Czy hierarchia potrzeb Maslowa pozostaje nadal aktualna ?

Jakie potrzeby eksponowane s w reklamach produktw i usug ?, ktre s

dominujce?

Hierarchia potrzeb Maslowa jest wybitnym dzieem. Jej fenomen polega na

prostocie przekazu jak i przejrzystoci treci w nim zawartej. Na swj sposb jest
dzieem ponadczasowym, ale czy forma piramidy w dzisiejszych czasach nie zostaa
zachwiana?

Widzc reklam Mercedesa nie zastanawiam si nad funkcjonalnoci i

ekonomicznym aspektem tego auta. Pierwsze co robi to wyobraam sobie siebie za
kierownic tej piknej maszyny i ju wtedy spotykam si ze swojego rodzaju
poczeniem dwch potrzeb. Z jednej strony jest to potrzeba niszego rzdu z uwagi
na to, i samochd jest niemal rzecz niezbdn w kadej rodzinie, natomiast z
drugiej strony osoby posiadajce Mercedesa stanowi swego rodzaju elit, wsze
grono dziki ktremu czuj presti, wzbudzaj zazdro i szacunek zatem w tym
przypadku zostaje speniona potrzeba wyszego rzdu. Nie zapominajmy, e wci
jest to tylko auto ktrego zadaniem jest przewiezienie nas z punku A do punktu B w
niej lub bardziej komfortowy sposb. Mamy to do czynienia z przykadem reklamy
ktrej celem nadrzdnym jest wzbudzenie w odbiorcy potrzeb o charakterze wyszego
rzdu.

W niemal kadej reklamie produktw, bd usug dostrzegam aspekt rodziny.

Potrzeba przynalenoci, posiadania rodziny towarzyszy nam nieustannie. W
reklamach artykuw spoywczych, przedmiotw codziennego uytku zwykle widz
umiechnite dzieci oraz szczliwych rodzicw. Popatrzmy na reklam Nutelli
widzimy tam ca rodzin siedzc przy wsplnym stole, jedzc niadanie. Obok
potrzeby poywienia reklama pokazuje schemat perfekcyjnej rodziny wzbudzajc tym
samym potrzeb mioci i przynalenoci do rodziny. Z podobn sytuacj mamy do
czynienia w reklamie Coca-Cola. Pokazuje ona paczk znajomych beztrosko
podrujcych po wiecie. Kady yk coli powoduje umiech od ucha do ucha. W
klipach tego typu bardzo duy nacisk kadzie si na potrzeb przynalenoci do grupy,
elity, w ktrej kady darzony jest szacunkiem i sympati. Slogany i hasa reklamowe,
ktre stay si ikonami kultury masowej, utwierdzaj nas w przekonaniu, i pijc
Coca-Cole stajemy si modni.

W ostatnich latach dominuje moda na zdrowy tryb ycia wraz z pikn

wysportowan sylwetk. Dzia ten zdominoway reklamy suplementw diety, ktre
uatwi nam uzyskanie wymarzonej sylwetki. Podczas klipu, bd na banerach

reklamowych, widnieje muskularny mczyzna trzymajcy suplement diety w jednej

rce, a drug obejmujcy pikn szczup kobiet. Reklama mwi nam, e jeli
wybierzemy ich produkt bdziemy wyglda rwnie dobrze, a i powodzenie wrd
kobiet wzronie. Potrzeba odywiania si przeksztaca si w potrzeb samorealizacji i
uznania, a w wielu przypadkach zaczyna dominowa, poniewa dobrem wyszym
bdzie tu zaimponowanie kobiecie.
Play jedna z najwikszych sieci komrkowych w Polsce, w swoich
klipach reklamuje rozmaite pakiety telefoniczne w obecnoci najpopularniejszych
osb show-biznesu. Spot perfekcyjnie trafia do fanw danej osoby wystpujcej w
reklamie i poprzez zakup usugi pozawala utosamia si z ni. Potrzeba
przynalenoci czy si tu z uznaniem.

Na rynku mona spotka wiele reklam dotyczcych alkoholi, a w

szczeglnoci piwa. W zalenoci od rodzaju piwa reklama trafia do okrelonego
grona osb np.: Heineken sponsor transmisji ligii mistrzw z pewnoci trafi do
fanw teje dyscypliny, natomiast Warka prawdopodobnie znajdzie swoje uznanie
wrd grona osb preferujcych spdzanie wolnego czasu w barach. Decydujc si na
ktre z piw rwnie speniamy potrzeb przynalenoci do wszego lub wikszego
grona osb. W tym e przypadku istotn role peni te smak. Piwosz, ktrego
ulubionym trunkiem jest Heineken dziki reklamie moe wykaza zainteresowanie
wanie lig mistrzw. Wic schemat moe dziaa w dwie strony.

Reklamy firm kredytowych w duej mierze oparte s na potrzebie

bezpieczestwa, poniewa odpowiedni budet finansowy pozwoli utrzyma rodzin,
wyksztaci dzieci, zabezpieczy dom. Firmy te w swej reklamie pokazuje rwnie, e
biorc kredyt kady z nas jest w stanie speni potrzeb samorealizacji, bd uznania
kupujc np. wymarzone auto, dom w dobrej dzielnicy, wysyajc dzieci na prestiowe
uczelnie.

Im kraj lepiej rozwinity, tym nacisk na potrzeby wyszego rzdu jest

wikszy tote najczciej w reklamach odnosi si do potrzeb samorealizacji, uznania.
Potrzeby niszego rzdu po prostu s, ale standardem jest, e w nowoczesnym
pastwie kady je zaspokaja w rutynowy sposb.

Poda przykad wasnej postawy wobec wybranego produktu.

Jak trwaa/silna jest to postawa?

Ktry element w tej postawie dominuje: poznawczy czy emocjonalny ?

Wszyscy klienci zarwno Ci aktualni jak i potencjalni nie s neutralni

wobec otaczajcego ich wiata, wrcz przeciwnie, stale oceniaj wszystko to co
widz, a przede wszystkim to co kupuj. Kada postawa skada si z 3 elementw:
-element poznawczy postawy stanowi myli i przekonania konsumentw o
przedmiocie postawy
-komponent emocjonalny to reakcje i uczucia ktre kojarz nam si z obiektem
-komponent behawioralny czyli zachowania wobec przedmiotu widziane z zewntrz

Opisz moj postaw wobec samochodu marki BMW seria 5. Proces

nabycia samochodu ktry zwykle stanowi nieatw decyzj i przez kadego klienta
poprzedzony jest gbok analiz rynku i wasnych potrzeb. Po pierwsze auta marki
BMW zawsze budziy we mnie emocje. Dzieliy si one w aspekcie wizualnym jaki
sposobu prowadzenia. Za wyjtkiem kilku modeli agresywna linia nadwozia
wiadczya o sportowym charakterze tych aut.
Elementy poznawcze, a wic przemylenia na temat BMW opieram gownie na
atrybutach technicznych porwnujc auta tej samej klasy. Kierujc si ekonomi i
eksploatowaniem oraz gwarancj na poszczeglne czci. Rwnie duo uwagi
powicam estetyce wykonania oraz komfortowi z jazdy. Kiedy te wszystkie czynniki
zostay spenione pora zasign opini osb, ktre posiadaj bd maj wiksz
wiedz w zakresie tego konkretnego modelu i skonfrontowanie opinii z innymi
modelami.
W tym konkretnym przypadku element behawioralny bdzie polega na tym, czy
zdecyduj si na jad testow, bd moje przekonanie bdzie na tyle due, i
stwierdz, e auto jest wanie dla mnie i udam si do dealera dokona formalnoci,
oczywicie jeli jestem dysponentem okrelonej puli rodkw finansowych.
Moja postawa wobec BMW bdzie silna tak dugo, jak dugo dewiz tego koncernu
bdzie jako, niezawodno, klasa i konkurencyjna cena oraz dostarczane emocje w
czasie jazdy. Tym samym stwierdzam, i element poznawczy dominuje nad
emocjonalnym.
Jakkolwiek, wszystkie postawy zawieraj w sobie wspomniany zestaw komponentw,
to jednak niektre z nich mog by w wikszym stopniu zwizane bardziej z jednym
elementem ni z innym. Poza tym, gdyby postawy byy cakowicie trwae i
niezmienne w caym okresie ycia czowieka, na nic zdaaby si potna machina
wspczesnego marketingu.

Z pewnoci s one znacznie bardziej trwae anieli chwilowe kaprysy, jednak

niekiedy i postawy ulegaj zmianie, a na ich modyfikacje ogromny wpyw ma
spoecznego ludzi, tote pomimo indywidualnego charakteru postawa jest zjawiskiem
wyranie socjologicznym.
Std te wynika tak szeroka w ostatnich latach skala wykorzystania marketingu
prowadzonego za porednictwem serwisw spoecznociowych, nie za tradycyjnych
przekazw medialnych.
Trudno zliczy, ile razy w cigu doby przecitny konsument naraony jest na prby
modyfikacji jego postaw, midzynarodowe koncerny rocznie wydaj miliardy dolarw
na kampanie reklamowe, prbujc sprzeda wszystko, poczwszy od oleju do
smaenia, a skoczywszy na luksusowych wyspach.
Politycy staraj si przekona spoeczestwo, e w zalenoci od punktu siedzenia
koniunktura gospodarcza nieustannie si poprawia lub te rzd jest nieudolny i nie
radzi sobie ze sprawowaniem wadzy. Kiedy tylko wchodzimy do sklepu z zamiarem
dokonania konkretnego zakupu, bombardowani jestemy dziesitkami ulotek, reklam i
promocji, tote wielce prawdopodobne jest, i wyjdziemy z wypakowanym po brzegi
koszykiem.
Waciwie konsument nie ma wolnej chwili, by kto nie prbowa zmieni jego
postawy wobec czego.

Czy spotkae si z argumentacj wielostronn w przekazach marketingowych ? (jeli

nie to wymyl przykad)
Czy taka argumentacja jest/moe by skuteczniejsza ni jednostronna ?

Na czym polega w tym wypadku ryzyko jej zastosowania?

Z argumentacj wielostronn spotkaem si w reklamie pynu do mycia naczy

Fairy. Wglda ona nastpujco: prezenter prowadzi ankiet na temat pynu do
mycia naczy, w tym celu odwiedza mieszkacw w ich domach, i pyta si jakiego
pynu uywaj. Prezenter proponuje przeprowadzenie testu, w ktrym wemie udzia
niesamowicie skuteczny Fairy i produkt innej marki. Wszyscy s naocznymi
wiatkami tezy, i Fairy jest skuteczniejszy i bardziej wydajny od dotychczasowego
pynu uywanego przez domownika.
Mamy tu do czynienia z reklam dwch produktw i przedstawienia ich na zasadzie
kontrastu. Prezenter zadaje pytania czy rnica jest widoczna domownik odpowiada,
e tak nie pozostawiajc wtpliwoci ktry produkt jest lepszy. Oczywicie w
reklamie pokazane jest, e produkt innej marki rwnie daje sobie rade w tecie, ale
nie tak dobrze jak Fairy. Na kocu reklamy jestemy informowani, e oba produkty s
w tej samej cenie
Powoam si na przeprowadzone badania nad skutecznoci komunikatw
perswazyjnych ktre wykazay, e komunikaty dwustronne w znacznym stopniu
pobudzaj uwag oraz motywacj odbiorcy do zmiany postaw. Wedug Crowley i
Hoyer: komunikaty dwustronne s bardziej skuteczne od komunikatw
jednostronnych. W przypadku, gdy odbiorca ma pozytywn postaw wobec
okrelonego przedmiotu, komunikat dwustronny jest efektywny wtedy, gdy odbiorca
jest wiadomy negatywnych informacji ktre s przekazywane w komunikacie.
Przedstawiajc argumenty wraz z kontrargumentami nie pozostawia si odbiorcy
wtpliwoci co do ich wartoci, a tym samym wzmacnia si wasn argumentacj.
Naley zwrci uwag na to, e ocena wiarygodnoci nadawcy komunikatu
jednostronnego jest wysza u odbiorcw, ktrzy pocztkowo s za wnioskiem
zawartym w przekazie ni w przypadku odbiorcw, ktrzy byli mu przeciwni.
Natomiast, wiarygodno nadawcy komunikatu dwustronnego jest wyej oceniana
przez odbiorcw ktrzy pocztkowo byli przeciwni wnioskowi, ni przez odbiorcw
ktrzy pocztkowo popierali wniosek zawarty w przekazie.

Proszek do prania Vizir

Cechy produktu:
-wydajno

-skuteczno
-cena
-zapach
-ekologia

Wydajno
1.) Jak due znaczenie ma wydajno? 0 10
2.) Czy uywany przez Ciebie proszek jest wydajny ? -3 0 3
Skuteczno
1.) Jakie znaczenie ma dla Ciebie skuteczno prania ? 0
2.) Czy uywany przez Ciebie proszek jest skuteczny ?

10

-3

0 3

Cena
1.) Czy wysza cena jest proporcjonalna do skutecznoci?
2.) Czy cena ma znaczenie?

-3

10

0 3
Zapach

1.) Jak mocno przyjemny zapach proszku wpywa na Twj wybr?

10

2.) Czy uywany przez Ciebie proszek do prania ma adny zapach ? -3 0 3

Ekologia
1.) Czy zwracasz uwag, aby produkt by ekologiczny? 0
2.) Jaki ma to wpyw na Twoj decyzj ?

Gosia
nr pytania

Anita
1

10

-3 0 3

Szymon
1

Tomek
1

Kuba
1

skala

0 10 -3 0 0 10 -3 0 0 10 -3 0 0 10 -3 0 0 10 -3 0

Wydajno

-3

10

Skuteczno

-3

Cena

-3

Zapach

10

-3

Ekologia

-2

-3

Razem

45

-27

15

57

36

Bibliografia:
Artyku Dr Dariusz Ostrowski: Socjologiczne i psychologiczne przesanki zachowa
konsumenckich.
Strona internetowa: www.kozminski.edu.pl temat powicony psychologii zachowa
konsumenckich.
Publikacja ukasz Schaba powicona marketingowi www.ardeum.pl
Wiedza oparta o wasne obserwacje i dowiadczenia.

Krzysztof Olejniczak
Magorzata Kudej