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anglais customer relationship management (CRM), est l'ensemble des outils et techniques
destins capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le
but de les fidliser en leur offrant le meilleur service1.
En ce qui concerne les applications informatiques, il s'agit des progiciels qui permettent de traiter
directement avec le client, que ce soit sur le plan de la vente, du marketing ou du service, et que
l'on regroupe souvent sous le terme de front-office , ceci par opposition aux outils de backoffice que sont les progiciels de gestion intgrs (ou ERP).
Sommaire
[masquer]
5L'avenir de la GRC
o
5.1Tendances
6Exemples
7Bibliographie
8Notes et rfrences
9Voir aussi
o
9.1Articles connexes
9.2Liens externes
Cela dit, le concept de GRC rencontre un vident renouveau depuis la fin du XX sicle et
singulirement depuis le dbut des annes 2000.
Construire, grer et dvelopper des relations avec ses clients n'est pas vident, et ce
particulirement dans les activits :
dites de masse, lorsque lentreprise possde des milliers (voire des millions) de clients
qui communiquent avec celle-ci de multiples manires.
MARKETING
TRANSACTIONNEL
Perspective temporelle
Court terme
MARKETING RELATIONNEL
Long terme
Approche marketing
Marketing mix
dominante
Composante stratgique
principale
(approche continue)
Marketing interactif
(soutenu par le marketing mix)
proposes)
Mesure de la satisfaction
du client
(approche indirecte)
Enqutes de satisfaction
les clients
(mesures pisodiques)
Approche transversale
Interdpendance entre
et interfaces limites
fonctions de lentreprise
(organisation verticale et
(organisation horizontale et
hirarchique)
collaborative)
de lentreprise
Au milieu des annes 19906 est mis en avant l'un des concepts centraux de la relation avec le
client et l'un de ses principaux intrts :
la rentabilit accrue qui rsulte d'une relation mutuellement profitable lorsque celle-ci perdure .
( Soit pour les deux parties en relation : Multiplier de la valeur par de la dure )
Les revenus futurs produits par un client fidlis sont mis en perspective dans une optique
financire et comptable. Apparat la notion de valeur vie (lifetime value) qui mesure la
valeur terme dun client pendant tout le temps o est maintenue sa relation avec lentreprise.
La GRC reste aujourd'hui une discipline en pleine volution. Plusieurs approches se ctoient
dans la littrature, en fonction de caractristiques plus ou moins technologiques.
Client et fournisseur deviennent plus proches, les processus doivent tre repenss pour un
maximum de transparence et defficacit.
Chacun doit dsormais connatre - sinon anticiper - les actions de lautre et y ragir plus
directement. Cela peut impliquer dans certaines organisations :
Fondements de lentreprise
relationnelle[modifier | modifier le code]
Toute stratgie relationnelle se fonde sur la recherche et loptimisation
de lengagement entre le client et le fournisseur au cours de leurs
interactions sur le long terme. Dans cette perspective, lengagement
reflte lintention, de la part des deux parties, de dvelopper une relation
dans le temps (futur), sans tenir compte des changements
denvironnement qui peuvent intervenir.
Culture de lentreprise
relationnelle[modifier | modifier le code]
La cration dune culture relationnelle au sein de lentreprise est un des
aspects essentiels de la russite de ce type de stratgie. Rappelons que
la culture est compose de convictions, de normes et de valeurs
internes auxquelles le personnel dune entreprise adhre. Cette culture
va avoir un impact sur le comportement de celui-ci.
Linstauration dune culture dentreprise reste chaque fois une
opration sensible et complexe. On ne peut obliger les collaborateurs
accepter normes et valeurs fondamentales par rglement. Plusieurs
cultures peuvent galement coexister dans lentreprise. Par exemple, la
culture des cadres et celle du personnel dexcution peut tre assez
diffrente.
Il est important de rappeler ici que ce sont les personnes qui instaurent
et dveloppent les relations, pas les systmes informatiques. Si de
nombreux checs ont t enregistrs lors de la mise en place d'un
systme de GRC, cest parce que ces entreprises avaient oubli ce
prcepte, mettant laccent sur les systmes informatiques plutt que sur
les aspects humains.
Les aspects les plus importants pour ce qui est des comptences
humaines et relationnelles apparaissent tre les suivants :
Il n'en reste pas moins que ces nouvelles pratiques soulvent leur tour
de nouvelles questions, qu'il s'agisse des problmatiques d'intgration
au systme d'information, ou encore de confidentialit des donnes.
Le
ad
Parts
ers
Reve
de
Parts
Reve
de
Parts
Reve
de
Parts
Reve
de
Parts
Reve
du
ma
2013
rch
2012
2013
2008
2012
2007
2008
2006
2007
de
marc
h
2006
Sales
force. 3 292 16,1
com
SAP
AG
Oracl
e
2 622 12,8
2 097 10,2
Micro
soft
1 392 6,8
CRM
Autre
s
Total
11 076 54,1
20
476
100
2
525,6
2
327,1
2
015,2
1
135,3
10
086,8
18
090
Relationeo CRM
PME-CRM
Hogunsoft
Coheris CRM
14,0
965
10,6
12,9
2 055 22,5
11,1
1 475 16,1
6,3
581
55,7
3 620 39,6
100
9 147 100
6,4
676,5 8,3
451,7 6,9
050,8
1
319,8
25,3
16,3
681,7
1
016,8
25,6
15,5
332,1 4,1
176,1 2,7
289,1
40,6
7 674 100
881,6
43,8
6 214 100
Act!
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Dune Gestion
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