'

8. Investigaciones sobre
estilos de vida

La vasta constelacin de estudios sobre lo que se deno

minan ^estilos de y i4f, constituye un mbito particular de
investigacin, cuyo objeto privilegiado son los valores, los
comportamientos y las formas de consumo que caracterizan,
con el paso del tiempo, a la sociedad y a los individuos que
la integran.
Este tipo de investigacipnest se impuso definitivamente
en el panorama de los anlisis; .de consumo hacia finales de
los aos ,setenta, paralelamente a la crisis del poder explica
tivo de las tradicionales variables sociodemogrficas. La
multiplicidad de factores que entran en juego a la hora de
definir los comportamientos de consumo indujo a reconsi
derar el poder diferenciador efectivo de algunas variables
como el sexo, la edad, la clase social, el nivel de instruccin
y el rea geogrfica de origen. As pues, se desplaz la aten
cin hacia otro tipo de factores, representados por las varia
bles psicolgicas, sociales y culturales.
En las investigaciones sociales y de mercado, las varia
bles sociodemogrficas han constituido, y siguen constitu
yendo, los parmetros bsicos para describir a los ciudada
nos y a los consumidores. A fin de cuentas, se trata de los
parmetros ms fciles de identificar (incluso a bajo precio),
los ms simples de usar, los ms difundidos y los ms utili
zados (desde hace bastante tiempo). Sin embargo, en deter

190

ANLISIS D ELA TELEVISIN

minados casos se pueden manifestar lmites al describir y

explicar los fenmenos culturales y el consumo de medios
(incluido el consumo televisivo). Entre individuos que per
tenecen a la misma clase social o que tienen el mismo nivel
de renta se observan, a veces-comportamientos diferentes,
que las variables socioeconmicas y demogrficas no consi
guen explicar por s mismas. De ah que tambin en Italia se
hayan difundido investigaciones sobre estilos de vida, que
han determinado la superacin o la sustitucin parcial de las
variables socioeconmicas y demogrficas, consideradas
necesarias pero no suficientes, por otros parmetros que po
seen un mayor poder explicativo.'1
En definitiva, dichas investigaciones se basan en la cons
tatacin de que, en realidad, las personas se comportan de un
determinado modo, no tanto porque sean hombres o mujeres]'
jvenes o maduros, del norte o del sur, empleados u obreros,
sino, sobre todo, porque poseen una cultura, una memoria,
un bagaje de conocimientos y un patrimonio de smbolos y
de valores que inspiran sus elecciones. Pero tambin porque
viven en un contexto familiar y social que ambienta e influye
en sus decisiones y sus orientaciones. ES decir, porque estn
animados por un determinado estilo de vida?
Por tanto, mediante este tipo de anlisis se intenta seg
mentar la poblacin en agregados homogneos, en razn de
sus orientaciones socioculturales y sus hbitos de consumo,?
ofreciendo a lo investigadores, y sobre todo a quienes traba
jan en comunicacin y marketing, un perfil cada vez ms
concreto de los objetivos potenciales hacia lps que orientar
su atencin.
La recogida de datos se realizai'generalmente, mediante
cuestionarios rellenados por el propio entrevistado, com
puestos por varios centenares d preguntas relativas a facto
res socioeconmicos, orientacin de los valores y de los
comportamientos de consumo, as como a las caractersticas
psicolgicas de los individuos. Los datos recogidos se anali-

INVESTIGACIONES SOBRE ESTILOS DE VIDA

191

zan sucesivamente con la ayuda de tcnicas de anlisis multivariado y producen informaciones variadas y complejas.
Simplificando mucho, se puede decir que este tipo de in
vestigaciones realiza un doble recorrido* intentando delinear
a la vez:
a) agregados homogneos de personas que compartan valo
res, actitudes, comportamientos y hbitos de consumo
(los llamados estilos de vida);
b) agregados de variables de comportamientos y valores, muy
ligados entre s (las llamadas corrientes socioculturales),
cuya penetracin en la sociedad se controla de ao en ao.

8.1. El estilo de vida

El estilo de vida es el resultado global de los valores
de un individuo, sus actitudes, sus actividades, sus compor
tamientos y sus modalidades de consumo. Analizar el estilo
de vida significa, por tanto, moverse al menos en tres niveles
diferentes:
el nivel profundo y estable de los valores y de los rasgos
de personalidad;
p el nivel intermedio de las actitudes;
el nivel ms perifrico y variable del comportamiento y
de los actos de consumo.
En el grfico de la pgina siguiente, P. Valette-Florence
representa la integracin de los elementos constitutivos del
estilo de vida.3
En realidad, los numerosos trabajos sobre estilos de
vida, realizados tanto en Italia como en el extranjero, no
comparten un mismo cuadro de referencia conceptual. Por
tanto, nos encontramos frente a enfoques disparatados, ba-

192

ANLISIS DE LA TELEVISIN

FACTOR AMBIENTAL/CULTURAL

ESTILO DE VIDA

sados ocasionalmente en el inters por un determinado ele

mento. Algunos se centran en los objetos y en las forreas de
consumo, a partir del principio de que el estilo de vida de
un consumidor se refleja inevitablemente en los productos
y los servicios que adquiere, as como en el modo de usar
los* Otros se centran en el sistema de valores del indi
viduo5 o se dedican al estudio de los rasgos de personalidad
y del concepto de s mismo, investigados mediante sus
relacin con el comportamiento de consumo.6 Hay quien
privilegia el anlisis de las actitudes y de los comporta
mientos de consumo, especialmente el estudio del conjunto
de actividades, intereses y opiniones (de donde proceden
las variables AIO).7 Finalmente, algunas aplicaciones a
la investigacin de origen francs (COFREMCA, CCA) se
dedican a analizar los /Ztyos socio culturales, es decir. las
macrodinmicas de los valores y las ideologas que reco
rren y animan la sociedad, interpretadas en clave dinmica
y evolutiva.

INVESTIGACIONES'SOBRE ESTILOS DE V lM -

193

Como se puede observar, hay numerosos enfoques, de di

ferentes orientaciones, cuyos trminos se superponen y, a ve
ces, incluso se confunden. Hay quien insiste en aspectos re
lativos al comportamiento del consumidor, explicndolos
mediante elementos sociales y culturales, y tiende a hablar
de estilo de vida; algunos privilegian el perfil psicolgico
y los valores del consumidor y utilizan con ms frecuencia el
trmino psicografa, mientras que otros hablan indiferen
temente de estilos de vida o de tipologas psicogrficas.
Intentemos, pues, ordenar este abigarrado territorio, siguien
do el adecuado uso de los conceptos que hace P. Valette-Florence, quien identifica cuatro grandes corrientes de investi
gacin en el universo de los estudios sobre estilos de vida:8
1. La corriente psicocomportamental se desarroll a partir
de la identificacin de los rasgos de la personalidad y fue
evolucionando; hacia un anlisis ms especfico del com
portamiento;; llegando a constituir inventarios o reper
torios bastante amplios de actividades, intereses y opinio
nes (AIO) de los individuos. Se trata de un enfoque que
podemos denominar psicogrfico en sentido literal.9
2. La corriente psicosociolgica se interes rpidamente por el
esclarecimiento de las motivaciones individuales y por las
modalidades de adhesin a los valores y a las normas socia
les. Aqu tenemos los trabajos de Rokeach (Rokeach Valu
Surveys, RVS), de Kahle (List ofValues, LOV), de Mitchell
(Valu and Life-Style Surveys, VALS l?y 2),!de Schwartz y
Bilsky (Inventario de valores) y de muchos otros.;w:
3. La orientacin sociofenomenolgica constituye la tercera
com ente de investigacin, de marcada actitud taxonmi
ca, dirigida a identificar grupos e individuos que presen
ten comportamientos psicosociale easridnticos. Hasta
este momento se han realizado muchas clasificaciones
operativas en el mercado de los estudios sociales y de
marketing. En Italia, las ms importantes son dos: la tipo-

194

ANLISIS DE LA TELEVISIN

logia psicogrfica, elaborada por el Instituto Eurisko (con

la investigacin llamada Sinptica) y la tipologa sociocultural elaborada por el Instituto G.P.F. & Associati (con
la investigacin denominada T&T Monitor 3SC), En
Francia tenemos los socioestilos del CCA (Centre de
Communication Avance) de B. Chatelat, la clasificacin
sociocultural de la COFREMCA (Compagnie frangaise
d tudes de march et de conjonctures apliques), la ti
pologa del CREDOC (Centre de recherche pour ltude
de l observation des conditions de vie), etc."
4. La corriente sociodinmica constituye la cuarta y ltima
com pite de investigacin, de vocacin estructuralista,
orientada al estudio de las macroorientaciones y de las
grandes corrientes socioculturales que animan nuestra
sociedad. En este mbito encontramos de nuevo las apor
taciones de los principales centros de investigacin espe
cializados: en Francia COFREMCA y su sistema 3SC;
CCA y la instrumentacin para la medicin de flujos
socioculturales y lo que se conoce como socioondas;
AGORAMTRIE y el anlisis de los conflictos sociales;
en Estados Unidos,. Yankelovich y su clebre Monitor
(de 1969!); en Italia, sobre todo GPF & A./cuya investi
gacin manifiesta, a partir del mismo nombre Monitor
3SC, su tributo a COFREMCA y a Yankelovich.12
De estas cuatro grandes reas de investigacin, el rea
psicocomportamental y el rea socofenomenolgica com
parten una marcada orientacin taxonmica y de clasifica
cin (de ah las listas, los inventarios y las tipologas), mien
tras que las corrientes psicosociolgica y sociodinmica
estn influidas por el estructuralismo, dirigido ms bien a
poner derelieve las grandes dimensiones subyacentes (la di
nmica de los valores, las corrientes socioculturales y las
tendencias). Todava $e puede decir que los enfoques psico
comportamental y psicosociolgico se caracterizan por su

INVESTIGACIONES SOBRE ESTILOS DE VIDA

195

elevado grado de formalizacin terica y su orientacin in

ductiva (se trata de enfoques a priori), mientras que las co
rrientes sociofenomenolgica y sociodinmica se caracteri
zan, por el contrario, por su enfoque esencialmente emprico
y deductivo (a posteriori).
ste es, pues, el cuadro de referencia. Ahora ya no nos
queda ms que dar un paso hacia adelante para ver con ms
detalle las dos principales metodologas que se utilizan en
Italia: Trends & Targets - Monitor 3SC, del Instituto GPF
& Associati, y Sinptica, del Instituto Eurisko. Partamos
precisamente de esta ltima.

8.2. Sinptica
El Instituto Eurisko, fundado y dirigido por Gabriele
Calvi, a finales de 1976, realiz en Italia la primera investi
gacin sobre estilos de vida, conocida como Psicografa.
A partir de 1986, la investigacin, ampliada, modificada e
integrada, pas a llamars&siMinptica, Para Calvi, Psico
grafa es una investigacin cuantitativa adecuada para si
tuar individuos o grupos en dimensiones psicolgicas y psicosociales numerosas y sistemticas, obteniendo, de ese
modo, segmentos que expresan estilos de vida, es decir,
modos concretos de ser. de expresarse, de comunicar o de
realizarse, tanto de los individuos como de los grupos;!3
Las estrechas relaciones i entre el mbito psicolgicomental y el mbito fenomenolgico de los estilos de vida, se*1
manifiestan, tanto en Psicografa como en Sinptica,;
en la doble direccin en la que se ha ido realizando la inves
tigacin, que se centra 'especficamente tanto en el plano d
los valores (las convicciones duraderas, los presupuestos*
de toda decisin y de toda accin) como en el plano del
comportamiento efectivo. Las informaciones recogidas son
muy diferentes. Junto a informaciones relativas a las actitu

196

ANLISIS DE LA TELEVISIN

des, la orientacin de los valores y los datos sobre el com

portamiento, se identifican conjuntos especficos de infor
maciones relativas a diferentes sectores. Finalmente, se re
cogen las informaciones sociodemogrficas bsicas.14
A partir de estos datos se determinan los estilos de vida,
mediante operaciones de anlisis estadstico multivariado,
que permiten formar conjuntos de individuos homogneos
en relacin con su orientacin y su comportamiento, pero
muy diferentes unos de otros. En un primer momento se
tom en consideracin un nmero muy relevante de varia
bles, relativas a aspectos socioeconmicos y a diferentes
comportamientos de la vida cotidiana. Mediante sucesivas
aplicaciones del anlisis factorial,15 se fue reduciendo pro
gresivamente el nmero de variables. A partir de las 47 di
mensiones de sntesis que se consideraban ms importantes^
mediante el anlisis de grupos,16 se fueron generando suce
sivamente los 14 perfiles estilsticos fundamentales.
El carcter continuativo de la investigacin ha hecho po
sible que se abriera en sentido diacrnico, permitiendo que,
con el pas del tiempo, se fuesen controlando determinados
aspectos especficos de la dinmica sociocltural, como los
cambios de actitud y de costumbres cotidianas, la evolucin
de los valores:; sociales y j mutacin de los estilos de,Mida.
Actualmente la investigacin se realiza mediante un cuestio
nario, a travs de entrevistas personales a domicilio, a una
muestra de 10.000 individuos de ms de 14 aos y se lleva a
cabo en dos mediciones de 5.000 casos cada una (en noviem
bre y en m ayo^ divididas, a su vez, en dos sesiones, que se
realizan en un intervalo de tiempo que va de dos o tres das a
una semana. El cuestionario comprende ms de 1.000 tem,
recogidos en cinco reas temticas fundamentales:
caractersticas socipdemogrficas;
caractersticas psipogrficas;
dotacin de bienes duraderos; .

INVESTIGACIONES SOBRE ESTILOS DE VIDA

197

consumo primario;
consumo secundario y tiempo libre;
recepcin de los medios de comunicacin social.
A partir de los resultados obtenidos, desde 1986 se ha di
vidido a la poblacin italiana en 14 estilos de vida, etiqueta
dos con nombre^ ianjsticos pero eficaces (como, por ejem
plo: los delfines, los escolares, los consolidados, las colegas,
etc.), agregados, a su vez, en 5 categoras o macroestilos,
como se indica en el siguiente esquema:
ESTILOS JVENES: escolares, delfines, espectadores.
F.STH.OS SUPERIORES: consolidados, ocupados.
ESTILOS CENTRALES MASCULINOS: organizadores, eje
cutores.
ESTILOS CENTRALES FEMENINOS: colegas, dependientas, refinadas, amas de casa.
ESTILOS MARGlNAfiS: alocados, conscientes, aisladas.
Recientemente, el Instituto ha considerado oportuno frac
cionar el ltimo estilo en tres subestilos: aisladas modestas,
aisladas pobres y aisladas solas, que se pueden interpretar
tanto juntes como por separado. Tenemos, pues, 16 segmen
tos estilsticq ^cu y # perfil sinttico nos facilita fiurisko,
junto con sus caractersticas sciodemogrfica&*:Sus princi
pales valores individuales y sociales, sus actividades preferi
das, sus modos de utilizar el tiempo libre, sus intereses cul
turales? sus modelos d consumo y su estilo alimentario,
adems de otros datos relativos a l recepcin de medios de
comunicacin de masas. En concreto, los indicadores facili
tados respecto a este ltimo mbito comprenden; ,
exposicin media diaria y por franjas horarias a l televi~
sin, globalmente y por canales; programas especficos
seguidos durante un determinado perodo (ltimo mes/
ltimos: siete das) y tipos de programas preferidos;*-.

198

A N L IS IS D E L A T E L E V IS I N

frecuencia de lectura de la prensa diaria, en general y

por peridicos ledos; temas preferidos de lectura, sepa
rando los peridicos deportivos de los informativos;
frecuencia de lectura de cada revista de l prensa peri
dica ; compra personal; temas preferidos;
recepcin de la radio por franjas horarias; frecuencia de
escucha y audiencia de cada emisora nacional y local.
Todas estas informaciones se interpretan y se cruzan con
los diferentes objetivos que se quieran identificar. Audiradio
y Audipress utilizan, adems, las variables de Sinptica.
Aqu no podemos detenemos con detalle en las caracte
rsticas de los estilos de Eurisko, por lo que vamos a facilitar
un perfil sinttico de los mismos:
ESCOLARES
Son jvenes estudiantes de clase media, con pocas responsabi
lidades. Los mueve sobre todo su deseo de pertenecer a un gru
po y de compararse con dicho grupo. Su jom ada se divide en
tre la escuela y sus amigos, sus pasatiempos y sus actividades
deportivas.
DELFINES
Disponen de dinero y cultura. La curiosidad, la apertura hacia
lo nuevo, las ganas de entender y de conocer, pero tambin de
divertirse, caracterizan a este grupo.
Caractersticas sociodemogrficas: son estudiantes universita
rios, jvenes empleados o profesionales, hombres o mujeres
que viven, principalmente, en las ciudades medias y grandes del
norte. Viven sobre todo con sus padres o estn casados sin hijos.
Tienen una renta media o alta.
Uso de los medios: escuchan mucho las radios privadas y les
interesa menos la televisin. Leen muchos diarios y revistas
semanales y mensuales.
ESPECTADORES
Estilo exclusivamente masculino, ms difundido en las locali

IN V E ST IG A C IO N E S S O B R E ES TILOS D E V IDA

199

dades pequeas. La vida significa para ellos trabajo, costum

bres simples y consolidadas. Estar con los amigos, hablar de
deporte o Seguir a un equipo de ftbol constituyen sus princi
pales modos de ocupar el tiempo libre. Espectadores pasivos
de la transformacin social, son muy sensibles a la llamada de
los mitos de consumo.
CONSOLIDADOS
Poseen in iu m e n to s (riqueza, instruccin) y los utilizan lo me
jor posible.' Trabajan mucho, pefo tambin viajan, leen, estn
muy informados. Tienen una relacin con la vida llena y viva.
OCUP- #51
La cultMsraf ^Flnocim iento est por encima del dinero y del
xito en serilido literal (que, no obstante, no les falte). Intentan
afirmar un eonaftomiso o un testimonio, tanto cultural como
religioso o.poltica. S
ORGANIZADORES
Tienen grandes esperanzas de realizarse en su trabajo, sobre
todo a nivel econmico, pero tambin de promocin y de posi
cin social. Son muy competitivos, dotados de iniciativa y de
capacidad de organizacin, tienen xito en las profesiones li
bres y en las actividades autnomas (comercio y artesanado).
Tienden un poco a sacrificar al xito todo lo dems (familia,
pasatiempos, consumo culturalf,
EJECUTORES
El trabajo y la familia absorben todo su tiempo y;sus intereses.
El trabajo es, con frecuencia, pesado y no les proporciona una
renta satisfactoria. Mantienen algn tipo de compromiso social
o poltico en el que creen.
COLEGAS
Este estilo recoge la doble situacin de profesional y ama de
casa, que asla a un grupo de mujeres jvenes y adultas con una
ocupacin que las mantiene fuera d casa y con muchas obli
gaciones personales y familiares que deben afrontar (sobre

200

A N L IS IS D E L.A T E L E V IS I N

todo los hijos). Es tpico de este grupo intentar (aunque no

siempre se csig)' conciliar'evasin (pasatiempos, diversio
nes) y obligacin (lecturas, intereses culturales).
Cardctertitas soiodemogricas: sn mujeres debimos 35
aos, poseen un elevado nivel de instruccin y viven principal
mente en el noroeste. Estn ciliadas,!sln hijds o con un hijo pe
queo. Su posicin y su renta son medias o altas.
Uso de los medios.' recepcin media de radi y televisin, con
una cierta preferencia por las cadenas de la RAI. Leen muchas re
vistas semanales o mensuales. Les interesa mucho la publicidad.
DEPENDIENTAS
Mujeres qe tienen un trabajo poco cualificado como fuente de
ingreso. Sus intereses apuntan hacia otro lado, como divertirse,
salir por la noche,, estar acompaadas. Leen algo, sobre todo
cosas de tipo sentimental.
REFINADAS
Amas de casa de nivel alto. Su condicin econmica (y en me
nor medida, tambin su cultura) las lleva a dedicarse; por un
lado, a cuidar de su familia, pero tambin de su propia imagen.
Leen, Les,interesa la poltica, tienen una vida social ms bien
brillante y determinados intereses culturales. Viajar, conocer y
enriquecerse son su metas importantes,
AMAS DE CASA
Figura tpica del ama de casa media, dedicada a la familia y al
hogar. Sobre sus espaldas pesa toda la gestin domstica, que
no es ciertamente fcil. Fuera de la familia, apenas tienen inte
reses. La televisin, las fotonovelas y los seriales sentimentales
garantizan su evasin.
ALOCADOS
Mantienen una relacin problemtica y conflictiva con el dine
ro y con el mundo del consumo. Su marginalidad cultural y su
aislamiento social los empuja hacia una bsqueda imposible de
la cualificacin, mediante consumos que superan los medips.
financieros de que disponen.

IN V E ST IG A C IO N E S S O B R E ESTIL O S D E VIDA

201

CONSCIENTES
Estilo derivado de la regularidad y la parsimonia, tpico de una
buena parte 'f ^ l o s hombrea mayores y de muchos, jubilados.
Hauj reducido drastjp,anciept^av$;,intereses y,sq acjjyidad social,
pero debido ms bien a determinadas limitaciones objetivas
(faltadft tpe(Iip|j, edad,-avanzada) que por falta de curipsidad.
La poltica Iqs interesa moderadamente. ,
AISLADAS ^G L O B A L MENTE
Grupo drsticamente detenninado por la limitacin de, sus re
cursos^ ^o-p^spbrg,todo,.mujeres mayores. Cada da entran en
contacto en el mundo exterior mediante la televisin, las pe
queas compras o los encuentros con sus, conocidos en los ritos
religiosos que frecuentan asiduamente.
AISLADAS MODESTAS
Las mujefs de este grupo tienen una edad media menor y per
tenecen a un ncleo familiar con ciertos recursos. Su nivel de
instruccin es elemental o inferior a la media. Un buen nmero
de ellas se encuentra en el paro y las otras son amas de cas o
jubiladas. Pasan por la experiencia de tener que depender de
otros, por lo que estn obligadas a limitar sus aspiraciones. Esta
condicin de marginalidad no suprime completamente sus va
lores ni sus intereses o su consumo, incluso cultural, cuyo mo
delo se inspira vagamente en el de la modernizacin de masas.
AISLADAS POBRES
Las mujeres de este subgrupo residen principalmente en el sur
y en pequeas localidades, tienen una edad media o alta y su
nivel de instruccin es elemental. Son amas de casa y pertene
cen a un ncleo familiar bastante consistente, con muchos pro
blemas a causa de su escasa renta. Parecen resignadas a una
visin pesimista de sus perspectivas. Su modo de vida es mo
desto, su consumo moderado y su alimentacin pobre. Sus re
laciones sociales se reducen a su grupo primario (familia y co
nocidos cercanos). Creen en los valores tradicionales. Se
evaden mediante las series, los seriales y las telenovelas.

202

ANLISIS DE LA TELEVISIN

AISLADAS SOLAS
Son, en su mayor parte, jubiladas, de edad avanzada. Viven so
las, con frecuencia porque ha muerto su cnyuge. Tienen una
renta mnima garantizada, incluso con ahorros, que les permite
vivir tranquilamente, lo que constituye su mxima aspiracin.
Controlan mucho su consumo, pues las exigencias de una per
sona sola son muy modestas. Sus mayores exigencias provie
nen de su salud y del cuidado de sus malestares. La televisin
las acompaa incluso durante el da. Sus otros consumos cultu
rales y sus relaciones sociales, limitadas generalmente a sus
conocidos, son modestos. Sus largas vacaciones en casas de
parientes y amigas determinan esa particular independencia
caracterstica de los ancianos que viven solos.
El Big Map representa otro instrumento de anlisis de
Sinptica, que Eurisko utiliza para describir las experien
cias de consumo relacionadas con las orientaciones socioculturales. El principal objetivo del mapa es segmentar a la
sociedad italiana, para describir las diferentes manifestacio
nes de su experiencia y de su consumo, explicando los te
mas dominantes y los criterios que guan el comportamiento
de cada manifestacin. Se trata de situar a la poblacin ita
liana en un territorio imaginario, para facilitar una repre
sentacin simultnea de sus estilos de vida.
El mapa se construye a partir de lo que se conoce como
descriptores de comportamientos de rea, es decir, de
ms de 800 variables de medicin, subdivididas en los
diferentes mbitos en los que acta el consumo (compra,
gestin del dinero, alimentacin, ropa, gestin de la casa,
cuidados estticos, salud, tiempo libre...). Ello significa
que el criterio para determinar la posicin exacta de cada
individuo en el territorio del mapa depende de sus propias
caractersticas subjetivas, combinadas de diferentes mo
dosPara realizar el mapa se ha utilizado el anlisis estadsti
co multivariado (anlisis de los principales componentes) y

INVESTIGACIONES SOBRE ESTILOS DE VIDA

203

sucesivamente se han identificado las diferentes regiones de

dicho mapa.
Se han identificado 6 regiones, cada una de las cuales, se
caracteriza por un tema de vida dominante (la egsa, la
imagen, el proyecto, la accin, la tranquilidad y la necesi
dad) y se describen sus implicaciones! generales sobre e l
modo en que acta el consumo (los criterios-gua);
En la base del mapa se sitan dos dimensiones que re
presentan los ejes portantes de dicho mapa y que, ms all
de los comportamientos de consumo, permiten encuadrqt:

e interpretar cualquier tipo de caracterstica' d Wpm-.

cin: "
* BMnsioh (Horizontal) : RASGOS DUROS .(fuerza,
riqueza, cuerpo, racionalidad, riesgo, placer, xito, inters
por el mundo, etc.); gs una dimensin que pertenece a la cul
tura masculina; f..
2 dimensin (vertical): RASGOS BLANDOS (amor,
cultura, espritu, emotividad, dulzura, tica, elegancia, mo
deracin, etc.); se trata de una dimensin que pertenece a la
cultura femenina.

RASGOS BLANDOS
+
la casa

la imagen
RASGOS DUROS

la necesidad

la tranquilidad

+
el proyecto

la casa

204

ANLISIS DE LA TELEVISIN

Los cuatro cuadrantes que se obtienen al cruzar ambos

ejes han sido fraccionados ulteriormente en il 6 casillas, cada
una de las cuales posee una caracterizacin cualitativa espe
cfica. Las 16 casillas y las 9 microcasillas se pueden subdi
vidir ulteriormente, hasta alcanzar 144 porcione#
Cada casilla facilita informaciones sobre las caractersti
cas de los individuos que comprende, referentes a:

los rasgos de su personalidad^?

su proyecto de vida;
sus objetivos sociales;
sus parmetros sociodemogrficos (sexo, edad, rea ge
ogrfica, tamao de su ciudad);
sus estilos de vida;
El mapa nos permite analizar cada estilo de vida de un
modo ms detallado, indicando el lugar donde se colocan,
as como su ndice de concentracin en cada una de las 16
casillas. Las informaciones obtenidas, que Eurisko actualiza
semestralmente, se refieren a las caractersticas sociolgi
cas, demogrficas y culturales de los entrevistados, a los da
tos de consumo y a la recepcin de medios de comunica
cin. Auditel, que, como ya hemos sealado, ha clasificado
de nuevo su panel de telespectadores en base a las variables
de Eurisko, tambin ha adoptado recientemente el Big Map
para facilitar el perfil del pblico de los programas televi
sivos, dividido en 16 casillas.
El gran mapa de Eurisko se utiliza de dos modos:
Sirve para entender en qu lgica cultural y de consumo
se inserta una determinada caracterstica o un comporta
miento; en este sentido, se presenta como un instrumen
to de diagnstico de la posicin (de un producto o de Un
programa televisivo), muy preciso y lleno de informa
ciones.

INVESTIGACIONES SOBRE ESTILOS DE VIDA

205

i Permite que se defina el objetivo de un producto/servicio

(programa o canal) de los que mide Sinptica.

8.3. T & T - Monitor 3SC

De modo paralelo a las investigaciones de Eurisko, el
Instituto GPF & Associati (fundado y dirigido por Giampaolo Fabris) puso en marcha, en los aos setenta, un proyecto
de investigacin continuada, denominado Monitor 3SC.
La sigla 3SC significa Sistemas de corrientes socioculturales y escenarios de cambio, mientras que la palabra Moni
tor que la precede sirve para indicar la accin de control, es
decir, de observacin continuada de los fenmenos de cam
bio social y cultural.17
Se aplic por primera vez en 1977 y llev a segmentar la
poblacin italiana en 8 tipq?J^indicados como Las 8 Italias. La investigacin explora numerosas reas (el consumo
de bienes y servicios, la exposicin a los medios, la familia
el grupo de amigos, la religin, el trabajo, la poltica, el
tiempo libre, ja alimentacipn, la ropa, etc.), que se conside
ran todas ellas relevantes para enfocar a la sociedad italiana
desde una perspectiva sociocultural.
La estructura metodolgica y estadstica de la investiga
cin prev la utilizacin de una muestra de 2.500 indivi
duos, que representa a la poblacin italiana de ms de 15
aos, y los controles se repiten cada 18 meses. Los valores y
las actitudes expresadas por los individuos entrevistados
constituyen los ejes de la investigacin, que se determinan a
travs de complejas bateras de tem. Una vez recogidos los
datos, se procede a elaborarlos de modo cuantitativo multivariado. Mediante el anlisis ,de factores se intentan reducir
todas las variables originarias a un nmero menor de nuevas
variables complejas, que permitan sintetizar la variacin del
fenmeno. Por ello se identifican 46 factores de sntesis, de

206

ANLISIS DE LA TELEVISIN

nominados corrientes''bcmCullurale^, 'que agregan y resu

men el centenar de tem que entran en juego f constituyen
los principales indicadores a partir de los que se realiza el
anlisis descriptivo e interpretativo de la sociedad.
Las corrientes se convierten, pues, en parmetros de seg
mentacin de la poblacin (y, por tanto, en la base de la nue
va tipologa) y en dimensiones de sntesis para construir un
mapa, una representacin grfica de la sociedad italiana. Ti
pologa y mapa constituyen los dos informaciones principa
les de la investigacin de GPF. El primero seala los objeti
vos y el segundo visualiza las tendencias socioculturales. De
ah la nueva denominacin de la investigacin 3SC y T & T,
es decir, Trends efe Targets (refirindose explcitamente al
proyecto europeo en el iqe participa 3SC).;
La subdivisin de la tipologa deriva del uso exelustyb d
los datos de carcter socicultural, pues las caractersticas
sociodemogrficas de los individuos y de los grupos se to
man en consideracin tan slo despus de realizar el anli
sis. De modo anlogo, el ordenador construye el mapa iden
tificando porciones de un espacio (llamado hiperespacio),
que corresponden a las 46 corrientes socioculturales. Gra
cias a las tcnicas multivariadas se puede pasar de las dife
rentes dimensiones del hiperespacio a proyectar el conjunto
de corrientes en un plano tridimensional. Este mapa sociocultural intenta ofrecer una sntesis Visual de la sociedad y
de los principales fenmenos culturales y de consumo que
se van captando con el paso del tiempo. Actualmente el
mapa est organizado en tres dimensiones, que se conside
ran las ms significativas para interpretar el cambio sociocultural:
La dimensin 1 (expresada por el eje oest/est) repre
senta la continuidad entre innovacin y conservacin, que
tambin se puede interpretar como modernidad!tradicin)

apertura a lo nuevo!cierre a lo nuevo.

INVESTIGACIONES, SOBRE ESTILOS DE VIDA

207

La dimensin 2 (expresada por el eje nortelsur) repre

senta la continuidad entre individualidad y sociabilidad,
que tambin se puede interpretar como mucha tendencia al

consumo!baja tendencia^ al consumo.

La dimensin 3 (expresada por<eLj^.cenit/nadir), q u e ^
partir de mediciones recientes ha pasado a ser tan importan
te como las primeras, representa la continuidad entre orien

tacin hacia lo privado/orientacin hacia lo pblico.

El esqueleto del mapa se presenta del siguiente modo:

La corrientes socioculturales se sitan en este espacio

tridimensional, agrupadas, a su vez, en la fase de la lectura,
en macrotendencias o conjuntos de corrientes activas en la
actualidad histrica y orientadas en la misma direccin evo
lutiva. Es decir, constituyen los vectores del cambio de la
sociedad italiana.
En ese mismo mapa se colocan tambin los baricentros
de los grupos a partir de los cuales se origina la tipolo
ga sociocultural. 8 tipos, la configuracin actual prev 10
segmentos: tradicionales, frugales, confiados, neoconserva-

dores, comprometidos, radicales, afluentes, pioneros, auto-

208

A N L IS IS D E LA TE LEV ISI N

dirigidos e individualistas. Todos estos segmentos de pobla

cin se describen tambin mediante perfiles que sintetizan
la orientacin de sus valores y algunos de sus datos estructu
rales. A continuacin los exponemos brevemente:
La Italia de la tradicin
TRADICIONALISTAS
Representan el estilo ms difundido en la sociedad italiana. Son
los ms autnticos depositarios de los valores de la tradicin,
que reflejan nuestro pasado. Son, sobre todo, mujeres, de edad
avanzada, con un bajo nivel de instruccin y una renta escasa. Su
casa y la iglesia constituyen las dos polaridades de su vida. Son
ajenos al sistema de la moda y estn atentos al ahorro. Son los
que ms televisin ven, sobre todo, la RAI 1 y Rete 4.
FRUGALES
Hombres, de edad media, tienen un buen nivel de instruccin y.
una buena renta. Se caracterizan por su nivel de vida sobrio,
con frecuencia austero. Desconfan mucho del consumo y son
adversos a las compras y a la publicidad. Se visten con senci
llez y no les interesa la alimentacin, pero beben mucho vino
en las comidas. Compran en supermercados. Leen pocos peri
dicos, exceptuando LUnit y Famiglia Cristiana.

La Italia de la fascinacin consumista

CONFIADOS
Tienen una edad media', un nivel de instruccin modesto y una
renta media. Se trata principalmente de mujeres y habitantes
del centro/sur. Pertenecen a la pequea burguesa, sensible a
los valores solidarios y al voluntariado. Su renta, con frecuen
cia insuficiente, y su fuerte tendencia al ahorro, frenan su ad
hesin a la cultura consumista. Ven mucha televisin (RAI 1).
Leen diarios y semanarios familiares. Visten de modo clsico y
se preocupan mucho por su salud.

IN V E ST IG A C IO N E S S O B R E E S T IL O S DE V IDA

209

NEOCONSERVADORES
Tienen un bajo nivel de instruccin y una renta media, que es
fuente de continuas frustraciones dada su gran tendencia a con
sumir. Viven en la Italia meridional. Su tiempo libre lo pasan
en el bar, los domingos van al ftbol y hacen excursiones fuera
del municipio donde residen. Aspiran a disfrutar de unas vaca
ciones en una localidad veraniega. Ven mucha televisin (RAI 1
y Canale 5). Leen pocos libros y muchos semanarios, sobre
todo familiares y prensa del corazn.

La Italia del compromiso

COMPROMETIDOS
Se concentran en la franja de 40 a 60 aos y se reparten pro
porcionalmente por toda la poblacin, tanto por su renta como
por su nivel de instruccin. El voluntariado ocupa su tiempo li
bre, que constituye un momento de responsabilidad, donde
ejercer su compromiso con la sociedad. Tambin se dedican a
actividades como
0 meditacin..Manifiestan una
actitud crtica hacia el consumo, pues rechazan el consumismo
y desconfan de la publicidad. Asignan a los medios un papel
determinante en la participacin hacia la vida social. Leen mu
cha prensa y ven mucha televisin.
RADICALES
Representan la modernidad sociocultural. Derivan de las expe
riencia de la contestacin de los aos sesenta y setenta, cuyo
proyecto existencial han conservado, pero sin comprometerse
militando ni contraponerse a las instituciones. Se trata princi
palmente de parejas jvenes con nios, licenciados y con una
renta media o alta. Dedican su tiempo libre a realizar activida
des de gran contenido cultural, como visitar exposiciones o
participar en cursos de formacin. Leen muchos diarios y re
vistas y consumen muchas cseles de vdeo.

2:10

ANLISIS DH LA TI-I.VISIN"

La italia de la integracin consumista

AFLUENTES
Son epgonos de la cultura de los aos ochenta. Poseen una
renta y un nivel de instruccin elevados'y son principalMnte
mujeres entre 20 y 40 aos. Son consumidores impulsivos y les
interesan los bienes y servicios que confieren prestigio. Valo
ran mucho el juicio social;*n cunto fuente indispensable d
reconocimiento. Leen revistas mensuales y semanales y ven
mucha televisin (Canale 5). Se preocupan mucho de su aspec
to y de su bienestar fsico.
PIONEROS
Hombres, entre 15 y 29 aos, de renta y nivel d instruccin
elevados, caracterizados por una incesante bsqueda de lo
nuevo. Les anima una curiosidad superficial, sin mitos ni objetivos, y aspiran ana vida centrada en su afirmacin perso
nal. Les gusta viajar, la msica y la tecnologa. Ven poca tele
visin y prefieren el cine y las revistas. Estn dispuestos a
gastar y rechazan todo tipo d homologacin.

La Italia del futuro

AUTODIRIGIDOS
Se caracterizan por dar ms importancia al hecho de ser que a
tener. Viven su tiempo libre como si se tratara de una esfera
existencial electiva, donde poder expresar sus ms autnticos
valores. Navegan mucho por Internet y no les interesa la televi
sin.
INDIVIDUALISTAS
Hombres, entre 15 y 29 aos, con una renta media o alta y un
nivel de instruccin medio. Pragmticos. Su principal valor es
alcanzar el bienestar material. Leen diarios deportivos, ven
poca televisin y van poco al cine. No les interesan los proble
mas sociales ni la participacin poltica.

INVESTIGACIONES SOBRE ESTILOS DE VIDA

211

Adems de situar las corrientes y los sociotipos, el mapa

GPF tambin permite situar los servicios y los grupos edito
riales examinados en la investigacin, segn las caractersti
cas socioculturales de sus reltivoi'consumidores. Ello per
mite realizar anlisis comparativos, fundados en la diferente
penetracin de determinados productos (o canales) en el
tejido de valores de la sociedad y, sobre todo, permite reali
zar lecturas longitudinales, diacrnicas, de la evolucin de
las diferentes posiciones. Por lo que se refiere concretamen
te a la televisin, la investigacin permite relacionar las ca
ractersticas socioculturales de la poblacin italiana con al
gunos comportamientos de la recepcin-televisiva: tiempo
medio de recepcin diario, frecuencia de lo que se ve y fran
jas horarias de recepcin. Tambin%e dispone del perfil sociocultural del pblico de algunas iansmisiones, introduci
das previamente en los cuestionarios. Adems, mediante una,
batera de rasgos de imagen, la investigacin revela las acti
tudes del pblico sobre las principales cadenas televisivas
(perfil de la cadena y rasgos caractersticos de la marca).

8.4. Problemas y crticas

Las investigaciones sobre estilos de vida son, sin duda,
campos de accin muy sugerentes del anlisis de la Teleyisin, a causa de la variedad de enfqes que presentanea ri
queza de los instrumentos que se utilizan y la complejidad
de los fenmenos que se estudian. Sin embargo, muchos in
vestigadores han sealado sus puntos crticos y sus debilida
des, manifestando a veces incluso un profundo escepticis
mo. Los problemas planteados son fundamentalmente tres:
En primer lugar, la excesiva proliferacin de enfoques y
el carcter contradictorio de los resultados. En Francia, el
CCA cuenta con 14 psicotipos, COFREMCA con 9 tipos

212

ANLISIS DE LA TELEVISIN

socioculturales e IPSOS con 5 psicotipqs. En Egtedgs U ni

dos, Yankelovich utiliza 6 tipos, Leo Bufpptt ;| '|Jr Mitchell
10. En Italia, como ya hemos visto, GPF tiene 10 y Eurisko
16. Esta abundancia y disparidad de clasificaciones no faci
lita ciertamente la orientacin e invita ms bien a la pruden
cia.
En segundo lugar, los crticos subrayan el dbil poder
de prediccin que los enfoques por estilos de vida mani
fiestan ante los hechos,18 que sigue siendo inferior, en buena
medida, al de las tradicionales categoras sociodemogrficas
(la nica excepcin al respecto parecen los consumos de
marcada matriz ideolgica, desde los grupos editoriales a
los productos bioecolgicos, donde el enfoque de los valo
res resulta ms eficaz).19
Finalmente, hay que lamentar el hecho de que las investigac iones sobre estilos de vida se limiten, generalmente, a
constatar los cambiqs. socioculturales, sin ahondar en sus cau
sas profundas: Ignorando, al parecer, la nocin de grupo y de
clase social, este tipo de investigaciones no explica las bases
de los flujos socioculturales. ni. el modo en que se han origi
nado dentro de los grupos,sociales^,)
La razn de todas estas incertidumbres estriba, por un
lado, en la ausencia de bases culturales compartidas .y,de
consenso en relacin con la propia definicin de estilos de
vida y, por qtro lado, en el desarrollo simultneo de enfo
ques esencialmente empricos, cuyas bases, realizacin y re
sultados tan diversos han impedido todo tipo de compara
cin y de generalizacin. Adems, el hecho de que los
centros q empresas privadas, fueran cus siempre quienes
realizaban este tipo de investigaciones sobre estilos de vida
y que, por tanto, su metodologa .y su,realizacin se encu
brieran bajo una especie de secreto profesional, evidentemente no ha favorecido ni a la transparencia ni al intercam
bio de experiencias cientficas.

INVESTIGACIONES SOBRE ESTILOS DE VIDA

213

Adems de todas estas consideraciones de carcter gene

ral, se pueden hacer ulteriores observaciones crticas, a partir
de la utilizacin especfica de los estilos de vida en el campo
del anlisis de la televisin. En este mbito, las informacio
nes ms tiles y que mejor se aplican proceden ms de los
mapas socioculturales que de los anlisis sobre estilos de
vida. La informacin puntual que se facilita en el primer
caso a las reas socioculturales y de valores del mapa a las
que se remite (por exceso o por defecto) preocupa al pblico
que ve un determinado programa o una cadena. Por el con
trario, en el segundo caso se indica el porcentaje de penetra
cin de un determinado programa entre los diferentes sociotipos (una especie de perfil psicqgrfico del pblico de la
transmisin). Ahora bien, es bastante fcil confeccionar un
programa que respete o exalte determinados valores en vez
de otros o que; utilice determinados cdigos expresivos en
vez de otros, pero, por el contrario, la propia naturaleza del
medio televisivo hace que sea muy difcil apuntar con pre
cisin a una tipologa en vez de a otras y perseguir a un p
blico ms definido. De hecho, los datos de consumo reve
lan, con frecuencia, una audiencia de perfil compuesto y
heterogneo, cuya naturaleza elude la construccin de tipolo
gas por estilos de vida. Adems, ni siquiera la disponibili
dad de los datos de Eurisko/Auditel (la nueva clasificacin
de la muestra de Auditel en base a las tipologas de Sinpti
ca) ha producido an resultados apreciables en trminos de
aportaciones a las estrategias editoriales televisivas (mientras
que conserva gran importancia en relacin con la planifica
cin publicitaria). En definitiva, se conocen los ndices de las
tendencias de exposicin a los medios, las preferencias y las
inclinaciones al consumo de cada tipologa, pero eso no es
suficiente para construir un programa, ni mucho menos para
planificar una lnea editorial que defina verdaderamente a
una u otra tipologa de usuarios.

214

ANLISIS DE LA TELEVISIN

8.5. Futuros desarrollos

El debate,5planteado en estos trminos, ha producido el
positivo efecto de animar innovaciones'y experimentos en el
campo del anlisis de los proces^ de consumo, tanto desde
la perspectiva de las metodologas tilizads; como de los
modelos tericos adoptados.
El debate sobre la legitimidad d lcriterio declasificacin de la peneetieia exclusi'vU^ ^n Virfud del Cal cada
individuo puede situarse en una nica tipologa. h: provo
cado un prim er^sobresalto. Aqu* s pone de relieve la
referencia a un paradigma sociolgico, bien diferente del
paradigma de la|rtiin de las subculturSsJ1, dS%alfcherencia y de la impermeabilidad de lsentcMhhdividuales y de grupo. Quien critica las tipologas psicogrficas no concibe una serie de mundos que conviven, uno al
lado del otro, sino una multiplicidad de mundos que se rela
cionan y se superponen entre s, convirtiendo las posiciones
sociales de los individuos y de los grupos concretos en algo
que se parece ms a un cruce que a un sistema de casillas
bien definidas.21W
Recientemente, en el mbito acadmico se ha experi
mentado un nuevo criterio de clasificacin, ms flexible y
atento a la complejidad de los individuos, que prev la posi
bilidad de que cada individuo se caracterice por su multipertenencia, es decir, que se pueda clasificar tanto en un
grupo como en otro (los grupos que no son exclusivos, sino
que se basan en la pertenencia de sus miembros, se llaman

agrupaciones).22
Se trata, ciertamente, de una propuesta de carcter teri
co de gran inters, pero que muchos no la consideran tan
significativa desde un punto de vista prctico. De hecho, la
eficacia operativa de la investigaciones sobre estilos de vida
se valora por su capacidad de facilitar una representacin
simple y sinttica de la realidad social. La adopcin de un

INVESTIGACIONES SOBRE ESTILOS DE VIDA

215

criterio cpmo la multipertenrici'introduce una mayor

complejidad en dicha representacin, en detrimento del ca
rcter prctico de los resultados.
Adems' en los ltimos aos na habido nuevas propues
tas desde la perspectiva de lk modelos tericos, entre Tas
cuales hay que sealar al menos 5:

la semiometra;
el anlisis psicosocial (MAPS);
el anlisis de los estilos de tiempo;
el anli&i de las cricateriacins cognitffas;
l estudio de los estilos familiares.

La semiometra, elaborada por Jean-Frangtis Steiner in

troducida por el instituto francs de investigacin Sofre,1e
1989, se funda en el anlisis de la carga efectiva y emotiva d
210 palabras d'ctve, seleccionadas para que representen el
universo de sentido, de valores y de experiencias comunes de
la sociedad. Los valores no se enfocan nunca ni a partir de
comportamientos de consumo ni de actitudes, sino de una
adhesin emotiva a los smbolos-palabr.23
Se trata de una tipologa utilizada en Francia para anali
zar la comunicacin de productos, la comunicacin poltica
y la toma de posicin simblica de las cadenas televisivas.
Tambin en Italia se han llevado a cabo algunos experimen
tos y aplicaciones en el campo televisivo, gracias a Abacus/Sofres.
El anlisis psicosocial (SAPS). Es un instrumento de
diagnstico de guin y de segmentacin, preparado y dirigi
do por el instituto EOS-AQS, que interpreta la dinmica psi
cosocial desde la perspectiva de la relacin entre estructura
latente de la personalidad y adhesin manifiesta a determi
nados valores y comportamientos.^ El MAPS sustituye el
criterio de la agregacin de actitudes (el criterio sinttico de

216

ANLISIS DE LA TELEVISIN

la descripcin social que se utiliza en los principales estu

dios de guin) por el diagnstico de los elementos de la per
sonalidad, remitiendo lo social (los individuos y los mismos
modelos de cultura y comportamiento) al sustrato de 12 ti
pos psicolgicos y adoptando la relacin entre lo manifiesto
y lo latente como clav de lectura y de comprensin de los
fenmenos. En realidad, el MAPS adopta una perspectiva
hermenutica y no descriptiva, reconstruyendo los nexos en
tre necesidades y metas como clave de comprensin de los
valores emergentes declarados.
El MAPS dedica a los medios y a sus contenidos un an
lisis especfico, a travs riel concepto de funcin de los me
dios* intentando reconstruir la relacin entre el medio, el
contenido y la estructura de la personalidad del receptor.

Los estilos de tiempo. En,este caso, las variables decisi

vas para estudiar y segmentar la poblacin son las numero
sas dimensiones de la percepcin, valoracin y uso del tiem
po: su aspecto econmico (planificacin), su orientacin
(hacia el pasado o hacia el futuro), las motivaciones, los pro
yectos, la angustia (la fuga del tiempo, etc.).25
Se trata de un enfoque que est siendo muy til para ana
lizar consumos muy ligados al uso del tiempo (viajes, acti
vidades recreativas, as como recepcin de radio y televi
sin).. *
El anlisisde las concatenaciones cognitivatsn, Se trata?
de un enfoque cualitativo, cuyo objetivo es reconstruir, a
nivel individual, la naturaleza de las relaciones entre los
atributos abstractos o concretos de un producto, las finali
dades psicosociolgicas o funcionales que satisface y los
valores terminales o instrumentales que entran en juego.26
Todas estas relaciones, representadas en un grfico de
rbol, vuelven explcitos los lazos jerrquicos entre cuali
dades caractersticas del producto consumido (por ejemplo*:

INVESTIGACI0NES4#J^?'BSTII#S.SEiVIDA

217

en el caso de un programa televisivo, el conductor, su

estructura bsica, etc.),,los fines que persigue el receptor
(por ejemplo, entretenimiento, informacin, aprendizaje,
etc.) y los.valores profundos que entran enjuego (por ejem
plo, el hedonismo, la autoestima, el reconocimiento social,
etc.). Tambin se puede obtener una representacin grfica
del espacio semntico, que resulta til para interpretar
la lgica del consumo y la situacin cognitiva y afectiva
de los productos (programas televisivos, emisoras, cadenas,
etc.).

Los estilos familiares. Los estudios sobre estilos de vida

y de consumo que no se refieren a un individuo concreto
sino al grupo familiar se han planteado a nivel terico, pero
an no se han traducido en una realizacin concreta. Evi
dentemente, adems de tener en cuenta la posicin socioe
conmica, el patrimonio simblico, mnemnico y los valo
res de los ncleos familiares, tambin entran en juego las
dinmicas internas de las relaciones (roles, relaciones de po
der, etc.) y la lgica con que se negocien las elecciones.
Quien escribe esto ha realizado recientemente algunos expe
rimentos precisamente en el rea de la recepcin televisiva,
con resultados bastante estimulantes. El anlisis de estilos
de vida y de consumo familiares es, sin duda alguna, uno de
los frentes de la investigacin sobre medios ms interesante
y prometedor, precisamente porque el consumo televisivo
sigue teniendo an un carcter profundamente colectivo y
agregado.
Estas breves referencias a las nuevas fronteras de la in
vestigacin sobre estilos de vida remiten inevitablemente al
tema, bastante debatido, de su futuro. De todas formas, tanto
si se siguen los enfoques ms tradicionales como si nos cen
tramos en las nuevas perspectivas de anlisis, hay quien cree
que las investigaciones por estilos de vida parecen destina
das a perder su afn de globalidad (que considera conjunta

218

ANALISIS D E LA TELEVISIN

mente comportamientos, consumos y orientacin de> los valores)fpara poder construir tipos ideales siempre vlidos Se
trata de dar espacio a anlisis y actividades relacionadas con
el consumo ms especficas, a tipologas ms orientadas
y ms definidas (por ejemplo, los estilos de consumo te le
visivo). Es decir, a enfoques ad'h&@qae posean un mayor
poder de prediccin y, por tanto, una mayor utilidad opera
tiva. f

9. Etnografas del consumo

Las investigaciones que se conocen como etnografas

se caracterizan porque estudian los fenmenos de consumo
en su contexto natural y utilizan instrumentos como la ob
servacin participante, el registro de comportamientos y de
dilogos, las entrevistas en profundidad, etc.1
EL enfoque etnogrfico! del consumo televisivo intenta
captar lo especfico de cada acto de recepcin, restituyndo
le la variedad de connotaciones que lo acompaan.2 La prin
cipal preocupacin de las etnogAfasi no reside en facilitar
un Cuadro complejo de los modos en que se usa la televi
sin, mi tampoco en elaborar reglas generales,3 sino en exa
minar en detalle cmo se desarrolla cada acto de recepcin,
cmo evoluciona, cmo se caracteriza respecto a las dife
rentes situaciones sociales que lo albergan, etc. Al respecto,
se puede decir que el mtodo etnogrfico implica el pasaje
de un nivel de anlisis macro-soeiolgieo, que lee e inter
preta el consumo televisivo en el contexto de fenmenos
sociales ms amplios (pensemos, por ejemplo, en las inves
tigaciones sobre estilos de vida), a un nivel microsociolgieo, que estudia las manifestaciones especficas de la recep
cin.
Para poder determinar mejor 1as ^caractersticas de la et
nografa. vamos a partir de las aportacin de dos importan
tes exponentes de esta metodologa de investigacin: David