Banca 30 La Transformacion Tecnologica Del Sector Bancario

Banca 3.
0 La transformacin tecnolgica del sector bancario
Banca 3.0 La transformacin tecnolgica del sector bancario
ndice
1.
Prlogo .................................................................... 3
2.
Comenzando la transformacin digital por el concepto de web 8
3.
La web como estrategia de personalizacin de contenidos ..... 13
4.
Web, contenido y ayuda al usuario = promocin ................. 20
5.
El cliente es prescriptor y domina la reputacin de tu marca . 27
6.
Nuevo organigrama para el nuevo paradigma empresarial...... 36
7.
Origen de los datos ..................................................... 39
8.
El crowdsourcing como nueva estrategia empresarial ........... 48
9.
Ejemplos de Banca 3.0 ................................................ 54

a.
Canada Trust ......................................................... 54
b.
Umpqua Holdings .................................................... 56
c.
Deutsche Bank ....................................................... 61
d.
Banco del Pacfico ................................................... 63
10. Bibliografa .............................................................. 66
1. Prlogo
Cuando Juan Merodio, uno de los mayores expertos en marketing
digital y 2.0 de Espaa y Latinoamrica, me pidi escribir el prlogo
de este libro, y tras aceptar encantado su propuesta, lo primero que
asom a mi mente fue la palabra velocidad.
Los tiempos estn cambiando, el contexto en el que nos
encontramos (social, hiperconectado e inmediato) ha provocado que
la forma de llegar a nuestro pblico objetivo sea completamente
diferente, llegando incluso a transformar nuestra forma de pensar y
actuar.
Como bien ilustra Juan en un acertado viaje en el tiempo digital, las
cosas han pasado muy rpido. No hace tantos aos, all por 1990,
algunos empezbamos a experimentar con Ibertex para acceder a la
red Internet y mediante una velocidad de conexin que requera de
algunas dosis importantes de paciencia, a unos flamantes 64 Kbps.
En 1995 llegaba Infova, en el 2000 ya tenamos ADSL y hoy, bueno,
esta parte ya la conocemos todos.
La tecnologa ha provocado que tanto las empresas como
usuarios tengan que adaptarse y evolucionar
los
en su forma de
interactuar. Pasamos de la web 1.0, eminentemente unidireccional

(acciones y contenidos que los destinatarios nicamente podamos
consumir) a la web 2.0, un entorno y espacio ms colaborativo,
interactivo, en el que el destinatario juega un papel mucho ms
activo y participativo.

Pero an nos queda darle una vuelta ms a este concepto, a esta
inevitable e imparable evolucin, el progreso de un usuario o cliente
cada vez ms exigente, ms informado y ms conectado a travs de
mltiples dispositivos.
Y es aqu donde me vuelve a sobrevenir la palabra velocidad. Los
dispositivos, la innovacin y la capacidad de comunicacin con que
contamos actualmente hacen que en muchas ocasiones no seamos
capaces de adaptar los procesos empresariales y las estrategias al
ritmo de los cambios.
Pero nuestros clientes, y de forma general cualquiera de nuestros
stakeholders, estn esperando esta adaptacin y que nuestra forma
de interactuar con ellos se realice con los mtodos y posibilidades
actuales.
Es aqu donde cobra vital importancia dar el siguiente paso para
responder a esta necesidad, cuando llega el momento de pasar del
2.0 al 3.0.
Ciertamente hay sectores en los que esta evolucin puede resultar o
parecer ms sencilla, como pueden ser sectores considerados
nativos digitales, que ya nacieron con este gen de la innovacin y
de la comunicacin bidireccional, como pueden ser las empresas de
eCommerce, los pure players. Pero los sectores ms tradicionales
no pueden quedarse atrs en esta evolucin y deben implementar
estrategias que permitan ofrecer experiencias que hagan sentir
nicos a sus destinatarios, ponerles en el centro de la estrategia.

Especficamente en el caso de la Banca, he de confirmar que,
aunque nos queda camino por andar, estoy teniendo oportunidad de
conocer de primera mano exitosas iniciativas que transmiten el
esfuerzo de sus organizaciones por innovar y acercarse de una forma
cada vez ms cualitativa a su pblico objetivo. Dentro de estas
estrategias innovadoras, podemos encontrar una tendencia que est
cada vez ms en alza por los resultados que genera en las compaas
y el refuerzo de la fidelizacin y consecucin de nuevos clientes que
lleva asociada, y que recibe el nombre de Gamification.
Gamification o como traducimos por aqu Gamificacin es una de
esas tcnicas que no pasan desapercibidas. Una herramienta que
permite convertir cualquier actividad profesional y empresarial en
una actividad divertida, interactiva y participativa, que me
conquist desde el primer momento hasta el punto de crear la
Asociacin Nacional de Gamification ANAGAM para impulsar y
transmitir el valor de dicha herramienta a travs del conocimiento
de empresas especializadas y casos de xito, tanto de nuestro pas
como de fuera de nuestras fronteras, y que muchas empresas ya
estn aplicando con mucho xito, especial y concretamente en el
sector de la Banca.
Uno de estos casos de xito es sin duda, BBVA Game, un proyecto
impulsado y liderado por Bernardo Crespo, director de Marketing
Digital BBVA Espaa, y que se ha convertido en una de las mayores
experiencias de gamification a nivel mundial, una iniciativa caso de
estudio de prestigiosas consultoras como Forrester o Gartner y

galardonada por los Bank Innovation Awards 2013 y por Gamification
Awards 2013 en San Francisco, USA.
Para conocer ms de cerca este iniciativa y el valor que aport al
banco tanto a nivel de resultados como de aprendizaje, le ped a mi
buen
amigo
Bernardo,
al
que
agradezco
enormemente
su
colaboracin en este prlogo, que compartiera alguna de las claves

sobre cmo llegaron a incorporar esta innovadora solucin, as como
algunas lecciones aprendidas y resultados. El objetivo que tenamos
era ensear a nuestros usuarios a usar la web y mejorar la
penetracin de uso de nuestra web entre nuestros clientes. Las
dinmicas de juego aceleraban el proceso de aprendizaje de los
usuarios, el contenido es la base de cualquier aproximacin de
gamification y que sin una historia detrs las mecnicas no sirven,
evolucionar un servicio de banca transaccional, en una experiencia.
Los usuarios deciden.
Entre los resultados conseguidos con la aplicacin de este proyecto
nos dice Bernardo: mayor interaccin de los usuarios, incremento
de base de usuarios en redes sociales, mejora de la satisfaccin del
usuario con la web del banco, incremento en la apertura de emails y
del consumo de contenidos medio por usuarios.
Es muy importante el valor que aporta incorporar las nuevas
tendencias y tecnologas y llevar a la Banca a este escenario 3.0,
para Bernardo la gran aportacin est relacionada con la capacidad
de cambiar las formas de hacer. Explorar nuevas tecnologas,

tendencias, tener atraccin al riesgo de probar algo nuevo. Esta
actitud ha cambiado y ya estaba en alguno de nosotros. De otro
modo nunca hubiera sido posible crear Game. Lo importante es que
la actitud de cambio y la resistencia cero al error se han
generalizado y eso es algo valioso en una organizacin con ms de
150 aos de historia.
Esta es una de las posibilidades con que contamos actualmente para
acercarnos ms al usuario y permitirle interactuar de una forma ms
dinmica y directa con nuestras marcas, una herramienta 3.0 al
servicio de las compaas.
Muchas de las claves de este entorno 3.0 estn perfectamente
desgranadas por Juan Merodio en este eBook que se convertir sin
duda en una publicacin de consulta obligada y una excepcional gua
para conocer todos los beneficios que pueden aportar estas
estrategias en el sector bancario, y nos ayuda en la reflexin sobre
cmo hacer que nuestras organizaciones sigan evolucionando.
Juan Carlos Lozano

CEO de DIR&GE y Presidente de ANAGAM
2. Comenzando la transformacin digital por el

concepto de web
Muchas veces nos podemos preguntar Qu es el 1.0? Qu es el 2.0?
O por qu llamamos a esto Banca 3.0? Para entender toda esta
evolucin y hacia a dnde vamos hay que empezar por entender el
origen de todo: de dnde venimos. No s si recuerdas la primera web
que viste en la historia. Es lo que llamamos la web 1.0. Bsicamente,
la podemos resumir en aquella donde el consumidor slo reciba
informacin.
En estas webs que nos encontramos ms o menos en el ao 1998, los

diseos eran bsicos y las pginas eran totalmente estticas. Los
contenidos no se actualizaban en el tiempo, permanecan los mismos
a lo largo de meses o de aos. Los sitios eran muy poco colaborativos
y los usuarios slo leamos la informacin, no podamos hacer ms,
no haba casi interaccin. Por lo que lo podramos resumirlo en una

comunicacin totalmente unidireccional de la empresa hacia el
lector.
Todo esto va evolucionando y aparece el trmino de web 2.0 que se
supone que es el momento que estamos viviendo ahora, donde
podemos resumir este tipo de webs ms como concepto donde el
consumidor tambin comparte informacin y le damos protagonismo
como empresa. Son webs colaborativas donde los usuarios tambin
generan contenido para la empresa y lo metemos dentro de este
abanico donde conseguimos aumentar la interaccin con los usuarios
y con ella aprovechar lo que llamamos la inteligencia colectiva,
donde no slo la empresa es capaz de aportar soluciones de negocios
sino donde tambin integramos a nuestros usuarios, nuestros clientes
o nuestros potenciales clientes para que nos den ideas.
En este punto es donde conseguimos enriquecer nuestro entorno
empresarial para la toma de decisiones mucho ms inteligentes.
Tambin resumimos estas webs como aquellas que estn en
constante crecimiento y transformacin. Si por el contrario nos
preguntamos dnde estamos ahora? La respuesta como deca antes
es que se supone que estamos en la web 2.0, pero la realidad es que
no siempre es as. Todava nos encontramos con pginas web que no
estn adaptadas al usuario.
A m me gusta resumir la web 2.0 como aquella que est pensada
para sus clientes, enfocada directamente a los clientes.

Pero fjate, vamos a ir un paso ms all de hacia dnde estamos
yendo y donde muchas empresas ya lo estn utilizando, es la
llamada web 3.0. Bsicamente, esta web la podemos resumir porque
usa la inteligencia artificial para personalizar los contenidos, es
decir, que cada usuario vera un contenido distinto en funcin de sus
gustos o intereses.
Si pensamos en empresas que lo estn usando a da de hoy, por
ejemplo, podemos hacer mencin de Amazon. Cuando t entras en
su web directamente te personaliza los productos en funcin de
aquellos que ms has visitado, has comprado o en funcin de tus
gustos y tus intereses con el fin de personalizar ese contexto y
conseguir que el cliente se muestre ms cmodo y busque una
conversin a compras.
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Este es el concepto 3.0, pero a da de hoy cuntas empresas
conoces que utilizan este concepto? De momento son pocas, pero
tenemos que pensar ya en ello. Podemos ver webs como la que
muestro a continuacin: la del Banco Santander. Esto es una captura
donde yo entro, hombre de 34 aos y me encuentro con una
publicidad que no va directamente hacia mi persona. Realmente
esto me interesa directamente?
La respuesta es no. Puede interesarle a tu mujer? Quiz si, pero a

ti te interesa? No se trata de ver probabilidades sino de justo dar esa
informacin que el usuario necesita en cada uno de los momentos.
Pero, djame que vaya un paso ms all. Has odo hablar de la web
4.0? Realmente esta es la evolucin de la 3.0 y el objetivo va a ser el
de unir inteligencias donde tanto las personas como las cosas se
comuniquen entre s para generar unas decisiones ms inteligentes,
empresarialmente hablando. Se estima que para el ao 2020 en la
web habr agentes que conozcan, aprendan y razonen como lo
hacemos las personas y esto que va a ser una inteligencia artificial lo
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sumamos a la inteligencia de las personas para tomar estas
decisiones de negocio que nos ayuden a ser mucho ms acertadas.
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3. La web como estrategia de personalizacin

de contenidos
As las cosas cmo aplicamos todo esto al da a da empresarial de
un banco o una entidad financiera? Antes de responder a esta
pregunta tengo que hablar del trmino singularidad tecnolgica.
Una definicin que pone los pelos de punta porque se refiere a una
evolucin tan poderosa de la tecnologa que llega a un punto en que
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simplemente tiende al infinito. Es decir, es el momento en el que el
desarrollo de la inteligencia artificial supera a la de los humanos y
comienza, por extensin, a superarse a s misma. En una especie de
bucle sin fin creando nuevas mquinas ms y ms inteligentes cada
vez, disparndose y creciendo de una forma exponencial. Cmo no
va a dar miedo esto?
Recuerdo incluso a pelculas como Yo, robot, donde los autmatas
toman el control del mundo. Esto ser una realidad? Todo est
directamente relacionado de dnde venimos, dnde estamos y por
supuesto nos condicionar hacia dnde vamos. Pero, tenemos que
pensar en hoy en da, debemos reflexionar desde un punto de vista
de marketing y de negocio de dos vas o de dos maneras. Uno,
tenemos que hacer acciones para seguir vendiendo hoy, por qu?
Porque las empresas tenemos que sobrevivir. Pero, por otro lado y
en paralelo tenemos que empezar a hacer ya acciones para
sobrevivir en cuatro o seis aos, porque lo que suceda en nuestras
empresas en cuatro o seis aos depender de lo que estemos
haciendo hoy dado el carcter largoplacista de muchas acciones.
Esto significa pensar en los chicos que hoy tienen entre 12 o14 aos
que a da de hoy no son clientes de nuestras empresas, pero en
cuatro o seis aos lo sern.
Cuatro o seis aos es muy poco tiempo y realmente tienen una
mentalidad totalmente diferente a nosotros, por lo que si no
empezamos ya a adaptarnos cuando lleguen a cumplir los 18 y sean
clientes nuestros o puedan serlo, no estaremos adaptados, surgirn
nuevas empresas y se irn con ellos y estaremos perdiendo clientes y
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estaremos limitando la sostenibilidad de nuestras corporaciones. Por
lo tanto empecemos ya a trabajar en ello.
Pero, cul es el primer paso para la nueva banca? Al final toda
estrategia digital debe centralizarse en un punto: la web.
La web corporativa realmente es el centro de tu negocio, es la
imagen de tu marca en Internet. Al final los usuarios cuando quieren
buscar informacin sobre tu banco, van a ir a Google o a cualquier
otro buscador, buscarn el nombre y entrarn en tu pgina web. La
imagen que traslades ser el primer impacto que se lleven sobre tu
banco y ello condicionar a que conviertan a tu objetivo o no.
Pero bien, lo importante es que la web sea sencilla. Muchas veces
nos preocupamos de hacer webs extremadamente complejas y el
usuario se pierde. Siempre me gusta decir que menos es ms, por lo
tanto, pensemos en hacer webs limpias que integren por ejemplo
buscadores de productos semnticos que realmente funcionen bien,
facilitmosle al usuario la vida para que no tenga que buscar ese
producto que necesita, sino que disponga de
un buscador
directamente donde lo ponga y rpidamente le devolvamos ese

resultado. Algo muy similar como hace Google pero dentro de la
pgina web de nuestra corporacin.
A esto debemos ir integrando sistemas de marketing personalizado
para que literalmente el cliente encuentre ese producto que est
buscando, y con ello mejoraremos muchsimo las conversiones.
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Es importante tambin -a la hora de hacer esta web-, que hagamos
un anlisis visual de la misma, para conseguir que la web sea ms
usable. Qu quiero decir con esto? Que le web sea muy fcil de
usar. Muchas veces cuando analizamos las webs de diferentes bancos
nos encontramos con problemas de usabilidad de cara al usuario,
bsicamente porque muchas de ellas han sido diseadas sin consultar
al cliente final.
A veces se sobrecarga tambin de procedimientos legales, o no

preguntamos al cliente qu quiere y qu necesita, porque al final
esa web es para ellos, por lo que integrmosle en todo esto. Es
cierto que en ocasiones se les involucra, pero no les implicamos
hasta la parte del testing, donde ya gran parte del trabajo est
hecho. Integrmoslos desde el primer momento.
Otro punto que en ocasiones tambin hace que la usabilidad sea
peor es porque utilizamos diseos basados en procesos psicolgicos
de la banca offline. Intentamos trasladar muchas veces ciertos
aspectos del mundo offline al mundo online y no todo funciona,
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algunas cosas s pero otras no. Por lo tanto deberamos evaluar todo
esto y, por supuesto, utilizar procesos y lenguajes centrados en el
banco en lugar de orientados al cliente. Debemos hacer el lenguaje
mucho ms sencillo para que todos los usuarios sean capaces de
entenderlo perfectamente.
Pero para conseguir esta usabilidad pensemos cmo navegan los
usuarios por nuestra pgina web. Muchas veces cuando nos paramos
a disear la imagen que tendr nuestra web nos guiamos nicamente
por lo que nos gusta o lo que no nos gusta. Realmente eso es un
error porque al final no nos debemos guiar por nuestros aspectos
subjetivos, sino por datos reales.
Para ello podemos recurrir, por ejemplo, a estudios eye-tracking
que analizan cmo los usuarios navegamos visualmente por una
pgina web: qu miramos primero, si la esquina superior derecha, la
esquina superior izquierda y cul es la ruta que trazamos en todo
ello.
Esto nos va a permitir colocar los distintos elementos de nuestra web
en funcin de nuestras necesidades o los objetivos que queramos en
cada momento.
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Imagina que vas a lanzar una promocin de seguros de vida durante

dos semanas y quieres que sea lo ms visible. Las conversiones
dependern de dnde coloquemos esto, por lo tanto utilizando estos
datos seremos capaces de mejorar los resultados de negocio dentro
de nuestra pgina web.
Ten en cuenta que, adems, en Internet los usuarios cada vez
leemos menos, lo que hacemos es escanear la informacin
visualmente, por lo que siempre debemos recurrir a aspectos lo ms
visuales posibles y limitar al mximo el texto, porque si no todo esto
tambin estar influyendo en todos los resultados. En definitiva, a
m me gusta resumir la usabilidad de nuestra web en dos conceptos.
1.La eficacia. Conseguir que el usuario logre lo que quiere. Muchas
veces te habr pasado que ests buscando cierta informacin en una
pgina web y no la encuentras. Qu sensacin te produce?
Normalmente te encuentras frustrado/enfadado, te inunda una
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sensacin de fracaso que directamente se traslada a la imagen de
esa empresa. Por lo tanto, tenemos que conseguir que nuestra web
sea eficaz.
2. La eficiencia. O lo que es lo mismo que el usuario encuentre
rpidamente lo que busca. Y es que cada vez tenemos menos tiempo
para indagar sobre cualquier informacin. La queremos cuanto
antes, mejor. Por lo que facilitemos todo esto, y generemos una
satisfaccin mxima del usuario al navegar por el sitio. Que cuando
acabe diga: "me ha gustado toda esta navegacin que he tenido por
la pgina web".
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4. Web, contenido y ayuda al usuario =

promocin
Cada accin promocional que realicemos sobre alguno de nuestros
productos o servicios debemos planificarla previamente y saber a
dnde la vamos a llevar. Muchas veces todo lo centralizamos dentro
de la web sin pensar en crear las llamadas pginas de aterrizaje o
landing pages, es decir, pginas especficas con informacin
detallada sobre un producto o servicio.
Ponte en la hiptesis de lanzar una nueva tarjeta de crdito, y para
ello, la mejor opcin sera poner, imagina una creatividad en la
home de la pgina web del banco, pero cuando hagan clic en ella les
debemos llevar hacia una nueva landing page que incorporaremos
dentro de la pgina del banco y que estar perfectamente
optimizada para conseguir esa conversin.
Esa conversin puede ser una contratacin directa va online de esta
tarjeta de crdito o una solicitud de informacin, con lo que
estaremos captando un lead o lo que es lo mismo, un dato de un
potencial cliente.
20
Y luego, desde nuestro departamento de call center -ya sea va

telfono o va email-, poder contactar con el cliente y generar esa
venta. Pero, antes de realizar dicha landing page debemos seguir dos
pasos. El primero, preguntarnos quin ser el target, a quin nos
vamos a dirigir, quines recibirn nuestras comunicaciones, ya que
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el diseo depender o se debe variar en funcin de a quin nos
dirigimos.
No es lo mismo que esta tarjeta vaya enfocada a jvenes de 18 aos,
a personas de 30 aos, de 50 o de 60 aos. Por lo tanto, a esa
primera pregunta debemos darle respuesta. En segundo lugar
debemos preguntarnos los objetivos que queremos conseguir y las
mtricas, porque si no conseguimos medirlo, no sabremos si algo
est funcionando o no. Y esto es uno de los pasos fundamentales en
todo este proceso.
Todava seguimos oyendo hablar de marketing online y marketing
offline, cuando realmente para m es marketing, todo debe estar
englobado y todo debe estar unido. Pero s es cierto que muchas
veces los focos debemos cambiarlos o debemos cambiar los
porcentajes donde hacemos foco en el online y en el offline.
Una de las preguntas que muchas veces nos hacemos es: qu
suceder con las sucursales? Cmo va a avanzar todo esto en
funcin del cambio en el comportamiento de los consumidores? Los
bancos deben empezar a tratar a sus webs corporativas como el
equivalente a sus sucursales en cuanto a la importancia estratgica
de la marca.
Fjate en la siguiente captura de la web corporativa del HCBC.
Dnde crees que hace clic ms del 50% de los usuarios?
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Seguro que los datos varan pero la realidad es que dnde hacen clic
es en la pestaa de Personal Internet Banking, que al final es donde
muchos de los usuarios entramos, y en ese momento es donde ya
podemos personalizar los contenidos para nuestros usuarios.
En resumen, debemos realizar una web -lo que entendamos o lo que
llamamos web 2.0-, centrada en el cliente, y muchas veces me gusta
coger ideas de distintos sectores para aplicarla a un sector en
concreto, porque al final la esencia es exactamente la misma.
Me gustara compartir ahora un ejemplo de un producto americano
que nada tiene que ver con la banca, este producto se llama
Orabrush, es un limpiador de lengua. As a priori si te pregustase
compraras este producto? Probablemente digas que no, pero
realmente fjate qu bien tienen enfocada toda la estrategia.
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Qu es lo qu te hace comprar un producto o un servicio? Hay
muchos factores, pero dos son los fundamentales. El primero: que
muchos usuarios lo tengan. Si t ves que mucha gente est
comprando algo o est disfrutando un producto y servicio te crea la
curiosidad de comprarlo tambin. Por qu? Qu sensacin tienes?
Que te ests perdiendo algo. Y esto sucede tambin en el mundo
offline, cuando vas por la calle y de repente vemos un grupo de
gente alrededor de algo nos invade una sensacin de tener que ir a
ver qu sucede.
Y el segundo factor, cul es? Las recomendaciones de otros
usuarios: cuando vemos que mucha gente habla bien de un producto,
eso nos ayuda a tomar una decisin de compra. Esta pgina web con
este producto lo han hecho muy bien porque han incorporado dentro
de la home de su pgina corporativa vdeo-recomendaciones de
clientes realizadas desde sus casas diciendo lo maravillosa que es su
vida desde que compraron este producto.
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Piensa, cuantas entidades financieras y bancos utilizan las vdeorecomendaciones de sus clientes para la venta de sus productos o
servicios? Seguro que no te viene a la cabeza ninguna o muy, muy
pocas. Piensa, cunto cuesta esto? La inversin es mnima.
Se trata de establecer una estrategia de contenidos metiendo al
cliente en la misma, y que sea l quien por nosotros o junto a
nosotros, d promocin a nuestros productos y nuestros servicios. Al
final la publicidad corporativa, las estadsticas nos demuestra que
cada vez los usuarios creemos menos en ella, pero s creemos en el
resto de usuarios.
Provoca una estrategia basada en la generacin de vdeos de
recomendacin de tus usuarios sobre tus productos y servicios,
porque como ya he dicho antes el poder de recomendacin de otros
usuarios es bsico. Fjate que las estadsticas dicen que el 78% de los
usuarios hacemos caso a recomendaciones de otros en Internet, y
son personas que no conocemos, no es tu padre, hermano o amig. Es
gente que no conoces, pero a la cual le das credibilidad.
Tanto es as que puedes ver en la siguiente imagen -que habla de
cules de las siguientes frmulas publicitarias a los usuarios les dan
ms confianza-, fjate que en el ao 2007 el rey con un 78% eran
recomendaciones
de
gente
que
conozco.
Cifra
que
se
ha
incrementado en 2013 hasta un 84%.En segundo lugar, el que ms

confianza da son las pginas web corporativas, de ah que estemos
comentando la importancia de toda esta parte.
25
Aunque las redes sociales son bsicas para el desarrollo de cualquier

negocio antes debe haber una coherencia empresarial. Si no
tenemos bien una pgina web por mucho que tengamos presencia en
redes sociales, estamos perdiendo gran parte del potencial.
Debemos dar todos los pasos en orden para conseguir resultados.
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5. El cliente es prescriptor y domina la

reputacin de tu marca
Piensa adems que los consumidores se han convertido ya en
prescriptores de tu marca, prescriptores de tu producto, ellos
conforman la identidad digital que se crea sobre tu banco en
Internet. Por qu? Porque cuando algo les gusta, lo recomiendan,
pero si algo no les gusta no lo recomiendan, con lo que puede estar
daando tu imagen corporativa y esto traducirse al final en cifras de
negocio en resultados negativos.
Pero claro aqu nos preguntamos, es importante la reputacin
online? Por supuesto. La reputacin online es fundamental y muchas
veces intentamos buscar este ROI entre reputacin online y los
resultados de negocio, y para demostrarlo, desde nuestra empresa
SocialVane, hicimos a mediados del ao 2014 un anlisis de
reputacin.
Lo hicimos primeramente en el sector de los hoteles, donde
demostramos empricamente una relacin entre los beneficios
econmicos de las compaas hoteleras y la reputacin online que
tenan ellos en Internet. Evidentemente este estudio se puede
extrapolar a distintos sectores, entre ellos el sector financiero.
La conclusin fue que los hoteles con mejor reputacin online
obtienen mayores beneficios. Tal y como se puede ver en la
siguiente grfica, donde en la columna verde ponemos la divisin
27

entre resultados y nmeros de empleados en el ao 2011, es decir,
el beneficio por empleado, y en la lnea roja el ndice de reputacin.
Podemos ver que a menor ndice de reputacin menores beneficios y

viceversa, a mayor ndice de reputacin, mayores beneficios.
Tambin hicimos un estudio de la reputacin online en el sector
bancario, concretamente escogimos un mes del ao 2014 y los
resultados de esta medicin, dejan en situacin comprometida a
ciertos bancos. Este estudio est focalizado en el mercado espaol
donde en su momento, Bankinter devolva un KPI de reputacin
online del 22,31%, el ms bajo de todas las entidades analizadas.
Banco Santander y Bankia seran los siguientes bancos peor valorados
por los usuarios de las redes sociales.
28

En cuanto a las marcas que mejores comentarios y que por tanto
disfrutaban de una mejor reputacin online, destacaban el banco
Sabadell con el KPI ms alto, un 51,18% y BBVA seguido por un
50,50%.
Hay muchos estudios que demuestran que la mitad de las empresas
no estn preparadas para la crisis en redes sociales. Por qu?
Porque lo importante es ser precavido y gestionar todo esto de
manera adelantada. Segn el estudio realizado por la firma de
abogados Freshfield Bruckhaus Deringer las empresas no estn
reaccionando lo suficientemente rpido en su intento por contener
la difusin de una crisis reputacional cuando sta estalla, a pesar de
que en el 58% de los casos cuentan con un pre-aviso de entre unos
das y varios meses en el que planificar una respuesta apropiada.
29

As, para gestionar el problema, las empresas estn tardando de
media 21 horas en emitir un comunicado externo y coherente y en
un 18% de los casos llegan incluso a tardar ms de 48 horas, donde
estamos hablando de un entorno donde hay mucha inmediatez, por
lo que el retraso en esta comunicacin influye directamente en toda
esta gestin de la crisis de reputacin que est sucediendo.
Si tuvisemos que resumir esta parte de reputacin online, me
atrevera a decir que la monitorizacin y adecuada gestin de la
reputacin online de un banco equivale a una mejora de los
beneficios en el medio-largo plazo.
Pero, hablemos de la nueva banca, de hacia dnde vamos. Las
estimaciones en 2016 en cuanto a banca retail a nivel de
interacciones nos dicen que los usuarios interactuaremos:
De 20 a 30 veces al mes por dispositivos mviles.
De 7 a 10 veces al mes mediante webs y tablets.
De 3 a 5 veces al mes por los cajeros automticos (ATM).
De 5 a 10 veces al mes por los call center.
De 1 a 2 veces al ao por oficinas fsicas.
De aqu la real importancia de que a la parte digital le estemos

dando cada vez ms peso, porque cada vez vamos menos a la oficina
lo que nos lleva a que debemos invertir en tecnologa. El cliente lo
que busca es una mejor experiencia y comodidad en aquellos
procesos que est llevando a cabo.
30

Siempre que hablamos de la nueva banca la podemos llamar banca
3.0. pero el nombre al final es lo de menos, lo realmente importante
es esa migracin hacia la banca que el consumidor a da de hoy est
buscando.
Uno de los principales problemas que nos encontramos y que impide
esta evolucin es la falta de integracin y comunicacin entre los
diferentes departamentos, ya que con el fin de dar una buena
experiencia al usuario debemos conseguir integrar perfectamente
departamentos de RR.PP, Marketing, Tarjetas o Seguros. De hecho,
si echsemos la vista atrs, parsemos a pensar y observsemos
cmo los clientes interactan con nosotros, nos daramos cuenta
desde un punto de vista de producto, proceso y perspectiva de
canales, que el cliente es totalmente agnstico.
Por qu las instituciones no adaptan los procesos en base al
comportamiento de compra de sus clientes? Gran parte se debe a
esta actual organizacin de las empresas, que piensan en estructuras
simples, en lugar de multicanal. Con una multicanalidad, la
experiencia del usuario mejorara y con ello aumentara el ROI.
Pero para entender mejor todo, a m me gusta destacar la
importancia de hacer un proceso de empata. Ponte en el lado del
cliente de un banco. Si fueses uno de ellos y necesitases una
respuesta de tu banco, cmo te gustara contactar con dicha
entidad? Cmo te gustara recibir esa respuesta?
31

Me gustara compartir contigo cuatro tips para mejorar tanto los
costes como la satisfaccin de los clientes en el banco.
1. En cada producto y servicio de tu web por qu no mostrar el
telfono
especfico
para
l?
Esto
llevar
al
cliente
directamente a un men de respuesta interactiva diseado

para ese servicio, que lo que har es reducir la actual carga
del call center.
2. Coloca un botn en la web de llamadas desde Skype para
contactar con el banco si tienen consultas. Uno de los
bancos que ha implementado esto desde el ao 2011 es el
Ubank en Australia, adems con mucho xito, donde
concretamente el 2011 el 10% de sus llamadas de ventas y
atencin
al
cliente
llegaban
(https://www.ubank.com.au/about-ubank).
por
Por
Skype
qu
no
aprovechar esto en nuestra entidad bancaria?

3. Crea en la web una lista con las principales dudas de los
clientes. Puedes usar por ejemplo un vdeo grabado para las
llamadas frecuentes (FAQs) y ponerlo al lado de donde est
el nmero de atencin al cliente. Todo esto al final te
ayudar a reducir el trfico del call center y, repartir un
poco todo ese trfico para ser mucho ms productivos a
todos los niveles.
32
4. Analiza los principales motivos de llamadas al call center de

los clientes. Con ello podemos ver alternativas para reducir
el trfico del mismo. Por ejemplo si detectamos que un 10%
llama para consultar el saldo, por qu no dar esa opcin
mediante una aplicacin, desde la web o que lo reciban por
un SMS o por la aplicacin mvil del banco? Esto es solo un
ejemplo pero, analizando todas estas situaciones, si somos
capaces de ser proactivos empresarialmente y realizar
nuevas acciones que mejoren la sensacin del cliente,
reduzcan el trfico y, en definitiva, la productividad de
nuestra empresa.
Hablemos ahora de atencin digital al cliente. Desde el ao 2009
muchas marcas han empezado a apostar por Twitter como un canal
de atencin al cliente pero no es el estar sino en cmo hacemos uso
de esa herramienta, ya que, en muchos casos, no son conscientes de
33

algunos puntos importantes de esta nueva herramienta como es
Twitter.
El primer punto es que es a tiempo real y 24 horas, siete das a la
semana. Tenemos la opcin de cerrar nuestro soporte, siempre y
cuando pues marquemos un horario definido, aunque lo ideal sera
no cerrarlo, pero dependiendo de los recursos de cada compaa,
habra que ver cul es la mejor opcin.
Adems, en Social Media, como no se le da la importancia que
merece como canal de atencin al cliente, nos encontramos con
departamentos y cuentas gestionadas por personal no cualificado
que, en muchas ocasiones, responde o trata con clientes enfadados
por lo que, al final, esa persona es la responsable de dejar una
imagen u otra sobre tu banco en el cliente por lo que debe haber
una formacin adecuada en todo ello.
Adems, si el cliente nos contacta por medios como Facebook o
Twitter, por qu en muchos casos le llevamos directamente al
callcenter? Si el cliente hubiese querido ser atendido por ese canal,
habra llamado directamente.
De lo contrario, lo que estamos haciendo en este caso es aumentar
la llamada friccin con el cliente. Muchas veces nos da miedo,
hablamos de seguridad, pero realmente los mensajes directos de
Twitter o los mensajes privados por Facebook son tan seguros como
el e-mail.
34

Cuatro ventajas de Twitter como canal de atencin al cliente:
1. Es rpido y a tiempo real. Eso s, la respuesta debe darse en
un tiempo inferior a cinco minutos. Para ello podemos
contar con un departamento de personas nicamente
centralizado en Twitter o multicanal, como hablbamos
anteriormente, donde realicen distintas tareas directamente
de atencin al cliente.
2. Es personal. Cada vez ms los usuarios valoran ms la
personalizacin en las distintas comunicaciones.
3. Permite enviar mensajes privados (mensajes directos).
4. Aporta valor a los usuarios que podran ser tus clientes, por
lo que puedes utilizar Twitter para ayudarles. Esto te va a
dar una credibilidad como marca y afectar los resultados de
tu empresa. Tambin se puede hacer uso de avatares, por
ejemplo, donde sumamos el avatar con la tecnologa de
reconocimiento de voz con los llamados modelos de
respuesta predictiva para mejorar el user experience de los
distintos usuarios.
35
6. Nuevo organigrama para el nuevo paradigma

empresarial
Como comentaba anteriormente, si queremos hablar de nueva
banca, no se trata de nuevas acciones o de incorporar herramientas
a lo que hacemos. Se trata de cogerlo desde dentro de la
corporacin, es un proyecto, es una migracin de un modelo de
management, un modelo de gestin empresarial donde, en muchos
casos va a requerir -por no decir en la mayora-, de una
reorganizacin de los organigramas actuales de un banco.
Pero a m ahora mismo me llaman la atencin varias cosas en este
aspecto: por qu no hay un Head of Social Media con lo importante
que son cada vez ms las redes sociales desde distintos puntos del
banco? O por qu no hay un Head of Mobile, alguien que controle
todo esto?
Actualmente los organigramas estn organizados por prioridades
pero, realmente a da de hoy son ests las prioridades? Son las
mismas las prioridades de los departamentos hoy que hace 10 aos?
La respuesta es negativa y nos lleva a reestructurar todo el
organigrama del banco. En el ao 1994 Bill Gates ya dijo que la
banca es esencial pero los bancos no lo son, y esto es algo que est
sucediendo. Por lo tanto, como banco debemos enfocarnos en esta
experiencia del cliente y crear una nueva capa de management que
nos permita adaptarnos y sentirnos ms cerca de los usuarios y que
los usuarios se sientan ms cerca nuestro porque la banca se est
haciendo global.
36
Destaco por ejemplo el proyecto del empresario Richard Branson,

este nuevo proyecto llamado TransferWise, donde acta como un
competidor de los bancos a la hora de enviar dinero al extranjero,
donde literalmente uno de sus claim es: "Los bancos cobran grandes
comisiones ocultas por enviar dinero al extranjero. Ahora puedes
evitarlas por completo con TransferWise. Problema resuelto".
37

Estn apareciendo nuevos players que restan negocio a los bancos,
por lo que como banco debemos ser conscientes del mundo en el que
estamos viviendo y adaptarnos para competir y ser mucho ms
competitivos en todo lo que estamos haciendo.
Existen ejemplos de buenas prcticas de los bancos? Existen y los
ir desarrollando a lo largo del libro pero ahora me gustara
comentar, por ejemplo, Bank of America, un banco americano que
en su pgina web corporativa ha trabajado el user experience en la
home de su web. Ha dado respuesta a preguntas bsicas para
cualquiera que est en el sector bancario y que no son otras que:
sabes qu productos se consultan y por qu canal? y, sobre todo,
cmo es el embudo de compra del usuario? Es decir, cul es el
workflow o cul es el proceso que sigue un usuario cuando entra por
un canal, qu visita, dnde visita, dnde se va? Toda la parte
analtica y datos es fundamental.
38
7. Origen de los datos

Bank of America y HSBC invierten al ao aproximadamente 50
millones de dlares en web y mobile banking, por lo que debemos
mirar cmo destinar al menos el 30% de nuestro presupuesto a la
parte de web, mviles y tablets. Este realmente ser el primer paso
para acercar a tu organizacin hacia un banco 3.0 que satisfaga las
necesidades reales y futuras de tus clientes. Adems, debes tambin
entender qu canales son ms usados, por cules clientes, en qu
momento y en qu fase de la compra o decisin est para todo ello.
Y siguiendo la tnica de poner al cliente en el centro de nuestra
estrategia empresarial, si nos preguntsemos cul es el taln de
Aquiles de la banca de hoy, la respuesta estara en que la inercia
corporativa es igual a la friccin del cliente, y esta es una frmula
que se est dando en el da a da donde al final las corporaciones por
la propia inercia empresarial del da a da nos lleva a generar una
roce con el cliente que no resolvemos y la friccin siempre va a ser
negativa y va a producir un freno en el desarrollo empresarial, un
hndicap en la relacin con el cliente. Para evitarlo debemos
involucrarlos en los procesos de diseo y para ello, tenemos que
conocer perfectamente a nuestros clientes.
Hace aos, la tecnologa era ms limitada y no nos permita conocer
a los clientes a da de hoy podemos hacerlo y crear lo que llamamos
los mapas de empata que nos permiten definir con un grado de
exactitud muy elevado, quines son realmente nuestros clientes de
determinados productos.
39

Debemos optar por hacer varias lneas donde podemos dar
respuestas a preguntas como qu piensa?, qu siente?, qu le
importa realmente a nuestro usuario?, cules son sus principales
preocupaciones, inquietudes, aspiraciones?, qu oye?, qu le dicen
los amigos?, qu le dice el jefe?, qu ve en su entorno?, qu ve en
la oferta del mercado?, cul es su actitud en pblico?, cul es su
aspecto?, qu dice?, qu hace?, cules son su miedos, sus
frustraciones, sus obstculos, sus deseos, sus necesidades?
Si somos capaces de dar respuestas a todas preguntas de nuestros

clientes, sabremos cmo llegar a ellos de una manera distinta, de
40

una manera ms potente, donde generar una vinculacin con la
marca y cmo no, adelantarnos a nuestra competencia.
Para ello, a da de hoy, ya contamos con tecnologa, los llamados
Social CRM que nos permiten conocer o extraer toda esta
informacin de distintos canales online como pueden ser Facebook o
Twitter.
Preguntaros, tengo X miles o X cientos de miles de fans en mi pgina
de Facebook pero, para qu te valen? Realmente la informacin que
publicamos no la van a ver todos, de hecho ms o menos estamos
hablando que en Facebook nicamente el 2% de lo que publicas en tu
pgina de fans se les muestra a tus fans por lo que ah no est el
principal
valor.
Realmente
qu
tienes
de
tus
fans?
Nada
interesante, por defecto tienes su foto y su nombre.

A nivel empresarial, para qu te vale esto? Poco uso le puedes dar.
Pero por qu no integrar este social CRM y extraer esa informacin?
evidentemente, previo consentimiento del usuario y adaptndonos a
las normativas legales dependiendo del pas donde sea pero toda
esta informacin que el usuario va a dejando para poder ofrecerle
personalmente, de manera segmentada, de manera totalmente
personalizada aquella informacin que necesita.
En este proceso, al final, lo que tenemos que hacer es conocer,
sacar todos los perfiles de clientes posibles con todas sus
caractersticas socio-demogrficas, de intereses, de gustos y luego
realizar acciones en base al perfil de cliente que hemos elegido.
41

La pregunta que muchas veces nos puede surgir es cmo
involucramos a los clientes en nuestros procesos empresariales?
Podemos recurrir a estrategias que se han usado desde hace muchos
aos como son los focus group o entrevistas a los key customers por
target y a travs de ah poder extrapolar datos hacia el resto de
usuarios similares.
Podemos hacer uso del mapa de empata y coger un nmero limitado
de cada segmento y en base a ello extrapolar datos y directamente
preguntarles qu necesitan, qu les gusta, qu mejoraran, y todo
esto unirlos con este social CRM que nos permitir convertir a estos
fans, como bien comentamos antes, de seguidores a potenciales
clientes.
Convertimos toda la informacin disponible que hay en las redes
sociales en bases de datos con una cantidad de datos que hasta el
da de hoy era inimaginable. Conocer con detalle adems a cada uno
de nuestros clientes e interpretar todos estos datos que ellos mismos
comparten, perfiles socio-demogrficos, intereses, pasiones, temas
de conversacin, nivel de influencia, nivel de engagement, ubicacin
geogrfica, marcas con las que interacta, amigos con que
interacta, perfiles laborales, perfiles educativos e incluso su correo
electrnico y en base a todo ello poder hacer acciones de marketing
predictivo. Es decir llevar a cabo acciones que nos permiten, con
base en el conocimiento previo del cliente, interpretar lo que har
en un futuro cercano. No se trata de adivinar sion de interpretar,
coger el histrico y sacar interpretaciones de cul va a ser el futuro
en funcin de todos esos datos.
42

Lo importante es buscar las preguntas adecuadas que queremos
resolver para encontrar los datos que nos darn esas respuestas, ya
que cada usuario va dejando distintas huellas digitales, ya sea las
webs que entra, los me gusta de Facebook, la geolocalizacin de sus
mviles o simplemente todos los secretos que Google sabe de
nosotros cuando buscamos informacin que no compartimos con
nadie ms que con dicho buscador.
En esta parte juega un papel fundamental la llamada Inteligencia
Artificial, ya que si a todos estos datos le aadimos dicha
herramienta para detectar el sentimiento de los distintos medios
sociales, seremos capaces de crear algoritmos que nos digan las
tendencias de compra y acciones de los usuarios antes de que ni
siquiera ellos mismos lo sepan.
Tenemos algunos ejemplos, uno de los que ms me gusta es la
cadena estadounidense de grandes almacenes Target que es capaz,
ya desde hace un tiempo, de saber si una mujer est embarazada
gracias al anlisis de patrones de comportamiento de compras donde
han conseguido relacionar una lista de veinticinco productos, que
combinados, las mujeres compran al principio del embarazo.
43
Este tipo de algoritmos predictivos los podemos aplicar en nuestra

corporacin, y en este punto es donde introducimos el trmino "Big
Data Marketing" que podamos definir como el uso de estos datos
extrados y su aplicacin a campaas de marketing real para mejorar
el
foco
la
segmentacin
de
las
mismas
(http://es.wikipedia.org/wiki/Big_Data_Marketing )
44

Qu pasos debemos seguir para usar el Big Data Marketing? Me gusta
resumirlo en cuatro puntos:
1. Estrategia de interaccin de usuarios. Para ello lo primero
es identificar los temas que tratan los clientes a los que nos
queremos dirigir y con ello empezar a monitorizarlos.
Imaginaros que detectamos que los usuarios a los que nos
queremos dirigir, ahora mismo estn hablando de tendencias
de verano, con todo eso ya estamos generando informacin
para acercarnos un poquito ms a ellos.
45

2. Anlisis de los usuarios de las conversaciones. Quines
son? Son hombres? Son mujeres? De dnde viven?, Qu
idioma
hablan?
Qu
profesin
tienen?
Cul
es
su
distribucin por rango de edad?
3. Asociaciones
semnticas.
Analizar
las
asociaciones
semnticas de las palabras clave relacionadas con los

trminos que nuestros usuarios estn hablando, hasta en tres
niveles de profundidad, y con ello conocer su volumen y
sentimiento al respecto.
46
4. Los temas ms comentados. Podemos sacar un resumen de

los principales temas relacionados sobre un asunto concreto
en el perodo analizado, y pueden ser argumentos que no
estn directamente relacionados con nuestro negocio pero,
s nos van a permitir acercarnos por un lado distinto hacia
nuestros potenciales clientes y con ello conocer a los
clientes, lo que les gusta.
47
8. El crowdsourcing como nueva estrategia

empresarial
En este sentido estamos hablando de crowdsourcing en la banca, con
este proceso podremos llegar a identificar y solucionar un elevado
porcentaje de problemas que los clientes ven en nuestro banco, en
nuestros productos, en nuestros servicios, en nuestra atencin al
cliente y que a da de hoy desconocemos o no le damos la
importancia que requiere.
El crowdsourcing va a hacer sentir al cliente escuchado y valorado y
adems va a producir un ahorro de costes en la corporacin, por lo
tanto una mejora de los beneficios.
El cliente necesita un banco que le entienda sus necesidades
financieras, su posicin financiera, necesita recomendaciones a
medida basadas en su propio conocimiento, por lo que me gustara
resumirlo con que el engagement comienza conociendo a nuestro
potencial cliente.
Para llevar a cabo toda nuestra estrategia de crowdsourcing,
podemos recurrir a distintas estrategias, por ejemplo podemos crear
un laboratorio de "user experience" para los clientes.
Uno de los bancos que ha llevado esto a la prctica es el HSBC con su
nuevo laboratorio "First Direct Lab" donde realmente, al final lo que
busca es involucrar al cliente dentro, que nos diga sus pensamientos
48

sobre nuevos proyectos en lo que les gustara que trabajsemos, que
le gustara implementar, nuevas ideas.
Esto ya se est llevando a la prctica y de no hacerlo estamos

dejando escapar grandes oportunidades de negocio.
Otro ejemplo que personalmente me gusta mucho, es la campaa
llamada "Idea Bank" del Comonwealt Bank of Australia para buscar
ideas entre sus clientes. Lo que realizaron es lo que podemos llamar
un brainStorming Social: ofrecan 10.000 dlares a la mejor idea,
que gan un chico de veintids aos llamado Andrew Dein.
49
Este momento empresarial que estamos viviendo a m me gusta

compararlo con un gran tsunami digital que est arrasando con gran
parte de los modelos de negocios tradicionales y de las acciones tal y
como las hacamos en las empresas. Slo aquellas corporaciones que
sean capaces de adaptarse rpido sobrevivirn, y esto no depende
del tamao. Pueden entrar nuevos players que teniendo un volumen
ms pequeo pueden empezar a ir quitando cuota de mercado a
grandes corporaciones.
Uno de los ejemplos que me gusta compartir es la cadena de
videoclub Blockbuster, qu paso con ellos? Una empresa que tena
prcticamente una gran inmensa parte de la cuota de mercado de su
sector y con la aparicin de nuevos players que eran ms dbiles, al
50

final la hicieron desaparecer. Por lo que debemos preguntarnos:
Cul crees que es el futuro de las sucursales bancarias en diez aos?
y en veinte aos? Al final, la marca la debemos construir a travs de
generar grandes experiencias en el cliente.
Mientras que Jyske Bank cre distintos productos fsicamente en
paquetes para buscar una manera distinta de hacer las cosas, Yes
Bank en India y HSBC Premier en Hong Kong usan la tecnologa "RFID"
para reconocer a sus clientes cuando entran en sus sucursales.
Al final, el RFID y la geolocalizacin mvil, permiten al banco

reconocer a tiempo real, quin es ese cliente y su nivel de
importancia como cliente, dicho de otro modo, ver la aplicacin del
"digital signage" en las sucursales.
51

No debemos olvidarnos de la coherencia en los procesos, si llega un
cliente a hacer una tarjeta en la web, completa un formulario y
luego lo obligamos a imprimirlo y enviarlo por fax, o ir a una sucursal
en persona, no tiene sentido, estamos rompiendo toda la coherencia
empresarial. Por lo que debemos entender por dnde entra el
usuario, porque si nos contacta por un canal, probablemente es que
quiera seguir contactando por el mismo y debemos hacerlo as.
Algunas otras prcticas que me gustara compartir contigo hacen
referencia al "mobile marketing" y necesitan de los nmeros de
telfono de nuestros clientes o nuestros potenciales clientes. Hubo
un caso muy bueno, llevado a cabo por Abu Dhabi Commercial Bank,
que hizo que en los centros comerciales donde tenan sus cajeros
automticos: Cuando un usuario sacaba dinero le apareca un
mensaje para que pusiese su nmero de telfono y tendra un cupn
de descuento en ese centro comercial donde estaba. Los resultados
de conversin fueron que el 30% de los usuarios dejaron su telfono
mvil.
52

Si resumimos todos estos procesos de social-media, de redes sociales
en un banco, normalmente suceden cinco fases:
1. Ignorancia total por parte del banco de todos estos temas.
No le da la importancia que merece.
2. Es slo una moda, es algo que se percibe como pasajero.
3. Esto no tiene ROI, por lo tanto no decidimos invertir en ello
como se debe.
4. Vemos algo de importancia, entonces pensamos en entrar
pero, con pocos recursos. Al final, hasta que sucede que esto
es como un avin que rompe de repente la barrera del
sonido.
5. Es donde "Houston tenemos un problema", momento en el
que nos damos cuenta que deberamos haber entrado hace
cuatro aos. Por lo tanto, debemos evitar que esto suceda
de esta manera.
53
9. Ejemplos de Banca 3.0

a. Canada Trust
Me gustara compartir contigo la accin llevada a cabo por Canada
Trust. Un banco que us sus cajeros automticos para darles las
gracias a sus clientes habituales de una manera muy distinta.
A continuacin, dejo un enlace del vdeo donde vers la repercusin

online que ha tenido con ms de 11 millones de visualizaciones y
generar una sensacin muy buena entre los usuarios y los
consumidores.
54
Pero, debemos pensar en banca 3.0 y neuromarketing, es decir, la

aplicacin de la neurociencia a las acciones que llevamos. La
pregunta es por qu tendra que elegir a tu banco el lugar de tu
competencia?
55
b. Umpqua Holdings
Ray Davis presidente y director general de Umpqua Holdings, deca
que todos los bancos hacen lo mismo: conceden hipotecas, lneas de
crdito, emiten tarjetas, financian pero, tal y como deca, si coges
a una persona, le vendas los ojos, la envas a un banco y le quitas la
venda, el 99% de las veces dir: "estoy en un banco, en algn sitio".
Realmente Ray Davis lo que quera era que sus clientes cuando se
quitasen la venda dijesen: "estoy en una oficina de Umpqua
Holdings.Al final lo que busca es que no quiere que la experiencia
que ofrece su banco sea como la de otros bancos.
56

Para ello, llevaron una estrategia que hicieron en distintas acciones.
La primera en el punto de venta -es decir, en sus oficinas-, donde
quieren evocar el espritu de un lugar de encuentro, impecable y
elegante, donde adems muchas de ellas estn decoradas con obras
de arte de artistas locales.
Hicieron adems uso del marketing auditivo, pero la pregunta es,

qu sonido debe tener un banco? En este caso el banco contrata a
grupos emergentes dentro de su proyecto Discover Local Music e
invita a sus clientes a escuchar sus canciones en sus oficinas, o
incluso a descargarlas directamente desde su pgina web.
57
Y el marketing olfativo, a qu tiene que oler tu banco? En el caso

de Umpqua es a caf. Los empleados de las oficinas estn
encantados de invitar a sus clientes a una taza de caf en el banco,
y finalizar cada transaccin ofrecindoles una chocolatina envuelta
en papel dorado en una bandeja de plata.
58
Pero
miremos
tambin
la
parte
de
Responsabilidad
Social
Corporativa. Qu valor aporta a la sociedad? Tanto dentro como

fuera del horario de oficina, ellos organizan clubes de lecturas,
sesiones de cine nocturnas, reuniones de vecinos, grupos de terapia
empresarial y secciones de labores, encuentros para jugar con
videojuegos o para hacer deporte.
59
Han conseguido cambiar el dilogo con los clientes y la comunidad

para despertar inters en un mundo en el que la mayora de los
bancos son totalmente aburridos. Por lo que si haces las cosas igual
que los de tu sector, por qu tendras que esperar que te fuera
mejor?
Davis asumi la direccin general de este banco en el ao 1994. En
ese momento el valor era de 18 millones de dlares. A mediados de
2010, su valor ascenda a 1.500 millones de dlares, lo que
demuestra que una transformacin digital, una adaptacin a la
nueva realidad empresarial de los bancos mejora notablemente los
valores de los bancos.
60
c. Deutsche Bank
Deutsche Bank apuesta por la banca 3.0 empezando desde dentro.
Como hemos comentado a lo largo del libro para realmente
transformar un banco a la nueva realidad debemos comenzar desde
dentro hacia fuera, apostando por los trabajadores de la empresa
como fuerza de engagement corporativo, y uno de los recientes casos
que tenemos de este pasado mes de octubre 2014 es el de Deutsche
Bank, que ha decidido apostar por sus gestores personales como
nexo de unin con el servicio a sus clientes, ya que cada cliente
cuenta con la atencin de un gestor personal que atiende de manera
individualizada las necesidades de cada cliente.
Para la realizacin de esta accin decidieron poner en marcha un
concurso interno que involucraba a todos los gestores de su red de
oficinas para seleccionar a los protagonistas y donde los gestores
enviaban frases que trasmitan a sus clientes, y entre las 180 frases
enviadas se seleccionaron 6 con las que los clientes se sintieron ms
identificados gracias a unos focus group que se realizaron antes del
lanzamiento.
Las frases seleccionadas para la campaa son:
Me aseguro de que mis clientes no se queden con dudas.
Quizs no podr decirte a todo que s, pero siempre te dar una
respuesta.
Si les va bien a mis clientes, me va bien a m.
Mi labor es generarte seguridad, confianza y beneficio.
Te escucho y juntos podemos encontrar soluciones.
Mi xito es que un cliente me recomiende.
61
Para dar consistencia a esta campaa se cre la web

www.TodoatuFavor.com, donde podemos ver distintos contenidos
audiovisuales, frases y creatividades realizadas:
La idea del banco era reflejar como los gestores de su banco

entienden la importancia de la relacin con sus clientes, la cual debe
estar basada en la personalizacin, la honestidad y la confianza, algo
que a da de hoy no es la percepcin que muchos bancos trasmiten
hacia sus clientes.
62
d. Banco del Pacfico

Otro de los bancos que est apostando fuertemente por el cambio de
paradigma es el banco ecuatoriano Banco del Pacfico, una entidad
con ms de 40 aos de historia, y que tal y como comparta con la
revista Insights Magazine (http://www.insightsmagazine.com.ec/ )
muestra sus apuestas por la innovacin:
63
64

Estos son solo algunos de los ejemplos que tenemos de la aplicacin
de la banca 3.0, pero para resumir, lo que est claro es que para el
nuevo cliente, Internet, el mvil, el Social Media no son
innovaciones. Para ellos es una forma de vida. Por lo tanto, es hora
de subirse a este carro y tomar accin o salirnos del camino. T
eliges.
65
10. Bibliografa
SKINNER, C (2014), Digital Bank. Strategies to Launch or Become

a Digital Bank, Nueva York, Marshall Cavendish.
KING, B (2012), Bank 3.0: Why Banking Is No Longer Somewhere

You Go, But Something You Do, Nueva York, John Wiley & Sons.
66
Este ebook se publica bajo licencia Creative Commons de tipo

Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivada; se permite su copia y
distribucin por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento
de su autor, no haga uso comercial de la obra y no realice ninguna
modificacin de ella.
Noviembre 2014.
67
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Banca 3.

0 La transformacin tecnolgica del sector bancario

Banca 3.0 La transformacin tecnolgica del sector bancario

Comenzando la transformacin digital por el concepto de web 8

La web como estrategia de personalizacin de contenidos ..... 13

Web, contenido y ayuda al usuario = promocin ................. 20

El cliente es prescriptor y domina la reputacin de tu marca . 27

Nuevo organigrama para el nuevo paradigma empresarial...... 36

Origen de los datos ..................................................... 39

El crowdsourcing como nueva estrategia empresarial ........... 48

Ejemplos de Banca 3.0 ................................................ 54

Canada Trust ......................................................... 54

Umpqua Holdings .................................................... 56

Deutsche Bank ....................................................... 61

Banco del Pacfico ................................................... 63

10. Bibliografa .............................................................. 66

Banca 3.0 La transformacin tecnolgica del sector bancario

interactuar. Pasamos de la web 1.0, eminentemente unidireccional

Banca 3.0 La transformacin tecnolgica del sector bancario

Banca 3.0 La transformacin tecnolgica del sector bancario

Banca 3.0 La transformacin tecnolgica del sector bancario

colaboracin en este prlogo, que compartiera alguna de las claves

Banca 3.0 La transformacin tecnolgica del sector bancario

Juan Carlos Lozano

Banca 3.0 La transformacin tecnolgica del sector bancario

2. Comenzando la transformacin digital por el

En estas webs que nos encontramos ms o menos en el ao 1998, los

Banca 3.0 La transformacin tecnolgica del sector bancario

Banca 3.0 La transformacin tecnolgica del sector bancario

Banca 3.0 La transformacin tecnolgica del sector bancario

La respuesta es no. Puede interesarle a tu mujer? Quiz si, pero a

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3. La web como estrategia de personalizacin

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directamente donde lo ponga y rpidamente le devolvamos ese

Banca 3.0 La transformacin tecnolgica del sector bancario

A veces se sobrecarga tambin de procedimientos legales, o no

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Imagina que vas a lanzar una promocin de seguros de vida durante

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Banca 3.0 La transformacin tecnolgica del sector bancario

4. Web, contenido y ayuda al usuario =

Banca 3.0 La transformacin tecnolgica del sector bancario

Y luego, desde nuestro departamento de call center -ya sea va

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incrementado en 2013 hasta un 84%.En segundo lugar, el que ms

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Aunque las redes sociales son bsicas para el desarrollo de cualquier

Banca 3.0 La transformacin tecnolgica del sector bancario

5. El cliente es prescriptor y domina la

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Podemos ver que a menor ndice de reputacin menores beneficios y

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Banca 3.0 La transformacin tecnolgica del sector bancario

De 20 a 30 veces al mes por dispositivos mviles.

De 7 a 10 veces al mes mediante webs y tablets.

De 3 a 5 veces al mes por los cajeros automticos (ATM).

De 5 a 10 veces al mes por los call center.