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Claims de salud.

Algunas ideas
para la reflexin
Dr Javier Morn
San Antonio Technologies
jmoran@sat.ucam.edu

Lo que no volveremos a ver ..

Times are changing

El cambio de paradigma: Del tratamiento


a la prevencin
Farma:
enfoque
preventivo

Traditionally the food


industry has been seen as
part of the problem relating
to lifestyle diseases in the
future the industry wants to
be part of the solution.
David Byrne, European
Commissioner for Health and
Consumer Protection

Edificacin:
Nuevos
conceptos
para
ancianos

Bienestar:
Una vida
mejor

Siglo
XXI

Servicio de
Salud:
Enfoque
individual

Alimentos:
Una nueva
cultura

El cambio de paradigma. Del ingrediente a


la percepcin de los beneficios
Beneficios para
la salud

Beneficios para
la salud

El beneficio es el
Rey, al igual que
el sabor y la
conveniencia

Ingredientes

Ingredientes
pero

Etiquetas
comnmente

Un ingrediente no
puede vender un
producto por s
solo

El inters del
consumidor

Los 5 principales valores esperados por el


consumidor
Salud: Acciones
benficas sobre la
salud y la
prevencin de
riesgos.

Placer: Lo que
provoca ganas, a
menudo cargado de
valores emocionales.

Forma: Atencin a su
apariencia fsica o
mental.

tica: La solidaridad,
la atencin hacia los
ciudadanos y hacia el
medioambiente.

Practicidad: Eficacia de
utilizacin y de
adaptacin a los nuevos
modos de vida.

Importancia del posicionamiento en los


precios

MDD

Marca

100

302

Marca
propia
372

Nestl

Danone

429

682

Algunas palabra sobre el tan


manido Reglamento

Entrada
en vigor
2006

R
1924 /
2006

2007

2008

2009

R
Normas
solicitudes

Draft
perfiles
artculo 4

2010

Guias
requisitos
cientficos

Publicacin
en DOUE
Lista A. 13(3)
(excepto
botanicals)

2011

2012

Final
evaluaciones
13.1 EFSA

Final del
periodo
transitorio
13.1

No es fcil aprobar .
Artculo 13. Total

Artculo 13. Excepto vitaminas


y minerales

Tener ciencia es suficiente?

En la investigacin tienes que hacer preguntas bajo tu


propio criterio, cuando eres un experto tienes que
responder preguntas planteadas por otro y tienes que
responderlas en un contexto especfico, y respecto a las
declaraciones de propiedades saludables ese contexto es el
reglamento y no puedes ignorarlo.
Ambroise Martin (NDA Panel-EFSA)

Qu se puede declarar hoy?


Amparadas por periodos
transitorios (Artculo 28)

Registro Comunitario
29 Declaraciones nutricionales
(Anexo) 24 + 5.
4 Declaraciones de reduccin de
riesgo de enfermedad (Artculo
14.1.a).
8 Declaraciones relativas al
desarrollo y salud de los nios
(Artculo 14. 1.b).
1 Declaracin de propiedades
saludables acogida a derechos de
propiedad industrial (Artculo
13.5).

Declaraciones de propiedades saludables


bajo amparo del Artculo 13.1.a). Hasta
que se publique la lista de las autorizadas
(ciencia consolidada).
Declaraciones de propiedades saludables
bajo amparo del Artculo 13.1.b) y c) y las
relativas al desarrollo y salud de los nios
(Artculo 14.1.b). Utilizadas antes del
19/01/2007 de conformidad con
disposiciones nacionales y habiendo
comunicado a la AESAN antes del
31/01/08 si estaban evaluadas o si han
solicitado autorizacin antes 19/01/08
(ciencia nueva).
Las marcas registradas y existentes antes
del 1 enero 2005.

El consumidor y los claims

El poder de decir NO lo tiene el


consumidor?

Es posible en la UE un caso Pearson vs


Shalala?
Clasificacin por nivel de
evidencia (QHC)

Reglamento de informacin al
consumidor

El consumidor es el principal conductor


del mercado saludable
Principales tres preocupaciones de
salud por regin

Drivers

Inters del
consumidor

Bioactividad
del producto

Intencin
del
fabricante

Los consumidores tpicos de alimentos


con claims

-25
+Apariencia
+Moda

Mujer
Bien situada
Bien
informada
Urbana

+ 50
-Salud
Madres

Estamos confundidos?. Las noticias sobre


claims no son relevantes
Cobertura meditica por
tpico

Noticias en los medios

OGM patata

Danone retira sus aplicaciones de claims


Informe EFSA sobre pesticidas

Carne clonada entra en el mercado

Seguridad de
Bisfenol A

Claims

Otro problema. La mayora de los


consumidores se creen sanos
Percepcin del estado de
salud

Impacto de la percepcin de salud


sobre la actitud de compra

El consumidor no se fa de los claims


Confianza en los beneficios
saludables (%)

Compra de alimentos por


posicionamiento

pero quiere tener una dieta saludable en


general
Consumidores que reducen el
consumo de .

Prima ms lo saludable general que


la salud en particular

Por eso los Health claims van en


descenso?
Introduccin global de
productos con claims

Nuevos claims usados

Claims utilizados en lanzamientos 20072011

A pesar de todo, los productos con claims


siguen lanzndose
Nmero de lanzamientos de alimentos
con claims en Europa

Lo ms vendido: Cardiovascular,
salud digestiva, salud sea

En qu se fija ms el consumidor?
Qu informacin mira en las
etiquetas?

Qu informacin entiende
mejor en las etiquetas?

Qu quiere el consumidor?
Para qu usa alimentos
funcionales?

Qu le damos ahora?

Cmo vender claims

Lo importante es ocupar el segmento


salud en la mente de los consumidores
El ejemplo de Special K
En una categora en la que
los productos bajos en
caloras y en grasa no eran
usuales ...
Desde los claims
nutricionales se ha
extendido a nuevas reas de
salud y bienestar como
saciedad y control del peso
y a nuevas formas y
categoras.

Los me-toos no funcionan


Activia vs YoPlus+ en USA

RedBull vs otros

No debemos fragmentar tanto la salud


Claims ms usados en Espaa

Debemos darnos cuenta de que la salud


es un nicho
El muro del mass market

El consumidor saludable

Tenemos que reconocer que el claim salud


no lo entiende cualquiera
Frecuencia de consumo de
alimentos con claims

Y si un claim no funciona?
Estos son mis principios. Si
no le gustan, tengo
otros.

Y si un claim no funciona?
El ejemplo de UK (en millones
de Libras)

Adaptar los conceptos

Qu quiere el consumidor?: Natural o


aadido?
El ejemplo en USA. Ventas
para ECV (mUSD)

Qu quiere el consumidor?: Sentir el


beneficio
El ejemplo del mercado de la energa en
shots en USA (mUSD)

Qu quiere el consumidor?:
Individualidad
Individualidad

Me (only me, me first, just


for me)

Algunos mercados (y segmentos) cambian


No se venden productos para
exceso de peso

Pero se venden productos


para saciedad y Low GI

Algunos mercados (y segmentos) cambian


La regularidad pierde ventas

Que recupera el concepto


fibra

Algunos mercados (y segmentos) cambian


Cada vez se venden menos
Omega 3

Y se vende ms DHA

Algunos mercados (y segmentos) cambian


Los antioxidantes ya no se
venden

Y se han sustituido por las


superfrutas

Algunos mercados (y segmentos) cambian


La vieja fortificacin (calcio,
vitaminas, minerales)

Da paso a la nueva
(prebiticos)

Cul es el mejor claim?


Evitar comunicar demasiada
ciencia

Evitar promesas irreales

Cul es el mejor claim?


Slo un claim por producto

Enfoque general (bienestar)

Cul es el mejor claim?


Ligado a una preocupacin
real

Evitar targets poblacionales


especficos

Aprender de los errores


Tensin arterial

Si enfoca su comunicacin en prevenir


enfermedades graves y no en bienestar
inmediato no cubrir las necesidades del
consumidor en el supermercado.

Belleza

No se nota el beneficio como la


consumidora quiere.

Aprender de los errores


Matriz

Hay que asegurar la credibilidad del


alimento vehculo.

Local

Los productos locales tienen una gran


dificultad para salir de su mercado.

Responsabilidad. Lanzar productos


saludables para nios
Nos empeamos en seguir
lanzando lo mismo

Aunque, poco a poco, se


adaptan los perfiles

Qu hacer en los productos para nios?


Incluir frutas y verduras
cuando sea posible

Bajo/sin

Vivir sin claims

Ningn claim en la etiqueta?

Yogurt orgnico, libre de transgnicos,


libre de rBGH (hormona de crecimiento
bovino). Contiene L. reuteri (Biogaia) y
FOS (Orafti).
La compaa dona 10% de los beneficios a
la agricultura orgnica y planta rboles
suficientes como para compensar sus
emisiones de CO2, siendo una empresa
carbono neutral.
En la tapas promueve campaas.
No tiene publicidad y el presupuesto de
publicidad se utiliza para un Fondo para
grupos de accin contra la pobreza
infantil.
Creci en ventas de 0 a 300 millones de
USD en 5 aos y fue comprada por
Danone. El fundador Gary Hirschberg es
el director de estrategia de Danone.

Lo que importa es el concepto y la


marca

El envase es una manifestacin de los


valores del producto
Lealtad de
marca
Crea
personalidad
Satisfaccin
de
necesidades

Contiene

Protege
Facilita el uso

Pequeo es mejor

Una etiqueta limpia es mucho mejor

Perfiles nutricionales
Desde 2009 hay un borrador de la
Comisin

Los perfiles no solo servirn para


llevar claims ..

Muchas gracias!

Dr Javier Morn
San Antonio Technologies
Universidad Catlica San Antonio

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