Resumen Merca

CAPITULO N1 PANORAMA GENERAL DE MARKETING QUE ES
MARKETING: Proceso de planear y ejecutar la concepcin, precios, promocin y

distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas
individuales y las de la empresa. El marketing tiene dos facetas: la primera es una filosofa,
una actitud, perspectiva u orientacin administrativa que pone nfasis en la satisfaccin del
cliente. La segunda consiste en que el marketing es una serie de actividades que se utilizan
para implantar esta filosofa. Segn Draker, el marketing es una filosofa de trabajo
orientada a satisfacer las necesidades del cliente. INTERCAMBIO: Idea de que la gente
cede algo para obtener un bien o servicio que desea. Es el trmino clave en la definicin de
marketing. Es necesario satisfacer 5 condiciones para que tenga lugar cualquier clase de
intercambio: 1. Debe haber por lo menos dos partes. 2. Cada una debe tener algo que la otra
desea. 3. Cada parte ser capaz de comunicarse con la otra y de entregar los bienes o
servicios que esta busca. 4. Cada cual tendr libertad de aceptar o rechazar la oferta del
otro. 5. Cada quien desear negociar con la otra parte. El intercambio no necesariamente no
necesariamente se llevara a cabo si se dan estas condiciones pero si son necesarias para que
suceda. El marketing ocurre aunque no se efecte el intercambio. FILOSOFAS DE LA
ADMINISTRACIN DE MARKETING: Cuatro filosofas de la competencia influyen
fuertemente en las actividades de marketing de una empresa: Orientacin a la produccin:se
enfocan en las capacidades internas de la empresa y no en los deseos y necesidades del
mercado. Significa que la administracin valora sus recursos y formula tres preguntas: 1.
qu hacemos mejor? 2. qu pueden disear nuestros ingenieros? 3. qu es fcil producir
con nuestro equipo? En el caso de una empresa de servicios, los gerentes se preguntaran: 1.
cules son los servicios ms convenientes que nuestra organizacin puede ofrecer? 2.
cules son nuestras ventajas competitivas? Esta orientacin a la produccin es incompleta
por que no considera si los bienes que la empresa produce con mayor eficiencia satisfacen
tambin las necesidades del mercado. Sin embargo las empresas que alcanzan el xito en
mercados competitivos, es por que tienen claro el concepto que primero debe determinar lo
que los clientes desean y luego producirlo. Orientacin a las ventas: Idea de que las
personas comprarn ms productos si se utilizan tcnicas enrgicas de ventas y que grandes
ventas rinden grandes utilidades. Para stas el marketing significa vender cosas y cobrar
dinero. El problema fundamental de la orientacin a las ventas, es que no existe la
compresin de las necesidades y deseos del mercado y con frecuencia, no pueden
convencer a la gente de comprar bienes o servicios que no desean ni necesitan. Orientacin
al mercado: La razn fundamental de la existencia de una organizacin consiste en
satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par de que alcanzan los objetivos de la
empresa. La importancia para el xito, es el valor que el cliente percibe por lo que esta
comprando yes lo que define el negocio. El concepto de marketing define lo siguiente: - Un
enfoque en las necesidades del cliente, para que la compaa pueda diferenciar sus
productos de la oferta de la competencia. - La integracin de todas las actividades de la
empresa, incluso la produccin para satisfacer estas necesidades. - Alcanzar los objetivos a
largo plazo de la compaa mediante la satisfaccin legal y responsable de los deseos y
necesidades del cliente. Filosofa que supone que una venta no depende de una fuerza de
venta agresiva e insistente sino de la decisin del cliente de comprar un producto. Los
clientes tienen muchas ms expectativas y tambin ms para elegir. Las empresas
orientadas al mercado logran que todas sus funciones trabajen en conjunto para dar valor al
cliente. Orientacin al marketing social: La idea de que una organizacin existe no solo
para satisfacer los deseos y necesidades del cliente y para perseguir los objetivos de dicha
organizacin, sino tambin para velar por los intereses de los individuos y la sociedad a
largo plazo. Vender productos en recipientes que sean menos txicos, o utilizar materiales
reutilizables, etc.
Marketing Lamb, Hair, McDaniel 6ta edicin
DIFERENCIAS ENTRE LAS ORIENTACIONES A LAS VENTAS Y AL MERCADO:
Cul es el enfoque de la organizacin? Hacia adentro, sobre las necesidades de la empresa.
En que negocio esta Ud.? A quin esta dirigido el producto? La venta de bienes y A todas
las servicios. personas. Cul es su Cmo trata de meta particular? alcanzar su meta?
Utilidades por medio de un volumenmximo de ventas. Utilidades mediante la satisfaccin
del cliente. Principalmente mediante una promocin intensa. Por medio de actividades
coordinadas de marketing e Interfuncionales.
Orientacin a las ventas
Orientacin Hacia fuera, sobre al marketing los deseos y preferencias de los clientes.
La satisfaccin de las necesidades y deseos del consumidor y la entrega de valor superior.
Grupos especficos de personas.
El enfoque de la organizacin: Valor para el cliente, es la relacin entre los beneficios y el
sacrificio necesario para obtenerlos. Los clientes valoran bienes y servicios de la calidad
que se esperan que se vendan a precios que ellos estn dispuestos a pagar. El valor para el
cliente se extiende ms all de la calidad y el precio, para incluir opciones a la orden y
pronta entrega. Satisfaccin del cliente, sensacin que obtiene el cliente de que un producto
alcanzo o excedi sus expectativas. Las empresas que tienen fama de dar altos niveles de
satisfaccin al cliente, hacen las cosas de manera diferente de la de sus competidores. Su
cultura se concentra en tener encantados a sus clientes ms que vender sus productos.
Construccin de relaciones, atraer nuevos clientes al negocio es solo el comienzo. Las
mejores empresas ven la atraccin de clientes nuevos como el punto de lanzamiento para
crear y mejorar las relaciones a largo plazo. Las empresas pueden agrandar el mercado en
tres formas: 1. Atraer clientes nuevos. 2. Aumentar los negocios con los clientes existentes.
3. Retener a los clientes actuales. El marketing de relaciones es el nombre de unaestrategia
consistente en establecer asociaciones a largo plazo con los clientes. Las empresas se
benefician con las ventas repetidas y con las buenas recomendaciones que resulten en el
incremento de estas, de la participacin en el mercado y de las utilidades. Los costos bajan
porque es ms barato servir a los clientes actuales que atraer nuevos. Las estrategias de
marketing de relaciones ms exitosas dependen del personal orientado al cliente, programas
de capacitacin eficaces, empleados con autoridad para tomar decisiones y resolver
problemas y trabajo de equipo. EL PROCESO DE MARKETING: Los gerentes de

marketing son responsables de actividades que en conjunto representan el proceso de
marketing. Estas actividades incluyen: - El conocimiento de la misin de la empresa y del
papel que el marketing juega en el cumplimiento de dicha misin. - El establecimiento del
objetivo de marketing. - La recopilacin, anlisis e interpretacin de datos acerca del estado
de la empresa, incluso sus fuerzas y debilidades, las oportunidades y las amenazas en el
ambiente. - El desarrollo de una estrategia de marketing con la decisin exacta de que
necesidades y de quien tratar de satisfacer la compaa. - La implantacin de la estrategia
de marketing. - El diseo de medidas de desempeo. - La evaluacin peridica de las
labores de marketing y la ejecucin de los cambios que sean necesarios. MIX DE
MARKETING (LAS 4 P) El mix de marketing son variables controlables - Producto o
servicio: bien, servicio o idea, es la variable alrededor de la que giran las otras tres. Precio: nica variable quepuede generar ingresos, variable mas dependiente del MIX,
depende directamente de las otras 3, cualquiera de las P que cambie impactara directamente
en el precio. - Promocin y publicidad: es la forma a travs de la cual nos comunicamos
con el mercado. - Plaza (distribucin); distingue cmo van a llegar al mercado, cuando y
donde.

CAPITULO N2 PLANEACION ESTRATETIGICA PARA LA VENTAJA
COMPETITIVA LA NATURALEZA DE LA PLANEACIN ESTRATGICA:
Planeacin estratgica: Proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento
entre los objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades de
mercado. QU ES UN PLAN DE MARKETING? La planeacin es el proceso de
anticipar hechos futuros y determinar estrategias para alcanzar los objetivos de la compaa
en el futuro. La planeacin de marketing se refiere al diseo de las actividades relacionadas
con la comercializacin y el ambiente cambiante del marketing; es la base de todas las
decisiones y estrategias de marketing. Tpicos como lnea de productos, canales de
distribucin, comunicaciones de comercializacin y precios, forman parte del plan de
marketing. El plan de marketing es un documento escrito que acta como manual de
actividades de marketing para el gerente de rea. Al especificar los objetivos y definir las
acciones que se requieren para alcanzarlos, un plan de marketing constituye la base con la
cual es posible comparar el desempeo actual y el esperado. La preparacin de un plan de
marketing, le permite a uno examinar el ambientemarketing en conjunto con la situacin
interna del negocio. Entre los elementos del plan de marketing se incluyen la definicin de
la misin y los objetivos del negocio, la realizacin de un anlisis situacional, la definicin
de un mercado objetivo y el establecimiento de los componentes de la mezcla de marketing.
Por que preparar un plan de marketing? Al especificar los objetivos y definir las acciones
que se requieren para alcanzarlos un plan de marketing constituye la base con la cual es
posible comparar el desempeo actual y el esperado. La preparacin de un plan de
marketing le permite a uno examinar el ambiente de marketing en conjunto con la situacin
interna del negocio. Propone actividades claramente delimitadas que ayudan a los
empleados a comprender y a trabajar para alcanzar las metas comunes. Elementos del plan
de marketing: Los planes de marketing pueden presentarse de diferentes maneras, la
mayora de los negocios necesitan un plan escrito, se considera de largo alcance y es
complejo. Los elementos del plan de marketing incluyen: - definicin de la misin. determinar los objetivos del negocio. - realizacin de un anlisis situacional (FODA). definir un mercado objetivo y el establecimiento el Mix de marketing. - implementacin,
evacuacin y control. - otros elementos pueden ser: presupuestos, calendarios de puesta en
marcha, investigacin de marketing, entre otros. REDACCIN DEL PLAN DE
MARKETING: La creacin e implementacin de un plan de marketing completo permitir
que la empresa alcance sus objetivos de marketing y tenga xito, sin embargo solo ser
tanbueno como la informacin que contenga, as como el esfuerzo, la creatividad y la
reflexin que intervinieron en su creacin. DEFINICIN DE LA MISIN DEL
NEGOCIO: La base de cualquier plan de marketing radica en responder a la primera
pregunta en que negocio estamos y donde vamos? La respuesta es la declaracin de la
misin de la empresa. La definicin de la misin del negocio afecta profundamente la
distribucin de recursos, as como la rentabilidad y supervivencia de la empresa a largo
plazo. La declaracin de la misin se fundamenta en un anlisis cuidadoso de los beneficios
buscados por los consumidores actuales y potenciales, as como un anlisis de las
condiciones ambientales existentes y previstas. Una declaracin de la misin debe
enfocarse en el mercado o mercados que la empresa trata de servir, ms que en el bien o
servicio que ofrece. La miopa de marketing, quiere decir que el negocio se define en
trminos de bienes y servicios, mas que los beneficios buscados por el consumidor. Una
unidad de negocio estratgico es un subgrupo de un solo negocio o conjunto de negocios
relacionados entre si, dentro de una compaa mayor. Una unidad de negocio estratgico
adecuadamente definida debe tener una misin distintiva y un mercado objetivo especfico,
control sobre sus recursos, sus propios competidores y planes independientes de las dems
unidad de negocio estratgico de la organizacin. ESTABLECIMIENTO DE LOS
OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING: Antes de desarrollar los detalles de un plan,
hay que establecer las metas y los objetivos correspondientes. Sin objetivos no haybase
para medir el xito de las actividades del plan de marketing. Un objetivo de marketing, es
una declaracin de lo que se alcanzar con las actividades de marketing. Para que sean
tiles los objetivos expresados deben sujetarse a varios criterios: 1. Los objetivos sern
realistas, mensurables y especficos en cuanto al tiempo. 2. Los objetivos sern consistentes
e indicaran las prioridades de la empresa. Para ser precisos, los objetivos pasan de la
declaracin de la misin del negocio hacia el resto del plan de marketing.
Los objetivos bien especificados desempean varias funciones: - Comunican la filosofa de
marketing de la alta direccin y orientan a los gerentes de menor nivel de esta rea, de
modo que los esfuerzos de marketing estn integrados y apunten en una sola direccin. Sirven como motivadores al crear algo por lo cual los empleados deben luchar. - Obliga a
los ejecutivos a aclarar su pensamiento. - Los objetivos constituyen una base para el
control. La efectividad de un plan puede medirse a la luz de las metas expresadas.

Objetivos mal expresados Ser un lder en la industria en trminos del desarrollo de
productos nuevos. Obtener un rendimiento mximo de utilidades. Servir mejor a los
clientes Objetivos bien expresados Gastar el 12% del ingreso por ventas entre 2001 y 2002
en introducir por lo menos cinco nuevos productos en 2002. Alcanzar 10% sobre la
inversin durante 2001, con un periodo de recuperacin en las nuevas inversiones de no
ms de 4 aos. Obtener una nota de satisfaccin delcliente por lo menos 90% en la encuesta
anual de satisfaccin del cliente de 2001 y conservar por lo menos 85% de nuestros clientes
de 2001 como compradores reincidentes en 2002. Aumentar la participacin del mercado
del 30% al 40% para 2001, incrementando los gastos de promocin en 14%
Ser lo mejor que podemos ser.
MANEJO DE UN ANLISIS SITUACIONAL: Antes de que sea posible definir las
actividades especficas de marketing, los mercadlogos deben comprender el ambiente
actual y potencial en que el producto o servicio trata de venderse. El anlisis situacional
algunas veces recibe el nombre de anlisis FODA, es decir la empresa debe identificar sus
fortalezas y debilidades internas como tambin examinar las oportunidades y amenazas
externas. Cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas, el gerente de marketing
se enfocara en los recursos de la compaa, como los costos de produccin, las capacidades
de comercializacin, los recursos financieros, la imagen de la compaa o de la marca, la
capacidad de los empleados y la tecnologa posible, tambin los antecedente histricos de la
empresa en cuanto a ventas y ganancias, etc. Al examinar las oportunidades y amenazas
externas, se analizan aspectos del ambiente de marketing; este proceso se llama rastreo
ambiental, que es la recopilacin e interpretacin de datos acerca de fuerzas, hechos y
relaciones del ambiente que puedan afectar el futuro de la empresa o puedan afectar la
puesta en marcha del plan de marketing. El rastreo ambiental ayuda a identificar las
oportunidades y amenazas del mercado y proporcionarlineamientos para el diseo de la
estrategia de marketing. Las seis fuerzas macroambientales estudiadas con ms frecuencia
son las sociales, demogrficas, econmicas, polticas y legales, as como las fuerzas
competitivas. VENTAJA COMPETITIVA: Una ventaja competitiva llamada tambin
ventaja diferencial, es un conjunto de caractersticas nicas de una compaa y sus
productos percibidos por el mercado meta como dignos de atencin y superiores a los de la
competencia. Es el factor o conjunto de ellos que hace que los clientes elijan una empresa y
no sus competidoras. Hay tres tipos de ventajas competitivas: el costo, la diferenciacin en
producto y/o servicio y las estrategias de nicho. Ventaja competitiva del costo: El liderazgo
en el costo puede ser resultado de obtener materias primas poco costosas, de crear una
escala eficiente de operaciones de planta, de disear productos de fcil manufactura,
controlar los costos de operacin y evitar a los clientes marginales. Consiste en ser el
competidor de bajo costo en una industria a la vez que se conservan mrgenes satisfactorios
de utilidades. Una ventaja competitiva de costo hace posible que una empresa rinda un
valor superior para el cliente. Orgenes de esta ventaja: - Curvas de experiencia: Nos dicen
que los costos declinan a una tasa predecible conforme la experiencia con un producto
crece. Las curvas de experiencia reflejan el aprendizaje por la prctica, los avances
tecnolgicos y las economas de escala. - Mano de obra eficiente: componente importante

de los costos totales en industrias de mano de obra intensa y de poca destreza. -Artculos y
servicios en presentacin austera: se pueden reducir costos quitando los extras y opciones
de un producto o servicio. - Subsidio gubernamental: los gobiernos pueden brindar ayuda a
las industrias con bonos y prestamos sin inters. - Diseo de producto: la tecnologa de
diseo vanguardista ayuda a compensar los altos costos de mano de obra. Ingeniera inversa
(proceso de desarmar un producto pieza por pieza para conocer sus componentes y secretos
del proceso de manufactura). - Reingeniera: suele llevar a la reduccin o suspensin
temporal de empleados, tambin eliminacin de lneas de productos superfluos, cierre de
fbricas obsoletas y renegociacin de contratos con los proveedores.
Ventajas competitivas de diferenciacin: se da a los compradores algo nico y valioso que
va ms all de la simple oferta de un precio ms bajo que el de la competencia: Impresiones de valor: caractersticas de un producto que sealan valor para el cliente. Producto aumentado: producto o servicio que resulta cuando una empresa le agrega
caractersticas que el cliente no espera. Ventajas competitivas del nicho: cuando trata de
fijar como meta y servir a un pequeo segmento del mercado. Creacin de ventaja
competitiva futura: La clave para tener una ventaja diferencial es la capacidad de
mantenerla. Una ventaja competitiva sostenible es aquella que la competencia no puede
copiar. La idea de la ventaja competitiva significa que una empresa de xito destacara de
sus rivales una posicin que de alguna manera es nica.Las empresas tienen que crear sus
propias ventajas competitivas en lugar de copiar a un competidor. El origen de las ventajas
competitivas de maana son las habilidades y activos de produccin de la organizacin.
Estos activos de produccin incluyen las patentes, derechos de registro, ubicaciones, y la
tecnologa y el equipo que son superiores a los de la competencia. La ventaja sostenible
esta en funcin de la rapidez con que los competidores pueden imitar la estrategia y los
planes de la empresa lder. La imitacin requiere que el competidor identifique la ventaja
competitiva del lder, determine como se logro y luego aprenda a reproducirla.
DIRECCIONES ESTRATGICAS: El resultado final del anlisis FODA y la identificacin
de una ventaja competitiva es evaluar la direccin de la empresa. Buscar una ventana
estratgica y seleccionar una alternativa estratgica son los pasos siguientes en la
planeacin de marketing. Ventanas estratgicas: periodo limitado en que el acoplamiento de
los requisitos clave de un mercado con la competencia particular de una empresa se
encuentra en un nivel ptimo. Alternativas estratgicas: Para descubrir una oportunidad de
mercado o una ventana estratgica, la administracin sabr como identificar las
alternativas. Un mtodo para la expansin de alternativas es la matriz de oportunidades
estratgicas. La empresa tiene posibilidad de explorar cuatro opciones: - Penetracin de
mercado: estrategia de marketing que trata de incrementar la participacin de mercado entre
los clientes existentes. - Desarrollo de mercado: atraccin de nuevos clientes hacialos
productos existentes. - Desarrollo de producto: estrategia de marketing que entraa la
creacin de productos nuevos comercializables; proceso de convertir las aplicaciones de
nuevas tecnologas en productos comercializables. - Diversificacin: estrategia de
incrementar las ventas mediante la introduccin de nuevos productos en nuevos mercados.

Seleccin de una alternativa estratgica: La seleccin de la alternativa depende de la cultura
y la filosofa globales de la compaa. La opcin depende tambin de la herramienta que se
utilice para tomar la decisin. Las empresas suelen tener dos o tres filosofas cuando
esperan tener utilidades: tratan de obtenerlas de inmediato, o buscan primero el incremento
en su participacin del mercado y luego las utilidades. A largo plazo la participacin del
mercado y las utilidades son fines compatibles. Existen diversas herramientas para ayudar a
los gerentes a seleccionar una alternativa estratgica. Las ms comunes se presentan en
forma matricial y son las siguientes: Matriz de portafolio: Herramienta para la asignacin
de recursos entre productos o unidades estratgicas de negocios, con base en la
participacin relativa de mercado y la tasa de crecimiento del mismo. La administracin
debe encontrar un equilibrio entre las unidades de negocio estratgicos para alcanzar el
crecimiento y las utilidades desea-das por la compaa global con un nivel aceptable de
riesgo asociado. La medida de participacin del mercado que utiliza el enfoque de
portafolio es la participacin relativa en el mercado, que consiste en la relacin entre
laparticipacin de la compaa y la participacin de su ms grande competidor. - Estrellas:
esta unidad de negocios es lder en un mercado de crecimiento rpido. Las unidades de
negocio estratgicas generalmente tienen grandes utilidades, pero necesitan mucho dinero
para financiar su crecimiento rpido. La mejor tctica de marketing para ellas se orienta a
proteger su participacin del mercado reinvirtiendo ganancias. - Vacas de efectivo (o
lechera): es una unidad de negocios que suele generar ms efectivo que el que necesita para
mantener su participacin en el mercado. - Nios problema (signo de interrogacin): unidad
de negocios que muestra crecimiento rpido pero mrgenes bajos de utilidad. Necesitan
mucho efectivo ya que sin apoyo se convertiran en un producto perro. - Perro: unidad de
negocios con potencial de crecimiento bajo y poca participacin en el mercado. Las
opciones de estrategia para los perros son cosecharlos o eliminarlos. Despus de clasificar a
las unidades de negocios estratgicos de la compaa en la matriz, el siguiente paso es
asignar los recursos futuros a cada una. Las cuatro estrategias bsicas son:
- Construccin: la empresa decidir si cede utilidades a corto plazo y utiliza sus recursos
financieros para alcanzar esta meta. - Mantenimiento: si una unidad estratgica de negocios
es una vaca de efectivo muy exitosa, conservar o mantener su participacin en el mercado
seguramente seria una meta clave. - Cosechar: esta estrategia resulta apropiada para todas
las unidades estratgicas denegocios, con excepcin de las clasificadas como estrella. La
meta bsica es incrementar el efectivo a corto plazo sin demasiada preocupacin por las
consecuencias a largo plazo.
DESCRIPCIN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING: Se refiere a las actividades de
seleccionar y describir uno o mas mercado meta, y desarrollar y mantener una mezcla de
marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.
Estrategia del mercado meta: Un segmento de mercado es un grupo de individuos que
comparten una o ms caractersticas, en consecuencia tienen necesidades de productos
relativamente similares. Por ejemplo los padres de recin nacidos necesitan productos como
leches preparadas, paales, etc. La estrategia del mercado meta identifica en que segmento
o segmentos del mercado hay que enfocarse. En este proceso comienza un anlisis de
oportunidades en el mercado, el cual consiste en la descripcin y el estimado del tamao y
potencial de ventas de los segmentos del mercado que son de inters de la empresa, adems
de la evaluacin de los competidores clave en dichos segmentos. Despus de describir los
segmentos, la empresa es capaz de enfocarse en uno o ms de ellos. Existen tres estrategias
generales para seleccionar los mercados meta: 1. Atraer a todo el mercado con una mezcla
de marketing. 2. Concentrarse en un solo segmento. 3. Atraer a varios segmentos del
mercado utilizando mltiples mezclas de marketing. Cualquiera sea el segmento del
mercado que se enfoque, se describir en su totalidad. Hace falta determinar la demografa,
psicografa y comportamiento delconsumidor. Si el mercado meta es internacional, reviste
importancia especial la descripcin de las diferencias en cultura, desarrollo econmico y
tecnolgico, as como la estructura poltica, capaces de afectar el plan de marketing. Mezcla
de marketing (Mix): Combinacin distintiva de estrategias de producto, distribucin,
promocin y precios diseada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un
mercado meta. Las 4 P: producto, plaza, promocin y precio, conjuntamente integran el
mix de marketing. Estrategias del producto: Es el ncleo del mix de marketing, el punto de
inicio es la oferta y la estrategia del producto. Incluye no solo la unidad fsica, sino tambin
su empaque, garanta, servicio posventa, marca, imagen de la compaa, valor y otros. Los
productos pueden ser objetos tangibles, ideas o servicios. Los productos tambin ofrecen
valor para el consumidor. Estrategias de distribucin: Se aplican para hacer que los
productos se encuentren a disposicin en el momento y lugar en que los consumidores lo
deseen. Se refiere a todas las actividades de negocios relacionados con el almacenamiento y
transporte de materias primas o productos terminados. Su meta es que los productos lleguen
en tiempo y forma a su destino. Estrategias de promocin: Incluye ventas personales,
publicidad, promocin de ventas y relaciones publicas. El papel de la promocin en el mix
de marketing consiste en formar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados
meta mediante la informacin, educacin, persuasin y recuerdo de los beneficios de una
compaa o producto. Estrategias deprecios: Es lo que un comprador da a cambio para
obtener un producto. Suele ser el ms flexible de los 4 elementos de la mezcla de
marketing. El precio representa una importante arma competitiva y resulta fundamental
para la organizacin como un todo, porque multiplicado por el numero de unidades
vendidas es igual al ingreso total de la empresa.
SEGUIMIENTO DEL PLAN DE MARKETING: Implementacin: Proceso que convierte
los planes de marketing en tareas especificas y asegura que dichas tareas se ejecuten en
forma tal que se alcancen los objetivos del plan. Las actividades de la implementacin
pueden contener asignaciones detalladas de trabajos, descripcin de actividades, fechas,
presupuestos y mucha comunicacin. Evaluacin y control: La evaluacin es la medicin
del grado en que se alcanzaron los objetivos de marketing durante un tiempo especfico.
Cuatro razones comunes para no alcanzar un objetivo de marketing: 1. objetivos de
marketing irreales. 2. estrategias de marketing inadecuadas en el plan. 3. implementacin

deficiente. 4. cambios en el ambiente despus que el objetivo quedo especificado y de que
la estrategia se puso en marcha. Una vez que se selecciono el plan y se puso en marcha, se
vigilara su efectividad. El control proporciona mecanismos para evaluar los resultados del
marketing a la luz de las metas del plan, as como para corregir las acciones que no
contribuyan a que la empresa alcance dichas metas dentro de los parmetros del
presupuesto. Una auditoria de marketing consiste en una evaluacincompleta, peridica y
sistemtica de las metas, estrategias, estructura y desempeo de la organizacin de
marketing. Ayuda a la administracin a asignar sus recursos de marketing de manera
eficiente, posee cuatro caractersticas: 1. Amplia: abarca todos los asuntos principales de
marketing y no solo las reas problemticas. 2. Sistemtica: tiene lugar en una secuencia
ordenada y abarca el ambiente, el sistema interno y las actividades especificas de marketing
de la compaa. 3. Independiente: un tercero interno o externo dirige la auditoria. 4.
Peridica: se lleva a cabo de acuerdo con un calendario establecido, en vez de realizarse en
periodos de crisis. PLANEACIN ESTRATGICA EFECTIVA: Una planeacin
estratgica efectiva exige la atencin y creatividad continua, adems del compromiso de la
administracin. Debe ser un proceso constante porque el ambiente cambia continuamente y
los recursos y capacidades de la empresa tambin evolucionan sin cesar. Una planeacin
slida se basa en la creatividad, los gerentes deben desafiar los supuestos acerca de la
empresa y su ambiente y establecer nuevas estrategias. Otro elemento crucial de la
planeacin estratgica exitosa, es el apoyo y la participacin de la alta direccin.
CAPITULO N3 EL AMBIENTE Y LA ETICA EN EL MARKETING EL AMBIENTE
EXTERNO DEL MARKETING: A lo largo del tiempo, los gerentes deben modificar el
mix de marketing debido a los cambios que suceden en el ambiente en el que los
consumidores viven, trabajan, toman decisiones de compra. De igual manera, en la medida
en que los mercados maduran, algunos nuevos consumidoresse convierten en parte del
mercado meta; otro desaparecen. Los que permanecen quizs tengan diferentes gustos,
necesidades, ingresos, estilos de vida y hbitos de compra, en comparacin con los
consumidores meta originales. Aunque los gerentes puedan controlar el mix de marketing,
no es posible controlar los elementos del ambiente externo, que son los que incesantemente
moldean y dan forma al mercado meta. Los gerentes tienen la opcin de moldear y
remoldear el mix de marketing, para influir en el mercado meta. Mercado meta: grupo de
personas o empresas para las que una compaa disea, implementa y mantiene un mix de
marketing que pretende satisfacer las necesidades de ese grupo, lo que resulta en
intercambios mutuamente benficos. Tambin conocido como mercado objetivo.
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LA COMPRENSIN DEL AMBIENTE EXTERNO: A menos que los gerentes de
marketing entiendan el ambiente externo, la empresa no ser capaz de planear con
inteligencia para el futuro. La meta de la recoleccin de datos consiste en identificar las
oportunidades y amenazas futuras que pueda tener el mercado. Administracin ambiental:
es aquella por la cual una empresa aplica estrategias que tratan de modelar el ambiente
externo en el que opera. Ningn negocio es tan grande o tan poderoso como para crear un
cambio mayor en el ambiente externo. Por lo tanto los gerentes de marketing son
bsicamente adaptadores y no agentes de cambio. Los factores en el ambiente externo, que
son importantes para los gerentes de marketing, se clasifican en: sociales,demogrficos,
econmicos, tecnolgicos, polticos y legales y competitivos. FACTORES SOCIALES: El
cambio social tal vez sea la variable ms difcil para los gerentes de marketing en lo que
respecta a su prediccin, influencia o integracin en sus planes de marketing. Los factores
sociales incluyen nuestras actitudes, valores y estilo de vida; asimismo influyen en los
productos que la gente compra, los precios que pagan, la efectividad de promociones
especficas y como, donde y cuando espera comprarlos. Valores actuales orientados al
marketing: Las sociedades son cambiantes y la gente que sigue este camino esta a la
vanguardia de varias clases de cambio cultural, se interesa por nuevas clases de productos y
servicios y a menudo responde a la publicidad y al marketing en forma inesperada. Un
segundo punto de vista es el tradicionalismo, que asume con frecuencia la forma de
personajes campiranos que se revelan con los asuntos de la gran ciudad. La tercera visin
del mundo es el modernismo, que consiste en conceder un alto valor al xito personal
(polticos, jefes militares, cientficos e intelectuales). Los compradores actuales tambin
estn preocupados por el ambiente y estn dispuestos a pagar mas por los productos
empacados en materiales reciclables o biodegradables. La pobreza de tiempo: Las familias
con 2 carreras tienen pobreza de tiempo, es decir, pocas horas para hacer algo que no sea
trabajar, ir y venir del trabajo, atender situaciones familiares, realizar las tareas domesticas,
comprar, dormir y comer. Un estado de pobreza de tiempo quiere decir que la gente
reducir el tiempoque pasa haciendo cosas que le desagradan, lo cual quiere decir hacer
menos tareas domesticas, menos reparacin del hogar y cenar mas veces fuera de casa,
tambin significa prestar mas atencin a las marcas para tomar decisiones de compra mas
rpida y fcilmente. Los consumidores con pobreza de tiempo pasan menos tiempo
comparando precios, usan la tecnologa para reducir el tiempo de transaccin. El
crecimiento de los estilos de vida componentes: Un estilo de vida es una forma de vivir. En
otras palabras eligen productos y servicios que satisfacen diversas necesidades e intereses
en lugar de seguir las tradiciones. Antes la profesin de una persona (banquero) defina su
estilo de vida. Hoy en da una persona puede ser banquero, pero tambin gourmet,
deportista, etc. Los estilos de vida componentes aumentan la complejidad de los hbitos de
compra de los consumidores, eligen productos y servicios que satisfacen diversas
necesidades e intereses, en lugar de seguir con los estereotipos tradicionales. Los estilos de
vida nicos de cada consumidor requieren una diferente mezcla de marketing, a veces
mezclar productos para un solo mercado meta puede terminar en un fracaso. El papel
cambiante de las familias y las mujeres que trabajan: Los estilos de vida componentes han
evolucionado porque los consumidores tienen la oportunidad de seleccionar entre un
numero creciente de bienes y servicios y la mayora tiene dinero suficiente para incluir mas
opciones. El creciente poder de compra es resultado del crecimiento de las familias con
ingreso doble. Con el crecimiento de ingresos de lasmujeres, tambin aumentan sus niveles
de capacidad, experiencia y autoridad. Las mujeres que trabajan probablemente hayan
tenido mayor efecto sobre el marketing que cualquier otro cambio social. FACTORES
DEMOGRFICOS: La demografa es el estudio de las estadsticas vitales de la gente,

como edad, raza y grupo tnico de origen, as como lugar de residencia. La demografa es
importante porque la gente constituye la base de cualquier mercado. Las caractersticas
demogrficas se relacionan con el comportamiento de compras del consumidor en el
mercado y son buenas preditoras de la forma en que responder el mercado meta a una
mezcla especifica de marketing. Generacin Y: Designado a los consumidores nacidos entre
1979 y 1994. Nacieron en un mundo saturado por los medios y ms concientes por las
marcas que sus padres, responden a los anuncios en forma diferente y prefieren encontrar
esa publicidad en lugares distintos; los mercadlogos llevan sus mensajes a esos lugares por
ejemplo Internet. En pocos aos estos adolescentes estarn por comprar autos, casas, etc.
Las compaas que no sepan llegar a esta generacin perdern un basto nuevo mercado.
Generacin X: Nacidos entre 1965 y 1978. Es la primera generacin de nios que posean
la llave de su casa. Producto de hogares con dos carreras, o en casi la mitad de los casos
divorciados o separados. Esta generacin comenz a ingresar en la fuerza de trabajo en la
poca de adelgazamiento de las empresas y en una etapa descendente de la economa. Por
lo tanto es ms probable que sus miembros, a diferencia de la generacin anterior,
estndesempleados, subempleados y vivan en casa con mama y pap. Les gusta tratarse
bien, acuden al cine en el transcurso del mes, reservan mayor cantidad de dinero para
comidas en restaurantes, bebidas, ropas y
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artculos electrnicos. Son mas materialistas que generaciones pasadas pero tienen menos
esperanzas de alcanzas sus metas. Baby boomers: Nacidos entre 1946 y 1964. A este grupo
le encanta la comodidad, demandan entregas a domicilio de artculos como aparatos
grandes, muebles y comestibles. Tienen atraccin por los alimentos preparados para llevar y
la necesidad de cmaras de video y telfonos porttiles. Fueron estimulados para tener xito
en un mercado de trabajo que premiaba el impulso competitivo ms que el espritu
cooperativo y las capacidades individuales ms que el trabajo en equipo. La importancia del
individualismo en esta generacin condujo a una economa personalizada. En la economa
personalizada, los productos exitosos comparten tres caractersticas: - Hechos a medida: los
productos estn diseados y se comercializan a la medida para el mercado meta cada vez
ms pequeos. - Inmediatez: los negocios exitosos entregan productos y servicios a
conveniencia del consumidor no del productor. - Valor: los negocios deben asignar un
precio competitivo o crear productos innovadores que exijan precios altos. A medida que la
edad del consumidor promedio actual se mueve hacia los 40 aos tambin cambian los
patrones de consumo, es as porque tienden a enfocarse en sus familias y finanzas.
Consumidores de msedad: muchos demgrafos utilizan para referirse a ellos como el
mercado maduro, en la actualidad estos consumidores tienen ms dinero, son ms
saludables y mejor educados que las generaciones anteriores. Muchos mercadlogos
todava tienen que aprender a aprovechar el gran potencial del mercado enorme y lucrativo
de los ancianos, por la mala y duradera imagen que se les achaca, en base a estereotipos
como: los consumidores de mayor edad estn enfermos (mas de las 2/3 son saludables),
tienen poca retencin sobre lo que leen (son los que mas leen), estn interesados solo en los
precios y no toleran el cambio (les llama mas la atencin el valor). LOS MERCADOS
TNICOS CRECIENTES: Diversidad tnica y cultural: El pluriculturalismo se da cuando
todos los grupos tnicos de un rea estn representados de manera ms o menos
equilibrada. El cambio demogrfico, y el creciente pluriculturalismo crean nuevos desafos
y oportunidades para los mercadlogos; su tarea en una sociedad diversificada es ms
exigente debido a las diferencias de niveles educativos y la demanda de bienes y servicios,
ya que estos mercados no son homogneos. FACTORES ECONMICOS: Es importante
comprender y reaccionar ante el ambiente econmico. Las reas de mayor preocupacin en
el estudio del marketing son la distribucin del ingreso del consumidor, la inflacin y la
recensin. La inflacin: Es una elevacin general de los precios, sin un aumento
correspondiente en los salarios, lo que representa un poder de compra menor. En tiempos de
baja inflacin, los negocios que tratan de incrementar su margen de utilidad solo lologran si
mejoran su eficiencia, si elevan muchos sus precios, nadie demandara sus bienes y
servicios. En tiempos de mayor inflacin, el especialista en marketing, debe estar
consciente que la inflacin obliga a los consumidores a mantener o reducir su lealtad a la
marca. Recesin: Perodo de actividad econmica en la que el ingreso, la produccin y el
empleo tienden a caer, esto reduce la demanda de bienes y servicios. Los problemas de
inflacin y recensin van de la mano. No obstante la recensin requiere de estrategias
como: - Mejoramiento de los productos existentes e introduccin de productos nuevos. Mantener y ampliar el servicio al cliente. - Hacer hincapi en los mejores productos de la
lnea y promover el valor del producto. FACTORES TECNOLGICOS Y DE
RECURSOS: En ocasiones la tecnologa nueva es un arma efectiva contra la inflacin y la
recensin. Por ejemplo una maquina nueva reduce los costos de produccin. Investigacin
bsica: su fin es confirmar una teora existente o aprender ms acerca de un concepto o
fenmeno. Trata de expandir las fronteras del conocimiento, no se enfoca en un problema
prctico especfico, sino que apunta a prender ms de un concepto o fenmeno.
Investigacin aplicada: Esfuerzos para desarrollar productos nuevos o mejorados.
FACTORES LEGALES Y POLTICOS: Los negocios necesitan de la regulacin
gubernamental para proteger a los innovadores de tecnologa, los intereses de la sociedad
en general, a un negocio de otro y a los consumidores. A su vez, el gobierno necesita de los
negocios porque el mercado genera impuestos que apoyan las tareaspblicas. Todos los
aspectos de las mezclas de marketing estn sujetas a leyes y restricciones; a nivel nacional,
provincial, y municipal. Es deber de los gerentes de marketing comprender estas leyes y
ajustarse a ellas.
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FACTORES COMPETITIVOS: El ambiente competitivo engloba a los competidores que
una empresa debe enfrentar, su tamao relativo y el grado de interdependencia en la
industria. La administracin tiene poco control sobre el ambiente competitivo de una
empresa. La competencia por la participacin en el mercado y las utilidades: A medida que

se reduce la velocidad de crecimiento de la poblacin y se hace ms escasos los recursos
existentes, las empresas encuentran que deben trabajar muy duro para mantener sus
utilidades y su participacin en el mercado. RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL: Es la preocupacin que los negocios sienten en cuanto al bienestar de la
sociedad. Los gerentes que toman en consideracin tanto los mejores intereses de la
empresa a largo plazo como la relacin de la compaa con la sociedad con la que opera
muestran tal preocupacin. La pirmide de responsabilidad social empresarial es el modelo
que sugiere que la responsabilidad social esta integrada por responsabilidades econmicas
en su base, ascendiendo estn las responsabilidades legales, ticas y filantrpicas.
CAPITULO N5 TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR IMPORTANCIA
DE COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Las preferencias
de los consumidores hacia los productos y servicios estn en constante cambio. Paraenfocar
este flujo y crear un mix de marketing adecuado para un mercado bien definido, los
gerentes de marketing deben mostrar un conocimiento del consumidor. El comportamiento
del consumidor, representa los procedimientos que sigue un consumidor para tomar
decisiones de compra, as como para usar y disponer de los bienes o servicios comprados;
comprende tambin los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso de los
productos. EL PROCESO EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR:
Representa los pasos empleados por los consumidores cuando compran bienes o servicios:
Reconocimiento de la necesidad: Es la primera etapa en el proceso de toma de decisiones y
se da cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado.
El reconocimiento de la necesidad se precipita cuando el consumidor esta expuesto a un
estimulo ya sea interno o externo, que afecta a cualquiera de los 5 sentidos. Los gerentes de
marketing son capaces de crear deseos en los consumidores. El deseo existe cuando alguien
tiene una necesidad no satisfecha y determina que un bien o servicio especfico lo satisfara.
Bsqueda de informacin: Despus de reconocer la necesidad, los consumidores buscan
informacin sobre las alternativas disponibles para satisfacer sus necesidades. La bsqueda
de informacin puede ser interna (proceso de recuperar informacin almacenada en la
memoria) y/o externa (consiste en la indagacin en el ambiente externo). La bsqueda de
informacin externa puede ser controlada o no controlada, la primera acusa una tendencia
hacia el producto, esta originada porlos mercadlogos y comprende la publicidad, las
promociones, etc. La no controlada no se asocia con los mercadlogos que promueven un
producto, sino por ejemplo las recomendaciones de amigos. El grado hasta el cual una
persona realiza una bsqueda externa depende de su percepcin del riesgo, los
conocimientos, la experiencia y el nivel de inters en el bien, por lo general cuando se
incrementa la percepcin de riesgo de la compra, el consumidor amplia la bsqueda y
considera otras alternativas de marca. El conocimiento que el consumidor tiene del
producto tambin afectara al grado de su bsqueda de informacin externa. Un tercer factor
es la experiencia con el producto. La bsqueda de informacin del consumidor concluye
con la seleccin de un grupo de marcas (conjunto evocado), que son las alternativas
preferidas del consumidor, de este conjunto seleccionara el producto final. Evaluacin de
alternativas y compra: Despus de obtener informacin y construir un conjunto de
alternativas, el consumidor esta listo para tomar una decisin, utilizara la informacin
almacenada en la memoria y la de las fuentes externas, para establecer sus criterios. Una
forma de reducir el numero de alternativas, es elegir un atributo del producto y descartar y
excluir aquellos que no lo tienen; o recurrir a limites: niveles mnimos o mximos de un
atributo que la alternativa debe tener para elegirla, etc. Despus de la evaluacin de las
alternativas, el consumidor decide que producto va a comprar, con lo cual lo siguiente, es el
proceso de la evaluacin del producto despus de la compra.Comportamiento poscompra:
Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras. La forma en que se satisfacen
estas expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o no. Un elemento
importante en la evaluacin poscompra consiste en la reduccin de cualquier duda que
hubiese respecto a lo acertado en la decisin. Cuando las personas reconocen una
inconsistencia entre sus valores u opiniones y cu comportamiento, tienden a sentir una
tensin interna llamada disonancia cognoscitiva. TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA
Y NIVELES DE PARTICIPACIN DE LOS CONSUMIDORES: Todas las decisiones de
compra del consumidor generalmente se agrupan en tres categoras: decisiones rutinarias,
decisiones limitadas y decisiones extensas. Los bienes y servicios se describen mejor en
trminos de cinco factores:
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- Nivel de participacin del consumidor: determinante mas significativo, la participacin es
la cantidad de tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los procesos de bsqueda,
evaluacin y decisin del comportamiento del consumidor. - Tiempo requerido para tomar
una decisin. - Costo del bien o servicio. - Grado de la bsqueda de informacin. - Numero
de alternativas que se tomaran en cuenta. El tipo de toma de decisiones que utilizan los
consumidores para comprar un producto, no necesariamente permanece constante. Estos
tipos son: Toma de decisin rutinaria, los bienes y servicios de bajo costo y de compra
frecuente sueles asociarse con el comportamiento de respuesta rutinaria, los consumidores
pasan poco tiempo en labsqueda y toma de decisin. Ejemplo: Cuando se va al
supermercado y se compra la marca de siempre Toma de decisin limitada, tipo de toma de
decisin que requiere cierto tiempo para reunir informacin y deliberar acerca de una marca
nada familiar en una categora familiar de producto. Ejemplo: cuando en el supermercado
no esta la marca que compramos siempre, entonces se compararan las marcas que existen y
se tomara la decisin. Toma de decisin extensa, cuando los consumidores compran
productos con los que no estn familiarizados, son caros o se adquieren rara vez. Es una
decisin compleja, exige la utilizacin de varios criterios para evaluar las operaciones y
mucho tiempo para la bsqueda de informacin. Ejemplo: la compra de una casa o un
vehculo. Factores que determinan el nivel de participacin del consumidor: el nivel de
participacin depende de cinco factores: experiencia, por ejemplo quien sufre de alergia al
polen suelen comprar el medicamento que en el pasado alivio sus sntomas; inters, varia
de un individuo a otro; percepcin de riesgo de consecuencias negativas, los tipos de riesgo
pueden ser financieros, social o psicolgicos; situacin, por ejemplo compramos mejor
marca de vino si invitamos al jefe a cenar; y visibilidad social, exhibicin social.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL

CONSUMIDOR: Hay factores subyacentes culturales, sociales, individuales y psicolgicos
que influyen en el proceso de decisin, desde el momento que el consumidor percibe un
estimulo hasta la conducta poscompra. INFLUENCIAS CULTURALES EN LAS
DECISIONES DE COMPRA DELCONSUMIDOR: Estas ejercen la ms amplia y
profunda influencia sobre el comportamiento y la toma de decisiones del consumidor. Los
mercadlogos deben entender la forma en que la cultura y los valores de una persona que
acompaan a esa cultura influyen en su conducta de compra. Cultura y valores: Conjunto
de valores, normas, actitudes y otros smbolos significativos que moldean la conducta
humana y los artefactos y productos de esa conducta que se trasmiten de una generacin a
otra. La cultura es dominante, todo lo que la gente hace, piensa, la forma en que se viste,
habla, etc. Todas las cosas que los consumidores hacen, estn establecidos en sus hbitos
cotidianos. La cultura es funcional, la interaccin humana crea valores y percibe el
comportamiento aceptable para cada cultura. La cultura se aprende, los consumidores no
nacen con el conocimiento de los valores, sino que los aprenden de su familia, amigos y
dems. La cultura es dinmica, se adapta a las necesidades cambiantes y a un ambiente en
evolucin. Los valores son la creencia perdurable de que un modo especfico de
comportamiento es personal o socialmente preferible a otro modo de conducta. Los valores
personales de los consumidores meta tienen gran importancia para los gerentes de
marketing, ya que estos pueden dirigir su mensaje de manera ms eficaz cuando entienden
los valores en que se basan los patrones de compra de los consumidores. Subcultura: Parte
en que puede dividirse la cultura. Una subcultura es un grupo homogneo de personas que
comparten elementos de la cultura total, dentro de ellas las actitudes, valores ydecisiones de
compra, son ms semejantes que dentro de la cultura ms amplia. Clase social: Grupo de
personas de una sociedad a las que se considera casi iguales en estatus o estima de la
comunidad, que regularmente tienen un trato social formal e informal entre si y que
comparten normas de comportamiento. Se han utilizado varias tcnicas para medir la clase
social y varios criterios para definirla: clases altas comprende la clase capitalista y la clase
media; clases medias, comprende la clase media; y clase trabajadora y las clases bajas,
comprende la clase trabajadora pobre y la clase inferior. FACTORES SOCIALES QUE
INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: La mayora de
los consumidores tienden a solicitar las opiniones de otros para reducir el esfuerzo de
bsqueda y evaluacin, de esta manera los consumidores interactan socialmente con
grupos de referencia, lderes de opinin y miembros de su familia, para obtener
informacin del producto y su aprobacin. Grupos de referencia: Todos los grupos formales
o informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo, conforman los
grupos de referencia de esa persona. Los consumidores compran productos o utilizan
marcas para identificarse o integrarse a un grupo especfico. Los grupos de referencia se
dividen en: 1. Directos: son grupos de participacin en los cuales los integrantes tienen
contacto frente a frente y afectan a la vida de las personas en forma directa. Participacin
primaria, la gente interacta normalmente, de
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manerainformal como familia, amigos, compaeros de trabajo. Participacin secundaria,
son grupos con lo cual la gente se asocia de manera menos slida y mas formal, como
clubes, grupos profesionales o religiosos. 2. Indirectos: los consumidores tambin sufren la
influencia de muchos grupos sin necesidad de ser integrantes de ellos. Grupo de referencia
deseado, aquellos a los que una persona le gustara pertenecer. Grupo de referencia no
deseado, son grupos a los cuales no se quiere pertenecer. Lideres de opinin: Son
individuos que influyen en la opinin de otros. Es importante que los gerentes de marketing
convenzan a esas personas de que compren sus bines o servicios. La familia: institucin
mas importante, influye en gran medida en los valores, las actitudes, el autoconcepto y el
comportamiento de la compra. Es responsable del proceso de socializacin, de la
transmisin de valores, normas culturales a los nios, que aprenden patrones de consumo
de sus padres. Los integrantes de la familia adoptan una diversidad de papeles en el proceso
de compra, los iniciadores dan la pauta o siembran la semilla del proceso de compra. Los
influenciadores, son miembros de la familia cuyas opiniones valoran. Quien toma las
decisiones es el miembro de la familia que tiene la ultima palabra respecto de si compra o
no. Los especialistas en marketing tienen que considerar las situaciones de compra en las
familias, adems de la distribucin de funciones de consumidor y de toma de decisiones
entre los miembros de la familia. En la actualidad los nios llegan a tener una gran
influencia en las decisionesde compra de sus padres. FACTORES INDIVIDUALES QUE
INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: En las
decisiones de compra de una persona influyen tambin caractersticas personales nicas de
cada individuo, como el gnero, la edad y etapa del ciclo de vida, la personalidad, el
autoconcepto y el estilo de vida. Genero: Las diferencias fisiolgicas entre los hombres y
las mujeres generan diferentes necesidades, como los productos de salud y belleza, adems
de los papeles culturales, sociales y econmicos. El hombre y la mujer tambin compran de
manera diferente; los estudios muestran que estos comparten motivaciones semejantes en
trminos de donde ir a comprar, es decir, buscan precios razonables, calidad y un ambiente
amistoso, pero no sienten lo mismo en cuanto a las compras en general, la mayora de las
mujeres disfruta de ir a comprar, mientras que los hombres lo hacen por necesidad. Edad y
etapa de ciclo de vida familiar: La edad del consumidor indica generalmente, los productos
que pueden interesarle comprar. Los gustos del consumidor en alimentos, ropa, autos,
recreacin, etc. se relacionan con la edad. La edad de una persona se relaciona con su lugar
en el ciclo de vida familiar. Los especialistas en marketing suelen definir sus mercados
meta en trminos de ciclo de vida familiar, como solteros jvenes, casados jvenes con
hijos, y casados de mediana edad sin hijos, por ejemplo los solteros jvenes gastan mas en
bebidas, ropa, entretenimiento; los nuevos padres incrementan sus gastos en cuidado de la
salud, vivienda, alimentos; los hogares con hijos mayoresgastan mas en alimentos, cuidado
personal, autos, combustible. Personalidad, autoconcepto y estilo de vida: La personalidad
es una forma de organizar y agrupar como reacciona un individuo a las situaciones; se
combina la configuracin psicolgica y las fuerzas ambientales; incluye las disposiciones
subyacentes de la gente, en especial sus caractersticas ms dominantes. Aun cuando la
personalidad es uno de los conceptos menos tiles en el estudio del comportamiento del
consumidor, se cree que esta influye en los tipos de marcas de autos, la ropa o la joyera,
pueden reflejar uno o ms rasgos de la personalidad. El autoconcepto o la forma en que los
consumidores piensan de si mismos, incluye actitudes, percepciones, creencias y
autoevaluacin. Por medio del autoconcepto las personas definen su identidad, lo que
proporciona un comportamiento consistente y coherente. El autoconcepto combina la
autoimagen ideal (lo que el individuo deseara ser) y la auto-imagen real (la forma en que el
individuo se percibe), lo que trata el individuo de hacer es llevar su imagen real hacia el
ideal; as los consumidores rara vez compran productos que ponen en peligro su
autoimagen. FACTORES PSICOLGICOS QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE
COMPRA DEL CONSUMIDOR: Ellos son la percepcin, la motivacin, el aprendizaje y
las creencias y actitudes. Estos factores son los que utiliza el consumidor para interactuar
con su mundo, son sus herramientas para reconocer sus sentimientos, reunir y analizar
informacin, formular pensamientos y opiniones, y emprender acciones. Percepcin: El
mundo esta lleno deestmulos. Un estimulo es cualquier unidad de informacin que afecta
alguno de nuestros cinco sentidos, a travs de ellos organizamos, interpretamos, y
formamos una imagen llamada percepcin. La familiaridad con un objeto, el contraste, el
movimiento, la intensidad y el olor son elementos clave que influyen en la percepcin, los
consumidores los utilizan para identificar y definir productos y marcas por ejemplo: la
forma del envase, la forma de la apariencia del empaque, los colores utilizados en el
empaque, etc. La distorsin selectiva, ocurre cuando los consumidores cambian o
distorsionan informacin que entra en conflicto con sus sentimientos o creencias por
ejemplo un consumidor compra un auto Chrysler, despus de la compra recibe informacin
nueva acerca de otra marca como Ford, quizs distorsione la informacin dicindose que
Chrysler es mejor. La retencin selectiva, consiste en recordar solo informacin que apoya
los sentimientos o creencias
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personales por ejemplo despus de leer un folleto que contradice sus creencias polticas, esa
persona olvida los puntos que se tratan en l. Consecuencias de la percepcin en el
marketing, los gerentes de marketing primero identifican los atributos importantes, como
precio, calidad que los consumidores del mercado meta desean en un producto, y luego
elaboran seales para comunicar estos atributos. Tambin se interesan en el nivel del
umbral de la percepcin (diferencia apenas perceptible), lo cual es la diferencia mnima en
un estmulo que el consumidor notar.Motivacin: Los especialistas en marketing analizan
los factores que influyen en los consumidores para comprar o no los productos. Cuando
alguien compra un producto, suele hacerlo para satisfacer cierta necesidad; estas se
convierten en motivos cuando se les refuerza debidamente. Jerarqua de necesidades de
Maslow, mtodo de clasificacin de las necesidades y motivaciones en 5 categoras en
orden ascendente: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de estima y autorrealizacin. Cuando
una persona satisface una necesidad, otra de mayor nivel cobra ms importancia.
Aprendizaje: proceso que crea cambios en la conducta por medio de la experiencia y la
practica, existen dos tipos de aprendizaje: el que se da por experiencia y el conceptual, el

primero se da cuando un acontecimiento cambia el comportamiento, por ejemplo si una
persona prueba un nuevo medicamento para el resfro al llegar a casa y no alivia sus
sntomas, tal vez no lo vuelva a comprar; el aprendizaje conceptual no se adquiere por
experiencia directa, por ejemplo, se quiere comprar un refresco y encuentra que hay un
nuevo sabor diettico, sin embargo alguien le dijo que los refrescos diet dejan un sabor
posterior, por lo que selecciona una bebida distinta, aprendi que no le gustara la bebida
diet aunque no la haya probado. Otro aspecto del aprendizaje es la generalizacin del
estimulo, sucede cuando una respuesta se extiende hasta un segundo estimulo. Tiene lugar
cuando los mercadlogos utilizan una marca bien conocida y exitosa para una familia de
productos. Su opuesto es la discriminacin de estmulos, que significa aprender adiferenciar
entre productos similares. Creencias y actitudes: Las creencias y actitudes se ligan
estrechamente a los valores. Una creencia en un patrn de conocimiento organizado que un
individuo acepta como verdadero sobre su mundo. Un consumidor creer que su cmara
Sony graba las mejores cintas. Una actitud es la tendencia aprendida a responder de una
manera uniforme a un objeto determinado, tal como la marca. Como cambiar las creencias
sobre atributos: la primera tcnica es convertir creencias neutrales o negativas sobre los
atributos del producto en creencias positivas. Ejemplo, el consumo de huevos ha
disminuido por la creencia de la gente que este eleva el nivel de colesterol, para poder
contrarrestarlo, digamos que junto con la publicidad, se acompaan estudios de
investigacin que demuestre que esos alimentos contribuyen a una dieta equilibrada. El
segundo enfoque consiste en cambiar la importancia de las creencias sobre un atributo.
Ejemplo, la primera creencia es que los cereales de fibra tienden a actuar como laxante
natural, hoy en da se promueve su consumo ya que esos cereales posiblemente prevengan
ciertos tipos de cncer. El tercer enfoque, es agregar nuevas creencias, cambiando los
patrones de consumo ejemplo, cambiar el concepto del cereal y que a este lo consideren
como un bocadillo. CAPITULO N6 MARKETING DE NEGOCIO A NEGOCIO QUE
ES EL MARKETING DE NEGOCIO A NEGOCIO: Es la venta de bienes y servicios a
individuos y compaas con propsitos diferentes a los de consumo personal. La diferencia
que existe entre un bien de consumo y las caractersticas de losproductos de negocio a
negocio, es el uso que se les da. Los productos de este tipo se utilizan para fabricar otros
productos terminados, los que se convierten en parte de otras mercancas. MARKETING
DE NEGOCIO A NEGOCIO EN INTERNET: Las innovaciones creadas por la
computacin, las telecomunicaciones y las industrias de los medios electrnicos, afectaran
a todo negocio, grande y pequeo. E-comerce, proceso de vender bienes y servicios por
Internet. Ofrece beneficios como comodidad, interaccin, eficiencia y costos ms bajos.
Comercio electrnico de negocio a negocio, consiste en las transacciones entre las
empresas a travs de Internet. Por ejemplo la compra de materiales para fabricar un
producto. Comercio electrnico del consumidor, transacciones electrnicas entre empresas
e individuos que compran para consumo personal. El comercio electrnico no es solo para
grandes empresas: son compaas de todos los tamaos, que adoptan el comercio
electrnico de negocio a negocio, para ahorrar en costos y reducir inventarios. Este
comercio abarca todos los aspectos de la cadena de suministros, desde la informacin del
producto hasta el pedido, la factura, el pago y el servicio al cliente. Extranet es una red
privada que utiliza Internet y una interfaz de navegador para el comercio electrnico de
negocio a negocio, para actividades como las compras, administracin, etc. Beneficio del
comercio electrnico de negocio a negocio: - Precios ms bajos, la competencia entre
proveedores tiende a reducir los precios.
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- Mayorseleccin de productos y proveedores, la Web hace posible que los agentes de
compras corporativos hallen muchos proveedores para casi cualquier producto. - Acceso a
los datos de ventas de cliente y producto, las compaas pueden hacer listas de clientes y
conocer sus caractersticas de compras. - Pedidos y servicios al cliente a toda hora, las 24
horas los 7 das a la semana sin contratar mas personal. - Costos ms bajos, pueden asumir
muchas formas, desde ahorro en la distribucin hasta reduccin de personal. - Productos a
la orden. EL MARKETING DE RELACIONES Y ALIANZAS ESTRATGICAS: El
marketing de relaciones es la estrategia que persigue el establecimiento de sociedades
duraderas con los clientes. Alianzas estratgicas, constituye un acuerdo de cooperacin
entre empresas, con forma de contratos de licencia o distribucin, de riesgos compartidos,
consorcios de investigacin y desarrollo y de sociedades; se establece entre fabricantes,
fabricantes y clientes, fabricantes y proveedores, fabricantes y distribuidores. Los
mercadlogos de negocios integran estas alianzas para impulsar lo que hacen
bien asocindose con otros que tienen pericia complementaria para lograr
ventajas como: - Acceso a mercados o tecnologa. - Economas de escala que
pueden conseguirse combinando fabricacin, investigacin y desarrollos, o
actividades de marketing. - Entrada ms rpida de productos nuevos en los
mercados. - Se comparte el riego. Sugerencias para tener xito en las alianzas:
- Confianza mutua (no volverse codicioso). - Compartir un inters comn al
atender a las necesidades del cliente. -Aportar habilidades diferentes. Compartir las ganancias
Entender cual de las partes tendr el contacto directo con el cliente. - Comprender que el
xito y la redituabilidad estn ligados a la satisfaccin del cliente. CATEGORAS

PRINCIPALES DE LOS CLIENTES DE NEGOCIO A NEGOCIO: 1. Productores: incluye
individuos y organizaciones con fines lucrativos, que usan los bienes o servicios
comprados para fabricar productos, para incorporarlos en otros ms, o para
fabricar las operaciones diarias de la organizacin. 2. Revendedores: incluye los
negocios para minoristas o mayoristas que compran artculos terminados y los
revenden para obtener una utilidad. 3. Gobiernos: las organizaciones
gubernamentales incluyen a unidades de compra municipal, provincial y
nacional. Con frecuencia los contratos de compras gubernamentales suelen
sujetarse a licitaciones. 4. Instituciones: buscan alcanzar metas distintas a los
objetivos comunes de negocio, como serian las utilidades, la participacin del
mercado y el rendimiento de la inversin. LOS MERCADOS DE NEGOCIO A NEGOCIO

EN COMPARACIN CON EL CONSUMO: Caractersticas negocio a negocio mercado de
consumo volumen de compra mas grande mas pequea n de clientes pocos muchos
ubicacin de los compradores concentrados dispersos estructura de distribucin mas directa
mas indirecta naturaleza de la compra mas profesional mas personal tipo de negociaciones
mas compleja mas sencilla mtodo de promocin principal venta personal publicidad
Volumen de compra: los clientes de negocio a negocio compran en cantidades mayores que
los consumidores. Numero declientes: suele tener menos clientes, pero puede identificar a
los consumidores potenciales. Ubicacin de los compradores: tienden a estar mas
concentrados geogrficamente que los consumidores. Estructura de distribucin: muchas
empresas estn descubriendo que a travs de Internet, pueden llegar a clientes nuevos, del
pas y de todo el mundo. Naturaleza de la compra: los compradores de negocio a negocio
suelen enfocar la compra con cierta formalidad. Tipo de negociacin: en el mercado de
consumo en la mayora de los casos los vendedores fijan el precio y otras condiciones de
venta, como las condiciones de crdito. En el de negocios es comn la negociacin.
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Mtodo de promocin: los mercadlogos de negocio a negocio tienden a enfatizar las
ventas personales en sus esfuerzos promocionales, requiere mucho contacto personal.
TIPOS DE PRODUCTOS DE NEGOCIO A NEGOCIO: Equipo mayor: bienes de capital
como maquinarias grandes o costosas. A menudo estn diseados a medida para cada
cliente. Estos bienes se deprecian. Equipo accesorio: equipos menos costosos y de menor
duracin como taladros porttiles, herramientas elctricas, faxes, etc. A menudo se cargo
como un gasto. Materias primas: son productos agrcolas o de extraccin no procesados
como minerales, madera, granos, etc. El mercado tiende a fijar el precio. Componentes:
artculos ya terminados listos para ensamble, por ejemplo llantas para automviles.
Frecuentemente retiene su identidad despus de convertirse en parte del producto final. Los
usuarios tiene laopcin de reemplear o no un componente con la misma marca que utilizo el
fabricante. Materiales procesados: productos usados directamente en la manufactura de
otros productos, no retienen su identidad en el producto final. Suministros: articulo que no

son parte del producto final, por ejemplo lubricantes, detergentes, lpices y papel. Servicios
de los negocios: gastos que no se convierten en parte del producto final, por ejemplo
vigilancia, publicidad, asesora administrativa, mantenimiento. CAPITULO N7 LA
SEGMENTACIN DE MERCADOS Y LOS MERCADOS META SEGMENTACIN
DE MERCADOS: El trmino mercado significa cosas distintas para personas diferentes.
Todos estamos familiarizados con los trminos supermercado, mercado de valores, mercado
de pulgas, etc. Todos estos mercados comparten varias caractersticas: 1. Estn integrados
por gente (los consumidores) o empresas (mercado de negocios) 2. La gente o las
compaas tienen deseos y necesidades que es posible satisfacer con categoras particulares
de producto. 3. Cuentan con la capacidad de comprar los productos que necesitan. 4. Estn
dispuestos a intercambiar recursos, por lo general dinero o crdito para los productos
deseados. Si falta alguna de estas caractersticas no es un mercado. Segmento de mercado:
consiste en un subgrupo de gente o empresas que comparte una o ms caractersticas que
provocan necesidades de producto similares. El proceso de dividir un mercado en
segmentos o grupos identificables, ms o menos similares, se llama segmentacin de
mercados; su propsito es ajustar el mix de marketing a la medida de las necesidadesde uno
o ms segmentos especficos. IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS: La segmentacin de mercados representa una poderosa herramienta de
marketing, lo que es mas importante, casi todos los mercadlogos incluyen grupos de
personas o compaas con necesidades y preferencias de producto diferentes, la
segmentacin de mercados los ayuda a definir con ms preescisin las necesidades y deseos
de los consumidores. Como los segmentos de mercado difieren en tamao y potencial, la
segmentacin contribuye a que quienes toman decisiones precisen mejor sus objetivos de
marketing y asignen mejor sus recursos. CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIN
EXITOSA: Los mercadlogos segmentan el mercado por tres razones bsicas: primero, la
segmentacin permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares y
analiza las caractersticas y el comportamiento de compra. Segundo, la segmentacin aporta
informacin que permite disear un mix de marketing para cada segmento en particular.
Tercero, la segmentacin coincide con la satisfaccin de las necesidades y deseos del
consumidor al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa. Para que sea til,
un plan de segmentacin debe definir segmentos que renan cuatro criterios bsicos: 1.
Rentabilidad: un segmento debe ser lo suficientemente grande como para justificar el
desarrollo, la creacin y el mantenimiento de un mix de marketing especial. 2.
Identificacin y mensurabilidad: los segmentos deben ser identificados y mensurables. Los
datos de poblacin dentro de ciertos lmites geogrficos, el nmero de personas en
diversascategoras de edad y otras caractersticas sociales y demogrficas, es fcil de
conseguir y proporciona medidas respecto de las dimensiones del segmento. 3.
Accesibilidad: la empresa ser capaz de alcanzar a los miembros de los segmentos
determinados con un mix de marketing a la medida. Algunos segmentos son difciles de
alcanzar como los ancianos, los que tienen problemas de vista u odo o los analfabetos.
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4. Capacidad de respuesta: es posible segmentar el mercado con cualquier criterio que
parezca lgico, sin embargo a menos que un segmento responda a un mix de marketing de
manera diferente que los dems, no se justifica que ese segmento reciba un trato de manera
separada. Por ejemplo, si todos los clientes tienen la misma conciencia del precio, no se
justifica ofrecer versiones de precios alto, medio, bajo a diferentes segmentos. BASES
PARA LA SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES: Las bases o
variables de segmentacin que son caractersticas de individuos, grupos o empresas- para
dividir un mercado total en segmentos los mercadlogos utilizan bases o variables de
segmentacin. La clave consiste en identificar las bases, que produzcan segmentos slidos,
mensurables y accesibles, que muestren patrones de respuesta diferentes a los mix de
marketing. Los mercados pueden segmentarse a partir de una sola variable (como grupo de
edad) ofrece la ventaja de ser simple y fcil de usar; en cambio la segmentacin de
variables mltiples (grupo de edad, sexo, nivel de educacin) resulta mas difcil de usar.
Losmercadlogos suelen usar una o mas caractersticas para segmentar el mercado:
geogrficas, demogrficas, psicogrficas, de beneficios buscados y tasa de uso.
Segmentacin geogrfica: Se refiere a la segmentacin de mercados en regiones de un pas
o del mundo, tamao del mercado, densidad o clima. Segmentacin demogrfica: esta
ampliamente disponible y a menudo se relaciona con el comportamiento de compra y de
consumo. Las bases comunes son edad, sexo, ingreso, antecedentes tnicos y ciclo de vida
familiar. Esta informacin es fcil de obtener. - Segmentacin por edad: atraer a los nios
es una estrategia a la que recurren las empresas para crear lealtad a la marca desde
temprano. Todas las generaciones deben ser tenidas en cuenta, la X, Y, baby boomers y las
personas de ms de 65 aos, - Segmentacin por sexo: los mercadlogos de productos
como ropa, cosmticos, artculos de cuidado personal, joyera y calzado, suelen segmentar
los mercados por sexo. - Segmentacin por ingreso: el nivel de ingreso influye en los
deseos de los consumidores y determina su poder de compra. - Segmentacin tnica:
muchas empresas segmentan sus mercados con base en las races tnicas. - Segmentacin
por ciclo de vida familiar: es frecuente que los factores demogrficos de sexo, edad e
ingreso, no expliquen suficientemente las razones por las cuales varia el comportamiento
del consumidor. El ciclo de vida familiar es un conjunto de etapas determinadas por una
combinacin de edad, estado civil y presencia o ausencia de hijos. Segmentacin
psicogrfica: Es una segmentacin de mercados con base en lassiguientes variables: Personalidad: la personalidad refleja los rasgos, actitudes y hbitos de una persona. Porche
comprenda bien los factores demogrficos del propietario: varn, cuarentn, graduado
universitario, con ingresos arriba de los 200.000 dlares al ao. - Motivos: los
mercadlogos de productos para bebe y de seguros de vida echan mano a los motivos
emocionales de los consumidores. - Estilos de vida: divide a la gente en grupos de acuerdo
con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus
creencias y las caractersticas socioeconmicas como ingreso y educacin. Geodemogrfica: agrupa a los clientes potenciales en categoras de estilo de vida de
vecindario, combina la segmentacin geogrfica, demogrfica y estilo de vida.
Segmentacin por beneficios: Es el proceso de agrupar consumidores en segmentos de
mercado de acuerdo a los beneficios que buscan en el producto. Segmentacin por tasa de
uso: Divide un mercado de acuerdo con la cantidad del producto que se compra o consume.
Las categoras varan segn el producto, pero es probable que se incluya alguna de las
siguientes combinaciones: usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios por primera
vez, usuarios ligeros o irregulares, usuarios medianos y usuarios fuertes. BASES PARA LA
SEGMENTACIN DE MERCADOS DE NEGOCIOS: Macrosegmentacin: Se emplean
para dividir los mercados de negocios en segmentos de acuerdo con las siguientes
caractersticas: - Ubicacin geogrfica: la demanda de algunos productos vara de una
regin a otra. Algunos mercados tienden a ser regionales porque loscompradores prefieren
adquirir a proveedores locales. En consecuencia, las empresas que venden a industrias
concentradas geogrficamente se benefician al ubicar sus operaciones cerca del mercado. Tipo de cliente: permite a los mercadlogos de negocios ajustar sus mix de marketing a las
necesidades especficas de determinadas empresas o industrias. - Tamao del cliente: el
volumen de compra es una base de segmentacin de negocio de uso comn. Otra es el
tamao de la compaa que compra.
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- Uso del producto: muchos productos, especialmente materias primas como acero, madera
y petrleo, tienen diversas aplicaciones. La forma en que los clientes utilizan un producto,
influye en la cantidad que compran, los criterios de compra y la seleccin de proveedores.
Microsegentacin: suelen producirse segmentos demasiados diversos para las estrategias de
marketing, por lo tanto los mercadlogos encuentran til dividir los macrosegmentos en
segmentos ms pequeos, apoyndose en variables como el tamao del cliente o uso del
producto. Permite definir con mas claridad los segmentos del mercado y delimite con mas
precisin los mercados meta. Estas son sus variables tpicas: - Criterios de compra clave:
segmenta algunos mercados de negocios mediante la clasificacin de criterios de compra,
como calidad del producto, entrega rpida y confiable, prestigio del proveedor, apoyo
tcnico y precio. - Estrategias de compra: dos perfiles de compra identificados son: el
satisfactor y el optimizador; el primero establece contacto conproveedores familiares y hace
el pedido al primero que satisfaga los requerimientos de producto y entrega; el optimizador
considera numerosos proveedores, solicita cotizaciones y estudia las propuestas antes de
tomar la decisin. - Importancia de la compra: clasifica la clientela del negocio de acuerdo
con el significado que este le da a la compra de un producto. - Caractersticas personales:
las caractersticas personales de quienes toman la decisin de compra influyen en su
comportamiento de compra, con lo que ofrecen una base viable para la segmentacin de
algunos mercados de negocio. PASOS EN LA SEGMENTACIN DEL MERCADO: 1)
Seleccione un mercado o categora de producto para su estudio. Uno en el que la empresa
ya compite, un mercado o categora de productos nuevos pero relacionados u otros
totalmente nuevos. 2) Escoja una base o bases para segmentar el mercado. Este paso exige
visin, creatividad y conocimiento del mercado de parte de la administracin. No hay
procedimiento cientfico para seleccionar las variables de segmentacin. 3) Seleccione los
descriptores de la segmentacin. Despus de escoger una o mas bases, el mercadlogo

seleccionara los descriptores de segmentacin. Los descriptores identifican las variables
especificas de segmentacin que van a usarse. 4) Perfile y analice los segmentos. El perfil
incluir el tamao de los segmentos, el crecimiento esperado, la frecuencia de compra, el
uso actual de la marca, la lealtad a la marca y el potencial a largo plazo de venta y
utilidades. ESTRATEGIAS PARA LA SELECCIN DE MERCADOS META: Un
mercado meta es un grupo depersonas o empresas para los que una compaa disea,
implementa y mantiene un mix de marketing con el propsito de satisfacer las necesidades
del grupo, o que resulta de intercambios satisfactorios para ambos. Mercado meta no
diferenciado: adopta en esencia una filosofa de mercado masivo, tomando al mercado
como algo grande y sin ningn segmento individual. Una empresa que adopta esta
estrategia supone que los clientes individuales tienen necesidades similares que se
satisfacen con un mix de marketing comn. Una ventaja de este mercado es la posibilidad
de ahorro en la produccin y las ventas. Mercado meta concentrado: por medio de esta
estrategia una empresa selecciona un nicho de mercado (un segmento del mercado) para
concentrar sus esfuerzos de venta. Puesto que la empresa busca un solo segmento, puede
concentrarse en conocer las necesidades, motivos y satisfacciones de los miembros de
dichos segmentos, as como en el desarrollo y mantenimiento de una mezcla de marketing
muy especializada. La concentracin de recursos y una mejor satisfaccin de las
necesidades de un segmento definido es ms rentable que la distribucin de recursos en
distintos segmentos. Mercado meta de segmentos mltiples: es cuando una empresa
selecciona dar servicios a dos o ms segmentos de mercado bien definidos desarrollando un
mix de marketing distintivo para cada segmento. Este mercado ofrece muchos beneficios
potenciales a las empresas, incluso ms volmenes de ventas, utilidades, mayor
participacin en el mercado y economa de escala en la fabricacin y ventas. Esto puede
implicar mayores costosde diseo de producto, produccin, promocin, etc. Otro costo
potencial es la canibalizacin la cual ocurre cuando las ventas de un producto nuevo causan
la reduccin de las ventas de otros productos.
CAPITULO N8 LOS SISTEMAS DE APOYO P/LAS DECISIONES Y LA
INVESTIGACION DE MARKETING
SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING: La buena informacin
ayuda a llevar al mximo las ventas de una empresa y a utilizar de manera ms eficiente los
escasos recursos de la compaa. La informacin precisa y oportuna es de importancia vital
para tomar decisiones en marketing. Para preparar y ajustar los planes de marketing, los
administradores necesitan un sistema que rena
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la informacin diaria sobre los cambios en el ambiente del marketing (es decir, con el fin de
acumular la inteligencia de mercadotecnia). Un sistema de apoyo para la toma de
decisiones, es un sistema de informacin computadorizado interactivo y flexible, que
permite que los administradores obtengan y manejen informacin en el proceso de toma de

decisiones. Sus caractersticas son: - Interactivo: los administradores dan instrucciones
simples y ven resultados inmediatos. - Flexible: Un SAD selecciona, reagrupa, totaliza,
promedia y manipula los datos de varias formas. - Orientado al descubrimiento: Tienen la
opcin de determinar la existencia de tendencias, aislar problemas y preguntarse Que pasa
si...? - Accesible: Los administradores aprenden y usan con facilidad el SAD. EL PAPEL
DE LA INVESTIGACION DE MARKETING: La investigacin de mercados esel proceso
de planeacin, captura y anlisis de datos relacionados a las decisiones de mercadotecnia.
La investigacin proporciona datos a quienes toman decisiones acerca de la eficacia de la
mezcla actual de la mercadotecnia y tambin de los elementos de juicio sobre cambios
necesarios. Funciones: 1. Descriptiva: Incluye la reunin y presentacin de hechos. 2.
Diagnstico: Trata sobre la explicacin de datos. 3. Prediccin: consiste en responder
preguntas Que pasa si...? Usos de la investigacin de mercados por parte de la
administracin: La investigacin de mercados ayuda de varias maneras a los
administradores. Mejora la calidad de la toma de decisiones y contribuye en el rastreo de
los problemas. Lo que es ms importante, una investigacin de mercados slida auxilia a
los administradores a comprender mejor los mercados y los alerta ante las nuevas
tendencias. Por ltimo, la investigacin de mercados ayuda a los administradores a medir la
percepcin de valor de sus bienes y servicios, as como el nivel de satisfaccin de sus
consumidores. La alta calidad del producto, el buen servicio y un precio justo significan
valor PASOS EN UN PROYECTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS: Su objetivo
es proveer informacin para la toma de decisiones. Los gerentes tienen que combinar esta
informacin con su propia experiencia para llegar a una decisin apropiada. PRIMERO:
Identificar el problema o la oportunidad. El proceso de investigacin comienza con el
reconocimiento de un problema u oportunidad de marketing. Al sobrevenir los cambios en
el ambiente externo de empresa, los gerentes demarketing se ven ante las preguntas:
Debemos cambiar el mix de marketing actual? Como? Problema en la investigacin de
marketing, esta orientado a la informacin, determinar que informacin se necesita y como
obtenerla de manera eficiente. Problema de la decisin gerencial, esta orientado a la accin.
Tienden a ser de alcance mucho ms amplio y general. Datos secundarios: es una
herramienta valiosa para todo el proceso de investigacin, son datos previamente reunidos
para cualquier otro propsito distinto del propsito principal. La gente dentro y fuera de la
empresa cuenta con datos secundarios para resolver ciertas necesidades. El problema es la
ubicacin de datos secundarios relevantes. Ayudan en el planteamiento del problema y
sugieren al investigador mtodos y otros tipos de datos necesarios para la solucin del
problema. Las desventajas de estos datos se derivan principalmente del mal acoplamiento
entre la naturaleza peculiar del problema del investigador y el propsito original para el
cual se recogieron los datos secundarios, que suele ser diferente. Siempre que sea posible,
un investigador necesita responder estas importantes preguntas: Quin reuni los datos?
Por qu se obtuvieron los datos? Qu metodologa se us? Cmo se desarrollaron y
definieron las clasificaciones? Cundo se reuni la informacin? Base de datos en lnea:
Una base de datos en lnea es un conjunto de informacin pblica accesible a cualquier
persona que tenga una computadora adecuada. SEGUNDO: Planear el diseo de
investigacin y obtener los datos primarios. Datos secundarios buenos ayudan alos
investigadores a realizar un anlisis completo de la situacin. Con esta informacin, los

investigadores son capaces de hacer una lista de preguntas sin respuesta y ordenarlas por
importancia. El diseo de investigacin determina que preguntas deben formularse y
responderse, cmo y cundo reunir esos datos y cmo analizarlos. Algunas veces las
preguntas de investigacin se contestan mediante la reunin de ms datos secundarios; si no
es as, quiz se necesiten datos primarios. Los datos primarios, o informacin recopilada
por primera vez, pueden servir para resolver el problema particular de la investigacin, son
actuales y los investigadores conocen la fuente. La recopilacin de datos primarios es
costosa Investigacin por encuestas: El investigador interacta con la gente para recabar
hechos, opiniones y actitudes.
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1. Entrevistas en casa: Proporcionan informacin de alta calidad, muy caras por el tiempo
de los entrevistadores y el costo de desplazamiento. 2. Entrevistas de intercepcin en un
centro comercial: Se realiza en las reas comunes de las galeras o centros comerciales. Se
trata de una versin econmica de las entrevistas puerta a puerta, es menos el tiempo y el
costo de desplazamiento de los entrevistadores. Deben ser breves. Un inconveniente
consiste en que es difcil levantar una muestra representativa de la poblacin. El
entrevistador puede profundizar cuando lo considere necesario. La calidad total de esta
entrevista es mas o menos la misma que la de las entrevistas por telfono. 3.Entrevista por
telfono: Cuesta menos y proporciona la mejor muestra entre todos los procedimientos de
encuesta. Se entrevistan a personas de todo el pas desde una sola ubicacin. Un sistema de
entrevista en lnea tambin ahorra tiempo y dinero porque el registro de los datos tiene
lugar a medida que se inserta la respuesta, en lugar de que sea un proceso separado despus
de la entrevista. 4. Entrevista por correo electrnico: Los investigadores suelen usar correo
electrnico de tipo bombardeo para enviar encuestas por correo electrnico a posibles
entrevistados. Los entrevistados escriben sus respuestas y las envan por el mismo medio.
La gran ventaja de estas encuestas es su alta velocidad de respuesta. 5. Entrevistas por
Internet: costos reducidos radicalmente, informe de rpido desarrollo en tiempo real,
preguntas y datos personalizados, mejor participacin del encuestado, contacto con los
difciles de alcanzar. Pero los datos no son confiables, comnmente no se sabe quien
responde la encuesta. 6. Encuestas por correo: tienen varias ventajas; costo relativamente
bajo, eliminacin de entrevistadores y supervisores de campo, control centralizado y
anonimato real u ofrecido a los entrevistados( lo que genera respuestas ms honestas). Pero
por lo general se tienen bajas tasas de respuesta. 7. Entrevistas ejecutivas: consiste en
entrevistar a personas de negocios en sus oficinas, en relacin con productos o servicios
industriales. Pueden ser onerosas y consumir mucho tiempo, son frecuentes las largas
esperas y no son raras las cancelaciones. En esencia tiene las mismas ventajas ydesventajas
que las entrevistas en el hogar. 8. Grupos de enfoque: Con frecuencia el grupo se integra
por medio de una filtracin telefnica aleatoria y est compuesto por entre siete y diez
personas con ciertas caractersticas deseadas. El sitio de reunin (que en ocasiones se
parece a la sala de una casa y en otras consiste en una mesa de conferencias) tiene equipo
de grabacin y ocasionalmente de filmacin de video. Es probable que tenga un cuarto de
observacin con cmara Gesell. Un modelador dirige la discusin del grupo. Dinmica de
grupo: es esencial para el xito de la investigacin de grupos de enfoque. Ocasionalmente
se emplean grupos de enfoque para lluvias de ideas sobre nuevos productos o para filtrar
conceptos sobre stos. Diseo de cuestionario: una buena pregunta tambin debe plantearse
con claridad y en forma concisa evitando el lenguaje ambiguo. Declarar el propsito de la
encuesta al principio de la entrevista tambin mejora la claridad. Los cuestionarios incluyen
tres tipos bsicos de preguntas: - respuesta abierta: estimula una respuesta elaborada con las
propias palabras del entrevistado. - respuesta cerrada: pide al entrevistado que seleccione
entre una lista limitada de respuestas. - respuesta graduada: diseada para medir la
intensidad de la respuesta de un entrevistado. Investigacin por observacin: se apoya en la
interaccin directa con la gente. Hay tres tipos de observacin: personas que observan a
otras personas, personas que observan actividades y mquinas que observan a las personas.
Hay dos tipos de investigacin de personas que observan a otraspersonas: - Compradores
incgnitos: Investigadores que se hacen pasar por clientes observan la calidad del servicio
que ofrecen los detallistas. - Observaciones a travs de cmara de Gessell. Los tres tipos de
mquinas que observan a las personas, son: - Contadores de trnsito: La forma ms comn
y popular de investigacin por observacin con base en las mquinas se apoya en las que
miden el flujo de vehculos en un tramo de carretera. Los anunciantes de exteriores confan
en los conteos de trnsito para determinar el nmero de exposiciones por da de un anuncio
exterior. - VideOCart: Esta mquina utiliza censores infrarrojos en los techos de las tiendas
para rastrear los carritos de compra. - Medidor pasivo de personas: El sistema pasivo, que
parece una video casetera, se coloca encima del televisor y se programa para reconocer
caras y registrar electrnicamente cuantos miembros especficos de una familia observan el
televisor. Experimentos: Un experimento es otro mtodo que puede utilizar un investigador
par reunir datos primarios. El investigador modifica una o ms variables (precio, diseo del
empaque, espacio en los anaqueles, tema publicitario, gastos de anuncios) mientras observa
los efectos de dichas modificaciones sobre otra variable (casi siempre las ventas).
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TERCERO: Especificar de los procedimientos de muestreo. Una empresa rara vez es capaz
de levantar un censo de todos los posibles usuarios de un producto nuevo. Por lo tanto una
empresa debe seleccionar una muestra del grupo por entrevistar.Una muestra es un
subconjunto de una poblacin mayor, la muestra debe ser representativa. CUARTO: Reunir
datos. Las empresas de servicios de campo para la investigacin de marketing son las que
recopilan la mayora de los datos primarios, una empresa de servicio de campo se
especializa en la realizacin de encuestas a entrevistados mediante contrato de terceros.
Para asegurar la uniformidad entre todos los subcontratistas hay que preparar instrucciones
de campo detalladas para cada trabajo, no debe permitirse la interpretacin de
procedimientos a los subcontratistas QUINTO: Anlisis de datos. Su propsito es
interpretar y llegar a conclusiones a partir de la masa de datos reunidos. El investigador de

mercados trata de organizar y analizar dichos datos por medio de una o ms tcnicas
comunes a la investigacin de mercados: - Las tablas de frecuencia en una direccin
registran las respuestas a una pregunta: Qu marca de palomitas de maz para horno
microondas compra usted con ms frecuencia? - Una tabulacin cruzada permite al analista
ver las respuestas a una pregunta en relacin con las contestaciones a una o ms preguntas
diferentes: Cul es la asociacin entre el sexo y la marca de palomitas de maz que se
compra con ms frecuencia? SEXTO: Preparacin y presentacin del informe. El
investigador preparar el informe y comunicar las conclusiones y recomendaciones a la
administracin. Debe convencerlos de que los resultados son crebles y se justifican con los
datos recopilados. Debe comenzar con una aclaracin simple y concisa de los objetivos de
la investigacin, seguida deuna explicacin completa, pero breve y simple, de la
metodologa o el diseo empleado. Luego se har un resumen de las conclusiones
principales. SEPTIMO: Dar seguimiento. El investigador determinar por qu la
administracin cumpli o no con las recomendaciones del informe. Se incluy
informacin suficiente para la toma de decisiones por parte de la administracin? Qu
pudo hacerse a fin de que el informe fuera ms til para la administracin?
INVESTIGACIN CON BASE EN EL ESCANER: Es un sistema para reunir informacin
de un solo grupo de entrevistados mediante la vigilancia de los anuncios, promociones y
precios a que estn sujetos y las cosas que compran. Las variables medidas son las
campaas de publicidad, cupones, exhibiciones y precios de los productos. El resultado es
una enorme base de datos de esfuerzos de mercadotecnia y de comportamiento del
consumidor. CUANDO SE DEBE LLEVAR A CABO LA INVESTIGACION DE
MERCADOS?: La disposicin de adquirir informacin adicional para la toma de
decisiones depende de la percepcin que tengan los administradores de su calidad, precio y
oportunidad. Desde luego, si se tuviera disponible una informacin perfecta, quienes toman
decisiones estaran dispuestos a pagar ms por ella que por la informacin que an dejara
incertidumbre. En resumen, la investigacin slo debe llevarse a cabo cundo el valor
esperado de la informacin sea superior al costo de obtenerla. INTELIGENCIA
COMPETITIVA: Deriva de la militar, importante herramienta que ayuda a una empresa a
superar las ventajas de un competidor. De manera especifica, la inteligenciacompetitiva
ayuda as identificar las ventajas y en gran medida a determinar como se logro. Esta ayuda a
los gerentes a evaluar a sus competidores y proveedores para convertirse a su vez en
competidores ms efectivos, la inteligencia es informacin analizada, se convierte en
inteligencia de toma de decisiones cuando tienen implicaciones para la organizacin.
Ventajas de la inteligencia competitiva: esta inteligencia permite a los gerentes predecir
cambios en las relaciones de negocios, identificar oportunidades de mercado, defenderse de
amenazas, pronosticar la estrategia de un competidor, descubrir competidores nuevos o
potenciales, aprender del xito o fracaso de otros, conocer nuevas tecnologas que pueden
afectar a su compaa. Fuentes de inteligencia competitiva: Internet y su base de datos es
una gran fuente de competencia competitiva. En diversas reas se encuentran fuentes de
inteligencia competitiva no basadas en la computadora como ser: los vendedores de la
empresa, los expertos en conocimiento a fondo de un tema o una actividad, los consultores
de inteligencia competitiva, los organismos gubernamentales, los proveedores, las
publicaciones peridicas.
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CAPITULO N9 CONCEPTOS DE PRODUCTO QUE ES UN PRODUCTO? Se lo
define como todo aquello, sea favorable o desfavorable, que una persona recibe en un
intercambio. Un producto puede ser un bien tangible, un servicio, una idea o una
combinacin de las tres. Empaque, estilo, color, opciones y tamaos son algunas
caractersticas tpicas del producto. TIPOS DEPRODUCTO DE CONSUMO: Los
productos se clasifican como productos para los negocios (industriales) o de consumo lo
que depende de las intenciones del consumidor. La diferencia radica en el uso que se le
pretende dar. Un producto para los negocios se emplea para fabricar otros bienes o
servicios. Un producto de consumo se compra para satisfacer necesidades personales de un
individuo. Las categoras de productos de consumo se clasifican en: Producto de
conveniencia: producto relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo de compra.
Es decir un consumidor no esta dispuesto a emprender una bsqueda extensa de ese
articulo. Productos de comparacin: suele ser ms caro que uno de consumo y se encuentra
en un nmero menor de tiendas. Suelen adquirirlos despus de comparar varias marcas o
tiendas respecto a estilo, funcionalidad, precio y comparabilidad con su estilo de vida. Los
consumidores estn dispuestos a invertir cierto esfuerzo en el proceso para obtener los
beneficios deseados. Existen dos tipos: - Homogneos: son bienes bsicamente similares, el
consumidor suele buscar la marca con precio mas bajo, que tenga las caractersticas
deseadas. Ejemplo televisores, lavarropas, secarropas, etc. - Heterogneos: el consumidor
los percibe como productos diferentes, le resulta ms difcil al consumidor realizar
comparaciones. Ejemplo muebles, ropa, vivienda y universidades. Producto de
especialidad: articulo particular que los consumidores buscan extensamente y para el cual
son muy renuentes a aceptar sustitutos. Tambin se le conoce como producto de
exclusividad. Poseen una publicidadselectiva y es comn que la distribucin esta limitada a
un punto de venta. Producto no buscado: producto desconocido para el comprador potencial
o producto conocido que el comprador no busca de manera activa. Los nuevos productos
tienen cabida en esta categora, hasta que la publicidad y la distribucin incrementen el
conocimiento del consumidor. Ejemplo los seguros, lotes en cementerios, enciclopedias.
PRODUCTOS UNITARIOS, LNEAS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS: Es raro que una
compaa venda un solo producto. Es mas frecuente que venda diversas cosas. Un producto
unitario es una versin especfica de un producto que se identifica como una oferta distinta
entre los productos de una compaa, ejemplo Maquina de afeitar MACH 3. Una lnea de
productos, es un grupo de artculos estrechamente relacionados entre si, ejemplo navajas y
maquinas de afeitar de Gillette. La mezcla de productos comprende todos los productos que
una empresa vende. Las empresas obtienen varios beneficios al organizar los productos
unitarios relacionados en lneas, entre ellos los siguientes: - Economas de publicidad:
proporcionan economas de escala en la publicidad. Es posible anunciar varios productos al
amparo del paraguas de la lnea. - Uniformidad en el envase: todos los productos de la lnea
tienen un aspecto comn e incluso mantienen sus identidades individuales. - Componentes

estandarizados: permiten que las empresas estandaricen sus componentes, lo que reduce
costos de fabricacin e inventarios. - Ventas y distribucin eficientes: se puede
proporcionar una gama completa de opciones. - Calidad equivalente:los compradores
esperan y confan que todos los productos de una lnea tienen una calidad equiparable. La
amplitud de la mezcla de productos se refiere al nmero de lneas de productos que ofrece
una compaa. Ejemplo la amplitud de la mezcla de Gillette es de 4 lneas. Las empresas
incrementan la amplitud de su mezcla de productos para diversificar el riesgo. La
profundidad de una lnea de productos es el nmero de productos unitarios en una lnea de
productos. Las compaas incrementan la profundidad de sus lneas de productos para
atraer a compradores con preferencias diferentes, incrementan ventas y utilidades a travs
de una mayor segmentacin del mercado. Con el tiempo las empresas cambian los
productos por avances de tecnolgicos, cambios en el ambiente, etc. Las modificaciones del
producto: cambia una o ms de las caractersticas de este. - Modificacin de calidad: es un
cambio en la calidad o durabilidad de un producto, la reduccin de la calidad permite al
fabricante rebajar el precio y atraer mercados incapaces de pagar por el producto original. Modificacin funcional: cambio en la versatilidad, efectividad y conveniencia o seguridad
del producto. - Modificacin del estilo: es el cambio esttico del producto. La
obsolescencia planeada, es la prctica de modificar productos de tal manera que lo que ya
se vendieron resulten obsoletos antes de que en realidad necesiten ser reemplazados.
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Reposicionamiento: es el cambio en la percepcin que los consumidores tienen de una
marca. Los cambios en lademografa, la reduccin de ventas o los cambios en el ambiente
social suelen impulsar a las empresas a reposicionar las marcas establecidas. Extensiones
de lneas de producto: tiene lugar cuando una compaa decide agregar productos a una
lnea existente, a fin de competir con mayor amplitud en la industria. Subextencin de
lnea: puede provocar que empiecen a desaparecer otros productos de la lnea o que cada
vez que agrego productos a la lnea no aumentan las ventas o puede hasta decaer.
Contracciones de lneas de productos: quitar productos a una lnea por considerar que: Algunos productos de la lnea no contribuyen a las utilidades por sus bajas ventas. - Los
recursos de produccin y marketing son muy altos para un producto de rotacin lenta. Algunos productos son obsoletos. Los beneficios de esta contraccin son: - Los recursos se
concentran en los productos ms importantes. - No se desperdician recursos tratando de
mejorar ventas y utilidades de productos con mal desempeo. - Los nuevos productos
tienen mayor oportunidad de xito por que hay mas recursos financiaron y humanos
disponibles para estos. USO DE LAS MARCAS: Es una herramienta indispensable para
diferenciar sus productos de los de la competencia. Una marca es un nombre, smbolo,
diseo, o una combinacin de ellos. Nombre de marca es aquella parte de una marca que es
posible expresar de manera oral, e incluye letras, palabras y nmeros. Beneficio del uso de
marcas: tiene tres propsitos principales: la identificacin del producto, la repeticin de las
ventas y la venta de nuevos productos. Valor de la marca: serefiere al valor que tiene el
nombre de la empresa en sus marcas. Marca maestra: marca tan dominante en la mente de
los consumidores que lo hace pensar de inmediato en ella cuando se menciona una
categora del producto, situacin de uso, atributo del producto o beneficio para el
consumidor. Tambin se lo conoce como primera marca. Qu constituye un buen nombre
de marca? - Fcil de pronunciar. - Fcil de reconocer. - Fcil de recordar. - Corto. Distintivo singular. - Describe el producto. - Describe los beneficios del producto. Describe el uso del producto. Lealtad a la marca: preferencia consistente de una marca
sobre las dems. Los clientes satisfechos son los mejores generadores de ventas repetidas.
El uso de marcas ayuda a los consumidores a identificar los productos que desean comprar
otra vez y a evitar a aquellos que no desean. La identidad de la marca es esencia para
desarrollar la lealtad a la misma. Estrategia del uso de marcas: las empresas se enfrentan a
decisiones complejas en cuanto al uso de marcas. La primer decisin es si se debe usar la
marca o no. A los productos sin marca se les llama producto genrico. Las empresas tienen
que decidir entre una poltica de uso de marcas individuales (diferentes marcas para
diferentes productos), uso de marcas de familia (nombres comunes para diferentes
productos), o una combinacin de uso de marcas individual y de familia. Marcas del
fabricante en comparacin con las marcas privadas: marca del fabricante, nombre de marca
que es propiedad de un fabricante. Marca privada, se refiere al nombre de una marca que es
propiedadde un mayorista o detallista. Marcas individuales en comparacin con marcas de
familia: las empresas emplean marcas individuales cuando sus productos varan mucho en
su uso o desempeo. La marca de familia, la utiliza una compaa que vende diferentes
productos con el mismo nombre, ejemplo Sony vende radios, televisores, estreos y otros.
Marcas compartidas: significa la colocacin de dos o ms nombres de marcas sobre un
producto o su empaque. Es una estrategia til cuando una combinacin de nombres de
marca eleva el prestigio o la percepcin de valor de un producto o cuando beneficia a los
propietarios y usuarios de la marca. Hay 3 tipos de manejo de marcas compartidas: - El
manejo de marcas ingredientes, identifica la marca de una parte que compone el producto,
ejemplo un microprocesador Intel en una computadora Compaq. - Manejo de marcas
cooperativas, cuando dos marcas que reciben un tratamiento igual se benefician
mutuamente del valor de marca que cada una tiene por separado. - Manejo de marcas
complementarias, los productos se venden juntos para seguir un uso. Marca registrada:
derecho exclusivo a utilizar una marca o parte de la misma. Se prohbe a otras personas
utilizarlas sin permiso. Partes de una marca u otra identificacin del producto pueden
acogerse a la proteccin de marcas registradas, por ejemplo formas, color o diseo
ornamental, slogan, abreviaciones, etc.
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EMPAQUE: Tienen una funcin prctica, contienen el producto y protegen los bienes
mientras pasan por el canal de distribucin. Sinembargo en la actualidad el empaque
tambin es un envase capas de promover el producto y hacerlo mas facial y seguro de usar.
Funciones del empaque: - Contenido y proteccin de los productos, contener productos

lquidos, granulados, etc. - La promocin de los productos, desempea mas funciones que
identificar la marca, brinda informacin acerca del producto, como caractersticas e
instrucciones. - Facilidad de almacenamiento, uso y disposicin, presentacin fcil de
embarcar, almacenar y colocar en anaqueles, tambin se prefieren envases que protejan el
producto, eviten deterioros y roturas. Los consumidores tambin buscan artculos fcil de
manejar, abrir y cerrar. - Facilidad de reciclaje y reductor de dao al ambiente, algunas
empresas utilizan sus empaques para centrarse en segmentos de mercado preocupados por
el ambiente. Las etiquetas: adquieren dos formas: persuasiva o informativa. Las persuasivas
se centran en un tema o logotipo promocional y la informacin al consumidor es
secundaria. Las informativas ayudan al consumidor a tomar decisiones adecuadas acerca de
la seleccin del producto y a reducir la disonancia cognoscitiva despus de la compra.
TEMAS GLOBALES EN EL MANEJO DE MARCAS: El uso de marcas: cuando se
planea el ingreso a un mercado extranjero con un producto existente, una compaa tiene 3
opciones para manejar el nombre de la marca. - Un nombre de marcas en todas partes, la
estrategia es usar una marca que no tenga connotaciones negativas en ningn mercado
local, ejemplo Coca-Cola. - Adaptaciones y modificaciones, la estrategia de un nombre de
marca no esviable cuando es imposible pronunciarla en otra lengua o cuando tenga una
connotacin negativa o vulgar en otro idioma. - Diferentes nombres de marca en diferentes
mercados, es frecuente utilizar nombres de marca locales cuando hay problemas de
traduccin o pronunciacin. Empaques: tres aspectos de los empaques tienen gran
importancia en los mercados internacionales: - Etiquetas, se debe aplicar la mayor atencin,
es decir, la traduccin correcta de los ingredientes, promocin e instrucciones. - Esttica,
debe mantenerse a tono con las caractersticas culturales en los pases anfitriones. Condiciones climatologcas, los climas extremosos y los embarques a larga distancia exigen
empaques ms fuertes y durables. GARANTAS DEL PRODUCTO: La garanta confirma
la calidad o desempeo de un bien o servicio. Garanta expresa, garanta escrita. Garanta
implcita, garanta no escrita que asegura que el bien o servicio es adecuado para el
propsito para el cual se vendi. CAPITULO N 10 DESARROLLO Y
ADMINISTRACION DE PRODUCTOS IMPORTANCIA DE NUEVOS
PRODUCTOS: Los nuevos productos son importantes para sostener el crecimiento y las
utilidades y para reemplazar artculos obsoletos. Categoras de nuevos productos: hay seis
categoras: 1. Nuevos productos para el mundo (tambin llamadas innovaciones
discontinuas), estos productos crean un mercado nuevo por completo, el telfono, la
televisin, la computadora, el fax son ejemplos 2. Lneas de nuevos productos: bienes que
la empresa no ofreca antes, lo que le permite entrar en un mercado establecido. 3.
Adiciones a las lneas de productos yaexistentes: incluyen nuevos productos que
complementan las lneas establecidas de una empresa. 4. Mejoras o revisiones de productos
existentes: presentan cambios significativos o ligeros. 5. Reposicionamiento de productos:
productos existentes dirigidos a nuevos mercados o a segmentos inexplorados del mismo. 6.
Productos de precio menor: se refiere a los productos que ofrecen un funcionamiento
similar al de las marcas de la competencia pero a precios ms bajos. EL PROCESO DE
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: La mayora de las compaas siguen un
proceso formal de desarrollo de nuevos productos que suele iniciarse con una estrategia de
nuevo producto.
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PRIMERO: Estrategias de nuevos productos. Liga el proceso de desarrollo de nuevos
productos con los objetivos del departamento de mercadotecnia, de la unidad de negocios y
de la empresa. La estrategia de nuevos productos es parte de la estrategia global de
mercadotecnia de la compaa. Esto afina el enfoque y brinda directrices generales para la
generacin, filtrado y evaluacin de las ideas sobre un nuevo producto. SEGUNDO:
Generacin de ideas. Las ideas de nuevos productos provienen de muchas fuentes:
consumidores, empleados, distribuidores, competidores, el rea de investigacin y
desarrollo y asesores. - Clientes: los conceptos de mercadotecnia implican que los deseos y
las necesidades de los consumidores deberan ser el trampoln para el desarrollo de nuevos
productos. - Empleados: el personal de mercadotecnia, empleados de las reas de
publicidad y deinvestigacin de mercados, as como vendedores a menudo concibe ideas de
nuevos productos, ya que analiza constantemente el mercado y participa en l. Las
empresas deberan alentar a sus empleados para dar propuestas y, adems, recompensarlos
si las adoptan. - Distribuidores: una fuerza de ventas bien capacitada pregunta de manera
rutinaria a sus distribuidores sobre las necesidades que no se satisfacen. Como estn ms
cerca del usuario final, los distribuidores con frecuencia tienen ms conciencia de las
necesidades de los consumidores que los fabricantes. - Competidores: ninguna empresa se
apoya slo en ideas propias para nuevos productos. Gran parte de los sistemas de
inteligencia de mercadotecnia de cualquier empresa, ahora debe estar vigilando el
desempeo de los productos de sus competidores. - Investigacin y desarrollo: estas
actividades se realizan en cuatro formas distintas. La investigacin bsica es la
investigacin cientfica que se efecta para descubrir nuevas tecnologas. La investigacin
aplicada toma esos resultados y trata de encontrarles aplicaciones tiles. El desarrollo de
productos va un paso adelante con objeto de convertir las aplicaciones en productos
comerciales. La modificacin del producto realiza cambios funcionales o estticos en los
bienes existentes. - Asesores: los asesores externos estn siempre dispuestos a examinar un
negocio y recomendar ideas de un producto. Las dos tcnicas que se consideran ms tiles
para generar ideas de nuevos productos son la lluvia de ideas y los ejercicios de grupos de
enfoque. La meta de la lluvia de ideas es tener ungrupo que piense en forma ilimitada en
modificar un producto o resolver un problema. Sus integrantes evitan criticar una idea, no
importa cun ridcula sea. Un objetivo de las entrevistas de grupos de enfoque es estimular,
mediante la interaccin, comentarios que ofrezcan elementos de juicio valiosos. Por lo
general, el grupo se compone de entre siete y diez personas y, algunas veces, el grupo de
consumidores genera excedentes ideas para nuevos productos. TERCERO: Filtracin de
ideas. Despus de que se generaron nuevas ideas, stas pasan al travs del primer filtro en
el proceso de desarrollo del producto. Esta etapa, llamada filtracin elimina las ideas no
coherentes con la estrategia de nuevos productos de la empresa, o que resultan inapropiadas
por alguna otra razn. Las pruebas de concepto se usan frecuentemente en la etapa de
filtrado para clasificar las alternativas de concepto (o producto). Una prueba de concepto
evala la idea de un nuevo producto por lo general antes de la creacin de un prototipo. Los
investigadores perciben la reaccin de los consumidores a travs de descripciones y
representaciones visuales de un producto propuesto. CUARTO: Anlisis de negocios.
Donde se calculan cifras preliminares de demanda, costo, ventas y rentabilidad. Preguntas
comunes durante esta etapa: - Cul es la demanda factible del producto? - Que influencia
probable tendr el nuevo producto en el total de ventas, utilidades, participacin en el
mercado y rendimiento de la inversin? - Cmo afectar la introduccin del producto a los
existentes? - El nuevo producto aniquilar a losproductos existentes? - Se beneficiarn
los consumidores actuales con el producto? - Mejorar el producto la imagen de la mezcla
global de productos de la compaa? - Afectar de alguna manera el nuevo producto a los
empleados actuales? Llevar esto a contratar ms trabajadores o a reducir el tamao de la
fuerza laboral? - En su caso, qu nuevas instalaciones podran necesitarse? - Cmo
pueden responder los competidores? - Cul es el riesgo de fracaso? Est dispuesta la
compaa a correrlo?
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Al final de esta etapa, la administracin tendr una compresin clara del potencial de
mercado de los productos. Dicha visin plena es importante, porque una vez que la idea del
producto entre en la etapa de desarrollo, los costos se incrementan en forma drstica.
QUINTO: Desarrollo. En esta etapa, el departamento de investigacin y desarrollo o el de
ingeniera tienen la opcin de desarrollar un prototipo del producto. Durante esta fase, la
empresa empezar disear una estrategia de mercadotecnia decide el empaque del producto,
la marca, las etiquetas y otras cosas por el estilo. Adems, hay que disear las estrategias
preliminares de promocin, precio, distribucin. Desarrollo simultaneo de productos, el
proceso de desarrollo funciona mejor cuando operan juntas todas las reas involucradas:
investigacin y desarrollo, marketing, ingeniera, produccin, e incluso los proveedores;
durante este enfoque las empresas acortan el proceso de desarrollo y reducen costos.
SEXTO: Pruebas de mercado. Las pruebas de mercado sonla introduccin limitada de un
producto y un programa de comercializacin para determinar las reacciones de clientes
potenciales en una situacin especifica. Las pruebas de mercado permiten a los
administradores evaluar las alternativas de estrategias y determinar cun bien se integran
los diversos aspectos del mix de marketing. Estas pruebas requieren mucho tiempo (un ao
o ms) y los costos son muy elevados. Muchas empresas buscan alternativas mas baratas,
rpidas y seguras para realizar pruebas de mercado tradicional. Por ejemplo investigacin
de una sola fuente, prueba simulada de mercado. SEPTIMO: Comercializacin. La decisin
de llevar un producto al mercado. La decisin de comercializar un producto hace que se
inicien varias tareas: el pedido de equipo y materiales de produccin, arranque de la
produccin, elaboracin de inventarios, embarque del producto a los puntos de distribucin,
capacitacin de los vendedores, anuncio del nuevo producto a los negocios y a los
consumidores potenciales. El 85% de todas las introducciones de nuevos productos fracasa.
Esto ocurre por: el producto no ofrece alguna ventaja diferente en comparacin con los
productos existentes; poca coincidencia entre las caractersticas del producto y los deseos
del cliente; sobre estimacin del tamao del mercado; posicionamiento incorrecto; precio
demasiado alto o bajo; mala promocin. CICLOS DE VIDA DEL PRODUCTO: El
concepto de ciclo de vida del producto nos brinda una forma de rastrear las etapas de
aceptacin del producto, desde su introduccin (nacimiento) hasta su declive (muerte). El
tiempo queun producto pasa en cualquiera de las etapas del ciclo de vida vara en forma
radical. El concepto de ciclo de vida no indica a los administradores la duracin del ciclo de
vida de un producto o su duracin en alguna etapa. Tampoco dicta la estrategia de
mercadotecnia. Es tan slo una herramienta que ayuda a los mercadlogos a predecir
eventos futuros y sugerir estrategias apropiadas. tiempo
ventas introduccin crecimiento madurez declinacin Etapa de introduccin: representa el
lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado. Los costos son elevados. Es
normal que las ventas aumenten con lentitud. Adems, las utilidades suelen ser negativas
por los costos de investigacin y desarrollo, instalacin de herramientas en las fbricas y
grandes costos de introduccin La duracin de esta etapa se determina en gran medida por
las caractersticas del producto, como las ventajas sobre los sustitutos, el esfuerzo educativo
necesario para darlo a conocer y los recursos que la administracin comprometa para el
nuevo artculo. La estrategia de promocin en esta etapa se concentra en generar conciencia
del producto y en informar a los consumidores sobre los beneficios del producto. Etapa de
crecimiento: en esta etapa las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos
competidores ingresan en el mercado, las utilidades son saludables, las utilidades aumentan
rpidamente, alcanzan su cima y empiezan a declinar conforme se intensifica la
competencia. El nfasis cambia de la promocin de la demanda primaria a la publicidad
agresiva de marca. La distribucin se convierte enuna importante clave de xito.
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Etapa de madurez: las ventas aumentan en una proporcin menor que en la anterior fase.
No es posible aadir nuevos usuarios en forma indefinida y tarde o temprano el mercado se
acerca a la saturacin. Por lo general, esta es la etapa ms larga del ciclo de vida del
producto. A medida que los precios y utilidades siguen decayendo, los competidores
marginales empiezan a desertar del mercado. Etapa de declive: una baja de larga duracin
en las ventas seala la etapa de declive. Su velocidad est regulada por la rapidez con la que
cambian los gustos del consumidor o se adoptan productos sustitutos. Consecuencias para
la administracin de mercadotecnia: El concepto de ciclo de vida del producto estimula a
los administradores de mercadotecnia a planear, a fin de ser capaces de tomar la iniciativa
en lugar de reaccionar a hechos pasados. Las estrategias tpicas de marketing durante las
etapas del ciclo de vida son:
Estrategia de la mezcla de marketing Estrategia del producto
INTRODUCCION Nmero limitado de modelos; modificaciones frecuentes al producto

Distribucin usualmente limitada, dependiendo del producto; intensos esfuerzos y altos
mrgenes con frecuencia necesarios para atraer a los mayoristas y a los minoristas
Desarrollo del conocimiento del producto: estimular la demanda primaria; uso intensivo del
personal de ventas dirigido a los distribuidores; uso de muestras y cupones para los
consumidores
CRECIMIENTO Amplio nmero de modelos; modificaciones frecuentes al
productoAmplio nmero de distribuidores; esfuerzos intensos para establecer relaciones a
largo plazo con mayoristas y minoristas
MADUREZ Gran nmero de modelos Amplio nmero de distribuidores; declinacin de
mrgenes; esfuerzos intensos para retener a los distribuidores y el espacio de los anaqueles
Estimular la demanda selectiva; promocin agresiva de marca; fuerte promocin para
retener a los distribuidores y a los consumidores
DECLINACION Eliminacin de modelos y marcas no redituables
Estrategia de distribucin
Abandono de puntos de venta no redituables.
Estrategia de promocin
Estimular la demanda selectiva; agresiva promocin de marca
Abandono de todo tipo de promocin
Estrategia de fijacin de precios
Los precios son generalmente altos para recuperar los costos de desarrollo.
Los precios comienzan a caer hacia el final de la etapa de crecimiento como resultado de la
presin competitiva
Los precios siguen cayendo
Estabilizacin de precios a un nivel relativamente bajo; posible pequeo aumento de
precios si la competencia es insignificante.
CAPTULO 11 EN MARKETING DE ORGANIZACIONES DE SERVICIOS LA
IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS: Un servicio es el resultado de la aplicacin de
esfuerzos humanos o mecnicos a personas u objetos. Los servicios se refieren a un hecho,
un desempeo o un esfuerzo que no es posible posee fsicamente. EN QUE DIFIEREN
LOS SERVICIOS DE LOS BIENES?: Los servicios tienen cuatro caractersticas que los
distinguen de los bienes: Intangibilidad: Caracterstica de los servicios, ya que no es posible
tocarlos, verlos,probarlos, escucharlos o sentirlos, de la misma forma en que se hace con los
bienes. Los servicios no se almacenan y con frecuencia, son fciles de copiar. La
evaluacin de la calidad de los servicios, antes o incluso despus de efectuar una compra,
es ms difcil que la evaluacin de la calidad en el caso de los bienes porque, en
comparacin con estos, los primeros tienden a mostrar menos cualidades de bsqueda,
caracterstica que puede fcilmente ser evaluada antes de la compra. Los servicios tienden a
manifestar ms cualidades de experiencia y credibilidad, cualidad por experiencia es la
caracterstica que puede ser evaluada solo despus del uso; y cualidad de credibilidad es la
caracterstica que los consumidores hayan difcil de evaluar, incluso despus de la compra,
debido a la falta de conocimiento o experiencia necesarios (ejemplo los servicios mdicos y
de consultora). Estas caractersticas tambin hacen ms difcil que los mercadlogos
comuniquen los beneficios de un servicio intangible, por lo tanto a menudo se apoyan en
pistas tangibles para comunicar la naturaleza y calidad de un servicio. Las instalaciones que
visitan los clientes o en las que se entregan los servicios, constituyen una parte tangible
crucial de la oferta total del servicio. Los mensajes a cerca de la empresa se comunican a
los clientes por medio de elementos de la decoracin, el desorden o la pulcritud de las reas
de servicios y los modales y vestuario del personal. Inseparabilidad:
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Los servicios con frecuencia se producen, venden yconsumen al mismo tiempo. Los
consumidores deben estar presentes durante la produccin de servicios cmo los cortes de
pelo o las cirugas, en realidad participan en la produccin de los servicios que compran.
Tambin significa que los servicios normalmente no pueden producirse en un lugar
centralizado y consumirse en lugares descentralizados. Los servicios tambin son
inseparables desde el punto de vista del proveedor de los mismos. Heterogeneidad:
Caracterstica de los servicios que los hace menos estandarizados y uniformes que los
bienes. Puesto que los servicios tienden a ser intensivos en mano de obra y la produccin y
su consumo son inseparables, resulta difcil alcanzar la uniformidad y el control de calidad.
La estandarizacin y la capacitacin ayudan a incrementar la uniformidad y la
confiabilidad, por ejemplo los restaurante de men limitado como MC Donald. Otra forma
en que aumenta la uniformidad es la mecanizacin del proceso, por ejemplo los cajeros
automticos y los equipos de vigilancia de rayos x en los aeropuertos. Carcter perecedero:
Caracterstica de los servicios por la cual no pueden ser almacenados, guardados o
inventariados. Uno de los desafos ms importantes en muchas industrias de servicio es
sincronizar la oferta y la demanda. CALIDAD DEL SERVICIO: Debido a las cuatro
caractersticas nicas de los servicios, la calidad de los servicios es ms difcil de definir y
medir que la calidad de los bienes tangibles. La investigacin ha demostrado que los
clientes evalan la calidad del servicio conforme a los siguientes cinco componentes: 1.
Confiabilidad:capacidad de ofrecer el servicio de manera segura, precisa y uniforme. La
confiabilidad significa realizar bien el servicio desde la primera vez. Se sabe que este
componente es uno de los ms importantes para los clientes. 2. Sensibilidad: capacidad de
brindar un servicio puntual. Los ejemplos de sensibilidad o inters incluyen devolver
rpidamente las llamadas al cliente, servir un almuerzo rpido a quien tiene prisa, etc. 3.
Seguridad: el conocimiento y la cortesa de los empleados, as como su habilidad para
transmitir seguridad. Los empleados que tratan a los clientes con respeto y le hacen sentir
que pueden confiar en la empresa son un ejemplo de la seguridad. 4. Empata: atencin
personalizada y cuidadosa a los clientes. Las empresas cuyos empleados reconocen a sus
clientes, los llaman por su nombre y saben cuales son las necesidades especficas de cada
uno de ellos, ofrecen empata. 5. Tangibles: los aspectos fsicos del servicio. Las partes
tangibles de un servicio incluyen las instalaciones, herramientas y equipos usados para
proporcionar el servicio (como el de un consultorio mdico o un cajero automtico) as
como la apariencia del personal. La calidad global del servicio se mide combinando la
evaluacin de los consumidores para el total de los 5 componentes. El modelo de brecha de
la calidad del servicio: modelo de calidad de servicio que identifica 5 brechas que pueden
ocasionar problemas en la entrega del servicio e influyen en la evaluacin del cliente sobre
la calidad de ste. Cuando una o ms de estas brechas son grandes, la calidad del servicio se
percibe comobaja. Primer brecha: brecha entre lo que los consumidores quieren y lo que los
administradores piensan que los consumidores quieren. Esta brecha la provoca la falta de
entendimiento o la mala interpretacin de las necesidades o los deseos de los consumidores.
Un paso importante para cerrarla consiste en mantenerse en contacto con lo que los clientes
quieren, investigando sus necesidades y su satisfaccin. Segunda brecha: es la brecha entre
lo que los administradores piensan que los consumidores quieren y las especificaciones de
calidad que los administradores desarrollan para proporcionar el servicio. Es decir, resulta
de la incapacidad de la administracin para interpretar las necesidades de los clientes y
traducirlas en sistemas de entrega dentro de la empresa. Tercera brecha: es la brecha que
existe entre las especificaciones de calidad y el servicio que realmente se brinda. Si se
cerraron las brechas 1 y 2, entonces la brecha 3 se origina por la incapacidad de la
administracin y los empleados para hacer lo que deban. Los trabajadores mal capacitados
o mal motivados son la causa de esta brecha. La administracin necesita asegurarse de que
los empleados tengan la capacidad y las herramientas adecuadas para llevar a cabo su tarea.
Cuarta brecha: es la brecha entre lo que la compaa proporciona y lo que se dice al cliente
que proporciona. Es una brecha de comunicacin, incluye lanzar campaas publicitarias
confusas o engaosas. Las compaas deben crear expectativas realistas en los
consumidores mediante comunicaciones honestas y precisas acerca de lo que la empresa es
capazde proveer. Quinta brecha: es aquella que se genera entre el servicio que los
consumidores reciben y el que desean, esta puede ser positiva o negativa.
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MEZCLA DE MRKETING PARA LOS SERVICIOS: Las caractersticas distintivas de
los servicios hacen que su mrketing sea ms complejo. Estrategia de producto (servicio):
exige una plantacin enfocada en el proceso del servicio, hay tres tipos de procesamiento:
1. Procesamiento de la persona: el servicio se dirige a un cliente, por ejemplo el servicio de
transporte, el peluquero o el dentista. 2. Procesamiento de la posesin: el servicio se dirige
a algo que el cliente posee, por ejemplo el jardinero, el mecnico o el veterinario. 3.
Procesamiento de la informacin: se relaciona con el uso de la tecnologa o de asesores con
conocimientos especializados, por ejemplo los servicios de contabilidad, educacin y los
servicios financieros y legales. Puesto que la experiencia y la participacin de los clientes
son diferentes para cada uno de estos servicios, las estrategias de mrketing tambin
difieren, por ejemplo los servicios de procesamiento de las personas, exigen ms
participacin de los clientes que los servicios de procesamiento de la posesin, en este caso
las estrategias de mrketing necesitan enfocarse ms en los temas de inseparabilidad y
heterogeneidad. Servicios centrales y complementarios: la oferta de servicios se considera
como un racimo de actividades que incluye el servicio central que es el beneficio
fundamental que el cliente esta comprando, y ungru
servicios complementarios que apoyan al servicio central. Personalizacin masiva (o
masificacin personalizada): punto importante en la expansin en la oferta del servicio, es

si se va a elaborar a la medida o va a estandarizarse. Los servicios a la medida son ms
flexibles y responden a las necesidades de los clientes individuales, suelen costar ms. Los
servicios estandarizados son ms eficientes y cuestan menos. Estrategia de distribucin:
deben enfocarse en asuntos como conveniencia, nmero de puntos de venta, distribucin
directa en comparacin con la indirecta, ubicacin y programacin. Numero de puntos de
venta, la intensidad de la distribucin debe satisfacer, pero no exceder las necesidades y
preferencias del mercado meta. La intensidad de la distribucin tambin depende de la
imagen deseada, pus tener solo unos cuantos puntos de venta puede hacer que el servicio
parezca ms exclusivo o selecto. Distribucin directa o indirecta, por la naturaleza
intangible de los servicios, muchas empresas de estos tienen que utilizar distribucin
directa o
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franquicias (la distribucin ms reciente de distribucin directa es internet). Ubicacin,
revela la relacin entre su estrategia de mercado meta y su estrategia de distribucin. Para
los proveedores de servicios que dependen del tiempo como las aerolneas, los mdicos y
dentistas, los horarios son a menudo uno de los factores ms importantes. Estrategia de
promocin: los consumidores y usuarios de negocio tienen ms dificultad en evaluar los
serviciosque los bienes, porque estos son menos tangibles. Estrategia de promocin: - El
nfasis en los atributos tangibles: un atributo tangible es un smbolo concreto de la oferta
del servicio. Para hacer sus servicios intangibles un poco ms tangibles. - El uso de fuentes
personales de informacin: una fuente personal de informacin es alguien con quien los
consumidores estn familiarizados (como un famoso) o alguien a quien conocen o con
alguien con quien pueden relacionarse. - La creacin de una fuerte imagen organizacional:
una forma de crear una imagen es manejar las evidencias, ente ellas el ambiente fsico de
las instalaciones del servicio, la apariencia de sus empleados y los artculos tangibles
asociado con el servicio (como papelera, facturas y tarjetas de presentacin). Otra forma de
crear una imagen es por medio de las marcas, ejemplo Osde. - Compromiso con la
comunicacin poscompra: se refiere a las actividades de seguimiento despus de una
transaccin con el cliente. Encuestas por tarjetas postales, llamadas telefnicas, folletos y
otros, muestran en los clientes que su retroalimentacin es importante y que su patrocinio
se aprecia. Estrategia de precios: En primer lugar, con el fin de fijar precio a un servicio, es
importante definir la unidad de consumo del servicio, por ejemplo el tiempo, el consumo de
bienes, la distancia, una tarifa fija, etc. En segundo lugar, para los servicios que estn
compuestos de mltiples elementos, la cuestin es saber si los precios deben basarse en un
manojo, de elementos o si debe fijarse un precio a cada elemento en forma separada.Los
mercadlogos deben fijar los objetivos de desempeo al poner precio a cada servicio. Se
han sugerido tres categoras de objetivos para los precios: - Los precios orientados a los
ingresos se enfocan en llevar al mximo el excedente de ingresos sobre costos. Una
limitacin de este enfoque es determinar los costos para muchos de los servicios. - Los
precios orientados a las operaciones buscan acoplar la oferta y la demanda variando los
precios. Por ejemplo, el sincronizar la demanda de servicios de hotel con el nmero de
habitaciones disponibles se logra subiendo los precios en temporada alta y bajndolos
durante las temporadas bajas. - Los precios orientados al patrocinio tratan de llevar al
mximo el nmero de clientes que utilizan el servicio. Por lo tanto, los precios varan con la
capacidad de pago de diferentes segmentos del mercado, y se ofrecen mtodos de pago
(como crdito) que aumentan la probabilidad de una compra. Una compaa posiblemente
necesite utilizar los tres objetivos hasta cierto punto en la estrategia de precios, aunque la
importancia de cada uno depender del tipo de servicio que se proporcione, los precios que
cobran los competidores, la diferencia en la capacidad de pago de los diversos segmentos
de clientes o la oportunidad de negociar el precio. EL MRKETING DE RELACIONES
EN LOS SERVICIOS: Muchos servicios significan una interaccin constante entre la
organizacin de servicios y el cliente. La idea es instituir una lealtad fuerte a travs de
clientes satisfechos que compren servicios adicionales de la empresa y, en consecuencia,
que resulte pocoprobable que cambien a un competidor. Es posible que los clientes
satisfechos tambin participen en una comunicacin de boca en boca positiva. Muchos
negocios encontraron que es menos costoso conservar los clientes que ya tienen, que
limitarse a tratar de atraer nuevos clientes. Se ha sugerido que el mrketing de relaciones
puede practicarse en tres niveles: Potencial para una ventaja a largo plazo sobre los
competidores
Nivel Tipo de vinculo
Grado de Elemento principal personalizacin de la mezcla de del servicio mrketing Poco
Mediano Mediano a alto
123Financiero Financiero, social Financiero, social, estructural
Precio Poco Comunicacin social Mediano Entrega del servicio Largo
Nivel 1: por ejemplo programa de viajero frecuente. Nivel 2: por ejemplo 1800 flowers
elaboro el programa en lnea de recordatorio de regalos. Nivel 3: por ejemplo el programa
hertz n 1 club gold, permite a sus integrantes llamar y reservar un auto, subir a un autobs
de cortesa en el aeropuerto e indicarle al chofer su nombre para que lo deje junto a su auto.
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EL MRKETING INTERNO EN EMPRESAS DE SERVICIOS: Los servicios son el
desempeo de una labor, de manera que la calidad de los empleados de un negocio
representa una parte importante para la construccin de relaciones a largo plazo con los
clientes. Los empleados contentos con su trabajo y satisfechos con la empresa para la que
trabajan son los que con mayor probabilidad darn un servicio superior a los clientes. Por lo
tanto, es decisivo que las compaas deservicios practiquen el mrketing interno, que
significa tratar a los empleados como clientes e impulsar sistemas y beneficios que
satisfagan sus necesidades. Se lo conoce tambin como endomarketing. Algunas de la
actividades comprendidas en el mrketing interno: la competencia por el talento, el ofrecer
a los empleados una visin a futuro, la capacitacin del trabajador, el hincapi en el trabajo
en equipo, la concesin de ms libertad a los empleados para tomar decisiones, medir y
permitir el buen desempeo en el servicio, y reconocer las necesidades del empleado.
TEMAS GLOBALES EN EL MRKETING DE SERVICIOS: Para tener xito en el
mercado global, las compaas de servicio primero deben determinar la naturaleza de su
producto central. Luego, los elementos de la mezcla de mrketing deben disearse tomando
en cuenta el ambiente cultural, tecnolgico y poltico de cada pas. CAPITULO 12
CANALES DE MARKETING Y DISTRIBUCION FSICA CANALES DE
MRKETING Y LA DISTRIBUCIN FISICA: Un canal de mrketing es como un gran
cauce por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicacin, financiamiento y pago,
as como el riesgo que los acompaa hasta llegar al consumidor. Es una estructura del
negocio de organizaciones interdependientes que va desde el punto de origen del producto
hasta el consumidor. Los miembros del canal (llamados tambin intermediarios,
revendedores y mediadores) negocian unos con otros, llevan el producto del fabricante a las
manos del consumidor final. Un aspecto importante de los canales de mrketing es el
esfuerzo conjunto de todos los miembros del canal paracrear una cadena de abastecimiento
sostenida. La cadena de abastecimiento es la serie conectada de todas las entidades del
negocio, tanto internas de la compaa como externas, que realizan o apoyan las funciones
del canal de mrketing. Conforme los productos avanzan por la cadena de abastecimiento,
los miembros del canal facilitan el proceso de distribucin proveyendo especializacin y
divisin del trabajo, superando discrepancias y aportando eficiencia de contacto. La
provisin de especializacin y divisin del trabajo: Los canales de mrketing logran
economas de escala por medio de la especializacin y divisin del trabajo al ayudar a los
productores que carecen de motivacin, financiamiento o conocimientos para vender
directamente a los usuarios o consumidores finales. En algunos casos, el costo de vender
directamente a millones de consumidores es prohibitivo. Por esta razn, los productores
contratan miembros del canal, como mayoristas y minoristas, para que realicen lo que los
productores no estn equipados para hacer, o para que realicen las actividades para las que
los integrantes del canal estn mejor preparados. Sus conocimientos especializados mejora
el desempeo global del canal. Como vencer las discrepancias: - Discrepancia de cantidad:
es la diferencia entre la cantidad del producto elaborado y la cantidad que el usuario final
desea comprar. Almacenando el producto y distribuyndolo en las cantidades apropiadas,
los canales de mrketing solucionan las discrepancias de cantidad, pues logran que los
productos estn disponibles en las cantidades que desean losconsumidores. - Discrepancia
de surtido: ocurre cundo un consumidor no tiene todos los elementos necesarios para
recibir plena satisfaccin de un producto. Para vencer esta discrepancia, los canales de
mrketing renen en un lugar muchos de los productos necesarios para redondear el surtido
que el consumidor necesita. - Discrepancia temporal: es cuando se elabora un producto pero
el cliente no esta listo para comprarlo. Los canales de mrketing resuelven esta discrepancia
manteniendo inventarios con anticipacin a la demanda. Por ejemplo los fabricantes de
mercanca de temporada, como la decoracin navidea. - Discrepancia espacial: puesto que
la produccin masiva exige muchos compradores potenciales, los mercados suelen estar
dispersos en grandes regiones geogrficas, crendose as esta discrepancia. Los canales de
mrketing lo resuelven logrando que los productos estn disponibles en ubicaciones
convenientes para los consumidores. La provisin de eficiencia en el contacto: Es la tercera
necesidad que satisfacen los canales de mrketing. Si no existieran supermercados, o
centros comerciales, habra costos adicionales. Gastara mucho tiempo, dinero y energa tan
solo en la compra de unos pocos alimentos. Los canales simplifican la distribucin porque
reducen el nmero de transacciones necesarias para
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llevar los productos desde los fabricantes a los consumidores, adems de tener disponible
un surtido de bienes en un solo lugar.
INTERMEDIARIOS EN UN CANAL Y SUS FUNCIONES:
Los intermediario en un canal negocianentre si, facilitan el cambio de propiedad entre
compradores y vendedores y llevan fsicamente los productos del fabricante al consumidor
final. La diferencia ms destacada que separa a los intermediarios es la de si obtienen o no
derechos sobre el producto. Obtener derechos significa que son dueos de la mercadera y
controlan los trminos de la venta; por ejemplo el precio, y la fecha de entrega. Los
minoristas y mayoristas mercantiles son ejemplos de intermediarios que obtienen derechos
de los productos en el canal y los venden. Los mayoristas facilitan el movimiento de
productos y servicios del fabricante a los productores, revendedores, gobiernos,
instituciones y minoristas empresas. Estos operan una y ms bodegas en las que reciben
bienes los almacenan y ms tarde los reenvan. Los clientes son en su mayora minoristas
de tamao pequeo o moderado, pero los mayoristas mercantiles tambin venden a
fabricantes y clientes institucionales. Otros intermediarios no obtienen derechos de los
bienes y servicios que comercializan, pero facilitan el intercambio de la propiedad, entre el
vendedor y el comprador. Los agentes y corredores simplemente facilitan la venta de un
bien del productor al usuario final representando a minoristas, mayoristas o fabricantes sin
obtener derechos del producto. Por lo general tienen poca participacin en los trminos de
la venta. Funciones del canal realizadas por los intermediarios: Los intermediarios
minoristas y mayoristas, desempean varias funciones esenciales que hacen posible el flujo
de bienes entre el productor y el comprador. Las tresfunciones bsicas que desarrollan los
intermediarios se resumen en: - Las funciones transaccionales: se refieren al contacto y
comunicacin con los compradores potenciales para que tomen conciencia de los productos
existentes y explicarles sus caractersticas, ventajas y beneficios. - Las funciones logsticas:
es el proceso de administrar estratgicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las

materias primas, de las existencias en proceso y los bienes terminados del punto de origen
al de consumo. Abarcan transporte, almacenamiento, clasificacin, acumulacin,
asignacin y ordenamiento de los productos en conjuntos homogneos o heterogneos. Funcin de facilitacin: incluye la investigacin y el financiamiento. La investigacin
proporciona informacin acerca de los integrantes del canal y los consumidores. El
financiamiento asegura que los miembros del canal tengan el dinero suficiente para que los
productos sigan fluyendo por el canal hasta el consumidor final. Una sola compaa puede
realizar una, dos o las tres funciones. Aunque se agreguen o se eliminen integrantes
individuales de un canal, alguien tiene que desempear estas funciones esenciales.
ESTRUCTURA DEL CANAL:
Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final. Los mercadlogos buscan
el canal ms eficiente entre las muchas alternativas disponibles. Canales para productos de
consumo: - Canal directo: los productores lo usan para vender directamente a los
consumidores. No hay intermediarios, se realiza en el punto de venta, es presencial. - Canal
agente-intermediario: supone un proceso bastantecomplicado. Suelen utilizarse en
mercados con muchos pequeos fabricantes y muchos comerciantes minoristas que carecen
de recursos para encontrarse unos con otros. Los agentes o intermediarios renen a los
fabricantes y mayoristas para las negociaciones pero no obtienen el derecho a las
mercaderas. La propiedad pasa directamente a uno o ms mayoristas y luego a los
minoristas, y estos venden el producto al consumidor final. Ejemplo los bolceros. La mayor
parte de los productos de consumo se venden por medio de canales de distribucin
similares a las otras dos alternativas. - Canal ventas minoristas: es el ms comn cuando se
trata de empresas de tamao considerable capaces de comprar en grandes cantidades al
fabricante. Por ejemplo concesionarias de autos, supermercados, etc. - Canal mayorista: se
utiliza para artculos de bajo costo que se compran con regularidad, como dulces, cigarrillos
y revistas. Configuracin de un canal alterno. Es raro que un productor utilice un solo tipo
de canal para mover su producto. Suele usar canales alternos, que incluyen: - Canales
mltiples: cuando un fabricante selecciona dos o ms canales para distribuir el mismo
producto a mercados meta. - Canales no tradicionales: con frecuencia la configuracin de
canales no tradicionales ayuda a diferenciar el producto de una compaa de los de sus
competidores. Aunque los canales no tradicionales limitan la cobertura de una marca, le
ofrecen al fabricante que sirve a un nicho, una forma de obtener acceso al mercado y ganar
la atencin del cliente sin tener que establecer intermediarios de canal. Por ejemplointernet
y ventas por catlogo.
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Alianzas estratgicas del canal: acuerdo cooperativo entre productores para que uno de
ellos utilice el canal de produccin ya establecido del otro. Se recurre a las alianzas cuando
la creacin de relaciones de un canal de mrketing puede tardar y costar demasiado.
Tambin son comunes para vender en los mercados globales donde las diferencias
culturales, la distancia u otras barreras pueden inhibir el establecimiento de un canal. Por
ejemplo Coca-Cola con Juan Valdez en el mercado estadounidense.
DECISIONES SOBRE LA ESTRATEGIA DEL CANAL: Los gerentes de mrketing deben
decidir cual es el papel de la distribucin en la estrategia global del mrketing. Adems,
deben asegurarse que la estrategia del canal que escogieron es consistente con el producto,
la promocin y las estrategias del precio. Factores que afectan a la seleccin del canal: La
eleccin final depende del anlisis de varios factores, que a menudo interactan. Estos se
agrupan en: Factores del mercado: entre los factores ms importantes se encuentran las
consideraciones del cliente meta. Los gerentes de mrketing deben preguntarse quines
son los clientes potenciales? Qu, dnde, cundo y cmo compran? Adems la seleccin
del canal depende del hecho de que el fabricante venda a consumidores o a clientes
industriales. Los hbitos de compra de los clientes industriales, son muy diferentes a los de
los consumidores. Los clientes industriales tienden a hacer compras mayores y exigir ms
servicio al cliente. Losconsumidores compran en cantidades ms pequeas y en ocasiones
no les importa si no obtienen servicio alguno. La ubicacin geogrfica y el tamao del
mercado tambin son importantes para la seleccin del canal. Como regla, si el mercado
meta se concentra en una o ms reas especificas, entonces es apropiada la venta directa por
medio de vendedores. El tamao del mercado tambin influye en la eleccin del canal, por
lo general, un mercado muy grande exige ms intermediarios. Factores del producto: los
productos que son ms complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a beneficiarse
con los canales de mrketing ms cortos y directos. Se vende mejor por conducto de
personal de venta directa, por ejemplo artculos farmacuticos, cientficos, sistemas de
computadoras. En cambio mientras ms estandarizado es el producto, ms largo ser el
canal de distribucin y mayor el nmero de intermediarios que participen. El ciclo de vida
del producto tambin es importante en la seleccin de un canal de mrketing, la seleccin
del canal cambia durante la vida del producto. En la medida en que los productos se
vuelven ms comunes y menos intimidantes para los posibles usuarios, los fabricantes
tienden a buscar canales alternos. Otro factor es la facilidad de conservacin del producto.
Los productos perecederos como verduras y leche, tienen una duracin corta. Artculos
frgiles como la cermica y el cristal, requieren el menor manejo posible, estos productos
requieren un canal corto. Factores del fabricante: por lo general, los fabricantes con grandes
recursos financieros, administrativosy de mrketing, estn mejor preparados para usar
canales ms directos. Estos productores tienen la capacidad de contratar y capacitar a su
propio personal de ventas, almacenar sus propios productos y extender crditos a sus
clientes. En cambio, las compaas ms dbiles deben apoyarse en los intermediarios para
que brinden stos servicios por ellos. En comparacin con los fabricantes con solo una o
dos lneas de producto, con los que venden varios productos en un rea relacionada pueden
escoger canales ms directos. En este caso, los costos de ventas se distribuyen entre ms
productos. Los fabricantes de productos caros que desean mantener una imagen evitan los
canales minoristas donde se hacen descuentos, solo venden en tiendas caras o exclusivas.
Niveles de intensidad de la distribucin: - Distribucin intensiva: se concentra en una

cobertura mxima del mercado. El fabricante trata de tener el producto disponible en cada
punto de venta donde los clientes potenciales podran desear comprarlo. Si los compradores
son renuentes a buscar un producto, este debe ser muy accesible a los compradores. Un
producto de poco valor que se compra con frecuencia tal vez requiera un canal largo. Por
ejemplo, los caramelos se encuentran en casi todo tipo imaginable de tiendas. - Distribucin
selectiva: se filtran los distribuidores para eliminarlos a todos, con excepcin de unos
cuantos en un rea especfica. El consumidor tiene que esforzarse para encontrar el
producto. Esta estrategia a menudo depende del deseo del fabricante de mantener una
imagen de producto superior para poder cobrar unsobreprecio. - Distribucin exclusiva: es
la forma de cobertura de mercado ms restrictiva y significa que solo hay uno o unos
cuantos distribuidores en un rea determinada. Puesto que los compradores tienen que
buscar o viajar muy lejos para comprar el producto, la distribucin exclusiva suele
confinarse a bienes especiales de consumo, unos cuantos artculos de bsqueda y equipo
industrial mayor. La distribucin limitada tambin sirve para proyectar una imagen de
exclusividad del producto. Los minoristas y mayoristas tal vez sean renuentes a
comprometer el tiempo y dinero necesarios para promover y dar servicio a un producto, a
menos que el fabricante les garantice un territorio exclusivo. Este arreglo protege al
distribuidor de una competencia directa y le permite ser el principal beneficiario de los
esfuerzos de promocin del fabricante en esa rea geogrfica. ADMINISTRACIN DE
LOS COMPONENTES LOGSTICOS DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO:
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Es importante conocer el medio fsico por el cual se mueven los productos a travs de la
cadena. La administracin de la cadena de abastecimiento consta de varios componentes: Bsqueda y obtencin de materias primas. - Programacin de la produccin. Procesamiento de pedidos. - Control de inventarios. - Manejo de bodegas y materiales. Transportacin. Sistema de informacin logstica: tecnologa de la informacin que integra
y enlaza todas las funciones logsticas de la cadena de abastecimiento. El equipo de la
cadena de abastecimiento: grupo entero de individuos queorquestan el movimiento de los
bienes, los servicios y la informacin desde su origen al consumidor. Bsqueda y
obtencin: Uno de los eslabones ms importantes en la cadena de abastecimiento es el que
hay entre el fabricante y el proveedor. Los departamentos de compras planean la estrategia
de ste ramo, conciben especificaciones, eligen proveedores y negocian los niveles de
precio y servicio. La meta de la mayora de las actividades de bsqueda y obtencin es
reducir los costos de materias primas y los suministros. La funcin de compra es crucial
para el xito de la relacin del fabricante con sus clientes a lo largo de la lnea. La mayor
contribucin que compras puede hacer a la administracin de la cadena de abastecimiento
tiene lugar en el rea de las relaciones con el proveedor. Por medio de mejores relaciones
con el proveedor, los compradores y vendedores pueden desarrollar relaciones de
cooperacin que reduzcan los costos y mejoren la eficiencia con la finalidad de bajar los
precios y aumentar las utilidades. Programacin de produccin: En la fabricacin de

mercado masivo tradicional, la produccin comienza cuando los pronsticos piden que se
elaboren productos adicionales o cuando los sistemas de control de existencias sealan
bajos niveles de stock. La empresa elabora entonces el producto y lo trasporta a sus
bodegas, donde la mercadera aguarda ser pedida por el minorista o cliente. En un ambiente
de manufactura de halar, la produccin de bienes o servicios no se inicia mientras el cliente
no coloque un pedido en el que especifique la configuracin deseada.
Masificacinpersonalizada (hechura sobre pedido) confecciona de manera nica bienes y
servicios de mercado masivo conforme con las necesidades de los individuos que los
adquieren. Produccin justo a tiempo (just in time) proceso que redefine y simplifica la
manufactura mediante la reduccin de los niveles de inventario y la entrega de las materias
primas o partes precisamente cuando se necesitan en la lnea de produccin. Sistema de
procesamiento de pedidos: sistema por el cual se introducen los pedidos en la cadena de
abastecimiento y se surten. Registra los requerimientos del cliente y enva la informacin a
la cadena de abastecimiento por la va del sistema de informacin logstica. Control de
inventarios: Mtodo para crear y mantener un adecuado surtido de materiales o productos
para cumplir con la demanda de un fabricante o un cliente. Almacenamiento y manejo de
los materiales: El almacenamiento es lo que ayuda a los fabricantes a manejar la oferta y la
demanda, o la produccin y el consumo. Significa utilidad de tiempo para compradores y
vendedores, lo que quiere decir, es que el vendedor guarda el producto hasta que el
comprador lo desea o necesita. Sistema de manejo de materiales mtodo para mover las
existencias de entrada, en el interior y de salida de la bodega. La meta de este sistema es
mover los artculos con rapidez y mnimo manejo. Transporte: El transporte suele significar
entre el 5 y 10% del precio de los artculos. Los gerentes de distribucin fsica deben
decidir que transporte utilizarn para mover los artculos del proveedor al productor y de
ste al comprador. Estadecisin se relaciona con todas las dems referentes a la distribucin
fsica. Los 5 medios de transporte ms importantes son ferrocarriles, camiones, tuberas,
barcos y aviones. Los gerentes de distribucin escogen una forma de transporte a partir de
varios criterios: - Costo: cantidad que un transportista especfico cobra por mover el
producto desde el punto de origen hasta su destino. - Tiempo de trnsito: tiempo total que el
transportista tiene posesin de los artculos, incluido el tiempo necesario para recogerlos y
entregarlos, manejo y movimiento entre el punto de origen y su destino. - Confiabilidad:
constancia con que el transportista entrega la mercadera a tiempo y en condiciones
aceptables. - Capacidad: capacidad del transportista para proporcionar el equipo y
condiciones apropiadas para llevar clases especficas de artculos, como las que deben
manejarse en un ambiente controlado, por ejemplo con refrigeracin. - Accesibilidad:
capacidad del transportista para mover los artculos sobre una ruta o red especfica. Rastreabilidad: facilidad relativa con que es posible ubicar y transferir un embarque.
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El modo de transporte depende de las necesidades de quien va a embarcar la mercadera y a
donde la dirige. En muchos casos, especialmente en un ambiente de manufactura justo a

tiempo, la red de transportacin sustituye a la bodega o elimina el gasto de almacenar
existencias. DECISIONES SOBRE CANALES Y DISTRIBUCIN PARA LOS
SERVICIOS: Las mismas habilidades, tcnicas y estrategias que sirven paramanejar el
inventario de productos son tiles para el manejo del inventario de servicios (por ejemplo
cama de hospital, cuentas bancarias, o asientos de avin). La calidad de la planeacin y
ejecucin de la distribucin influye mucho en los costos y la satisfaccin del cliente. Lo que
distingue a la distribucin de servicio de la tradicional de mercaderas, es que la produccin
y el consumo son simultneos en un ambiente de servicios. En la fabricacin, un retraso en
la produccin se soluciona utilizando existencias de seguridad o un modo ms rpido de
transporte. Esta situacin no es posible con un servicio. La distribucin de servicios se
enfoca en tres grandes reas: - Reduccin al mnimo del tiempo de espera: reducir al
mnimo el tiempo que los clientes esperan en una fila para depositar un cheque o que le
sirvan en un restaurante, es un factor clave en el mantenimiento de la calidad del servicio.
Para aliviar la ansiedad entre clientes que esperan, los bancos instalan tableros electrnicos
que proyectan valores de acciones o marcadores deportivos. En los aeropuertos se disean
cmodas reas de estar con televisores. Algunas compaas de servicio estn recurriendo a
tecnologa avanzada para aliviar an ms la espera de sus clientes. - Administracin de la
capacidad de servicio: para un fabricante de productos, el inventario acta como
amortiguador, pues le permite surtir el producto durante perodos de demanda pico, sin
esfuerzos extraordinarios. Las empresas de servicios no pueden darse ese lujo sino tienen
capacidad para satisfacer la demanda, deben rechazar algunos posiblesclientes, bajar los
niveles de servicio o aumentar su capacidad. Los restaurantes que gozan de aceptacin se
arriesgan a perder clientes cuando no hay asientos disponibles o si la espera es demasiado
larga. - El mejoramiento de la entrega mediante nuevos canales de distribucin: al igual que
los fabricantes las empresas de servicio ahora experimentan con diferentes canales de
distribucin para su servicio. estos canales nuevos son capaces de prolongar el tiempo en el
que los servicios estn disponibles (como los cajeros automticos de 24 horas) o elevan la
comodidad del cliente (como la entrega de pizza a domicilio). CAPTULO 14
COMUNICACIN INTEGRADA DE MARKETING.
EL PAPEL DE LA PROMOCIN EN LA MEZCLA DE MRKETING:
Pocos productos o servicios sobrevivirn en el mercado sin una promocin efectiva. La
promocin es la comunicacin que se realiza para informar, persuadir y recordar a los
compradores potenciales de un producto con el objeto de influir en su opinin u obtener
una respuesta. La estrategia de promocin es el plan para el uso ptimo de los elementos de
promocin (publicidad, relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas). El
gerente de mrketing determina las metas de la estrategia de promocin de la empresa a la
luz de las metas globales de la compaa para la mezcla de mrketing. Con estas metas
globales, los mercadlogos combinan los elementos de la estrategia de promocin en un
plan coordinado. El plan de promocin se convierte entonces en parte integral de la
estrategia de mrketing para alcanzar el mercado meta. Su funcin principal es convencera
los consumidores que los bienes y servicios ofrecidos brindan una ventaja diferencial
respecto a la competencia. Una ventaja diferencial es el conjunto de caractersticas
singulares de una compaa y sus productos, que el mercado meta perciben como
significativas y superiores a las de la competencia. MEZCLA DE PROMOCIN:
Combinacin de herramientas de promocin que incluye la publicidad, relaciones publicas,
ventas personales y promocin de ventas, las cuales se utilizan a fin de influir en el
mercado meta y lograr los objetivos globales de la empresa. Publicidad: es cualquier forma
de comunicacin pagada en la que se identifica el patrocinador o la empresa. Es la
comunicacin impersonal y masiva, en un solo sentido, acerca de un producto o una
organizacin, su costo lo paga el mercadlogo. Los medios de comunicacin masiva son las
radios, la televisin, los peridicos, revistas, etc. Con la creciente fragmentacin de las
opciones de medios tradicionales, los mercadlogos estn descubriendo muchas formas
nuevas e innovadoras de enviar sus anuncios a sus consumidores, como la tecnologa de
video interactivo. Uno de los principales beneficios de la publicidad es su capacidad para
comunicarse a un gran nmero de personas a la vez. Por lo tanto, el costo por contacto
suele ser muy bajo. Tiene la ventaja de alcanzar a las masas. El costo total de los anuncios
suelen ser muy altos. Relaciones pblicas: son la funcin de mrketing que evala las
actitudes del pblico, identifica reas en la empresa en las que el pblico estara interesado
y lleva a cabo un programa de accin con elfin de ganarse la comprensin y la aceptacin
del mismo. Contribuyen a que una compaa se comunique con los clientes, proveedores,
accionistas, funcionarios del gobierno, empleados y la comunidad donde opera. Los
mercadlogos
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utilizan las relaciones pblicas no solo para mantener una imagen positiva, sino tambin
para educar al pblico respecto a las metas y objetivos de la compaa, introducir nuevos
productos y ayudar al esfuerzo de ventas. Un programa de relaciones pblicas genera
publicidad no pagada, que es la informacin pblica respecto de una compaa, bienes o
servicios, la cual aparece en los medios de comunicacin masiva como noticias. Por lo
general, no se identifica a la empresa como la fuente de informacin. No importa cuantos
millones se gaste en publicidad, nada vende mejor un producto que la publicidad no pagada
(publicity). Promocin de ventas: consiste en todas las actividades de mrketing (diferentes
a las ventas personales, publicidad y relaciones pblicas) que estimulan la compra por parte
de los consumidores y la efectividad del distribuidor. Por lo general es una herramienta de
corto plazo, utilizada para estimular incrementos inmediatos en la demanda. Puede
enfocarse a los consumidores finales, los consumidores industriales o los empleados de la
compaa. Incluye muestras gratis, concursos, bonificaciones, ferias industriales,
vacaciones gratuitas y cupones. A menudo los mercadlogos utilizan la promocin de
ventas para mejorar la efectividad de otros ingredientes en la mezcla depromocin, en
especial la publicidad y las ventas personales. La investigacin muestra que la promocin
de ventas complementa a la publicidad, ya que genera respuestas ms rpidas de ventas.
Ventas personales: implican que dos personas se comunican en una situacin de compra,
con objeto de influir una en otra. En este caso tanto el comprador como el vendedor tienen
objetivos especficos que desean alcanzar. El comprador quizs exija llevar al mnimo el
costo o asegurar un producto de calidad, mientras que el vendedor tal vez trate de elevar al
mximo los ingresos y ganancias. Los mtodos tradicionales incluyen una presentacin
planeada a uno o ms posibles compradores con el propsito de realizar una venta. Ya sea
que tenga lugar frente a frente o por va telefnica, las ventas personales tratan de persuadir
al comprador a fin de que acepte un punto de vista o convencerlo para que realice alguna
accin. Esto es ms comn con productos de negocios de tipo industrial, como maquinaria
pesada o sistemas de computacin, ms que con artculos de consumo. No buscan una
ventaja rpida ni un aumento temporal en las ventas, ms bien, tratan de generar la
participacin y la lealtad al cultivar un vnculo duradero con el cliente. LA
COMUNICACIN EN EL MRKETING: La comunicacin es el proceso por el cual
intercambiamos o compartimos significados, por medio de un conjunto de smbolo comn.
Cuando una compaa desarrolla un nuevo producto, modifica uno viejo o simplemente
trata de incrementar las ventas de un bien o servicio existente, debe comunicar su mensaje
de ventas a los clientespotenciales. La comunicacin se divide en dos grandes categoras:
Comunicacin interpersonal: es la comunicacin directa, cara a cara entre dos o ms
personas, un vendedor que habla directamente con un cliente es un ejemplo de este tipo de
comunicacin. Comunicacin masiva: se refiere a la comunicacin con grandes audiencias.
Un gran volumen de las comunicaciones de mrketing se dirige a los consumidores como
un todo, a travs de medios como la televisin y los peridicos. El proceso de
comunicacin: Los mercadlogos son al mismo tiempo emisores y receptores de mensajes.
Como emisores tratan de informar, persuadir y recordar al mercado meta, con el objeto de
que adopte cursos de accin compatibles con las necesidades de promover la compra de
bienes y servicios. Como receptores prestan atencin al mercado meta para desarrollar los
mensajes apropiados, adaptar los mensajes existentes y descubrir nuevas oportunidades de
comunicacin. El emisor y codificacin: El emisor es el generador del mensaje en el
proceso de comunicacin. En el caso de la publicidad o de un boletn de prensa, el emisor
es la compaa misma. La codificacin es la conversacin de las ideas y los pensamientos
del emisor en un mensaje en forma de palabras o signos. Un principio bsico de la
codificacin es que lo importante no es lo que diga la fuente, sino lo que escuche el
receptor. Una forma correcta de transmitir un mensaje es el uso de palabras e imgenes
concretas. Transmisin del mensaje: requiere de un canal, por ejemplo la voz, la radio, el
peridico u otro medio de comunicacin. La recepcin tiene lugar cuandoel receptor
detecta el mensaje. En contraste tenemos el ruido, que es cualquier cosa que interfiere con
la transmisin, la distorsiona o la hace ms lenta. El receptor y la decodificacin: los
mercadlogos comunican su mensaje por medio de un canal a los clientes o receptores,
quienes decodifican el mensaje. La decodificacin es la interpretacin del lenguaje y los
smbolos emitidos por la fuente a travs de un canal. Se necesita una forma de comprensin
comn entre dos comunicadores, o un marco de referencia compartido, para que la
comunicacin sea efectiva. Por lo tanto, los gerentes de mrketing siempre deben
asegurarse de la congruencia entre el mensaje a transmitirse y las actitudes e ideas del
mercado meta. Los factores que llevan a una mala comunicacin son las diferencias de
edad, clase social, educacin, cultura y grupo tnico. Puesto que las personas no siempre
escuchan o leen con cuidado, mal interpretan con facilidad lo que se dice o se escribe. Se
descubri que los colores y las grficas llamativas aumentan la comprensin del mensaje de
mrketing entre los consumidores. Retroalimentacin: es una comunicacin interpersonal,
la respuesta del receptor a un mensaje es una retroalimentacin directa a la fuente. Esta
puede ser verbal o no verbal (sonrer, mover el entrecejo, etc). Puesto que los
comunicadores masivos, suelen verse desconectados de la retroalimentacin directa, para
obtenerla tienen que confiar en las tendencias de la
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investigacin de mercado o del anlisis de ventas. Laretroalimentacin indirecta les permite
a los comunicadores masivos decidir si han de continuar con su mensaje, si deben
modificarlo o deben descartarlo. Proceso de comunicacin y la mezcla de promocin: Los
cuatro elementos de la mezcla de promocin (publicidad, relaciones pblicas, ventas
personales, promocin) cuentan con una capacidad diferente para impactar al pblico meta.
Por ejemplo, los elementos de la mezcla de promocin se comunican al consumidor directa
o indirectamente. El mensaje fluye en una sola direccin o en ambas. La retroalimentacin
puede ser rpida o lenta, poca o mucha. As mismo, el comunicador puede tener diversos
grados de control sobre la entrega, contenido y flexibilidad del mensaje. La mayor parte de
los elementos de la mezcla de promocin son indirectos e impersonales cuando se les
utiliza para comunicarse con un mercado meta, con lo que proporciona solo una direccin
para el flujo del mensaje. Por ejemplo, la publicidad, las relaciones publicas y las
promociones de ventas suelen ser medios impersonales y unidireccionales de comunicacin
masiva. Puesto que no permite una retroalimentacin directa, no es posible adaptarlas con
facilidad a los cambios de preferencias, las diferencias individuales y las metas personales
de los consumidores. En cambio, las ventas personales son una comunicacin personal en
dos direcciones. El vendedor recibe retroalimentacin inmediata del consumidor y ajusta el
mensaje de acuerdo con lo que recibe. Sin embargo, las ventas personales son muy lentas
para difundir el mensaje del mercadlogo a grandes pblicos. Puesto que un vendedorsolo
se comunica con una persona o con un grupo pequeo de ellas a la vez, las ventas
personales serian una mala seleccin si el mercadlogo desea enviar un mensaje a muchos
compradores potenciales.
Publicidad Modo de comunicacin Control del consumidor sobre la situacin Cantidad de
retroalimentacin Velocidad de retroalimentacin Direccin del flujo de mensaje Control
del contenido del mensaje Identificacin del patrocinador Velocidad para llegar a un gran
auditorio Flexibilidad del mensaje Indirecta e impersonal Bajo Poca Demorada
Unidireccional Si Si Rpida Igual mensaje a todos los auditores Relaciones publicas
Comnmente indirecta e impersonal Moderado a bajo Poca Demorada Unidireccional No
No Usualmente rpida Habitualmente sin control directo del mensaje Promocin de ventas
Comnmente indirecta e impersonal Moderado a bajo Poca a moderada Varia
Unidireccional en general Si Si Rpida Igual mensaje a todos los auditores Ventas
personales Directa y cara a cara Alto Mucha Inmediata Bidimensional Si Si Lenta
Elaborado para el comprador prospecto
METAS Y TAREAS DE LA PROMOCIN

La promocin busca modificar el comportamiento y los pensamientos en algn sentido, por
ejemplo los promotores tratarn de persuadir a los consumidores para que coman en Buguer
King en lugar de hacerlo en Mc Donald, la promocin tambin intentar reforzar el
comportamiento existente. La fuente (vendedor) espera proyectar una imagen favorable o
motivar la compra de los bienes y servicios de la compaa. La promocin desempea al
menos tres tareas: Promocin informativa: trata de convertir unanecesidad existente en un
deseo o en crear inters en un producto nuevo, es ms comn durante las primeras etapas
del ciclo de vida del producto. Por lo general, las personas no compran un producto o
servicio, ni apoyan a una organizacin no lucrativa, si no hasta que conocen su propsito o
los beneficios que conllevan. Es importante para promover productos de naturaleza
compleja y tcnica. Tambin cuando se trata de introducir una marca nueva en una clase
vieja de productos. - Aumentar la conciencia de una nueva marca, clase o atributo del
producto. - Explicar cmo funciona el producto. - Sugerir nuevos usos para el producto. Crear una imagen de la compaa. Promocin persuasiva: esta diseada para estimular una
compra o una accin. La persuasin normalmente se convierte en la meta principal de
promocin cuando el producto entra en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida. Para
entonces, el mercado meta tendr un conocimiento general del producto y, de cmo ste
satisface sus necesidades. La tarea de promocin cambia de informar a los consumidores a
convencerlos de que compren la marca de la empresa en lugar de adquirir una marca
competidora. El mensaje promocional destaca las ventajas diferenciales reales y percibidas
del producto, muchas veces recurriendo a las necesidades emocionales como el
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amor, la pertenencia a algn grupo, la autoestima y la satisfaccin del ego. La persuasin
tambin llega a ser una meta importante en categoras de productos maduros muy
competitivos. - Animar al cambio de la marca. -Cambiar la impresin de los clientes sobre
los atributos del producto. - Influir en los clientes para que compren ahora. - Persuadir a los
clientes para que llamen. Promocin de recordacin: se utiliza para mantener el producto y
el nombre de la marca en la mente del pblico. Este tipo de promocin es habitual durante
la etapa de madurez. Supone que el mercado meta ya est consciente de los meritos del bien
o del servicio. - Recordarles a los consumidores que pueden necesitar el producto en un
futuro cercano. - Recordarles a los consumidores dnde pueden comprar el producto. Mantener la conciencia del cliente. LAS METAS PROMOCIONALES Y EL CONCEPTO
AIDA: La meta final de cualquier promocin es lograr que alguien compre un bien o
servicio, en el caso de las organizaciones no lucrativas, que realicen alguna accin. Un
modelo clsico para alcanzar las metas de promocin es el que se conoce como el concepto
AIDA, que significa atencin, inters, deseo y accin (etapas de participacin del
consumidor en un mensaje promocional). El gerente de promocin atrae la atencin de una
persona (en las ventas personales) con un saludo o acercamiento o (en la publicidad y la
promocin de ventas) volumen alto, contrastes pocos usuales, encabezados audaces,

movimiento, colorido fuerte, etc. En seguida, una buena presentacin de ventas,
demostracin o anuncio crea inters en el producto y luego, al ilustrar la forma en que las
caractersticas del artculo satisfacen las necesidades del cliente, se generar el deseo. Por
ultimo, puede utilizarse una oferta especial o un cierre de ventas fuertepara obtener la
accin de compra. El concepto AIDA supone que la promocin impulsa a los consumidores
a lo largo de los siguientes 4 pasos del proceso de compra: Atencin: el anunciante primero
debe lograr conciencia del mercado meta. Una compaa no vende nada si el mercado no
sabe que existe el bien o servicio. Inters: la simple conciencia de la existencia de una
marca rara vez conduce a una venta. El siguiente paso es crear el inters en el producto.
Deseo: crear una referencia de marca explicando la ventaja diferencial del producto sobre la
competencia. Ofrecer al consumidor razones adicionales para comprar. Accin: las
exhibiciones en tiendas de comestibles, cupones, premios y muestras suelen impulsar al
consumidor complaciente a efectuar la compra. El concepto AIDA no explica la forma en a
que todas las promociones influyen en las decisiones de compra, por que es posible medir
la efectividad de la promocin de acuerdo con el nmero de consumidores que pasan de
una etapa a la siguiente. FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA DE PROMOCIN:
Las mezclas de promocin varan mucho de un producto a otro y de una industria a otra. La
mezcla de promocin especfica que una compaa elige para un producto o servicio
depende de varios factores: la naturaleza del producto, la etapa del ciclo de vida, las
caractersticas del mercado meta, el tipo de decisin de compra, el monto de recursos
disponibles para la promocin y el uso de una estrategia de empujar o jalar. Naturaleza del
producto: Las caractersticas del producto influyen en la mezcla de promocin, por ejemplo
un bien se clasificacomo producto de negocio o consumo. Los productos de negocio, a
menudo se elaboran a la medida de especificaciones exactas del comprador, con frecuencia
no se prestan para una promocin masiva. Los productos de la mayora de los bienes de
negocios, confan ms en las ventas personales que en la publicidad. Por otra parte los
productos de consumo no exigen los esfuerzos de venta de un representante de la compaa.
Por lo tanto s promueve sobre todo a travs de la publicidad para crear familiaridad con la
marca. Se usa extensamente la publicidad en los medios de comunicacin masiva, los
peridicos y las revistas. Las ventas personales persuasivas son importantes cuando se trata
de venta detallista en el caso de productos de comparacin, como los automviles y
aparatos domsticos. Los costos y riesgos asociados con un producto tambin influyen en la
mezcla de promocin, cuando los costos son mayores, las ventas personales son ms
importantes. De hecho, los artculos baratos no pueden soportar el costo del tiempo y el
esfuerzo de un vendedor, a menos de que sea grande el volumen potencial de venta. El
riesgo social es un tema que tambin debe tomarse en cuenta. La adquisicin de algunos
productos de comparacin y muchos productos de especialidad, como joyera y ropa, si
significan un riesgo social. Muchos consumidores dependen de que el personal de ventas
les de indicaciones y consejos a fin de hacer una eleccin correcta. La etapa del ciclo de
vida del producto: Es un factor de gran importancia en el diseo de una mezcla de
promocin. Introduccin: la meta bsica de promocin esinformar al pblico meta que el
producto esta disponible. Tanto la publicidad como las relaciones pblicas suelen informar
al pblico meta acerca de la clase o marca del producto y elevan los niveles de conciencia.
La promocin de venta estimula una prueba temprana del producto.

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Crecimiento: en esta etapa puede cambiar la mezcla de promocin, con frecuencia es
necesario porque han aparecido nuevos competidores y porque los consumidores necesitan
menos incentivos para realizar la compra. Se usa una promocin persuasiva para establecer
y mantener la lealtad a la marca. Madurez: la competencia se hace ms dura y por lo tanto
se hace nfasis en la publicidad persuasiva y de recordacin. Declinacin: se reduce la
publicidad, pero se puede mantener las ventas personales y la promocin de ventas en el
mbito detallista. Caractersticas del mercado meta: Un mercado meta caracterizado por la
dispersin amplia de los clientes potenciales, compradores muy informados y compradores
constantes, leales a la marca, por lo general requieren una mezcla de promocin con ms
publicidad y promocin de venta y menos ventas personales. A menudo, las compaas
venden bienes y servicios en mercados donde resulta difcil localizar clientes potenciales.
Se puede utilizar la publicidad impresa para ubicarlos, se invita al lector a que llame por
telfono y pida ms informacin. El tipo de decisin de compra: La publicidad y, en
especial, la promocin de ventas son las herramientas promocionales ms productivas para
las decisionesrutinarias. La promocin ms efectiva atrae la atencin a la marca o se utiliza
para que el consumidor la recuerde. Si la decisin no es rutinaria ni compleja: la publicidad
y las relaciones pblicas ayudan a establecer la conciencia del bien o servicio. Por el
contrario en las decisiones complejas: los consumidores participan ms ampliamente.
Confan en que una buena cantidad de informacin les ayudara a tomar una decisin de
compra. Las ventas personales son muy eficaces para ayudar a estos consumidores a tomar
decisiones. La publicidad impresa tambin es til para decisiones de compra que necesitan
una gran participacin, puesto que a menudo proporcionan grandes volmenes de
informacin al consumidor. Fondos disponibles: El dinero o su carencia constituyen el
factor ms importante en la determinacin de la mezcla de promocin. Un pequeo
fabricante sin capital suficiente puede apoyarse en gran medida en la publicidad no pagada
si su producto es nico. Si hay fondos disponibles que permiten una mezcla de elementos
promocionales, es normal que la empresa trate de lograr el ptimo rendimiento del dinero
para promociones, al mismo tiempo que reduzca al mnimo el costo por contacto. Por lo
general, el costo por contacto es muy elevado en el caso de las ventas personales, relaciones
publicas y promociones de ventas, como las de regalar muestras y hacer demostraciones.
En cambio, la publicidad nacional representa un costo muy bajo por contacto en
comparacin con el nmero de personas que alcanza. Es comn que sea necesario hacer
ajustes entre los fondos disponibles, el nmero de personas delmercado meta, la calida de la
comunicacin necesaria y los costos relativos de los elementos de promocin. Estrategias
de empujar y jalar: Estrategia de empujar: hay fabricantes que utilizan ventas personales
enrgicas y publicidad industrial para convencer a un mayorista o un minorista con el fin de
que maneje y venda su mercanca. A su vez, el mayorista con frecuencia debe empujar la
mercadera hacia delante y convencer al minorista a que la maneje. El minorista entonces
utiliza la publicidad, exhibiciones y otras formas de promocin para convencer al

consumidor a que compre los productos empujados. Estrategia de jalar: estimula la
demanda del consumidor para obtener la distribucin de los productos. En lugar de tratar de
vender al mayorista, el fabricante que utiliza esta estrategia enfoca sus esfuerzos de
promocin sobre los consumidores finales o lderes de opinin. En la medida en que estos
comienzan a exigir el producto, el detallista pide la mercanca al mayorista, ste, al
enfrentarse a una demanda cada vez mayor, demanda un pedido para la mercanca jalndola
del fabricante. La demanda de consumo jala el producto a travs del canal de distribucin.
Una compaa en raras ocasiones utiliza de manera exclusiva la estrategia de jalar o de
empujar, ms bien, la mezcla har hincapi en una de estas estrategias. COMUNICACIN
INTEGRADA DE MRKETING: Desde un punto de vista ideal, la comunicacin de cada
elemento de la mezcla de mrketing debe estar integrada, es decir, el mensaje que llega al
consumidor tendr que ser el mismo, independientemente de que provenga de unanuncio,
un vendedor en el campo, un artculo en una revista, o un cupn en un peridico. Por
desgracia, muchos mercadlogos pasan por alto este hecho al planear los mensajes de
promocin y no integran sus esfuerzos de comunicacin de un elemento con el siguiente.
Este enfoque desintegrado y carente de armona sobre la promocin ha empujado a ms
compaas a adoptar el concepto de comunicacin integrada de mrketing: es el mtodo de
coordinar cuidadosamente todas las actividades de la promocin (publicidad en los medios
de comunicacin masiva, promocin de ventas, ventas personales, relaciones pblicas,
empaques y otras formas de comunicacin) para generar un mensaje consistente, unificado
y enfocado en el consumidor. CAPTULO 15 PUBLICIDAD Y RELACIONES
PUBLICAS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD:
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La publicidad se define como cualquier forma de comunicacin no personal, paga, en la
cual se identifica al patrocinador o la compaa. Se trata de una forma popular de
promocin, en especial en el caso de productos empacados de consumo y servicios. La
publicidad y la participacin de mercados: Hoy da, la mayora de las marcas exitosa de
productos de consumo, como coca cola, se establecieron hace muchos gracias a fuertes
inversiones en publicidad y mrketing. En la actualidad, el dinero de la publicidad se gasta
para mantener las marcas en la conciencia del agente y conservar la participacin de
mercado. Proporcionalmente, las marcas nuevas con una pequea participacin de mercado
tienden a gastar ms en publicidad y promocin deventas que las que tienen una
participacin de mercado mayor, en general por dos razones. En primer lugar, ms all de
cierto nivel de gasto de publicidad y promocin de ventas, entran en escena los
rendimientos de crecientes; es decir, las ventas o participacin de mercados empieza a
decrecer, sin importar lo que se gaste en publicidad y promocin de ventas. La segunda
razn por la que las marcas nuevas tienden a requerir gastos mayores para la publicidad y
promocin de ventas es que se necesita cierto nivel mnimo de exposicin para influir en
grado perceptible en los hbitos de compra. Efectos de la publicidad en los consumidores:
La publicidad afecta a la vida diaria de los consumidores, informndoles sobre productos y

servicios, e influyendo en sus actitudes y creencias y, en ltimo trmino, en sus compras.
La publicidad influye en los programas de televisin que la gente ve, el contenido de los
peridicos que lee, los polticos que elige, los medicamentos que toma y los juguetes con
que sus hijos se entretienen. Si bien la publicidad no puede cambiar los valores y actitudes
profundamente arraigados en los consumidores, es posible que logre convertir la actitud
negativa de una persona hacia un producto en una actitud positiva. Por decir, los anuncios
serios o dramticos son ms eficaces para cambiar las actitudes negativas de los
consumidores. Por otra parte, se ha demostrado que los anuncios humorsticos son ms
eficientes en el moldeo de actitudes cuando los consumidores ya tienen una imagen positiva
del producto anunciado. La publicidad tambin refuerza las actitudespositivas hacia la
marca. Cuando un consumidor tiene un marco de referencia neutral o favorable hacia un
producto o marcas, muchas veces influye en l en forma positiva la publicidad de stos.
Cuando los consumidores son ya muy leales a una marca, la compra ms cuando se
incrementa la publicidad y la promocin de dicha marca. Ms an, la publicidad puede
influir en la forma en que los consumidores catalogan los atributos de la marca, como color,
sabor, olor y textura. PRINCIPALES TIPOS DE PUBLICIDAD: Los objetivos de
promocin de una empresa determinan el tipo de publicidad que usa. Publicidad
institucional (corporativa): Las compaas modernas venden mltiples productos y
necesitan un tipo diferente de publicidad: la publicidad institucional o corporativa, que
promueve a la compaa como un todo y est diseada para establecer, cambiar o mantener
la identidad de una empresa. Una forma de publicidad institucional, llamada publicidad
defensora de causa, suele usarse como proteccin contra actitudes negativas del consumidor
y elevar la credibilidad de la compaa entre consumidores que ya favorecen su posicin. A
menudo, las compaas usan este tipo de publicidad para expresar su punto de vista en
asuntos controversiales. En otras ocasiones, dichas campaas son una reaccin a crticas o
porque se les culpa de algo, y hasta en respuesta directa a crticas de los medios de
comunicacin. Otras campaas defensivas tratan de prevenir mayor regulacin, alguna
legislacin perjudicial o el resultado de una demanda. Publicidad de producto: Promueven
los beneficios de un producto o servicioespecfico, la etapa del ciclo de vida en que se halla
suele determinar el tipo de publicidad usar: - Publicidad pionera: trata de estimular la
demanda primaria de un nuevo producto o categora de producto. Muy usada durante la
etapa introductoria del ciclo de vida del producto, ofrece a los consumidores vasta
informacin acerca de los beneficios, tambin busca crear inters. - Publicidad competitiva:
se usa cuando un producto ingresa en la fase de crecimiento del ciclo de vida y otra
compaa entra en el mercado, la meta consisten en influir en la demanda de una marca
especfica. En esta fase, la promocin se vuelven menos informativa y apela ms a las
emociones. Los anuncios comienzan a destacar diferencias sutiles entre marcas, con un
fuerte nfasis en la construccin del reconocimiento de una marca y la creacin de una
actitud favorable hacia ella. - Publicidad comparativa: coteja en forma directa o indirecta,
dos marcas competidoras en relacin con uno o ms atributos precisos. Algunos
anunciantes la utilizan incluso contra sus propias marcas. En la argentina este tipo de
publicidad est prohibida. DECISIONES CREATIVAS EN PUBLICIDAD: Los anuncios
que se ven en televisin, revistas e internet son comnmente resultados de una campaa de
publicidad, es una serie de anuncios relacionados entre s que se enfocan en un tema,

eslogan y conjunto de mensajes publicitarios comunes, es un esfuerzo especifico de
publicidad para un producto en particular que se
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extiende por un perodo definido. Antes de que se puedainiciar cualquier trabajo creativo en
una campaa de publicidad, es importante determinar qu metas u objetivos se deben lograr
con ese ella. Un objetivo de publicidad identifica la tarea de comunicacin especfica que
una campaa debe lograr respecto a un mercado meta especifico en un perodo
determinado. Dependen de los objetivos corporativos globales y del producto anunciado.
Una vez definidos los objetivos, puede iniciarse el trabajo creativo de la campaa
publicitaria. Estas campaas suelen seguir el modelo AIDA. El desarrollo creativo de la
campaa podra centrarse en crear atencin, despertar el inters, estimular el deseo o
conducir por fin a la accin de compra del producto. De modo especfico, las decisiones
creativas comprenden la identificacin de los beneficios del producto, la creacin y
evaluacin de mensajes publicitarios, la ejecucin de estos ltimos, y la evaluacin de la
eficacia de la campaa. Identificacin de los beneficios del producto: En la publicidad la
meta es vender los beneficios del producto, no sus atributos. Un atributo es simplemente
una caracterstica del producto, como que se trata de un paquete fcil de abrir, o contiene
una frmula especial. Un beneficio es lo que los consumidores recibirn o conseguirn al
usar el producto. Un beneficio debe responder a la pregunta de los consumidores: que
gan yo con usar el producto?. Los beneficios pueden representar comodidad, diversin,
ahorro o sensacin de alivio. Desarrollo y evaluacin de los mensajes publicitarios: Un
mensaje publicitario seala una razn para que alguien compre un producto.Suelen
desencadenar las emociones del consumidor, como miedo o amor, o centrarse en alguna
necesidad o deseo, como la necesidad de comodidad o el deseo de ahorrar dinero. Las
campaas pueden enfocarse en uno o ms mensajes publicitarios. Es frecuente que los
mensajes sean demasiado generales, lo que permite a la empresa el desarrollo de varias
subtemas o mini campaas con ambos elementos, la publicidad y la promocin de ventas.
La seleccin del mejor mensaje entr los desarrollados normalmente requiere estudio de
mercado. Los criterios de evaluacin incluyen deseabilidad, exclusividad y credibilidad. El
primer mensaje debe provocar una impresin positiva y ser deseable para el mercado meta.
Tambin ser exclusivo o nico, los consumidores debern distinguir el mensaje del
denunciante del de los competidores. Lo ms importante es que el mensaje sea creble. El
mensaje publicitario seleccionado para la campaa se convierte en lo que los anunciantes
llaman propuesta nica de ventas, esta se convierte en el eslogan de la campaa. Los
eslogans efectivos a menudo llegan ha gravarse de manera tan profunda que los
consumidores de inmediato evocan imgenes del producto, solo de orlas. En muchos
casos, los anunciantes reviven viejos eslogans o tonadas de anuncios con la esperanza de
que la nostalgia provoque sentimientos positivos en los consumidores. Ejecucin del
mensaje: Es la forma en la que el anuncio comunica su informacin. En general, AIDA es
una buena directriz. Todo anuncio debera llamar de inmediato la atencin de sus lectores,
observadores u oyentes. El anunciante usaraentonces el mensaje para mantener el inters de
los consumidores, crear deseos por el bien o servicio, y finalmente motivar a la accin: una
compra. El estilo en el cual se ejecuta el mensaje es uno de los elementos ms creativo de
un anuncio. Los estilos de ejecucin en general dictar el tipo de medios de informacin que
se emplearn para transmitir el mensaje. Por ejemplo, los estilos de ejecucin cientficos se
prestan bien para la publicidad impresa, donde es posible trasmitir ms informacin. Por
otra parte, es ms probable hallar los estilos musicales y de demostracin en la publicidad
de televisin o radio. Inyectar humor en la publicidad es un estilo de ejecucin popular y
efectivo. Se emplea sobre todo en la publicidad por radio y televisin, suelen emplearse en
compras de bajo riesgo, rutinarias, como dulces, cigarrillos y refrescos, ms que en
compras de mayor riesgo o en aquellos productos que resultan caros, durables o llamativos.
Evaluacin posterior a la campaa publicitaria: Tal vez sea la tarea ms exigente que
enfrentan los anunciantes. Como saben si la campaa condujo a un incremento en las
ventas o en la participacin de mercado, o si aument la recordacin del producto? Los
mercadlogos pasan mucho tiempo estudiando la eficacia de la publicidad y su influencia
probable sobre las ventas, la participacin de mercados o la conciencia. La comprobacin
de la eficacia puede llevarse a cabo antes o despus de la campaa. Ante de que se inicie
una campaa, los gerentes de mrketing echan mano de pruebas previas para determinar el
mejor mensaje publicitario, la msadecuada distribucin fsica de los anuncios y los ms
convenientes medios masivos. Despus de que los anunciantes echan a andar una campaa,
con frecuencia llevan a cabo pruebas para medir su eficacia. DECISIN DE MEDIOS EN
LA PUBLICIDAD: Una decisin muy importante es la eleccin del medio, el canal a
utilizar para transmitir un mensaje a un mercado meta. La planeacin de medios es la serie
de decisiones que los publicistas toman para la seleccin y uso de los medios, los cuales
permiten al mercadlogo comunicar su mensaje a la audiencia meta de manera ptima y
eficiente en costo. Los publicistas tienen que determinar especficamente que tipo de
medios, cundo y cunto tiempo se transmitir el anuncio. Los objetivos promocionales y el
atractivo y estilo de ejecucin de la publicidad afecta mucho a la seleccin de medios. Las
decisiones creativas y las de medios se toman al mismo tiempo. El trabajo creativo no
puede llevarse a trmino sin saber qu medio se emplear para llevar el mensaje el mercado
meta.
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Tipos de medios de comunicacin: Los medios publicitarios son los canales que
los publicistas usan para la comunicacin masiva. Medios alternativos: para
eliminar la confusin usual en los medios de publicidad tradicionales, los
anunciantes buscan ahora formas nuevas de promocin de sus productos,
algunas ordinarias y otras muy innovadoras. Los pequeos restaurantes y cafs
en Francia estn convirtiendo la superficie de sus mesas en carteles de c
aas, como Unite Airlines, relojes Swatch y un surtido deotros bienes y servicios. En
algunos aeropuertos se estn poniendo anuncios incluso en las bandas mviles de equipaje,
al notar que los viajeros a menudo esperan de 15 a 20 minutos su equipaje, tiempo
suficiente para que vean pasar un anuncio por lo menos ocho veces. Medio Ventajas
Selectividad y flexibilidad geogrfica; compromisos del publicista a corto plazo; valor e
inmediatez de la informacin; lectores todo el ao; alta cobertura del mercado individual;
disponibilidad de cooperacin y conexin local; poco tiempo de anticipacin. Buena
reproduccin, especialmente del color; selectividad demogrfica; selectividad regional;
selectividad de mercado local; vida publicitaria relativamente larga; alta tasa de
comparacin del medio. Bajo costo; inmediatez del mensaje; se puede programar
con poca anticipacin; relativamente sin cambio estacional o temporal en
audiencia; sumamente porttil; compromisos del anunciante a corto plazo;
acarreo de entretenimiento. Capacidad de llegar a una audiencia amplia y
diversa; bajo costo por millar; oportunidades de demostracin creativa;
inmediatez de los mensajes; acarreo de entretenimiento; selectividad
demogrfica en los canales de cable. Repeticin ; costo moderado; flexibilidad;
selectividad geogrfica. El medio de ms rpido crecimiento; capacidad de llegar a una

estrecha audiencia meta; tiempo de anticipacin relativamente corto requerido para la
creacin de la publicidad basada en Web; costo moderado. Desventajas Poca selectividad
demogrfica; capacidades de color limitadas; tasa baja de comparicin del medio; puede ser
caro.
DiarioRevistas
Compromisos del anunciante a largo plazo; lenta acumulacin de audiencia; capacidades de
demostracin limitadas; incapacidad para la urgencia; largo tiempo de anticipacin. Sin
tratamiento visual; corta vida publicitaria del mensaje; se requiere alta frecuencia para
generar comprensin y retencin; el ruido de fondo crea distracciones; mezcolanza
comercial.
Radio
Televisin
Medios en exteriores
Internet
Corta vida del mensaje; cierto escepticismo del consumidor hacia las afirmaciones; alto
costo de la campaa; poca selectividad demogrfica en las estaciones de aire; compromisos
del anunciante a largo plazo; se requiere largos plazos de anticipacin para la produccin;
mezcolanza comercial. Mensaje breve; falta de selectividad demogrfica; alto nivel de
ruido que distrae a la audiencia. Dificultad para medir eficiencia del anuncio y retorno
sobre la inversin; la exposicin al anuncio depende del cliqueo de entrada a los anuncios
en los espacios publicitarios o banners; no todos los consumidores tienen acceso a la red.
Consideraciones acerca de la seleccin de medios de comunicacin: Un elemento
importante en cualquier campaa publicitaria es la mezcla de medios de comunicacin, o

sea, la combinacin de los medios que se utilizarn. Las decisiones respecto de la mezcla
de medios suelen basarse en varios factores: - El costo por contacto: es el precio por
alcanzar a un integrante del mercado meta. El anunciante escoger entonces el vehculo con
el costo por contacto ms bajo para llevar al mximo la influencia de sus anuncios en
relacin con eldinero que gasta. - El alcance: es el nmero de consumidores meta diferentes
expuestos a un comercial por lo menos un vez durante un perodo especfico. Los planes de
medios para introducciones de productos e intentos de aumentar la recordacin de la marca
suelen hacer nfasis en el alcance. Conforme aumenta los puntos de rating de un medio
particular, lo mismo ocurre con el costo por contacto. Como el anuncio tpico es de corta
vida y con frecuencia slo se percibe una parte del mismo a la vez, los anunciantes repiten
sus anuncios para que los consumidores recuerden el mensaje. - La frecuencia: es el
nmero de veces que un individuo est expuesto a un mensaje. La seleccin de los medios
de comunicacin tambin es cuestin de acoplar el medio publicitario con el mercado meta
del
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producto. La capacidad de un medio para alcanzar un mercado definido preciso es su
selectividad de audiencia. - La flexibilidad: puede ser de suma importancia para un
anunciante. El tiempo de preparacin y entrega de las revistas todava es considerablemente
ms largo. Por otra parte, la radio o internet proporcionan flexibilidad mxima. - El nivel de
ruidos: es el nivel de distraccin del auditorio meta en un medio de comunicacin. Duracin del medio: los medios de informacin presentan una duracin corta o larga. La
duracin significa que mensajes se desvanecen con rapidez o persiste como impresos
tangibles que es posible estudiar con cuidado. Por ejemplo, un comercial por radio dura
menos de 1 minuto. Los radioescuchas no puedenrepetirlo a menos que hayan grabado el
programa. Una forma en la que los anunciantes vencen este problema consiste en repetir los
con frecuencia. Por el contrario, una revista tiene una duracin relativamente larga. Una
persona lee varios artculos, deja la revista de lado y vuelve a tomarla una semana despus
para continuar la lectura. La seleccin de una mezcla de medios eficaz, debe cumplir los
criterios de alcance, frecuencia y costo. La fragmentacin de medios est forzando a los
planeadores a prestar mucha tensin en cuanto a dnde colocan su publicidad y con cunta
frecuencia se repite el anuncio. Plan de medios: Despus de seleccionar los medios para la
campaa publicitaria, los anunciantes programarn los anuncios. Un plan de medios seala
el medio o medios que se utilizar (como revistas, televisin o radio), los vehculos
especficos (como la revista People, el programa de televisin friendo) y las fechas de
insercin del anuncio. Existe en tres tipos bsicos del plan de medios: - Los productos en
las etapas tardas de su ciclo de vida, que se anuncian con publicidad que busca
recordacin, utilizan un plan de medios continuo. Permite que e anuncio pase una y otra
vez durante todo el perodo publicitario. Ejemplo coca-cola y los cigarrillos Marlboro. Con un plan de medios escalonado, el anunciante programa los anuncios con fuerza cada
mes o cada quincena, para lograr mayor impacto con mayor frecuencia y alcance durante
ese tiempo. Una variacin es el plan de medios intermitentes, que combina la programacin
continua con el escalonamiento. La publicidad continua se dacon ms fuerza durante los
mejores periodos de venta. - Ciertas pocas del ao exigen un plan de medios temporal o
estacional. Los productos como las tabletas para resfriados y la locin bronceadora que se
usa en ms durante determinadas pocas del ao, tienden a seguir una estrategia temporal.
RELACIONES PBLICAS: Constituyen el elemento de la mezcla promocional que evala
las actitudes del pblico, identifica temas que generan preocupacin social y desarrollan
programas para captar la comprensin y aceptacin del pblico. Son un vnculo vital en la
mezcla de comunicaciones de mrketing de una compaa progresista. Corresponde a los
gerentes de mrketing planear campaas slidas de relaciones pblicas que se ajusten a la
totalidad de los planes de mrketing de la organizacin y se dirijan a los pblicos meta.
Estas campaas luchan por mantener una imagen positiva de la empresa a los ojos del
pblico. Antes de lanzar cualquier programa de relaciones pblicas, los administradores
evalan las actitudes del pblico y las acciones de la empresa. Luego, crean programas para
aprovechar los factores que realzan la imagen de la compaa y reducen al mnimo los que
generan una imagen negativa. Muchas personas asocian las relaciones pblicas con la
publicity o publicidad no pagada. Las compaas suelen iniciar la publicity con un boletn
de prensa que promueve sus planes de relaciones pblicas. Una publicity hbil con
frecuencia convierte un producto en la sensacin del momento de la noche a la maana.
Donar productos o servicios a causas dignas tambin crea publicity favorable.
Losdepartamentos de relaciones pblicas desempean cualquiera de las siguientes
funciones o todas: - Relaciones con la prensa: colocacin de informacin positiva, valiosa
como noticia, en los medios noticiosos para atraer la atencin a un producto, servicio o
persona asociada con la empresa o institucin. - Publicity del producto: dar a conocer un
producto o servicio especfico. - Comunicacin corporativa: creacin de mensajes internos
y externos para promover una imagen positiva de la compaa o institucin. - Asuntos
pblicos: establecimiento y mantenimiento de relaciones con la comunidad nacional o
local. - Cabildeo: influencia sobre legisladores y funcionarios del gobierno para promover o
impedir iniciativas de ley y reglamentos. - Relaciones con empleados o inversionistas:
mantenimiento de relaciones positivas con los empleados, accionistas y otras personas en la
comunidad financiera. - Manejo de crisis: respuesta a una publicidad desfavorable o un
acontecimiento negativo. Principales herramientas para las relaciones pblicas: - La
publicity de nuevos productos: es un elemento importante en la introduccin de productos y
servicios nuevos. Ayuda a los anunciantes a explicar las diferencias de su producto a travs
de notas periodsticas gratuitas en las noticias o la publicidad verbal positiva. Durante el
perodo de introduccin, un nuevo
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producto especialmente innovador con frecuencia necesita ms exposicin que la que
proporciona la publicidad convencional. Para ello, los profesionales de relaciones
pblicasredactan boletines de prensa o preparan vdeos con el fin de generar noticias sobre
el nuevo producto. Tambin busca exposicin en grandes eventos, en programas de
televisin y noticieros populares, o a travs de los lderes de opinin. - Colocacin del
producto: los mercadlogos tambin pueden conseguir publicity asegurando que sus
productos aparezcan en eventos, pelculas o espectculos especiales en televisin. Las
empresas cosechan una invaluable exposicin del producto mediante la colocacin de
mismo, habitualmente a una fraccin del costo de la publicidad pagada. - La educacin del
cliente: algunas grandes empresas creen que los consumidores educados son mejores y ms
leal. Patrocinan a menudo seminarios educativos gratis. - Patrocinio de eventos: los
administradores de relaciones pblicas tienen la opcin de patrocinar eventos o actividades
comunitarias con valor noticioso merecedor de aparecer en la prensa, al mismo tiempo que
refuercen la identificacin de la marca. Los eventos deportivos, musicales y artsticos
siguen siendo las opciones ms populares, aunque muchos patrocinadores ahora acuden a
situaciones ms especializadas, como enlaces con escuelas, asociaciones de beneficencia y
otros de servicio comunitario. - Patrocinio de causas: las compaas tambin cultiva la
conciencia y la lealtad del pblico apoyando las preferencias de sus clientes. La educacin,
el cuidado de la salud y los programas sociales reciben la mayor parte de los fondos
humanitarios empresariales. Es frecuente que las empresas donen un porcentaje de ventas o
utilidades a una causa digna,probablemente favorecida por su mercado meta. Mrketing
verde, al posicionar sus marcas con ecolgicamente sanas, los mercadlogos dan la imagen
de preocuparse por el ambiente y la sociedad comn todo. - Sitios en la Web: los
profesionales de relaciones pblicas estn usando sus sitios Web como un vehculo
excelente para liberar boletines de prensa sobre el producto, sus mejoras, relaciones
estratgicas y utilidades financieras de la empresa. El sitio en la Web tambin representa un
foro abierto para la presentacin de ideas de nuevos productos y su mejora, al igual que
para obtener retroalimentacin del cliente. El manejo de la publicity desfavorable: Aunque
la mayora de los mercadlogos tratan de evitar situaciones desagradables, las crisis surgen.
La administracin de crisis es el esfuerzo coordinado para manejar los efectos de la
publicity desfavorables, asegurando una comunicacin rpida y precisa en tiempos de
emergencia. El buen personal de relaciones pblicas tal vez sea ms importante en tiempos
malos que en los buenos. CAPITULO 16 PROMOCIN DE VENTAS Y VENTAS
PERSONALES PROMOCIN DE VENTAS: Adems de la publicidad, las relaciones
pblicas y las ventas personales, los gerentes de mrketing cuentan con la promocin de
ventas para incrementar la efectividad de sus esfuerzos al respecto. Son las actividades de
comunicacin de mrketing, fuera de la publicidad, las ventas personales y las relaciones
pblicas, donde un incentivo a corto plazo, como un precio ms bajo o un valor agregado,
estimulan a los consumidores o a los miembros del canal de distribucin a comprar un bien
oservicio inmediatamente. La publicidad ofrece al consumidor una razn para comprar, la
promocin de ventas ofrece un incentivo para hacerlo. La promocin de ventas suele ser
ms barata que la publicidad y ms fcil de medir. Es difcil determinar con exactitud
cuantas personas compran un producto como resultado de ver el anuncio por televisin, sin
embargo, con la promocin de ventas, los mercadlogos saben el nmero preciso de
cupones recibidos o el nmero de ingresos en un concurso. La promocin de ventas suele
dirigirse a uno de dos mercados muy diferentes. La promocin de ventas al consumidor se
centra en el mercado del consumidor final. La promocin de ventas al comercio se dirige a
los miembros del canal de distribucin como mayoristas y minoristas. Objetivos de la
promocin de ventas: La promocin de ventas funciona mejor influyendo en el
comportamiento que en las actitudes. La compra inmediata es la meta de la promocin de
ventas, sin importar su forma. Los objetivos de una promocin dependen del
comportamiento general de los consumidores meta segn el siguiente cuadro. Resultados
deseados Reforzar la conducta, Clientes leales incrementar el Personas que compran el
consumo, cambiar el producto siempre o casi momento de las siempre. compras. Clientes
de la Interrumpir la lealtad, competencia convencer de cambiar a Personas que compran la
nuestra marca. Tipo de comprador Ejemplos de promocin de ventas Programas de

mrketing de lealtad, como las tarjetas de comprador frecuentes o los clubes de clientes
frecuentes. Paquetes de beneficios que da un incentivo a los clientesleales para acumular o
entregar premios a cambio de comprobantes de compras. Muestras para introducir las
cualidades superiores del producto en comparacin con la otra marca. Loteras, concursos o
premios que despierten inters en el
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un producto de la competencia siempre o casi siempre. Compradores de marcas Personas
que compran varios productos de la categora. Compradores por precio Personas que
siempre compran la marca menos cara.
producto.
Convencerlos de comprar nuestra marca con ms frecuencia. Llamar la atencin con
precios bajos o proveer valor agregado que reste importancia al precio.
Cualquier promocin que reduzca el precio del producto, como cupones, paquetes de
descuento y paquetes de beneficio. Pactos comerciales que hacen el producto ms asequible
que los competidores. Cupones, paquetes de descuento, devoluciones o acuerdos
comerciales que reduzcan el precio de la marca para que corresponda al de la marca que
seria comprada.
Una vez que los mercadlogos entienden la dinmica que se da en la categora de su
producto y determinaron los consumidores y el comportamiento especifico sobre los que
desean influir, entonces hay que concentrarse en la seleccin de hermanitas de promocin
para alcanzar esas metas. Herramientas para la promocin de ventas al consumidor: Los
mtodos de promocin seleccionados se ajustaran a los objetivos a fin de asegurar el xito
del plan de promocin global. Cupones: son certificados que da derecho a los consumidores
a una reduccin inmediata de precio cuandocompran el producto. Parte del problema es que
los cupones se desperdician en consumidores que no estn interesados en el producto. Esto
se debe principalmente a la distribucin de los cupones que generalmente se insertan en los
peridicos dominicales. Es ms probable que los cupones estimulen una compra repetida de
los usuarios regulares, que una prueba de quienes no compran el producto. A causa de su
costo elevado y de las tasas de cambio tan bajas, muchos vendedores vuelven a examinar el
uso del cupn. Al recortar el tiempo de validez algunos vendedores han aumentado la tasa
de cambio, pues general una sensacin de urgencia por validar los cupones. Otros
vendedores restan importancia al uso de cupones y optan por precios bajos cotidianos, en
tanto que otros ms distribuyen cupones nicos y generales que pueden cambiarse por
varias marcas. Reembolsos: son equivalentes a los cupones en cuanto que se ofrece al
consumidor una reduccin en el precio, sin embargo como es preciso expedir por correo
una forma de reembolso y algn comprobante de compra, la recompensa no es inmediata.
Los fabricantes prefieren los reembolsos por varias razones. Les permiten ofrecer
reducciones de precios directamente a los consumidores. Tienen ms control sobre las
promociones de reembolso por que es posible iniciarlas y terminarlas rpidamente.

Adems, como los compradores deben llenar unas formas con su nombre, direccin y otros
datos, los fabricantes aprovechan los programas de reembolso para generar bases de datos.
Quiz la mejor razn para ofrecer reembolsos s que siendo particularmente buenospara
estimular las compras, la mayora de los consumidores nunca se molestan en hacerlos
validos. Premio: un premio es un artculo adicional que se ofrece al consumidor, por lo
general a cambio de alguna prueba de que compro el producto que se promueve. Los
premios refuerzan la decisin de compra del consumidor, aumentan el consumo y
persuaden a los no usuarios a cambiar de marca. El mejor ejemplo d uso de premios es la
cajita feliz de MC Donalds. Los premios tambin incluyen ms cantidad del producto por
el precio regular, como los paquetes o presentaciones de 2 por 1. Programas de mrketing
de lealtad: o de compras frecuentes, premian a los consumidores leales que hacen muchas
compras. Permiten a la compaa invertir estratgicamente las sumas destinadas a la
promocin de ventas en actividades para captar mayores ingresos de clientes que ya son
leales al producto o la compaa. El objetivo es establecer relaciones duraderas y de
provecho mutuo entre una compaa y sus clientes principales. Los programas de tarjetas de
compradores frecuentes que ofrecen muchos supermercados, por medio de estas los
compradores reciben descuentos, recetas, avisos sobre productos nuevos y otras ofertas
atractivas. A cambio, los vendedores pueden formar bases de datos de clientes que les
ayuden a entender las preferencias de los mismos. Concursos y sorteos: por lo general se
disean para crear inters en el bien o servicio, a menudo para estimular el cambio de
marca. Los concursos consisten en promociones en las que los participantes utilizan
algunas habilidades o destrezas para competir porpremios. Un concurso de consumidores
suele exigir que los concursantes contesten preguntas, terminen oraciones o escriban un
prrafo acerca del producto y presenten una comprobacin de la compra. En cambio, un
sorteo depende de la suerte y la participacin es gratuita. En los sorteos se registran
alrededor de 10 veces ms participantes que en los concursos. En general no son
herramientas tan eficaces para general ventas a largo plazo. Para aumentar su eficacia, los
gerentes de promocin de ventas deben asegurarse de que el premio llamar la atencin del
mercado meta. Ofrecer varios premios pequeos a varios ganadores en lugar de un solo
premio grande a una sola persona aumentar la eficacia de la promocin. Distribucin de
muestras: en general los consumidores perciben cierto riesgo al probar nuevos productos.
Muchos temen probar algo que no les guste o gastar demasiado dinero y recibir poco. La
distribucin de muestras brinda al consumidor la oportunidad de probar gratuitamente el
producto o servicio. El trabajo de distribucin de muestras
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puede realizarse mediante el envi de estas por correo directo, la entrega de puerta en
puerta, con demostraciones, dando el producto en una tienda minorista o empacndolo
junto con otro producto. Promocin en el punto de compra: comprenden cualquier
exhibidor dispuesto en el lugar de venta al menudeo para acumular trfico, anunciar el
producto o inducir un impulso de compra. Las promociones de punto de compra incluyen
letreros en los estantes, extensores de estantes (aadidosque amplan los estantes para que
los productos destaquen), publicidad en los carritos y las bolsas de compras, exhibidores de
piso y final de pasillo, monitores de televisin en las cajas de los supermercados, mensajes
de audio en la tienda y despliegues audiovisuales. Una gran ventaja de las promociones en
el punto de compra es que ofrece a los fabricantes un pblico cautivo en las tiendas al
menudeo. Por tanto, el punto de compra funciona mejor para los productos de impulso,
aquellos que se compran sin que el consumidor lo haya decidido de antemano, que para las
compras planeadas. Promociones de ventas en lnea: estas han florecido en los ltimos aos
debido a la popularidad de internet. Han resultado eficaces y rentables, pues generan tasas
de respuesta que son de 3 a 5 veces superiores a las promociones fuera de lnea. Las formas
ms eficaces de promocin en lnea son la mercanca gratuita, sorteos, envo sin costo y
cupones. Despus de varios aos de mengua en la distribucin de cupones debido a los
costos elevados y a la tasa de cambio baja, muchos vendedores comenzaron a experimentar
con la distribucin de cupones en lnea. Los cupones en lnea alcanzan tasas de cambio
mayores que los cupones tradicionales. Herramientas para la promocin de ventas al
comercio: Las promociones al consumidor jalan un producto a travs del canal al crear su
demanda, mientras que las promociones al comercio empujan el producto a lo largo del
canal de distribucin. Al vender a integrantes del canal de distribucin, los fabricantes usan
muchas de las mismas herramientas de promocin deventas utilizadas en las promociones
al consumidor, como concurso de ventas, premios y exhibiciones en el punto de venta. Sin
embargo, hay varias herramientas nicas para los fabricantes e intermediarios: Rebajas al
comercio: reduccin de precio ofrecida por el fabricante a los intermediarios, como
mayoristas y detallistas. Tambin incluye rebajas al canal. Se da a cambio de hacer alguna
cosa especfica, como la asignacin de espacio para un producto nuevo o la compra de algo
durante perodos especiales. Dinero por empujar: dinero que se ofrece a los intermediarios
de un canal para estimularlos a empujar los productos, es decir, para impulsar a otros
integrantes del canal a vender los productos. Capacitacin: un fabricante capacitar al
personal del intermediario, si el producto muestra cierta complejidad, como ocurre mucho
en la industria de la computacin y las telecomunicaciones. Mercanca gratuita: un
fabricante ofrece a los detallistas mercanca gratuita en lugar de descuentos por volumen.
Por ejemplo dar una caja gratuita por cada 20 cajas que haya ordenado el minorista. En
ocasiones se usa como equivalente al pago de las rebajas al comercio que se conceden en
otras promociones de ventas. Demostraciones en la tienda: los fabricantes de alimentos en
ocasiones envan representantes a los supermercados para que los clientes saboreen un
producto mientras estn de compras. Las compaas de cosmticos tambin hacen lo mismo
con sus productos de belleza. Reuniones de negocios, convenciones y ferias industriales:
representan un aspecto importante de la promocin de ventas, all losvendedores tienen
oportunidad de exhibir sus artculos o describir sus servicios a sus clientes y compradores
potenciales. Las ferias industriales han sido efectivas de manera especial en la introduccin
de productos nuevos. Son capaces de establecer productos en el mercado con mayor rapidez
de la publicidad, el mrketing directo o las visitas de ventas. Las compaas participan de
ferias industriales para atraer e identificas candidatos nuevos, servir a los clientes actales,
introducir productos nuevos, mejorar la imagen empresarial, hacer una prueba de la
respuesta del mercado a los productos nuevos, elevar la moral empresarial y reunir
informacin sobre productos competitivos. CAPTULO 17 CONCEPTOS DE LA
FIJACION DE PRECIOS. LA IMPORTANCIA DEL PRECIO: El precio tiene un
significado para el consumidor y para el vendedor. Para el consumidor, es el costo de algo.
Para el vendedor, el precio es un ingreso, la fuente primaria de utilidades. En el sentido ms
amplio, el precio asigna recursos en una economa de mercado libre. Que es el precio?: El
precio es aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o servicio. Comnmente,
el precio es el dinero intercambiado por el bien o servicio. Tambin puede ser el tiempo
perdido mientras se espera para adquirirlos. Los consumidores estn interesados en
conseguir un precio razonable. Precio razonable en realidad significa valor percibido
razonable en el momento de la transaccin. El precio pagado se basa en la satisfaccin que
los consumidores esperan recibir de un producto y no necesariamente la satisfaccin que
reciben enrealidad. El precio puede relacionarse con cualquier cosa con valor percibido, no
slo con el dinero, esta operacin se su llama trueque. La importancia del precio para los
gerentes de mrketing:
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Los precios son la clave para los ingresos, que a su vez, son la clave para las utilidades.
Ingreso del precio cobrado al cliente, multiplicado por el nmero de unidades vendidas. El
ingreso es lo que paga cada actividad de la compaa: produccin, finanzas, ventas,
distribucin, etc. El remanente, si lo hay, es la utilidad. Por lo general, los gerentes buscan
cobrar un precio que produzca una utilidad justa. Deben elegir un precio que no sea
demasiado elevado ni demasiado bajo; un precio que iguale el valor percibido para los
clientes meta. Si los consumidores consideran que el precio es demasiado alto, el valor
percibido ser menor que el costo y se perdern las oportunidades de venta. Las ventas
perdidas significan ingresos perdidos. De manera inversa, y un precio es demasiado bajo,
puede ser percibido como de gran valor para el consumidor, pero la empresa pierde
ingresos. Establecer precios muy bajos puede no atraer a tantos compradores como los
gerentes podan esperar. Las tendencias en el mercado para el consumidor: - Al enfrentar un
cmulo de nuevos productos, los compradores potenciales evalan cuidadosamente el
precio de cada uno contra el valor de los productos existentes. - La disponibilidad de
marcas privadas y genricas a precios de ganga ha ejercido una presin descendente en los
precios en general. -Muchas empresas estn tratando de mantener un orden o recobrar su
participacin del mercado recortando precios. OBJETIVOS DE LA ASIGNACIN DE
PRECIOS: Las compaas necesitan objetivos de asignacin de precios que se han
especficos, alcanzables y con mensurables. Pueden dividirse en tres categoras: Objetivos
de asignacin de precios orientados a las utilidades: Incluyen la optimizacin de utilidades,
que sean satisfactoria y que el rendimiento perseguido ste sobre el inversin. Optimizacin de utilidades: significa establecer precios para que el ingreso total sea tan
grande como sea posible con relacin a los costos totales. No siempre significa precios
desmedidamente altos. Tanto el precio como las utilidades dependen del tipo de entorno
competitivo que enfrenta una empresa, como estar en una posicin monopolica o vender en
una situacin mucho ms competitiva. Recuerde que una empresa no puede cobrar un
precio ms alto que el valor percibido del producto. - Utilidades satisfactorias: son un nivel
de utilidades razonable. En lugar de la optimizacin de stas, muchas organizaciones
buscan aquellas que sern satisfactorias para los accionistas y la gerencia. - Rendimiento
sobre la inversin: el objetivo de utilidades ms comn mide la efectividad general de la
gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor sea el
rendimiento sobre la inversin del negocio, mejor ser la posicin de la compaa.
Objetivos de asignacin de precios orientados a las ventas: Se basan en la participacin de
mercado, o en ventas en efectivo o unitarias. - Participacinde mercado: son las ventas de

productos de una compaa como un porcentaje de las ventas totales de esa industria. Las
ventas pueden reportarse en efectivo o en unidades del producto. Es muy importante saber
si la participacin del mercado se exprese en ingresos o unidades, porque los resultados
pueden ser distintos. En general, la participacin de mercado se expresa en trminos de
ingresos. Para tener xito con una baja participacin de mercado, las compaas necesitan
competir en industrias de crecimiento lento y pocos cambios de productos. - Optimizacin
de las ventas: el objetivo de la optimizacin de las ventas ignora las utilidades, la
competencia y el entorno de mrketing, siempre y cuando las ventas crezcan. La tarea de la
gerencia es calcular qu relacin precio-cantidades genera el mayor ingreso de efectivo.
Tambin puede ser utilizada efectivamente sobre bases temporales para vender un
inventario excesivo. Objetivos de asignacin de precios de estatus: Busca mantener lo
precios existentes, o igualar los de la competencia. Esta tercera categora tiene la ventaja
importante de requerir poca planeacin. En esencia es una prctica pasiva. LA
DETERMINANTE DE LA DEMANDA DEL PRECIO: Una vez establecidas las metas de
fijacin del precio, debe fijarse precios especficos para alcanzar dicha meta. El precio que
se establece depende de la demanda del bien o servicio y costo para el vendedor de ese bien
o servicio. La naturaleza de la demanda: La demanda es la cantidad de un producto que se
vender en el mercado a varios precios durante un perodo determinado de tiempo.
Lacantidad de un producto que las personas comprarn depende de su precio. A un precio
ms alto, menores sern los bienes o servicios que los consumidores demanden. De manera
inversa, cuanto menor sea el precio, ms sern los bienes o servicios que se demandarn.
Oferta es la cantidad de un producto que ser ofrecida al mercado por un proveedor o
proveedores a diversos precios durante un perodo determinado de tiempo.
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OTROS DETERMINANTES DEL PRECIO: Otros factores, adems de la demanda y de
los costos, pueden influir en el precio. Por ejemplo, las etapas del ciclo de vida del
producto, la competencia y la estrategia de distribucin del producto, la estrategia de
promocin y la calidad percibida pueden afectar la asignacin de precios. Etapas en el ciclo
de vida del producto: Conforme un producto avanza en su ciclo de vida su demanda y las
condiciones competitivas tienden a cambiar: - Etapa introductoria: comnmente, la
gerencia establece precios altos. Un motivo es que espera recobrar rpidamente los costos
del desarrollo. Por otra parte, si el mercado objetivo es muy sensible al precio, a menudo la
gerencia considera que es mejor fijar un precio al producto a nivel del mercado, o incluso
ms bajo. - Etapa de crecimiento: generalmente, los precios empiezan a estabilizarse. Hay
varios motivos; primero, los competidores han ingresado al mercado, incrementando la
oferta disponible; segundo, el producto ha empezado a ser atractivo para un mercado ms
amplio, a menudo, grupos de menores ingresos; por ltimo, laseconomas de escala estn
reduciendo los costos, y los ahorros pueden transferirse al consumidor en la forma de
precios ms bajos. - Etapa de madurez: comnmente, produce reducciones de precios
adicionales conforme la competencia crece y las empresas ineficaces de alto costo se
eliminan. Los canales de distribucin se convierte en un factor de costo importante, por la
necesidad de ofrecer amplias lneas de productos para mercados muy segmentados,
extensos requerimientos de servicios y el enorme nmero de distribuidores necesarios para

absorber una produccin de alto volumen. Los fabricantes que permanecen en el mercado
hacia el final de la etapa de madurez casi siempre ofrecen precios similares. En esta etapa,
los incrementos de precios se deben generalmente a los costos, no a la demanda. - Etapa de
declinacin: puede tener reducciones de precios adicionales conforme los pocos
competidores restantes tratan de rescatar los ltimos vestigios de la demanda. Cuando slo
queda una empresa en el mercado, los precios empiezan a estabilizarse, de hecho, stos
pueden sufrir un incremento dramtico si el producto sobrevive y se adentra en la categora
de productos especializados. La competencia: Por supuesto, la competencia vara durante el
ciclo de vida del producto y as, en ocasiones puede afectar las decisiones de asignacin de
precios de manera importante. Aunque una empresa puede no tener ninguna competencia al
principio, los altos precios que cobra pueden inducir eventualmente a otra a ingresar al
mercado. Por otra parte, la intensa competencia en ocasiones puede conducir a guerras
deprecios. Estrategia de distribucin: Una red de distribucin efectiva a menudo puede
superar otras fallas pequeas en la mezcla de mrketing. La distribucin adecuada de un
producto nuevo generalmente puede lograrse al ofrecer al distribuidor un margen de
utilidad mayor al normal. Una variacin de esta estrategia es la de dar a los distribuidores
una fuerte asignacin comercial para ayudar a compensar los costos de promocin y
estimular ms la demanda a nivel minorista. Los fabricantes han estado perdiendo el control
de manera gradual dentro del canal de distribucin ante mayoristas y minoristas, que a
menudo adoptan estrategias de fijacin de precios que sirven a sus propios propsitos. Por
ejemplo, algunos distribuidores estn vendiendo contra la marca, colocan marcas conocidas
de precios elevados en anaqueles, ofreciendo otras a menores precios. Por supuesto, las
ventas de los productos de ms alto precio, declinan. Mayoristas y minoristas tambin
pueden salir de los canales de distribucin tradicionales para comprar productos del
mercado negro. Los fabricantes pueden recobrar cierto control sobre el precio al usar un
sistema de distribucin exclusivo, al otorgar franquicias o al evitar hacer negocios con
comerciantes de precios con descuento. Tambin pueden empacar la mercadera con el
precio de venta marcado en l o colocar los bienes en consignacin. Sin embargo, la mejor
forma de que los fabricantes controlen los precios, es desarrollar lealtad hacia la marca por
parte de los consumidores al ofrecer calidad y valor. El impacto de internet y extranets: Este
enlace les permitea los compradores que fcil y rpidamente comparen productos y precios,
ponindolos en una mejor posicin para negociar. Al mismo tiempo, la tecnologa les
permite a los vendedores recolectar informacin detallada sobre los hbitos de compra de
los clientes, sus preferencias y hasta los lmites de gasto y as, pueden adaptar sus productos
y precios. La revolucin en la asignacin de precios va ms all de internet. Las compaas
tambin estn creando redes privadas o extranets, que las enlazan con sus proveedores y
clientes. Estos sistemas permiten tener un control preciso de inventarios, de costos y de
demanda en cualquier momento y ajustar los precios al instante. Estrategia de promocin:
Con frecuencia, el precio es utilizado como una herramienta promocional para incrementar
el inters del consumidor. Tambin puede ser una herramienta para promociones
comerciales. Demanda de clientes grandes: Los grandes clientes de fabricantes como WalMart, a menudo presentan demandas de designacin de precios especiales que los
proveedores deben aceptar, y lo hace para cubrir los fuertes descuentos y rebajas en sus
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propios pisos de venta. Quieren que los proveedores garanticen los mrgenes de utilidad de
sus tiendas e insisten en rebajas en efectivo si la garanta no se cumple. Tambin, imponen
multas por violaciones en el etiquetado, empaque y reglas de embarque. La relacin del
precio con la calidad: Los consumidores tienden a depender de un precio alto como
indicador de buena calidad cuando hay gran incertidumbreen la decisin de compra. La
dependencia en el precio como dictador de calidad parece existir para todo los productos,
pero se revela con ms fuerza para unos que para otros. Si el consumidor obtiene
informacin adicional entonces la dependencia en el precio como indicador de calidad
disminuye. En ausencia de otra informacin, comnmente las personas asumen que los
precios son ms altos porque los productos contienen mejores materiales, porque estn
hechos con mayor cuidado o, en el caso de servicios profesionales, porque el proveedor
tiene ms experiencia. Los consumidores asumen que obtienen lo que pagan. Los
comerciantes conocedores toman en cuenta estas actitudes del consumidor al disear sus
estrategias de fijacin de precios. La fijacin de precios por prestigio consiste en cobrar un
precio elevado para ayudar a promover una imagen de alta calidad. Requiere un precio al
menudeo que sea razonablemente concordante con las expectativas de los consumidores.
Los consumidores tambin esperan que las marcas privadas o de las tiendas sean ms
baratas que las marcas nacionales. Sin embargo, si la diferencia entre una marca privada y
la de un fabricante con distribucin nacional es demasiado grande, los consumidores
tienden a pensar que la marca privada es inferior. Despus de un nombre de marca
reconocido, del precio y la apariencia fsica, la reputacin del minorista tambin se usa por
los consumidores como un indicador de la calidad. CAPTULO 18 ESTABLECIMIENTO
DEL PRECIO CORRECTO COMO FIJAR EL PRECIO DEL PRODUCTO: Fijar el
precio correcto de un producto es un proceso de 4pasos: 1. Establecer metas de fijacin de
precios. 2. Estimar los costos, la demanda y las utilidades. 3. Elegir una estrategia de
precios para ayudar a determinar un precio base. 4. Afinar el precio base con tcticas de
fijacin de precio. Establecer metas de fijacin de precios: los objetivos de fijacin de
precios caen en tres categoras: orientadas a las utilidades, orientadas a las ventas, y de
estatus quo. Estas metas se derivan de los objetivos generales de la empresa. Una buena
comprensin del mercado y del consumidor en ocasiones puede ayudarle al gerente a
determinar con mucha rapidez si una meta es realista. Estimar los costos, la demanda y las
utilidades: despus de establecer metas de fijacin de precios, los gerentes deben estimar el
ingreso total de una variedad de precios. Luego deben estimar los costos correspondientes
para cada precio y estn listos para estimar que utilidad, si la hay, y cuanta participacin del
mercado pueden ganar a cada precio posible. Esta informacin puede ayudar a determinar
que precio puede cumplir mejor las metas de fijacin de precios en la empresa. Elegir una
estrategia de precios para ayudar a determinar un precio base: la estrategia elegida define el
precio inicial y la direccin para movimientos de precios a lo largo plazo del ciclo de vida
del producto. La estrategia de precios establece un precio competitivo en un segmento del
mercado especfico, basado en una estrategia de posicionamiento bien definida. Cambiar un
nivel de precios altos a uno superior puede requerir un cambio en el producto mismo, en los
clientes objetivos y en laestrategia promocional o en los canales de distribucin. La libertad
de una compaa para asignar el precio de un nuevo producto y disear una estrategia de
precios depende de las condiciones del mercado y de los dems elementos de la mezcla de
mrketing. Si una empresa lanza un nuevo artculo parecido a otros que ya existen en el
mercado, su libertad de fijacin de precios se ver restringida. En contraste, una empresa

que introduce un producto totalmente nuevo, sin sustitutos cercanos, tendr una libertad
considerable de fijacin de precios. Las estrategias bsicas para establecer el precio de un
bien son tres: Descremar los precios: poltica de fijacin de precios mediante la cual una
empresa cobra un alto precio de introduccin al mercado (con relacin a los precios de
productos competitivos). El nombre deriva de la frase quitar la crema de la superficie. A
menudo, las compaas utilizan esta estrategia para productos nuevos, cuando el mercado
meta percibe que tiene ventajas nicas, conforme un producto avanza por su ciclo de vida,
la empresa puede reducir su precio para llegar a segmentos del mercado ms grandes. Esta
estrategia funciona mejor cuando el mercado esta dispuesto a comprar el producto a pesar
de que tenga un precio por encima del promedio. Los gerentes pueden seguir esta estrategia
cuando la produccin no puede extenderse rpidamente debido a dificultades tecnolgicas,
escasez del producto o restricciones impuestas por la habilidad y tiempo requeridos para
elaborar el producto. Siempre que la demanda sea mayor que la oferta, el descremado es
una estrategiaalcanzable. Permite a la gerencia recobrar sus costos de desarrollo del
producto rpidamente. Si el mercado percibe un precio introductorio como demasiado alto,
los gerentes pueden corregir fcilmente el problema al bajar el precio. Es frecuente que las
empresas consideren que es mejor probar el mercado a un alto precio y luego bajarlo si las
ventas son demasiado lentas.
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Fijacin de precios de penetracin: es la poltica en la que la empresa cobra al principio un
precio ms o menos bajo por un producto, como un medio para llegar a los mercados
masivos. El precio bajo es diseado para capturar una gran parte de un mercado sustancial,
resultando en menores costos de produccin. Sin embargo, significa menores utilidades por
unidad. Por lo tanto, se necesita un mayor volumen de ventas que en una poltica de
descremado. Esta fijacin de precios tiende a desalentar la competencia. Tiende a ser
efectiva en un mercado sensible al precio. Los precios bajos pueden atraer compradores
adicionales que ingresan en el mercado. El incremento en ventas puede justificar una
expansin de la produccin o la adopcin de nuevas tecnologas, las cuales pueden reducir
costos. La gran ventaja es que por lo comn desalienta o bloquea el ingreso de la
competencia a un mercado. La desventaja es que la penetracin significa prepararse para la
produccin masiva. Otro problema es cuando una marca de prestigio adopta esta estrategia
para ganar participacin de mercado y fracasa; lo que logra es destruir la imagen de la
marca al inundar elmercado con productos de ms bajo precio. Fijacin de precios por
estatus quo: significa fijar un precio idntico o muy parecido al de la competencia. Su
ventaja es que es muy simple. Su desventaja es que puede ignorar la demanda, el costo o
ambos.
TCTICAS PARA AFINAR EL PRECIO BASE: El precio base: establecer un precio base
es el nivel de precios general al que la compaa espera vender el bien o servicio. El nivel
de precio general esta correlacionado con la poltica de fijacin de precios: descremado de
precio, fijacin de precios por estatus quo o precios por penetracin; el paso final entonces
es afinar el precio base. Las tcticas ms comunes para alentar a los clientes son las
siguientes: Descuento por cantidad: una reduccin de precios ofrecida a los clientes que
compran por unidades mltiples o por encima de una cantidad en efectivo especfica.
Descuento por cantidad acumulada: es una deduccin del precio de lista, que se aplica a las
adquisiciones totales del comprador realizadas durante un perodo especfico. Descuento
por volumen no acumulativo: una deduccin del precio de lista que se aplica a un solo
pedido ms que al volumen total de pedidos colocados durante un cierto perodo.
Descuento en efectivo: una reduccin de precios ofrecida a un consumidor, a un usuario
industrial o a un intermediario de mrketing, a cambio del pronto pago de una cuenta.
Tambin descuento por pronto pago. Descuento funcional o descuento comercial: un
descuento para mayoristas y detallistas por realizar funciones del canal. Descuento por
temporada: una reduccin de precios por comprarmercanca fuera de temporada. Fijacin
promocional o fijacin comercial: pago que se hace a un distribuidor por promover los
productos del fabricante. Reembolso en efectivo: son otorgados por la compra de un
producto durante un perodo especfico. La ventaja es que este es un aliciente temporal que
puede ser retirado sin alterar a estructura bsica de precios. Fijacin de precios basada en el
valor: el precio se establece a un nivel que al consumidor le parece un buen precio,
comparado con el precio de otras opciones. La suposicin bsica es que la empresa es
impulsada por el consumidor, buscando comprender los atributos que los clientes quieren
en los bienes y servicios que adquieren y el valor que tiene este paquete de atributos para
ellos. La carga comercial es la prctica de reducir el precio temporalmente para inducir a
mayoristas y detallistas a comprar ms bienes que los que pueden venderse en un plazo
razonable. Fijacin de precios geogrficos: Dado que muchos vendedores embarcan sus
productos a todo el pas o hasta en un mercado mundial, el costo del flete puede afectar el
costo total de un producto. Los vendedores pueden fijar varias tcticas de fijacin de
precios geogrficos para moderar el impacto de los costos de fletes para clientes distantes.
Los mtodos ms comunes son: Fijacin de precios FOB: una tctica de precios que
requiere que el comprador absorba los costos de flete desde el punto de embarque (libre a
bordo). Cuanto ms alejados estn los compradores de los vendedores ms pagan, por que
los costos de transportacin por lo comn se incrementan con ladistancia que recorre la
mercadera. Fijacin de precios de entrega uniformes: tctica de precios en la que el
vendedor paga los cargos reales de fletes y factura a cada comprador, una tarifa de flete
idntica. Fijacin de precios por zona: igualar los costos totales entre los compradores de
un rea geogrfica grande, pero no necesariamente toda el rea de mercado del vendedor.
En lugar de colocar a todo su mercado bajo una tarifa de flete uniforme, la empresa lo
divide en segmentos o zonas y cobra la misma tarifa por flete a todos los clientes de una
zona determinada. Fijacin de precios mediante la absorcin de fletes: el vendedor paga
todos o parte de los cargos reales por fletes y no los pasa al comprador. El gerente puede
utilizar esta tctica en reas de competencia intensa, o como una forma para ingresar a
nuevas reas de mercado. Tcticas especiales de fijacin de precios: Son nicas y desafan
una asignacin de categoras claras. Los gerentes utilizan estas tcticas por varios motivos.
Por ejemplo, para estimular la demanda de productos especficos, para incrementar el
patrocinio de una tienda y
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ofrecer una amplia variedad de mercadera en puntos de ventas especficos. Las tcticas
especiales de fijacin de precios incluyen: Tctica de un precio nico: poltica de precios
que ofrece todos los bienes y servicios al mismo precio (o quizs dos o tres precios) por
ejemplo los todo por dos pesos. Estas ventas retiran las comparaciones de precios del
proceso de toma de decisiones del comprador. El consumidorsolo busca que sea adecuado y
que tenga calidad. Fijacin de precios flexibles: significa que distintos clientes pagan
diferentes precios por la misma mercanca adquirida en cantidades iguales. Permite al
vendedor ajustarse para la competencia al igualar el precio de otro vendedor. Tambin
permite cerrar una venta con consumidores sensibles al precio. Las desventajas obvias de la
fijacin de precios flexibles son la falta de margen de utilidad consistente. Fijacin de
precios de servicios profesionales: es utilizada por personas con larga experiencia,
capacitacin o certificacin de un colegio profesional. Por ejemplo abogados, mdicos,
asesores, etc. Cobran una cuota por hora o tarifas que se basan en solucin de problemas o
en el desempeo de un acto, ms que en el tiempo real dedicado. Ejemplo de la clase el
tcnico que sabe que tornillo ajustar. Alineacin de precios: cuando un vendedor establece
una serie de precios para un tipo de mercadera, crea una lnea de precios. Es la tctica de
ofrecer una lnea de productos con varios artculos a precios especficos. Por ejemplo la
lnea de shampoo sedal. La alineacin de precios reduce la confusin, tanto para el
representante de ventas, como para el consumidor. Al comprador se le puede ofrecer una
mayor variedad de mercancas a cada precio establecido. Tambin pueden permitir llegar a
varios segmentos del mercado. Para los compradores, la cuestin del precio puede ser
bastante simple: todo lo que tiene que hacer es encontrar un producto al precio
predeterminado. La desventaja es si los costos suben de manera continua. Fijacinde
precios lder: tctica de precio en la que un producto se vende cerca o por debajo de su
costo, con la esperanza de que los compradores adquieran otros artculos una vez que estn
en la tienda. Este tipo de fijacin de precios aparece cada semana en la publicidad en
peridicos de supermercados. Es utilizada normalmente para artculos que los
consumidores reconozcan fcilmente como gangas al precio especial. Esta fijacin no esta
limitada nicamente a los productos. Los clubes para el cuidado de la salud ofrecen un mes
gratis como lder de precios con perdida. Los abogados conceden una consulta inicial
gratis. El lmite de esta fijacin son los costos, luego es prctica desleal. Fijacin de precios
gancho: es engaosa. Tctica de precios que trata de llevar al comprador a la tienda a travs
de un anuncio de precio falso o engaoso y luego utiliza un procedimiento de ventas de alta
presin para persuadir al consumidor a que compre mercadera ms costosa. Es ilegal,
atenta contra las leyes y normativas de lealtad comercial. Fijacin de precios pares o
impares: utiliza precios en cantidades impares para denotar una oferta y establecer precios
con cifras pares para insinuar calidad. Algunos vendedores al detalle favorecen los precios
impares por que creen que 9,99 parece mucho menos que 10 para los clientes. Los
consumidores compran ms a precios impares. Agrupamiento de precios: comercializar dos
o ms productos en un solo paquete a un precio especial. Servicios como hoteles y
aerolneas venden un articulo perecedero (cuartos de hotel y asientos de avin) con costos
fijosrelativamente estables. El agrupamiento puede ser un flujo de ingresos importantes
para estos negocios por que el costo variable tiende a ser bajo. Por ejemplo, el costo de
limpiar un cuarto de hotel o subir a un pasajero ms en el avin. Por lo tanto, gran parte del
ingreso puede ayudar a cubrir los costos fijos y generar utilidades. FIJACIN DE
PRECIOS POR LNEA DE PRODUCTOS: Es establecer precios para toda una lnea de
productos. El gerente de mrketing trata de obtener las utilidades mximas u otras metas,
ms que para un componente nico de la misma. Relaciones entre productos: Se debe

determinar primero, la relacin que existe entre diversos productos de la lnea: - Si los
artculos son complementarios, un incremento en la venta de un bien ocasiona un
incremento en la demanda del producto complementario y viceversa. - Dos productos de
una lnea tambin pueden ser sustitutos el uno del otro. Si los compradores compran un
artculo de la lnea es menos probable que compren un segundo artculo de la misma. - Una
relacin neutral tambin puede existir entre dos productos. La demanda de uno de los
productos no tiene nada que ver con la demanda del otro. Costos conjuntos: Costos que son
compartidos en la manufactura y mrketing de varios artculos en una lnea de productos.
Estos costos plantean un problema nico en la fijacin de precios del producto. En el
refinado del petrleo, por ejemplo, el aceite combustible, gasolina, keroseno, nafta, parafina
y aceites lubricantes se derivan en conjunto de un proceso de produccin comn.
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CAPITULO N1 PANORAMA GENERAL DE MARKETING QUE ES

MARKETING: Proceso de planear y ejecutar la concepcin, precios, promocin y

problemas y trabajo de equipo. EL PROCESO DE MARKETING: Los gerentes de

Marketing Lamb, Hair, McDaniel 6ta edicin

control. La efectividad de un plan puede medirse a la luz de las metas expresadas.

tecnolgicos y las economas de escala. - Mano de obra eficiente: componente importante

incrementar las ventas mediante la introduccin de nuevos productos en nuevos mercados.

marketing irreales. 2. estrategias de marketing inadecuadas en el plan. 3. implementacin

DEMOGRFICOS: La demografa es el estudio de las estadsticas vitales de la gente,

empresa. La competencia por la participacin en el mercado y las utilidades: A medida que

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL

Marketing Lamb, Hair, McDaniel 6ta edicin

practica, existen dos tipos de aprendizaje: el que se da por experiencia y el conceptual, el

xito y la redituabilidad estn ligados a la satisfaccin del cliente. CATEGORAS

mercado y el rendimiento de la inversin. LOS MERCADOS DE NEGOCIO A NEGOCIO

otros productos, no retienen su identidad en el producto final. Suministros: articulo que no

Marketing Lamb, Hair, McDaniel 6ta edicin

descriptores de la segmentacin. Despus de escoger una o mas bases, el mercadlogo

permite que los administradores obtengan y manejen informacin en el proceso de toma de

investigadores a realizar un anlisis completo de la situacin. Con esta informacin, los

interpretar y llegar a conclusiones a partir de la masa de datos reunidos. El investigador de

tienen un aspecto comn e incluso mantienen sus identidades individuales. - Componentes

Funciones del empaque: - Contenido y proteccin de los productos, contener productos

INTRODUCCION Nmero limitado de modelos; modificaciones frecuentes al producto

servicios complementarios que apoyan al servicio central. Personalizacin masiva (o

masificacin personalizada): punto importante en la expansin en la oferta del servicio, es

es el proceso de administrar estratgicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las

Niveles de intensidad de la distribucin: - Distribucin intensiva: se concentra en una

precios y aumentar las utilidades. Programacin de produccin: En la fabricacin de

donde la dirige. En muchos casos, especialmente en un ambiente de manufactura justo a

METAS Y TAREAS DE LA PROMOCIN

promocin de ventas) volumen alto, contrastes pocos usuales, encabezados audaces,

La promocin de venta estimula una prueba temprana del producto.

utiliza la publicidad, exhibiciones y otras formas de promocin para convencer al

La publicidad afecta a la vida diaria de los consumidores, informndoles sobre productos y

publicidad, es una serie de anuncios relacionados entre s que se enfocan en un tema,

selectividad geogrfica. El medio de ms rpido crecimiento; capacidad de llegar a una

importante en cualquier campaa publicitaria es la mezcla de medios de comunicacin, o

nuestra marca. Tipo de comprador Ejemplos de promocin de ventas Programas de

promociones de reembolso por que es posible iniciarlas y terminarlas rpidamente.

mercado, o en ventas en efectivo o unitarias. - Participacinde mercado: son las ventas de

extensos requerimientos de servicios y el enorme nmero de distribuidores necesarios para

Marketing Lamb, Hair, McDaniel 6ta edicin

mercado, su libertad de fijacin de precios se ver restringida. En contraste, una empresa

ms que para un componente nico de la misma. Relaciones entre productos: Se debe

Ver como multi-pginas

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