y dispuestos a todo con tal de
superar a sus propios competidores directos: los otros reporteros.

Siguen los eventos hasta el mismo momento en que dejan de ser noticia por no
representarles ms rating o audiencia; en la terrible realidad de la aerolnea mexicana
Taesa los medios informativos mucho tuvieron que ver.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA
PRODUCTO
Es un bien o servicio que se transa en el mercado con el fin de satisfacer las
necesidades y deseos del consumidor, obteniendo ingresos para la compaa.

PRECIO
Se puede definir como el monto de dinero que debe ser dado como pago por un bien o
servicio, este se ajusta de acuerdo a la fluctuacin de la oferta y la demanda, la
capacidad de negociacin por parte del vendedor y del comprador, tambin influye la
inflacin o deflacin.

PLAZA
Conocida como la Distribucin: Es el camino que toma el producto para ir de la
empresa al consumidor y se divide en cinco (5) elementos fundamentales:

Procesamiento de pedidos: Informacin del consumidor a la planta de produccin,

supliendo
la
necesidad
del
comprador.
Control de inventarios: Entrada y salida de productos, teniendo un registro de flujos
de ventas.

Transporte: Movilizacin de productos con fines de entrega al consumidor,

Almacenamiento: Forma de guardar el producto final para conservacin de los stocks
con el fin de vender en el futuro.
PROMOCIN
Dar a conocer un producto de acuerdo a sus caractersticas y detalles, para que el
consumidor conozca el producto. Se puede dar a conocer por distintos medios:
Publicidad: Es la difusin por medios audiovisuales o escritos con el fin de publicitar
bienes o servicios.

Promocin de ventas: Son incentivos de corto plazo (descuentos, bonos, 2X1 etc.,)
para impulsar las compras o ventas de un bien o servicio.

Relaciones pblicas: Creacin de buenas relaciones con los distintos grupos de la

compaa generando una imagen corporativa.

Ventas personales: Presentacin presencial y oral de una persona con el fin de

concretar una venta o servicios adicionales.
Es decir, cuando se elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del
consumidor examinadas con detenimiento y se ofrece a un precio determinado, se
pone a disponibilidad en lugares o canales de distribucin particulares y se lleva a cabo
un plan de promocin o comunicacin que genere inters y facilite los procesos de
intercambio y el desarrollo de relaciones

GRFICO 5. ENTORNO DE LA EMPRESA

El macroentorno de la compaa
Macro ambiente
FACTORES MACROAMBIENTALES
FACTORES Polticos Y LEGALES
Los avances en el medio ambiente poltico estn afectando las decisiones sobre la
mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema engloba a las instituciones mediante
las cuales se gobierna una nacin. ste consiste en un conjunto interactuarte de leyes
y agencias gubernamentales que influyen y norman la conducta de organizaciones y
personas en la sociedad.
Las fuerzas polticas y legales influyen ms en las actividades de la mercadotecnia de
una empresa que en cualquier otra rea de sus operaciones. Para muchos encargados
de la mercadotecnia, las fuerzas macro ambientales estn fuera de su control, por lo
que deben adaptarse a las condiciones resultantes de esas fuerzas. En algunos casos
la limitacin para la toma de decisiones son aspectos polticos y legales.
As, se han promulgado leyes, decretos, reglamentos y normas que influyen en las decisiones y actividades de la mercadotecnia. Varios de stos afectan la fijacin de precios, la publicidad, las ventas personales, la distribucin, el desarrollo de productos y
las garantas de los mismos.
En la pgina web http://www.juridicas.unam.mx encontrar las leyes tanto federales
como locales que regulan a la Repblica Mexicana, y en la pgina web
http://www.economia.gob.mx. Las normas oficiales relacionadas con la calidad de
productos y servicios comercializados en territorio nacional.
Algunos responsables de la mercadotecnia consideran la intervencin del gobierno en
el mercado como algo perjudicial; otros la califican como algo bueno y necesario. Pero,
independientemente de cmo se considere la intervencin del gobierno, su funcin en
el sistema econmico se ha vuelto cada vez ms importante y activa.
Finalmente, puede decirse que los encargados de la mercadotecnia no se encuentran
totalmente a merced de las fuerzas polticas y legales. Tratan de modificar e influir en
estas fuerzas de distintas formas. Por lo general, tratan de cumplir con las fuerzas
legales, pero este acatamiento es difcil debido a las diferentes interpretaciones de los
tribunales, la vaguedad general de las leyes y el gran nmero de leyes y regulaciones
al respecto.

FACTORES SOCIALES Y CULTURALES

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y la dinmica de individuos y grupos y en
sus problemas ms importantes. La cultura es considerada como la representacin de

factores tales como los conocimientos, las creencias, los valores, el arte, la moral, las
leyes, las costumbres y los hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una
sociedad. El ser humano es producto de una cultura particular; por ejemplo, la cultura
alimentaria mexicana est basada en productos derivados del maz, el frijol y el chile.
En los pases asiticos la base es el arroz; en los europeos, el trigo, etctera.
Uno de los aspectos ms importantes de las culturas son los valores bsicos. stos
permiten diferenciar entre lo correcto y lo incorrecto de nuestro comportamiento, lo
bueno y lo malo. Dichos valores son diferentes en cada cultura. Por ejemplo, en los
pueblos islmicos, la mujer debe ir cubierta desde la cabeza hasta los pies, no puede
trabajar, ni relacionarse con otras personas del sexo masculino. En cambio, en los
pases occidentales, la mujer puede trabajar, competir en los mismos espacios que el
hombre, y su vestimenta no tiene nada que ver con sus valores morales.
Es importante destacar que esos valores motivan o frenan la decisin de compra de los
consumidores. Por lo tanto, la cultura de un pas es determinante para el comportamiento de compra y la empresa debe conocerla para poder interrelacionarse con ella.
As, la sociedad espera recibir de los responsables de la mercadotecnia un alto nivel de
vida y la proteccin de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confa en
que las empresas le ayuden a obtener lo que desea; por su parte, los encargados de la
mercadotecnia, al tratar de brindar lo que quiere la sociedad, tienen que evitar hacer lo
que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos
defectuosos e inseguros, publicidad engaosa, procedimientos fraudulentos de ventas,
o precios injustos y explotadores.
La sociedad manifiesta lo que no desea en varias formas. Mediante sus legisladores,
crea leyes y organismos reguladores para prohibir o controlar a los vendedores
desleales. Por lo tanto, para cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la
mercadotecnia no slo tienen que determinar cules son las caractersticas de los
productos que desean los consumidores, sino que adems han de tomar en cuenta la
seguridad y confiabilidad del producto. Deben elaborar certificados de garanta claros y
escritos en lenguaje fcil de entender; establecer un sistema eficaz de distribucin que
brinde a los compradores repuestos y servicios de reparacin cuando y donde sean
necesarios; desarrollar mezclas de promocin que satisfagan las necesidades de
informacin de los consumidores y ofrecer estas mezclas a precios accesibles a los
consumidores, pero que al mismo tiempo produzcan un margen razonable de utilidad.
As, el ser responsable desde el punto de vista social significa brindar productos que
satisfagan necesidades.
Al tratar de cumplir sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se
encuentran ante el difcil problema de tratar de determinar aquello que desea la
sociedad. Esto se torna complicado debido a que los distintos grupos de la sociedad
tienen necesidades diferentes; adems, tienen la compleja labor de estimar los efectos
que tendrn a largo plazo en la sociedad, y para ello tienen que considerar los modelos
culturales, los estilos de vida, los valores sociales, las creencias, los deseos y las
necesidades, que cambian rpidamente.
La responsabilidad social supone importantes presupuestos. Y aunque muchas
empresas mexicanas no cuentan con cantidades suficientes para emprender proyectos
independientes, tampoco estn limitadas para incorporarse a programas de gran
alcance social, como es el caso del Teletn(www.teleton.org.mx).

Un aspecto importante que ha surgido en los ltimos aos es el inters por la salud y el
acondicionamiento fsico. Las personas se interesan cada vez ms en tener una
presencia agradable, y, sobre todo, estn ms conscientes de la necesidad de hacer
ejercicio y seguir una dieta adecuada para mejorar su salud. La gente actualmente
practica aerobics, yoga, tai chi, ciclismo; corre; juega tenis, etc.; asimismo, cuenta las
caloras; consume productos light y productos ricos en vitaminas, protenas, minerales
y fibra, a la vez que elimina los alimentos que contienen colesterol, sal y
conservadores. Las sociedades estn en la bsqueda de la salud y la belleza.

FACTORES DEMOGRFICOS
Dentro de los factores demogrficos que afectan ms las decisiones mercadolgicas de
las empresas se encuentran: edad, sexo, nivel socioeconmico, ocupacin, profesin,
nacionalidad, estado civil, tamao de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religin
y actividad. Las estadsticas demogrficas ms importantes en Mxico se presentan en
los siguientes cuadros. Si se desea ampliar la informacin por entidad federativa o
contar
con
estadsticas
ms
especficas,
se
recomienda
consultar
la
pgina www.inegi.gob.mx.

FACTORES ECOLGICOS
Los factores ambientales se han hecho cada vez ms importantes en la dcada de
1990 y principios del siglo XXI. Los consumidores han cobrado cada vez ms conciencia
del problema ecolgico, y lo estn expresando abiertamente. Es un movimiento que no
se limita a un pas: esta inquietud es una manifestacin mundial. En los ltimos
tiempos han aparecido un sinnmero de organizaciones que protegen el medio ambiente: www.greenpeace.com a
nivel
mundial; www.semarnap.gob.mx,www.ciefap.org.ar,www.aeet.org,www.intec.edu.do,ww
w.geocities.com,entre otras, en Latinoamrica.
Actualmente el consumidor sabe que los productos que compra pueden llegar a afectar
la ecologa a largo plazo. Por ejemplo: el uso de aerosoles, que ha perjudicado la capa
de ozono; la combustin de los automviles, hecho que ha causado que tengan que
verificarse cada seis meses los vehculos para evitar emanaciones txicas, y en las
escuelas se les inculca a los nios la cultura de mejoramiento del ambiente, les indican
cmo deben separarse los productos reciclables de los no reciclables. Lo anterior ha
trado como consecuencia que el consumidor exija a las empresas productos que no
daen su entorno, logrando con ello que muchas de ellas elaboren productos
biodegradables. Otro ejemplo importante en la lucha por mejorar el ambiente es la
prohibicin cada vez mayor de lugares donde se pueda fumar.

FACTORES ECONMICOS
Las fuerzas econmicas influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante
las decisiones de mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de
la economa son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de
cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa.

Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores

econmicos tales como tasas de inters, oferta de dinero, inflacin y disponibilidad de
crditos. En tanto que en la mercadotecnia internacional, los tipos de cambio y las
polticas de devaluacin monetaria tienen efectos importantes en las exportaciones e
importaciones.
El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en relacin con los niveles de
precios y la inflacin, afecta de sobremanera los sistemas de la mercadotecnia; por
ejemplo, una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un artculo, pero
al disminuir su ingreso decidir, ya sea guardar su dinero en el banco, o gastarlo
temiendo que la inflacin perjudique sus ahorros o que el producto suba de precio al
siguiente ao.
Para sus planes de mercadotecnia a corto, mediano y largo plazos, las organizaciones
en el mundo basan sus predicciones en los planes gubernamentales. Las empresas
mexicanas no son la excepcin, y consultan el Plan Nacional de Desarrollo disponible
en la pgina http://pnd.presidencia.gob.mx; el lector puede consultar en su CD la
versin 2001-2006.
Aparte de la influencia de las fuerzas econmicas en la posibilidad de entrar en un negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnologa sobre la sociedad y los
negocios tambin repercuten en el xito de una empresa. Las fuerzas econmicas se
relacionan con la tecnologa porque la bsqueda y la existencia de informacin
tecnolgica pueden afectar los ingresos, los impuestos, los precios y la necesidad de
compra del consumidor. Los efectos de la tecnologa son de gran alcance e influyen en
la vida en muchas formas.

FACTORES TECNOLGICOS
La tecnologa es el conocimiento de cmo llevar a cabo tareas y lograr metas. Con
frecuencia este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la tecnologa se
le debe la creacin de mquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido
alcanzar un alto nivel de vida, pero tambin se le atribuye la contaminacin, el
desempleo el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente.
Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa en el
sentido de que sta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las
promociones, la fijacin de precios y los sistemas de distribucin.
Hoy ms que nunca los factores tecnolgicos estn haciendo la diferencia en la
productividad de las empresas. Los avances en sistemas informticos y el uso cada vez
ms generalizado de la computadora en todos los niveles -tanto dentro de los hogares
con los consumidores directos como en las empresas- han permitido tener al alcance,
por medio de Internet, satisfactores de todas partes del mundo. Adquirir productos sin
tener que ir a un establecimiento se est volviendo ms comn a travs del e-mail, lo
que es conocido como e-commerce o tiendas virtuales). Los avances en
telecomunicaciones (telfonos celulares y faxes) han permitido que los procesos de
intercambio comercial sean ms rpidos.

Bibliografa:

Fischer Laura (2007) Mercadotecnia, 3ra Edicin, Mxico, Editorial Mc Graw Hill,
Pgs.66, 67, 68, 69, 70-78.
Mercadotecnia.
6ta Edicin. Philliph Klotter.

"Mercadotecnia Directa Ms Que Masiva, La Estrategia "Infolatina., [on-line

database], Publication: El Financiero - Negocios, Provider: El Financiero.

"Universidad Autnoma de Mxico Facultad de contadura y Administracin,

Ricardo Daniel Prez Pimente

2.1 Mercado de consumo

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como
lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de
las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un
estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son,
competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta
publicidad existe en el mercado, precios, etc. La frase clave es conocer el mercado. Las
necesidades del mercado, es decir, de los consumidores son las que dan la pauta para
poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes as como dnde y cmo
lo haremos. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el
objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste.
Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como
punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende
dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como
mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de
diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.
1. Es aquella que est conformado por los segmentos del mercado potencial que han
sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing,
es el mercado que la empresa desea y decide captar. Es la planeacin de la
Mercadotecnia en donde la organizacin comienza con la decisin de sus metas de
mercado, una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de
planeacin estratgica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la
organizacin. Un mercado meta es un grupo de clientes hace el que la organizacin
trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia. Lo primera es que los mercado metas
deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organizacin, una segunda gua
consiste en la relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la
compaa. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relacin con las
metas de mercados. CONCEPTO DE MERCADO META CONDICIONES PARA LA
FORMACIN DE MERCADOS META La empresa tiene que identificar los segmentos de
mercado a los que puede servir de forma ms eficaz. La seleccin de mercados meta
requiere de tres pasos principales: 1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos
de compradores que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos
(segmentacin de mercados) 2- Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los

cuales ingresar (seleccin de mercados meta) 3- Establecer y comunicar los beneficios

distintivos clave de los productos en el mercado (posicionamiento en el mercado) Estos
beneficios no se obtienen de forma automtica, sino que es el fruto de una preparacin
minuciosa y esmerada, y de otros factores. Para triunfar, los empresarios deben:
Asegurar que su empresa tiene la capacidad necesaria para entrar en el mercado de
exportacin;
Determinar un mercado meta potencial, haciendo encuestas e investigaciones a nivel
local; Emprender estudios completos de mercado, en el pas productor y en el
mercado meta; Estar convencidos de que la dedicacin a una estrategia a largo plazo
puede dar resultados significativos. 3. En este tipo de mercado los bienes y servicios
son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser
comercializados. El mercado del consumidor es el ms amplio que existe en un pas. El
mercado consumidor es segmentado por lmite de edad, sexo, nivel de renta entre
otros factores. Esas caractersticas contribuyen a la existencia de mercados potenciales
que los consumidores podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se
pueden identificar y definir los Mercados de Consumidor en funcin de los segmentos
que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con
caractersticas homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las
personas cambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general,
mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo
suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las
condiciones de compra o de venta de los dems.
TIPOS DE MERCADOS

Es importante mencionar que las cuatro variables de marketing se deben ajustar a

nuestro mercado, es ms, estn dirigidas al mismo:

Por lo tanto el mercado es el terreno donde se desarrolla la empresa. Segn Kottler, la

estrategia ptima de marketing implica sintonizar perfectamente los niveles de las
variables del marketing-mix con el mercado que se toma como meta.
La empresa incide sobre el mercado-meta con sus cuatro variables fundamentales,
pero para optimizar esta incidencia se debe saber a quin nos dirigimos, es decir cmo
acta el lado de nuestros demandantes actuales, o potenciales.
Debemos pensar que no es lo mismo que nuestros demandantes sean otra empresa,
un consumidor, una organizacin gubernamental, que vendamos productos de
alimentacin o por el contrario comercialicemos productos industriales.
Para conocer el mercado es necesario clasificar, segmentar, investigar, es decir,
conocer al consumidor, saber quin decide en el proceso de compra, etc.
Se conoce un mercado cuando se puede responder a las seis preguntas siguientes:

El planteamiento de estas preguntas y sus respuestas nos conducen a reconocer cuatro

clases de mercados:
1. Mercados de consumo
2. Mercados de productores o industriales
3. Mercados de revendedores
4. Mercados de las instituciones oficiales
1. MERCADO DE CONSUMIDORES

Consumir es utilizar bienes para satisfacer necesidades y deseos. Por lo tanto, el

CONSUMIDOR es el que adquiere productos (bienes o servicios) para consumir y
satisfacer sus necesidades y deseos. Es decir, es el usuario final de un producto.
Al tener en cuenta este concepto, podemos adentrarnos ms en el concepto que se
tiene del mercado del consumidor o mercado de consumo: "El mercado de consumo es
el segmento de mercado formado por los consumidores ltimos, que usan un producto
o servicio para satisfacer sus propias necesidades. Miguel Santesmases. "Todos los
consumidores finales en conjunto, individuos y familias que compran bienes y servicios
para consumo personal. www.mujeresdeempresa.com "El mercado del consumidor
est constituido por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes o
servicios para su consumo personal. Fundamentos de marketing - Philip Kotler, Gary
Armstrong y otros. Desde estos conceptos, cualquiera de nosotros, cuando realizamos
una compra para cubrir nuestras necesidades individuales o de las personas que nos
rodean (familias, amigos), somos parte del mercado consumidor. Por ejemplo, son
aquellos que: Van al supermercado para comprar los alimentos para el da a da de su
familia. Utilizan el servicio de transporte pblico para trasladarse de un lugar a otro.
Adquieren un celular y el servicio correspondiente para su uso personal. Compran una
prenda de vestir para regalar a un ser querido. Comen en un restaurante. Tienen una
cuenta de ahorros en el banco en forma particular, entre otras cosas.

2.2 Mercados de negocios

MERCADO INDUSTRIAL
Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias
primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones
tan orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona ms la compra, utilizando mtodos ms
sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a travs de
cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes
estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega ms crditos, se compra
ms volmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos
compradores en comparacin con el mercado del consumidor, la compra se hace con
fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores
agrcolas, industria de la construccin, industrias extractivas, industrias de la
transformacin, entre otras.
El objetivo ms importante del mercado industrial es la obtencin de utilidades, para
lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los
clientes, una informacin actualizada de cmo se encuentra la competencia, un anlisis
del medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.

2.3 Mercado Gubernamental

MERCADO GUBERNAMENTAL
Este mercado est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que
adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Estn
funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentacin,
limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se
ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores.
El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelera, ropa. El
mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro; compra
una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la
sociedad.
3.1 Objetivos y limitaciones
INVESTIGACIN DE MERCADOS

Toda actividad humana se basa en decisiones. Para tomar las ms adecuadas, es

preciso contar con informacin pertinente, precisa y oportuna.
La investigacin de mercados es la obtencin, interpretacin y comunicacin de
informacin orientada a las decisiones, la cual se emplear en todas las fases del
proceso estratgico de mercadotecnia.

La investigacin de mercados se aplica en todo tipo de empresa que vende servicios

para delimitar su mercado, conocer su competencia y servir mejor al consumidor.
Tiene dos importantes implicaciones:
. Interviene en las tres fases del proceso administrativo: planeacin, instrumentacin y
evaluacin.
. Reconoce la importancia del investigador al recabar informacin til para los
administradores.
La investigacin de mercados es necesaria:
a) Para conocer al consumidor
b) Disminuir los riesgos de inversin
c) Como fuente de informacin

La investigacin de mercados es el proceso a travs del cual se recolecta determinada

informacin procedente del mercado con el fin de ser analizada y, en base a dicho
anlisis, poder tomar decisiones o disear estrategias.

Las razones para realizar una investigacin de mercados pueden ser diversas,
podemos realizar una por ejemplo para:

identificar oportunidades de negocio.

hallar la causa y la solucin de un problema.

conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o de introducir un nuevo

producto al mercado.

medir la eficacia de una campaa publicitaria.

medir la satisfaccin del cliente.

analizar a los consumidores.

analizar a la competencia.

comprobar una hiptesis de mercado.

Asimismo, la profundidad de una investigacin de mercados tambin puede variar,

pudiendo ir desde una investigacin formal y costosa que comprenda varios meses de
investigacin, hasta una investigacin informal que implique realizar algunas
entrevistas informales.
3.2 Tipos de investigacin
Tipos de Investigacin.

Exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de

decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin
preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado
por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no
se haban reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia
est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas
o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del
problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El
objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de
incluir la alternativa "mejor".
Concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la
lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos
formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin
relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin
incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.
De desempeo y monitoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de
mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede producir una
mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores
de situacin.
3.3 Proceso de investigacin de
Veamos a continuacin cada una de las etapas que conforman el proceso de la
investigacin de mercados:

1. Determinar la necesidad de la investigacin

La primera etapa del proceso de la investigacin de mercados consiste en determinar
la necesidad de la investigacin, es decir, la razn por la cual se hace necesario
realizar la investigacin, la cual se da por lo general como consecuencia de una
oportunidad o un problema que se ha presentado.

Por ejemplo, si hemos identificado la oportunidad de introducir un nuevo producto al

mercado, podra surgir la necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos
permita determinar la factibilidad de la idea.

O, por ejemplo, si tenemos una disminucin en nuestras ventas, podra surgir la

necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos permita determinar la
causa y la solucin de este problema.

2. Determinar los objetivos de la investigacin

Los objetivos de la investigacin de mercados surgen como consecuencia de la
necesidad de realizar la investigacin.

Dependiendo de los objetivos, una investigacin de mercados podra adoptar los

siguientes tipos:

Investigacin exploratoria: investigacin un tanto informal que permite

obtener rpidas conclusiones; ejemplos de objetivos en una investigacin
exploratoria son: conocer las preferencias y gustos de los consumidores,
conocer la satisfaccin del cliente, etc.

Investigacin descriptiva: investigacin ms formal que la anterior; se suele

realizar para analizar una oportunidad o resolver un problema; ejemplos de
objetivos en una investigacin descriptiva son: conocer la demanda que tendra
un nuevo producto, conocer la aceptacin que tendra un nuevo servicio, etc.

Investigacin causal: investigacin formal que busca probar una hiptesis de

mercado; ejemplo de objetivo en una investigacin causal es: determinar si una
rebaja del 10% del precio de un producto producir suficientes ventas como
para compensar dicha rebaja.

Lo usual es realizar primero una investigacin exploratoria y luego, en base a los

resultados de sta, realizar una investigacin descriptiva o causal.
3. Identificar la informacin que se va a recolectar
Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin, en
base a stos, se procede a determinar la informacin que se va a necesitar y
recolectar.
Por ejemplo, para el caso de una investigacin que nos permita conocer la factibilidad
de introducir un nuevo producto al mercado, podramos determinar que la informacin
que vamos a necesitar y recolectar es:

la aceptacin que tendra una nueva marca en el mercado para nuestro tipo de
producto.

los diseos o modelos favoritos para nuestro tipo de producto.

la competencia existente para nuestro tipo de producto.

los lugares donde los consumidores suelen comprar productos similares.

el monto promedio que suelen pagar los consumidores por productos similares.

4. Determinar las fuentes de informacin

Una vez que se conoce la informacin que se va a necesitar y recolectar, se procede a
determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha informacin.
Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:

Fuentes primarias: fuentes que brindan informacin de "primera mano que

es utilizada exclusivamente para la investigacin actual; ejemplos de fuentes
primarias son: los consumidores, los clientes, los trabajadores de la empresa,
los registros de la empresa, etc.

Fuentes secundarias: fuentes que brindan informacin que ya ha sido

publicada o recolectada para propsitos diferentes a la investigacin actual;

ejemplos de fuentes secundarias son: las bases de datos de la empresa, las

entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.
Por ejemplo, en el caso de una investigacin que nos permita conocer la factibilidad de
introducir un nuevo producto al mercado, la principal fuente de informacin podra
estar conformada por los consumidores que conforman nuestro pblico objetivo a los
cuales les realizaremos las encuestas correspondientes.
5. Determinar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin
Una vez que se ha determinado la informacin que se va a recolectar y las fuentes de
donde se va a obtener, se procede a determinar y disear las tcnicas de recoleccin
de informacin que se van a utilizar.
Entre las principales tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin utilizados en
una investigacin de mercados, estn:
La encuesta
La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita que se le realiza las
personas de las cuales se desea obtener informacin. Cuando la encuesta es verbal se
hace uso de la entrevista, y cuando es escrita se hace uso del cuestionario.
Al momento de disear nuestra encuesta, debemos formular preguntas que nos
permitan obtener la informacin que necesitamos.
Por ejemplo, si la informacin que requerimos es acerca de los gustos y preferencias
del consumidor con respecto a un determinado tipo de producto, algunas de las
preguntas que podramos incluir en el cuestionario de nuestra encuesta son:

qu es lo primero que se fija al adquirir el producto?

cules son sus modelos o diseos favoritos?

cules son sus colores favoritos?

qu caractersticas les cambiara o agregara?

La tcnica de observacin
La tcnica de observacin consiste en observar personas, fenmenos, hechos, casos,
objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener informacin.
Por ejemplo, si la informacin que requerimos es acerca de nuestra competencia,
podramos utilizar la tcnica de la observacin al visitar sus locales y observar sus
procesos, o al adquirir sus productos para analizarlos mejor.
La prueba de mercado
La prueba de mercado o tcnica de experimentacin consiste en procurar conocer
directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad,
etc., con el fin de obtener la informacin requerida.
Por ejemplo, si la informacin que requerimos es acerca de la aceptacin que tendra
un nuevo producto, podramos utilizar la prueba de mercado al establecer un pequeo
stand de degustacin que nos permita observar la impresin y la reaccin del pblico
ante el nuevo producto antes de lanzarlo al mercado.

El focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas para
entrevistarlas y generar una discusin en torno a un producto, servicio, idea,
publicidad, etc., y as poder obtener la informacin necesaria.
Por ejemplo, si la informacin que requerimos es acerca de la aceptacin que tendra
un nuevo producto, podramos utilizar un focus group al convocar a un grupo de
personas para que prueben o examinen el producto y nos den sus opiniones.
El sondeo consiste en una interrogacin sencilla que se le realiza a las personas de las
cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.
El sondeo
El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequea
muestra, de la cual tambin se obtienen respuestas sencillas y objetivas.
Al igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente, por telfono, va correo
postal, o va Internet.
Un ejemplo del uso del sondeo podra consistir en hacer pequeas encuestas en la calle
en donde se hagan preguntas simples tales como "cul es su marca de auto favorita.
Ventajas: permite obtener informacin rpidamente. Es una tcnica sencilla, fcil de
aplicar y de bajo costo.
Desventajas: est tcnica slo permite obtener informacin simple, objetiva y poco
profunda.
6. Recoleccin de la informacin
Una vez que se ha determinado la informacin requerida, las fuentes de dnde se va a
obtener, y las tcnicas o mtodos que se utilizarn para recolectarla, se procede a
hacer efectiva la recoleccin de la informacin.
Para ello, previamente se determinan los encargados o responsables de la recoleccin
de la informacin, la fecha en que sta empezar, el tiempo que durar, entre otras
especificaciones que podran ser necesarias.
Por ejemplo, en caso de realizar una encuesta cara a cara al pblico en la calle, una vez
que hemos seleccionado a los encuestadores y determinado los lugares en donde se
realizar, pasamos a hacer efectiva la encuesta.
7. Anlisis de la informacin
Una vez recolectada la informacin requerida, se procede a contabilizarla, a procesarla,
a interpretarla, a analizarla y a sacar conclusiones.
Por ejemplo, luego de haber recolectado informacin, a travs de una encuesta, sobre
la aceptacin que tendra un nuevo producto, y luego de haber contabilizado, tabulado
y analizado los datos, podramos llegar a la conclusin de que el producto s tendra
una buena aceptacin pues el pblico objetivo estara dispuesto a comprarlo, pero
siempre y cuando sea de buena calidad.
O, por ejemplo, luego de haber recolectado informacin, a travs de la tcnica de
observacin, sobre la posible causa y solucin de la disminucin de nuestras ventas,
podramos llegar a la conclusin de que, a diferencia de lo que sucede en la

competencia, nuestros vendedores no ofrecen una buena atencin al cliente, y que la

solucin pasara por capacitarlos en el tema.
8. Toma de decisiones o diseo de estrategias
Y, finalmente, una vez que se ha analizado la informacin recolectada, se procede a
tomar decisiones o disear estrategias en base al anlisis realizado y a las conclusiones
obtenidas.
Por ejemplo, una vez conocida la aceptacin que tendra un nuevo producto, y
guindonos de la informacin adicional que hemos recogido y analizado sobre los
gustos y preferencias de nuestro pblico objetivo, pasamos a disear el nuevo
producto, prestando especial atencin a las caractersticas que puedan satisfacer
dichos gustos y preferencias.
O, por ejemplo, una vez conocida la causa y la solucin del problema de la disminucin
de nuestras ventas, pasamos a contratar personal externo que se encargue de
capacitar a nuestros vendedores en lo que al tema de la atencin al cliente se refiere.
3.4 Mtodos para recabar informacin
Una vez que se conoce la informacin que se va a necesitar y recolectar, se procede a
determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha informacin.
Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:

Fuentes primarias: fuentes que brindan informacin de "primera mano que

es utilizada exclusivamente para la investigacin actual; ejemplos de fuentes
primarias son: los consumidores, los clientes, los trabajadores de la empresa,
los registros de la empresa, etc.

Fuentes secundarias: fuentes que brindan informacin que ya ha sido

publicada o recolectada para propsitos diferentes a la investigacin actual;
ejemplos de fuentes secundarias son: las bases de datos de la empresa, las
entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.

Por ejemplo, en el caso de una investigacin que nos permita conocer la factibilidad de
introducir un nuevo producto al mercado, la principal fuente de informacin podra
estar conformada por los consumidores que conforman nuestro pblico objetivo a los
cuales les realizaremos las encuestas correspondientes.

3.5 Bases para la Segmentacin de

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como
lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y
expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de
las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un
estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo
son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que
tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir, de los
consumidores son las que dan la pauta parapoder definir mejor que es lo que vamos a
vender y a quienes as como dnde y cmo lo haremos.

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de

adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo
puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?
La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es
heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser
elegidos como mercados-meta de la empresa.
As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades
dentro de un mercado.
1.Es aquella que est conformado por los segmentos del mercado potencial que han
sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing,
es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Es la planeacin de la Mercadotecnia en donde la organizacin comienza con la
decisin de sus metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el siguiente
paso en el proceso de planeacin estratgica consiste en seleccionar y analizar los
mercados metas de la organizacin. Un mercado meta es un grupo de clientes hace el
que la organizacin trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.
Lo primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y
la imagen de la organizacin, una segunda gua consiste en la relacionar las
oportunidades de mercado con los recursos de la compaa. El mercado meta y la
mezcla de mercado se desarrollan en relacin con las metas de mercados.
CONCEPTO DE MERCADO META
CONDICIONES PARA LA FORMACION DE MERCADOS META
La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de
forma ms eficaz.
La seleccin de mercados meta requiere de tres pasos principales:
1- Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podran
requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentacin de mercados)
2- Seleccionar uno o ms segmentos de mercado en los cuales ingresar (seleccin de
mercados meta)
3- Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el
mercado (posicionamiento en el mercado)
Estos beneficios no se obtienen de forma automtica, sino que es el fruto de una
preparacin minuciosa y esmerada, y de otros factores. Para triunfar, los empresarios
deben:

Asegurar que su empresa tiene la capacidad necesaria para entrar en el

mercado de exportacin;

Determinar un mercado meta potencial, haciendo encuestas e investigaciones a

nivel local;

Emprender estudios completos de mercado, en el pas productor y en el

mercado meta;

Estar convencidos de que la dedicacin a una estrategia a largo plazo puede dar
resultados significativos.

1. En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por
individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado
del consumidor es el ms amplio que existe en un pas.
El mercado consumidor es segmentado por lmite de edad, sexo, nivel de renta entre
otros factores. Esas caractersticas contribuyen a la existencia de mercados potenciales
que los consumidores podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los Mercados de Consumidor en funcin de los
segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes
con caractersticas homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las
personas cambien bienes o servicios por dinero.
En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y
vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las
transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra
o de venta de los dems.
TIPOS DE MERCADOS
Es importante mencionar que las cuatro variables de marketing se deben ajustar a
nuestro mercado, es ms, estn dirigidas al mismo:

Por lo tanto el mercado es el terreno donde se desarrolla la empresa. Segn Kottler, la

estrategia ptima de marketing implica sintonizar perfectamente los niveles de las
variables del marketing-mix con el mercado que se toma como meta.
La empresa incide sobre el mercado-meta con sus cuatro variables fundamentales,
pero para optimizar esta incidencia se debe saber a quin nos dirigimos, es decir cmo
acta el lado de nuestros demandantes actuales, o potenciales.
Debemos pensar que no es lo mismo que nuestros demandantes sean otra empresa,
un consumidor, una organizacin gubernamental, que vendamos productos de
alimentacin o por el contrario comercialicemos productos industriales.

Para conocer el mercado es necesario clasificar, segmentar, investigar, es decir,

conocer al consumidor, saber quin decide en el proceso de compra, etc.

Se conoce un mercado cuando se puede responder a las seis preguntas siguientes:

El planteamiento de estas preguntas y sus respuestas nos conducen a reconocer cuatro

clases de mercados:

1.
Mercados
de
2.
Mercados
de
productores
3.
Mercados
de
4. Mercados de las instituciones oficiales

consumo
industriales
revendedores

1. MERCADO INDUSTRIAL
Est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias
primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones
tan orientadas hacia un fin posterior.
En este mercado industrial se razona ms la compra, utilizando mtodos ms
sofisticados (requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a travs de
cotizaciones de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes
estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega ms crditos, se compra
ms volmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocos
compradores en comparacin con el mercado del consumidor, la compra se hace con
fines de lucro.
Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores
agrcolas, industria de
la construccin, industriasextractivas,
industrias
de
la
transformacin, entre otras.
El objetivo ms importante del mercado industrial es la obtencin de utilidades, para
lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los
clientes, una informacin actualizada de cmo se encuentra la competencia,
un anlisisdel medio, un conocimiento de las regularizaciones gubernamentales.
2.MERCADO GUBERNAMENTAL
Este mercado est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que
adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Estn
funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo, drenaje, pavimentacin,
limpieza, dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se
ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores.
El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelera, ropa. El
mercado del gobierno no persigue un consumopersonal ni tampoco el lucro; compra
una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de
lasociedad.
3.MERCADO DE REVENTA
Est formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o
rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama tambin de distribuidores
o comercial y est conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores.
Los revendedores tambin compran muchos bienes y servicios para operar su negocio
suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejar materiales, servicios
legales, servicios elctricos y suministros para el mantenimiento. En esta actividad de
compra los revendedores no difieren en lo esencial de los fabricantes, las instituciones
financieras y cualquier otro segmento del mercado empresarial.
En su funcin de compradores para la reventa lo que lo caracteriza y atrae
especialmente la atencin de sus proveedores. Si queremos revender un bien,

debemos satisfacer el cliente. Suele ser ms difcil determinar que le gusta a un cliente
externo que lo que le agrada a alguien dentro de la organizacin.
4.MERCADO DE MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS
Son aquellas instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos,
hospitales y otras instituciones de atencin mdica, partidos polticos, sindicatos e
instituciones de caridad. En realidad, todas ellas son organizaciones de negocios. Sin
embargo, en el pasado nuestra sociedad y junto con ella las instituciones no
consideraban que un museo o un hospital fueran una empresa. Y todava hoy a muchos
les resulta incmodo concebir su iglesia, escuela o partido poltico como una empresa.
No obstante, esas organizaciones prcticamente hacen lo mismo que las empresas:
ofrecen un producto, obteniendo dinero, efectan inversiones, contratan empleados y,
por lo mismo, requieren una direccin profesin.
Las empresas no lucrativas tambin llevan a cabo campaas de Marketing, aunque no
se les llame as, con el fin de captar millones de dlares en donativos. Por otra parte,
invierten muchsimo dinero en la compra de bienes o servicios para financiar sus
actividades.
5.MERCADO DE CONSUMIDORES
Consumir es utilizar bienes para satisfacer necesidades y deseos. Por lo tanto, el
CONSUMIDOR es el que adquiere productos (bienes o servicios) para consumir y
satisfacer sus necesidades y deseos. Es decir, es el usuario final de un producto.

Al tener en cuenta este concepto, podemos adentrarnos ms en el concepto que se

tiene
del
mercado
del
consumidor
o
mercado
de
consumo:
"El mercado de consumo es el segmento de mercado formado por los consumidores
ltimos, que usan un producto o servicio para satisfacer sus propias necesidades.
Miguel Santesmases.

"Todos los consumidores finales en conjunto, individuos y familias que compran bienes
y
servicios
para
consumo
personal.www.mujeresdeempresa.com
"El mercado del consumidor est constituido por todos los individuos y hogares que
compran o adquieren bienes o servicios para su consumo personal. Fundamentos de
marketing - Philip Kotler, Gary Armstrong y otros.
Desde estos conceptos, cualquiera de nosotros, cuando realizamos una compra para
cubrir nuestras necesidades individuales o de las personas que nos rodean (familias,
amigos), somos parte del mercado consumidor. Por ejemplo, son aquellos que:
Van al supermercado para comprar los alimentos para el da a da de su familia.
Utilizan el servicio de transporte pblico para trasladarse de un lugar a otro.
Adquieren

un

celular

el

servicio

correspondiente

para

su

uso

personal.

Compran

una

prenda

de

vestir

para

regalar

un

ser

querido.

Comen en un restaurante.
Tienen una cuenta de ahorros en el banco en forma particular, entre otras cosas.
CARACTERSTICAS DEL MERCADO META

La primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la
imagen de la organizacin, una segunda gua consiste en la relacionar las
oportunidades de mercado con los recursos de la compaa.

El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relacin con las

metas de mercados.

Las empresas deben generar utilidades.

La compaa debe por lo general buscar un mercado donde el nmero de

competidores y su tamao sea mnimo. No debe entrar a un mercado saturado
de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas
existentes.

Para seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones

cuantitativas del tamao del volumen deventas en el mercado para el producto
o servicio.

La gerencia debe preparar un pronstico de ventas, normalmente para un

periodo de un ao. El pronstico de ventas es la base para el presupuesto y
para planear la operacin a corto plazo.

Es importante ya que debido a la buena planificacin de mercadotecnia la organizacin

comienza con la decisin de sus metas de mercado, una vez que se establecen las
metas, el siguiente paso en el proceso de planeacin estratgica consiste en
seleccionar y analizar los mercados metas de la organizacin, eso orienta a los clientes
a relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compaa.
Por ello el Mercado Meta en el mundo globalizado es altamente competitivo y hoy ms
que nunca, ya que los mercados se caracterizan por su creciente nivel de exigencia. En
tales condiciones, articular con eficiencia la calidad, el valor agregado y la capacidad
de negociacin tienen importancia decisiva para alcanzar xito en la empresa, el
difundir esos conceptos, as como la forma de llevarlos a la prctica, es una de las
tareas que con mayor energa encara las organizaciones hoy en da.
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de
un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La
esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los
elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregacin en donde se estudia un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,

poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra

similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing.
3.6 Identificacin del mercado
SEGMENTACIN DE MERCADO
La Segmentacin de Mercados en la Mercadotecnia Contempornea se define como
aquella que trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus
segmentos con el objeto de adaptar su oferta de productos y su estrategia de
marketing a las necesidades y preferencias de cada uno de ellos. La segmentacin
toma como punto de partida el reconocimiento que el mercado es heterogneo y
pretende dividirlo en grupos homogneos.
As pues, en el caso de la Segmentacin del Mercado en la Mercadotecnia
Contempornea, todo este estudio implica un proceso de diferenciacin de un mercado
global en funcin de mltiples variables y factores propios de cada industria y negocio.
Este estudio le permitir identificar las necesidades y el comportamiento de los
diferentes segmentos del mercado y de sus consumidores para satisfacer en mejor
forma sus necesidades de acuerdo a sus preferencias, logrando ventajas competitivas
en los segmentos objetivos.
SEGMENTACIN SOCIO-DEMOGRFICA
Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de variables como la edad, el sexo, el
tamao de la familia, el ciclo de vida de lafamilia, los ingresos, la ocupacin, el grado
de estudio, la religin, la raza, y la nacionalidad; adems de pases, estados, regiones,
provincias, comunes, poblaciones, etc.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA

Consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos con base en las

caractersticas de su clase social o estilo de vida, es decir, es la clasificacin del
mercado por constantes Psicogrficas, como la personalidad, motivaciones y estilos de
vida.

SEGMENTACIN INDUSTRIAL

Es aquella donde los principales proveedores son las empresas, industrias,

consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en
general que se dedican a la distribucin de la poblacin y a las empresas tambin
estn distribuidas geogrficamente.
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

Misma estrategia de producto, precio, distribucin y promocin, para todos los

segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de
los segmentos con una nica oferta comercial. Para ello se basa en las caractersticas
comunes de los segmentos.

ESTRATEGIA DIFERENCIADA

Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivo

detectados, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos
segmentos.

ESTRATEGIA CONCENTRADA

Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho
bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se
posea una ventaja comparativa.
REQUISITOS PARA LOGRAR UNA SEGMENTACIN DE MERCADO EFICIENTE.
Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones
son eficaces, por ello los segmentos del mercado para que resulten tiles deben tener
las siguientes caractersticas:

MENSURABILIDAD: El tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los

segmentos se pueden medir. Ciertas variables de la segmentacin son difciles
de medir. Por ejemplo: En Estados Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra
casi igual a toda la poblacin de Canad. Sin embargo, hay pocos productos
dirigidos al segmento de los zurdos.

ACCESIBILIDAD: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de

manera eficaz.

SUSTANCIABILIDAD: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o

rentables como para atenderlos.

ACCIONAMIENTO: Se pueden
atender los segmentos.

disear programas efectivos

para

atraer

CONCLUSIONES
La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el
mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a
travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de
perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior,
con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es
decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la
plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante
realizar la segmentacin de forma peridica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,
adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla
de marketing en comparacin con los dems producto existentes en el mercado.
Los mapas perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a
los competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros.
La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se
recuerda con respecto a las otras.
Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer
en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.
4.1.1 Definicin de producto
SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:

En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles

reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o
genrico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de bisbol, etc.

Los atributos del producto que suscitan la motivacin del consumidor o provocan los
patrones de compra no se incluyen en esta definicin tan estricta. Por ejemplo un
volswagen y un datsun son el mismo producto: un automvil.

Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello

introduce en la definicin el concepto de satisfaccin de necesidades o deseos del
consumidor.

Cualquier cambio de una caracterstica fsica (diseo, color, tamao, etc.) por pequeo
que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar
un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado
nuevo.

El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompaan a la venta, y as

nos hemos acercado a una definicin que es de utilidad para el personal de
mercadotecnia.

EL PRODUCTO

Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color,

precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el
fabricante.

La idea bsica en esta definicin es que los consumidores estn comprando algo ms
que un conjunto de atributos fsicos. En lo fundamental estn comprando la
satisfaccin de sus necesidades o deseos. As una firma inteligente vende los
BENEFICIOS DE UN PRODUCTO ms que el mero producto.

En realidad, el producto que vende una compaa para proporcionar los beneficios y la
satisfaccin de los deseos del consumidor quiz no sea en absoluto un artculo fsico y
tangible. Conforme a nuestra definicin general, el producto puede ser un servicio,
lugar o idea.
4.1.2 Clasificacin de los productos
CLASIFICACIN DEL PRODUCTO
Clasificacin de los productos:
Del mismo modo que es necesario segmenta los mercados para mejorar los programas
de mercadotecnia en muchas firmas, tambin es til dividir los productos en
clasificacin homognea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercadlogos han desarrollado varios sistemas de clasificacin de productos
normalmente en una o dos veces que se basan en sus caractersticas.
Los productos
tngibilidad.

pueden

clasificarse

en

tres

grupos

segn

su durabilidad

Los bienes no duraderos son bienes

tangibles que se consumen por lo general en
una o varias veces que se usen. Ejemplos de
ello son la cerveza, el jabn y la sal.

Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los
ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son
actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de
cabello y reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores
definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos
bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor.
Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el cliente suele comprar con
frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la
compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso
comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia.

Los bienes bsicos son aquellos que los

consumidores compran de manera regular,
como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz.
Los bienes de adquisicin impulsiva se
compran sin planearse o buscarse; por lo
general se encuentran al alcance en muchos
lugares, porque los clientes rara vez los
buscan. As, los chocolates y las revistas se
encuentran cerca de las cajas, ya que de otra
forma a los clientes no se les ocurrir
comprarlos.

Los bienes de emergencia se compran cuando la

necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o
botas y palas durante una tormenta de nieve. Los
fabricantes de bienes de emergencia los colocan en
muchos puntos de venta, para evitar perder esta ejemplo:
el momento en que el cliente los necesita.

Los bienes de comparacin son bienes de

consumo que suelen pasar por un proceso de
seleccin durante el cual el cliente los
compara en cuanto a su idoneidad, calidad,
precio y estilo. Son ejemplos de ello los
muebles, la ropa, los autos de segunda mano
y la mayor parte
de
los aparatos
electrodomsticos.
Los
bienes
de
comparaci6n pueden dividirse en uniformes y
no uniformes.

Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo

bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u
otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a menudo mas
importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el
corte, la calidad y el aspecto sern mas importantes que una pequea diferencia en el
precio. El que vende bienes de comparacin no uniformes tiene que ofrecer un gran
surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y tambin tener vendedores bien
entrenados capaces de proporcionar informacin y consejo al cliente.
Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna caracterstica muy
especial, o de una marca especfica, por los cuales un grupo importante de
compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen
ciertas marcas y algunos tipos especficos de autos, componentes de aparatos
estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen
comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello ms que el tiempo suficiente
para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no necesitan
estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su
localizacin.
Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa
de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos
compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los
medios.
Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u
organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. As, la
diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la

cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de csped para utilizarla en

su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la
podadora para utilizarla en un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien
industrial.
Los bienes industriales se clasifican segn la forma en que participan en el proceso de
produccin y segn su costo. Existen tres grupos:
Los materiales y las partes. Son bienes
industriales que entran de manera total en el
producto, ya sea por medio de procesamiento
o como componentes. Son de dos clases, las
materias primas y las materias y partes
manufacturadas.
Las
materias
primas
incluyen los productos cultivados (como trigo,
algodn, ganado, fruta y verdura) y los
productos naturales (como pescado, madera,
petrleo crudo y mineral de hierro). Los
productos cultivados provienen de muchos
pequeos productores que los entregan a
intermediarios en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general,
los productos naturales se manejan en grandes volmenes, tienen un valor unitario
muy bajo y requieren mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay
productores ms o menos grandes que suelen mandar estos productos directamente a
los usuarios industriales.

Las
materias
y
Partes
manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro, hilo, cemento o alambre).
Estos se suelen procesar aqu mismo: por ejemplo, el hierro en lingotes se transforma
en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de manera completa en
el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan pequeos
motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las materias
y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El precio
y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la
eleccin de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el
producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:

Las
instalaciones
son
los
edificios
(fbricas u oficinas). Como las instalaciones
son compras importantes, suelen adquirirse
directamente del productor tras un largo
periodo de toma de decisiones.

En equipo accesorio incluye el equipo de

produccin porttil y las herramientas (de mano
o diablos), as como el equipo de oficina
(mquinas de escribir y escritorios, por ejemplo).
Estos productos no entran a formar parte del
producto terminado. Tienen una vida ms corta
que las instalaciones y son simples auxiliares en
el proceso de produccin. La mayor parte de los
vendedores
de
equipo
accesorio
utiliza
intermediarios, debido a que el mercado est
muy disperso geogrficamente, los compradores
son numerosos y los pedidos son pequeos.
Los suministros y servicios son bienes
industriales que no entran para nada en el
producto terminado. Los suministros incluyen
suministros para la operacin (como lubricantes,
carbn, papel para escribir a mquina o lpices),
as como artculos de mantenimiento y reparacin
(pintura, clavos o escobas). Los suministros son
los bienes de uso comn en el campo industrial,
puesto que por lo general se compran sin mayor
esfuerzo ni comparacin. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparacin y
mantenimiento (limpieza de ventanas, reparacin de mquinas de escribir) y servicios
de asesora (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar
bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeos
productores y los de reparacin se pueden obtener muchas veces de los propios
vendedores del equipo original.

productos
de
consumo
popular: Son
productos
fabricados
y
destinados
a
consumidores finales sin la necesidad de un
proceso industrial adicional. Se encuentran en
lugares accesibles al pblico en general y se
compran regularmente para satisfacer una
necesidad; son productos destinados al
mercado masivo.

Productos gancho: Estos productos no

reditan una ganancia considerable a la
empresa, pero sirven para vender otros o
para dar una imagen al consumidor de que
la empresa cuenta con todo lo necesario.

Productos de impulso: Surgen como base para

dar a conocer otros productos de reciente creacin
y caractersticas similares; en ocasiones se hacen
modificaciones a su diseo antes de su
decadencia.

Productos de alta rotacin: Son los que se producen

en gran cantidad, rpidamente y para una temporada
corta (por ejemplo, esferas navideas, trajes de bao,
tiendas de campaa, impermeables, etctera).

Productos de media y baja rotacin: stos no tienen una produccin

masiva. La produccin es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada
una de las empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales
elctricos,
estambres
y
tornillos.

Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la

demanda en las diferentes pocas del ao (por ejemplo, juguetes, tiles
escolares, etctera).

Productos importados: Son productos elaborados en el extranjero, cuyo

precio a veces es muy alto.

Una labor fundamental a la hora de vender un producto es tratar de conseguir que los
consumidores lo vean de un modo diferente a los de su competencia, para lo que es
recomendable seguir una serie de pautas:

Ser el primero: una empresa que haya colocado el primer producto en

el mercado muy probablemente conservar esa posicin preferente durante
toda la vida del producto (La Casera, Colacao,...).

Crear una categora donde seas el primero, tratar de crear una nueva
categora para procurar ser visto como innovador. (Telfono con conexin a
Internet).

Ser el primero en la mente del consumidor, la empresa que consiga vencer

en la carrera de ser el primer producto en la mente del consumidor, mantendr
esa posicin permanentemente. (Refrescos-Cocacola, impresoras-Hewlett
Packard, telefona-Nokia, chocolate-Nestle, ordenadores-IBM, ,...).

4.1.3 Caractersticas de los productos

Se trata de las caractersticas a tener en cuenta en el momento de su comercializacin:
Atributos Fsicos:
Composicin, cualidades organolpticas y en definitiva todas aquellas perceptibles
por los sentidos.
Atributos Funcionales:

(Los atributos fsicos tambin pueden ser funcionales)

Color, sabor, olor
Surtido
Tamao, envase y embalaje
El etiquetado
El diseo

Atributos Psicolgicos:
1. La calidad
2. La Marca

4.1.3.1 Marca
Marca es todo signo o medio que distinga o sirva para discriminar en el mercado
productos de una empresa de productos idnticos o similares de otra empresa.

La marca es lo que se utiliza para identificar un producto, si se consigue una imagen de

marca favorable, redundar de forma positiva en los sucesivos productos que lance la
empresa. La marca suele estar formada por dos elementos, un nombre y un logotipo o
anagrama.

El nombre debe resultar una palabra de sonido agradable, fcil de pronunciar y

recordar.

El logotipo lo formarn smbolos y grafismos de colores y diseo distintivos.

Imagen 3. blogspot. Copyright

La marca:
Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
Facilita la adquisin del producto
Facilita la compra repetitiva
Facilita la publicidad
Facilita la introduccin de nuevos productos
Condiciones que debe reunir una marca:
Debe ser sencilla y corta
Sencilla de leer y pronunciar
Fcil de reconocer y recordar
Asociable al producto
Debe ser eufnica (sonar bien)
Distinta de la competencia
Debe ser internacionalizable
Potencialmente registrable
Clases de Marcas:
Marca nica (Sony, Hitachi, Philips..)
Marcas individuales. Cuando a cada producto le asignamos una marca distinta,
independientemente del nombre o marca de la empresa.

 Marcas mltiples. Tambin llamadas segundas marcas. Por ejemplo, Philips

comercializaba televisores con la marca Philips y con la marca Radiola y frigorficos
marca Philips y marca Ignis.
Marcas comerciales. Tambin denominadas marcas blancas. Se trata de productos
con la marca Caprabo, Da o Continente pero que estan elaborados por otros
fabricantes que utilizan otras marcas.

4.1.3.2 Etiqueta
El etiquetado cosiste en aadir al producto un elemento que sirve para identificarlo
o describirlo.
Suministra informacin sobre la mercanca por medio de anagramas.(condiciones de
manejo, requisitos legales, composicin, ingredientes,...).
Utilizar envases y etiquetas atractivos para los consumidores, contribuye a bajo coste,
a mejorar la imagen de una marca. Estos elemento tambin permiten imprimir con
facilidad textos en Braille, que son necesarios en caso de tratarse de productos txicos.

En la actualidad todas las etiquetas incluyen un cdigo de

barras basado en la representacin mediante un conjunto de lneas
paralelas verticales de distinto grosor y espaciado que en su conjunto
contienen una determinada informacin.
Imagen
12. wikipedia.
De este modo, el cdigo de barras permite reconocer rpidamente un
CC
artculo en un punto de la cadena logstica y as poder realizar
inventario o consultar sus caractersticas asociadas.
4.1.3.3 Envase
El empaque o envase

El empaque est constituido por todas las actividades de diseo y elaboracin del
contenedor o envoltura. Un paquete es el contenido o envoltura propiamente dichos.
El empaque y el paquete resultante tienen por objetivo cumplir algunas funciones de
gran importancia:

Proteger el producto en su camino hacia el consumidor

Brinda proteccin despus de comprar el producto

Formar parte del programa de marketing industrial de la compaa

Formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores

Mltiple
Durante muchos aos ha habido una tendencia al empaque mltiple, prctica que
consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor.

Cambio de empaque
A veces una empresa tendr que corregir una caracterstica deficiente de un empaque.
O tal vez quiera aprovechar un adelanto tecnolgico como el contenedor asptico,
hecho de hojas de papel, aluminio y plstico.
En sus intentos por incrementar el volumen de ventas, muchas compaas han
descubierto que cuesta mucho menos redisear un empaque que lleva a cabo una
campaa publicitaria cara.
Crticas contra el empaque
Hoy el empaque se encuentre en el centro de la atencin del pblico, principalmente a
causa de los problemas ambientales. Las crticas ms comunes son:

El empaque acaba con los recursos naturales.

El empaque resulta demasiado caro.

Algunas formas de empaque plstico y de latas en aerosol son peligrosas para

la salud.

El empaque es engaoso

El deseo del producto de la mayor comodidad que ofrecen los contenedores

desechables choca con su deseo expreso de vivir en un ambiente ms sano.

4.1.3.4 Embalaje

El embalaje sirve para proteger el producto o conjunto de productos que se exporten,

durante todas las operaciones de traslado, transporte y manejo; de manera que
lleguen a manos del destinatario sin que se hayan deteriorado o desperdiciado, desde
que salieron de las instalaciones en que se realiz la produccin o acondicionamiento.
Es posible elegir entre una gran variedad de embalaje. Sus proveedores pueden
asesorar sobre cul es el apropiado, al igual que organizaciones internacionales como
ICHCA, ISO, OACI, IATA y CCI.
Los embalajes son entendidos como aquellos contenedores que son utilizados para
conservar, exhibir, movilizar, entre muchas otras funciones, las mercancas.
Pueden ser clasificados segn lo que transportan:
1.Primario: este tipo de embalaje se encuentran en contacto directo con la mercanca
2.Secundario: su funcin es transportar aquellos productos que ya se encuentran
dentro de su embalaje primario.
3.Terciario: son utilizados para movilizar muchos de los embalajes de tipo secundario.
Segn el material del cual est hecho el embalaje:

1.Madera: Algunos de estos pueden ser utilizados para productos pequeos o de poco
peso. Sin embargo algunos pueden soportar hasta quinientos kilogramos.
2.Cartn: Es uno de los materiales ms usados ya que son muy seguros y fuertes. El
cartn que suele ser visto es el corrugado o el corrugado doble para embalar
autopartes, frutas, electrodomsticos, entre muchos otros productos.
3.Plstico: estos embalajes son cada vez ms utilizados ya que el plstico resulta muy
prctico, liviano y muy resistente. Generalmente estn hechos de Polipropileno, Cloruro
de Polivinilo, Tereftalato de Polietileno, entre otros materiales.
Otra clasificacin posible puede ser:
1.Contenedor: tambin conocidos como conteiner, son contenedores utilizados para
trasportar ya sea en medios terrestres, martimos, areos, entre otros. Son de gran
tamao, ya que movilizan grandes objetos o que sean muy pesados.
2.Pallet: se entiende por pallet como una plataforma que sirve para conservar y
trasportar cargas y productos, similares a las tarimas. Existen distintos tipos de pallets
que pueden ser diferenciados en planos y con superestructura.
3.Grandes bolsas: tambin conocidas como big bags, estas bolsas pueden ser
utilizadas segn las necesidades para ser movilizados, para ser guardados, etc. Se
considera que gracias a esta clase de embalajes es posible economizar tiempo y
dinero. Son muy utilizados para manipular materiales de la construccin, industria,etc.
4.Sacos: en este caso hablamos de grandes bolsas hechas generalmente de papel o
algn elemento que sea flexible, por ejemplo el plstico. En el caso del papel,
generalmente los sacos estn hechos por varias capas y pueden ser cerrados una vez
que su capacidad haya sido ocupada.

http://www.tiposde.org/general/583-tipos-de-embalaje/#ixzz3TQq2Wj7i

4.1.3.5 Servicios de postventa

Garantas
La finalidad de una garanta es asegurar a los compradores que se les resarcir en caso
de que el producto no corresponda a sus expectativas razonables. En el pasado los
tribunales parecan reconocer la validez slo de las garantas expresas: las que se
formulaban por escrito o forma oral. Generalmente su cobertura es muy limitada y
parecan proteger sobre todo al vencedor contra las reclamaciones del cliente.
En la actualidad los tribunales y los organismos gubernamentales han ampliado la
cobertura de las garantas al aceptar la garanta implcita. Ello significa que el
vendedor tena la intencin de ofrecer una garanta, aunque no la haya expresado
explcitamente.
Servicio despus de la venta
Muchas compaas ofrecen hoy un servicio despus de la venta, sobre todo
reparaciones, para cumplir con lo que estipula su garanta. Otras ofrecen servicios

como mantenimiento y reparacin no slo para satisfacer a sus clientes, sino tambin
para acrecentar sus ingresos.
Un fabricante puede delegar el servicio despus de la venta a intermediarios,
remunerar su esfuerzo y hasta capacitar a los que lo prestarn. Esta tctica se advierte
principalmente en la industria automotriz y de computadoras personales.
Algunos fabricantes consideran tan lucrativo el mercado de los servicios despus de la
venta que no quieren renunciar a l.
Igual que el empaque y otras caractersticas que satisfacen alguna necesidad y que
expusimos en el presente captulo, el servicio despus de la venta puede constituir una
ventaja o desventaja diferencial para la empresa. De ah que deba figurar en la lista de
asuntos a los que los gerentes han de prestar una atencin constante

4.1.3.6 Lnea y mezcla de productos

LA LINEA DE PRODUCTOS
Un extenso grupo de productos, que estn destinados a usos esencialmente
semejantes y que poseen caractersticas fsicas muy parecidas, constituyen una lnea
de productos. Por ejemplo Revlon produce varias lneas de cosmticos e IBM varias
lneas decomputadoras. Cada lnea de producto requiere una estrategia de
mercadotecnia y los mercadlogos tienen que tomar decisiones difciles en cuanto a la
extensin de la lnea y sus caractersticas.
1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LNEA DE PRODUCTOS
Los gerentes de lnea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la lnea de
productos. Esta ltima ser demasiado estrecha si el gerente puede aumentar
utilidades al aadir productos; ser demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar
utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una lnea de productos
depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compaas que desean ser
reconocidas como organizaciones de lnea completa, o que buscan una alta
participacin de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecern lneas ms amplias.
Cuando alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran
menos preocupadas. En contraste, aquellas compaas que estn interesadas en una
alta rentabilidad, por lo comn manejan lneas ms estrechas, de productos
seleccionados.
Las lneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas
deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar
sistemticamente
su
lnea
de
productos
de
dos
maneras: expandindola y complementndola.
2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIN DE LA LNEA DE PRODUCTOS
Cada lnea de producto de una compaa cubre un gama de los productos que ofrece la
industria en general. Por ejemplo los automviles BMW estn colocados en la categora
de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la
categora de precio medio. La ampliacin de una lnea de producto se da cuando una
compaa extiende su lnea ms all de la categora que ocupaba. La compaa puede
ampliar esta lnea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.

EXTENSIN HACIA ABAJO: Muchas compaas empiezan colocadas en la parte

superior del mercado y luego ampla sus lneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias
razones. Quiz encuentre que en la parte inferior el crecimiento es ms rpido; o desde
un principio penetr en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y
luego descender. La compaa puede tambin aadir un producto de la categora
inferior para cerrar un hueco en el mercado que podra atraer a un nuevo competidor.
O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.
EXTENSIN HACIA ARRIBA: Es posible que las compaas que se sitan en la parte
inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una
mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes
de lnea completa.
La decisin de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la
categora superior no slo estn bien atrincherados en su posicin, sino que pueden
responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden
no creer que el recin llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente,
a
los
vendedores
y
distribuidores
puede
faltarles
el
talento
y entrenamiento necesarios para atender el sector ms alto del mercado.
EXTENSIN EN AMBOS SENTIDOS: Las compaas que se encuentran en la
categora media del mercado pueden decidir ampliar sus lneas en ambos sentidos.
3.- DECISIN SOBRE LA LNEA DE PRODUCTO
Una lnea de producto tambin puede ampliarse aadiendo nuevos artculos dentro de
la misma categora. Existen varias razones para llenar la lnea de producto: buscar
ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho
de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compaa de lnea completa y de
llenar los huecos para alejar a los competidores.
Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusin para el
cliente. La compaa debe estar segura de que los nuevos productos son claramente
diferentes a los anteriores.
4.- DECISIN SOBRE LA PRESENTACIN DE LA LNEA DEL PRODUCTO
El gerente de lnea de producto por lo general selecciona uno o dos artculos de la lnea
para presentarla. Esta estrategia es la presentacin de la lnea de producto. En
ocasiones, los gerentes presentan modelos promocinales del sector inferior de la lnea
para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos los gerentes
presentan el modelo superior para dar "categora" a la lnea de producto.
MEZCLA DE PRODUCTO
Una organizacin con diversas lneas de producto tiene una mezcla de producto
(tambin llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las lneas de
producto y artculos que un vendedor especfico ofrece. La mezcla de productos de
Avon est formada por cuatro lneas principales: cosmticos, joyera, ropa, y artculos
para el hogar. A su vez, cada lnea de producto tiene varias sublneas. Los cosmticos,
por ejemplo, se dividen en lpiz labial, rubor, polvo, etc. Cada lnea y sublnea tienen
muchos productos individuales.
La mezcla de producto de una compaa puede describirse segn su amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.

La amplitud de la mezcla de producto, se refiere al nmero total de productos que

maneja la compaa. Tambin podemos calcular la longitud promedio de una lnea,
dividiendo la longitud total (total de marcas) por el nmero de lneas.
La profundidad de la mezcla de producto, indica cuntas versiones de cada producto
se ofrecen dentro de la lnea.
La consistencia de la mezcla de producto se refiere a que tan parecidas son las
diversas lneas en cuanto a su uso final, sus requisitos de produccin, canales de
distribucin u otros factores.
Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida
para definir la estrategia de producto de una compaa. Esta puede incrementar su
negocio de cuatro maneras. Puede aadir nuevas lneas, con lo cual ampla su mezcla.
De esta forma, las nuevas lneas aprovechan la reputacin de la compaa en sus otras
lneas. O puede tambin alargar sus lneas de producto para convertirse en una
compaa de lnea completa. Tambin es posible aadir ms versiones de cada
producto y con ello profundizar su mezcla. Finalmente, la compaa puede buscar una
mayor - o menor - consistencia de lnea de producto, dependiendo de si quiere adquirir
una slida reputacin en un solo campo o en varios.
Para tomar estas decisiones, no solo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino tambin prestar cada vez
ms atencin a las polticas sociales que son cada vez ms importantes y afectan las
decisiones sobre productos.
COMPONENTES DE LA MEZCLA
En el diseo de la mezcla de productos, es importante que la empresa establezca
el comportamiento que deben asumir algunos de sus componentes. Dicho
comportamiento corresponde a los productos lderes, los productos de atraccin, los
productos tcticos. Las caractersticas que presenta cada uno de estos productos son:
1.PRODUCTO LIDER: Es aquel producto que brinda las mayores ganancias a la
empresa.
2.PRODUCTO DE ATRACCIN: Es aquel que es utilizado para atraer al cliente. Por
ejemplo, en el caso de una empresa que comercializa televisores, sta puede tener
como producto de atraccin a su modelo econmico; ello permite que los vendedores
de televisores tengan la oportunidad de ofrecer a los clientes los productos de la
mezcla.
3.PRODUCTO DE ESTABILIDAD: Es aquel producto que permite a la empresa evitar
las fluctuaciones en ventas que podra estar experimentando. ste es el caso de una
empresa que produce helados, los que cuentan con mayor aceptacin en la poca de
verano y que tiene como producto de estabilidad a los chocolates para la temporada de
invierno.
4.PRODUCTO TCTICO: Es aquel que es utilizado por la empresa para reforzar su
posicin frente a la competencia. Las empresas lderes hacen uso de productos tcticos
con la finalidad de atacar a sus retadores. Es el caso de una empresa fabricante de
leche evaporada que sac al mercado una nueva marca de leche en polvo para
contraatacar a una empresa competidora.
.1.4 Procesos de desarrollo de nuevos

PROCESO DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

El desarrollo de nuevos productos es un proceso crucial para la supervivencia de las
compaas, especialmente los negocios pequeos. El ambiente de los pequeos
negocios de hoy en da es muy dinmico y competitivo. Para que las pequeas
empresas puedan resistir la competencia de las multinacionales deben actualizar sus
productos de forma continua para adaptarse a las tendencias actuales. El proceso de
desarrollo de nuevos productos es el ciclo al que debe someterse un nuevo producto,
desde la creacin del concepto hasta la introduccin final en el mercado. Existen cinco
fases que guan el proceso de desarrollo de nuevos productos para los pequeos
negocios.
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Generacin de la idea
Esta es la etapa inicial en la que una compaa busca ideas relacionadas con un
producto nuevo. Algunas de las fuentes de nuevas ideas para productos son los
clientes de negocios, los competidores, los peridicos, revistas, empleados y
proveedores. Los pequeos negocios pueden verse limitados cuando se trata de
mtodos de generacin de ideas basados en la investigacin tcnica. Esta etapa es
crucial ya que sienta las bases para el resto de las etapas, las ideas generadas deben
guiar el proceso de desarrollo de productos en general.
Seleccin
Las ideas generadas deben pasar a travs de un proceso de seleccin para filtrar
aquellas que sean viables. Los negocios buscan las opiniones de los trabajadores,
clientes y otros negocios para evitar la persecucin de ideas costosas e irrealizables.
Los factores externos de la industria que afectan a los pequeos negocios, como la
competencia, la legislacin y los cambios en la tecnologa, tienen influencia sobre los
criterios de decisin de la compaa. Al final del proceso de seleccin, la empresa se
queda nicamente con algunas ideas posibles de entre la gran piscina de ideas
generada.
Desarrollo del concepto
La empresa lleva a cabo investigaciones para calcular los posibles costos, ingresos y
beneficios derivados del producto. La compaa lleva a cabo un anlisis FODA para
identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que existen en el
mercado. La estrategia de mercado se establece para identificar el grupo destino del
producto, lo cual facilita la segmentacin del mercado del mismo. La segmentacin del
mercado es importante ya que permite a la compaa identificar su nicho. El nicho
identificado tiene influencia en la mayora de las decisiones del mercado.
Desarrollo del producto y comercializacin
El desarrollo del producto implica el diseo y fabricacin real del mismo. El desarrollo
comienza con la creacin de un prototipo que facilita las pruebas del mercado. En base

a los resultados de las pruebas los dueos del negocio deciden llevar a cabo o no la
produccin a gran escala. Los resultados favorables preceden a la produccin a gran
escala y la comercializacin. La compaa lanza su campaa de promocin para el
nuevo producto. La investigacin del mercado llevada a cabo durante la etapa de
concepcin influye en el momento y el lugar del lanzamiento del producto.
4.1.5 Ciclo de vida del producto
CICLO VITAL DEL PRODUCTO
Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen
(en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente
en cuatro etapas fundamentales: Introduccin, Crecimiento, madurez y declinacin.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse
durante las cuatro etapas porque:

Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del
ciclo vital del producto.

Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas

del ciclo vital.

La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura uoligopolio.

Adems las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el
mercado varan en cada una de sus etapas y lo que es ms importante cambian el
cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca
en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento.
El ambientecompetitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirn
segn la etapa.
CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

Como regla general pero no total, se considera que los productos, al igual que otros
seres vivos, nacen, crecen, maduran y luego tienen un declive.

Pensemos en un rbol, que primero es una semilla, despus brota, crece, madura y
posteriormente comienza su declive.
Este declive comienza bien porque se llega a su caducidad como rbol, bien por la
competencia de rboles de la misma clase que necesitan de su mismo alimento y que
nacen a su alrededor, bien por otros rboles diferentes y que compiten por el mismo
suelo bien por enfermedades internas (termitas), etc.

Ahora analicemos las etapas de un producto:

1 . Etapa. Fase de Gestacin.

Aqu el producto est en fase de diseo conceptual y tcnico. Partiendo del

descubrimiento de una necesidad o deseo no satisfecho, alguien tiene la idea de que
determinado producto podra satisfacerlo.

Etapa.

Fase

de

Lanzamiento.

El producto es ofrecido al mercado o los segmentos del mismo que se han considerado
ms rentables en la etapa precedente. Aunque con volmenes de venta an bajos, se
genera un incremento de la demanda lento pero persistente; el producto empieza a ser
conocido. Los ingresos por ventas no cubren an la totalidad de los costes; la empresa
est
an
en
prdidas.
La empresa debe desarrollar la demanda informando de su existencia, de sus
caractersticas y fomentando el aprendizaje en los consumidores. Tambin se debe
conseguir una buena posicin ante los distribuidores en este momento en vistas al
futuro.
3 . Etapa. Fase de crecimiento.

A medida que el producto es aceptado en el mercado, se estimula su demanda y se

registran incrementos muy fuertes de ventas. Al final de esta etapa irrumpen los
primeros competidores. Comienza la obtencin de beneficios, y la amortizacin de las
inversiones.
4 . Etapa. Fase de Turbulencia.

Ahora irrumpen los seguidores, los imitadores y un cierto cansancio de la demanda

puede frenarla. Es el momento cumbre para el asentamiento definitivo del producto.
Para no vernos superados por imitadores que copindonos nos mejoren, tenemos que
estar despiertos para mejorar el producto da a da.

En esta fase se inician los beneficios, pero tambin debemos fidelizarconsumidores y

distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos
nuestros consumidores y
poder
fidelizarlos
an
ms.
5 . Etapa. Madurez.

El producto se consolida en el mercado, pero ya repartido en segmentos estables. En

esta fase los beneficios de la empresa estn en un mximo pero comenzarn a bajar.
Se deben incrementar los esfuerzos para fidelizar a la clientela y estrechar lazos con
ella y con la distribucin.

6 . Etapa. Declive.

Por aparicin de productos sustitutivos, por obsolescencia del producto, cansancio,

etc., el producto comienza un declive, esto repercute en ventas y por lo tanto en los
beneficios. Se debe intentar reforzar los lazos con los segmentos ms fieles, y mientras
se
cubran
los
costes
se
mantendr
el
producto.
Es hora de pensar en desinvertir o de buscar nuevos usos, aplicaciones o
posicionamientos
de
nuestro
producto.
MODIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS

La modificacin de productos es una forma de adecuar la lnea a las necesidades del

mercado, como alternativa a la incorporacin de productos nuevos, que es una decisin
mucho ms comprometedora.

Esta modificacin es cambiar algn atributo del producto o servicio, para que realice
mejor las funciones que necesitan nuestros consumidores.

Las modificaciones deben reunir alguna de estas caractersticas:

1. Que el cambio sea tal que lo perciba el consumidor

2. Que implique alguna ventaja para el consumidor
3. Que satisfaga una necesidad nueva o mejor una actual
4. Que siempre que sea posible, permita acceder a nuevos segmentos de
consumidores.

La decisin sea acertada siempre que conjugue los siguientes factores:

1. Se incrementa la aportacin al beneficio porque se reducen los costes, se pueden
incrementar las ventas o cuando sin prdida de ventas se puede incrementar el precio.
2. Se gana mercado, por rescatar clientes antiguos o porque conseguimos nuevos.

Las modificaciones en un producto pueden ser en:

1. Calidad
2. Estilo

3. En los servicios que presta el producto

4.2.1 Importancia y significado del precio

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que

se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia
(producto, plaza y promocin) en que produce ingresos; los otros elementos generan
costos.
Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadlogos y personas
involucradas con el rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan cul es la
definicin de precio desde una perspectiva de mercadotecnia.
Definicin de Precio, Segn Diversos Autores:
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el
precio es "(en el sentido ms estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que
los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio"
.
Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y
Publicidad", definen el precio como "la expresin de un valor. El valor de un producto
depende de la imagen que percibe el consumidor. Por ejemplo, una margarina del tipo
light tiene un costo menor que el de una margarina comn; sin embargo, los
consumidores perciben cualquier producto "bueno para la salud" como algo de valor
superior. El consumidor considera ms coherente este mix: mayor valor adjudicado al
producto en cuestin, mayor precio. (Por tanto), una margarina light ms barata (que la
comn) no sera creible".
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor de
intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el nico elemento del mix
de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen
costes".
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto es el
"importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer dicho producto"
.
Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define el precio como "la
proporcin formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios
para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios".
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin de precio
(para fines de mercadotecnia):
El precio es la expresin de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo
general en trminos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr
el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

Algunos objetivos tpicos de la fijacin de precios son:

4.2.2 Factores que influyen en la

Factores que influyen en la fijacin de precios
La fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la
empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas,
aunque no guarde una relacin directa con los beneficios que obtiene, ya que si los
precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en
los beneficios depender de la adecuada determinacin y equilibrio entre las
denominadas reas de beneficios.
reas internas

reas externas

Beneficios
Medios de produccin.

Costes.
Cantidad.
Precios.
fijados.

Tipos

Zonas

Canales
Promocin.

de
de

Mercados.
clientes.
geogrficas.
distribucin.

Por tanto, una poltica de precios racional debe ceirse a las diferentes circunstancias
del momento, sin considerar nicamente el sistema de clculo utilizado, combinada
con las reas de beneficio indicadas. Para una ms fcil comprensin indicaremos que
estas reas quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:

Objetivos de la empresa.

Costes.

Elasticidad de la demanda.

Valor del producto ante los clientes.

La competencia.

Objetivos de la empresa
Normalmente, la fijacin de los precios est en interaccin con otros elementos
del marketing mix, tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, y
que son:

Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin?

Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la

obsolescencia de otros?

Se quiere una
competidores?

Costes

penetracin

rpida

en

el

mercado

frenar

posibles

Suponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se

debe descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que,
perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel
estratgico, y cmo? A travs de:

Penetracin rpida en el mercado.

Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.

Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de produccin, en

relacin con la competencia.

Elasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios
experimentados por alguno de los distintos factores internos que actan sobre ella. Su
anlisis aportar informacin sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de
un producto, cuando el precio vara en un determinado porcentaje o cuando se
incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.
Valor del producto en los clientes
Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los
comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el
producto vendido y su traduccin en el precio, as como la imagen que se tenga de
ellos. No se venden productos, sino contribuciones a la actividad del cliente. Esta
percepcin depende, como hemos dicho anteriormente, de factores objetivos y
subjetivos y permite la prctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido
al producto por los diferentes segmentos del mercado.
Competencia
Las empresas, adems de considerar otros factores, establecen sus precios en funcin
de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios
alcanzan su importancia estratgica en funcin de las posibles reacciones de los
competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda. Se puede
sealar, por tanto, que los factores de fijacin de precios pueden clasificarse de la
siguiente forma:

Factores internos:

- Costes de fabricacin ms costes.

- Clculo del punto muerto.
- Rentabilidad capitales invertidos.

Factores externos:

- Elasticidad demanda/precio.
- Valor percibido por el cliente.
- Competencia.
4.2.3 Mtodos para la fijacin de precios

Mtodos utilizados para la fijacin de precios.

Fijacin de precios en funcin del costo.
El mtodo ms sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estndar al costo del
producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos elctricos paga 20 dlares al
fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del 50
por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dlares, y si los costos de operacin
de la tienda son de 8 dlares por aparato vendido, el margen de ganancia ser de 2
dlares.

Es probable que tambin el productor utilice ese tipo de fijacin de precios. Si el costo
estndar de fabricacin fue de 16 dlares, quiz lo incremento en un 25 por ciento para
venderlo al detallista en 20.

El incremento vara mucho dependiendo del producto. En los supermercados es normal

que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para bebe; 14 en
tabacos; 20 en panaderas; 27 en alimentos desecados y vegetales; 37 en especias y
extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitacin.

La fijacin de precios mediante incrementos sigue siendo popular.

Primero, el vendedor tiene ms certeza de los costos que de la demanda. Al vincular

precios y costos, se simplifica la determinacin del precio, y el vendedor no tiene que
ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compaas de
determinado ramo utilizan el mismo mtodo, los precios los precios tienden a ser
similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos piensan que los
precios determinados por el costo ms las utilidades son equitativos tanto para el
comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversin del vendedor es
justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda.
Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y utilidades meta.
En este caso, la compaa intenta determinar el precio que le permita estar en el punto
de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors utiliza este
enfoque, pues fija el precio de sus autos en funcin de un rendimiento del 15 al 20 por
ciento de su inversin. Tambin los servicios pblicos lo utilizan, pues estn obligados a
obtener un rendimiento justo de su inversin. En este caso se utiliza el concepto de
grfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en
diferentes volmenes de ventas.
Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podra no
adquirir el volumen mnimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio
ms alto. Mucho depende de la relacin entre precio y demanda. Por ejemplo,
supongamos que la compaa calcula que con sus costos fijos y variables del momento,
el precio debe ser de 30 dlares por unidad para llegar a las utilidades meta deseadas;
pero la investigacin de mercado muestra que pocos consumidores pagaran ms de 25
por el producto. Entonces la compaa tendr que recortar sus costos para hacer

descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los
consumidores esperan. As pues, aunque la fijacin de precios mediante anlisis de
punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compaa determine los
precios mnimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no
toma en consideracin la relacin entre precio y demanda. Cuando se utiliza este
mtodo, la empresa tambin analiza el impacto del precio en el volumen de ventas
necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas
necesario se alcanzara en cada precio posible.
Fijacin de precios basados en la demanda

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que

en situaciones de recesin tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no
varen. En el caso de subir nuestro precio disminuirn nuestras ventas y viceversa.
Como todas las generalizaciones econmicas existen mltiples excepciones a estas
teoras: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas
estables aunque se suban los precios en situaciones monopolsticas, etc.
Los mtodos de fijacin de precios basados en la demanda tratan de adaptar los
precios a la demanda existente; los ms comunes son:
1 Discriminacin de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios,
dependientes del lugar, del cliente o de la poca del ao de que se trate. 2
Experimentacin. Consiste en probar durante un perodo de tiempo, varios precios para
un mismo producto, con el fin de determinar la repercusin de los mismos en la
demanda, y fijar el ms conveniente para los objetivos de la empresa. 3 Intuicin.
Consiste en fijar los precios basndose en la presuncin de los efectos que los mismos
vayan a tener sobre la demanda.

Fijacin de precios en funcin del comprador.

Cada vez es mayor el nmero de empresas que basan sus precios en el valor percibido
del producto. La fijacin de precios en funcin del valor percibido utiliza la opinin del
comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de
mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para
construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en
funcin del valor percibido.
Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artculos. Un
consumidor que pide una taza de caf y una porcin de pastel de manzana puede
pagar 1.25 dlares en el mostrador de un mquina expendedora; 2 en un restaurante
familiar; 3.50 en la cafetera de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un
lugar elegante. Cada establecimiento cobra ms que el anterior por el valor agregado
de su ambiente.
Cualquier compaa que utilice este enfoque debe determinar el valor que los
compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el ltimo ejemplo, a los
consumidores podra preguntrseles cuanto pagaran por el mismo pastel y caf en un
ambiente diferente. A veces tambin se les puede preguntar cuanto pagaran por el

valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido

por el comprador, sus ventas disminuirn. Muchas empresas ponen precios excesivos a
sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que
seran lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido.

Fijacin de precios basados en la competencia

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relacin con los precios de los
competidores. Estos precios en funcin de nuestra posicin en el mercado se fijarn por
encima, igual o por debajo de la competencia.

Estrategias de precios.
Precios de penetracin. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en
un mercado cerrado y dominado por la competencia.
Precios mximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y
sacrificando unas mayores ventas por tener ms margen de beneficios.
Despus habr que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia
est hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego generalizarlo
recibe el nombre de "estrategia de desnatado.
Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con
carcter de oferta promocional, dejndose sin definir claramente cul va a ser su
precio definitivo. Constituye una poltica de manos libres para la empresa, ya que la
subida posterior no se considerar como tal, sino como la desaparicin de aquel precio
coyuntural.
Precio alto: Esta opcin puede ser apropiada si usted est vendiendo un producto
que es nuevo y nico y est tratando de posicionar el producto al extremo ms alto del
mercado. Esta opcin produce un mayor margen de ganancias pero puede atraer
competencia.
Precio moderado: Con esta opcin usted est tratando de igualar los precios de los
competidores, establecer una posicin en el mercado y generar un margen razonable
de ganancia.
Precio bajo: Puede ser relevante cuando est tratando de reducir su inventario,
cuando quiere establecer una presencia en el mercado rpidamente, o cuando no
quiere comprometerse al mercado por el largo plazo. Con esta opcin se puede impedir
a la competencia pero se genera un margen de ganancia que es ms bajo.
Hay que considerar su estrategia de precios lo siguiente:
1. Est ingresando al mercado con un producto nuevo o nico?
2. Su producto est orientado a algn nicho del mercado?
3. Su producto ofrece algn valor agregado, que los productos de sus competidores no
tienen?
4. Puede cobrar un precio mayor por el reconocimiento de marca o porque su
producto tiene una calidad superior?

5. Tiene eficiencias en cuanto a los costos que le permite cobrar un precio menor de
aquel de sus competidores?
6. Est dispuesto a cobrar un precio menor para ganar una participacin en el
mercado y generar crecimiento a largo plazo?
Cuando est exportando sus productos a distintos pases, tendr que determinar si
quiere usar:

Precios flexibles: Se vende el producto a distintos precios en distintos

mercados.

Precios estticos: Se aplica el mismo precio para todos los mercados.

Para fijar el precio correcto hay empresarios que piensan que este es factor
fundamental para vender, la verdad es que el precio es slo una variable de
marketing.
Hay quienes dicen que el "precio es el espantapjaros de las ventas, esto es
absolutamente falso y para explicarlo voy a esbozar una definicin: "Precio. Es el valor
pecuniario de la cosa, es la cantidad de monedas que se quiere cobrar...
Lo verdadero es que el precio es intrascendente, si el valor de la cosa supera las
expectativas del cliente, o dicindolo simplemente... "valor es el precio que la gente
est dispuesta a pagar por los beneficios que le dar al usarlo o por los atributos del
cliente ve en el producto a comprar...
Analizando las dos definiciones se desprende que si lo que el cliente necesita comprar
tiene valor para l y el valor supera al precio, sin dudas lo comprar, porque nadie
dejar de comprar algo que por su valor "no tiene precio.
Algunas empresas que por querer vender, bajan el precio, pensando que si lo venden
barato vendern todo su stock. Pero el tiempo le mostrar que vendiendo a bajo precio
la gente no le compra porque piensa que no tiene valor, que "no vale gran cosa.
No puede vender a todos los prospectos a precio alto, debe vender a su pblico
objetivo: aquel que quiere, apetece y valora lo que usted produce al precio justo
(correcto, adecuado).
Resumiendo:
1. Trate de agregarle valor a su producto, haga que los atributos visibles lo hagan
codiciado, deseable.
2. Recuerde que no les podr vender a todos, pero s puede vender su producto a su
pblico objetivo, aquel que defini al disearlo.
3. No tenga dudas al fijar el precio, si es que tiene valor, si la gente lo necesita y si
tiene atributos diferenciadores y superadores de su competencia.
4. Piense en los valores de su producto y en las necesidades de sus clientes y ver el
precio es solo una consecuencia del valor que tiene el producto.
5. Nadie dejar de comprar lo que necesita y tiene un precio justo.
6. Pero atencin: si usted decidi vender a bajo precio porque tiene gran produccin o
quiere vender grandes volmenes, eso tambin est bien si es que lo planific as, pero
analice "si es rentable.

7. Si no es rentable no lo venda a bajo precio ni a precio alto.

Fuente: navarrod@intercable.net.ve
Del libro: El Marketing Segn Kotler, de Philip Kotler, Editorial Paids SAICF, Pg. 136.
[2]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 6ta. Edicin, de Kotler y Armstrong, Prentice
Hall, Pg. 353.
[3]: Del libro: 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber,
Grupo Editorial Norma, Pg. 39.
[4]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg. 258.
[5]: Del libro: Marketing, de Ricardo Romero, Editora Palmir E.I.R.L., Pg. 130.
[6]: Del sitio web: MarketingPower.com, URL: http://www.marketingpower.com, de la
Seccin: Dictionary of Marketing Terms.

4.3.1 Factores a considerar

La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar
la fbrica frente al consumidor hacen necesario el transporte de bienes y servicios
desde su lugar de produccin hasta el consumidor; esta funcin se conoce con el
nombre de distribucin o funcin logstica. La distribucin consiste en un conjunto de
tareas y operaciones necesarias, para llevar los productos acabados desde el lugar de
produccin a los diferentes lugares de venta de los mismos. Permite que el producto se
encuentre en el lugar y en el momento adecuado para ser adquirido por el consumidor.
Podemos decir, por tanto, que genera utilidad de lugar, tiempo y posesin.

Los canales de distribucin son los diferentes caminos y etapas que siguen los
productos desde el fabricante hasta el consumidor o usuario industrial, sin
experimentar ninguna transformacin importante en este recorrido. Segn la propiedad
del canal tenemos canal propio o directo (cuando la empresa productora llega
directamente al cliente) o canal externo o ajeno (cuando distribuyen el producto
empresas diferentes a la productora: intermediarios como mayoristas y minoristas).
Los intermediarios a travs de sus contactos, experiencia, especializacin y tamao de
las operaciones, ofrecen a la empresa ms de lo que ella podra conseguir por s misma
y en general cumplen una serie de importantesfunciones:

Reduce el nmero de contactos que tiene que realizar la empresa para

llegar al cliente.

Facilita la compra a los consumidores ya que permite acondicionar mejor

los productos y su concentracin junto a otros productos para hacer ms fciles
las compras.

Ayudan a los fabricantes a solucionar el problema derivado de la regularidad de

la produccin y la irregularidad del consumo, ya que mantienen almacenada
parte de las existencias.

Realizan actividades de publicidad y promocin. Los mayoristas desarrollan

funciones de comunicacin y venta a los detallistas. Los detallistas por s
mismos o con la colaboracin de los mayoristas y fabricantes, llevan a cabo
actividades de promocin en el punto de venta merchandising (venta personal,
promocin, publicidad, pruebas) y otros servicios.

Prestan servicios adicionales: garanta, mantenimiento, retirada de productos

usados...

Los intermediarios

Los mayoristas: son aquellos intermediaros que se dedican a la venta de

productos o servicios al por mayor. (Mayoristas cash and Carry)

Los minoristas: son aquellos intermediarios que realizan sus ventas al por
menor, principalmente a los consumidores o usuarios finales, tambin se
denominan detallistas. Tenemos diferentes tipos:

Grandes almacenes (el corte ingls).

Almacenes populares.

Tiendas de descuento, Centros y multicentros comerciales.

Supermercados.

4.3.2 Estrategias de distribucin

Tipos de canales de distribucin
Los canales de distribucin pueden caracterizarse por el nmero de niveles que
existen. Cada intermediario que realiza alguna funcin relacionada con el acercamiento
de un producto hasta el consumidor final constituye un nivel de canal. Los canales de
distribucin bsicos son:
a. Canal directo o venta directa (canal de nivel cero o canal de marketing
directo): consiste en un fabricante que vende directamente al cliente final. Las
formas ms relevantes son: la venta a domicilio, venta por correo,
establecimientos propiedad del fabricante. Se podra decir que no hay
distribucin en el sentido de marketing sino slo venta (productos Avon,
Tupperware vende menaje de cocina mediante reuniones en casa...).
b. Canales cortos: estn formados por un nmero reducido de intermediarios
(propio de los mercados industriales o de productos como automviles y
electrodomsticos).
c. Canales largos: propio de los mercados de consumo (2 ms intermediarios).
d.

Nuevos canales de distribucin

Franquicia: Conjunto de empresas distintas ligadas a travs de un contrato por el cual
una de ellas, la franquiciadora, concede a las otras, las franquiciadas el derecho a
explotar una marca o procedimiento comercial asegurndoles la asistencia tcnicas y
los servicios necesarios para facilitar esa explotacin, a cambio del pago de un
determinado canon.
Teletienda: venta realizada a travs de la televisin: el pedido se realiza por telfono y
el cobro mediante tarjeta o contra reembolso.
Venta por ordenador (Internet): se utiliza cada vez ms.
Venta mediante mquinas automticas o vending: tabaco, bebidas, entradas...
La relacin entre el fabricante y sus distribuidores es clave, ya que ambos forman parte
de la misma cadena de valor. Por ello sus relaciones han de basarse en la cooperacin,
para garantizar el mejor servicio. Para ello existen dos frmulas:
A travs de canales propios, por ejemplo Zara que en un porcentaje alto utiliza
tiendas propias, controlando el emplazamiento y apertura de cada punto de venta.
A travs de franquicias como McDonalds, Foster Hollywood...
Responde a la siguiente pregunta:
Qu ventajas y desventajas presenta tener un canal propio frente a la franquicia?
La principal ventaja es que todos los beneficios que se generan a raz de la venta de los
productos de la marca se quedan en la empresa. Adems, el canal propio permite
mantener un mayor control sobre la distribucin del producto y el asegurarse que el
crecimiento empresarial sigue las pautas de la empresa.
La principal desventaja es que requiere mayores recursos por parte de la empresa (la
empresa tiene que abrir cada nuevo punto) mientras que la franquicia permite una
mayor expansin al contar con la iniciativa y los recursos de los franquiciados.
Una vez vistas las importantes funciones que cumplen los distribuidores y su
clasificacin segn el nmero de intermediarios, vamos a ver brevemente otra
clasificacin de la distribucin en funcin del carcter de la relacin entre productor y
distribuidor:

Distribucin exclusiva: supone la concesin al intermediario de la exclusiva

de venta. A cambio, ste se compromete a no vender productos de la
competencia. Supone una mejora en la imagen y ms altos mrgenes.

Distribucin selectiva: supone un nmero reducido de distribuidores, en este

caso el intermediario no est obligado a la venta exclusiva del producto.

Distribucin intensiva: tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor nmero

posible de puntos de venta.

4.4.1 Promocin

La promocin es bsicamente un intento de influir en el pblico. Es el elemento de la

mezcla de mercadotecnia de una organizacin, que sirve para informar, persuadir y
recordarle al mercado la existencia de un producto y/o servicio, con la intencin de
influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del consumidor y logar la venta
del mismo.

Hay cinco formas de promocin: venta personal, publicidad, promocin de ventas,

relaciones pblicas y propaganda.

La venta personal es la presentacin directa de un producto que el

representante de una compaa hace a un comprador potencial. Tiene lugar
cara a cara o bien por telfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al
consumidor final.

La publicidad es una comunicacin masiva e impersonal que paga un

patrocinador y en la cual est claramente identificado. Las formas ms
conocidas son los anuncios que aparecen en los medios electrnicos (televisin
y radio) y en los impresos (peridicos y revistas). Sin embargo, hay muchas
otras alternativas desde el correo directo hasta los espectaculares, y
recientemente Internet.

La promocin de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuya

finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el
patrocinador y a menudo consiste en el incentivo temporal que estimula la
compra. Muchas veces est dirigido al consumidor. Pero la mayor parte de las
veces tiene por objeto motivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal
de distribucin para que venda ms activamente los productos de la empresa.
Esta ltima categora recibe el nombre de promocin comercial. Incluye un
amplio espectro de actividades: patrocinios, concursos, exhibiciones
comerciales, exhibiciones en la tienda, bonificaciones, muestras gratuitas,
premios, descuentos y cupones.

Las relaciones pblicas abarcan una amplia gama de actividades comunicativas

que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a la
organizacin y sus productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal,
no incluyen un mensaje especfico de ventas. Los destinatarios de estas
actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia
gubernamental o un grupo de inters especial. Por ejemplo: los globos dirigibles
de Goodyear, as como los autos salchicha de Oscar Mayer, son conocidas
tcnicas de relaciones pblicas.

La propaganda es una forma especial de relaciones pblicas que incluye noticias

o reportajes sobre la organizacin o sus productos, comunica un mensaje
impersonal que llega a una audiencia masiva a travs de los medios; tiene
varios elementos que la distinguen: no se paga, la organizacin objeto de ella
tiene muy poco o ningn control sobre la propaganda y, como aparece en forma
de noticia, su credibilidad es mayor que la de la publicidad.

Al planear el programa promocional de una organizacin, los directivos debern

pensar en funcin del concepto de campaa. Una campaa es la serie

coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y

cuya finalidad es cumplir una meta especfica, en un perodo determinado. En
realidad, una campaa es el ejercicio de la planeacin estratgica.

Aunque el trmino campaa suele asociarse al componente publicitario de la

promocin, debe abarcar todo el programa promocional. Al desarrollar una
campaa, una empresa coordina la publicidad, la venta personal, la
promocin de ventas, las relaciones pblicas y la publicidad no pagada para
alcanzar un objetivo.

Una compaa puede utilizar muchos tipos de campaas promocionales y hasta

realizar algunos simultneamente. Segn los objetivos y los fondos de que
disponga, podr efectuar al mismo tiempo campaas a nivel local, regional,
nacional e internacional, todas al mismo tiempo. Adems, puede dirigir una
campaa a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas.

Una campaa promocional, comienza siempre con un objetivo; no tendr xito

si no ofrece al pblico medios para resolver sus problemas, satisfacer sus
deseos o cumplir sus metas

Una campaa gira en torno a un tema o idea central. El tema es simplemente el

mensaje promocional enunciado en forma original que capte la atencin del
pblico.

Una vez escogido el tema de la campaa, se coordinar rigurosamente cada

elemento de la mezcla promocional en una estrategia llamada comunicaciones
de mercadotecnia integrado. Esto significa que:

El programa publicitario consta de una serie de anuncios bien sincronizados y

colocados acertadamente, que refuerzan la venta personal y las actividades
de la promocin de ventas.

La venta personal se coordina con el programa publicitario. A los vendedores se

les da toda la informacin relacionada con la parte publicitaria de la campaa:
el tema, los medios que se emplearn y el programa de aparicin de anuncios.
Los vendedores deben estar capacitados para explicar y demostrar los
beneficios del producto resaltados en el anuncio. Tambin deben transmitir el
mensaje promocional a los intermediarios, a fin de que tambin ellos participen
en la campaa.

Los dispositivos de la promocin de ventas, como los materiales para la

exhibicin en el punto de compra, se coordinan con otros aspectos de la
campaa. Se preparan para nuevos materiales para cada campaa. Debern
reflejar los anuncios y mensajes utilizados en la campaa actual, pues slo as
podrn aumentar su impacto en el punto de venta.

La propaganda y las relaciones pblicas se programan de modo que coincidan

con otros componentes de la mezcla y pongan de relieve el mismo tema.

El ltimo paso de una campaa consiste en evaluar los resultados. stos se comparan
con el objetivo para determinar si la actividad promocional tuvo xito. Por desgracia, al
evaluar la promocin es imposible distinguir exactamente los efectos causados por una
campaa y los que haban ocurrido sin ella. Por tanto, es imposible determinar con
precisin el valor de la campaa. Sin embargo, al comparar su costo con los resultados,

podr decidirse si tuvo xito en trminos generales o si fracas y se identificarn

medios para mejorarla en el futuro.
Desarrollo de una campaa publicitaria
Una campaa publicitaria est compuesta por todas las funciones necesarias para
transformar un tema en un programa, coordinados tendientes a cumplir determinada
meta a favor de un producto o marca.
Por ejemplo, los mensajes ofrecidos por Coca Cola con sus osos polares.
Antes de disear este tipo de campaa, los ejecutivos debern:
Conocer la audiencia meta.
Establecer las metas promocionales globales.
Fijar el presupuesto promocional total.
Determinar el tema promocional general.
1. Definicin de los objetivos. El propsito de la publicidad es vender algo (bien, un
servicio, una idea, una persona, un lugar) ahora o ms tarde. Esta meta se alcanza
estableciendo objetivos especficos susceptibles de expresarse en anuncios
individuales, que despus son incorporados a la campaa. Los objetivos ms comunes
son:
Apoyar la venta personal.
Mejorar las relaciones con los distribuidores.
Introducir un producto nuevo.
Ampliar el uso de un producto.
Contrarrestar la sustitucin.
2. Establecimiento de un presupuesto.
3. Creacin de un mensaje.
4. Seleccin de medios: peridico, televisin, radio, revistas, correo directo,
espectaculares, pginas de la seccin comercial de los directorios telefnicos, medios
interactivos.

Preparar un reportaje o artculo (llamado comunicado de prensa) y hacerlo

circular en los medios.

La comunicacin personal con un grupo. (los recorridos por las instalaciones de

la empresa y los discursos ante grupos civiles o profesionistas)

La comunicacin personal entre dos interlocutores, a veces denominada

cabildeo.

La propaganda contribuye al cumplimiento de cualquier objetivo de la comunicacin.

Sirve para anunciar nuevos productos, dar a conocer nuevas polticas, brindar
reconocimiento a los empleados, describir los adelantos de la investigacin o exponer
el desempeo financiero, si los medios consideran que el mensaje, la persona, el grupo
o evento valen la pena. Y esto es precisamente lo que distingue la publicidad y la

propaganda: esta ltima "no se impone a la audiencia, es la causa de su principal

beneficio. Su credibilidad suele ser mayor que la de la publicidad. Si decimos que
nuestro producto es excelente, tal vez la gente se muestre escptica. Pero si una
tercera persona, independiente y objetiva, afirma en el noticiero vespertino que
nuestro producto es excelente, lo ms seguro es que el pblico lo crea.

4.4.2 Publicidad, concepto y clasificacin

LA PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el

consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y de
tcnicas de propaganda.
A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como
la psicologa, la neuroeconoma, la sociologa, laantropologa, la estadstica, y
la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr, desde el punto de
vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el pblico.
Cabe destacar que los trminos publicidad y propaganda se usan indistintamente en
algunos pases de habla espaola y se intercambian. La RAE define a ambas de formas
similares, ambas buscando un comprador o adeptos a una idea.[]
Por otro lado frecuentemente el trmino publicista es confundido con el trmino
publicitario, pero cabe aclarar que publicista es aquel que se dedica a la publicacin de
artculos de difusin como puede ser la publicacin de una revista; por otro lado el
publicitario es el encargado de crear y difundir publicidad como actividad primaria.
La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios
de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente
fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de
publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un horario
previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado contrato de emisin o
de difusin.
Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseo
grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro del
desarrollo publicitario, que est elaborada por varios factores; entre los cuales, el ms
importante es el brief, que contiene las ideas previas para desarrollar el producto
publicitario. El brief es un documento que especfica todas las caractersticas propias
del producto o servicio en s y adems, puede contener un historial de todas las
campaas previas que se han realizado hasta la fecha; mayoritariamente este historial
es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad
La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede
estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como
denominacin propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como
adhesivos textiles, lencera femenina, papel higinico, cinta adhesiva, pegamento en
barra, encendedores de fuego, reproductores de msica, refrescos... La notoriedad de
marca de fbrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del

producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es comn or a gente referirse a

cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es
producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que
la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice
que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce
cuando la marca de fbrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para
describir la categora entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse
como pauelos de celulosa o como una etiqueta para una categora de productos, es
decir, se utiliza con frecuencia como trmino genrico. Una de las firmas ms
acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fbrica es la aspiradora Hoover,
cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los pases anglosajones sinnimo
de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el
nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un trmino genrico, y
pierde la proteccin de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sera el nombre
comercial del cido acetilsaliclico.
En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no
necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada, sino por el hecho
de tener una cobertura periodstica relevante. En Internet o tecnologas digitales se
habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrnicos,
tales como correos electrnicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado,
y por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual
para el desarrollo de campaas de publicidad interactiva que no caen en invasin a la
privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios
donde se pueda desarrollar.
ANTECEDENTES
La publicidad existe desde los orgenes de la civilizacin y el comercio. Desde que
existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia
de los mismos; la forma ms comn de publicidad era la expresin oral. En Babilonia se
encontr una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungentos, un
escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilizacin
egipcia, Tebas conoci pocas de gran esplendor econmico y religioso; a esta ciudad
tan prspera se le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase
encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo
publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontr en las ruinas
de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica
tradicin publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos,
joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inici el perfeccionamiento del
pregonero, quien anunciaba de viva voz al pblico la llegada de embarcaciones
cargadas de vinos, vveres y otros, siendo acompaados en ocasiones por msicos que
daban a estos el tono adecuado para el pregn; eran contratados por comerciantes y
por el estado. Esta forma de publicidad continu hasta la Edad Media. En Francia, los
dueos de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para
atraer a la clientela; en Espaa, utilizaban tambores y gaitas, y en Mxico los
pregoneros empleaban los tambores para acompaar los avisos.
En Roma surgen dos nuevos medios: el "lbum, y el "libellus. El lbum consista en
una superficie blanca sobre la que se escriba; ya fueran pergaminos, papiros, o
paredes blanqueadas. Cualquier superficie blanca servira para dar a conocer
mercancas, anunciar espectculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar
decisiones polticas. El Libellus, considerado el antecesor del cartel, era de menor

tamao que el lbum. Una vez se haba escrito en l el mensaje o comunicado, se

pegaba a la pared.
La imprenta
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta
de Johannes Gutenberg, quien se ocup de mostrar su invento a un grupo de
mercaderes de Aquisgrn. Con la crnica mundial de Nuremberg, figuran una serie de
almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la
llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros
peridicos impresos. La imprenta permiti la difusin ms extensa de los mensajes
publicitarios y, con la aparicin de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como
instrumento de comunicacin.
La publicidad moderna
La publicidad moderna comenz a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaa a
finales del siglo XVIII durante la revolucin industrial. Aparecieron los agentes de
publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inaugur
en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable xito. En Espaa en 1872, el
pionero de la publicidad Rafael Rolds, fund en Barcelona la primera agencia del pas,
que todava en la actualidad sigue en activo.
A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor
rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es as como la creatividad
comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los aos 30
nace una famosa tcnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la dcada de
1960 cuando se us de manera habitual.
Objetivos
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus
objetivos, o las demandas del mercado.
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los
beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por
sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia
el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que
el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta
gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los
anuncios above the line, pues el tiempo en televisin, o el espacio en el peridico son
limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir
de argumentos rpidos que no siempre son la demostracin objetiva de la superioridad
del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas
veces, simplemente una concatenacin de estmulos apetitivos (vase Psicologa) con
el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Coca-Cola, donde se
muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa
que generalmente se solidifica dentro de consignas implcitas como Tomar Coca-cola
es ser feliz, Si tomas Coca-cola sers feliz o La gente feliz toma Coca-cola.

Por otro lado, la publicidad permite la independencia

econmica de los medios de comunicacin respecto del
Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es
crear demanda o modificar las tendencias de demanda
de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la
comercializacin
busca
identificar
el
mercado
apropiado para cada producto, la publicidad es la
comunicacin por la cual la informacin sobre el
producto es transmitida a estos individuos (pblico
objetivo). Los anuncios intentan generalmente
encontrar una propuesta nica de venta (USP, del
ingls Unique Selling Proposition) de cualquier
producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la
forma de una caracterstica nica del producto o de
una ventaja percibida. Frente a la competencia
creciente dentro del mercado, debido a los crecientes
de sustitutivos, cada vez se produce ms creacin de
marca en publicidad. sta consiste en comunicar las
cualidades que dan una cierta personalidad o reputacin a una marca de fbrica, es
decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia y su objetivo
central es vender productos para obtener grandes ganancias.
Principios de la publicidad
Aunque existen una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms antiguas
(1895) es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en cursos de
ventas y citada de continuo:

Atencin

Inters

Deseo

Accin

Segn esta regla, estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria
alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus
despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y,
finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje,
derivando, generalmente, en la compra.
Estrategias publicitarias (estilos)
Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son:

Asociacin psicoemotiva al consumidor. Por medio de:

o

Esttica: imgenes, msica, personas, etc.

Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia

divertida, transmitir sensacin positiva acerca del producto y as
asociarlo ms fcilmente.

Sentimientos o evocacin: No hace referencia directa al producto, sino la

sensacin que te produce, en vez de convencerte lo que intenta es
seducirte. Amor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo "Te gusta
conducir"?

Dramatizacin: Es la forma ms antigua de la publicidad, representa un

episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatizacin,
si no es un 'testimonio'.

Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatizacin' entonces es un

testimonio. Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de
forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva.

Demostracin o argumentacin: Mensajes que influyen una demostracin

del producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real.
Este estilo se basa en las caractersticas del producto y su eficacia (mtico de las
'cremas de mujeres'). Por ejemplo pruebas, tests, ensayos.

Descripcin: Presenta de una manera objetiva un producto, sus partes o su

composicin. Muy usado en los anuncios de coches.

Exposicin: Ni 'argumentacin' ni ' descripcin'. Redactado o presentado como

una lista de oferta. Usado por ejemplo en anuncios de supermercados con sus
ofertas alimenticias, o en objetos en venta con das de descuento.

Impacto: Es algo impactante, juegos de palabras o rimas. Slo busca impactar

al futuro comprador y as captar su atencin.

Noticia: Lo que hace es emular a un anuncio.

Oportunidad: El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o

situacin del tiempo de referencia.

Frecuencia: El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es

repetitivo.

Sinceridad: El fraude produce frustracin en el consumidor. Lo hace sentir mal

y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. Con
respecto a esto existen muchos casos, as que se debe ser cuidadoso, y
honesto, lo que produce mejores resultados

Propuesta nica de Venta. (USP)

Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor.

La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva,

elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms
importante del USP.

Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta
del producto.

Actualmente la proposicin de venta

cambiando su denominacin a (ESP)

Imagen de marca.

es

de

carcter

emocional

Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la

marca.

Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del

smbolo (color, eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del
consumidor.

Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la

imagen.

Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80

Subliminal.
o

Produce un efecto indemostrable y arriesgado.

Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final.

En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de producto.

Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el

tabaco, el alcohol, la lencera, etc.

Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin del

anuncio. sta trabaja con la relacin entre primer plano y segundo plano
como metfora de la parte consciente e inconsciente del individuo

Posicionamiento, ubicacin o llamada: Incita a los oyentes a que participen

en una campaa publicitaria determinada. Selecciona un segmento del pblico
para convertirlo en el centro de la campaa. De esta manera realiza una
interpelacin directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relacin
con un consumidor. El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de
facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). La seleccin
del pblico va a ser interpelada pero el resto tambin puede serlo. Todos
pueden ser movilizados por la campaa ya que esta estrategia combina lo
particular con lo general.

El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado como diferente ya que

esta estrategia necesita distinguir. Esta estrategia es utilizada para productos
genricos (no especficos) ya que compiten en un mercado saturado.

Enigma o suspense: Te dan una incgnita, que con el tiempo se te va

desvelando, hasta que en un momento dado te dan la solucin. Produce un
deseo, resolver el significado de algo (provoca una expectativa). Nace en los
aos 70.

Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad

La estrategia se define como "lo que se quiere decir a la audiencia; sta implica que
tanto la campaa como el mensaje debern ser tolerantes, consistentes y slidos
porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses,
expectativas y todo aquello que implica la primaca y el juicio de la audiencia, en el
diseo de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redaccin
de textos, ptima seleccin de colores, imgenes apropiadas y evidentemente, un
medio de difusin conveniente.

Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y

caractersticas de un producto o servicio, ste debe generar inters en el auditorio y
hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafo
o un reto para cada situacin de marketing distinta y cada campaa o anuncio requiere
un enfoque creativo distinto. No existe una frmula mgica para crear publicidad
efectiva, ante un mismo problema se solucionaran de tantas maneras distintas en
cada diferente situacin.
Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una
publicidad distinta y creativa.
Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes
asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atencin. Sin
embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable
para la efectividad de la publicidad.
Adems se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser ms abstracto y
menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confa
ms en la intuicin que en la lgica. Debe ser personal profesional creativo que est en
condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el
proceso publicitario.
Publicidad de Unicef en un tren.
Medios publicitarios
Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o
servicios, comnmente se dividan en ATL o "Above the line" y BTL o "Below the line".
Sin embargo, estos trminos resultan inefectivos en la actualidad debido a la
heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia.
"Above the line" (ATL) se refera a aquellos medios y actividades cuya inversin se
contaba para determinar la comisin, y por eso quedaban "arriba de la lnea" sumatoria
de "la cuenta". Despus de calcular comisiones, quedaban las actividades "Below the
line" (BTL) que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para
calcular la comisin. Hoy en da la diferenciacin de estos dos trminos resulta
imprctica debido a que medios masivos tradicionales como la TV y la radio han dejado
de pagar comisin a las agencias (salvo por las agencias de medios), como tambin
medios masivos digitales, como el WWW o la TV online puede causar comisiones. La
discrecin a este respecto depende ms bien de los acuerdos con cada agencia y
medio y menos del tipo o categorizacin de los medios y actividades por lo que hoy
resulta imposible definir qu es ATL y qu es BTL de manera categrica.
Above the line; medios convencionales
Anuncios en televisin:Publicidad realizada a travs de cadenas de televisin, bien a
travs de spots, patrocinios, microespacios temticos... Es un medio caro y de gran
impacto. Slo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han
introducido nuevas frmulas como el patrocinio de programas o recomendacin de
presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL ms poderoso.
Anuncios en radio:Desplazada en relevancia por la televisin, mantiene un pblico
que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

Anuncios
en prensa: Medio
muy
segmentado
por
su
naturaleza:
existen revistas de nios, jvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un
medio ledo por personas que gustan de informacin por lo que la publicidad
puede ser ms extensa y precisa.

Below the line; medios alternativos

Product placement:Es la presentacin de marcas y productos de manera discreta en
programas de T.V. o series, noticieros y similares.

Anuncios en exteriores:Vallas, marquesinas, transporte pblico, letreros

luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante,
un grito en la calle.

Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados

especficos tales como videojuegos o pelculas.

Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o

visualizadores, muebles expositores, habladores,carteles o psteres, etc., que
se sitan en el lugar en el que se realizar la venta. Es un refuerzo muy
importante pues es all donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan
como BTL o complemento de campaas publicitarias y promociones en marcha.

Publicidad
online
o
anuncios
en
lnea: Anuncios
que
estn
estratgicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o
pginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|Banners,Google adwords
Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel
a este medio).

para

exhibirlos

en

medios

La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los
consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No nicamente
para hacer publicidad a travs de banners.
Through the line (TTL, 'a travs de la lnea'); medios asimilados o hbridos
Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan
sinrgicamente para una campaa.
Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no
es necesario emplear las dos tcnicas de publicidad.
Eficacia de la publicidad
Hay dos grupos de efectos de la publicidad: econmicos y psicolgicos. Afirmaciones
como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de
las ventas" son en parte ciertas, ya que stas son el resultado de un conjunto de
factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribucin.
Aunque est extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor especfico
de la publicidad, esto es posible a travs de mtodos economtricos y de
experimentacin. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicolgicos
como la percepcin, el recuerdo, las actitudes, y la intencin de compra, medibles
mediante encuesta.
Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los
objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos estn

correctamente bien planteados y se trabaja con una metodologa concreta es ms

probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lgicos o
realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situacin comercial de
partida, de la marca o empresa. Adems para que las expectativas sean lgicas es
necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto
a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos
mensurable como la percepcin de calidad o de estatus de la marca ms all de la
calidad intrnseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto de valores que
adopta una marca apoyndose, entre otros medios, en la publicidad.
Los mtodos para medir la eficacia de la publicidad son el pretest y el postest, el
primero se aplica antes del lanzamiento de las campaas publicitarias y el segundo
tras aparecer en los medios.
Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas como google
analytics, datos fiables de aquellos usuarios que respondieron al correo, rellenaron el
cupn, pincharon en el banner o entraron en el microsite.
Con esta herramienta podremos conocer datos importantes; por ejemplo, el nmero de
clics respecto al nmero de impresiones, y si el fin es una venta online, saber cuntos
usuarios ha realizado la compra... Estas herramientas justifican la eficacia de las
campaas en el medio Internet.
La publicidad y los estereotipos sociales
La publicidad no siempre utiliz estereotipos sociales para comunicar mensajes. Su
propsito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Hoy en
da [cundo? esa visin ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y
crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales como los de MTV para darse cuenta
que en el fondo de la disrupcin de sus mensajes se transmite un "estilo" de vida que
clama relacin con lo creativo e irreverente.
Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con
estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una
identificacin con ellas (Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene
una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca. Los
"estereotipos" en realidad son innumerables y cada vez las agencias no solo
encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida.
Por ltimo, queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria
acerca de nuestra sociedad.
Otro medidor de efectividad de una campaa publicitaria hacia una marca especfica,
es el return of investment (ROI) que calcula en cifras la rentabilidad que ha ganado la
marca posterior a la campaa. Es cuantificable, pues se estipula como la cantidad de
dinero que ha ganado la marca en relacin a lo invertido anteriormente en publicidad.
Si la campaa fue exitosa, la estrategia que se formul lo fue tambin, es decir, que el
mensaje fue idneo, sonoro e impactante, memorable, es decir que gener recordacin
en el pblico objetivo o target.
Servicios pblicos
Las mismas tcnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios
se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al pblico sobre
cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de energa o la

tala de rboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa

de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de pblico. La
publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el inters pblico; es una
herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propsitos
comerciales --Atribuido a Howard Gossage, de David Ogilvy.
Publicidad de servicio pblico, publicidad no comercial, publicidad de inters pblico,
mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes trminos o aspectos del
uso
de
tcnicas
sofisticadas
de
publicidad
y
de comunicaciones
de
marketing (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de
inters y de iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio pblico alcanz su
auge durante la I y II Guerra mundial bajo la direccin de varias agencias estatales
de Estados Unidos.
Campaa social
El propsito de una campaa social es cambiar la conducta de las personas.
Encontramos campaas sociales en los campos de: salud, medio ambiente, nutricin,
uso de drogas, educacin, economa, etc. El fin de estas campaas es el de orientar a
las personas para una buena eleccin en sus vidas.
La mayor parte de las campaas sociales son financiadas por los gobiernos, en busca
del bienestar social.
Es importante resaltar que para una buena difusin de los mensajes, debemos utilizar
todos los medios de comunicacin.
Su caracterstica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea de una manera
material o mediante un cambio de conducta.
Regulacin
ltimamente[cundo?][dnde?] ha aumentado el esfuerzo real por proteger el inters
pblico regulando el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la
actual prohibicin de la publicidad del tabaco (salvo excepciones como presentaciones
dentro del sector, etc.), y la prohibicin total de la publicidad a los nios menores de
doce aos impuesta por el gobierno sueco en 1991; aunque esa regulacin contina
con efecto para las difusiones que se originan dentro del pas, ha sido rebajada por
el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, que dictamin que Suecia est
obligada a aceptar lo que aparezca en la programacin de pases vecinos o va satlite.
En Per, se aprob una ley que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios
masivos sino nicamente en el punto de venta.
En Europa y en otros lugares, se produce una discusin vigorosa sobre cunta
publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusin fue exacerbada por un informe
lanzado por la Fundacin de Familia de J. Kaiser Family en febrero de 2004 que sugiri
que los alimentos anunciados para nios constituan un factor importante en la
epidemia de la obesidad infantil que se extenda a lo largo de Estados Unidos.
Tambin existe la autorregulacin, por parte de la misma industria, que se encarga de
establecer ciertas normas fundamentales para la sana prctica de la comunicacin
comercial. En todo el mundo, existen diversos organismos encargados de velar por esta
autorregulacin publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la
legislacin local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social
predominante.

A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercializacin de productos se han

hecho ms presentes en nuestra cultura, la industria ha sufrido la crtica de grupos
tales como Adbusters por fomentar el consumismo usando tcnicas propias de la
propaganda. La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema
de produccin en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado [quin?] que
algunas
campaas
publicitarias
tambin
han
promovido sexismo, racismo,
y discriminacin inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales crticas han
planteado preguntas sobre si este medio es el que crea estas actitudes o si
simplemente es mero reflejo de estas tendencias culturales. Los grupos de inters
pblico, tales como New Etchic y librepensadores estn sugiriendo cada vez ms que el
acceso al espacio mental ocupado por los publicistas sea gravado. Actualmente el
espacio est siendo aprovechado libremente por los publicistas sin pagar
una remuneracin al pblico sobre el que se est imponiendo. Esta clase
deimpuesto sera un impuesto que actuara para reducir lo que ahora se ve cada vez
ms como desperdicio pblico. Los esfuerzos a tal efecto estn cogiendo mpetu, con
los estados de Arkansas y Maine que estn estudiando poner tales impuestos en
ejecucin.] Florida decret este impuesto en 1987 pero fue forzada a derogarlo al cabo
de seis meses, como resultado de un esfuerzo concertado por los intereses comerciales
nacionales, que indicaron que causaban una prdida de 98 millones de dlares
nicamente a la industria de la difusin.
Futuro
Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a travs
de los medios clsicos, como televisin, radio, prensa...) y publicidad online (a travs
de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales como Internet estn
permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial
lo que se conoce como "suscripcin a contenido por demanda". Esto permite que los
prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda
comunicrseles informacin que estn dispuestos a consumir. RSS (Really Simple
Sindication) est recreando la publicidad de maneras novedosas y ms inteligentes.
Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen
automticamente contenido de estaciones radiales segn sus preferencias personales.
Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o
relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de
forma especfica y no al pblico en general.
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un
contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa
al tema de su inters. Nuevas plataformas como el product placement y las campaas
de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicacin. Los
blogs son tambin herramientas que dan liderazgo de opinin a las marcas que los
utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las
redes sociales proporcionan tambin un pblico objetivo focalizado, que ofrece una
predisposicin positiva as como una fcil y rpida propagacin. El consumidor pasa de
ser pasivo a participativo.
Los ltimos estudioscul? demuestran nuevas tendencias en los hbitos de compra.
Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se
realizan en el punto de venta. Por esta razn, la publicidad interactiva o a travs de
los medios dirigidosen el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen
numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias,
supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones software de

publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de

los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y
automatizar la creacin y envo de contenidos multimedia publicitarios.

4.4.3 Comercio electrnico tendencia

Comercio
Sonia Greo

electrnico,

marketing

internet.

En esta seccin lo que pretendo es dar a todos los que os interesis por la repercusin
de las nuevas tecnologas en nuestra vida diaria. Una visin general y no tcnica de lo
que estos trminos significan. Y la estrecha relacin entre ellos. Adems de esto,
veremos de qu manera se acercan las empresas y comercios (espaoles y
extranjeros) a este cambiante mundo. As como la influencia tanto de comercio
electrnico como de internet en nuestras vidas.

1-Introduccin.
Marketing, en trminos puramente estrictos es satisfacer las necesidades de un cliente,
ya sea este final o intermedio obteniendo un beneficio*. Es decir, cubrir la necesidad
que de un producto, servicio, tiene una persona fsica, empresa, entidad....siempre
buscando que el "cliente" quede satisfecho. Muchas veces usamos el trmino
marketing de una manera excesivamente abierta y le damos otro significado que no
tiene. Marketing no es simplemente ventas. Marketing no es la publicidad de la
televisin, ni los anuncios. Marketing es la venta con una satisfaccin por parte del
consumidor (lo que yo llamara una buena venta. Aquellas en la que fidelizas al cliente)
.Los instrumentos que para ello se utilizan son varios:
- Publicidad en varios medios (televisin, prensa, radio, INTERNET....)
- Descuentos.
- Regalos especiales.
- Promociones.
- Ahora en internet Banners, ..
- Yo dira que el mejor instrumento del marketing es la atencin al cliente.

Todas estas tcnicas no se definen como marketing, si lo nico que pretenden es atraer
al cliente y "colarle" una venta. Pero, si al atraerlo se realiza una venta satisfaciendo al
consumidor, entonces, si estamos hablando de Marketing. Esto me hace preguntarme
varias cosas, y hacer una serie de afirmaciones que no me parecen de lo ms
alentadoras.

1- Los comerciales no siempre buscan nuestra satisfaccin cuando nos venden u

ofrecen "su producto".
2- Si lo expuesto en el prrafo anterior es cierto, tendr que pensrmelo muchas
veces antes de decidirme a comprar algo. Para lo cual no tengo tiempo...
3-Seguramente, en varias de las compras que efecto habitualmente, he sido
engaado.

En contra de lo que algunos piensan, amn de otros que se lo callan, el marketing no

son los engaos que algunas marcas, casas de productos, comercios...cuentan para
atraer a los clientes y "quitarles" su dinero. Eso es simplemente, un engao, es decir,
prometer algo que no ests dispuesto a cumplir. Es cierto, que para realizar esos
engaos, estafas....las empresas, particulares, etc... Utiliza medios que tambin usa el
Marketing. Pero ah es donde termina y empieza la relacin que el MARKETING, pueda
tener con las estafas.

La definicin que del Marketing he hecho ha sido la siguiente; "Satisfacer la necesidad

de un cliente obteniendo un beneficio a cambio", dista un poco de lo que en la
universidad me ensearon. "Obtener un beneficio econmico satisfaciendo la
necesidad de un cliente". En mi opinin, (aunque esto lo dijo un "gur" del Marketing)
esto no es del todo cierto.
Muchas veces cuando "vendemos", que es al final de lo que se trata el Marketing, de
ayudar a vender. No estamos buscando un beneficio econmico. Todos nos vendemos
da a da, a nuestros amigos, familia, a desconocidos y no buscamos un beneficio
econmico sino de muy diversas ndoles. Puede ser afectivo, sentimental.....Es por esto
que la definicin que de Marketing he hecho difiere en parte de la de "los libros".

A partir de este momento, les toca a todos los lectores de esta introduccin al
marketing, decidir cul de las dos est ms acertada.
Me gustara que me mandarais un e mail con la reflexin que habis hecho tras haber
ledo estos prrafos.

Comercio electrnico, es la venta de productos o servicios utilizando como canal de

venta internet, as como la realizacin de acuerdos con clientes y socios. Otra palabra
para denominar al comercio electrnico es " e-commerce". Esta es una definicin que
se puede encontrar all donde Microsoft est hablando de la tecnologa que han
desarrollado para comercio electrnico.

Para otros, e-commerce es solamente aquel negocio hecho por internet en el que se
realiza una transaccin de tipo econmico, si no hay transaccin econmica, no hablan
de e-commerce.

Sin embargo, si existe una relacin comercial an sin haber transaccin econmica
entonces hablamos de "e-business", es decir, negocios por la red. (Os dir que IBM
utiliza estos trminos indistintamente).

Existen varios tipos de comercio electrnico o "e-commerce", que los veremos a

continuacin:

Business to bussines: (B2B) La traduccin literal de este es empresa a empresa. Es

decir, la venta de un bien o servicio de una empresa a otra. En estos momentos es,
este tipo de comercio electrnico es el que ms rpidamente est creciendo.

Business to consumer: (B2C) Es la venta directa de la empresa al consumidor final. En

Espaa son pocas las personas fsicas que compran va internet. Mientras, en Estados
Unidos las cifras tanto de consumidores como econmicas, aumentan con mayor
velocidad.
Businnes to employee: (B2E) Es la venta de la empresa al empleado. Uno de los casos
ms conocidos es el de IBM, con la venta de chndals, gorras y hasta pelotas de golf a
sus empleados. En cualquiera de los casos la venta de la empresa hacia el empleado es
en la que menos recursos se emplean.

Pero...entonces, segn la definicin que de e-commerce hemos hecho. Comercio

electrnico es nicamente la venta de un producto o servicio a travs de la red a algn
desconocido que mediante su ordenador llama a mi servidor y mi servidor le
redirecciona a nuestra pgina? No, e-commerce es mucho ms.

E-commerce, es una forma diferente, por ser nueva, de venta, de trato con el cliente y
supone la posibilidad de abrir negocios que hasta el momento eran impensables. Ha
supuesto una revolucin en el mundo del comercio y las ventas, de la misma manera
que lo hizo la venta por televisin o por catlogo, cuando apareci.

Comercio electrnico, es mucho ms que hacer una compra y poder pagarla

directamente a travs de la red con tu nmero de cuenta. Imagina todos los procesos y
todas las acciones que un comercial de cualquier empresa, del sector que se te ocurra,
realiza diariamente. Pues bien, trasldalo ahora a internet. Y agrgale algunas
funciones adicionales.

Para una empresa, hacer comercio electrnico, negocio electrnico, es tener un

comercial en la red.

Un comercial no atiende solamente a la gente que por telfono le llama y le hace un

pedido verdad? Los clientes le llaman y le piden el estado de los pedidos que haban

realizado haca semanas y qu an no han llegado. Esto mismo lo hace el comercio

electrnico. Mis clientes a travs de una password, que yo les proporciono, acceden a
saber cul es el estado de sus pedidos, si ha salido, si est en curso, por qu motivo se
retras......

Una de las ventajas del e-commerce, frente a la venta tradicional, es que mediante una
password, password que yo le doy a mi cliente. Este puede chequear directamente su
pedido, el estado de su cuenta..... sin tener que esperar a que la secretaria de la oficina
le pase la llamado al comercial responsable de su cuenta, a este est en su sitio, o no
est en otro cliente...
Ahora, me gustara hacer otra reflexin acerca de lo que en el prrafo anterior ha sido
expuesto.

Las empresas utilizan como argumento de venta, de ventaja competitiva, el que yo

como cliente, pueda acceder a mis datos y a ver el estado de mis pedidos, o de mi
cuenta corriente, cualquier da, a cualquier hora, sin tener que esperar un tiempo
ilimitado al telfono para conseguir cierta informacin. Simplemente conectndome a
internet, llamando a su servidor, metindome en su pgina y finalmente tecleando una
password que ellos me proporcionaron.

Pero....Vemoslo desde otro punto de vista.....Si bien es cierto que puedo ver el estado
de mi cuenta, hacer consultas...desde mi casa sin necesidad de moverme (lo cual es
considerablemente cmodo para mi, como cliente). Con esta nueva y sofisticada
manera de atencin al pblico, el banco obtiene un beneficio econmico enorme a
cambio. Cuando yo accedo a mis datos a travs de internet, yo pongo la lnea
telefnica, yo soy la persona que busca la informacin. Mientras que el banco se ahorra
el trabajo, adems de la persona de la ventanilla que tendra que estar atendindome.

Con esto no quiero decir ms que en comercio electrnico, todos salimos ganado.
Empresas y consumidores.

2- Experiencias.
Es negocio una librera?
Uno de los casos que cualquiera que se interese por e-business utiliza, es el de Amazon
(www.Amazon.com). Amazon es una librera en internet, que comenz su aventura de
vender utilizando como medio este canal, hace ya 4 aos, concretamente en Julio de
1995. Durante el primer trimestre de 1997, obtuvo unos ingresos de 87,4 millones de
dlares. Actualmente posee 2,2 millones de clientes en 160 pases y ofrece tres
millones de ttulos con descuentos que llegan al 40%. Esto no es capaz de ofrecerlo
ninguna librera fsica en el mundo.

No contenta con vender libros y en semejante cuanta. Ha decidido diversificar su

mercado y empezar a vender msica.

Amazon no es solamente una librera en Internet, ha conseguido lo que muchos

negocios han tardado muchos aos en conseguir. Cotizar en bolsa y adems sus
acciones no paran de subir.

Cunto tiempo tarda usted en ir a Mamut?

Homegrocer (www.homegrocer.com ), vende a travs de internet todos los productos
que un supermercado comercializa habitualmente. Esta tienda virtual, se ha propuesto
desbancar el hbito de compra de los consumidores en los supermercados y que estos
persistan en su negativa a consumir productos frescos a travs de internet..
Homegrocer ha desarrollado una nueva tcnica de venta por internet. Ha reunido una
serie de clientes fieles a los que les distribuye productos frescos, tales como , frutas
carne, pescado, hortalizas....
Todos estos productos son recibidos en casa del cliente al da siguiente haber sido
recibido el pedido en Homegrocer.
Adems puede vender ms barato ya que no tiene un establecimiento fsico en el que
invertir. De esta manera puede competir en precio con los ultramarinos que si tienen
un establecimiento fsico. Contando a su vez, con que a partir de 75 dlares, no cobran
el envo, esto le ha hecho convertirse en el segundo vendedor de pltanos en Seattle.
El margen comercial de Homegrocer, ronda sobre el 5%, frente al 1 o 2 % de los
supermercados tradicionales.
El xito de Homegrocer, no radica nicamente en la materializacin de una gran idea:
vender productos que tradicionalmente se compran en un supermercado fsico
utilizando la tecnologa de internet.
Cuenta adems con recursos humanos de la talla de Terry Drayton, mximo
responsable de la firma, que es capaz de crear unos titulares como este " Mientras que
una lechuga es tocada en un supermercado por no menos de once pares de manos,
nosotros reducimos ese nmero a dos".
En Espaa el caso ms prximo es el supermercado de El Corte Ingles
(www.supermercado.elcorteingles.es ). Aunque, estos si tienen ubicacin fsica y tiene
carencias en cuanto a los productos que comercializa y al tiempo de reparto.
Tal y como dijo el Sr. Carpintier (presidente de Commerce Net) en una charla sobre
comercio electrnico, que se celebr en Bilbao durante el pasado mes de Julio. (y a la
que la que redacta asisti). El sitio del supermercado de El Corte Ingles en internet a
mejorado enormenete desde sus principios, ya que cuando lo pusieron en marcha, lo
consideraron de poca importancia, y en estos momentos estn haciendo unos
esfuerzos titnicos para mejorarla, viendo las repercusiones futuras de este
desconocido mundo.

3-. Ventajas para el consumidor y para la empresa.

Como he comentado en mi artculo anterior, todos salimos ganando con la insercin del
comercio electrnico en nuestra vida diaria. Tanto empresas como consumidores.
Aunque, si es cierto que muchas de estas empresas pretender "vendernos" estos
servicios como si de un favor se trataran. Y esto, seoras y seores no es cierto. Con el
cambio ganamos TODOS.

Ventajas para la empresa.

- Alcance global
- Segmentacin de calidad
- Acceso directo al consumidor
- Gestin de stock, disponibilidad
- No necesidad de sitio fsico
- Disminucin de costes
- Mayor beneficio comercial
- Mayor notoriedad

Ventajas para el consumidor.

- Precios ms bajos

Amplitud
Comodidad

de
de

Confianza
contenidos
Globalidad
acceso