MARKETING INTERNACIONAL | Trabajo Acadmico

Direccin Universitaria de Educacin

Escuela Acadmico Profesional de
Administracin y Negocios Internacionales

MARKETING
INTERNACIO
NAL
Trabajo Acadmico

ALUMNO: RICARDO REYES

LAUREANO
DUED: LA MERCED
COD:
2011110918

Lic. Alcira Romero Ros

Docente:

2015-2
Ciclo:

Seccin:

Mdulo I

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PREGUNTAS
I.

INVESTIGACIN BIBLIOGRFICA:

DESPUS DE LEER LAS PGINAS 180 194

RESPONDER LAS PREGUNTAS SIGUIENTES:

ACCEDIENTE AL ENLACE

1. QU ES EL PRECIO?

El precio es la cuantificacin en dinero de un valor que depende de la utilidad

que un producto tenga para satisfacer las necesidades o deseos de quien lo
adquiere. El precio es importante en la economa (influye en salarios, la renta,
las tasas de inters y las utilidades), en la mente del consumidor y en la
empresa. El precio adems es la estimacin cuantitativa de un producto en
unidades monetarias, expresa la aceptacin o no del consumidor del conjunto
de atributos del producto, en relacin a la capacidad que tiene el producto para
satisfacer sus necesidades. El Precio ms adecuado de un producto debe ser
menor que el valor percibido por el consumidor, es decir, el cliente debera
estar dispuesto a pagar ms.
El precio es un equilibrio entre los costos de produccin y venta del producto y
las exigencias del mercado. Cuanto ms alejados estn los costos del precio
de mercado, ms fuerte y centrada en otras variables del marketing ser la
poltica de la empresa. El precio de mercado es aquel que hace un producto
vendible, al precio medio de la competencia, en un segmento dado.
Llegar a establecer el precio de mercado de un producto no es tarea fcil y
menos todava si se pretende colocarlo en el mercado internacional, ya que el
nmero de variables intervinientes se incrementa, las cuales pueden ser los
costos de fabricacin, contribucin a los gastos generales, recuperacin de la
inversin en I+D+i, costos de logstica, seguros, derechos aduaneros e
impuestos locales, costos de investigacin de mercados y marketing, etc.
2. CUL ES LA IMPORTANCIA DEL ESTABLECIMIENTO DE LOS PRECIOS
EN EL MERCADO INTERNACIONAL?

La formacin de precios a nivel internacional depende de un nmero mayor de

factores que el hacerlo a nivel local. Se basa en estrategias de precios donde el
precio de exportacin puede ser mayor, menor o igual que los precios
domsticos. La fijacin de precios internacionales depende de:
Objetivos de la empresa
Costos

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Elasticidad de la Demanda
Valor percibido por los clientes
Precios de la competencia
Volmenes de produccin en el mercado y canales de distribucin
Estacionalidad
La investigacin de precios enfocados en el mercado internacional tiene como
propsito la obtencin de informacin til para el diseo de estrategias de
precios que hagan competitiva y rentable la actividad. Establecer precios a
nivel internacional es importante porque, adems de la diferencia en el
tratamiento con la fijacin de precios locales, requiere un anlisis del
comportamiento de los mercados, una investigacin a nivel internacional que
permita conocer y evaluar los costos de exportacin y distribucin. Los
principales elementos que influyen en el precio del producto son el nivel de
beneficio deseado, aranceles e impuestos.
3. ENUNCIE LOS TRES GRUPOS DE FACTORES QUE TIENEN IMPACTO EN
LA FIJACIN DE LOS PRECIOS DE EXPORTACIN

Los tres grupos de factores que tienen impacto en la fijacin de precios de

exportacin son:
Variables de empresa. Entre ellas:
-

Costos
Objetivos
Mezcla de Marketing

Variables de mercado
- Demanda
- Competencia
- Barreras legales
- Dumping
- Tipos de cambio
Variables de producto
- Ciclo de vida internacional del producto.

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II.

CASO PRCTICO BODEGAS TORRES

Haban pasado ya cuatro aos desde que Bodegas Torres lanzara Natureo, la apuesta
de la compaa en la categora emergence de vinos "sin" o desalcoholizados a partir
de una propuesta de Mireia Torres Maczassek. Pero Miguel Torres Maczassek, su
director general, segua albergando ciertas dudas cuando repasaba en 2013 la
propuesta de marketing.
Torres es la marca de vinos ms admirada del mundo, segn la ltima clasificacin de
la revista Drinks International. Sus productos tienen presencia global y sus mercados
se extienden desde Irlanda hasta Nigeria y desde Estados Unidos hasta China, pas
donde rivaliza por un puesto entre las tres marcas ms importantes de vino.
Implantacin desigual
Natureo habia cosechado un gran xito en algunos mercados. Por ejemplo, en Irlanda
el crecimiento del alto anterior haba sido del 118%y en Suecia, del 65%. Pero en
mercados de gran tradicin vincola (los llamados "pases de vino") el avance era
mucho ms lento. Ante esta realidad, la compaa se preguntaba, utilizando el argot
del sector editorial, si deba considerar Natureo como un blockbuster o como un
sleeper del vino y porque en unos mercados era un hit mientras que en otros tena un
crecimiento mucho ms suave. En el lanzamiento de un vino tradicional no se habra
prestado demasiada atencin a estas diferencias geogrficas. Pero en una innovacin
de la descriptividad de un desalcoholizado con una calidad organolptica excepcional,
como es el caso de Natureo, a la compaa le inquietaba la posibilidad de haber hecho
algo mal al posicionarlo debera relanzarlo con un posicionamiento distinto segn el
tipo de mercado? En el domstico, era mejor hacerlo con una propuesta simple o con
una mltiple y compleja que abarcara todos los beneficios de Natureo?
Desde el departamento de marketing defenda que el producto y su posicionamiento
eran los adecuados. El nico lema, a su modo de ver era que la categora no estaba lo
suficientemente desarrollada en los mercados con una mayor cultura del vino: haba
que insistir en la comunicacin y promocin del producto para darlo a conocer entre su
pblico objetivo y lograr que el canal retail lo trabajara adecuadamente.
En esa lnea apuntaban las medidas propuestas: campaas de comunicacin
especificas (publirreportajes, presentaciones en foros generadores de opinin y
cadenas de restauracin, bsqueda de prescriptores), desarrollo de una poltica de
distribucin que facilitara la toma de contacto con los potenciales consumidores de la
categora, publicidad en los puntos de venta (especialmente en la distribucin, para
reforzar la presencia en el lineal) y de gustaciones y cursos de cata. Un placer
saludable y cosmopolita Natureo es tcnicamente una "bebida a base de vino
desalcoholizado", ya que la legislacin comunitaria no permite utilizar el trmino "vino"
pan productos con una graduacin alcohlica tan baja. Fue concebido pensando sobre
todo en un pblico femenino urbano de entre 35 y 50 aos, de clase social mediamedia y media-alta, y preocupado por mantener un estilo de vida saludable. Con solo
un 0,5% de alcohol y la mitad de caloras, Natureo proporcionaba una alternativa al
placer de tomar una copa de vino sin renunciar al ritual y al proceso de socializacin
inherente al consumo de alcohol. Para capturar y conservar los componentes voltiles
que le proporcionan un aroma y sabor similares a los del vino convencional, se
escogi un proceso de extraccin del alcohol conocido como tcnica SCC (Spinning
Corte Column). El resultado, segn creadores, es" una bebida muy afrutada, que
parece un autntico muscat en cuanto a aroma; en boca, jugamos con un equilibrio

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entre el azcar residual y la acidez pan disimularla ausencia de alcohol". Los test
previos de cata confirmaron las buenas sensaciones, con calificativos como
aterciopelado, afrutado, dulce, suave, refrescante, o buensimo.
Adems, el diseo de la botella intentaba transmitir la imagen de un vino suave de
calidad, con referencias a lo ecolgico y la salud, apelando a valores como la
naturaleza, la juventud, la actividad y el cosmopolitismo. Pareca claro que esta nueva
categora de vino acabara eclosionando. En la mayora de los mercados se apreciaba
la tendencia hacia un consumo responsable y un inters por reducir las caloras o los
efectos de la ingesta de alcohol. Y la mayora de los operadores del sector que
apostaban por la innovacin lo hacan por el vino "sin" o de "baja graduacin", un
fenmeno aupado tambin por las presiones sociales, polticas y econmicas (salud,
condiciones excepcionales como embarazo, toma de medicamentos contraindicados
con la bebida endurecimiento de las tasas de alcoholemia pan preservar la seguridad
vial, impuestos sobre el alcohol...).
Dilemas en un contexto de xito
Las previsiones globales de Bodegas Torres para el ejercicio 2013 apuntaban a unos
resultados similares a los del ao anterior, que se haba cerrado con un aumento de la
facturacin deI 7,8% gracias al buen comportamiento de sus productos en los
mercados exteriores especialmente China (+4%) y Chile (+9%). Torres, con presencia
en ms de los pases, obtena el 72% de sus ingresos en el exterior, con Mxico,
Reino Unido, Pases Bajos, Alemania y Finlandia como sus principales destinos de
exportacin.
El 56% de las ventas correspondan al canal on trade, gestionado por una fuerza de
ventas propia que la compaa consideraba una de sus mayores fortalezas en el caso
del Natureo blanco ya que era claramente mejor que sus rivales "sin" y poda competir
sin complejos con muchos blancos convencionales. Saba que el ndice de satisfaccin
entre quienes lo probaban era muy alto, pero costaba vencer las barreras psicolgicas
en los mercados con una mayor cultura del vino.

Conteste las siguientes preguntas segn lo expuesto:

1. CMO CONFIGURAR LA PROPUESTA DE VALOR DE UN VINO
DESALCOHOLIZADO O SIN EN LOS MERCADOS TRADICIONALES O DE
VINO?

Un vino con bajo porcentaje de alcohol (inferior al 0.5%) debera potenciarse

como una propuesta de vino dirigido a un mercado que no consume mucho
alcohol o que desea aprovechar al mximo las propiedades beneficiosas para
la salud del vino. Investigaciones de la dcada anterior tuvieron como resultado
que el vino era bueno para el sistema cardiovascular. Sin embargo, a nivel
mundial se limita el uso de publicidad en bebidas alcohlicas que hicieran
referencia a beneficios de la salud. A fin de difundir las propiedades se decidi
en algunas marcas a desalcoholizar el vino, una iniciativa que era pionera en el
mercado.

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Para los mercados tradicionales que son conocedores de vino o que estn
acostumbrados a una propuesta con alcohol, ingresar con este nuevo producto
puede ser complicado sino se tiene definido el nicho de mercado al cual va
dirigido. Una propuesta de valor es explicar al cliente por qu debe comprarnos
a nosotros y no a la competencia. Cuando se transmite a un cliente la
oportunidad de negocio o el valor que ofrece la empresa, analiza en su
subconsciente dos cosas: los beneficios que se aporta y lo que le cuesta. Si lo
primero supera a lo segundo, en su mente se crear la percepcin de que la
empresa, producto o servicio, merece la pena. Si ocurre al revs, y el costo
supera a lo que se le vas a aportar, no comprar, porque ha fallado el factor
fundamental del modelo de negocio.
Por tanto, una buena propuesta de valor debe transmitir lo siguiente:

Cmo la empresa, producto o servicio resuelve el problema o necesidad

de tu cliente.
Qu beneficios debe esperar el cliente de tu servicio.
El valor diferencial en contraste con la competencia.

Primero, se debe identificar al cliente objetivo. En este caso el nicho de

mercado son aquellas personas que no consumen o consumen alcohol en
cantidades mnimas pero que aprecian el buen sabor del vino o cualquier
bebida aromtica y adems desean beneficiarse de las caractersticas del vino.
En este caso, la empresa est consolidada a nivel mundial y por tanto conoce
los mercados a los cuales se enfrenta. Como indica el texto, los sectores en los
cuales se enfocar inicialmente sern el pblico femenino urbano de entre 35 y
50 aos, de clase social media-media y media-alta, y preocupado por mantener
un estilo de vida saludable.
Segundo, hacer una lista de beneficios y del valor que el producto aporta a los
clientes. El vino de por s posee propiedades cardiovasculares, un vino con
cantidades bajas de alcohol puede tener 12 kilocaloras por 100 mililitros, que
es la mitad de lo que tiene un yogurt desnatado, mientras un vino con alcohol
tiene 250 kilocaloras por cada 100 mililitros. Hacer conocer estas
caractersticas es fundamental para el xito de esta propuesta.
Tercero, la diferenciacin con la competencia. Son pocos los pases que
comercializan vino sin alcoholo, menos los que lo producen y escasos los que
conocen de esta interesante alternativa que apunta a pblicos especficos
como son mujeres embarazadas, deportistas y personas con creencias
religiosas que sancionan la ingesta tradicional de vino.
En resumen, el vino con porcentajes bajos de alcohol podra ser una gran
alternativa en pases que estn endureciendo sus leyes relacionadas con el
consumo de alcohol, es decir, para consumidores especficos .

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2. TENDRA QUE COMUNICAR UNA PLATAFORMA DE BENEFICIOS MS

AMPLIA PARA ROMPER LAS BARRERAS PSICOLGICAS Y ANIMAR A
PROBARLO?

S. La comunicacin es herramienta bsica para dar a conocer el producto y

sus cualidades. Las primeras crticas sobre este nuevo producto van hacia la
calidad final. Segn algunos informes existen argumentaciones que consideran
incluso que se llegan a perder las propiedades originales del vino, por lo que la
empresa debe dar a conocer que en realidad en el proceso no se pierde las
propiedades del vino, sino que el proceso de los vinos sin alcohol no es sencillo
debido a la inestabilidad del producto y el poco conocimiento por parte del
consumidor. El no comunicar los beneficios del producto genera retrasos en la
salida al mercado de vinos que sean competitivos en precio y en especial de
alta calidad. Expertos aseguran que las principales dificultades provienen del
choque cultural que defiende esta innovacin, el vino desalcoholizado es un
vino real al que simplemente se le extrae el alcohol. En la fase gustativa, ello
provoca que en los tintos, falte la sequedad, densidad en boca que aporta el
alcohol, rasgo que es menos perceptible en blancos (menor temperatura de
consumo) y espumosos (las burbujas ayuda a homogeneizar). Respecto a las
fases olfativa y visual es casi imperceptible la diferencia respecto a un vino con
alcohol. Por estos motivos es crucial comunicar los beneficios de una manera
ms amplia y a nivel global.

3. DEBERA CENTRAR SUS ESFUERZOS EN LOS PASES CON MENOS

TRADICIN, DONDE ESTA NUEVA CATEGORA DE PRODUCTO HA
DESPERRADO UNA GRAN ACEPTACIN Y NATUREO CRECE A UN RITMO
DE HASTA TRIPLE DGITO?

Segn el texto, el producto Natureo ha cosechado un gran xito en algunos

mercados, como en Irlanda, donde el crecimiento del ao anterior haba sido
del 118% y en Suecia del 65%. El problema radica en mercados de tradicin
vincola, donde el avance era mucho ms lento. La empresa, por tanto, debe
aprovechar las condiciones de estos dos mercados para incidir en ellos a fin de
lograr la consolidacin y prestigio que necesita para poder ingresar a otros
mercados ms arraigados, donde el vino est ligado al alcohol.
Esta estrategia de incidencia en determinados nichos lograr que el ingreso a
otros mercados se realice con menor dificultad, a la vez que le significar
ingresos extraordinarios.

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4. EN EL CASO DE NATUREO BLANCO SE HABA APROVECHADO TODO SU

POTENCIAL?

Segn el texto, el Natureo blanco es claramente mejor que sus rivales sin
alcohol y poda competir sin complejos con muchos blancos convencionales,
pues el ndice de satisfaccin entre quienes lo probaban era muy alto, pero
costaba vencer las barreras psicolgicas en los mercados con una mayor
cultura del vino.
Esto quiere decir que no se ha aprovechado todo el potencial por lo reseado
en la primera pregunta, es decir, no se ha llegado a comunicar del todo las
propiedades del producto y los resultados en comparacin con un vino blanco
tradicional. Un mercado con mayor cultura del vino debe abrirse a una nueva
experiencia donde no se ha sacrificado el sabor sino el contenido de alcohol a
fin de satisfacer a un nicho de mercado que no puede consumir un vino con el
grado de alcohol normal.

5. REQUERIRA UN CAMBIO DE HBITO EN LOS CONSUMIDORES EL

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO O CENTRARSE EN UNO O MXIMO
DOS BENEFICIOS PARA GANAR CREDIBILIDAD
Y EVITAR QUE SE
DILUYERA EL MENSAJE?

El vino sin alcohol es un producto con un mercado con mucho potencial y

posibilidades de crecimiento. Incluso se estima que sus ventas en
determinados pases crecen a tasas de hasta tres dgitos. Pero para ingresar a
mercados ms amplios se necesita ms que un cambio de hbito incidir en las
propiedades del producto y enviar informacin adecuada acerca de l, en
muchos mercados no se le considera incluso como vino y se cree que la
disminucin en su grado de alcohol incide en su sabor, siendo desplazado o
minimizado entre los conocedores. Por eso, ms que cambios de hbitos entre
los consumidores, la oferta debe centrarse en dar a conocer las propiedades
del producto en los nichos de mercado en los cuales va dirigido, los cuales ya
se hicieron mencin, para as poder ingresar luego a mercados ms amplios.
A su vez, es importante el efecto del inters de pases asiticos (especialmente
China, con por ejemplo, su legislacin anti alcohol para conductores) y
musulmanes del Golfo.