CRTICA DE LA INFORMACIN DE MASAS

FLORENCE TOUSSAINT
Las Ciencias de la Comunicacin se han convertido en las ltimas dcadas en un refrente
indispensable para el desarrollo de innumerables actividades que tienen que ver con el aspecto
econmico, poltico y social de la mayor parte del orbe. Las investigacciones y aplicaciones que
se le han dado a las nuevas formas de comunicacin han trastocado como nunca la vida del ser
humano, pues los medios de comunicacin personal y de las masas est presente la mayor parte
del tiempo de la vida del ciudadano comn e influyen de manera determinante en la forma de ser
y de actuar de millones de personas. Es por esto que el libro Crtica de la informacin de
masas de Florance Toussaint, es una eleccin muy acertada para plantear un panorama general
del curso de anlisis publicitario.
El libro es breve y concreto, se enfoca solo en los tres principales planteamientos tericos
que tratan de explicar el fenmeno de la comunicacin en el mbito social partiendo de los
orgenes del funcionalismo en el siglo XIX. El texto contina con el enfoque estructuralista de
mediados del mismo siglo hasta llegar al enfoque marxista de las ltimas dcadas del siglo
XX. En cada uno de estos captulos hace una breve mencin de los principales exponentes del
enfoque y presenta algunos ejemplos para una comprensin ms amplia.
Para comenzar recordaremos que el mtodo funcionalista tiene su races en las
investigaciones Mill, Durkeim y Malinowsky entre otros socilogos durante los ltimos aos del
siglo XIX. en estas investigaciones ya se trataba el efecto de los medios de masa en el
pblico, sin embargo, fue hasta mediados del siglo XX en que Harold D. Laswell y Paul
Lazarsfeld aportan los elementos fundamentales de la posicin funcionalista, en estos
encontramos el objeto de estudio que ya menciona las cinco preguntas bsicas: quin dice, qu
dice, en qu canal , a quin lo dice y con qu efecto?
A Paul Lazarsfeld se debe la clasificacin de las dos grandes funciones sociales y una
disfuncin de los medios de comunicacin. Estas seran: 1.-funcin de conferir prestigio 2.funcin de reforzar las normas sociales y la disfuncin llamada disfuncin narcotizante.
Lazarsfeld ya tena claro para entonces que los medios representan un nuevo tipo de control
social que sutituye al control brutal que antes se ejerca, tambin asegura que los medios
masivos causan conformismo en las masas y que adems deterioran el nivel de la cultra
popular.
El funcionalismo tambin explica cmo funciona la transmicin de informacin a travs de
los lderes de opinin quienes, dada la confianza de que gozan entre la comunidad en donde se
desenvuelven son indispensables en la cadena de propagacin de ideas y posiciones ante temas
controversiales. Wilbur Schram por su parte, aporta diferentes modelos de comunicacin que

parten de la configuracin bsica que considera la fuente, el mensaje y el destino. A partir de

estas propone varios modelos que toman en mayor o menor medida la participacin de alguno
de sus elementos.
Bernarde Berelson plantea el anlisis de contenido, el cual define como una tcnica de
investigacin que sirve para describir objetiva, sistemtica y cuantitativamente el contenido
manifiesto de la comunicacin. Dentro de este contenido tenemos al conjunto de significados
expresados a travs de smbolos que constituyen la comunicacin en s misma. Berelson tambin
afirma que existen dos criterios de anlisis de contenido: el que tiene que ver con la sustancia y
el que tiene que ver con la forma. Es Berelson quien propone las unidades de contenido para el
anlisis: la palabra, el tema, el personaje, items y medidas de espaciotiempo.
El estructuralismo, parte de los estudios lingsticos de Ferdinand de Saussure en la
disciplina llamada semiologa que se encargaba originalmente del estudio de los signos en el
campo del lenguaje pero con el paso del tiempo se fue ampliando a otros campos como los
socioculturales tomando el nombre de semitica. Abraham Moles aporta al estructuralismo una
metodologa original apoyada por leyes estadsticas. Para Moles, la comunicacin es la accion
que permite a un organismo participar de la experiencia de otro individuo situado en otra o
lugar utilizando elementos o conocimientos comunes entre ellos.
Moles define tambin los cinco pasos fundamentales para seguir un proceso lgico y
cientfico de investigacin de los mensajes, estos son: 1.-delimitar el contexto comn entre el
emisor y el receptor 2.- analizar la naturaleza del contenido 3.-determinar cuantitativamente la
permanencia de ciertos de ciertos aspectos del contenido de los mensajes 4.- la cual se basa en
la repeticin o redundancia de los aspectos o unidades de los mensajes que se intercambian 5.enunciar y esclarecer el conjunto de leyes, convenios y/o acuerdos establecidos de antemano
entre el emisor y el receptor.
Umberto Eco desarrolla la semiologa propuesta por Saussure y llega a proponer el
establecimiento de la semitica, la cual abarca todos los procesos culturales en los cuales se da
un proceso de comunicacin, es decir en todas aquellas manifestaciones en que se ponen en
juego agentes hummanos que se ponen en contacto con otros sirviendose de convenciones
sociales. Eco dice que bajo los procesos culturales hay sistemas constantes que permanecen
ocultos, estos sistemas son equivalentes a estructuras. Existen cdigos que estn ya dados en la
estructura visivo verbal de los mensajes y son comunes tanto a la transmisin del mensaje
como a su descodificacin por el receptor o espectador.
De acuerdo con Eco, las estructura interna de un mensaje visual, por ejemplo un cartel, est
constituda por: 1.- un registro visual o imgenes contenidas en el anuncio 2.- las denotaciones
de la imagen que son aquellos objetos o personas que objetivamente estn presentes en el cartel

3.- las connotaciones que son las sugerencias , asociaciones que la imagen proporciona dentro
del contexto cultural especfico. 4.- el cono que son los objetos o personajes de la composicin.
Roland Barthes por su parte recurre a un sistema de signos sociales que le permiten aplicar
los elementos terico-lingisticos de Saussure y encausarlos o adaptarlos a su estudio. As,
cuando por ejemplo el lenguaje entra como regulador en el sistema de signos de la ropa aparece
lo que propiamente se llama la moda. Entre el uso real del vestido y la compra esta el campo
intermedio llamado moda. A Brthes tambin se deben algunas nociones tericas que plantea en
sus Elementos de semiologa, tales como la lengua la cual define como un sitema o contrato
social y el habla que es un acto individual de seleccin y actualizacin. Para Barthes, el
significado es una representacin psquica de la cosa. En relacin a la finalidad del mensaje
lingstico en relacin con la imagen, esta puede ser 1.- de anclaje, la cual fija el significado, es
redundante y reduce la polisemia del mensaje visual 2.- de relevo. A travs del texto
reinterpretamos lo icnico. Con el mtodo de anlisis semiolgico de Barthes se pueden estudiar
los contenidos fundamentales de mensajes de la sociedad de consumo.
Para el enfoque marxista de la comunicacin, los medios son instituciones caracterizadas
por el medio de produccin en el que se dan: capitalista, socialista, dependiente. los promotores
de este enfoque dirigen su atencin hacia las diferentes partes del objeto de estudio: el
mensaje como mercanca, como vehculo ideolgico, como generador de cultura de masas. El
enfoque marxista toma como metodo de investigacin al materialismo dialctico.
Para Hund D. Wulf los mensajes en el sistema capitalista son mercanca que lleva claras
e inherentes manifestaciones de enajenacin que van destinadas al pblico consumidor de parte
de la clase dominante. De esta manera, las noticias son tratadas como mercanca que no
pretende el aumento del conocimiento sino tener mayor influencia en el comportamiento de los
espectadores.