NAJLEPSZE

PRAKTYKI

W CONTENT
MARKETINGU
MAJ 2015
2015 IAB Polska | iab.org.pl

WSTP
Content marketing w segmencie B2B i B2C

Content marketing to strategiczne podejcie do marketingu definiowane jako proces skupiajcy si na tworzeniu i dystrybucji wartociowych
treci. Zarwno w sektorze B2C, jak i B2B celem jest przyciganie oraz utrzymywanie uwagi cile okrelonej grupy docelowej wok wiata
marki. W duszej perspektywie przekada si to na wzrost podanych aktywnoci wrd wspomnianej grupy.
Cho gwne zadanie dziaa CM w segmencie B2C i B2B jest bardzo podobne, to bardziej szczegowe zaoenia dotyczce projektw
content marketingowych mog si cakiem rni w obu sektorach. Wynika to ze specyfiki prowadzenia komunikacji kierowanej
do konsumenta lub partnera biznesowego. Przede wszystkim naley pamita, e podstaw do zbudowania efektywnej strategii jest
dokadne okrelenie i poznanie grupy docelowej.

Podobiestwa w komunikacji B2B i B2C

Bardzo wane, by zarwno w komunikacji B2C, jak i B2B odpowiedzie sobie na kluczowe pytania dotyczce grupy docelowej. Czego nasza
grupa docelowa szuka w internecie, gdzie spdza czas online, z jakich mediw spoecznociach korzysta, a take jakie problemy s dla niej
istotne? Co j interesuje i przyciga jej uwag? Im wicej wiemy, tym atwiej tworzy treci, ktre bd odpowiada na potrzeby klientw.
Bez dobrze zbudowanych person trudno okreli, co dla naszej grupy docelowej oznaczaj przydatne, uyteczne i angaujce treci.
A to dopiero jeden z wielu etapw tworzenia strategii content marketingowej. Badania przeprowadzone przez Content Marketing Institute
w USA wskazuj, e content marketing jest tak samo wany dla segmentu B2C, jak i B2B:
27% marketerw B2C i 35% marketerw B2B posiada udokumentowan strategi CM,
50% marketerw B2C i 48% marketerw B2B opracowao strategi CM, ale nie jest ona udokumentowana,
45% marketerw B2C i 47% marketerw B2B ma zesp zajmujcy si content marketingiem w swojej organizacji,
69% marketerw B2C i 70% B2B tworzy wicej treci ni w zeszym roku.

2 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

Rnice w prowadzeniu dziaa

content marketingowych

Odpowiedzi na pytania dotyczce grupy

docelowej pomog wypracowa strategi,
zaplanowa uycie odpowiednich narzdzi
content marketingowych i kanaw
dystrybucji. Mona wskaza take pewne
rnice w podejciu do strategii content
marketingowej w obu segmentach.
Zazwyczaj komunikacja B2B skupia si na
budowaniu wizerunku lidera w brany
dziki merytorycznym treciom, a take
dotarciu do wskiej oraz wyspecjalizowanej
grupy docelowej w oparciu o mocny insight
pyncy ze specyfiki rodowiska.
Tymczasem B2C czciej odwouje si do
emocji, a za cel stawia sobie edukacj i
rozrywk, jak rwnie angaowanie
konsumenta w zabawny i przyjemny
sposb, proponujc wachlarz rnych
rozwiza odpowiednich dla podgrup
wydzielonych z grupy docelowej. Jednak
nie musi to oznacza, e w content
marketingu B2B nie wpywamy na emocje.
Sprawd take:
Przewodnik Content Marketingu
IAB Polska
Facebook Fan Page
/ContentLab IAB Polska

PRZYKADY CM
W SEGMENCIE B2C
Na kolejnych stronach przedstawiamy zbir praktyk content marketingowych zrealizowanych w segmencie B2C. Prezentowane case studies
pokazuj przede wszystkim rnorodno narzdzi stosowanych w content marketingu oraz pozwalaj okreli cechy charakterystyczne
dziaa skierowanych do konsumentw. Zauwaamy przede wszystkim, jak bardzo wany jest aspekt rozrywkowy w prowadzonych
dziaaniach. Humor, emocje, zabawa to wszystko skutecznie angauje uytkownikw. Jeli edukacja i treci merytoryczne, to zazwyczaj
poprzez gry, aktywnoci oraz materiay interaktywne. Jest to spjne z terminem infotaiment zaczerpnitym ze wiata mediw, czyli
poczeniem informacji z rozrywk.

Wybrane case studies pokazuj take, jak ogromn moc ma komunikacja wideo, a take potwierdzaj zauwaalny wzrost znaczenia vlogo oraz
blogosfery. Ponadto wci dostrzegamy duy nacisk kadziony na aktywizowanie user-generated-content (czyli treci generowanych przez
uytkownikw), wciganie konsumentw w interaktywne gry, zabawy oraz konkursy, jednym sowem na stwarzanie moliwoci aktywnego
uczestniczenia w wiecie marki zbudowanego wok pewnej historii (storytelling).

3 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

PROJEKT:
WIRTUALNE PRZEDSZKOLE DANONKW
MARKA:
DANONE DANONKI
REALIZACJA: MEDIACOM
czas trwania:

CELE

4 m-ce

Gwnym celem postawionym przez reklamodawc byo wyrnienie

si na tle konkurencji. Chcielimy zbudowa wi z mamami oraz
uksztatowa atrybut Danonkw jako produktu wspierajcego mamy
w zdrowym rozwoju ich dziecka. Jednoczenie zaleao nam
na zbudowaniu atrakcyjnej, angaujcej komunikacji do dzieci.

OPIS

Pierwsza platforma w polskim internecie czca rozwj przez zabaw

dziaa w oparciu o dwie sekcje: dla rodzicw i dla dzieci.
Sekcja dla dzieci to zbir krain tematycznych. Kada kraina to szereg
rnych gier edukacyjnych tworzonych przy wsppracy z psychologiem.
Rozwijaj one 5 zasadniczych kompetencji: liczenie, czytanie, artystyczne
zdolnoci, spostrzegawczo, nauk jzyka obcego.
Sekcja dla rodzicw to unikatowy system raportw, pozwalajcy
na ledzenie postpw pociech. Rodzic widzi redni wynik punktowy dla
kadej z gier, najlepszy wynik, ktry dziecko osigno do tej pory, oraz
poziom, do ktrego dziecko doszo w najlepszej rozgrywce.

GRUPA DOCELOWA
dzieci i rodzice

REZULTATY
1,6M
UU

17,6M
PV

51%

powracajcy
uytkownicy

1754
redni czas na
stronie

4 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

PROJEKT:
ATWIEJ NI
MARKA:
PLAY
REALIZACJA: MEDIACOM
czas trwania:

CELE

2 tyg.

Koncentrujc si na dziaaniach zwizanych z internetem, skutecznie

dotrze do modej grupy celowej.
Zaistnie w grupie osb w wieku 15-24 chccych kontrolowa swoje
wydatki i swobodnie kontaktowa si ze znajomymi.

OPIS

Koncept by osadzony w specyfice mylenia grupy celowej, ktra coraz

czciej komunikuje si za pomoc MEM-w.
Dziki wsppracy z portalem Kwejk dalimy im pole do popisu,
zachcajc do wymylenia wasnych, absurdalnych nie-moliwoci
izilustrowania hasa odpowiednim obrazkiem.
Uczestnicy za pomoc prostego oraz intuicyjnego kreatora mieli stworzy
zabawne lub absurdalne MEM-y zawierajce haso: atwiej jest , ni
przekroczy 29 PLN na rozmowy w Formule MiniMax w PLAY na kart.
W ten sposb nasza grupa celowa sama stworzya branded content
do Formuy MINI MAX.

GRUPA DOCELOWA
modzie w wieku 15-24 lata

REZULTATY
3.568

uytkownikw w
konkursie

5.172

memy sprzedajce
ofert

90K
UU

7.962
udostpnie

5 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

PROJEKT:
WSTYDLIWY PROBLEM
MARKA:
PROCTOCOMFORT
REALIZACJA: GRUPA NEXTWEB MEDIA
czas trwania:

CELE

4 tyg.

Wzmocnienie wizerunku marki wrd wybranej grupy docelowej jako

eksperta w tematyce wstydliwych problemw zwizanych
z hemoroidami.
Content marketingowa promocja zastosowa produktu wrd
uytkownikw z grupy docelowej.

OPIS

W ramach kampanii content marketingowej marka Proctocomfort

zostaa partnerem cyklu wydawniczego Temat miesica w abcZdrowie.pl.
Dziaania skierowane byy do kobiet (rwnie kobiety w ciy) i mczyzn
w wieku 20-55 lat. W dedykowanej sekcji umieszczone zostay artykuy
edukacyjne na temat problemw zwizanych z hemoroidami,
profilaktyki chorb odbytu i wanej roli higieny osobistej oraz diety.
Do komunikacji treci edukacyjnych wykorzystany zosta natywny format
reklamowy Multi PowerContent emitowany w kontekstach, w ktrych
uytkownicy mogli zapozna si z galeriami zawierajcymi uyteczne
porady oraz wartociowe wskazwki dotyczce wstydliwego problemu
z hemoroidami.
W ramach cyklu Temat miesica zostay przygotowane rwnie
videocasty z ekspertem lekarzem proktologiem. W materiaach w lekki
i ciekawy sposb specjalista przekaza uyteczn wiedz dotyczc
profilaktyki chorb hemoroidalnych.
6 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

GRUPA DOCELOWA

kobiety i mczyni w wieku 20-55 lat

REZULTATY
34K

uytkownikw na
sekcji partnerskiej

40K

odson artykuw
edukacyjnych

1,74%
CTR

3M

odson kreacji
wspierajcych

PROJEKT:
NORMADERM: PIKNA I GADKA SKRA
MARKA:
VICHY
REALIZACJA: GRUPA NEXTWEB MEDIA
czas trwania:

CELE

4 tyg.

Wzmocnienie wizerunku marki wrd grupy docelowej jako eksperta

w pielgnacji skry twarzy.
Content marketingowa promocja zastosowa produktu wrd
uytkownikw z grupy docelowej.

OPIS

W ramach kampanii marka Vichy Normaderm zostaa partnerem cyklu

wydawniczego Temat miesica w abcZdrowie.pl. Dziaania skierowane
byy do modych kobiet w wieku 20-30 lat zmagajcych si
z problemem niedoskonaoci skry. W dedykowanej sekcji
umieszczone zostay artykuy edukacyjne na temat problemw z cer,
odpowiedniego doboru kosmetykw oraz pielgnacji i oczyszczania
skry twarzy. Do komunikacji treci edukacyjnych wykorzystany zosta
natywny format reklamowy Multi PowerContent emitowany w
kontekstach, w ktrych uytkownicy mogli zapozna si z informacjami
na temat: odpowiedniej pielgnacji cery problematycznej, doboru
kosmetykw do tego rodzaju cery. Uytkownicy poznali take
wartociowe wskazwki na temat prawidowego dbania o skr.
W ramach kampanii zosta utworzony wtek ekspercki na forum
abcZdrowie.pl, w ktrym ekspert lekarz dermatolog odpowiada
na pytania uytkownikw dotyczce problemw ze skr i sposobw jej
pielgnacji.
7 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

GRUPA DOCELOWA
kobiety w wieku 20-30 lat

REZULTATY
34K

uytkownikw na
sekcji partnerskiej

70K

odson artykuw
edukacyjnych

5,32%
CTR

3,5M
odson kreacji
wspierajcych

PROJEKT:
FLIRTY PLAYBOY WOMAN
MARKA:
COTY | PLAYBOY
REALIZACJA: SPOECZNOCI.PL
czas trwania:

CELE

2 tyg.

Debiut nowej linii zapachw marki Playboy dla odwanych

i wyzwolonych kobiet.
Wizerunkowa promocja marki skierowana do wszystkich
uytkownikw grupy docelowej.

OPIS

W ramach kampanii powstaa sekcja luksusowa skierowana do kobiet

w wieku 15-25 lat. W kampanii zosta wykorzystany mechanizm znanej
gry polegajcej na wymianie kart zawierajcych krtkie hasa flirty.
W tym celu zostaa stworzona dedykowana aplikacja Playboy Flirty na
profilach kobiet, umoliwiajca wysanie im specjalnych kart flirtu
odpowiadajcych nowym zapachom Playboy.
Nowy sposb komunikacji midzy uytkownikami by atwo dostpny
dziki penej integracji z profilem.
Kampania Flirty Playboy Woman zdobya wyrnienie w kategorii
Kampania Internetowa w konkursie Golden Arrow 2011.

8 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

GRUPA DOCELOWA
kobiety w wieku 15-25 lat

REZULTATY
225K
uczestnikw
konkursu

1,5M
wysanych
kart flirtu

32%
CTR

108M
odson form
reklamowych

CELE

PROJEKT:
INTERVIEWME
MARKA:
INTERVIEWME
REALIZACJA: INTERVIEWME
czas trwania:

4 m-ce

Zbudowanie wiadomoci nowej marki InterviewMe

oferujcej produkty i usugi, ktre uatwiaj profesjonalne
przygotowanie do rekrutacji.
Wypozycjonowanie marki jako eksperta w dziedzinie doradztwa HR.
Zainteresowanie grupy docelowej mark (osoby poszukujce pracy
oraz chcce zmieni prac).
Zbudowanie zasigu w grupie docelowej w okresie luty-czerwiec
2014 r.
Optymalizacja kosztw promocji dziaania w mediach wasnych:
fanpage oraz blog na stronie firmowej.

OPIS

Oprcz gwnego firmowego fanpage'a firmy uruchomilimy 2 profile

wspierajce:
Znajd pierwsz prac (stycze 2014 r.) treci dla studentw
szukajcych staw, praktyk oraz pierwszej pracy.
101 genialnych CV, ktre musisz zobaczy (luty 2014 r.) publikujemy
przykady kreatywnych CV, zapraszamy fanw do dyskusji i dzielimy si
wskazwkami dotyczcymi szukania pracy.
Na profilach wspomagajcych uruchomilimy reklam w wysokoci
10 z dziennie na profil. Reklam na Znajd Pierwsz Prac
wstrzymalimy w kwietniu 2014 r.
Wszystkie 3 profile wykorzystujemy do content marketingu i kierowania
uytkownikw na firmow stron.
9 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

GRUPA DOCELOWA

szukajcy pracy i chccy zmieni prac

REZULTATY
II-VI 2014

2.

miejsce wrd
profili HR na
Facebook

120K
fanw 3 profili

90%

ruchu na www
pochodzi z
Facebooka

17K
rejestracji

PROJEKT:
BLOG W 5 TRENDACH
MARKA:
KAMIS
REALIZACJA: DIGITAL ONE
czas trwania:

CELE

3 m-ce

Wypromowanie trendbooka kulinarnego Trendy w smakach marek

McCormick i Kamis w szerszej grupie konsumentw oraz sprawienie,
eby w ich kuchniach pojawiy si modne dania.

OPIS

W ramach kampanii stworzylimy aplikacj konkursow Blog

w 5 trendach osadzon na fanpageu marki Kamis. Udzia w konkursie
mogli wzi tylko blogerzy kulinarni. Ich zadaniem byo stworzenie da
inspirowanych trendami kulinarnymi z trendbooka Trendy w smakach,
zamieszczenie przepisu i zdj potrawy na swoim blogu, a nastpnie
zgoszenie si do konkursu. Wszystkie dodane w ten sposb przepisy
znalazy si w wirtualnej galerii w aplikacji, a najbardziej smakowite
z nich zamiecilimy obok przepisw znanych kucharzy w prawdziwej
ksice kucharskiej.

10 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

GRUPA DOCELOWA

osoby lubice smaczn i ciekaw kuchni

REZULTATY
6.895
UU

2 min
redni czas w
aplikacji

457

zgosze
konkursowych

PROJEKT:
LEKKA KOLEKCJA PEPSI LIGHT LEMON
MARKA:
PEPSI
REALIZACJA: DIGITAL ONE

CELE

czas trwania:

2 m-ce

Zbudowanie wiadomoci Pepsi Light Lemon pord

dotychczasowych fanw Pepsi.
Zainteresowanie nowym produktem potencjalnych konsumentw.

OPIS

W ramach kampanii nawizalimy wspprac z 4 popularnymi

blogerkami modowymi: Karolin Baszak, Venil Kostis, Cajmel
i Maddink. Blogerki przygotoway stylizacje spjne z tematami
zwizanymi z Pepsi Light Lemon, a nastpnie zamieciy ich zdjcia
na swoich blogach. Fotografie pojawiy si rwnie w aplikacji na profilu
PEPSIpl na Facebooku oraz na Planka.
W aplikacji zamieszczone zostay take porady modowe przygotowane
przez blogerki, konkurs Baw si mod, w ktrym fani dodawali zdjcia
wasnych stylizacji inspirowanych Pepsi Light Lemon, oraz konkurs
Nazwij stylizacj polegajcy na nazwaniu dowolnej stylizacji zgoszonej
przez innego uytkownika.
Jako podsumowanie akcji przygotowalimy internetowy album
ze zdjciami z sesji modowej blogerek oraz zwyciczy konkursu.
Zamieszczone w nim fotografie byy prezentowane w formacie GIF
pozwalajcym na uchwycenie ruchu.
Kampania Lekka Kolekcja Pepsi Light Lemon otrzymaa nagrod
Webstar Creative 2013 w kategorii Kampania w serwisach
spoecznociowych.
11 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

GRUPA DOCELOWA

kobiety 16-34 zainteresowane mod i

urod

REZULTATY
40

wpisw na blogach
i profilach

7K

wicej fanw na
profilu

1.560

osb
zaangaowanych
w konkurs

100
autorskich
stylizacji

PROJEKT:
LOKOWANIE PRODUKTU W VIDEOBLOGACH
MARKA:
BRUNO BANANI
REALIZACJA: MEDIACOM
czas trwania:

CELE

2 m-ce

Promocja eventu dezodorantu Bruno Banani i zwikszenie zasigu

wydarzenia.
Relaunch dezodorantw Bruno Banani i podkrelenie atrybutw
produktu.

OPIS

W ramach relaunchu nowych dezodorantw Bruno Banani zosta

zorganizowany event, na ktry zaproszono celebrytw i blogerw.
Aby zwikszy zasig wydarzenia, zaangaowalimy znanych polskich
vlogerw, ktrzy przeprowadzili relacj z wydarzenia w sposb
wyjtkowo angaujcy polskich internautw.
Kuba Jankowski i Martin Stankiewicz przygotowali i opublikowali
zabawne relacje z wywiadami z celebrytami, z placementem
dezodorantu i przykuli uwag setek tysicy internautw.

GRUPA DOCELOWA
modzi mczyni, dbajcy o siebie,
ambitni i aktywni towarzysko

REZULTATY
10K

obejrze video
Kuby

160

polubie video
Kuby

153K

obejrze video
Martina

2.300
polubie video
Martina

12 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

10

PROJEKT:
OTWRZ MIASTO
MARKA:
HEINEKEN
REALIZACJA: GAZETA.PL

CELE

czas trwania:

3 m-ce

Zmiana postrzegania marki: zbliy mark do konsumenta.

OPIS

Obecnie trendy wyznaczane przez wiatowe metropolie trac na

znaczeniu na rzecz lokalnych smaczkw, ktre buduj nasz tosamo.
Odkrywamy, a czsto sami aktywnie tworzymy unikatowe miejsca.
Modzi, energiczni ludzie szukaj informacji o tym, co ciekawego mona
robi w ich miastach. Poszukuj zaprosze na najgortsze imprezy,
koncerty i wydarzenia kulturalne. Chc wiedzie, dokd warto trafi,
co zje i gdzie bawi si od rana do... nastpnego rana.
Heineken, odpowiadajc na t potrzeb, przeprowadzi latem akcj
Otwrz Miasto, ktra bya kierowana do osb z wikszych miast Polski.
Gwne dziaania skupiy si wok serwisu Otwrzmiasto.pl powstaego
we wsppracy z portalem Gazeta.pl, redakcj Gazety Co jest Grane oraz
domem mediowym MediaVest. Serwis w wersji responsywnej by
dostpny na wszystkich nonikach. Dodatkowym elementem,
uatwiajcym znalezienie treci, byo geotargetowanie
rozpoznawalimy po IP, skd pochodzi dany internauta, i podawalimy
mu content dotyczcy imprez w jego miecie. Serwis okaza si
doskonaym kompendium wiedzy na temat ycia miejskiego, w ktrym
mona byo znale najciekawsze, sprawdzone informacje o imprezach,
klubach, knajpach, kultowych miejscach w 11 najwikszych polskich
miastach.
13 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

GRUPA DOCELOWA
modzi ludzie w duych miastach

REZULTATY
10,5K
angaujcych
tekstw

1,1M
UU

3,1M
PV

+50%
spontaniczna
wiadomo
marki

11

PROJEKT:
25 LAT NIESAMOWITOCI
MARKA:
ASUS
REALIZACJA: GAZETA.PL

CELE

witowanie 25-lecia marki Asus (budowanie wizerunku

marki).
Promowanie produktw marki Asus.

OPIS

czas trwania:

2 m-ce

Marka Asus obchodzia dwudziestopiciolecie i chciaa przypomnie

o tym, jak wiele wanych wydarze miao miejsce w tym czasie.
Uznalimy, e byo to wierwiecze niesamowitoci. Stworzylimy zatem
interaktywn platform komunikacji powicon tym wydarzeniom.
Przygotowane publikacje pozwoliy internautom poszerzy swoj wiedz
o najwaniejszych przemianach na przestrzeni ostatnich 25 lat.
Uytkownikw angaowalimy poprzez bogato ilustrowane teksty na
najwyszym poziomie, a take interaktywne formaty. Pytalimy w nich
o to, co byo dla internautw niesamowitego w ostatnim 25-leciu
o najwaniejsze wydarzenie sportowe, przeomowe zdarzenie w Polsce,
najlepsz piosenk, film, gr czy atrakcj turystyczn. Dodatkowym
elementem by internetowy konkurs na najbardziej niesamowite
wspomnienie opatrzone zdjciem. Najlepsze prace publikowalimy
na stronie gwnej portalu Gazeta.pl. O wzbudzonym zainteresowaniu
wiadczya liczba odson ten content po prostu si klei! Do udziau
w akcji zaangaowalimy take zasigowe, opiniotwrcze
i dowiadczone redakcje portalu Gazeta.pl: Sport.pl, Wiadomoci,
Kobieta, Kultura, Podre oraz Polygamia. Nie tylko same serwisy, lecz
take wszystkie ich ju zbudowane kanay w social mediach (FB, Twitter,
blogosfera). Dziki temu w natywny sposb naganialimy akcj take
na stronie gwnej portalu Gazeta.pl jednego z najwikszych portali
w Polsce.
14 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

GRUPA DOCELOWA
potencjalni uytkownicy

REZULTATY
270K
UU

1,5M
PV

18K

gosw w kadej
interakcji

12
CELE

PROJEKT:
BAW SI KAW Z JACOBS
MARKA:
JACOBS
REALIZACJA: GAZETA.PL

Szerokie dotarcie w prestiowym otoczeniu.

Budowanie wizerunku i promocja produktu.
Zmiana nawykw zwizanych z piciem kawy.

OPIS

czas trwania:

4 tyg.

Jacobs zdecydowa si zosta partnerem projektu Weekend.gazeta.pl,

innowacyjnego na tle wszystkich portali w Polsce.
Czym jest Weekend.gazeta.pl?
To digitalowy magazyn weekendowy stworzony z myl zwaszcza
o uytkownikach korzystajcych z urzdze mobilnych. To nasza
odpowied na dynamicznie rosncy weekendowy ruch w internecie oraz
zmieniajce si potrzeby czytelnikw. Internauci buszujcy w sieci
w soboty i niedziele szukaj ambitniejszych, duszych treci, przy ktrych
mog spdzi nieco wicej czasu ni w dni robocze. wietne teksty
znanych dziennikarzy podane w nowej, nowoczesnej formie, jakiej nikt
inny w Polsce jeszcze nie wprowadzi. Partner weekendu staje si
integraln czci weekendowego wydania dziki content marketingowi
w naturalny sposb publikujemy wysokiej jakoci materia
powicony marce lub produktom partnera. Cao ma wyjtkow
opraw graficzn i ekspozycj na stronie gwnej Gazeta.pl. Rynek uzna
projekt Weekend.gazeta.pl za innowacyjne rozwizanie.
Twarz kampanii Jacobs bya Ania Starmach finalistka programu Gotuj
o Wszystko, a nastpnie jedna z prowadzcych program kulinarny
Master Chef". Przez cztery weekendy inspirowalimy internautw do
zabawy z kaw: przedstawilimy historikawy, najnowsze trendy w piciu
kawy, najciekawsze kawowe momenty w filmach i serialach oraz wywiad
z ambasadorkmarki Ann Starmach.
15 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

GRUPA DOCELOWA

kobiety i mczyni w wieku 20-49 lat

REZULTATY
1,1M
r. UU per 1
weekend
(desktop)

6M

r. PV per 1
weekend
(desktop)

300K
r. UU per 1
weekend
(mobile)

2,7M
r. PV per 1
weekend
(mobile)

13

PROJEKT:
PATENTY LENOVO
MARKA:
LENOVO
REALIZACJA: FFW COMMUNICATION

CELE

Wypromowa tablet Lenovo Yoga, pokazujc, e to

wanie jego warto wybra z tumu innych androidw,
poniewa uczyni on ycie lepszym, atwiejszym i
przyjemniejszym.

czas trwania:

2 m-ce

OPIS

Lenovo Yoga Tablet ma si sta obiektem podania mas, wic najpierw

trafmy do tych mas! Jak? Przez YouTube. Co im powiedzie? Jak y.
Podstaw dziaa na szerok skal bya akcja zasigowa z youtuberami
5 sposobw na oraz blogerami Grzegorzem Marczakiem, Michaem
Szafraskim oraz Romanem Zaczkiewiczem. Kady z nich promowa
akcj, w ktrej naleao zgosi patenty w 5 kategoriach: ycie, finanse,
technologie, moda oraz Lenovo Yoga.

GRUPA DOCELOWA

modzi (16-25) mieszkacy gwnie miast,

aktywni uczestnicy blogosfery i videosfery

REZULTATY
331K
PV

100K
UU

Docenialimy inwencj, szalone pomysy, kreatywno, praktyczne

podejcie do ycia. Bya jako, bya te ilo uczestnicy zgosili ponad
22 tysice patentw, a akcja osigna zasig blisko 3 milionw.
Powsta take sequel, rwnie angaujcy jak pierwowzr. W obsadzie
drugiej edycji pojawia si ekipa Matura to Bzdura, Martin Stankiewicz
oraz Cyber Marian. Tym razem powstay patenty mocno naukowe
w kategoriach: nauka, sesja i aplikacja. W tak, wydawaoby si,
niewdzicznych kategoriach (kto lubi mwi o nauce po nauce)
otrzymalimy ponad trzy tysice patentw oraz milionowy zasig.

25K

zgoszonych
patentw

9K

zarejestrowanych
uytkownikw
16 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

14

PROJEKT:
NIEZALENO PRZEZ OSZCZDZANIE
MARKA:
ING BANK LSKI
REALIZACJA: CONTENT KING, LOWE MEDIA

CELE

czas trwania:

2 m-ce

Wprowadzi klientw i potencjalnych klientw w tematyk

oszczdzania.
Zbudowa grunt dla przekazu kampanii konta oszczdnociowego
Kto oszczdza, tego sta na niezaleno.
Wypromowa serwis edukacyjny Zafinansowani.pl
(www.zafinansowani.pl) jako rdo wartociowych treci.

OPIS

Kampania contentowa zostaa uruchomiona na 2 tygodnie przed

kampani konta oszczdnociowego. To wyprzedzenie miao na celu
przygotowanie gruntu dla przekazu sprzedaowego.
W serwisie edukacyjnym Zafinansowani.pl w ramach tagu Niezaleno
przez oszczdzanie powstay: 4 artykuy, 4 infografiki i 1 e-book
(www.bit.ly/zaf-ebook) cznie zawierajce ponad 100 porad, jak
oszczdza.
Wybrane czci contentu byy promowane w 2 mainstreamowych
serwisach contentowych oraz na Facebooku.

GRUPA DOCELOWA

osoby oszczdzajce i chcce zacz

oszczdza, szukajce rozwiza i
podpowiedzi w internecie, wiek 20-50

REZULTATY
339K
PV treci
edukacyjnych

133K
odson
top artykuu

3.408

cigni e-booka

3.

rdo leadw
sprzedaowych
17 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

15

PROJEKT:
LETNIE CHWILE SZCZCIA
MARKA:
AUSTRIA.INFO
REALIZACJA: NETSPRINT

CELE

czas trwania:

3 m-ce

Skuteczne dotarcie do grupy celowej.

Przedstawienie Austrii jako ciekawego miejsca na spdzenie urlopu
i wolnego czasu w lecie.
Prezentacja bogatej oferty atrakcji Austrii miasta, natura, kultura.
Prezentacja konkretnych ofert.

OPIS

Okoo 25 tekstw opisujcych atrakcje Austrii, umieszczonych

na serwisie Austria.info.
Kampania zostaa realizowana w wielu rnorodnych kanaach
dystrybucji, takich jak:
Wyszukiwarki wyniki organiczne
Wyszukiwarki kampania w CPC
Sie content marketingowa kampania w CPC
Sie kontekstowo-behawioralna kampania w CPC
Mailingi i newslettery
Facebook i serwisy spoecznociowe
18 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

GRUPA DOCELOWA

osoby zainteresowane spdzeniem urlopu

lub weekendu za granic: w lecie i w zimie;
na onie natury i w miecie; rodziny
mniejsze i wiksze

REZULTATY
250K
UU

35%

ruchu
wygenerowane
organicznie

2:13

r. czas w minutach
spdzony w
serwisie

80%

nowych wizyt

16

PROJEKT:
APLIKACJA D POZDRAWIA
MARKA:
MIASTO D
REALIZACJA: MOSQI.TO
czas trwania:

CELE

2 m-ce

Wyonienie hasa reklamowego, ktre zostanie wykorzystane

w padziernikowej odsonie oglnopolskiej kampanii promujcej
d.
Zbudowanie spoecznoci wok kampanii i aktywizacja odzian.

OPIS

Na potrzeby kampanii d Pozdrawia zaprosilimy spoeczno

w serwisie Facebook do skorzystania z aplikacji, w ktrej mona byo
wymyli wasne haso na billboard. Aplikacja konkursowa zostaa
umieszczona na fapageu odzi oraz d hipsterem miast. Wrd
zgoszonych prac jury wytypowao dwa projekty, ktre zawisy w odzi,
i jeden, ktry pojawi si na nonikach w caej Polsce.
odzianie masowo oddawali gosy w aplikacji, ktra nie bya wsparta
adn kampani reklamow. Pozdrowienia, memy z pozdrowieniami
i zdjcia w tle pojawiay na prywatnych profilach uytkownikw jeszcze
dugo po zakoczeniu konkursu.

GRUPA DOCELOWA

1. absolwenci licew w odzi oraz miast regionu,

studenci (1825 lat); 2. ciekawi wiata (2540 lat);
3. artyci, projektanci (2230 lat);
4. menederowie redniego i wyszego szczebla
spoza odzi (3550 lat)

REZULTATY
424

dodane billboardy

10,6K
UU

13,8K

oddanych gosw

0z

wsparcia
reklamowego
19 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

PRZYKADY CM
W SEGMENCIE B2B
Prezentowane case studies skupiajce si na dotarciu do klienta biznesowego odznaczaj si pewnymi cechami wsplnymi. Cho marketerzy
stosuj w obu segmentach mix taktyk content marketingowych, to w brany B2B zdecydowanie wiksz popularnoci ciesz si studia
przypadkw, raporty, white papers oraz eksperckie eventy uznawane za idealne narzdzia do przekazywania wiedzy, a tym samym
budowania wizerunku lidera w brany.
Analogicznie media spoecznociowe to kluczowy kana dla obu segmentw, jednak marketerzy B2B czciej wybieraj LinkedIn oraz Twitter
lub Google+ ni Facebook , ktry wci uznawany jest za najskuteczniejszy portal spoecznociowy w komunikacji B2C.
94% marketerw B2B uywa LinkedIn do dystrybucji treci, tymczasem taki sam odsetek marketerw B2B stosuje Facebooka.
63% marketerw B2B uwaa, e LinkedIn jest najskuteczniejszym kanaem, za 58% marketerw B2C wskazuje Facebooka.
68% marketerw B2B uywa white papers jako jednego z narzdzi content marketingowych, podczas gdy stosuje je tylko 28%
marketerw B2C.
61% marketerw B2B i 31% marketerw B2C tworzy webinaria i webcasty.
rdo: Content Marketing Institute

Wybrane casey pokazuj midzy innymi, jak skutecznie tworzy i dystrybuowa dusze treci (np. raporty promowane poprzez LinkedIn),
jednak nie zabraknie przykadu, ktry udowadnia, e take w brany B2B naley angaowa uytkownika dziki grom i rywalizacji.
20 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

17
CELE

PROJEKT:
RAPORT: TRENDY W REKLAMIE ONLINE
MARKA:
ADOBE
REALIZACJA: BAN | LINKEDIN
czas trwania:

Zwikszenie wiadomoci produktu wrd potencjalnie

zainteresowanych ekspertw.
Promocja raportu Adobe o rynku reklamy internetowej.
Agregacja danych osb zainteresowanych produktem lub raportem.

OPIS

1 m-c

Grup docelow byli profesjonalici z brany marketingu online,

zajmujcy si monitorowaniem statystyk kampanii oraz innych
aktywnoci reklamowych w sieci. Reklama zostaa zaadresowana
do osb piastujcych okrelone stanowiska, pracujcych w wybranych
branach oraz udzielajcych si na grupach dyskusyjnych zwizanych
z marketingiem online.
Kampania oparta zostaa o format InMail, czyli spersonalizowan
wiadomo trafiajc wycznie do osb, ktre zalogoway si w LinkedIn
(promowane ikonk nadchodzcej wiadomoci w prawej czci serwisu
oraz u gry skrzynki odbiorczej). Jeden uytkownik nie moe otrzyma
wicej InMaili ni jeden na dwa miesice.
Tre wiadomoci inMail bya imiennie spersonalizowana, a za jej
porednictwem odbiorca mg przej na landing page, pobra raport
po pozostawieniu danych, a take skontaktowa si z wymienionym
w wiadomoci pracownikiem firmy Adobe Polska.
W celu pobrania raportu naleao klikn w jeden z dwch przyciskw
call to action lub skorzysta z grafiki kierujcej bezporednio
do landing page. Na stronie docelowej zosta umieszczony krtki
formularz, po wypenieniu ktrego kady mg zapozna si
z darmowym raportem.
21 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

GRUPA DOCELOWA

profesjonalici z brany online marketingu

REZULTATY
60,4%
open rate

48,4%
CTR wzgldem
otwar

18
CELE

PROJEKT:
RAPORT: POLSKI E-COMMERCE W GOOGLE
MARKA:
LEADBULLET
REALIZACJA: WHITE LABEL PUBLIC RELATIONS

czas trwania:
Edukacja ekspertw odpowiadajcych w firmach
za e-commerce dotyczca bdw i dobrych praktyk
w poszczeglnych branach w Google w 2013 roku.
Wzmocnienie wizerunku LeadBullet jako branowego eksperta,
ktry obserwuje na bieco rynek i przewiduje trendy.
Zebranie leadw.

1 m-c

OPIS

W styczniu 2014 roku LeadBullet S.A. opracowa raport powicony

kondycji polskiego e-commerce w Google w 2013 roku. Raport
zatytuowano: Polski e-commerce w Google 2013 raport LeadBullet
S.A.. W ramach kampanii content marketingowej promujcej LeadBullet
jako branowego eksperta postawiono na nastpujce dziaania:
przygotowanie landing pagea dedykowanego raportowi,
zaproszenie jako partnerw raportu przedstawicieli czoowych
instytucji branowych: IAB Polska, InternetStandard oraz e-commerce
Polska Izba Gospodarki Elektronicznej, ktrzy udzielili komentarza
w raporcie,
opracowanie informacji prasowej dotyczcej raportu wraz z linkiem
do landing pagea, z ktrego uytkownik mg pobra raport,
zostawiajc swj adres mailowy.
pozyskanie patronw medialnych kluczowych mediw dla tematyki
raportu: Mediarun.pl, retail360.pl, Retail Trends Polska,
interaktywnie.com, Money.pl,
przesanie informacji prasowej do mediw branowych,
przesanie informacji o raporcie do bazy klientw LeadBullet.
22 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

GRUPA DOCELOWA
eksperci z dziedziny e-commerce

REZULTATY
19

publikacji
tematycznych

3.951
pobra
raportu

3.054

unikalnych pobra
raportu

19

PROJEKT:
SPONSOROWANE AKTUALIZACJE W LINKEDIN
MARKA:
PWC
REALIZACJA: BAN | LINKEDIN
czas trwania:

CELE

3 m-ce

Wzmocnienie eksperckiego wizerunku PwC wrd profesjonalistw.

Promocja raportw i materiaw udostpnianych przez PwC.
Zwikszenie widocznoci i liczby obserwujcych strony firmowej PwC
w LinkedIn.

OPIS

Kampania PwC w LinkedIn bya skierowana do przedstawicieli biznesu,

ze szczeglnym uwzgldnieniem wpywowego grona Business Decision
Makers. Promowano treci zwizane z profesjonaln dziaalnoci PwC,
w tym przede wszystkim raporty i treci majce realn warto
edukacyjn dla odbiorcy.
Pierwszym krokiem kampanii bya publikacja aktualizacji w ramach
Strony Firmowej PwC w LinkedIn treci te trafiay do obserwujcych
Company Page. Nastpnie uruchamiana bya promocja poprzez
sponsorowane aktualizacje, ktre umoliwiy dotarcie do
profesjonalistw nieobserwujcych PwC w LinkedIn.
W kampanii wykorzystano synergi content marketingu i reklamy
natywnej. Sponsorowane aktualizacje wywietlane byy na stronie
domowej uytkownika, w jego strumieniu aktualizacji obejmujcych
standardowo wpisy marek, znajomych i podejmowane przez nich
aktywnoci w ramach serwisu.
23 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

GRUPA DOCELOWA

przedstawiciele biznesu z uwzgldnieniem

decydentw

REZULTATY
0,93%
CTR

0,1%

wskanik
zaangaowania

17,5%
klikw od osb
z duych firm

26%

klikw od osb
z wyszego
szczebla

20

PROJEKT:
HP TECH TEAM
MARKA:
HP POLSKA
REALIZACJA: FFW COMMUNICATION
czas trwania:

CELE

3 m-ce

Przedstawienie oferty HP w segmencie serwerw i storage'u tak,

jakbymy mwili o gadetach obowizkowych dla kadego
szanujcego si geeka.

OPIS

HP Tech Team to spoeczno zbudowana przez nas wok jednej idei

zerwania z powanym do blu podejciem do IT. Chcielimy pokaza, e
serwer da si oswoi nie gryzie, a mona go nauczy kilku sztuczek.
Serwery i pamici masowe nie nadaj si na bohaterw gier. Jak to nie?
Oczywicie, e si nadaj!
Idc tym tropem, stworzylimy kilkanacie gier, w ktrych zaszylimy
produkty HP razem z ich charakterystycznymi funkcjami. I to nie tylko
jako elementy wystroju pola bitwy z zombie na uczestnikw czekay
takie zadania, jak konfigurowanie szaf serwerowych.
Podalimy to w taki sposb, e uczestnicy, zapaleni ide grywalizacji,
potrafili odrysowywa zrzuty ekranu czy nawet zaznacza markerem
najlepsze rozwizanie na samym ekranie rywalizacja jak podczas
igrzysk olimpijskich.

GRUPA DOCELOWA
osoby pracujce w brany IT

REZULTATY
3.970

zarejestrowanych
osb (wszystkie
edycje)

560

zarejestrowanych
osb (ostatnia
edycja)

120

utworzonych
wtkw

3.847
postw

24 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

O IAB POLSKA

IAB istnieje na polskim rynku interaktywnym, technologicznym i reklamowym od 2000 roku. Od 2007 roku dziaa
jako Zwizek Pracodawcw Brany Internetowej IAB Polska. Wrd czonkw Zwizku znajduj si m.in. najwiksze
portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe i agencje interaktywne. Jednym z waniejszych zada
stowarzyszenia jest szeroko pojta edukacja rynku w zakresie metod wykorzystania internetu. IAB Polska ma za
zadanie informowa o jego potencjale reklamowym, pokazywa skuteczne rozwizania, tworzy i prezentowa
standardy jakociowe, uwiadamia klientom, czego powinni oczekiwa od tego medium i od rynku usug
internetowych oraz jakie wymagania powinni stawia agencjom wiadczcym te usugi. Dziaania stowarzyszenia
maj tworzy forum prezentacji najnowszych wiatowych publikacji dotyczcych efektywnego wykorzystania
internetu.

Zwizek Pracodawcw Brany Internetowej IAB Polska

ul. Krucza 16/22
00-526 Warszawa (Wejcie od ulicy Wilczej)
tel. 22 434 21 58
fax. 22 434 21 69
www.iab.org.pl

25 | Najlepsze Praktyki w Content Marketingu | 2015 IAB Polska | iab.org.pl

O AUTORACH
Niniejsza publikacja zostaa opracowana przez specjalistw wsptworzcych Grup Robocz CM. Grup tworz
przedstawiciele organizacji czonkowskich IAB Polska, ktrzy w codziennej pracy dostrzegaj potrzeb
ustandaryzowania wiedzy i definicji zwizanych z marketingiem treci, ktry w Polsce jest bran jeszcze
kiekujc, niemniej bardzo dynamicznie.
W celu uzyskania szczegowych informacji prosimy o kontakt z Szymonem Kucem, menederem ds. relacji
czonkowskich w IAB Polska.