UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin

Estrategias de Mercadotecnia para la Promocin de

Coatepec, Pueblo Mgico

TESINA

Para obtener el Ttulo de:

Licenciado en Administracin

Presenta:

Sarai Hernndez Lpez

Asesor:

Isaas Sangabriel Rivera

Xalapa-Enrquez, Veracruz

Agosto 2010

DEDICATORIAS Y AGRADECIMIENTOS
A Dios por ser mi creador, por estar a mi lado y sobre todo en mi corazn
A mi padre por su apoyo, por creer siempre en m, por que sabe quien soy y
por su amor.
A mi madre por su apoyo, consejos, preocupacin y amor por m
A mis abuelitos por su apoyo en todo momento, por escucharme y por su gran
amor.
A mi Ta Laura y To Alfredo por ser mis padres tambin, por su apoyo, su
confianza, sus consejos, por los momentos de Felicidad que hemos compartido
y por el gran amor que me han dado a lo largo de mi vida; Los Amo
A mi hermana Karem por su confianza, complicidad y amor.
A mi novio Erick Russi por su apoyo, por los momentos de alegra y aventura
que hemos compartido y por su amor.
A mi amigo Eduardo Vzquez por ensearme lo que es la amistad, la lealtad y
por estar conmigo en todo momento, gracias por tu cario.
A mi amigo Fernando Amaro Lara por sus sabios consejos, su apoyo y sobre
todo su amistad.
A mi asesor Isaas Sangabriel Rivera por ser mi director de trabajo y por sus
observaciones.
Al maestro Manuel Mvil por sus comentarios y observaciones que ayudaron
en este proyecto.
A la maestra Lorena y Minerva por sus consejos, apoyo y el espacio brindado
para trabajar adems por ser amigas ms que maestras.
A mis sinodales la maestra Yolanda Ramrez y el maestro Hctor Villanueva
por sus observaciones y el tiempo dedicado a enriquecer este trabajo.

NDICE
RESUMEN

INTRODUCCIN.

CAPITULO I. Generalidades de la Mercadotecnia.

1.1 Definicin de Mercadotecnia.

1.2 Funciones de la Mercadotecnia

10

1.3 Objetivos de la Mercadotecnia..

11

1.4 Evolucin de la Mercadotecnia.....

14

1.4.1 Antecedentes de la Mercadotecnia

14

1.4.2 Evolucin de la Mercadotecnia en Mxico

16

1.4.3 Enfoques de la Mercadotecnia...

18

1.5 Importancia de la Mercadotecnia..

20

1.6 Administracin de la Mercadotecnia.

22

1.6.1 Fases de la Administracin de la Mercadotecnia

24

1.7 Concepto de Estrategias

31

1.8 Implementacin de Estrategias.

33

1.9 Estrategias de Mercadotecnia...

36

CAPITULO II. Contexto Histrico de Coatepec..........................................

42

2.1 Antecedentes Histricos de Coatepec.

43

2.1.1 Cronologa de Hechos Histricos..

46

2.2 Localizacin.....

47

2.2.1 Microlocalizacin...

47

2.3 Medio Natural...

48

2.3.1 Hidrografa.

48

2.3.2 Orografa

49

2.3.3 Clima...

50

2.3.4 Flora

51

2.3.5 Fauna..

53

2.4 Medio Artificial.....

54

2.4.1 Infraestructura

54

2.4.2 Vialidad y Transporte

55

2.4.3 Estructura...

57

2.4.3.1 Servicios Pblicos..

57

II

2.4.3.1 Servicios Privados..

59

2.5 Elementos Culturales..

59

2.5.1 Fiestas y Tradiciones

59

2.5.2 Gastronoma..

67

2.5.3 Artesanas..

68

CAPITULO III. Propuestas de Estrategias de Mercadotecnia para la

promocin de Coatepec.

70

3.1 Diagnostico...

71

3.2 Anlisis FODA.....

73

3.2.1 Fortalezas......

73

3.2.2 Oportunidades...

73

3.2.3 Debilidades....

74

3.2.4 Amenazas..

74

3.3 Estrategias Alternativas de la Matriz FODA

74

3.4 Planteamiento..

78

3.5 Objetivos...

78

3.6 Estrategias de Mercadotecnia tomadas en base a la matriz FODA y

78

encuestas.
3.6.1 Impulso al Turismo

78

3.6.1.1 Realizacin de un parque recreativo y natural en el Cerro de

79

las Culebras..
3.6.1.2 Creacin de Rutas Tursticas......

82

3.6.1.3 Creacin de una campaa publicitaria

84

3.6.2 Modernizacin del Servicio Elctrico y Comunicaciones..........

88

3.6.3 Mejora de la Imagen Urbana..

88

3.6.4 Ecologa y Medio Ambiente.

91

CONCLUSIONES....................................................................................

94

FUENTES DE INFORMACIN.

98

ANEXO I

99

ANEXO II...

102

INDICE DE FIGURAS.

109

INDICE DE TABLAS

111

III

RESUMEN
Este trabajo es una propuesta de mejora turstica para Coatepec, el objetivo es
brindarle una mayor difusin a este Pueblo Mgico y proponer algunas
atracciones para los turistas, lograr un mayor reconocimiento por parte de la
poblacin, que conozcan la diversidad que posee, desde sus aspectos
culturales hasta el medio natural que lo rodea.
El capitulo uno abarca conceptos y generalidades acerca de la Mercadotecnia.
El captulo dos hace mencin sobre el turismo, as mismo en el capitulo tres, se
habla del contexto histrico de donde se lleva cabo la investigacin, Coatepec
Pueblo Mgico, en el ltimo capitulo se hacen las propuestas consideradas que
beneficiarn a los habitantes y que enamorarn a los visitantes.

INTRODUCCIN

Coatepec, Pueblo Mgico, su interesante y misteriosa historia, su favorable

clima, su riqueza natural, cultural, artesanal y la calidez de su gente, es lo que
lo hace nico. Coatepec es solo un pedacito de la gran diversidad que posee
Mxico y de la cual debemos sentirnos orgullosos.
A lo largo de la historia el hombre ha evolucionado junto con sus necesidades,
De la produccin autosuficiente a la produccin en serie, de los pequeos
talleres artesanos a las primeras empresas y van evolucionando segn lo va
pidiendo el mercado o la poblacin, es as como empiezan a surgir las tcnicas
y ciencias que ayudan a las organizaciones a lograr sus objetivos, conforme
pasa el tiempo nacen ciencias que se especializan en cada rea y dan las
herramientas para consolidar y mantener a las empresas en el mercado, en el
siglo XIX y XX, el inters de la empresas era la produccin masiva, crean que
el aumentar la produccin aumentara las utilidades, sin embargo llego el punto
en que la oferta, supera la demanda, o los consumidores se vuelven mas
exigentes, es as como empiezan a formarse los primeros especialistas
creando diferentes mtodos para poder vender los productos o buscarles un
uso diferente.
Es as como surge y evoluciona la Mercadotecnia, esta nueva disciplina pues
an hay mucho por descubrir es la que se encarga de todas aquellas
actividades, que hacen que un producto o servicio llegue al consumidor de
manera satisfactoria y siempre cubriendo una necesidad o deseo.
La Mercadotecnia evoluciona da a da junto con las necesidades del ser
humano, pues como sabemos el comportamiento no es estable si no que vara
segn el tiempo, y la sociedad en la que se desenvuelve el hombre. Esta
disciplina tambin conocida como Marketing, es la que se encarga de satisfacer
las necesidades, deseos, anhelos o de crear algn producto o servicio que el
ser humano requiera y que se pueda

dar un intercambio donde tanto la

empresa como el consumidor estn ms que satisfechos.

Hoy en da el Marketing es primordial para las empresas incluso para dar a

conocer

algn lugar pues si bien la mercadotecnia no es solo ofrecer un

producto tangible, podemos vender y ofrecer al consumidor un destino turstico

y por supuesto un servicio.
La mercadotecnia es una tcnica muy amplia y cercana a los consumidores,
ayuda a conocer el comportamiento del hombre y saber que es lo que quiere, lo
anterior es posible tomando en cuenta una de sus herramientas, la
investigacin de mercados. Es aqu donde es posible saber que quiere decir el
mercado, que es lo que necesitan, si el producto o servicio otorgado es de su
agrado, se obtiene informacin sobre las expectativas que tiene el consumidor
acerca de la empresa, como la ve y las observaciones que pueden hacer en
cierto momento, toda esta informacin utilizada y aplicada adecuadamente
ayuda al crecimiento de la empresa y a generar vnculos con el consumidor de
manera real, pues se debe de tener una constante retroalimentacin entre
empresa y mercado.
Es por eso que una de las principales funciones de la Mercadotecnia es
conocer al consumidor, de manera real, mas all de lo superficial, que es lo que
quiere, anhela y suea para as poder desarrollar productos que el consumidor
ame y este satisfecho en un 100 por ciento. Dar a conocer el producto o
servicio, hacerlo llegar de la manera mas sencilla y que sea de fcil acceso
para el consumidor, el objetivo es generar riqueza y no se refiere solo a las
utilidades de una empresa, pues si bien la empresa esta conformada por todos
los individuos que laboran en ella, si la empresa gana, ganan tambin las
familias de todos aquellos y con esto la sociedad en general.
Es posible lograr la preferencia y lealtad incondicional del pblico al que se
dirige la organizacin, mediante la combinacin de las herramientas de la
mercadotecnia, es decir el Mix de Marketing y esto no es mas que la
combinacin de las 4`ps y que hacen referencia al Producto, Precio, Plaza y
Promocin.

La promocin es el elemento del mix de mercadotecnia que comunica el

mensaje clave de la mercadotecnia a una audiencia meta. Esta tambin es
conocida como la Comunicacin de la Mercadotecnia.
La comunicacin de Mercadotecnia o Promocin se apoya de varios
instrumentos como lo son, la publicidad, las relaciones pblicas, la promocin
de ventas, las ventas personales, el marketing directo.
El objetivo de todo esto es comunicar, inducir y persuadir hacia la compra de
un producto o servicio, cambiando la percepcin de los consumidores y ganar
su preferencia, demostrar la ventaja competitiva y al mismo tiempo ofrecer un
plus a los clientes.
La base de todo plan promocional es proyectar una imagen definida en la
mente del consumidor; es decir buscar el posicionamiento a travs de la
propuesta nica de venta PUV. Esto con el fin de llamar la atencin del
consumidor, recordarle que estamos presentes y aumentar su inters por lo
que le estamos brindando.
Las estrategias de promocin varan segn las necesidades de la empresa, del
producto que se quiere ofrecer, del servicio que quiere comunicar y del destino
turista que se pretende que sea visitado.
Es as, que en este trabajo se plasman y se proponen estrategias
promocionales que le recuerden a los turistas nacionales, extranjeros, forneos
y visitantes la existencia de Coatepec Pueblo Mgico, el objetivo es darle valor
a su nombramiento, adems de ofrecerles a los turistas y visitantes servicios de
calidad que logren el gusto, preferencia y asimismo se lleven un recuerdo
perdurable de Coatepec.
El turismo genera crecimiento econmico y social, por la capacidad que tiene
de generar empleo y de recibir ingresos, al mismo tiempo que fortalece otros
sectores econmicos.

Este proyecto nace de la idea de compartir y dar a Conocer Coatepec como

destino turstico potencial, pero este no solo trata de promocionar y comunicar
a la poblacin sobre Coatepec Pueblo Mgico; para que este proyecto funcione
se necesita de la participacin de la sociedad para el rescate del turismo, el
mejoramiento de la imagen y sobre todo del cuidado del lugar por medio de la
coordinacin de la sociedad en conjunto con el gobierno.

CAPITULO I. GENERALIDADES DE LA
MERCADOTECNIA

Desde que el ser humano existe, ha tenido necesidades que de alguna manera
u otra busca satisfacer, en la antigedad estas necesidades se satisfacan
mediante el trueque, es decir, el intercambio de objetos que alguien posea y
no necesitaba por otros que en realidad deseaba. Esto fue el inicio de lo que
hoy es la Mercadotecnia, la encargada de ofrecer productos y servicios que
cubran las necesidades de los seres humanos. La mercadotecnia se ha vuelto
indispensable para las empresas, con el fin de conocer las necesidades de los
consumidores as como tambin el de sobrevivir en los mercados tan
competitivos que existen.

1.1 Definicin de Mercadotecnia

El marketing o mercadotecnia consta de actividades ideadas para generar y
facilitar intercambios con la intencin de satisfacer necesidades, deseos o
demandas de personas u organizaciones.

La mercadotecnia inicia con el intercambio y este es una de las tres formas en

que podemos satisfacer nuestras necesidades, a travs de la cual ofrecemos
algo de valor, las otras dos formas para satisfacer nuestras necesidades es el
crearlo o robarlo esta ltima de manera ilcita. El producto o servicio debe crear
valor para el cliente y esto no es mas que la diferencia entre los valores que el
cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtenerlo.
(Kotler, Armstrong, 2004).

Es decir la importancia que tiene para el consumidor el producto de tal manera

que satisface su necesidad y esta dispuesto a pagar por el.

Existen muchas definiciones de Mercadotecnia segn los autores, para la

American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es "el proceso de
planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, premiacin y distribucin
de ideas, mercancas y tcnicas para crear intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales".

A continuacin se mencionan algunas definiciones:

La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios

ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignacin
de precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta a fin de lograr
los objetivos de la organizacin. El enfoque al que va dirigido es
orientado al cliente reconocer sus deseos y satisfacerlos. La duracin se
refiere a que el proceso de intercambio no debe acabar con la compra
del producto sino dejar pasar el tiempo. (Stanton, Etzel, Walker, 2004
p.7)

Es el proceso social y gerencial por el que individuos y grupos obtienen

lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor
con otros. (Kotler, Armstrong, 2004, p. 6).

La definiciones anteriores muestran palabras clave como, necesidad, deseo, o

demanda, para que quede claro lo que el consumidor quiere es necesario
definir estas variables, la necesidad es el estado de carencia percibido, el
deseo es la forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y
la personalidad individual, mientras que la demanda son los deseo humanos
respaldados por el poder de compra del consumidor.

Con lo que se puede concluir que la mercadotecnia es un conjunto de

actividades que busca la satisfaccin de las necesidades del consumidor
mediante un producto o servicio a travs de la promocin, la distribucin y la
asignacin del precio y que no terminan con la simple compra de un producto.

1.2 Funciones de la Mercadotecnia

La Mercadotecnia, como se vio en su definicin es un conjunto de diversas
actividades, es todo un proceso ligado entre s, es necesario para las
organizaciones conocer lo que quiere o desea el consumidor, la creacin del
producto, sus distribucin, el darlo a conocer al mercado meta, promocin,
impulsar la venta y el servicio de postventa, Estas funciones se llevan a travs
de la administracin de la mercadotecnia y la mezcla de esta, que son las 4p.
Producto, precio, plaza y promocin.
Para Fisher y Espejo (2004) Las funciones principales del Marketing son seis:
1.-Conocer las necesidades del consumidor
2.-Desarrollo del Producto
3.-Distribucin, el traslado del producto
4.-Promocin
5.-Venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio
6.-Postventa, es decir; asegurar su satisfaccin
Estas funciones deben manejarse a travs de la administracin de la
Mercadotecnia.
Conocer las necesidades del mercado se hace referencia a la
investigacin de mercados, obtener informacin del consumidor, quienes
son, cules son los clientes potenciales, a quin va dirigido el producto,
dnde compran, cules son sus ingresos, edad, comportamiento, que
les gusta, un sin fin de preguntas que se pueden hacer y entre ms se
conozca que es lo que quiere el consumidor,

y se obtenga mas

informacin, la posibilidad de xito ser mayor.

Promocin, da a conocer el producto al consumidor, le informa las
caractersticas que tiene, los beneficios que obtendr al adquirir cierto
producto o servicio. Esta se hace a travs de diferentes medio de
comunicacin, comerciales, folletos, muestras, y va de la mano con la
publicidad, las relaciones pblicas y las ventas.

10

 Desarrollo del producto, se refiere al diseo del producto, el envase, el

nombre que tendr, el color y todo esto con el fin de satisfacer al
consumidor meta.
Precio, el valor que se le asignar al producto en funcin de su calidad,
la competencia, tomando en cuenta el consumidor y a la organizacin.
Venta es la actividad que impulsa al consumidor a llevar a cabo el
intercambio.
Plaza, es como se va a distribuir el producto, como se va hacer llegar del
fabricante al consumidor, pasando por los mayoristas y minoristas, que
el producto este donde el consumidor lo que quiere.
Postventa, asegurar la satisfaccin del cliente una vez que ha comprado
el producto, ganarse la lealtad de los consumidores y que se conviertan
en nuestros clientes y de esta manera permanecer en el mercado.

1.3 Objetivos de la Mercadotecnia

Para Laura Fisher y Espejo (2004), los objetivos principales son:
-ganar mercado
-generar riqueza.

Para Stanton et al. (2004) Los objetivos se dividen en primario o generales y

especficos. Dentro de los objetivos generales o primarios estn:
Identificar oportunidades de mercado, es decir detectar situaciones en
las que la empresa tenga oportunidad de generar utilidades y satisfacer
necesidades o deseos.
Identificar mercados rentables hace referencia a localizar mercados que
por sus caractersticas, consumidores y necesidades, la empresa pueda
incursionar dentro de l siempre y cuando sea factible para la
organizacin, es decir que tenga la capacidad financiera para producir y
satisfacer las necesidades de ese mercado.

11

 Obtener una buena participacin en el mercado, es decir tener el pedazo

mas grande del pastel, y lograr ser lderes en el mercado, esto genera
buenas utilidades, ventas y con esto la preferencia de los consumidores.
Lograr un crecimiento en el mercado, un crecimiento sostenido y
constante tanto en utilidades como clientes, estar entre la preferencia del
consumidor y tambin que sea sostenido pues debe tomarse en cuenta
que todo producto tiene su ciclo de vida y cuando llega a su fin el
mercadologo debe seguir cumpliendo las necesidades del consumidor
ya sea renovando el producto o dndole un nuevo uso.
Lograr utilidades y beneficios para la empresa.

Como objetivos especficos:

Obtener informacin actualizada y real. Para esto se necesita llevar a
cabo una investigacin de mercados la cual ofrece informacin de
cules son las necesidades del consumidor o de la demanda
insatisfecha que existe en los mercados.
Conceptualizar los productos. Esto es que los productos creados por la
empresa no sean elaborados por simple capricho, si no que se deriven
de las necesidades reales del mercado y consumidores.
Lograr una ptima distribucin del producto. Esto es, que est en el
momento, cantidad y en el lugar adecuado, que este cerca del
consumidor en el momento que lo requieran.
Fijar un precio que los consumidores estn dispuestos a pagar por el
producto. El precio es la herramienta de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos, este tiene cierta dificultad pues debe ser aceptado por
el mercado meta y al mismo tiempo generar utilidades para la empresa.
Lograr que las actividades logren su funcin, de informar, recordar y/o
persuadir.

12

 Una vez que se tiene el producto basado en una necesidad, que se le ha

asignado el precio y esta disponibles en los lugares cercanos al cliente
se lleva a cabo lo que es la promocin, dar a conocer al mercado meta
la existencia del producto, las ventajas, caractersticas,
el lugar donde pueden adquirirlo y el por que deben de adquirirlo,
persuadirlo para que sea consumido.
La promocin se apoya de cuatro herramientas que son la publicidad, la
venta personal, promocin de ventas y las relaciones publicas.
Captar clientes. Lograr que el consumidor se convierta en cliente, una
persona que prefiera, la marca, el servicio, la calidad, etc. El tener mas
clientes aumentar las ventas y con ello las utilidades de la
organizacin.
Fidelizar a los clientes actuales. Se refiere a lograr que el cliente le sea
leal al producto o servicio por encima de la razn, que prefiera un
producto por encima de la competencia, que se logre la simpata del
consumidor.
Lograr la satisfaccin de los clientes. Es decir cumplir con las
expectativas que tiene y superarlas
Lograr que el servicio sea excelente. Se refiere a que durante la compra
de cierto producto el consumidor tenga una experiencia positiva, le sea
agradable para que vuelva a comprar en un futuro cercano, y
recomiende el producto con familiares y amigos, esto es la publicidad no
pagada la que se da por recomendacin y la ms importante.
Entregar valor a los clientes. Esto es, la relacin que existe entre los
beneficios que otorga el producto o servicios contra el precio y costos
que se paga por este para su adquisicin. Es decir, valor para el
consumidor a cambio de utilidad y ganancia para la organizacin.

Los objetivos son un conjunto de puntos, o pilares con los que la

mercadotecnia debe cumplir en todos ellos se mencionan los cuatro elementos
que conforman la mezcla de la mercadotecnia que son producto, precio, plaza
y promocin.

13

Es importante para la organizacin a travs de estos elementos, estar cerca del

consumidor y satisfacer sus necesidades as como tambin crear conexiones
duraderas y personales con el consumidor para que prefiera un producto sobre
la competencia y que, esto a su vez genere utilidades a las organizaciones.

1.4 Evolucin de la Mercadotecnia

La mercadotecnia es una actividad que se ha realizado desde siempre, sin
embargo, en los ltimos aos donde ha tomado relevancia, con el desarrollo de
la tecnologa, economa, administracin y otras disciplinas, adems de la
creciente competitividad entre las empresas han hecho que el marketing sea
una herramienta primordial en las organizaciones. Adems cuenta con mas
funciones de las que tenia al iniciar, pues antes solo se limitaba a intentar
vender un producto que ya estaba fabricado, la mercadotecnia solo era
posterior a la produccin del bien pues solo buscaba el aumento de las ventas.
Hoy en da, la mercadotecnia inicia desde crear el producto hasta que llegue al
consumidor final y no termina con la compra sino que contina hasta tener
completamente satisfechos a los consumidores tanto con el producto como con
el servicio.

1.4.1Antecedentes de la Mercadotecnia
La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad va desarrollndose y
pasando de un proceso productivo a otro, de la autosuficiencia a la
industrializacin y urbanizacin de la poblacin.
Al principio se dio lo que es la economa feudal, agraria o forestal, donde la
poblacin es autosuficiente es decir; produce sus propios alimentos, hace sus
propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay poca
especializacin en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de
comercio. Con el paso del tiempo, nace el concepto de divisin del trabajo y los
artesanos concentran sus esfuerzos en la produccin de aquel artculo en el
que sobresalen.

14

Esto da como resultado que cada hombre produce algunos artculos ms de lo

que necesita pero carece de los dems productos.
Cuando una persona produce ms de lo que desea, o sea menos de lo que
produce, existe la base para el comercio y este, es el corazn de la
mercadotecnia.
Surgiendo el intercambio el cual comienza a desarrollarse en las economas
agrarias con bases muy simples. La mayora de los negocios son en pequea
escala sin especializacin alguna en su direccin. Se desarrollan a partir de
organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente a la
produccin prestando muy poca o ninguna atencin a la mercadotecnia. La
prctica normal es producir manualmente y bajo pedido.
El siguiente paso de la evolucin histrica, es cuando los pequeos
productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad
anticipndose a los pedidos futuros. Aparece la divisin de trabajo cuando un
tipo de hombre de negocios empieza a ayudar a la venta de esa mayor
produccin. Este hombre que acta como ligazn entre productores y
consumidores es el intermediario. Para hacer ms fcil la comunicacin, la
compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a agruparse
geogrficamente; de esa forma se crean los centros comerciales.
La mercadotecnia moderna naci asociada con la Revolucin Industrial pues se
da el crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo de la poblacin rural.
Las artesanas familiares se transformaron en fbricas y la gente paso del
campo a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para
satisfacer necesidades diarias de los obreros industriales que dejaron de ser
autosuficientes. La mercadotecnia apenas se desarroll durante la segunda
mitad del siglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se
concentraba en el aumento de la produccin debido a que la demanda del
mercado generalmente exceda a la oferta de producto.

15

La mercadotecnia masiva fue un requisito previo para la produccin en serie. A

medida que se desarrollo la economa fabril y se hizo mas compleja, los
canales por los que fluy el comercio se hicieron mayores o tuvieron que
encontrarse mtodos mejores para vender la produccin industrial. El aumento
de especialistas en mercadotecnia fue el paso obligado de este desarrollo
evolutivo.

1.4.2 Evolucin de la Mercadotecnia en Mxico

La evolucin de la mercadotecnia es tan antigua como nuestros antepasados
las principales civilizaciones que radicaron en Mxico como lo fueron los
Zapotecas y Mixtecos en Oaxaca, Mayas en el sur, Olmecas, Teotihuacanos y
aztecas en el altiplano central, Huastecos y Totonacos en Veracruz. Todas
estas civilizaciones empezaron practicando el trueque entre los diferentes
grupos de indgenas, pues el ser humano siempre ha tenido la necesidad de
intercambiar objetos.

Para Laura Fisher y Espejo (2004), los aztecas fueron los primeros en
convertirse en mercaderes llamados pochtecas, quienes vendan sus productos
en los tianguis llamados tiantiztli o mercados adems de dedicarse al
comercio exterior. Aunque tambin existi otro tipo de mercaderes los
denominados tealtime quienes se dedicaban a la venta de esclavos para
ofrecerlos en sacrificio a sus dioses.

Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitln que se convertira

en la metrpoli para el intercambio de productos de las diferentes civilizaciones,
muchos de estos artculos provenan de lugares muy lejanos y que, con base
en las negociaciones se podan obtener toda clase de variedad como lo eran
las artesanas, cereales, trigo, ganado, fruta etc. Iniciando as la costumbre de
acudir al centro de la ciudad a satisfacer sus necesidades de compra.

As empez a crecer el comercio entre las ciudades de Texcoco, Xochimilco,

Cuitlhuac, Chalco entre otras, formando una cadena de interrelacin comercial
que conflua en el lago de Texcoco.

16

La manera de transportar la mercanca se hacia a cuestas por personas

llamadas tlamama quienes se preparaban para este oficio desde nio ya que
los animales de carga no eran conocidos an.

Con esto, las civilizaciones que tuviesen ms productos eran ms poderosas.

Se distinguen tres principales etapas en lo que fue la evolucin del comercio en
Mxico. Segn Laura Fisher y Espejo (2004).
La primera fue de 1521 con la conquista hasta 1810, esta etapa se
caracteriza por la exportacin de metales, los beneficios fueron
obviamente para los pases de Europa.
La segunda etapa es de 1810 a 1880 que inicia con el imperialismo
econmico moderno, cabe recordar que el imperialismo se refiere a la
prctica que realizaban las naciones mas poderosas sobre las naciones
o pueblos dbiles para mantener, ampliar y controlar su influencia. Los
beneficios del mercado mexicano fueron para Inglaterra y pases
asiticos a quienes se les exportaba principalmente pieles y piedras
preciosas.
La ltima etapa es de 1880 hasta la fecha y los beneficios son para la
principal potencia mundial, Estados Unidos.

Una vez que se lleva a cabo la conquista de Mxico las tradiciones y

costumbres de los indgenas fueron erradicndose e imponiendo la de los
conquistadores, tanto en la religin como en su vida cotidiana, en el aspecto
comercial se cambiaron los tianguis por edificaciones diseados especialmente
para funcionar como mercados. A medida que estos crecieron el comercio se
intensifico, ofreciendo mucho ms variedad de productos a los consumidores y
sobretodo comodidad.
Las edificaciones se concentraron en el centro de la ciudad creando las zonas
urbanas, instalndose los supermercados, con el tiempo las tiendas de
autoservicio y posteriormente los centros comerciales donde los consumidores
encuentran todo tipo de productos y servicios.

17

1.4.3 Enfoques de la Mercadotecnia

As como la mercadotecnia evoluciona en Mxico, tambin lo hace
internamente, la mercadotecnia en s tambin va desarrollndose y
amplindose pasando por tres principales enfoques.
Segn Stanton, et al. (2004)
La primera fue una orientacin al producto, se concentraba en producir
con eficiencia y calidad grandes cantidades de productos para satisfacer
la demanda, los clientes son considerados una funcin menor pues eran
demasiado predecibles.
La orientacin a las ventas fue el segundo enfoque, caracterizndose
por una gran actividad promocional para vender los productos que la
compaa ofreca o deseaba fabricar, la publicidad consuma la mayor
parte de los recursos.
La tercera etapa fue la orientacin al mercado donde las empresas se
concentran en identificar y satisfacer las necesidades de los clientes con
la mayor eficiencia posible.
Para

Fisher y Espejo (2004)

hay ms de tres enfoques los cules se

abordarn a continuacin.
Orientacin a la Produccin, propia de la dcada de 1950 en Mxico,
coincide con la mercadotecnia masiva, la preocupacin de las
organizaciones se limitaba a producir ya que la demanda superaba la
oferta, adems de conocer bien las marcas competidoras por que eran
pocas, la estrategia era el crecimiento de la produccin y la reduccin de
costos.
Orientacin hacia el producto, los administradores declaran conocer con
precisin lo que el cliente necesita y lo producen, la principal
caracterstica es la calidad y los clientes pueden reconocerla de entre
diferentes marcas. La estrategia es trabajar alrededor de la calidad para
atraer y mantener a los clientes.

18

 Orientacin a las Ventas, se utiliza cuando las ventas se detienen y se

usa como medida urgente, es cuando el consumidor necesita ayuda
para seleccionar de entre varios productos, necesitan de artificios para
que sean estimulados a la compra.
Orientacin al consumidor, la tarea clave de la organizacin consiste en
determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, con
el

objeto

de

adaptarse

satisfacer

las

necesidades

de

los

consumidores.
Orientacin al Ambiente, la organizacin reconoce que tiene diferentes
tipos de clientes, es decir hay otros consumidores que tienen sus
expectativas en la organizacin como lo son los accionistas, los
empleados, el gobierno, los intermediarios, los medios de comunicacin
y la sociedad en general. Por lo que las organizaciones no solo buscan
satisfacer a los consumidores, si no tambin a los diferentes escenarios
que la rodean.
Orientacin hacia la competencia, esta se utiliza para hacer frente a las
expectativas de la competencia, para tener xito tambin se debe
orientar hacia el competidor, ya que para ganar un cliente alguien debe
perderlo. La estrategia es establecer planes y programas que dejen
fuera a la competencia y que al mismo tiempo se obtenga la lealtad de
los nuevos clientes.
Orientacin a la Mercadotecnia Social, no solo se busca la satisfaccin
de necesidades y deseos del consumidor ya que muchas veces esos
deseos pueden perjudicar al individuo y al ambiente en el que se
desenvuelve. Por lo que se procura que los productos ofrecidos
preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo.

La orientacin que hoy en da usan las organizaciones son los enfoques

orientados hacia el consumidor o mercado, conocer sus necesidades y deseos
la orientacin ambiental, no solo satisfacer el pblico externo sino tambin el
interno.

19

Tambin usan la orientacin hacia la competencia y lo nuevo que esta

surgiendo la mercadotecnia social, la cual busca crear productos o servicios
que benefician a la sociedad en general que no se creen productos por simple
capricho o que puedan hacerle dao al ser humano y con esto a la sociedad.
Sin embargo, existen empresas que aun estn orientadas a la produccin como
lo son los monopolios se concentran nicamente en los que pueden producir y
no en los cambios que ocurren en el mercado.

1.5 Importancia de la mercadotecnia

El marketing es sumamente importante para las empresas, ha medida que va
creciendo la competencia se hace necesario resaltar las caractersticas o la
ventaja competitiva que se tiene sobre los dems productos o servicios.
La inversin en el marketing por parte de las organizaciones es cada vez mayor
y se justifica por que genera ms ventas, utilidades e informacin a los
consumidores. El marketing esta cerca de todos los individuos pues si
prestamos atencin estamos rodeados de ella, de promociones de ciertos
productos, publicidad e informacin de todo tipo y que esta a nuestro alcance
para influir en nuestro poder de compra y decisin.

Las actividades de Mercadotecnia no solo contribuyen a la venta de los

productos, si no que crean oportunidades para realizar innovaciones en el
producto y conocer que es lo que quiere o desea el consumidor ya que estos
suelen ser muy cambiantes y el conocerlos ayuda a la supervivencia de
muchos negocios u organizaciones.

Mxico ha vivido en poca de crisis desde hace dcadas, lo que hace que el
crecimiento econmico no solo traiga avances en la tecnologa y atraiga mas
inversin y desarrollo en varios sectores de la economa, si no que tambin
ocasiona problemas econmicos sobre todo cuando no se sabe aplicar en
pases que estn en vas de desarrollo como Mxico.

20

Las empresas mexicanas cada da se enfrentan a la competencia no solo

nacional sino tambin internacional es decir; con productos importados de otros
pases e incluso ms econmicos, las empresas que logran invertir en la
mercadotecnia solo son las transnacionales establecidas en nuestro pas y los
grandes monopolios.
Los principales problemas que enfrentan las empresas Mexicanas son:
Falta de recursos para crear productos
Los altos costos de implementar planes de mercadotecnia
Poco poder adquisitivo de la poblacin, lo que provoca baja en las
ventas y en las utilidades de las empresas
Alto nivel de desempleo
Economa subterrnea
Altos niveles de pobreza extrema en Mxico

Cabe mencionar que el 90% de las empresas que tiene Mxico son Mi pymes y
estn en proceso de desarrollo o creacin, por lo que el implementar un
programa de marketing no esta a su alcance.

Otro factor importante es la pobreza extrema, segn el Consejo Nacional de

Evaluacin de la Poltica del Desarrollo Social (CONEVAL), creado en 2004
para medir la pobreza, en 2008 existan 18.2 millones de personas en pobreza
extrema y en acorde con el Banco de Mxico asegura que en Amrica Latina
se produjeron 8.3 millones de nuevos pobres producto de la crisis mundial del
2009, de stos, la mitad corresponde a Mxico.

Esta situacin resulta muy difcil para la sociedad mexicana y para las
empresas que buscan una mejora social pues con estos aspectos es difcil mas
no imposible invertir y llevar planes de mercadotecnia que faciliten un aumento
en las ventas de las organizaciones y que satisfagan necesidades.

Por lo que la mercadotecnia tiene que seguir evolucionando y adaptarse a las

condiciones que existen para que las empresas sobrevivan dentro del mercado
tan cambiante y a la competencia.

21

1.6 Administracin de la mercadotecnia

Conforme la tecnologa avanza, las sociedades van modernizndose y por
ende las organizaciones, siendo cada vez mas necesaria la mercadotecnia
para informar al consumidor del producto o servicio.
Fisher y Espejo (2004) definen a la administracin de la mercadotecnia como:
"El proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los
esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los
mercados que se tienen como objetivos por parte de la organizacin"
Para Kotler y Armstrong (2004).
La

administracin

de

la

mercadotecnia

es,

en

esencia,

la administracin de la demanda.
La administracin consiste en una serie de pasos que deben desarrollarse de
forma consecutiva y adecuadamente, es el proceso de planear y mantener un
entorno mediante el trabajo en equipo e individual para lograr que los objetivos
de la empresa se cumplan de manera eficiente y eficaz.
As, la administracin de la mercadotecnia es entonces el proceso de planificar,
organizar, dirigir, ejecutar, controlar los recursos y las actividades de
mercadotecnia con la finalidad de satisfacer las necesidades o deseos
existentes en el mercado meta y

que a su vez permitan el logro de los

objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz.

La administracin de la mercadotecnia implica segmentar los mercados,
seleccionar los mercados meta y establecer una posicin en la mente del
comprador. Es un proceso sistemtico que incluye el estudio de posibilidades,
de recursos as como la fijacin de objetivos, estrategias y un plan de accin a
seguir.

22

El principal enfoque es la mezcla de mercadotecnia la combinacin de las 4p,

producto, precio, promocin y plaza. Para satisfacer las necesidades del
mercado meta y a sus consumidores como lo mencionamos anteriormente, las
4p se refieren a:
El producto es todo lo que se puede comprar o cambiar, es la forma en
la que se disea, se clasifica, se empaca o se reconoce a travs de una
marca.
El precio es lo que se va pagar por cierto producto o servicio, este
influye fuertemente en la percepcin del consumidor, hay diferentes
maneras de asignar precio y cada una de ellas depende de los objetivos
que tenga la empresa.
La promocin muchas veces es confundida con la publicidad. Cabe
mencionar que la publicidad es solo una herramienta que utiliza la
promocin para dar a conocer el producto al consumidor. Incluye todo lo
que es la comunicacin del vendedor hacia el comprador.
La plaza, que es el lugar donde esta disponible el producto al
consumidor, es decir donde se distribuye, como se compra y como se
vende.
El objetivo de la administracin de la mercadotecnia es el de dar lugar a
procesos de intercambio con la finalidad de:
Satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta
Coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organizacin
Investigar las necesidades del cliente para satisfacerlas
Regular la demanda del producto para que la empresa alcance sus
objetivos
De todos estos aspectos depende el plan mercadolgico para que pueda
funcionar eficazmente.

23

1.6.1 Fases de la Administracin de la Mercadotecnia

La administracin de la Mercadotecnia se estudia mediante las siguientes
etapas:
Planeacin
Organizacin
Direccin
Integracin y
Control de la mercadotecnia
(Fisher y Espejo, 2004)
La primera etapa como cualquier proceso es la planeacin y es una etapa de
incertidumbre, por que nadie sabe con certeza que es lo que va a pasar en una
semana o en dos aos pues el comportamiento del consumidor suele ser
cambiante y, no solo esta variable si no tambin el ambiente interno y externo
que rodean a la empresa. Por lo que se realizan planes sobre las condiciones
predecibles y la informacin histrica con la que contamos realizar premisas
sobre lo que puede ocurrir o las probabilidades que se tiene. Tomando como
punto de partida las preguntas bsicas o claves como; Qu se va hacer?,
Dnde se encuentran nuestros clientes?, Por qu nos compran?, Que nos
conviene vender?, Cmo podemos atender mejor a nuestros clientes?, entre
otras ms que nos ayudan o dan la base para definir la directriz o camino que
debemos de seguir.
PLANEACIN DE LA MERCADOTECNIA: Es un proceso sistemtico que
comprende del estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, as
como la fijacin de objetivos y estrategias, y la elaboracin de un plan para
ponerlo en prctica y llevar un control.
Se establecen los objetivos que se perseguirn (en funcin a las oportunidades
de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se
determina qu actividades se van realizar en el futuro para lograr esos
objetivos, cundo se las van a realizar, cmo se las van a implementar, dnde

24

se las van a hacer, quines las llevarn a cabo, qu recursos se necesitaran y

cuanto va a costar.
Tambin dentro de esta se lleva a cabo la Planeacin Estratgica de la
Mercadotecnia, caracterizada por una planeacin a largo plazo, as todos los
maniobres de la empresa empiezan a tomar un carcter ms estratgico, se
concretan en acciones tcticas y especificas. Se proyecta a largo plazo y de
aqu se definen las metas a corto plazo.
Se distinguen tres significaciones de planeacin que muchas veces pueden ser
confundidas si no se entienden las definiciones y acciones que conlleva cada
una de ellas.
La planeacin total de la empresa es la que se encuentra dentro del proceso
administrativo que incluye las metas y estrategias generales a largo plazo para
el rea de mercadotecnia. El segundo es la planeacin de la mercadotecnia
esta incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los factores de la
mezcla de mercadotecnia (precio, producto, plaza, promocin), realizndose de
manera coherente y coordinada pues los elementos estn vinculados entre si.
El ltimo es el plan anual de mercadotecnia, donde se elabora un plan maestro
que cubre las operaciones de mercadotecnia en el plazo de un ao. Se pone
atencin a las tcticas que habrn de utilizarse para generar resultados.
El plan se compone por:
Anlisis de la situacin de mercadotecnia actual
Anlisis de las oportunidades y amenazas
Objetivos de mercadotecnia
Estrategia de mercadotecnia
Programas de accin e,
Ingresos proyectados.

25

Fases para la Planeacin de la Mercadotecnia

Laura Fisher y Espejo (2004), menciona 5 etapas:
La primera el Anlisis de la situacin de la empresa es decir; elaborar un
diagnstico donde se exponen las factores internos y externos de la
organizacin.
La segunda es Pronsticos de mercadotecnia, este representa la base
de todos los presupuestos y las operaciones de la empresa, empezando
con el pronstico de ventas, este se determinar una vez que la
empresa a definido cul es su mercado actual o potencial, haciendo un
estimado de las ventas, en pesos para un periodo en especfico, las
condiciones que pueden influir en el volumen de ventas futuras son: las
condiciones dentro de la empresa, dentro de la industria y las
condiciones socioeconmicas generales.
La tercera fase es la fijacin de objetivos, estos deben hacerse por
escrito para que se compruebe su grado de cumplimiento, deben
expresarse en forma sencilla y clara, adems de ser congruentes,
factibles de realizacin e ir de la mano con las metas en general de la
empresa.
La penltima fase es la seleccin de estrategias y tcticas, las
estrategias son un plan a largo plazo, indican la manera de hacer las
cosas, comprende la seleccin y anlisis del mercado.
De las estrategias se derivan las tcticas estas son a corto plazo e indican la
manera de cmo alcanzar las estrategias.
La ltima fase es la evaluacin de resultados de control, se verifica lo
real con lo planeado, esta evaluacin debe ser constante para que el
resultado sea lo ms apegado a lo planeado.
Sin embargo esta etapa es el inicio y para que los planes sean ejecutados en
tiempo, forma y calidad se necesita pasar a una segunda fase: La organizacin.

26

ORGANIZACIN DE LA MERCADOTECNIA: Esta fase es donde se delimitan

las responsabilidades y se asigna autoridad a aquellas personas que pondrn
en prctica el Plan de Mercadotecnia, es decir; se determina qu tareas hay
que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y
dnde se toman las decisiones.
Las funciones que integran la organizacin de la empresa son la administracin
general,

mercadotecnia,

recursos

humanos,

finanzas

produccin.

Organizndose el departamento de mercadotecnia de cuatro maneras

diferentes, de acuerdo con Laura Fisher y Espejo (2004)
La organizacin de mercadotecnia por funciones. Se dividen segn las
funciones que se realicen en la organizacin como: desarrollo de nuevos
productos, investigacin de mercados, distribucin, ventas, publicidad,
relacin con los clientes pueden ser tantas funciones como tenga la
organizacin.
La segunda es la organizacin por regiones. Es decir empresas que
tienen varias sucursales en toda la Republica Mexicana o en otros
pases, organizan

sus actividades de mercadotecnia por zonas

geogrficas, es eficaz cuando se tienen clientes cuyas caractersticas

varan mucho de una zona y otra.
La tercera es por producto. Cuando una empresa tiene gran variedad de
productos estos se organizan por lneas de productos, esto genera
flexibilidad para realizar la mezcla de mercadotecnia.
La ltima es la organizacin de mercadotecnia por clientes. Los
diferentes comportamientos que tienen los clientes hacia los productos
hace que en algunas empresas se requiera una departamento para
atender a los diferentes clientes de acuerdo a su condicin y
caractersticas.
La organizacin que se utilice depender de las necesidades de la empresa,
muchas de estas combinan los cuatro tipos de organizacin todo esto con el fin
de satisfacer al consumidor o compradores del mercado.

27

Sin embargo, la organizacin ni la planeacin pueden llevarse por si solas si no

hay quien lo dirija.
DIRECCIN DE LA MERCADOTECNIA: En esta fase los encargados se
dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar
decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y
control de su trabajo, sus funciones son determinar las metas y desarrollar
planes para alcanzarlos, pues los recursos de la empresa deben de utilizarse
de manera eficiente, adems de que los problemas que se presenten deben
resolverse por prioridad.
Las decisiones que se toman sobre ciertos problemas que se presentan deben
de diferenciarse pues estn, las decisiones programadas y no programadas,
las primeras son las que se toman de manera rutinaria y repetitiva, las
segundas se toman cuando surgen problemas de manera imprevista, son
problemas complejos y nuevos, la direccin debe de lidiar con un proceso
continuo de resolucin de problemas y de toma de decisiones.
INTEGRACIN DE LA MERCADOTECNIA: En esta fase se coordinan las
actividades de mercadotecnia, los directivos deben sincronizar y armonizar las
acciones individuales para alcanzar los objetivos de la empresa, sin embargo
este no es su nica funcin; sino que deben de trabajar en conjunto con los
dems departamentos de manera unida para lograr los objetivos generales de
la empresa. Si los departamentos trabajan solo para cumplir sus funciones no
tiene sentido por que todos los departamentos estn relacionas y de una u otra
manera dependen entre s. Por lo que es necesario que exista una excelente
comunicacin dentro de la empresa logrando que el trabajo del directivo se
mucho ms eficiente. La comunicacin hace participe a los integrantes de la
empresa en el logro de los objetivos, por lo que el directivo no solo debe
motivar, liderar y delegar responsabilidades si no tambin el comunicar.
Para saber si la planeacin, la organizacin y la direccin se estn llevando de
manera adecuada, si se estn cumpliendo los objetivos y adems se estn
dando resultados se necesita de la ltima fase el Control.

28

CONTROL DE LA MERCADOTECNIA: El entorno del marketing es cambiante

y tienden hacerlo de manera rpida por lo que, si no se estn actualizado los
programas y objetivos se vuelven obsoletos. Es por ello, que es necesario
contar con un control de mercadotecnia que es el resultado de la planeacin.
Para obtener resultados y contribuir a la obtencin de las metas se establecen
normas de operacin, se evalan los resultados actuales contra los estndares
ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento
deseado y lo real.
El control de la mercadotecnia es importante por que:
Establece medidas para corregir las actividades, para que se alcancen
los planes de manera exitosa.
Se aplica a todo: a las cosas, las personas, y a los actos.
Determina y analiza rpidamente las causas que pueden originar
desviaciones o problemas, para que no se vuelvan a presentar en el
futuro.
Localiza a los departamentos responsables de la administracin, desde
el momento en que se establecen medidas correctivas.
Proporciona informacin acerca de la situacin de la ejecucin de los
planes, sirviendo como fundamento para reiniciar el proceso de
planeacin en caso necesario.
Reduce costos y ahorra tiempo al evitar errores.
Su aplicacin incide directamente en el logro de la productividad de
todos los recursos de la empresa.
Aunque tambin ha sido de motivo de muchas preocupaciones por parte del
mercadologo debido:
Acelerado ritmo del cambio econmico
La economa moderna ha pasado de la abundancia a escases en cuanto
a la produccin, pasando de la inflacin a la recesin, ms aparte la
globalizacin
La inflacin hace que los directivos se concentren en la reduccin de
costos de las organizaciones
29

El control de la mercadotecnia es un proceso complejo pues se distinguen tres

niveles del mismo acorde con Laura Fisher y Espejo (2004)
Control estratgico. Llevado a cabo por la alta gerencia, su objetivo es
examinar si la empresa esta aprovechando sus mejores oportunidades
respecto a los mercados, para ello se lleva a cabo lo que es la auditora de
mercadotecnia.
Control de plan anual. Se encarga de examinar si los resultados planeados se
estn logrando, esta informacin se obtiene de los anlisis de ventas, de
participacin en el mercado, la proporcin entre gastos y ventas y lo realiza la
alta gerencia y la gerencia media.
Control de Productividad. Estudia si la organizacin esta ganando o perdiendo
dinero, lo lleva a cabo los controles de mercadotecnia midiendo la
productividad por productos, territorios, sectores del mercado, canales y la
magnitud de los servicios.
Los instrumentos que utiliza el control son:
Establecimiento de normas de actuacin. Los objetivos deben ser
medibles en cuanto a eficacia si se estn cumpliendo las metas y la
eficiencia si es estn utilizando de manera responsables los recursos de
la empresa. Otro Instrumento es:
Anlisis de ventas, de participacin en el mercado y del costo de la
mercadotecnia. El primero constituye un estudio de las ventas netas del
estado de prdidas y ganancias, y deben ser comparadas con los
objetivos de la empresa; el segundo debemos saber si las variables que
puede haber en las ventas es por cambios externos incontrolables o por
deficiencias en el plan de mercadotecnia, adems de que medir el
rendimiento de la empresa la ayuda a conocer su condicin con respecto
a las dems compaas o competencia. El tercero se refiere al costo, es
decir es un estudio detallado de los gastos operativos del estado de
prdidas y ganancias o estado de resultados de una empresa.

30

 Evaluacin de la actuacin. Es medir los resultados reales y los

esperados, cualquier desviacin positiva o negativa debe de ponrsele
atencin.
Efectuar una accin correctiva. Cuando la diferencia entre lo planeado y
lo obtenido est muy distante, requiere una accin correctiva analizando
las causas, el por que ocurri y que se puede hacer ante dicha situacin.
El marketing sin una etapa de control no tendra sentido o importancia pues no
se podra evaluar si todo lo que se planea, organiza, dirige y se integra esta
dando resultados dentro de la empresa y fuera de la empresa, tanto con los
consumidores como con los trabajadores e integrantes de la organizacin.

1.7 Concepto de Estrategias

El trmino estrategia tiene su raz etimologa proveniente del latn "stratega" y
este del griego "strategeia" procedente de la fusin de dos palabras: stratos
(ejrcito) y agein (conducir, guiar), que significa "el arte de dirigir las
operaciones militares".
El concepto de estrategia es introducido en el ao de 1994 en el campo
econmico y acadmico por Von Newman y Morgerstern con la teora de los
juegos, en ambos casos la idea bsica es la competicin.
Posteriormente, en el ao 1962 se introduce en el campo de la teora del
management, por Alfred Chandler y Kenneth Andrews, definindolo: como la
determinacin conjunta de objetivos de la empresa y de las lneas de accin
para alcanzarlas. En las estrategias tambin se le debe dar la importancia a
otros valores no necesariamente econmicos, como lo son, la solidaridad
humana, el amor a la naturaleza, la honradez y otros valores que enaltecen a
las personas y por ende deben ser tenidas en cuenta al analizar el
comportamiento humano en la organizacin.

31

El diccionario Larousse define estrategia como el arte de dirigir operaciones

militares, habilidad para dirigir, aqu se confirma la referencia sobre el
surgimiento en el campo militar, lo cual se refiere a la manera de derrotar a uno
o a varios enemigos en el campo de batalla, sinnimo de rivalidad,
competencia, pero no solo esta percepcin se le puede dar si no tambin
aplicada a las organizaciones, las estrategias son una gua, acciones a seguir
para lograr un mximo de efectividad en la administracin de todos los recursos
en el cumplimento de la misin.
El concepto de estrategia tiene muchas definiciones por lo que no existe una
definicin universal. De acuerdo con diferentes autores, aparecen definiciones
tales como:
"conjunto de relaciones entre el medio ambiente interno y externo de la
empresa"
"un conjunto de objetivos y polticas para lograr objetivos amplios"
"la dialctica de la empresa con su entorno (Ansoff 1976) "
"la declaracin de la forma en que los objetivos sern alcanzarse,
subordinndose a los mismos y en la medida en que ayuden a
alcanzarse" "la mejor forma de insertar la organizacin a su entorno"
Para Tabatorny y Jarniu, (1975) plantean que es el conjunto de decisiones que
determinan la coherencia de las iniciativas y reacciones de la empresa frente a
su entorno.
Segn Charles Hoffer y Schendel (1978) sealan que estrategia es "las
caractersticas bsicas del match que una organizacin realiza con su entorno".
De acuerdo con K. J. Halten: (1987) " Es el proceso a travs del cual una
organizacin formula objetivos, y est dirigido a la obtencin de los mismos.
Estrategia es el medio, la va, es el cmo para la obtencin de los objetivos de
la organizacin. Es el arte (maa) de entremezclar el anlisis interno y la
sabidura utilizada por los dirigentes para crear valores de los recursos y
habilidades que ellos controlan.

32

Para disear una estrategia exitosa hay dos claves; hacer lo que hago bien y
escoger los competidores que puedo derrotar. Anlisis y accin estn
integrados en la direccin estratgica".
La definicin de estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia
formula de cmo la empresa va a competir, cules deben ser sus objetivos y
qu polticas sern necesarias para alcanzar tales objetivos."

(M. Porter,

1992).
Los autores citados anteriormente defienden la idea de la teora de la
competencia o rivalidad, lo que evidencia la influencia del trmino y su origen
militar, esta idea se acenta en 1982 con la obra de Michael Porter sobre las
ventajas competitivas.
Todos los autores, si analizamos sus definiciones, tienen caractersticas
similares todas concuerdan con que las estrategias son un herramienta para
ayudar a la empresa a cumplir con sus objetivos y lograr una mayor eficiencia y
eficacia.

1.8 Implementacin de las estrategias

El implementar estrategias comienza buscando querer cambiar algo o lograr
algo, se refiere a transformar o cambiar la cultura organizacional, estructuras
establecidas dentro del sistema de la empresa. Al implementar estrategias
debe ser un proceso continuo y en el que todos los miembros de la empresa
participen y se involucren. Es mirar todos hacia la misma direccin, debe ser un
propsito compartido.
M. Godet (2000), nos dice: a la estrategia no le basta un buen rumbo; necesita
tambin un equipaje preparado y motivado para la maniobra..., para la
empresa, el frente exterior y el frente interior constituyen un solo y mismo
segmento estratgico.

33

El implementar estrategias no es solo elaborarlas y que tengan un propsito

definido pues solas no logran nada, las estrategias necesitan de las personas y
que todos se involucren con ellas y estn motivados para trabajar, pues la
mayora de las veces, el decirle a los trabajadores que va a ver un cambio lo
perciben como mas trabajo o como algo negativo sin que sepan de que se trata
el cambio o la nueva estrategia por lo que, se necesita tener una comunicacin
de calidad y motivar a todos los involucrados para obtener un fin en comn.
Implementar estrategias significa superar los niveles de resistencia dentro de
la organizacin, y tambin debe de ser un proceso continuo, es decir, seguir
trabajando en l continuamente con todos los involucrados despertando en
ellos la motivacin y el que se sientan identificados positivamente con el
cambio y que lo demuestren en su actitud y conducta.
Llevar a cabo la implementacin es generar un ambiente laboral de cambio, un
propsito en comn mirar todos hacia un mismo fin, estrategias compartidas
que son el camino para lograr el objetivo y metas de la empresa, es decir, el
xito y para esto se necesita la colaboracin de todos y cada uno de los que la
componen. Para lograr esto, se necesitan que surjan lderes, personas
visionarias que ayudan al cambio, y que hay gente dispuesta a seguirlos pues
tambin ofrecen satisfacer sus necesidades y deseos.
Esto va de la mano con la motivacin, para lograr un buen cambio se necesita
lder-personas-motivacin, para obtener un cambio efectivo.
Es proponer y, lo ms importante generar resultados visibles y prolongados en
la organizacin, asignar acciones especficas a personas concretas de la
empresa, a las que se les asigna los medios materiales para que alcancen los
objetivos previstos de la organizacin.

34

J. Goldsmith y K. Cloke (2001) proponen ochos puntos clave para lograr un

slido proceso de implementacin de estrategias, mismo que se muestra en la
figura 1.

Figura 1.1 Implementacin de Estrategias

Estos ocho elementos debern trabajar en conjunto, implementar procesos

colaborativos, donde todos los que van a participar en el cambio por medio de
la estrategia se involucren, que los equipos que se generen tengan como
principales caractersticas el liderazgo y que sean autodirigibles, esto es que no
necesiten de un superior para tomar decisiones. Adems de otras
caractersticas que refuerzan la implementacin de las estrategias como la
congruencia en estas, la autenticidad, la conciencia de las personas con las
que trabajamos, y en s de todos los valores y tica que necesitamos para
trabajar todos hacia una misma direccin. Cabe mencionar que esto deber ser
un aprendizaje continuo para que las estrategias surtan efecto en la
organizacin y se lleve a una retroalimentacin constante para el desarrollo de
la empresa.

35

1.9 Estrategias de mercadotecnia

Las estrategias de mercadotecnia consisten en acciones que se llevan a cabo
para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing, como captar
un mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos
productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los productos, etc.
El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones de la
mercadotecnia y del mercadlogo, para poder disear las estrategias, en
primer lugar, debemos analizar nuestro pblico objetivo para que, en base a
dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer
sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres.
Ahora veremos algunas definiciones de estrategias de mercadotecnia:
Para Kotler y Armstrong (2004), autores del libro Fundamentos de Marketing,
definen la estrategia de mercadotecnia como:
"Es la lgica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera
alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias especficas
para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los
niveles de gastos en mercadotecnia"
Para Fisher y Espejo, (2004) autores del libro "Mercadotecnia", la estrategia de
mercadotecnia "comprende la seleccin y el anlisis del mercado, es decir, la
eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, as como
la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga.
Al disear estrategias de marketing, debemos tomar en cuenta la competencia
es decir; aprovechen sus debilidades, o la forma en que se basan sus
estrategias y que les estn dando buenos resultados adems de otros factores
como la capacidad de inversin.
Para una mejor administracin de las estrategias de marketing, stas se suelen
dividirse o clasificarse en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de
un negocio:

36

 Estrategias para el producto,

Para el precio,
Para la plaza (o distribucin),
Y estrategias para la promocin (o comunicacin).
Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o Mezcla de Mercadotecnia
(Mix de Marketing).
Estrategias para el producto
El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los
consumidores. Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al
producto son:

incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas

mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo

empaque, un nuevo diseo, nuevos colores, nuevo logo.

lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son
los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos
para damas.

ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de

nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de
cabello.

lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de
mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.

incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor

disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el
servicio de instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago,
una mayor asesora en la compra.

37

Estrategias para el precio

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al
momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias, relacionadas
al precio son:

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de

ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida,
o podamos hacerlo rpidamente conocido.

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de

ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de
la novedad.

lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de

ese modo, podamos crear una sensacin de calidad.

reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos

atraer una mayor clientela.

reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de

ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Estrategias para la plaza o distribucin

La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de
venta en donde se vendern u ofrecern nuestros productos a los
consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern
trasladados hacia estos lugares o puntos de venta.
Es decir, que los productos se encuentren a la mano del consumidor en el
momento y lugar apropiado y cercano a l. Algunas estrategias que se aplican,
relacionadas a la plaza o distribucin son:

Ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de

correos, visitas a domicilio.

Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura

de nuestros productos, o aumentar nuestros puntos de ventas.

Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por

haber (estrategia de distribucin intensiva).

38

Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean

convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de
distribucin selectiva).

Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea

exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).

Estrategias para la promocin o comunicacin

La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la
existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, motivar o
inducir su compra o adquisicin. Algunas estrategias relacionadas a la
promocin son:

crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un

segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero.

ofrecer cupones o vales de descuentos.

obsequiar regalos por la compra de determinados productos.

ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.

crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.

poner anuncios en diarios, revistas o Internet.

crear boletines tradicionales o electrnicos.

participar en ferias.

crear puestos de degustacin.

crear actividades o eventos.

colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en

vehculos de transporte pblico.

crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios

publicitarios.

ventas nocturnas

meses sin inters entre otras.

Dentro de las estrategias, reconocemos lo que es el marketing estratgico este

es parte de la estrategia comunicacional de una empresa que influye las otras
estrategias de forma radical.

39

Es un proceso por el que se busca:

conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes,

identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus

gustos y preferencias o segmentos de mercado,

valorar el potencial e inters de esos segmentos.

teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla

hacia oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing
peridico con los objetivos de posicionamiento buscados.

El marketing operativo es la puesta en prctica de la estrategia de marketing y

del plan peridico a travs de las cuatro variables (mix de marketing) producto,
precio, promocin y punto de venta o distribucin.
La mercadotecnia es una nueva ciencia que surge como necesidad de las
empresas para mantenerse en los mercados a pesar de la competencia y como
necesidad de los consumidores por obtener productos o servicios de calidad.
Muchas veces la mercadotecnia ha sido desprestigiada, pues creen que hacer
mercadotecnia es ofrecer artculos que los consumidores no necesitan, llenos
de promocin y con beneficios que no poseen, ven la mercadotecnia como una
tcnica manipuladora para que los consumidores compren compulsivamente,
pues si bien ha sido comprobado que el ser humano es un comprador por
naturaleza, por lo que muchos creen que el marketing abusa de esto vendiendo
y persuadiendo al consumidor de comprar muchos productos que suelen ser
intiles.
Sin embargo, yo creo que la mercadotecnia es mas que eso, mas que datos ,
mas que estadsticas, creo que los mercadlogos no deberan sentarse y
analizar cifras sino enfocarse y hacer un compromiso real con el consumidor
conocerlo a fondo, el salir de sus escritorios y observar al consumidor, convivir
con el, saber que es lo que quiere, piensa y necesita y, de esta manera hacer
una mercadotecnia verdadera que vea mas all de las utilidades,
se necesita una mercadotecnia que d a conocer los resultados de lo que hace
y los beneficios que otorga a la sociedad, para que de esta manera el

40

marketing deje de ser desprestigiado y lo conozcan realmente pues si bien

estamos rodeados de mercadotecnia, vivimos y somos parte de ella. Es una
nueva y apasionante ciencia la cul sigue evolucionando da con da y, es
necesario abrir nuestras mentes y explorar lo ms que podamos, hasta saciar
nuestra curiosidad de conocimiento de esta increble disciplina.

41

CAPITULO II. CONTEXTO HISTORICO DE

COATEPEC

El contexto histrico es todo lo referente a los antecedentes y hechos que dan

origen a cierto lugar o zona y como la sociedad se va desarrollando en dicha
zona. Coatepec es un lugar lleno de vida, no slo vegetal, sino tambin
espiritual, ancestral y legendaria, con caudales llenos de magia y de largas
cadas que enriquecen la exuberante belleza natural y paisajstica con que
cuenta este hermoso lugar.

2.1 Antecedentes Histricos de Coatepec

Coatepec es un pequeo valle situado al pie del Cerro de las Culebras,
rodeado de arroyos y de una vegetacin en donde predominan las fincas de
caf y las planicies sembradas de caas, adems de una considerable
variedad de flora, antes de empezar con su historia se describira primero lo que
significa su nombre.
Coatepec proviene del nhuatl Koatl que significa serpiente y Tepetl que
significa cerro, en conjunto Cerro de las Culebras. Se encuentra localizado en
el centro del estado de Veracruz.
En el Mxico prehispnico el mito ms conocido es el de la fundacin de su
cultura ms poderosa los aztecas, que recorrieron desde su lugar de origen
Aztlan hasta el sitio donde fundaron Tenochtitlan. El mito de la fundacin de
Coatepec, no es muy lejano, pues los antiguos coatepecanos vivieron hasta
1702 en donde ahora se conoce como Coatepec Viejo, donde exploraciones
arqueolgicas y hallazgos revelan el asentamiento de la cultura totonaca.
La cultura Totonaca perteneci a la triple alianza. Durante la colonia no se
hace mencin concreta de los conquistadores sobre Coatepec pero se sabe
que fue paso obligatorio hacia Tenochtitln.
El cura Antonio Mateo Rebolledo escribi:
Esta villa se fund en donde hoy existe, el ao de 1702, siendo cura interino D.
Pedro Jimnez del Campillo, y gobernador de Indios D. Luis San Jos, cuyos
dos coatepecanos trabajaron con esclarecido mrito y celo caritativo en la
traslacin del antiguo Coatepec al nuevo. (Apuntes Geogrficos e Histricos
de la Villa de Coatepec, Coatepec, 1864, p. 7).

43

Con estos pobladores se empez la edificacin de la parroquia, as como el

trazado de las calles conforme al esquema urbanstico espaol, es decir las
calles paralelas cuyo centro son los espacios de poder: iglesia y casa de
gobierno.
La primera Iglesia fue fundada por los franciscanos en 1560 predicando la f
catlica.
El titulo de Villa le fue otorgado en consideracin a los diversos mritos
obtenidos

por

los

habitantes

de

Coatepec

combatiendo

al

ejrcito

estadounidense del Norte que invadi al pas por el puerto de Veracruz en el

ao de 1847, en cuya accin destac el coatepecano Juan Clmaco Rebolledo
comandante de un grupo numeroso de coatepecanos
Por los mritos que tuvo al defender la soberana nacional, el Gobernador del
Estado Juan Soto, y el congreso Veracruzano, concedi a Coatepec el ttulo de
Villa el 25 de octubre de 1848, mediante el decreto nmero 48.
Reconocido por su esfuerzo al detener la invasin norteamericana por un grupo
de hombres coatepecanos encabezados por el Coronel Juan Clmaco
Rebolledo, ganando aquella guerra, y que al final al pas le costo la mitad del
pas.
Durante el porfiriato Coatepec fue elevada a la categora de ciudad el 16 de
Diciembre de 1886, de acuerdo con al Decreto No. 78 y siendo Gobernador el
Gral. Juan de la Luz Enrquez.
Al concluir el siglo XIX las relaciones comerciales cambian con la puesta del
ferrocarril que inauguro el presidente Porfirio Daz en mayo de 1898, las
autoridades locales y estatales, y la sociedad coatepecana recibe a el El
piojito, cuyas vas del tren llegaban hasta Teocelo.
En el siglo XX Coatepec transit hacia la modernidad, de ser un pueblo con un
nmero de 5000 habitantes pas a convertirse en una ciudad con mayor
movilidad econmica, social y poltico, en gran medida por la cercana de la
ciudad de Xalapa, la modernizacin de la vas y los cultivos de caf,

44

Cuyos precios durante los aos de 1890-1910 determin la conformacin de la

sociedad, muchas familias emigraban a Coatepec a trabajar en las fincas y
beneficios. Al par del auge econmico del caf, se dio tambin el de la
industria, como la de jugos de ctricos en la Ordua, mas tarde la de lcteos y
refrescos. Hoy Nestl y Coca- Cola.
En esta poca destacaron los coatepecanos como la poeta Mara Enriqueta, el
historiador Joaqun Ramrez Cabaas, el arquitecto Armando Bravo, el poltico
Roberto Amors Guiot, quienes lograron el reconocimiento nacional.
En 2001 es lanzado un programa llamado Pueblos Mgicos, por la Secretaria
de Turismo de Mxico. El objetivo de este programa es impulsar el turismo en
pueblos tpicos y ciudades pequeas mexicanas, donde sus pobladores han
guardado por muchos aos un estilo de vida particular y tradicional, tpicamente
mexicano.
La SECTUR ha nombrado Pueblo Mgico a varias poblaciones en todo el
territorio mexicano, y el entorno de cada uno de ellos vara desde la fuerte
influencia del pasado indgena, el gran legado del antiguo imperio colonial
espaol, la preservacin de tradiciones seculares y ancestrales, e importantes
lugares de grandes acontecimientos histricos en la vida de Mxico.
La propia SECTUR contribuye a la preservacin de estos lugares al reconocer
el esfuerzo de sus habitantes por preservar su riqueza cultural e historia. Por lo
que Coatepec no poda descartarse de esta lista de Pueblos Mgicos de la
Republica Mexicana, as que el jueves 17 de agosto de 2006 La Secretara de
Turismo design al Municipio de Coatepec como Pueblo mgico, otorgndole
un reconocimiento a su valor cultural e histrico, en la Casa de la Cultura de
Coatepec.

45

2.1.1 Cronologa de Hechos Histricos

1600 Se establecen los primeros indgenas en la zona.
1702 Fundacin de la parroquia San Jernimo.
1807 Se funda la hacienda Zimpizahua.
1835 Construccin del Palacio Municipal.
1848 Se expide el decreto nm. 48, mediante el cual Coatepec, adquiere la
categora de Villa.
1850 Fundacin de la imprenta El lbum, de Antonio Matas Rebolledo.
1885 Se crea la escuela cantonal Benito Jurez.
1886 Por decreto nm. 78, se otorga a Coatepec, la categora de Ciudad.
1898 El 10 de Mayo el Presidente de la Repblica, el Gral. Porfirio Daz
vino a Coatepec a inaugurar personalmente el tren de Coatepec. En
la comitiva las autoridades municipales y personas relevantes de la
sociedad coatepecana se sumaron para acompaar al Presidente
visitante y al Gobernador del Estado hacia la casa del Jefe Poltico del
Cantn de Coatepec, el Lic. Don Alejo Galvn en cuya residencia de
la calle de Zamora fue servido un excelente
1902 Inicia la industria, la fabricacin de maquinaria para los beneficios de
caf.
1910 Rubn Daro, escrito nicaragense, visita Coatepec.
1911 Entrada de Revolucionarios a Coatepec.
1912 Inauguracin de la estatua de Cristo Rey en el Cerro de Las Culebras.
1920 Un terremoto sacude la regin.
1927 Es fusilado el Gral. Arnulfo R. Gmez, candidato del partido
antireeleccin.

3.2
TablaLocalizacin
No. 2.1 Cronologa de Hechos Tursticos
Se encuentra en el centro del estado de Veracruz, Mxico en las cercanas del
Cofre de Perote el total de su superficie representa el 0.0034%. Limita con los
municipios de Acajete, Xalapa y Tlanelhuayocan al norte, Teocelo, Tlaltetela y
Jalcomulco al sur, con Perote y Xico al oeste, y con el municipio de Emiliano
Zapata al este.
Se localiza en la zona montaosa central del Estado, en las coordenadas 19
27 latitud norte y 96 58 longitud oeste, a una altura de 1200 metros sobre el
nivel del mar. Su distancia aproximada por carretera a la capital del estado es
de 10 Km.

46

2.2 Localizacin
El territorio comprende un rea de 291.00 km.2. Se encuentran zonas que
oscilan entre los 440 y 2500 metros sobre el nivel del mar. De esta forma se
divide a coatepec en tres subregiones: zona alta, media y baja.
La zona alta con arriba de los 1300msnm, incluye zonas boscosas de los
municipios de Ayahualulco e Ixthuacn y parte de Xico, siendo comunes los
cultivos de papa y maz, as como la cra de ganado que produce leche y sus
derivados. En la zona media 750 y 1300msnm, se encuentra la mayora de los
sembrados de caf, cultivo de mayor importancia de la regin, tambin se
hallan los cultivos de caa cuya cosecha es comprada y procesada en el
Ingenio de Mahuixtlan, donde se localizan los municipios de Xico, Teocelo,
Cosautlan y Emiliano Zapata. En la zona Baja, menos de 750 msnm, se
encuentra parte del municipio de Coatepec y Jalcomulco. Se observan en esta
regin cultivos de mango y papaya adems de la caa.*

2.2.1 Microlocalizacin

Figura 2.1 Microlocalizacin

Fuente INEGI

47

2.3 Medio Natural

El medio natural se refiere a todos los seres vivos, que existen de forma natural
en la tierra y que no es el resultado de la intervencin humana, se dan de la
manera ms natural como la hidrografa, orografa, clima, flora y fauna.

2.3.1 Hidrografa
La hidrografa es una rama de la Geografa fsica que se ocupa de la
descripcin y estudio de los diferentes cuerpos de agua planetarios, en
especial, de las aguas continentales
El estudio de las aguas continentales, las caractersticas hidrogrficas ms
importantes son de los ros, como el caudal, cuenca, vertiente hidrogrfica,
cauce

lecho,

rgimen

fluvial,

rgimen,

dinmica

fluvial,

erosin,

sedimentacin fluvial, tipos de valles y pendientes

Coatepec, cuenta con cuatro pequeos ros: el Pixquiac, el Pintores, el Sordo
y el Hueyapan; todos ellos afluentes del ro "Pescados" (tambin conocido
como La Antigua) estos arroyos nacen de las depresiones del Cofre de Perote.
Adems de que tambin se encuentran las cascadas de la Bola de Oro y la
de La Granada.

Figura 2.2 Cascada La Granada

48

2.3.2 Orografa
La orografa es una rama de la geografa que estudia a las formaciones
quebradas del relieve, en especial las montaas y cerros, junto con sus
hondonadas, desfiladeros, valles, quebradas y volcanes. La raz etimolgica
de orografa proviene del griego (), montaa y (grafa) es la representacin
en un plano de esa montaa.
La orografa la conforman el conjunto de montaas de cierta regin en este
caso de Coatepec, que se encuentra en la zona central montaosa del estado
a las estribaciones del Cofre de Perote.
El Cofre de Perote es la octava montaa mas alta de Mxico, cuyo nombre
original de origen nhuatl es Nauhcampatptl o Naupa-Tecutptl (nhuatl:
Nauh, campa, teptl, 'cuatro, lado; cerro, montaa' fomando el significado de
montaa de cuatro lados es un volcn extinto ubicado en el estado de
Veracruz, en Mxico.

Figura 2.3 Cofre de Perote

49

2.3.3 Clima
El clima es un sistema complejo por lo que su comportamiento es muy difcil de
predecir, este abarca los valores estadsticos sobre los factores del tiempo
atmosfrico como: temperatura, humedad, presin, vientos y precipitaciones,
principalmente, durante un perodo representativo, generalmente se consideran
suficiente 30 aos o ms. Estos valores se obtienen de la recopilacin de
informacin meteorolgica.
El clima d Coatepec es templado-hmedo-regular con una temperatura
promedio de 19.2 C; su precipitacin pluvial media anual es de 1 mil 926 mm.

Parmetros climticos promedio de Coatepec

Mes

En

Feb

Mar

Abr

May

Jun

Jul

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

Anual

Temperatura
mxima
registrada
(C)

35

35

37

41

44

40

38

35

35

35

33

33

44

Temperatura
diaria
mxima (C)

22.1

23

26.9

28.4

29.8

28.3

27.2

27.9

27.3

26

24.6

23.0

26.2

Temperatura
diaria
mnima (C)

8.9

9.7

11.5

13.4

15.1

15.3

14.4

14.3

14.9

13.7

11.7

10.2

12.8

Temperatura
mnima
registrada
(C)

-1

10

10

10

-10

-10

50

Precipitacin
total (mm)

60.3

52.2

54.8

64.9

111.8

303.1

273.6

218.5

317.7

148.4

89.4

66.9

1764.9

Tabla No. 2.2 Parmetros Climticos Coatepec

Fuente: Servicio Meteorolgico Nacional

2.3.4 Flora
El trmino flora, procedente del latn, alude a Flora, diosa romana de las flores,
jardines y de la primavera.
La flora es el conjunto de especies vegetales que se pueden encontrar en una
regin geogrfica, que son propias de un periodo geolgico o que habitan en
un ecosistema determinado. La flora toma en cuenta al nmero de especies
mientras que la vegetacin hace referencia a la distribucin de las especies y a
la importancia relativa, por nmero de individuos y tamao, de cada una de
ellas. Por tanto, la flora, segn el clima y otros factores ambientales, determina
la vegetacin.
Debido a su gran humedad durante todo el ao y a su altura, en Coatepec se
encuentra el bosque mesfilo de montaa, con especies como el alamillo, palo
de baqueta, palo barranco, lamo, cedro y ocozote, adems de que por
pertenecer a los bosques de nieblas cuenta con helechos arborescentes, estos
pertenecen a una familia muy antigua, en la actualidad existen ms de 12.000
especies

de

helechos

repartidos

por

todo

el

mundo.

Los helechos arborescentes no son realmente rboles ya que no poseen

troncos autnticos. Tambin cuentan con invernaderos, donde el clima hace
que se propicie el cultivo de las plantas de ornato como las orqudeas.

51

64

Es en la tierra frtil de Coatepec donde nace, crece y se cosecha el exquisito

caf de altura, reconocido a nivel internacional como caf genuino.

Figura 2.4 Orqudea 1

Figura 2.5 Orqudea 2

Figura 2.7 Matas de Caf

Figura 2.6 Cedros

52

2.3.5 Fauna
La fauna es el conjunto de especies animales que habitan en una regin
geogrfica, que son propias de un perodo geolgico o que se pueden
encontrar en un ecosistema determinado. Y que habitan en esa regin por
ciertos factores como el clima, humedad, flora etc.
Se caracteriza por tener poblaciones de armadillos, tejones, halcones,
gavilanes, palomas silvestres, conejos y mapaches.
Su riqueza esta representada por minerales como la piedra caliza; entre su
vegetacin sobresale el pino y algunas otras por lo apreciado de su madera. Su
suelo es de tipo andosol que se caracteriza porque se ha
formado con cenizas volcnicas, es muy susceptible a la
erosin.

Figura 2.10 Armadillo

Figura 2.8 Conejo

Figura 2.9 Tejn

Figura 2.11 Paloma

53

2.4 Medio Artificial

La sociedad tiende a transformar el medio natural en el que vive en un medio
geogrfico, modelndolo segn sus necesidades. As el medio artificial es
aquel en donde interviene el ser humano y lo caracteriza la infraestructura que
posee y la densidad de su poblacin.

2.4.1 Infraestructura
La infraestructura engloba todos los servicios considerados como esenciales
para el desarrollo de una economa moderna: transportes, energa,
comunicaciones, obras pblicas, entre otros.
En cuanto a los servicios pblicos con los que cuenta Coatepec son los
siguientes que se encuentran en la tabla 2.3 los ponderados.

54

Servicios Pblicos:

100% 75% 50% 25% 0%

Agua Potable.

Mantenimiento de Drenaje.

Alumbrado Pblico.

Recoleccin de Basura y Limpia

Pblica.
Seguridad Pblica.

Pavimentacin.

Mercados y Centrales de Abasto.

Rastros.

Servicios de Parques y Jardines.

Monumentos y Fuentes.

Telefona Convencional

Telefona celular

Servicio Postal
Servicio de Televisin por Cable y

X
X

Satlite
Servicio de Panten

Tabla 2.3 Servicios Pblicos

2.4.2 Vialidad y Transporte

La vialidad es el elemento bsico de la estructura urbana y condicionamiento
del proceso de desarrollo, siendo su planeacin parte integral de la planeacin
urbana. El problema de accesibilidad no se limita a la construccin de la
vialidad a medida que aumenta la poblacin urbana. La vialidad determina
tambin el tipo de utilizacin del suelo, la subdivisin y el trazado de
infraestructura y servicios, suministros de aguas residuales, pavimentacin,
drenaje y alumbrado pblico.

55

3.4.2.1 Jerarqua Vial

Se reconocen seis tipos de vas por la funcin de transporte que desempean,
as como por su relacin con los usos al que sirven.
Va Primaria
Se refiere a las vas principales, por el nmero, frecuencia y tipos de vehculos
que contienen dentro del rea urbana y se pueden clasificar en dos tipos:
De acceso controlado
Ejes Bsicos
En la poblacin de Coatepec, Veracruz, la vialidad esta constituida por las
principales avenidas Constitucin y Zaragoza.
Vialidad Secundaria
Ocupa el siguiente nivel de jerarqua, su funcin consiste en ramificar la
vialidad primaria para establecer y conectar zonas o barrios de la ciudad
Vialidad Local
Es el ltimo nivel de jerarqua, su principal funcin es ramificar la vialidad
secundaria para alimentar directamente las propiedades bsicas en las reas
habitadas.
Calles Privadas
Es la modalidad local de usos ms exclusivos o privados. En lo que respecta a
calles privadas, se percibe la existencia en las colonias o fraccionamientos.
Rutas Vehiculares, transporte pblico y peatonal
El transporte representa un aspecto urbano muy ligado a la vialidad ya que la
determinacin de las terminales de pasajeros, sus rutas y su capacidad de
operacin y condiciones fsicas permiten conocer las modalidades de traslado
de la poblacin de su lugar de origen a su destino.

56

Coatepec cuenta con un sistema de transporte urbano de rutas que conectan el

norte con el sur, Coatepec- Xalapa, y tambin hacia otros poblados como El
chico, El grande y Pacho Viejo. Existe un sistema de taxis para el trasporte
urbano local y exterior cuyo sitio se encuentra en el centro de la Ciudad.

2.4.3 Estructura
2.4.3.1 Estructura de Servicios Pblicos
Instituciones Educativas
La educacin bsica es impartida por 47 planteles de preescolar, 63 de
primaria, 19 de secundaria. Adems cuenta con 10 instituciones que brindan el
bachillerato; as como con centros de enseanza tcnica y profesional medio
como es el CBTIS.
Instituciones Mdicas
En este municipio la atencin de servicios mdicos es proporcionada por
clnicas, hospitales y unidades mdicas que a continuacin se enlistan: 5 de la
Secretara de Salud, 3 del IMSS, 1 del ISSSTE y 1 de la Cruz Roja. Cabe
sealar que en esta municipalidad se prestan los servicios de consulta externa
y hospitalizacin general.
Servicios plazas y Mercados
El municipio satisface sus necesidades de abasto mediante 1 mercado pblico,
8 tiendas Diconsa y 1 tianguis.
Espacios Deportivos y Parques Pblicos
En cuanto al fomento deportivo para su prctica y desarrollo se cuenta con los
siguientes espacios:
Unidad deportiva Adolfo Lpez Mateos ubicado entre las calles de
Independencia y Lerdo, cuenta con una pista, juegos para nios, y una
cancha de beisbol.

57

 Unidad San Jernimo ubicado en la Col. San Jernimo en la calle

Prolongacin Hernndez y Hdez.
Parque

Recreativo

Isabel

Maldonado

ubicado

en

la

Unidad

Habitacional Jardines
Parque Recreativo Colonia 22 de Septiembre
Parque Recreativo ubicado en la Unidad Habitacional El hongo, cuenta
con canchas para el futbolito, de basquetbol, de volibol, pista para correr
y juegos para nios, como columpios, resbaladillas etc..
Canchas del Centro de Salud ubicada en la privada Pedro Moreno
cuenta con canchas para el futbolito y basquetbol
Cancha Tricentenario ubicada en la Col. El hoyo, nada mas cuenta con
cancha de futbolito
Estos servicios son proporcionados por el Instituto Veracruzano del
Deporte. Sin embargo, existen tambin espacios particulares como lo es la
Unidad Roberto Moros Guiot, la cual cuenta con tres canchas de futbol,
una de frontn, dos de bsquet, una pista para correr adems de los juegos
para los nios.
Vivienda
Acorde a los resultados preliminares del censo 2000, se encontraron edificadas
en el municipio 17 279 viviendas, con un promedio de ocupantes por vivienda
de 4.19, la mayora son propias y de tipo fija, los materiales utilizados
principalmente para su construccin son el cemento, el tabique, el ladrillo, la
madera, la lmina. As como tambin se utilizan materiales propios de la regin
como son teja y tierra.
Instituciones Gubernamentales
Palacio Municipal
Instituciones Culturales
Casa de la Cultura

58

Museo Beneficio La mata

Museo Caf Opoch
Museo/ Santuario El caf-tal Apan
Museo Mara Enriqueta
Servicios de Sanidad
Panten Municipal
Rastro Municipal
3.4.3.2 Estructura de Servicios Privados
Industria Restaurantera
Industria Hotelera
Industria Refresquera
Industria Lctea
Industria Cafetalera

2.5 Elementos Culturales

2.5.1 Fiestas y Tradiciones
Las festividades que se realizan en el municipio de Coatepec, van ligadas con
el carcter religioso de la poblacin, durante todo el ao se tienen diferentes
celebraciones, fiestas patronales, y eventos.
Uno de los eventos mas importantes es el de San Jernimo que se realiza en
septiembre, donde se hace expresin del folklor, adems de la semana santa
en marzo, las fiestas del da de muertos en noviembre y las fiestas
decembrinas como el de la Virgen de Guadalupe, las posadas y el de Navidad.

59

Semana Santa
Esta semana empieza con el mircoles de Ceniza, que representa el comienzo
de la cuaresma, en el cual muchas de las personas ayunan y no comen carne
los viernes, y procurando no cometer pecados. El jueves se continua con el
luto, los habitantes visitan 7 iglesias como parte de la tradicin llevando Palma
Bendita, el Viernes Santo inicia con una procesin o viacrucis que sale de la
Parroquia de San Jernimo y que se dirige al cerro de las Culebras, en el cual
se lleva a cabo las 14 estaciones o cadas de Cristo, en cada una de ellas se
coloca un pequeo altar arreglado con flores en las 14 cruces que hay; y que
representan estas estaciones, por la noche se lleva a cabo la procesin del
silencio, representando el luto por la muerte de Cristo y llevando velas para
iluminar el camino durante la procesin.
Culmina la celebracin de la semana santa con el sbado de Gloria se celebra
la misa Pascual en las diferentes iglesias, donde los creyentes llevan su cirio y
agua para que sea bendecida.

Figura 2.12 va Crucis

60

Da de Muertos
La celebracin del Da de Muertos es una celebracin caracterstica y
representativa de la cultura de Mxico, en el cual se rinde culto a los difuntos,
esta celebracin es diferente segn cada estado de la Repblica Mexicana.
El da de los Muertos es una fecha especial donde se rinde culto a los muertos,
los preparativos para estos das es a finales del mes de octubre en el que por
costumbre se inicia con la compra para la elaboracin de los altares, dedicando
cada da para cada muerto segn la manera en que hayan perecido, iniciando
la espera de estos das desde el 28 de octubre hasta el 2 de noviembre,
terminando con una visita al panten Municipal.
Las calles se inundan de olor a incienso, flor de muerto, pan de muerto y el olor
de frutas.
Los creyentes de cada hogar elaboran el tradicional Altar para los muertos, se
compone por una mesa larga cubierta de papel china picado en colores los
tradicionales son el blanco y el morado, se elabora un arco hecho con varas o
carrizo cubiertos con rama tinaja o tepejilote, flor de muerto Cempaschil, al
fondo se coloca la imagen de la Virgen del Carmen, o la imagen de Cristo,
ceras que representan la cantidad de muertos en la familia, se ponen los
platillos tradicionales que en vida gustaron a los difuntos como: tamales,
chocolate, dulces de jamoncillo, pan de muerto, dulce de calabaza y frutas
como la mandarina, guayaba e incluso un vasito de la bebida preferida del
difunto como la caa o tequila. Para los nios se les coloca canastitas
elaboradas manualmente con papel china y llenas de dulce o frutas.
El camino de la puerta de la casa al altar se adorna con ptalos de la flor de
muerto, y algunas velas alumbrando de esta manera a las almas, por la noche
se reza el rosario dedicado a las animas, en las que la gente se presenta con
copales e incienso, festejndolos con cantos de gloria y resurreccin.

61

Figura 2.13 Altar de Muertos

Fiesta Patronal de San Jernimo.

La fiesta patronal ocurre como un acto religioso, estableciendo un vnculo entre
la f catlica y sus habitantes. Inicia con la elaboracin de los populares arcos
de flores que se empiezan a confeccionar con una semana de anticipacin.
Los arcos de flores se elaboran en el barrio de Los Carriles, se confecciona
un arco para la iglesia del Corazn de Jess, en la de Dolores, siendo el
principal para la Parroquia de San Jernimo colocado en la entrada de esta y
otros dos ms en las entradas laterales de la misma.
La elaboracin de los arcos esta acompaado de un rito tradicional, que es
celebrado cada ao, por los que participan en su construccin, entre el 15 y 17
de septiembre salen de Coatepec rumbo a Alchichica a las 5 de la maana, de
hay caminan una hora para llegar al lugar donde cortaran las flores que irn en
los arcos adornndolos.

62

Su rito consiste con una oracin a los dioses de la tierra para que les permita
cortar las flores, se realiza un desayuno ligero sin picante, pues si se hace lo
contrario se cree que la flor se pone pinta y deja de servir. Los arcos tienen un
alcance de dos metros de ancho y seis de largo, las flores con las que se
decora son el soto, y el tencho de colores, los cuales se colocan sobre una
estructura de madera de rboles como el roble, liquidmbar, bejuco y carrizo.
La fuerza que necesiten los cargadores para llevar los arcos a sus respectivas
iglesias lo toman literalmente del alcohol, injerir la caa durante el descenso de
los arco los motiva a seguir adelante.
La bajada o descenso de los arcos va acompaada de una procesin, el Santo
Patrono aparece como una imponente imagen rodeado de incienso, vestido
con sus colores representativos; el rojo y el blanco, con su sombrero de ala
ancha y en la mano izquierda una reproduccin de la Vulgata, esta procesin
tambin se acompaa de cuetes y campanadas de las iglesias, adems de las
danzas tradicionales y el folklor caracterstico.
Este descenso es por la calle de Arteaga acompaado de la algaraba de los
habitantes, de banquetas llenas de nios, del murmullo de la gente y de los
gritos de Viva San Jernimo de la gente que observa esta fiesta echndole
porras a los hombres que llevan sobre sus hombros los majestuosos arcos
hechos con creatividad y amor.
Hasta llegar finalmente a la Parroquia de San Jernimo, en el parque Hidalgo
se llevan a cabo quermeses, y en la calle de Arteaga se organizan juegos como
el palo encebado, lotera etc. y por la noche se acompaa de msica disco y
bailes populares.
La Parroquia es la construccin ms antigua de Coatepec, su historia va de la
mano con la de Coatepec, observando soberbia y majestuosamente los hechos
y acontecimientos de los ltimos trescientos aos.

63

Sin embargo, la Parroquia no fue construida tal y como ahora la conocemos,

esta ha sufrido varias modificaciones a lo largo de la historia. La fachada que
tiene es neoclsica, sus columnas hacen alusin

a los grandes palacios

romanos y templos griegos.

A partir del 2002 se realizo en Coatepec la inauguracin del Festival de San
Jernimo, de forma paralela a la fiesta Patronal, acompaada de una serie de
eventos artsticos y patrocinados por el H. Ayuntamiento, el Instituto
Veracruzano de Educacin y Cultura, la parroquia de San Jernimo y la
Universidad Veracruzana.
Es un evento diferente de la conmemoracin religiosa, y que sin embargo lo
complementa, se lleva generalmente del 25 al 30 de septiembre

Figura 2.15 Folklor

Figura 2.14 Recorrido de Arcos

Figura 2.16 Parroquia de San Jernimo

64

Fiestas decembrinas
Fiestas Guadalupanas
La fiesta de Guadalupe en Mxico una tradicin que tenemos tan arraigada y
apegada a nuestras races histricas que se dice que uno no mexicano si no es
Guadalupano.
En Coatepec empieza celebrndose en la Iglesia de Guadalupe ubicada en la
calle PENDIENTE templo de Nuestra Seora de Guadalupe, donde se le
llevan las tradicionales maanitas a las doce de la noche. Los creyentes
elaboran un pequeo altar en sus hogares, as como la procesin del fuego
guadalupano que es trado desde la Baslica de Guadalupe en Mxico una de
las iglesias mas visitadas ao con ao en la Ciudad de Mxico.
El fuego lo traen los creyentes haciendo algn tipo de ofrenda o esfuerzo,
muchos corren hasta llegar a su meta o van los ciclistas, como ofrenda de amor
a la Virgen de Guadalupe. Este fuego llega en vsperas del 12 de diciembre
llevndose una procesin que culmina con la misa que la llaman de Gallo.
Tambin se realiza la procesin con nios vestidos de inditos para ser
bendecidos en la iglesia. As es como culmina esta fiesta decembrina que si
bien es conocida internacionalmente.
Navidad
El punto de partida de esta festividad inicia con el canto de las posadas,
mismas que se realizan en las diversas iglesias o capillas de Coatepec. Las
posadas son realizadas por cada barrio asignadas en diferentes casas y
organizadas por el jefe de manzana, se canta, se rompen piatas, se come
ponche caliente, chocolate y tamales acompaado de la visita de los Santos
Peregrinos quienes aguardan en la casa anfitriona toda una noche para partir al
da siguiente a otra casa, as sucesivamente hasta el da 24 de diciembre
cantando la ultima posada y acostando al nio Dios de la parroquia, las
festividades de los acostamientos terminan el 5 de enero y dan pie al
levantamiento del nio al da siguiente 6 de enero y terminando con las fiesta
de la Candelaria.

65

Las calles se inundad del espritu navideo, los habitantes pasean por las
calles el da 31 de diciembre cantando y bailando el tradicional viejo, dicindole
adis a un ao mas y dando la bienvenida a otro ao de vida de sueos y de
esperanzas.
Feria de Coatepec
La feria que se lleva a cabo es la de Caf de Coatepec que se inicia a
principios de Mayo. Se elige a la reina del caf, las princesas de la caa y de la
miel, esta feria es un evento importante para Coatepec pues se lleva a cabo la
promocin

del

Caf

como

producto

regional,

adems

se

presentan

espectculos, actividades artsticas y deportivas para toda la familia y, para los

nios estn los juegos mecnicos.

Figura 2.17 Logo

Figura 2.19 Juegos Mecnicos

Figura 2.18 Programa de la Feria

66

2.5.2 Gastronoma
Coatepec cuenta con gran diversidad y variedad de comida, es una mezcla de
elementos prehispnicos y espaoles, por lo que se caracteriza como cocina
mestiza, la sazn depende de la variacin de los guisos.
Coatepec ofrece, la tpica sopa de pan, el estofado de gallina, para los mas
selectos estn los mariscos, las famosas acamayas (langostinos de ro) y
sabrosas truchas enchipotladas, en salsa verde o roja, la especialidad de
muchos restaurantes coatepecanos, sin olvidar, los chiles rellenos, los tamales,
el tradicional mole de pipian, dulces de leche o jamoncillos, la tpica cecina
coatepecana, el chileatole y la masafina un pan de requesn cocido a la lea.
En cuanto a los postres Coatepec ofrece una variedad amplia de licores y
cremas de caf, como cajeta, mora, yerbas, aunque el sabor predilecto es
claro, el de Caf. Tambin podemos encontrar las exquisitas nieves del Kiosco,
hechas de pulpa de frutas y de otros ingredientes exticos, sin olvidar el clsico
mantecado, nuez de macadamia, nuez, ptalo de rosa etc. Adems de las
nieves del Kiosco estn las que se encuentran en el centro del parque llamadas
Calidra igualmente deliciosas.
En cuanto a las bebidas estn los licores de fruta como el nanche o morita
adems del Torito de caf. Y no podra faltar el autntico y aromtico, Caf de
Coatepec conocido internacionalmente.

Figura 2.20 Plato de Mariscos

Figura 2.21 Nieve de Nuez

67

Figura 2.23 Licores de Caf y Torito

Figura 2.22 Platillo de Trucha

2.5.3 Artesanas
Se elaboran trabajos artesanales con el tallo del caf, ebanistera y tallado de
muebles de madera.
Las artesanas estn hechas principalmente del madero del caf y de sus
semillas, podemos apreciar aretes hechos de granos de caf, pulsera, collares,
rosarios, y de la madera del caf, lapiceros, alhajeros y todo tipo de recuerdos
y suvenires.
En la casa de la Cultura se realizan exposiciones de pintura y de fotografa,
donde se puede apreciar las obras de algunos expositores.

68

Figura 2.24 Juguete de Madera de Caf

Figura 2.25 Aretes de semilla de Caf

Figura 2.26 Carrito de Madera de Caf

69

CAPITULO III. PROPUESTA DE ESTRATEGIAS

DE MERCADOTECNIA PARA LA PROMOCION DE
COATEPEC

El siguiente trabajo constituye una herramienta para la difusin de Coatepec,

estrategias mercadolgicas que permitan informar, invitar y dar a conocer al
consumidor sobre lo que ofrece Coatepec, posicionarse en el mercado y sobre
todo mantener su ttulo de Pueblo Mgico.
En esta propuesta se encuentran tanto estrategias que van dirigidas a la
promocin y difusin como recomendaciones para conservar su ttulo, mejorar
su imagen, as como tambin los fundamentos tericos y referenciales que
sustentan este proyecto.
Primero se busca crear una identidad, es decir un conjunto de procesos para la
auto representacin ante los pblicos internos y externos, por medio de la
adecuada promocin, del diseo de imagen esta es muy importante pues es la
manera atractiva de presentarnos en el mercado y hacer que exista la
posibilidad de ser aceptado, otro aspecto es mejorar la comunicacin
entendiendo por esto, que es lo queremos decir y ofrecer a los consumidores,
establecer relaciones pblicas y desarrollar medios publicitarios que ayuden a
generar una base solida para alcanzar un mayor flujo turstico para Coatepec.
Se trata de impulsar el turismo en Coatepec, de generar beneficios y lograr la
distincin y posicionamiento exitoso, con el fin de que sea reconocible e
identificable tanto por los habitantes como por los turistas.

3.1 Diagnstico
De acuerdo con las entrevistas realizadas en diferentes instituciones de
Coatepec adems de sus habitantes, el resultado fue muy claro y no hay
mucho que decir, sin embargo hay mucho que hacer, Coatepec no cuenta con
la promocin necesaria, para su difusin tanto cultural, natural tradicional y
artesanal. El departamento de Turismo del Ayuntamiento esta muy limitado
pues la nica promocin con la que cuentan es la que realiza la SECTUR a
nivel federal promocionando como destinos tursticos los Pueblos Mgicos de
la Republica Mexicana, sin embargo Coatepec no cuenta con una promocin
especfica.

71

El departamento se encarga de mantener los requisitos para ser Pueblo

Mgico, y el de brindar informacin a los turistas, sin embargo esta informacin
no esta actualizada para otras instituciones como lo es la Casa de la Cultura,
que no cuenta con informacin actualizada acerca de lo que son las tradiciones
de este Pueblo Mgico, aqu hablamos de que no existe una comunicacin
eficiente entre las instituciones de Coatepec para colaborar en conjunto y llegar
a un fin en comn.
Otro aspecto no menos importante es la imagen, para ser pueblo mgico se
debe de contar con cableado subterrneo esto no ha sido llevado en su
totalidad solo en algunas calles, que por cierto estas estn en muy malas
condiciones si bien se han arreglado algunas, pero las principales que
conforman el centro histrico continan en mal estado.
Para que el turismo llegue a Coatepec es importante que el camino hacia este
sea interesante y relajante, ay que lo espera un pueblo mgico, un pueblo que
ofrece tranquilidad, paz, su clima templado y de neblina invitan a tomar una rica
taza de caf y explorar este hermoso lugar; sin embargo la llegada a est no
es nada fcil y mucho menos tranquila, pues solo hay una sola entrada llena de
trnsito y de pasar por lo menos 30 minutos en el autobs o en el automvil de
la entrada de Coatepec al centro histrico.
Hasta ahora Coatepec no cuenta con una identidad slida entre sus habitantes
ya que se entrevisto a sus habitantes ni siquiera saban si Coatepec segua
teniendo el ttulo otorgado por la SECTUR, esto significa que hay falta
vinculacin entre ellos, un compromiso mas real por su ciudad, unificar a los
habitantes para que trabajen en conjunto para mantener y conservar el
misticismo que Coatepec posee.
Es necesario regresar a la historia de Coatepec, es decir, ya que por esto se
distingui con el ttulo de Pueblo Mgico de entre varios lugares, y este valor
darlo y compartirlo con los habitantes para lograr una autentica identificacin.

72

3.2 Anlisis FODA

El anlisis FODA es una herramienta administrativa que sirve para identificar
las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, analizando la situacin
competitiva.
A continuacin se analizaran estos cuatro elementos proyectados en Coatepec
Pueblo Mgico.
3.2.1 Fortalezas
Coatepec posee atractivos naturales y arquitectnicos que despiertan el
inters de los tursticas
Conocimiento a nivel Internacional por la calidad de su Caf
El distintivo de Pueblo Mgico genera un mayor conocimiento por parte
de la poblacin.
Variedad de artistas como lo son pintores, msicos y fotgrafos.
Diversidad en cuanto a tradiciones, festivales y gastronoma.
Reputacin que tiene Coatepec por la calidad de su caf.

3.2.2 Oportunidades
Aprovechar al 100% el flujo de turismo extranjero, nacional y local que
llega a Coatepec.
Difusin cultural a nivel federal, por parte de la SECTUR se le da
promocin a los Pueblos Mgicos y los ofrece como destinos tursticos
hacia la poblacin.
Mejora en la publicidad, se busca una mayor comunicacin hacia la
poblacin acerca de lo que ofrece Coatepec y de generar impacto.
Coatepec es un lugar seguro y tranquilo para vivir y visitar.
Valoracin de los productos artesanales por parte de los turistas locales,
nacionales y extranjeros.

73

3.2.3 Debilidades
Falta

de

coordinacin

organizacin

con

las

instituciones

gubernamentales sobre la informacin que manejan hacia los turistas.

Falta de polticas administrativas que coordinen el departamento de
turismo de Coatepec
Falta de promocin eficiente y eficaz
Falta de educacin ecolgica por parte de la poblacin
Falta de servicios pblicos y sanitarios en la periferia de Coatepec
Falta de mantenimiento de la imagen urbana
Falta de lugares naturales de recreacin

3.2.4 Amenazas
Competencia por parte de Xico, Veracruz
Delincuencia organizada por bandos externos como los zetas
Cambio poltico de Coatepec por las elecciones de presidente municipal
y gobernador del Estado.

3.3 Estrategias Alternativas de la Matriz FODA

74

Factores internos
Fortalezas internas (F)

Debilidades internas (D)

Estrategia FO: maxi-maxi

Estrategia DO: mini-maxi

Factores externos

-Crear

una

campaa -Establecer polticas firmes

publicitaria que promocione con el H. Ayuntamiento e

los

aspectos

naturales, instituciones

fsicos

culturales

posee

Coatepec

que gubernamentales

de

los acuerdo al manejo de la

servicios de calidad que informacin

turstica

ofrece a los turistas en histrica de Coatepec, a fin

Oportunidades
(O)

externas

general.
-Utilizar

de que sea igual en todas

el

prestigio

que

tiene el Caf de Coatepec

las

instituciones

est

actualizada

para persuadir a los turistas -Elaborar programas donde

nacionales

conocer

la se invite a los habitantes a

gastronoma de Coatepec.
-Crear

rutas

abarcando

los

tursticas
lugares

contribuir con el desarrollo

ecolgico

generar

conciencia.

aledaos a Coatepec que -Fundar

programas

de

poseen riqueza histrica y mantenimiento de la imagen

arqueolgica.

urbana

tanto

del

centro

histrico como de las zonas

alejadas o periferia.

75

Estrategia FA: maxi-mini

Estrategia DA: mini-mini

-Formar rutas tursticas que -Establecer convenios con el

vayan de Coatepec hacia H. Ayuntamiento de Xico
Xico, ofreciendo el servicio trabajando en equipo para
en Coatepec y trabajar en brindar servicios de Calidad
conjunto

con

el

H.

Ayuntamiento de Xico para

satisfacer a los turistas con
recorridos

en

las

poblaciones.
los

nuevos

proyectos y estrategias al
nuevo presidente municipal
con

fin

programas

anuales

para

mantenimiento

de

que

se

establezcan polticas firmes

en cuanto a la difusin y

las

fachadas de las casas para

-Gestionar

con

por parte de la poblacin.

-Capacitar a los policas
constantemente
la

para
seguridad

pblica de Coatepec, pues

el

H.

Ayuntamiento de Coatepec
el

mejoramiento

calles

de

las

banquetas

del

centro histrico.

reconocimiento de Coatepec -Proyectar

mantener

darle

preservar su estilo colonial.

Amenazas externas (A)

-Proponer

-Establecer

el

cableado

subterrneo en determinado
tiempo, para cumplir con los
requisitos del nombramiento
y trabajar en conjunto con la
CFE.

este es conocido por que es -Poner sealtica adecuada,

un lugar tranquilo.

igual

constante

que

permita la identificacin de
los

lugares

Coatepec

as

tursticos

en

como

una

pequea resea histrica.

-Gestionar

con

el

H.

Ayuntamiento de Coatepec
programas donde se brinde
servicios

pblicos

76

sanitarios a las zonas de la

periferia

de

Coatepec,

logrando un mayor bienestar

en la poblacin
-Invitar a la poblacin ha
realizar

actividades

ecolgicas,
plantar

reciclar,

rboles,

usar

transporte alternativo con el

fin de cuidar su salud y el
medio ambiente.
-Realizar
recreativo

un
con

parque
zona

de

juegos, de parrilla en el
cerro de las culebras con el
fin de ofrecer a los visitantes
y habitantes ms espacios
de recreacin.

77

3.4 Planteamiento
Hasta ahora Coatepec es una ciudad poco conocida a pesar de tener el
distintivo de pueblo mgico, lo que se trata de hacer es aumentar el atractivo
del municipio, aumentar su valor cultural, tradicional y natural. Plantear una
promocin que genere un mayor conocimiento por parte de los turistas y al
mismo tiempo que genere crecimiento tanto para Coatepec como para los
habitantes. Ms que un problema es una oportunidad de mejora y de
crecimiento para Coatepec.

3.5 Objetivos
Consolidar la generacin y difusin de la informacin, exaltando los
atractivos fsicos, naturales y culturales que fortalezcan al sector turstico
de Coatepec, alcanzando tanto a turistas nacionales como extranjeros.
Propiciar el desarrollo sustentable del turismo es decir; buscar el
crecimiento econmico sin descuidar la conservacin de la calidad
ambiental y la equidad social.
Conservar el ttulo de Pueblo Mgico, manteniendo, el cumplimiento de
los requisitos y preservando la imagen colonial.

3.6 Estrategias de Mercadotecnia, Propuestas en base

a las entrevistas realizadas y anlisis FODA.
3.6.1 Impulso al turismo
La importancia del sector turismo en el desarrollo econmico y social, se
explica por su capacidad de captar ingresos, generar empleos, contribuir al
desarrollo regional y fortalecer algunos de los sectores econmicos.

78

3.6.1.1 Realizacin de un parque recreativo natural en el Cerro de las Culebras

considerado Reserva Ecolgica.
Objetivo:
Proyectar el Cerro de las Culebras dentro de un proyecto integrador
donde se construya, dentro de este un rea de juegos, otra de
convivencia familiar, que cuente con servicios pblicos y se acondicione
una pista para correr.
Meta:
Llevar a cabo la construccin del rea de juegos, de los servicios
sanitarios y del acondicionamiento de una pista para correr en un
periodo de 5 meses.
Generacin de empleos, tanto de los que van a construir las reas de
esparcimiento considerando 20 personas aprox.; como de 2 policas de
seguridad que se encarguen del cuidado tanto del cerro como el de los
visitantes, adems de 1 persona que mantenga limpios los baos y
cobre por el uso de estos.
Utilizacin de los ingresos obtenidos por el cobro de los sanitarios
aproximadamente $2 por persona, para el mantenimiento del Cerro.
Inversin Publicitaria a 2 medios de comunicacin como en el peridico y
la radio donde se invite a la poblacin a visitar el cerro de las culebras y
genere impacto.
Lneas de Accin:
Llevar a cabo los convenios y permisos necesarios con el H.
Ayuntamiento de Coatepec, con el gobierno estatal y federal para poder
construir estas reas en el cerro de las culebras.
Fomentar las actividades familiares motivndolos a realizar camping y
ejercicio en esta zona, utilizando medios para promocionar este espacio
como un lugar recreativo y de esparcimiento

79

 Realizar actividades ecolgicas que permitan generar conciencia en los

habitantes y visitantes, sembrando rboles y flores en extincin como el
malquiqui originario de la regin al igual que las orqudeas.
Canalizar con H. Ayuntamiento de Coatepec y con Salubridad el
otorgamiento de permisos a las personas que viven en las faldas del
cerro de vender dulces y comida; con el fin de apoyar a las familias de
escasos recursos que viven cerca.
Canalizar con el H. Ayuntamiento la compra de arboles y flores en
extincin para que sean sembrados por la poblacin.
Propuesta de Imagen del Cerro de las Culebras:

Figura 3.1 Cerro de las Culebras

80

Propuesta de juegos que se pudieran construirse en las reas verdes del Cerro

Figura 4.2 Juegos para nios

Figura 4.3 Juegos de Madera

81

3.6.1.2 Creacin de Rutas Tursticas

Objetivo:
Crear rutas tursticas que vayan de Coatepec a los lugares aledaos
como la Ordua, Zimpizahua, Xico, Mahuixtlan y Campo viejo con el fin
de que sean visitadas tanto las haciendas como las ciudades y su gente;
a travs de autobuses destinados particularmente para este recorrido.
Meta:
Realizar una ruta turstica que salga del centro de Coatepec, y que vaya
a la ordua-Zimpizahua-Xico en aproximadamente 4 meses.
Realizar una segunda ruta turstica que vaya de Coatepec a Mahuixtlan
y Campo viejo ya que son lugares donde existe riqueza arqueolgica,
que no ha sido explotada y que se aperture en un tiempo aproximado de
5 meses.
Contratar por lo menos 2 autobuses para cada ruta.
Generar por lo menos 2 empleos requiriendo de choferes que operen
cada autobs y sus respectivas rutas.
Generar ingresos al municipio, cobrando por estos recorridos $40 pesos
Lneas de Accin:
Canalizar con el municipio, el gobierno estatal y federal la creacin de
estas rutas mediante los permisos y recursos oportunos.
Llevar a cabo los convenios del H. Ayuntamiento de Coatepec con
alguna de las lneas de autobuses para realizar estos recorridos
Hacer convenios con los lugares a visitar para que haya personas que
lleven a los visitantes a un recorrido turstico dentro de sus ciudades.

82

Propuesta de Imagen para Autobuses de Ruta Tursticas:

Figura 3.4 Propuesta 1 de Imagen

Figura 3.5 Propuesta 2 de Imagen

Figura 3.6 Propuesta 3 de Imagen

83

3.6.1.3 Creacin de una Campaa Publicitaria

Objetivo:
Dar a conocer a los turistas la belleza de Coatepec, sus alrededores, su
riqueza natural, cultural, artesanal y lugares de esparcimiento a travs
de una campaa que genere impacto en la poblacin.
Meta:
Anunciar en RTV por medio de spots publicitarios tanto en televisin
como en radio, los prximos 3 meses. Considerando los costos,

el

primero tiene un costo de $1850, 20 pesos por segundos y $85 pesos

por 20 segundos ms IVA en radio.
Publicitar en el Diario de Xalapa, por lo menos 2 meses, el costo varia
dependiendo de las columnas, el bsico que es 5 x 1 tiene un costo de
$114 si requerimos de anunciarnos en toda una plana el costo seria
$9616 con IVA incluido.
Contratar una agencia publicitaria que realice campaa de promocin
donde se inviten a los turistas a conocer diversos lugares de
entretenimiento, esparcimiento y diversin durante 3 meses.
Crear una pagina web para difundir las bellezas de Coatepec y adems
se puedan adquirir los productos artesanales de est lugar
Lneas de Accin:
Utilizar los diferentes tipos de anuncios y medios de comunicacin para
promocionar Coatepec
Establecer convenios con el H. ayuntamiento de Coatepec para cubrir
con los gastos y contar con los recursos necesarios.
Trabajar en conjunto con el H. Ayuntamiento de Coatepec en busca de
patrocinio para obtener la publicidad requerida

84

 Trabajar en conjunto con la Casa de Cultura y el departamento de

Turismo del Palacio Municipal en la utilizacin de folletos con
informacin actualizada de lo que ofrece Coatepec para ser brindados a
los turistas.
Propuestas de Diseo de Carteles

Figura 3.7 Propuesta de Espectacular

85

Figura 3.8 Propuesta de Cartel

86

Propuesta de Trpticos Informativos:

Figura 3.9 Parte Frontal

Figura 3.10 Parte Trasera

87

3.6.2 Modernizacin del Servicio Elctrico y Comunicaciones

Objetivo:
Modernizar los servicios de luz, telfono y cable de manera subterrnea
y que de esta manera la imagen de Coatepec sea mas limpia en cuanto
a su vistosidad y preservar con el titulo de Pueblo Mgico.
Meta:
Iniciar con el proyecto del cableado subterrneo, ejecutndolo en el
centro histrico y calles principales, realizndolo en un tiempo
aproximado de 1 ao y medio.
Se generaran ms empleos dentro y fuera de la CFE
Lneas de Accin:
Gestionar con la administracin del Ayuntamiento de Coatepec en
conjunto con la CFE el inicio de este proyecto
Canalizar con el H. Ayuntamiento de Coatepec y el Gobierno Federal la
obtencin de los recursos necesarios para llevar a cabo este proyecto y
cumplir con el requisito para mantener el nombramiento de Pueblo
Mgico.

3.6.3 Mejora de la Imagen Urbana de Coatepec

Objetivos:
Reparar las calles y banquetas del centro histrico, as tambin como la
vialidad, colocar sealetica constante e igual que le permita a los turistas
ubicar los lugares por donde caminan y que la sealetica les de una
pequea referencia o leyenda cuando

se encuentren en sitios o

monumentos histricos.
Mantener la imagen de Coatepec en funcin de su titulo de Pueblo
Mgico, as como tambin los caminos hacia los atractivos naturales.

88

Meta:
Remodelar las banquetas del centro histrico, las cuales se llevara un
tiempo aproximado de 2 meses por cuadra, pues se necesita cambiar la
luz y el drenaje a la calle.
Se generaran empleos por la remodelacin de las banquetas de
aproximadamente 2 oficiales de albailera con 3 ayudantes cada uno,
un oficial de fontanera con 2 ayudantes y 2 oficiales de electricidad con
4 ayudantes en total se generaran 17empleos.
Remodelar las fachadas de las casas para mantener el modelo colonial,
pintando las casas que se encuentran en el centro histrico y en la
entrada hacia Coatepec llevndose 1 semana por cada casa; las casas
en las cuales se necesite arreglar tejados y dems se llevara 2
semanas por cada una.
Remodelar las calles, con baches, hoyos y difciles de transitar
requirindose para esto aproximadamente 1 mes, ya se adoquinndolas
o utilizando concreto.
Para la remodelacin de las calles se requeriran 2 oficiales de
albailera con 3 ayudantes cada uno, adems de maquinaria como
bailarinas y revolvedores.
Para mejorar la vialidad en el centro histrico se utilizar sealtica de
1X1 en el cruce de las calles de Melchor Ocampo y Santos Degollado,
Morelos y Degollado, Hernndez y Hernndez esquina Leona Vicario,
as como hablar con los propietarios de los carros que se encuentran en
las calles de Covarrubias y Bello as como en la de Lucio.
Remodelar los caminos hacia la cascada de la Granada, Zaragoza y el
Triann, la cual se llevara un tiempo de 5 meses, utilizando grava
volcnica.

89

 Se generaran empleos para 60 personas para el remodelamiento de los

caminos hacia las cascadas, por los accesos largos y el acarreo de
maquinaria y material que se necesitara.
Llevar a cabo la elaboracin de sealamientos claros y persistentes. Y
en los lugares histricos o monumentos una pequea explicacin de su
historia.
Se generaran empleos para los policas, pues se necesitara de
vigilancia estricta en las reas rojas o donde se ubiquen los lugares de
diversin nocturna cuidando que estos cumplan con los permisos de
horario y de bebidas alcohlicas.
Lneas de Accin
Obtener los recursos necesarios para llevar a cabo el mejoramiento,
remodelacin y arreglo de las calles, banquetas y fachadas de Coatepec
para mantener el nombramiento.
Poner en marcha programas de mantenimiento de la imagen urbana con
la ayuda del H. Ayuntamiento de Coatepec, el gobierno estatal y federal.
Poner sealtica constante e igual as como tambin explicar con una
pequea leyenda cuando los turistas se encuentren en lugares histricos
o monumentos.
Reubicar las cantinas y lugares de diversin nocturna en un rea roja,
canalizndolo con el H. Ayuntamiento de Coatepec y con los propietarios
de este tipo de negocios para que puedan trabajar a altas horas de la
noche sin molestar a los ciudadanos.
Canalizar con el H. Ayuntamiento el remodelamiento rstico que vaya
con el entorno natural, de los caminos hacia el Triann, la cascada de
Zaragoza y la Granada.

90

Propuestas de Sealtica:

Figura 3.12 Propuesta de Sealtica

Figura 3.11 Propuesta de sealetica

3.6.4 Ecologa y Medio Ambiente

Tanto en Coatepec como en el estado de Veracruz la preocupacin por cuidar
el medio ambiente y las zonas verdes es de suma importancia y, mas por que
hoy en da el mundo atraviesa por una crisis sobre el calentamiento global que
nos obliga como ciudadanos a hacer conciencia y cuidar nuestros rboles y
reas verdes.

91

Objetivos:
Definir estrategias adecuadas que permitan el avance de las polticas de
desarrollo econmico en correspondencia con las necesidades de
proteccin ambiental
Coordinar acciones para mantener el equilibrio del medio ambiente
propiciando con esto el aprovechamiento y reserva de los recursos
naturales de Coatepec

Metas:
Invertir en saneamiento integral y recuperacin del agua.
Recuperar los suelos erosionados, contaminados e inestables.
Involucrar a las industrias establecidas en Coatepec para que tomen
medidas en la reduccin de emisiones de gases contaminantes
mediante la colocacin de filtros en chimeneas.
Promover programas de educacin ambiental en fbricas e instituciones
educativas y dems instancias con la finalidad de crear conciencia
ecolgica de la poblacin municipal
Crear un sistema de transporte de bicicletas para que las personas lo
puedan utilizar de manera gratuita dentro de Coatepec, ayudando a
disminuir el uso de carros particulares en distancias cortas y al mismo
tiempo influir en las personas a la realizacin de ejercicio para mantener
una buena salud.
Llevar a cabo un programa de reciclado cada 3 meses, as como
tambin programas de reforestacin en las reas verdes.

92

Lneas de Accin:
Canalizar inversiones pblicas y privadas que se generen nuevas
conductas para proteger el medio ambiente.
Integrar polticas de proteccin ambiental como parte importante y
esencial del sistema municipal de planeacin
Dedicar recursos orientados al rescate ecolgico de zonas crticas,
lugares con mucha basura o ros contaminados
Establecer un espacio para que la sociedad realice su vocacin
ecolgico y brinden apoyo
Invitar a los habitantes que se utilice otro medio de transporte aparte de
los carros particulares
Invitar a la poblacin a reciclar el papel, los plsticos, el vidrio, aluminio
entre otros, ya que ayudan a disminuir los costos en la generacin de
productos y se requieren menos combustibles

93

CONCLUSIONES

Hoy en da la mercadotecnia requiere algo ms que desarrollar un buen

producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes o
pblico meta.
Necesita tambin comunicar de manera efectiva al pblico lo que esta
ofrecindole el producto con el fin de que nos recuerde y se repita la compra,
que ocupemos un lugar en su mente; apoyndose en la difusin, esta es el
proceso mediante el cual se logra que una idea o producto sea aceptado por el
mercado.
Para que la comunicacin sea efectiva se debe estar en continuo y constante
contacto con nuestro pblico y con el ambiente, escuchando y transmitiendo
mensajes que permitan una aceptacin y ventaja competitiva. Por eso, la
promocin tambin es conocida como la Comunicacin de Mercadotecnia.
La funcin principal del mercadlogo, es comunicar, persuadir al consumidor de
que cierto servicio o producto es el idneo para l, que se encuentra en el lugar
adecuado, accesible y al precio correcto.
La comunicacin en una parte inseparable de la mercadotecnia, indispensable
en la aplicacin de estrategias. Es as como las estrategias de Mercadotecnia
se definen como las herramientas efectivas que contribuyen al mejoramiento,
proyeccin y promocin de un producto o servicio de la misma manera, que
coadyuvan a facilitar a travs de la sinergia a destacar el potencial eco turstico
de un lugar colonial como lo es Coatepec.
La falta de difusin y de la correcta aplicacin de las estrategias ha hecho, en
parte, que Coatepec no tenga el suficiente impacto en la poblacin, falta de
comunicacin, as como tambin de mantenimiento de la imagen urbana de
ste.
Estrategia se deriva de la palabra griega strategos que significa general,
algunos autores enfocan las estrategias en dos puntos finales, misin,
propsito y metas, objetivos y los medios para alcanzarlos, polticas y planes.

95

La estrategia es entonces la determinacin de la misin o propsito y los

objetivos bsicos a largo plazo, de una empresa o proyecto, seguida de los
cursos de accin y la asignacin de los recursos necesarios para alcanzar las
metas. Es decir las estrategias son entonces las rutas, que orientarn al
cumplimiento de los objetivos.
Es por eso que en este proyecto se plantean primero las estrategias, seguida
de los objetivos, de las metas cuantificables y proyectadas en un tiempo
determinado y las lneas de accin, estos elementos en sumatoria nos
ayudaran a cumplir con el objetivo de la estrategia planteada.
Las estrategias propuestas en este proyecto van de acuerdo a las necesidades
de Coatepec, una de las propuestas es la creacin de rutas tursticas, esto con
el propsito de dar una mayor cobertura a las zonas aledaas de Coatepec,
que tienen potencial cultural, y arqueolgico que no ha sido explotado y que
brindara un mayor turismo a Coatepec el ofrecerle a los turistas rutas, donde
puedan apreciar las tradiciones de cada lugar.
Como sabemos la comunicacin es de suma importancia, por lo que la
creacin de una campaa efectiva de publicidad coadyuvar a un reposicionamiento en el mercado meta como lo son los turistas locales,
nacionales e internacionales, resaltando las caractersticas y atributos de este
pueblo colonial adems de sus servicios de calidad, el objetivo es generar
impacto en la poblacin.
As mismo, se propone el mantenimiento constante de la imagen urbana, el
mejoramiento de las calles, banquetas, la aplicacin de correcta sealtica, sin
embargo, para lograr esto es importante mencionar que se debe de trabajar en
conjunto con la sociedad, que se identifiquen con el nombramiento tan
importante que tiene Coatepec, y que como sociedad se interesen en el
mantenimiento de su localidad, pues sabemos que un lugar cuidado, que
ofrezca una imagen impecable lograr la preferencia y una mayor afluencia de
turistas.

96

Respecto a las propuestas planteadas, tambin se ofrecen bosquejos de la

sealtica, diseo para los autobuses y de anuncios en cuanto a la publicidad,
siempre buscando resaltar los atributos y caractersticas claves que logren la
aceptacin e identificacin por parte de la poblacin.
Se destaca, as mismo el cuidado al medio ambiente, la proteccin de las reas
verdes y de las reservas ecolgicas que posee Coatepec todo esto con el fin de
contribuir a una solucin ante un importante problema mundial, que es el
calentamiento global, el cual ha provocado cambios en el clima, cambios
negativos y que se han reflejado en los continuos desastres naturales, que
afectan a la sociedad, el abuso que le hemos causado a la naturaleza y al
planeta se ha empezado a mostrar; he aqu la importancia de crear estrategias
donde todos colaboremos y hagamos conciencia, nos formemos de una cultura
ecolgica, y que adems motivemos a la poblacin a cuidar nuestro entorno.
Las estrategias tambin impulsan el desarrollo sustentable, es decir buscar un
crecimiento responsable para Coatepec donde se coordinen tres aspectos
fundamentales, el sector ecolgico, social y econmico, buscando que las
estrategias sean viables, soportables y sobre todo equitativas.
Se propone elaborar programas de educacin ambiental que sea llevado a
cabo tanto en industrias como en las escuelas con el fin de fomentar el cuidado
al medio ambiente, as como tambin la utilizacin de trasporte alterno como lo
son las bicicletas para distancias cortas, fomentando al mismo tiempo el
cuidado a la salud.
Para que funcionen las estrategias planteadas se debe de trabajar en conjunto,
sinrgicamente, tanto la sociedad como el gobierno, en busca de un objetivo en
comn, que no es ms que la mejora y crecimiento de Coatepec a nivel
turstico de manera constante y eficaz.
La mercadotecnia es un campo apasionante, y del que todava hay mucho por
descubrir y explorar, esta pone a nuestro alcance un sinfn de herramientas
tiles, que sabindolas aplicar se lograr comunicar al mercado desde un
producto hasta un destino turstico, como Coatepec Pueblo Mgico.

97

FUENTES DE INFORMACN

Burnett, John (1996) Promocin Conceptos y Estrategias, 1 Edicin, McGraw

Hill
Fischer Laura, Espejo Jorge (2004) Mercadotecnia. Tercera edicin, Mc Graw
Hill
Hernndez, SampierI Roberto, Fernndez-Collado Carlos, Baptista Lucio Pilar.
(2006) Metodologa de la Investigacin. Cuarta edicin. McGraw Hill
Kotler Philip (1996) Direccin de Mercadotecnia, 8 Edicin, Prentice Hall
Kotler, Philip y Gary (2001) Marketing. 8a Edicin. Mxico: Pearson Educacin
Morales, Eduardo (2007). Propuesta de Manual de Imagen Institucional Urbana
para la Ciudad de Xico, Veracruz. Tesis de Licenciatura. Universidad
Veracruzana, Xalapa- Enrquez, Veracruz
Porter, Michael (1997) Ventaja Competitiva, Creacin y sostenimiento de un
desempeo superior. 15 reimpresin, CECSA.
Palmeros, Lizbeth (2010). Propuesta de Diseo de Imagen Corporativa para la
Fabrica de Sidra y Embutidos LAGAR. Tesis de Licenciatura, Universidad
Veracruzana, Xalapa-Enriquez, Veracruz
Ries Al, Trout Jack (1986) Posicionamiento. Primera edicin. McGraw Hill
Roberts Kevin, (2005) Lovemarks El futuro mas all de las Marcas, 1 Edicin.
Empresa Activa Editorial.
Stanton w. j., M. j. y Walker,B.J. (2004) Fundamentos de Marketing. 13.
Edicin. Mxico: McGraw Hill
Sussman, Jeffrey (1998) El poder de la Promocin, Mxico: Prentice Hall
Trevio Martnez, Rubn (2000) Publicidad. Comunicacin Integral en
Marketing, Edicin. Mxico: McGraw Hill

98

ANEXO I

Esta encuesta tiene como propsito fundamental determinar las necesidades

de Coatepec; as como tambin el de establecer las estrategias adecuadas
para mejorar el crecimiento turstico de Coatepec, Pueblo Mgico.
Marque con una X o, en su defecto responda cada cuestin. Gracias!
1.- Considera Coatepec un destino turstico?
a) si
b) no Por qu?
2.- Cuales considera que son los lugares ms atractivos de Coatepec?
3.- Que propondra para la creacin de lugares de esparcimiento y
recreacin?
a) antros o discos
b) cines y plazas comerciales
c) parques recreativos y reas de juegos
d) Otro_________________
4.- Que recomendara para mantener la imagen urbana de coatepec?
a) Mejoramiento de Calles y banquetas
b) Renovacin de Fachadas
c) Sealetica constante, igual y clara
d) Todas las anteriores
e) Otra_________________
5.- Que medios de comunicacin son de su preferencia para informarse sobre
destinos tursticos?
a) Televisin
b) Radio

100

c) Espectaculares y Carteles
d) Peridico, Revistas o Folletos
e) Otro____________________
6.- Que zonas aledaas a Coatepec le gustara visitar dentro de un tour o
recorrido?
a) Xico
b) Mahuixtlan
c) Zimpizahua
d) Ordua
e) Todas las anteriores
f) Otro__________________________
7.- Le gustara llevar a cabo actividades recreativas y ecolgicas con el fin de
cuidar el medio ambiente y generar conciencia.
a) si
b) no Por qu?_________________________________________________
8.- Le gustara contar con un servicio de prstamo de bicicletas gratuito, con
el fin de moverse en distancias cortas dentro de Coatepec?
a) si
b) no Por qu?_________________________________________________

101

ANEXO II

Requisitos

de

la

SECTUR

para

obtener

el

nombramiento de Pueblos Mgicos

1. Involucramiento de la Sociedad y de las Autoridades Locales.
1.1 Compromiso con la sociedad local.
Que la sociedad local en su conjunto o a travs de una representacin civil
haya solicitado su incorporacin al programa ante las autoridades estatales y/o
federales. Indispensable el Compromiso de constituir un Comit Turstico
Pueblo Mgico y/o algn organismo, Asociacin Civil o Grupo Pro Pueblo
Mgico, que los represente como la voz de la comunidad ante autoridades e
instancias gubernamentales. Muy importante que este Comit Turstico nombre
un representante gestor-enlace que sea conductor y voz de ideas, proyectos y
prioridades en ambas vas de y ante la comunidad y ante autoridades de los
tres niveles de Gobierno. El Programa Pueblos Mgicos basa su estrategia en
la participacin comunitaria, su inclusin y permanencia, sus avances y logros
sern resultado del nivel de trabajo que la propia comunidad realice.

Cabe destacar que este Comit deber estar integrado y contar con un
programa de trabajo, de acuerdo a las reglas de operacin establecidas por la
SECTUR, previo a la presentacin del expediente ante esta Dependencia, para
su evaluacin y en su caso presentarlo ante el Comit Interinstitucional de
Evaluacin y Seleccin.
1.2 Compromiso de las autoridades estatales y municipales.
Que las autoridades estatales y municipales hayan solicitado formalmente la
incorporacin de la localidad correspondiente al programa y comprometido una
aportacin econmica de cuando menos 3 aos, as como la oportunidad de
poner a disposicin de la localidad sus estructuras organizacionales para la
realizacin de las acciones, proyectos y programas de trabajo que deriven del
binomio comunidad- Autoridad municipal.
Cabe destacar que este punto deber estar solventado en su totalidad para
estar en condiciones de recibir su expediente para su evaluacin y en su caso
presentarlo ante el Comit.

103

2. Instrumentos de Planeacin y Regulacin.

Contar con un documento rector (Instrumento de Planeacin) que haya
considerado el desarrollo turstico local como una actividad prioritaria o
estratgica para el desarrollo integral del municipio. Todos los Planes y
Programas que se mencionan a continuacin debern de estar vigentes.
2.1 Planes de Desarrollo Estatal y Municipal.
Podrn ser considerados en la evaluacin, planes y programas estatales y
municipales tales como; Plan Estatal de Desarrollo Sexenal; Plan Municipal de
Desarrollo Trianual; de desarrollo urbano, de ordenamiento territorial, de
conservacin ambiental; planes maestros de desarrollo urbano y turstico
o bien aquellos que explcitamente estn orientados a la preservacin del
entorno cultural y natural (desarrollo sustentable). Un Pueblo Mgico
obligadamente deber contar con un Plan de Desarrollo Urbano Turstico.
2.2 Programa de desarrollo turstico municipal.
Contar con un plan o programa de desarrollo turstico municipal, en donde la
localidad solicitante haya sido considerada como estratgica o relevante para el
desarrollo turstico, mismo que deber estar aprobado por el Cabildo.
2.3 Reglamento de imagen urbana y plan de manejo en funcin del
Programa Pueblos Mgicos.
La localidad candidata deber contar con un Reglamento de Imagen Urbana y
un plan de manejo que articule las estrategias para los servicios pblicos y
atencin al turismo.
2.4 Programa de reordenamiento del comercio semifijo y/o ambulante.
La localidad deber contar y aplicar un programa de reordenamiento del
comercio semifijo o ambulante en las zonas de alta concentracin de visitantes
o en sitios de inters turstico y en el rea de influencia de los mismos. Esta
zona deber de ser debidamente delimitada por las autoridades locales.
Cabe destacar que este punto deber estar solventado en su totalidad para
estar en condiciones de recibir su expediente para su evaluacin y en su caso
presentarlo ante el Comit Interinstitucional de Evaluacin y Seleccin (CIES).
Para la comprobacin de este punto se llevar a cabo una visita al destino por
parte de representantes del CIES, sin previo aviso a las autoridades locales.

104

3. Impulso al Desarrollo Municipal.

3.1 Programas diversos de apoyo al desarrollo municipal.
La localidad candidata deber mostrar que ha recibido apoyos directos de
programas institucionales, estatales y/o federales que contribuyen y benefician
directa o indirectamente su actividad turstica.
3.2 Continuacin y consolidacin de programas y/o acciones de
desarrollo turstico.
El Gobierno del Estado deber sustentar testimonialmente que la localidad
candidata ha venido siendo apoyada, al menos en el tiempo de la gestin
correspondiente o en un pasado reciente, mediante inversin pblica para el
turismo, programas tursticos en lnea con los que ofrece la SECTUR Federal y
otros que justifiquen una continuidad y relevancia en las prioridades estatales.
En este caso podrn registrarse programas de capacitacin, talleres de
desarrollo de productos, campaas tursticas dirigidas a la localidad;
concientizacin, limpieza, etc.
4. Oferta de Atractivos y Servicios.
4.1 Contar con un atractivo turstico simblico.
La localidad candidata deber contar al menos con un atractivo turstico
simblico que la diferencie de otras localidades del Estado, la Regin e
inclusive dentro del Pas.
4.2 Contar con atractivos tursticos diferenciados.
La localidad candidata deber contar con una gama y diversidad de atractivos
tursticos que en su conjunto signifiquen un nivel determinado de atractividad
turstica para los mercados consumidores, a fin de consolidarlos y/o apoyar su
despegue. En los dos puntos anteriores ser necesario describir de manera
detallada los siguientes apartados:
-Arquitectura: Considerar la armona y conservacin general de los elementos
arquitectnicos, civiles o pblicos, que dan carcter e identidad al poblado. No
necesariamente debern ser poblados con monumentos histricos, sino
tambin pueblos con arquitectura verncula o del siglo XX.
-Edificios emblemticos: Destacar edificios que, por su estilo, historia o
majestuosidad sean, por si mismos, un elemento atractivo para el visitante.

105

-Fiestas y Tradiciones: Como parte del patrimonio cultural inmaterial, cabe

resaltar la importancia de las festividades locales, como elementos culturales
que sustentan la vida de la comunidad.
-Produccin Artesanal: Una muestra de la creacin e imaginacin de los
pueblos se presenta en su poblacin artesanal como parte de la magia que los
envuelve.
-Cocina tradicional: Elemento de fundamental importancia para resaltar el
carcter de identidad y su vnculo con el turismo cultural es la cocina tradicional
que se puede disfrutar en su contexto original.
4.3 Servicios tursticos que garanticen su potencial comercializacin.
La localidad candidata deber contar dentro de su propio territorio y/o en un
radio de influencia no mayor a una hora distancia tiempo de un destino turstico
de soporte que cuente con los servicios tursticos de alojamiento y
restaurantera al menos con un nivel intermedio.
4.4 Servicios de asistencia y seguridad.
La localidad candidata deber contar dentro de su propio territorio y/o en un
radio de influencia no mayor a una hora distancia tiempo de una poblacin
soporte que cuente con los servicios de salud y seguridad pblica para la
atencin del turismo en caso de ser necesario en una situacin de emergencia.
5. Valor Singular La Magia de la Localidad.
Este punto tendr una valoracin por parte de la Direccin General de
Desarrollo de Producto Turstico de la SECTUR.
5.1 Sustentar una tesis sobre la magia de la localidad.
Las localidades candidatas, a travs del Gobierno Estatal, debern presentar
un ensayo sobre los atributos mgicos que justifiquen su candidatura y
potencial incorporacin al programa. Por lo que ser indispensable que se
resalten los atributos y valores histrico culturales de la localidad, la gente y
del espacio fsico urbano cuando se trate de una localidad con vocacin
definida para el Turismo Cultural. En el caso de que la localidad resulte
potencial para otros tipos y formas de turismo, por ejemplo, naturaleza, salud, o
rural entre otros, ser indispensable que el destaque se realice precisamente
para orientar esa vocacin como complemento del turismo cultural. Este punto
no deber de exceder de 3 cuartillas.

106

5.2 Declaratoria de Zona de Monumentos Histricos.

La localidad candidata deber contar con un documento que avale que su
patrimonio est en proceso o ha sido declarado zona de monumentos
histricos por alguna institucin gubernamental del nivel estatal o federal. O
bien debe contar con un Catlogo del Patrimonio inmobiliario avalado por un
Organismo oficial. En caso de que la localidad solicitante se encuentre en un
rea natural protegida, y/o su principal lnea de producto sea el turismo de
naturaleza, es punto no aplicar siempre y cuando se sustente lo anterior.
5.3 Acciones de conservacin del patrimonio tangible e intangible.
La localidad candidata debe basar su argumentacin en el rescate o
preservacin de su patrimonio cultural tangible e intangible. Destacando
aquellas expresiones que significan de manera especial como atractivo o
motivo de visita a la localidad.
6. Condiciones y Espacios Territoriales.
6.1 Accesibilidad terrestre.
La localidad candidata deber ubicarse en una distancia no superior a los 200
Km, o el equivalente a 2 horas distancia va terrestre, a partir de un destino
turstico consolidado o bien de una poblacin considerada como mercado
emisor.
Las condiciones de las carreteras, caminos rurales, brechas y/o accesos
debern presentar al momento de la candidatura condiciones que garanticen
seguridad para: tiempos de itinerarios, uso de automviles, camionetas y/o
autobuses tursticos, entre otros. Es importante mencionar que este punto ser
evaluado durante la valoracin inicial.
6.2 Factibilidad para la comercializacin turstica.
La localidad candidata deber estar Integrada o ser susceptible de integrase o
bien fortalecer en el corto plazo a: un circuito, un corredor o una ruta turstica
comercializable.
6.3 Producto turstico.
Este punto tendr una valoracin por parte de la Direccin General de
Desarrollo de Producto Turstico de la SECTUR. La localidad candidata deber
presentar algunos testimoniales de cmo est integrado su producto turstico o
bien algunas propuestas de cmo se integrar a nivel del destino:

107

Tambin deber destacarse la existencia de algn producto turstico

especializado potencial o por consolidar dentro de la localidad.
7. Impacto del Turismo en la Localidad y rea de Influencia.
7.1 Sistema de informacin turstica estatal.
Que la localidad candidata de la entidad correspondiente, est incorporada por
un lado al sistema de informacin turstica para la toma de decisiones (mnimo
indicadores bsicos de la actividad). Y por el otro que este participando de
acciones para orientar e informar al turista mediante sealizacin y mapeo en
principales accesos a sitios de inters turstico. As como con la produccin y
distribucin de materiales informativos impresos y digitales (pginas de
Internet, ligas a SECTUR, CPTM y Secretara de Turismo Estatal).
7.2 Valoracin del impacto turstico a nivel regional y/o municipal.
La localidad candidata deber mostrar que en una determinada rea de
influencia se ha venido generando trabajo de desarrollo turstico reflejado en:
inversin privada y social en desarrollos tursticos culturales, rurales, de
naturaleza y otros tipos de turismo; trabajadores de empresas tursticas y/o
socios de empresas comunales y/o ejidales, que se hayan incorporado al
empleo turstico recientemente; participado en programas de capacitacin;
nacimiento de nuevas empresas tursticas y relacionadas, etc.
8. Desarrollo de Capacidades Locales
8.1 Taller de induccin Programa Pueblos Mgicos.
Es indispensable que aquella localidad candidata reciba previo a la integracin
de su expediente, una capacitacin induccin de lo que es el Programa
Pueblos Mgicos y su alcance, con la finalidad de no distorsionar los objetivos
del mismo.
8.2 Taller de planeacin y gestin del turismo cultural.
Una vez conformado el Comit Turstico Pueblo Mgico y sus grupos de trabajo
ser obligatoria la participacin de los mismos en los talleres de integracin de
su Programa Pueblos Mgicos y al de Planeacin y Gestin del Turismo
Cultural

108

NDICE DE FIGURAS
Figura 1.1 Implementacin de estrategias..

35

Figura 2.1 Microlocalizacin de Coatepec..

47

Figura 2.2 Cascada la Granada Coatepec, Ver..

48

Figura 2.3 Cofre de Perote, Ver

49

Figura 2.4 Plantas de Ornato, Orqudea..

52

Figura 2.5 Orqudea

52

Figura 2.6 Arboles de Cedro.

52

Figura 2.7 Plantaciones de Caf..

52

Figura 2.8 Conejo

53

Figura 2.9 Tejn..

53

Figura 2.10 Armadillo.

53

Figura 2.11 Paloma Silvestre.

53

Figura 2.12 Referencia al va crucis en las calles de Coatepec..

60

Figura 2.13 Referencia al altar de Muertos.

62

Figura 2.14 Cargada de los arcos, Coatepec, ver..

64

Figura 2.15 Folklor de San Jernimo

64

Figura 2.16 Parroquia de San Jernimo, Coatepec, ver...

64

Figura 2.17 Logotipo de la Feria de Coatepec

66

Figura 2.18 Programa de la feria de Coatepec 2010.

66

Figura 2.19 Rueda de la Fortuna, Juegos Mecnicos de la Feria, Coatepec

66

Figura 2.20 Plato Tradicional de Mariscos..

67

Figura 2.21 Nieve de Nuez.

67

Figura 2.22 Plato de Truchas

68

Figura 2.23 Licores y Toritos, Bebidas Tradicionales.

68

Figura 2.24 Juguetes de Madera de Caf...

69

Figura 2.25 Aretes de Semilla de Caf

69

Figura 2.26 Carrito de Madera de Caf

69

Figura 3.1 Cerro de las Culebras, Coatepec, ver...

80

Figura 3.2 Propuesta de Juegos de Madera y Plstico.

81

Figura 3.3 Propuesta de Juegos de Madera y Plstico.

81

Figura 3.4 Propuesta de Imagen de Autobs 1..

83

Figura 3.5 Propuesta de Imagen de Autobs 2..

83

109

Figura 3.6 Propuesta de Imagen de Autobs 3.

83

Figura 3.7 Propuesta de Espectacular.

85

Figura 3.8 Propuesta de Cartel.

86

Figura 3.9 Propuesta de Trptico parte frontal.

87

Figura 3.10 Propuesta de Trptico parte trasera

87

Figura 3.11 Propuesta de Sealtica con referencia.

91

Figura 3.12 Propuesta de Sealtica con referencia 2.

91

110

NDICE DE TABLAS

Tabla 2.1 Cronologa de Hechos Histricos.

46

Tabla 2.2 Parmetros Climticos de Coatepec.

51

Tabla 2.3 Porcentajes de servicios pblicos de Coatepec

55

Tabla 3.1 Matriz FODA, estrategias alternativas

75

111