La construccin de la imagen pblica en un

poltico

Victoria Lorena Villalobos Jimnez

Resumen
El termino imagen ha sido utilizado para definir infinidad de conceptos,
en el
presente trabajo se pretende entender el uso del termino imagen en la poltica,
explicar la
transmitir

imagen pblica como todo aquello que el candidato desea

sobre si mismo, con la pretensin de persuadir al elector para que vote por l,
como el lder poltico la construye, la transmite y la mantiene. La imagen
pblica
del lder en Mxico ha adquirido importancia a raz de la libre
competencia
electoral que trajo consigo la democratizacin del pas, es por eso que
se ha
convertido en una estrategia para obtener simpatas y aceptacin de parte
del
electorado. La imagen pblica no consiste solo en una buena apariencia, sino
en
una apariencia congruente con lo de ser y parecer y esta puede ser
construida
por asesores para ocultar sus defectos fsicos y morales y potenciar sus
cualidades. Los medios de comunicacin masiva son aliados o enemigos
segn
sea el caso de los lderes polticos y del manejo de imagen. Finalmente se
vera
como se construye la imagen pblica el lder, como influye para que el
electorado opte por l, convenza a este electorado y se refleje finalmente en
las

urnas.
Abstract
The image term has been used to define many concepts, in this paper pretends
to analyze the use of the term image in politics, public image and to
explain
everything that the candidate wants to convey about itself, with the aim
of
persuading the elector to vote for him, as the political leader constructs,
transmits
and maintains it. The public image of the leader in Mexico has gained
importance
following the electoral competition brought with the democratization of
the
country, which is why it has become a strategy to get sympathy and
acceptation
of the electorate. The public image is not just good looks, but consistent with
the
appearance of being and mind, and this can be built by advisers to
hide their
flaws and enhance physical and moral qualities. The mass media are
allies or
enemies as the case of political leaders and image handling. Finally we see
how
to build the public image of the leader, and influence the electorate to
choose
him, convince the electorate and to be ultimately reflected in the polls.
La construccin de la imagen pblica del lder
poltico y su influencia electoral.
3
Victoria Lorena Villalobos Jimnez
INTRODUCCIN

La mujer del Csar no le basta con ser honrada, tiene adems que parecerlo
La intencin de este trabajo es determinar como se construye la imagen
pblica de los candidatos polticos en Mxico y como influye en la decisin del
electorado. En un entorno poltico actual donde las campaas son mas
competitivas y menos predecibles en su resultado, porque tanto
propuestas

las

de los candidatos como de los partidos se perciben homogneos, el

electorado
no distingue fcilmente las diversas propuestas por eso la imagen
pblica de
candidato poltico lo que puede marcar la diferencia, la construccin de
dicha
imagen ayuda a que el electorado identifique muy bien al candidato, la
imagen
del lder se convierte en una herramienta emisora de mensajes pues la
imagen
adems ser como la tarjeta de presentacin del candidato.
En los ltimos aos, la construccin de una imagen para el actor poltico
en Mxico se ha popularizado. Es innegable la influencia de otros pases a los
que la formula le ha funcionado. Se pretende analizar como se moldea la
opinin
del electorado con la construccin de una imagen poltica de parte de
lder
poltico.
Con el triunfo de Fox en las elecciones presidenciales del ao 2000 en
Mxico se marc el inicio de la democracia y de la importancia del manejo de
imagen. Anteriormente el presidente en turno era el gran elector y la imagen
del
candidato poco o nada importaba. Era el presidente quien elega a su sucesor,
su decisin llegaba hasta como difundir la imagen del candidato, las elecciones

eran un mero ritual, una mera simulacin de democracia. Ante la presencia de

un nuevo escenario, las elecciones se asumen ya como un ejercicio genuino de
la democracia y la participacin de los diferentes actores polticos es
equitativa.
Los medios masivos de comunicacin son protagnicos en los eventos
electorales, adoptndose nuevos sistemas de propaganda para el candidato,
con
estrategias de la mercadotecnia poltica, como: las encuestas, la
segmentacin
de mercado, el posicionamiento del candidato,
la

etc.

La construccin de

La construccin de la imagen pblica del lder

poltico y su influencia electoral.
4
Victoria Lorena Villalobos Jimnez
imagen se convierte en un elemento indispensable para cualquier candidato
que
pretenda contender en las elecciones, se le atribuye a Jacques Segela
quien
fuera el publicista de Franois Mitterrand la frase de que
campaa

una buena

no hace ganar a un mal candidato, pero una mala campaa puede hacer
perder
a un buen candidato (Valdez Zepeda A. 2006: 72).
La Imagen pblica
El ejemplo clsico de la importancia de imagen ocurre el 26 de septiembre
de 1960 durante el primer debate transmitido por televisin en Estados
Unidos,
entre Richard Nixon y John Kennedy. En esa ocasin Nixon recin operado de la

rodilla, no prepara el debate para no interrumpir su campaa, luciendo

cansado,
sudoroso y plido, adems de haberse negado a usar maquillaje, con un
traje
gris que se confunda con el fondo del estudio. Ante un Kennedy que
lucia
relajado, bronceado, con un traje oscuro que resaltaba con su colorido fsico. Al
finalizar quienes vieron el debate por tele visin concluyeron que el ganador
fue
Kennedy y quienes lo escucharon por radio, pensaron que el ganador haba
sido
Nixon.
La imagen pblica del poltico no es algo nuevo desde pocas remotas
que se da importancia a la imagen iconogrfica de los polticos en el
imperio
romano las monedas utilizadas difundan la imagen pblica de sus gobernantes
y
su nobleza
su

(Valds, 2006). Maquiavelo recomendaba al prncipe cuidar

imagen pblica, adverta que un prncipe puede caer en el menosprecio

cuando
es percibido como variable, ligero, afeminado, pusilnime, irresoluto: un
prncipe debe protegerse de todo esto como de un escollo, e ingeniarse para
que
en sus acciones se advierta grandeza, valor, gravedad, fortaleza
(Maquiavelo,
1980: 131). Y Richard Nixon despus de sus fracasos en los debates
televisivos
comento que haba prestado demasiada atencin a lo que iba decir y
poco a
como aparecer (Martn Salgado, 2002: 97).
La imagen es una sensacin interior como resultado de una impresin

material hecha a los sentidos.

proceso de

La informacin obtenida durante el

La construccin de la imagen pblica del lder

poltico y su influencia electoral.
5
Victoria Lorena Villalobos Jimnez
percepcin se interpreta en la mente del receptor quien
un

la de decodifica en

juicio de valor. Esta valoracin acabar en convertirse en la identidad de

lo
percibido (Gordoa, 2004: 51) entonces la imagen es un efecto de causas
diversas: percepciones, inducciones y deducciones, proyecciones, experiencias,
sensaciones, emociones y vivencias de los individuos, que de un modo u otro,
ya
sea directa o indirectamente, son asociadas entre s lo que genera el
significado
de la imagen (Costa, 2003: 53), es decir la imagen es percepcin.
La imagen publica por lo tanto es el registro pblico de los atributos
identificatorios del sujeto social. Es la lectura pblica de una institucin,
la
interpretacin de una sociedad o cada uno de sus grupos, sectores o
colectivos,
tiene o construye de modo intencional o espontneo (Chaves,
2003:26) La
imagen pblica entonces ser la percepcin compartida que provocar
una
respuesta colectiva unificada (Gordoa, 2004: 36).
Adems la imagen del candidato es la manera en como es percibido, pero
no como es en realidad, y si esta imagen mental que es individual se comparte

por un pblico o conjunto de pblicos se transforma en una imagen

mental
colectiva dando paso a la imagen pblica (Gordoa, 2004: 36).
Y percibir es apreciar las propiedades del hecho y del entorno, es evaluar
en diferentes escalas el mundo, la percepcin se da prioritariamente con la
vista,
que es el canal preferido o categrico del ser humano (Valds, 2007). De
hecho,
la percepcin visual es una actividad compleja que, a decir verdad, no es
posible
separar de las grandes funciones psquicas, la inteleccin, la cognicin,
la
memoria y el deseo (Aumont, 1992:14). Y en la poltica la percepcin es
realidad.
La imagen se convierte en la identidad de quien ha sido percibido, y
una vez
otorgada, esta identidad se convertir en la verdad particular de quien
la ha
percibido (Valdes Zepeda, 2000:122).
Est demostrado con experimentos que la imagen tiene ms credibilidad
que las palabras, pues si estas (imgenes y palabras) se contradicen entre s,
es
habitual que se crea ms en lo que se ve, que en lo que se oye (Martn
Salgado,
La construccin de la imagen pblica del lder
poltico y su influencia electoral.
6
Victoria Lorena Villalobos Jimnez
2002) pues no importa que la imagen engae ms que las palabras, lo
realmente
importante y esencial es que lo que se ve es lo que se cree (Sartori, 2006).

Evidentemente hoy

hay un predominio en lo visual, una cultura que ha

generado ciudadanos que son sumamente influenciables por los medios

masivos
como la televisin que es un medio audiovisual, estos ciudadanos o electores
en
su momento, se informan de poltica y ah forman su opinin, convirtiendo a la
televisin en un instrumento dominante en la influencia poltica, pues
puede
generar identidades polticas y persuadir al modificar la forma en que la
ciudadana percibe las campaas y a los candidatos, la televisin puede
construir la imagen del lder pero tambin destruirla, pues las campaas
polticas
obedecen a los formatos de los medios de comunicacin donde la imagen lo
es
prcticamente todo, en un mundo donde la poltica ha entrado en una
tendencia
en la que se impone lo simblico-afectivo como determinante del xito
(Valds,
2006).
Los medios masivos de comunicacin intervienen en la manera en que es
percibido el lder poltico, influyen en el pblico por lo se le atribuye al video un
poder cuya incidencia en los procesos polticos, y con ello una radical
transformacin de cmo ser poltico y de cmo gestionar la poltica
(Sartori,
2006: 72) la televisin induce a opinar al pueblo y en el hecho de conducir la
opinin, el poder de la imagen se coloca en el centro de todos los procesos de
la
poltica contempornea (Sartori, 2006; 72).
La imagen que cada individuo posee puede ser negativa, positiva o

neutra. Existe un axioma en comunicacin que hay que tener en cuenta y es

que
la no comunicacin es imposible, es decir, simplemente existiendo
estamos
sujetos a una percepcin, a una sensacin por parte de los dems (Quesada,
2005; 11). Por lo tanto se puede decir que no se puede evitar tener una
imagen,
no se puede evitar ser percibidos, todos tienen una imagen ya sea esta:
buena,
mala o regular. Los 7 primeros segundos en los que se percibe a una persona
La construccin de la imagen pblica del lder
poltico y su influencia electoral.
7
Victoria Lorena Villalobos Jimnez
son crticos para causar una buena o mala impresin, pues la gente
dec ide
principalmente basndose en sus sentimientos (Valdes Zepeda, 2000: 123).
Hay una relacin directa entre imagen y percepcin, un lenguaje no verbal
muy reforzada por el hecho de que el lenguaje poltico es hoy, en gran parte,
lenguaje televisivo y, mucho antes de escuchar que el hombre o la mujer
poltica
pronuncia, nos encontramos frente a su imagen, a su cuerpo revestido
(Calefato, 2002: 34).
Imagen y Persuasin
La intencin de las campaas polticas es la obtencin del voto, se
intenta persuadir a los ciudadanos para que acudan a las urnas y voten por un
candidato o partido concreto (Martn Salgado, 2002: 22).
La definicin de persuasin es un proceso por el que un comunicador

intenta influir en las creencias, las actitudes y la conducta de o tra

persona o
grupo de personas a travs de la transmisin de un mensaje ante el
que el
auditorio mantiene su libertad de eleccin (Ibid: 21).
Una herramienta de la persuasin es la comunicacin no verbal: que es
todo aquello que llega de una persona a otra en un intercambio
comunicativo
adems de las palabras y provoca reacciones emocionales inconscientes
(Ibid:
102).
Brembeck y Howell en 1976 identificaron

cinco categoras de

comunicacin no verbal que nos ayudan a entender como se da esta

comunicacin (Ibidem)
La kinesstica, que incluye todos los movimientos del cuerpo que aaden
significado al lenguaje oral, como son la expresin facial o los gestos con
las manos.
La proxmica, es decir, el uso de espacio y las relaciones fsicas en la
comunicacin interpersonal: la distancia que separa al emisor del
La construccin de la imagen pblica del lder
poltico y su influencia electoral.
8
Victoria Lorena Villalobos Jimnez
receptor, el contacto visual, actitudes corporales como inclinarse hacia el
auditorio, etc.
La hptica, que es la parte de la comunicacin no verbal que se logra a
travs del tanto y el contacto fsico.
El paralenguaje; uso de la voz que afecta las respuestas de la audiencia al

mensaje (un comunicador puede dar a las mismas palabras un

significado completamente opuesto con tan slo variar el tono de su voz).
La nervtica, que son los tics nerviosos, movimientos impacientes y
repetitivos, gestos involuntarios que habitualmente revelan tensin o
nerviosismo (Ibidem).
Se han realizado investigaciones con el objeto de conocer si la imagen influye
en la decisin del voto como la llevada a cabo por Rosenberg y
McCafferty
(1987) donde se plantearon tres hiptesis: la primera suposicin seala que si
el
lder tiene por s mismo un importante impacto en el voto, aparte de su
afiliacin
poltica, las cualidades personales del candidato podran tener una
influencia
significativa en la decisin de voto. La segunda conjetura establece que
las
cualidades personales del candidato dependen de la imagen que proyecta; y la
tercera presuncin indica que la imagen que se difunde del candidato puede
ser
modelada (Berrocal, 2004). Se realizo un trabajo de campo que obtuvo
resultados tales como: si se presentaban distintas imgenes (fotografas
tomadas en diferentes actitudes y ngulos) de la misma persona,
produca
diferencias importantes en como era percibida y con ello sus cualidades como
integridad, competencia y agrado. Lo que evidenci dicha investigacin fue la
importancia de la mercadotecnia poltica y la imagen del candidato, para
la
decisin del voto.
Es por ello que la imagen del candidato adquiere importancia pues de

acuerdo a Valdez Zepeda las imgenes persuaden, teniendo un alto

poder
seductivo, mientras que las palabras comunican y la lucha de hoy, mas que por
comunicacin es por persuadir y seducir a los diferentes pblicos. Recurdese
que el papel de la imagen es mostrar, nunca decir (2006: 4).
La construccin de la imagen pblica del lder
poltico y su influencia electoral.
9
Victoria Lorena Villalobos Jimnez
Los candidatos se presentan como gente corriente que enfatiza sus
experiencias personales como evidencia de que conocen los problemas de los
votantes. La eficacia de esta retrica se basa en el principio persuasivo
de la
similitud, pues se ha demostrado la eficacia que aade a la persuasin
el
mostrar similitudes entre el comunicador y el receptor. Un persuasor
eficaz
busca siempre establecer una conexin personal entre el que hable y el
que
escucha caractersticas que van desde su status socioeconmico, a su forma
de vestir y sus aficiones (Martn Salgado, 2002: 87).
Cabe aclarar que persuasin no es manipulacin, los polticos intentan
persuadir sobre sus programas de gobierno, sus plataformas electo rales,
sus
principios e ideas y sobre sus planes de accin. Por el contrario, manipulacin
implica la movilizacin y el control de la voluntad del elector sin el
conocimiento
del mismo (Valdes Zepeda, 2000: 47).
La Imagen publica del candidato

Evidentemente se puede decir que de nada sirve ser un gran activista

poltico, un organizador de masas o un hbil operador, si la imagen pblica que
transmite es mala, pobre o mediocre. (Valdes Zepeda, 2000: 119)
porque la
imagen pblica es una variable que puede ser determinante en una eleccin.
La imagen pblica es transmitida por un candidato o lder poltico quien es
el comunicador, hay quienes le han estudiado desde la perspectiva de que es
l
(el transmisor) quien la determina y la otras perspectiva es quien cree
que la
imagen percibida por el receptor es la determinante por ello los
primeros
estudian lo que el candidato proyecta para influir sobre los votantes,
mientras
que los segundos ponen todo el peso en la percepcin. En realidad
ambas
perspectivas se complementan: la imagen es el resultado de la interaccin
entre
lo que el candidato proyecta y lo que el votante percibe (Martn Salgado,
2002:
66).
La construccin de la imagen del poltico debe tener comprender dos
elementos: la bsqueda de un factor diferenciador y la simplificacin, es decir,
el
La construccin de la imagen pblica del lder
poltico y su influencia electoral.
10
Victoria Lorena Villalobos Jimnez
factor diferenciador del poltico se busca una caracterstica propia, nica del
lder

y la simplificacin es un elemento clave con los actuales medios de

comunicacin que no dan el tiempo para mensajes complejos cuando ms
fcil
y ms efectiva ser su transmisin (Maarek, 2005: 59).
El ciudadano medio no tiene el tiempo, ni el conocimiento para desarrollar
una motivacin y una capacidad que le son necesarias para interpretar
los
discursos complejos es por ello que utiliza segn Popkin atajos cognitivos
que
reducen los enormes costos que comporta adquirir, procesar y evaluar todos
los
mensajes necesarios para votar informadamente (1991).
La imagen pblica puede ser construida mediante el manejo del lenguaje
no verbal, y tambin articularse por medios como la presentacin y el modo
de
vestir. La imagen simblica est constituida por smbolos, generados por
los
medios de comunicacin y contrados por la publicidad y las relaciones pblicas
en relacin con los deseos, temores y frustraciones de la gente (Baena
Paz,
1997: 71).
Baena y Montero consideran que los elementos particulares de la imagen
de que debe cuidar un estratega son:
La construccin de la imagen pblica del lder
poltico y su influencia electoral.
11
Victoria Lorena Villalobos Jimnez
Fuente: Baena Paz y Montero Olivares (2002).
El candidato que no goce de credibilidad o que no se perciba como

honesto y sensible no tiene posibilidad de xito en una eleccin.

(Fernndez
Collado et al.2007:18)
El candidato debe tener una exposicin en los medios masivos y para ello
se recomienda:
1. Realizar estudios antes de las campaas para conocer la opinin de los
electores y el tipo de candidato que esperan
2. Segmentar el mercado electoral segn los factores demogrficos y
socioeconmicos. (Mercado, 2004: 216).
La imagen personal del candidato influye fuertemente en la decisin del voto
sobretodo en los electores poco interesados o indiferentes, este tipo de elector
es ms sensible a la imagen de los diferentes candidatos, y este tipo
de
electores son quienes deciden su voto ms tarde, evoluciona en la campaa
en
el sentido de una personalizacin progresiva, por lo menos en el caso
de los
Lenguaje
no verbal
* cara (frente, cejas, prpados, ojos,
nariz, labios, mentn, piel)
* comportamiento vocal
* postura, gestos y movimientos
corporales
* vestido, apariencia
* distancias (proxmica)
* tacto
* ambiente

Lenguaje
oral
discursos (inauguracin, palabras breves,
presentacin, discurso formal, diversos tipos de
eventos, etc.)
debate (s)
Lenguaje
escrito
discursos
propuestas
proyecto de gobierno
ideario
IMAGEN
La construccin de la imagen pblica del lder
poltico y su influencia electoral.
12
Victoria Lorena Villalobos Jimnez
candidatos que puedan sacar algn beneficio de
ello(http://www.costabonino.com/manualmp.pdf).
Fernndez, Hernndez et al (2007: 30) enlistan las cualidades percibidas por
los votantes para los candidatos ganadores, analizadas por Comunicometra en
Amrica Latina de 1997 a 2004:
Honesto
Dinmico
Trabajador
Cercano a la gente

Experimentado
Comunicativo
Buen orador
Inteligente
Humano
Carismtico
Evidentemente todo el tipo de informacin que los renan sobre el lder
influye potencialmente en la formacin de la imagen del candidato y
pueden
contribuir a su decisin final (Martn Salgado, 2002: 67).
Otra consideracin que se deber tener al momento de la construccin de la
imagen del candidato es el entorno de la regin donde desarrollara su
campaa
poltica pues la cultura poltica que predomine del lugar es un factor
determinante
para la obtencin de un buen resultado en el proceso poltico, se deber tomar
en cuenta los valores, los principios y hasta las tradiciones que predominan en
el lugar, elaborando un diagnostico para que considerar en la campaa adems
de las caractersticas de la poblacin tales como edad, nivel educativo, gnero
mayoritario, tipo de poblacin (rural o urbana), as como la religin
predominante,
necesitan ser tomadas en cuenta dentro de toda estrategia
propagandstica
(Valdes Zepeda, 2000: 35).
La construccin de la imagen pblica del lder
poltico y su influencia electoral.
13
Victoria Lorena Villalobos Jimnez

METODOLOGA PARA UNA ESTRATEGIA DE CAMPAA

FUENTE: Baena y Montero (2002)
En el apartado de diagnostico hay una serie de indicadores hay que considerar
que son:
GUA DE INDICADORES
Datos econmicos
Poblacin total
Poblacin econmicamente activa
4) Agenda de campaa (se enriquece)Elaboracin de propues tas :
oferta poltica del candidato
1) Sondeo, encuesta y/o dramatizacin
De la comunidad y de hbitos de comunicacin (gua de indicadores)
Atlas poltico
2) Entrevista
Historia de vida del candidato
Demandas de la poblacin
3) Agenda de campaa
1) Agenda por etapas (sensibilizacin, informacin, motivacin,
2) Plan de medios para la campaa
colectivos
grupales
interpersonales
utilitarios
3) Construccin de la imagen del candidato y de
su identidad partidaria
Lenguaje no verbal

Lenguaje oral
Lenguaje escrito
Uso de medios
DIAGNSTICO
PLANEACIN
1) Observacin continua de la campaa y
* monitoreo de medios
de respuesta inmediata
* red de induccin de
opinin
- Propaganda de los contrincantes
- Ajustes
sobre la aplicacin en cuartel
de guerra para responder a
campaas negativas
2) Cuidado de la imagen e identidad del candidato y del partido
3) Diseo del proyecto de gobierno
- Inicial : diagnstico
- Durante la aplicacin: informativa
- Final: sumaria
- De seguimiento
Gana: Del proyecto de gobierno
Disea polticas pblicas
las apoya en el Marketing pblico
Pierde: evaluacin crtica y colectiva
APLICACIN

EVALUACIN
La construccin de la imagen pblica del lder
poltico y su influencia electoral.
14
Victoria Lorena Villalobos Jimnez
Principales actividades por sector
Recursos naturales
Equipamiento: infraestructura de comunicaciones, transportes y servicios
Datos socioculturales
Grupos de influencia: ONGs, ambientalistas, otros
Situacin religiosa
Movilidad social
Situacin educativa
Expresiones culturales: tradiciones, costumbres, etc.
Datos Polticos
Organizaciones y grupos polticos
Partidos polticos
Grupos de poder, presin y de inters
Grados de conflicto
Relaciones entre grupos
Control poltico
Relaciones con los gobiernos local, estatal y federal
Hbitos de comunicacin
Medios que se usan con ms frecuencia: colectivos, grupales e
interpersonales
Formas de comunicacin tradicionales

Formas de comunicacin innovadoras

Mercado poltico
Principales demandas de la poblacin
Situacin del electorado: abstencionismo, segmentacin,
comportamientos electorales anteriores
Situacin del partido
Situacin de la oposicin
Esta gua de indicadores va ms all del atlas poltico, pues en la gua se
descubren los lderes naturales, las demandas concretas, los grupos de poder.
(Baena Paz, 1997; 71).
La construccin de la imagen pblica del lder
poltico y su influencia electoral.
15
Victoria Lorena Villalobos Jimnez
Podr advertirse entonces que la imagen pblica es uno de las estrategias
de la mercadotecnia poltica utiliza para promocionar al candidato, pues con su
imagen transmitir un mensaje que le interesa dar a sus electores. Las
campaas se convierten en guerras de imgenes para obtener el voto (Valdes
Zepeda, 2000: 43).
CONSIDERACIONES FINALES
No se pretende que el votante o ciudadano cambie de ideas polticas, sino
que vea en el candidato un satisfactor de sus necesidades y motivarlo a votar
por dicho candidato, no se puede crear un nuevo candidato, sino crearle
una
imagen acorde a su carcter, historia personal.
La imagen se impone a las ideas, y el candidato es estereotipado en los

medios de comunicacin, dando al pblico o electorado una informacin

fcil,
digerible, hay poco tiempo para transmitir, y se sigue los tiempos y los
formatos
de la televisin que es hoy en da la manera en que se informa sobre
el
candidato y sus campaas. El candidato debe verse bien en la televisin, y con
ello transmitir mucho con pocas palabras, pues es la imagen pblica la fuente
de
informacin para el electorado. Se simplifica el mensaje poltico para un elector
que tiene poco tiempo, y su decisin de voto va determinado por
diversos
factores uno de ellos es la imagen, otros son sus intereses, habilidades,
motivaciones y oportunidades.
Sin embargo, es importante precisar que no es que la imagen haya
debilitado a las ideologas. Al contrario, ante la crisis de las ideologas,
generada
por un mayor pragmatismo de la sociedad y de la propia clase poltica, la
imagen
ha pasado a ocupar un espacio preponderante. De hecho, como se
coment
anteriormente, la imagen siempre ha estado presente en la poltica, no es que
recin se haya usurpado el lugar; simplemente hoy sta cobr mayor
relevancia.
La manera de hacer campaa ha cambiado, antao se utilizaban otros
medios para convencer al electorado hoy los que prevalecen son los
medios
La construccin de la imagen pblica del lder
poltico y su influencia electoral.
16

Victoria Lorena Villalobos Jimnez

audiovisuales destacando la televisin por eso ms que un experto en oratoria
lo
que hoy prevalece es la imagen

se requiere que el candidato se vea bien en

televisin, se necesita ser fotogenico, convirtiendose el lder en

protagonista,
debilitando la presencia del partido. Se ha visto que la percepcin del
electorado,
es una variable determinante en una eleccin. Es dificil determinar la
sensibilidad
de cada elector para percibir una misma imagen pblica que ve otro, cada uno
tendra su interpretacin, de acuerdo a su cultura, experiencia e idiosincrasia.
De esta manera la imagen del candidato se convierte en una ventaja o
desventaja competitiva sobre la que se sustenta parte del xito y el futuro de
la
clase poltica, la democratizacin del sistema poltico trajo como consecuencia
la valoracin de la imagen como variable determinante del xito poltico.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFCAS
Aumont, Jacques (1992). La Imagen. Pados Iberica, Madrid.
Baena Paz, Guillermina (1997). Credibilidad poltica y marketing mix.
McGrawHill. Mxico.
Baena Paz, Guillermina/ Montero Olivares, Sergio (2002). El Marketing poltico
como instrumentos metodolgico de la comunicacin poltica, La
experiencia
mexicana hasta las elecciones del 2000 Ponencia presentada en el VI
Congreso
de la Asociacin Latinoamericana de la Comunicacin, Poltica y Medios. 2002.
Mxico
Berrocal, Salom (2004) Una aproximacin a la nueva retrica del lder
poltico

televisivo: acciones, cualidades y discurso. Doxa Comunicacin. Revista

interdisciplinar de estudios de comunicacin y ciencias sociales .No.
2.2004.
Universidad de San Pablo. Madrid. Pgs. 53-68
Calefato, Patrizia (2002). El sentido del vestir. Instituto de Estudios de Moda
y
Comunicacin, Madrid
Chaves, Norberto (2003). La imagen corporativa. Teora y metodologa de
la
identificacin institucional. Gustavo Gilli, Barcelona
La construccin de la imagen pblica del lder
poltico y su influencia electoral.
17
Victoria Lorena Villalobos Jimnez
Costa Bonino, Luis. (2010) Manual de Marketing Poltico
[http://www.costabonino.com/manualmp.pdf] (08.09.10).
Costa, Joan (2003). Imagen Corporativa en el siglo XXI. La Cruja. Buenos Aires.
Costa, Joan (1992). Imagen Pblica. Una ingeniera social. Fundesco, Madrid.
Fernndez Collado, Carlos, Hernndez Sampieri, Roberto, & Ocampo Jaramillo,
Eliseo (2007). Marketing Poltico e imagen de gobierno en funciones.
McGrawHill. Mxico
Gordoa, Victor (2004). El poder de la imagen pblica. Plan maestro para
inspirar
confianza y ganar credibilidad (11a Edicin ed.). Grijalbo, Mxico.
________. (2003). Imagologa. Grijalbo, Mxico
Maarek J., Philippe (2005). Marketing Poltico y comunicacin: claves para una
buena informacin poltica. Paids, Barcelona
Maquiavelo, Nicols (1980). El principe. Bruguera, Bogota.

Martn Salgado, Lourdes (2002). Marketing poltico. Paids, Barcelona.

Mercado, Salvador (2004) Mercadotecnia de Servicios. Tcticas y
estrategias
para el xito en la comercializacin de servicios. Editorial PAC. Mxico.
Moreno, Alejandro (2003). Democracia, actitudes polticas y conducta
electoral.
Primera edicin. Mxico : Fondo de Cultura Econmica.
Montero Lozano, Francisco Xavier (2006). Los mercenarios de la imagen.
Primera edicin. Mxico : Siglo XXI.
Popkin, Samuel L. (1991). The reasoning voter: communication and persuasion
in presidential campaigns. The University of Chicago Press. Chicago
Quesada, Juan (2005). Marketing Poltico. Partido Popular, Madrid
Sartori, Giovanni (2006). Homo videns. La sociedad teledirigida. Punto de
Lectura, Mxico.
Valds Zepeda, Andrs (2006). El arte de ganar elecciones. Marketing del
nuevo
milenio. Trillas, Mxico.
_________ (2000). Mercadotecnia poltica. El estado actual de la disciplina
en
Mxico. Libros del Arrayn, Mxico.
_________ (2006). El imperio de la imagen. Contratexto: revista de la
Facultad
de Comunicacin de la Universidad de Lima, No. 14. Lima, Per. 79-89.
La construccin de la imagen pblica del lder
poltico y su influencia electoral.
18
Victoria Lorena Villalobos Jimnez
_________ (2006). Hiptesis no comprobadas de la Mercadotecnia
Poltica.

Espiral. Estudios sobre Estado y Sociedad. Universidad de Guadalajara. Vol. XIII

No. 37. Septiembre/Diciembre de 2006. Guadalajara, Jalisco.
_________ (2003). Marketing Poltico. Universidad de Guadalajara. Guadalajara.