Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Marketing
Anlisis de los entornos externo e interno para la
formulacin de estrategias

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explotacin de toda o parte de la misma. La utilizacin no autorizada de esta obra, as
como los perjuicios ocasionados en los derechos de propiedad intelectual e industrial
de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas., darn lugar al ejercicio de las
acciones que legalmente le correspondan y, en su caso, a las responsabilidades que de
dicho ejercicio se deriven.

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ndice del tema

Introduccin al curso ..................................................................................................................................... 4

Logros de aprendizaje .................................................................................................................................. 5
El cambiante panorama del Marketing .......................................................................................................... 6

El cambiante panorama del marketing ...................................................................................... 6

Ejemplo...................................................................................................................................... 6
No olvides .................................................................................................................................. 7
El Macroentorno............................................................................................................................................ 8

El Macroentorno ........................................................................................................................ 8
Reflexin .................................................................................................................................. 10
El Microentorno ........................................................................................................................................... 10

El Microentorno ....................................................................................................................... 10
Anlisis FODA............................................................................................................................................. 14

Anlisis FODA: Definicin ....................................................................................................... 14

Ejemplo.................................................................................................................................... 14
Noticia PEUSAC ...................................................................................................................... 15
Conclusiones .............................................................................................................................................. 16
Bibliografa .................................................................................................................................................. 17

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Introduccin al curso
Para prosperar en un mercado altamente competitivo como al que hoy nos
enfrentamos, las empresas deben desarrollar planes de marketing que se adapten a sus
clientes y diferencien sus productos frente a los competidores. Sin estrategias
integradas e innovadoras, las empresas vern cada vez ms difcil el crear valor y generar
crecimiento, y estarn condenadas a la incertidumbre de la sobrevivencia.
Este curso de marketing, de naturaleza terica, est diseado para que el estudiante
comprenda y aplique los principales conceptos y herramientas del marketing,
comenzando por comprender las necesidades y los deseos del consumidor,
segmentando e identificando mercados meta para luego posicionar una marca a travs
de una propuesta de valor convincente mediante la cual la organizacin pueda atraer,
mantener y hacer crecer su mercado meta y como consecuencia genere crecimiento en
trminos de participacin de mercado, utilidades y capital del cliente.
Las competencias generales que desarrolla el curso son la orientacin al logro y el
pensamiento crtico. La competencia especfica que desarrolla el curso es el anlisis del
mercado, del entorno y de las variables de la mezcla de marketing para ser aplicado en
la toma de decisiones comerciales.

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Logros de aprendizaje
Al finalizar el curso, el estudiante evala la importancia del marketing, a travs del
anlisis de entornos, de la comprensin del mercado y consumidores, y del diseo de un
plan de marketing para la toma de decisiones, con responsabilidad y participacin activa.

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El cambiante panorama del Marketing

El cambiante panorama del marketing
El entorno de marketing est formado por las fuerzas y actores externos que afectan la
capacidad de la empresa para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes
meta.
Las empresas de xito saben que resulta crucial vigilar constantemente los cambios en
el entorno y adaptarse a ellos.
El entorno de marketing comprende un microentorno y un macroentorno:

El microentorno consiste en las fuerzas ms cercanas a la empresa: otras reas

de la compaa, los proveedores, los intermediarios o distribuidores, entre otros.
El macroentorno est formado por las grandes fuerzas de la sociedad:
demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas. Estas fuerzas afectan tanto
a la empresa como al microentorno.

Ejemplo
Hace algunos meses fuimos testigos de los efectos del Mundial de Ftbol Brasil 2014 en
nuestro pas.
A pesar de no ser protagonistas en el evento, la gran mayora de peruanos, de una u otra
forma, estuvo conectado a algn partido, sigui a algn equipo y se organiz en grupo
para ver la final.
Qu sucede con la economa del pas en situaciones como sta? Cmo impacta en los
negocios, empresas, tiendas de artefactos, restaurantes y centros comerciales?
Quines se benefician y quines se perjudican?
Un evento como el mundial de ftbol es parte de nuestro entorno y, an sin participar,
nos vemos impactados por l. Nuestras prcticas de consumo cambian. Salimos a

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reunirnos con amigos; solemos renovar nuestros televisores o firmar un contrato con
una empresa de cable.
Qu sucede con las empresas y con la productividad? Ser comn ver en las oficinas
a trabajadores viendo los partidos? Aprovechan las empresas esta situacin para
fomentar la camaradera en su personal? Y qu pasa con nuestros clientes? Ser
sencillo gestionar una reunin con ellos mientras juega uno de los equipos favoritos?

No olvides
No olvides que:

El mundo cambia y las empresas tambin lo hacen

Las personas no somos ajenas a este panorama cambiante
Las empresas que mejor se adaptan sern las ms exitosas

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El Macroentorno
El Macroentorno
La empresa y todos los dems actores operan en un
macroentorno ms amplio de fuerzas que moldean las
oportunidades y presentan riesgos para ella. A
continuacin examinaremos esas fuerzas y mostraremos
cmo afectan los planes de marketing.
1. Entorno Demogrfico:
La demografa es el estudio de poblaciones
humanas en trminos de tamao, densidad,
ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros
datos estadsticos.
El entorno demogrfico se refiere a las personas, y las personas constituyen los
mercados.
Los cambios en el entorno demogrfico mundial tienen implicaciones
importantes para los negocios.
2. Entorno Econmico:
El entorno econmico consiste en los factores que afectan el poder de compra y
los patrones de gasto de los consumidores.
Las naciones varan en sus niveles y distribucin del ingreso. Mientras que
algunas tienen economas de subsistencia ofreciendo pocas oportunidades de
mercado, otras tienen economas industriales, con prsperos mercados para
muchos tipos de bienes.
El entorno econmico se encarga de las principales tendencias y los patrones de
gasto de los consumidores, tanto en mercados locales como internacionales.
3. Entorno Natural:
El entorno natural abarca los recursos naturales que se requieren como insumos
o que resultan afectados por las actividades de marketing.
La preocupacin por la ecologa ha aumentado cada vez ms. En muchos lugares
la contaminacin del aire y del agua han alcanzado niveles peligrosos. La
preocupacin por el calentamiento global sigue en aumento.
Es importante estar consciente de tendencias como la creciente escasez de
materias primas, o de recursos como el aire y el agua. La contaminacin o escasez
de recursos son temas a tener en cuenta por las empresas, especialmente por
aquellas que cuentan con plantas de produccin y cuya huella ecolgica es
significativa para el medio ambiente.

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4. Entorno Poltico:
Los sucesos que tienen lugar en el entorno poltico afectan tambin las
decisiones de marketing. Esta parte comprende las leyes, dependencias del
gobierno, y grupos de presin que influyen o limitan las diversas organizaciones,
empresas e individuos de una sociedad determinada.
5. Entorno Cultural:
El entorno cultural se compone de
instituciones y otras fuerzas que afectan
valores, percepciones, preferencias, y
comportamientos bsicos de una sociedad. La
gente crece en una sociedad determinada que
moldea sus creencias y valores bsicos, y
absorbe una visin del mundo que define sus
relaciones con los dems.
6. Entorno Tecnolgico:
La tecnologa est moldeando drsticamente
nuestro destino.
Por un lado, ha producido maravillas a travs del avance de la ciencia, de la salud
y de las comunicaciones, pero por otro ha desarrollado armamento, proyectiles
nucleares, armas qumicas y otros artefactos que podran daar gravemente a
las poblaciones. Nuestra actitud hacia la tecnologa depende de cunto nos
dejemos impresionar por sus maravillas o sus tropiezos. Lo cierto es que no
podemos escapar de ella, pero debemos ser conscientes y responsables en
cuanto al uso de los adelantos o nuevos equipos.

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Reflexin
Les proponemos la siguiente reflexin:
Algunos dicen que la tecnologa ha servido para acercar a quienes estn lejos, pero
tambin para alejar a quienes estn cerca, qu piensas t acerca de ello?

El Microentorno
El Microentorno
El xito del marketing tambin requerir de la
creacin
de
relaciones
con
otros
departamentos de la compaa, con sus
proveedores, intermediarios o distribuidores,
con sus clientes, competidores y diversos
pblicos. Todos ellos se agrupan para formar la
red de entrega de valor de la empresa.
Veamos a continuacin cuales son esos
departamentos.
1. La Empresa:
Es importante tomar en cuenta a otros grupos y departamentos de la empresa
tales como la alta direccin, finanzas, investigacin y desarrollo, compras,
fabricacin y contabilidad. Todos ellos, interrelacionados, conforman el entorno
interno.
Mientras que la alta direccin establece la misin, los objetivos y estrategias, la
funcin de otros departamentos tambin ser importante en el desarrollo de
una empresa. Finanzas se ocupar de conseguir los fondos necesarios; el rea de
investigacin y desarrollo disear los productos adecuados; el departamento
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de compras obtendr los insumos y materiales necesarios para que produccin

se encargue, a su vez, de fabricar la cantidad apropiada con la calidad deseada.

2. Proveedores:
Los proveedores son un eslabn importante del sistema global de entrega de
valor a los clientes de la empresa.
Proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y
servicios.
Los problemas con los proveedores pueden afectar seriamente la gestin de
marketing a travs de la disponibilidad de suministros o insumos, de retrasos en
las entregas o de otros sucesos que pueden perjudicar las ventas a corto plazo.
La gestin con proveedores es muy importante y puede repercutir en la
satisfaccin de los clientes a largo plazo.
Se debe vigilar tambin las tendencias en los precios de insumos clave, puesto
que un alza en los costos podra forzar a aumentos de precio que alteren la
gestin de la empresa.

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3. Intermediarios:
Los intermediarios de marketing ayudan a promover, vender y distribuir los
productos a los compradores finales.
Comprenden distribuidores, empresas de distribucin fsica, agencias de
servicios de marketing e intermediarios financieros. Entre stos se encuentran
mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancas.
Las empresas de distribucin fsica ayudan a la organizacin a surtir y trasladar
bienes desde sus puntos de origen hasta su destino.
Al trabajar con empresas de almacenamiento y transporte, la compaa debe
determinar las mejores formas de almacenar y trasladar la mercanca al sopesar
factores como costo, rapidez de entrega y seguridad.
Las agencias de servicios de marketing comprenden agencias de investigacin de
mercados o de publicidad, empresas de medios de comunicacin, o empresas de
consultora de marketing que ayudan a la empresa a dirigir y promover sus
productos en los mercados correctos.
Los intermediarios financieros incluyen bancos, empresas de crdito,
aseguradoras y otras entidades que ayudan a financiar transacciones o a
asegurar contra riesgos asociados a la compraventa de bienes.

4. Clientes:
En este grupo encontramos cinco tipos de mercados:
Los mercados de consumo o individuos y hogares que compran bienes y
servicios de consumo personal.
Los mercados industriales, que compran bienes y servicios para
procesarlos o usarlos en su proceso de produccin.
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Los mercados de distribuidores, que compran bienes y servicios para

revenderlos y obtener utilidad.
Los mercados gubernamentales, formados por dependencias del
gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios
pblicos o transferirlos a quienes los necesitan.
Los mercados internacionales, que comprenden todos los tipos de
compradores mencionados pero ubicados en distintos pases, e incluyen
consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.

5. Competidores:
Adems de adaptarse a las necesidades de los consumidores meta; las empresas
tambin deben obtener ventajas estratgicas mediante el posicionamiento de
su oferta en la mente de los consumidores en comparacin con la competencia.
Para tener xito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y
satisfaccin que los competidores.
6. Pblicos de inters
Los pblicos son cualquier grupo con inters real o potencial en la capacidad de
una organizacin para alcanzar sus objetivos.
Podemos identificar siete clases de pblico:

Los pblicos financieros influyen en la capacidad de la empresa para

obtener fondos. Bancos, casas de inversin y accionistas son los
principales pblicos financieros.

Los pblicos de medios de comunicacin llevan noticias, artculos y

opinin editorial; incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y
televisin.

Pblicos gubernamentales. La direccin debe tener en cuenta lo que

hace el gobierno. A menudo se tiene que consultar a los abogados de la
empresa con respecto a cuestiones como la seguridad de los productos,
publicidad veraz y otros asuntos.

Pblicos de accin ciudadana. Las decisiones de marketing de una

empresa podran ser cuestionadas por organizaciones de consumidores,
grupos ecolgicos, grupos minoritarios y otros.

Los pblicos locales incluyen residentes del barrio y organizaciones de la

comunidad. Las empresas grandes suelen nombrar a un funcionario de
relaciones con la comunidad para tratar con ella, asistir a reuniones,
contestar preguntas, y contribuir a causas que lo ameriten.

Pblico general. Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del

pblico en general hacia sus productos y actividades. La imagen que el
pblico tiene de la empresa influye en sus compras.

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Los pblicos internos incluyen a trabajadores, directivos, voluntarios y la

junta directiva. Las empresas suelen usar boletines y otros medios para
informar y motivar a sus pblicos internos.

Anlisis FODA
Anlisis FODA: Definicin
En qu consiste el Anlisis FODA?
El Anlisis FODA es la evaluacin general de los aspectos internos y del entorno. Incluye
las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa.

Ejemplo
En el anlisis FODA nos encontramos con 4 ejes:

Fortalezas: Capacidades internas, recursos y factores positivos que podran

ayudar a la empresa.
Oportunidades: Factores o tendencias favorables en el entorno que la empresa
podra aprovechar a su favor.
Debilidades: Limitaciones internas que podran interferir con el desempeo de
la empresa.
Amenazas: Factores o tendencias externas y desfavorables que podran
presentar desafos al desempeo.

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Noticia PEUSAC

Lean con detenimiento las ideas principales extradas de las noticia sobre Peusac.
Luego de realizar la lectura les proponemos realizar el Anlisis FODA, de la empresa
Peusac.
Caso: PEUSAC
Peusac es una slida empresa peruana, con ms de 42 aos en la industria, dedicada a
la fabricacin y comercializacin de alimentos de consumo masivo. Est presente en el
mercado nacional e internacional.
Bajo su reconocida marca Universal, la empresa comenz fabricando gelatinas de
diversos sabores, ampliando luego las lneas con flanes, mazamorras, pudines y otros.
En la actualidad cuenta con ms de 30 productos de diversos sabores y presentaciones.
Peusac cuenta con una moderna fbrica automatizada en una zona industrial de Lima y
con oficinas en Lima, Arequipa, Chiclayo, Trujillo y Huancayo.
Doryan Zea Valenzuela, Gerente de Negocios Internacionales de Peusac, coment en
una entrevista al Diario Gestin en diciembre de 2013 que . los cuatro ltimos
gobiernos han mantenido una lnea y se nota, porque estn hablando bien del Per en
el exterior. Sin embargo, el ente recaudador est bastante agresivo. Podemos
interpretar que tiene el supuesto de que todos somos sospechosos, y nos estamos
volviendo entes recaudadores, desenfocndonos de temas importantes para el
crecimiento de la compaa.. Necesitamos salir con la maleta para vender a distintos
pases, pero se requiere tener herramientas. Promper est brindando bastante apoyo
y somos los mejores, comparados con las agencias promotoras de los otros pases.
Para la resolucin de este caso les proponemos los siguientes interrogantes:
1. Qu factores se deben tener en cuenta para realizar la matriz FODA?

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2. Qu ejemplos podramos detallar de cada uno de esos factores?

Solucin al Anlisis
Tengan en cuenta los factores internos y externos para desarrollar el anlisis.
Recuerden que los factores internos estn bajo el control de la empresa. stos pueden
ser positivos (fortalezas) o negativos (debilidades). Para el desarrollo del caso podrn
considerar tambin informacin que, aunque no est indicada, es implcita. Por ejemplo:
la experiencia de la empresa en el mercado de postres.
En cuanto a los factores externos, lo ms importante a destacar es que stos se
encuentran fuera del rea de control de la empresa, por lo tanto, sta slo podr influir,
adaptarse o desarrollar una estrategia para enfrentarlos. Los factores externos pueden
estar comprendidos en el micro y macro entorno de la empresa.

Conclusiones
Para finalizar esta primera sesin, les exponemos las conclusiones principales de la
misma:

El anlisis interno y de los entornos de una empresa la prepararn mejor y le

darn una posicin competitiva ms slida
Del fruto del anlisis nacern las estrategias a implementar por la empresa
Es cierto que muchas cosas se suponen y que el riesgo siempre existe, pero la
evaluacin del entorno reducir significativamente la posibilidad de fracaso.

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Bibliografa
BSICA
KOTLER Philip, Mues Zepeda, Astrid Mara y otros (2013) Fundamentos de
marketing. Naucalpan de Jurez, Mxico: Pearson.
(658.8 KOTL/F 2013)
STANTON William J.Etzel, Michael J.; WALKER, Bruce J. y ORTIZ STAINES,
Manuel (2010) Fundamentos de marketing. Mxico, D.F. : McGraw-Hill.
(658.8 STAN/F 2007)
RECOMENDADA
(No necesariamente disponible en el Centro de Informacin)
LAMBIN, Jean-Jacques (2003) Marketing estratgico. Madrid: ESIC. (658.802 LAMB
2003)

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