Hallin Mancini Sistema Media p259-313

C O LEC O
M edia e Jornalism o
Sob a direco do
C
e n t r o
d e
In
v e st ig a o
e d ia
o r n a l is m o
Titulo:
Sistemas dc M edia: Estudo Comparativo.
Trs Modelos de Cxununicao c Poltica
Titulo O riginal:
Com paring Media Systems.
Three Models o f Media and Policies
Autores:
Daniel C . Hallin e Paolo Mancini
Traduo:
Mar3 d a Luz Vcloso
Reviso:
Alice Arajo
R eviso C ien tfica:
N elson Traquina
C apa:
Jo o Segurado
D a edio poreuguesa: Livros Horizonte, 2010

Publicado sob autorizao de Syndicate o f the Press o f the University o f C am bridgc, Inglaterra
Cam bridge University Press
l . a edio, 20 0 4 , reimpresso em 2005, 2006 (duas vezes), 2007 e 2008
ISB N 978-972-24-1688-7
Paginao:
Estdios Horizonte
Impresso:
Rolo & Filhos II, S.A.
O utubro de 2010
Dcp. Legal n .3 1 8 l2 2 /1 0
T
Reservados todos os direitos de publicao
total ou parcial para a lngua portuguesa por
L IV R O S H O R IZ O N T E , LD A .
Rua das C hagas, 17-1. D t. - 1200-106 LISB O A
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OITO
As Foras e os Limites da Homogeneizao
Os captulos precedentes descreveram trs modelos distintos de sistema de media, e

muitas variaes entre pases individuais. E claro, contudo, que as diferenas entre estes
modelos e, em geral, o grau de variao entre os Estados-nao diminuram substan
cialmente com o correr do tempo. Em 1970, as diferenas entre os trs grupos de pases
caracterizados pelos nossos trs modelos eram bastante acentuadas; uma gerao mais
tarde, por volta dos primeiros anos do sculo xxi, as disparidades tinham sofrido uma
eroso ao ponto de ser razovel perguntar se um modelo de media nico, global, est a
substituir a variao nacional do passado, pelo menoas entre as democracias capitalistas
avanadas analisadas neste livro. De forma crescente, como McQuail (1994) coloca a
questo, uma cultura internacional de media tornou-se comum a todos os pases que
estudmos. Neste captulo focaremos a nossa ateno neste processo de convergncia
ou homogeneizao, sintetizando em primeiro lugar as mudanas nos sistemas de me
dia europeus que se encaminham nesta direco, e depois passando s questes de
como pode explicar-se essa mudana, os seus limites e contratendncias, e as suas im
plicaes na teoria dos media, destacando em particular o debate sobre a diferencia
o levantado no Captulo 4.
O TRIUNFO DO MODELO LIBERAL

O Modelo Liberal tornou-se clara e crescentemente dominante atravs da Euro
pa e na Amrica do Norte - como aconteceu, sem dvida, atravs de grande parte do
mundo - , as suas estruturas, prticas e valores substituindo, em elevado grau, os dos
outros sistemas de media que analismos nos captulos precedentes. A esta assero
necessrio acrescentar qualificaes importantes; como veremos adiante, h contra
tendncias significativas que limitam a disseminao do Modelo Liberal em muitos
259
Daniel C. Hallin / Paolo Mancini
p ise s ou que at transformam o prprio modelo. Mas, de um modo geral, razovel

sintetizar as alteraes nos sistemas de media europeus como uma mudana para o
Modelo Liberal que prevalece, na sua forma mais pura, na Amrica do Norte.
Os jornais partidrios e outros media ligados a grupos sociais organizados - aque
les cujos principais objectivos eram mobilizar a aco colectiva e intervir na esfera
pblica e que em tempos desempenharam um papel central tanto nos sistemas Corporativistas Democrticos como nos Pluralistas Polarizados - sofreram um declnio
a favor dos jornais comerciais cujo objectivo obter lucro em troca de informao e
entretenimento para os consumidores individuais e atrair a ateno dos consumido
res para os anncios publicitrios. Na Finlndia, para tomarmos um exemplo tpico
do sistema Corporativista Democrtico, a quota de mercado dos jornais politica
mente alinhados declinou 70 por cento em 1950 para um pouco mais de 50 por
cento em 1970, e menos de 15 por cento em 1995 (Salokangas, 1999: 98). Os esti
los polmicos de escrita declinaram a favor das prticas anglo-saxnicas da separa
o das notcias do comentrio e da nfase dada informao, narrativa, sensao e
entretenimento, mais do que s ideias. Um modelo de profissionalismo jornalstico
assente nos princpios da objectividade e da neutralidade poltica est a tornar-se
cada vez mais dominante.
No campo da rdio e da TV, o dilvio comercial das dcadas de 1980-90 subs
tituiu os monoplios do servio pblico de uma era anterior por sistemas mistos em
que os media comerciais ocupam um lugar cada vez mais predominante.
A rdio e a televiso deixaram de ser uma instituio cultural e poltica em que as
foras do mercado desempenhavam um papel insignificante para se transformar
numa indstria em que ocupam um lugar central, mesmo em relao s restantes
estaes pblicas de rdio e de T V que lutam por manter a quota de audincia.
Os estilos do jornalismo de rdio e de T V mudaram de formas de informao cen
tradas em torno dos sistemas polticos partidrios para um estilo dramatizado,
personalizado e popularizado que foi pioneiro nos Estados Unidos (Brants, 1985,
1998). As indstrias de telecomunicaes foram liberalizadas de forma semelhante.
Os padres da comunicao poltica tambm se transformaram, longe dos que
eram centrados em partidos enraizados nos mesmos grupos sociais organizados
como o velho sistema de jornal, em padres centrados nos media que envolvem os
partidos que utilizam o marketing e os seus dirigentes numa massa de consumidores
individuais. Os partidos polticos, como os jornais, tm tendncia para ofuscar as
suas identidades e ligaes ideolgicas a grupos e interesses sociais particulares com
o objectivo de atrair um eleitorado to amplo quanto possvel - tendem a transformar
-se em partidos catch-all. A poltica est cada vez mais personalizada ou presidencializada, enquanto os dirigentes partidrios individuais ocupam um lugar mais
central para a imagem e poder de atraco do partido. Tambm a poltica est
260
Sistemas de M edia: Estudo Comparativo
profissionalizada, enquanto os partidos e as campanhas so cada vez mais a sz r gues, no ao conjunto dos membros e activistas dos partidos cujo nmero e s a a
decrescer mas a especialistas em marketing poltico com frequncia recrutados no
mundo dos media. O Forza Italia de Berlusconi o exemplo mais puro deste padio
um partido no incio construdo sem membros, em que os profissionais polticos
e de media desempenham um papel-chave de gesto, e que existe apenas como um
veculo de marketing para o dirigente individual; mas a tendncia geral, tambm
ilustrada pelo New Labour de Tony Blair, por exemplo, ou pelos sociais-democratas
de Gerhard Schrder. Por fim, a poltica est mais centrada nos media, porque os
mass media se tornam mais independentes como agenda-setters, enquanto a poltica
de retalho dos comcios, as campanhas dos activistas e, em alguns pases, o patro
cnio, do lugar, acima de tudo, s campanhas centradas na televiso dirigidas a
audincias de massas. O que verdade para as eleies tambm o em geral para
a comunicao envolvida no processo de governao.
Estas mudanas podiam ser sintetizadas dizendo-se que os sistemas europeus
de media, que no s nos Modelos Corporativistas Democrticos como tambm
nos Pluralistas Polarizados esto intimamente ligados ao sistema poltico, foram
ficando, de maneira crescente, separados das instituies polticas. Esta diferen
ciao do sistema de media do sistema poltico para usar a linguagem da teoria
funcionalista-estrutural - uma das caractersticas principais do Modelo Liberal e
ocorreu de uma maneira geral nos pases do Atlntico Norte muito mais cedo do
que na Europa continental. A diferenciao dos media do sistema poltico no
significa que os media perdem toda a relao com o mundo poltico. Na verdade,
comum dizer-se que acabam por desempenhar um papel central crescente no
processo poltico, porque se tornaram mais independentes dos partidos e dos ou
tros actores polticos, e porque os ltimos perderam muita da sua capacidade para
moldar a formao da cultura e da opinio. A diferenciao significa, em vez disso,
que o sistema de media opera de forma crescente de acordo com uma lgica distin
ta sua, substituindo, numa medida significativa, a lgica da poltica partidria e de
negociao entre os interesses sociais organizados, a que esteve em tempos ligada.
De acordo com as palavras de Mazzoleni (1987), uma lgica dos media distinta
sobreps-se cada vez mais lgica poltica subordinada s necessidades dos par
tidos e dos dirigentes polticos, que antes dominavam o processo de comunicao
na Europa.
Existem dificuldades importantes em relao ao conceito de diferenciao como
meio de compreender a mudana nos sistemas europeus de media. Estes tm a ver,
em primeiro lugar, com uma ambigidade importante sobre a noo de uma lgica
distintiva dos media , uma ambigidade sobre se o que est em causa essencial
mente uma lgica profissional ou comercial. E, como veremos no final deste caprulo,
261
h dificuldades - endmicas perspectiva fncionalista estrutural de que provm a

noo de diferenciao - sobre como responder pelo poder social e poltico. Todavia,
a ideia de que os sistemas de media na Europa se tornaram crescentemente diferen
ciados do sistema poltico, e sob este aspecto acabaram por se parecer com o Mode
lo Liberal, constitui uma boa maneira de comear a discusso do processo de
convergncia.
Que foras impulsionam a homogeneizao dos sistemas de media, ou a sua con
vergncia para o Modelo Liberal? A maior parte das teorias pe o acento tnico na
americanizao e na modernizao, que por sua vez esto intimamente ligadas
globalizao e comercializao (Negrine e Papathanassopoulos, 1996; Swanson e
Mancini, 1996; Blumler e Gurevitch, 2001). Tentaremos clarificar como estes qua
tro processos em conjunto com um quinto processo relacionado que designaremos
por secularizao - afectaram os sistemas europeus de media e como esto relaciona
dos uns com os outros. Comearemos com a americanizao e, de um modo mais
geral, com um exame das foras exgenas da homogeneizao, isto , as foras exte
riores s sociedades europeias que deram um impulso em direco convergncia
com o Modelo Liberal. Voltar-nos-emos em seguida para os factores endgenos,
incluindo a secularizao da sociedade europeia e a poltica e comercializao dos
media europeus. As duas ltimas seces deste captulo destacaro os limites e as
contratendncias do processo de homogeneizao e os conceitos de modernizao e
diferenciao.
FORAS EXGENAS DE HOMOGENEIZAO:

AMERICANIZAO E O DESENVOLVIMENTO
DE UMA CULTURA GLOBAL DO JORNALISMO
A noo de americanizao tem constitudo um ponto de partida popular para
a anlise da mudana do sistema de media na Europa desde a dcada de 1960, quan
do a perspectiva cultural do imperialismo focou a ateno no poder cultural dos
Estados Unidos e no seu impacto nos sistemas de media em todo o mundo (Schiller,
1969, 1973, 1976; Boyd-Barrett, 1977; Tunstall, 1977). Ela capturou com nitidez
uma parte importante do processo. No s os media e os processos de comunicao
europeus comearam a assemelhar-se aos padres americanos sob importantes aspec
tos, mas verifica-se uma clara evidncia da influncia americana directa, comeando
pelo menos desde fins do sculo xxx, quando formas do jornalismo americanas foram
muito imitadas. Este padro continuou no perodo entre guerras com a fora cres
cente de Hollywood e das agncias noticiosas americanas, acelerou depois da Segun
da Grande Guerra, quando os Estados Unidos alcanaram a hegemonia mundial em
262
Sistemas de Media-. Estudo Comparativo
termos polticos, econmicos e culturais (Schou, 1992) e, sob vrios aspectos, acderou ainda mais com a mudana global para o neoliberalismo na dcada de 19S0.
Associamos hoje em geral a americanizao influncia conservadora do neoliberaiismo, mas como vrios acadmicos sublinharam {e. g., Gundle, 2000), a cultura da
esquerda na Europa tambm foi muito afectada.pelo sonho americano.
O processo descrito pela teoria do imperialismo cultural essencialmente um
processo de influncia externa, envolvendo a substituio de uma cultura por outra
cultura importada. Argumentaremos que, de facto, as mudanas verificadas nos sis
temas europeus de media so impelidas sobretudo por processos de mudana interna
da sociedade europeia, embora certamente ligados integrao dos pases europeus
numa economia global. Contudo, as influncias externas so claramente uma parte
importante da histria, e comearemos com um debate mais profundo sobre a influn
cia americana e o processo mais amplo que conduziu ao desenvolvimento de uma
cultura global do jornalismo - incluindo a influncia da tecnologia - antes de con
tinuarmos com os processos internos da mudana que so comummente designados
por modernizao.
Como vimos nos captulos precedentes, as influncias internacionais tm feito
parte da histria dos media desde o incio: os media do Sul da Europa foram bastan
te influenciados pelos Franceses, e a intensa interaco entre os pases europeus do
Norte foi central para a formao da sua cultura sobre os media. A influncia
desenvolveu-se em muitas direces. O jornalismo alemo, por exemplo, tem tido
influncias significativas nos media americanos. Josef Pulitzer trabalhava na grande
imprensa em lngua alem nos Estados Unidos antes de dar incio sua indstria de
jornais em lngua inglesa, e os fotojornalistas alemes, que se mudaram para os Es
tados Unidos durante a dcada de 1930, exerceram influncias importantes no fotojornalismo americano (como aconteceu com os realizadores europeus em Hollywood
na mesma poca). A predominncia americana nos media europeus, como assinal
mos, remonta pelo menos a finais do sculo xix. Vimos no Captulo 5, por exemplo,
que a emergente imprensa francesa de massas foi claramente influenciada pela ame
ricana, com um dos jornais mais importantes, Le Matin, de que era proprietrio um
americano que disse que ele seria um jornal sem igual... que no ter quaisquer
opinies polticas... um jornal de notcias telegrficas rigorosas escala mundial
(Tliogmartin, 1998: 93-4). Schudson (1995) mostra que a prtica da entrevista es
tava espalhada pela Europa atravs dos reprteres americanos.
A influncia americana intensificou-se com nitidez na seqncia da Segunda
Grande Guerra, quando os Estados Unidos se tornaram o poder poltico e econmi
co dominante. No se tratou de uma coisa que aconteceu simplesmente. Como
Blanchard (1986) demonstrou, resultou em parte de um esforo organizado condu
zido pela American Society of Newspaper Editors (ASNE) e pelo Departamento de
263
Estado norte-americano para promover a concepo norte-americana da liberdade

de imprensa e do profissionalismo jornalstico em todo o mundo. O principal objectivo da cruzada pela imprensa livre era restabelecer a democracia nos pases euro
peus que tinham estado sujeitos ao fascismo e incrementar a poltica de conteno
contra o modelo poltico do bloco sovitico. Uma manifestao importante era a
influncia exercida pelos aliados sobre os sistemas de media da Alemanha, da ustria
e da Itlia durante a ocupao. Ao mesmo tempo, a cruzada reforou a esfera de
domnio e o mercado das agncias noticiosas americanas e, em geral, dos mass media.
A cruzada que Blanchard descreve incidiu sobre as agncias internacionais as Na
es Unidas e a U N ESCO - e em termos formais alcanou um xito limitado, no
sentido de que as propostas americanas eram amide rejeitadas. Contudo, contri
buiu para a disseminao dos princpios liberais de media que na verdade se estavam
a tornar cada vez mais hegemnicos.
Se a cruzada pela imprensa livre das dcadas de 1940 e 1950 estava associada
aos objectivos polticos da luta contra o fascismo, naquele tempo a Guerra Fria e
outras iniciativas e associaes eram o resultado da globalizao crescente das inds
trias de media. Os mercados tinham de ser penetrados e expandir-se e havia uma
necessidade de informao sobre esses mercados para a coordenao das iniciativas
para os desenvolver, e para a promoo das condies, incluindo polticas e culturais,
adequadas ao seu desenvolvimento. Uma associao que perseguia esses objectivos
era a World Association of Newspapers (WAN), que foi fundada em 1948 e que tem
hoje em dia como membros 71 associaes nacionais de jornais, e que descreve assim
os seus objectivos:
1.
2.
3.
Defender e promover a liberdade de imprensa e a independncia econmica

dos jornais como condio essencial para essa liberdade.
Contribuir para o desenvolvimento dos jornais publicando e promovendo
comunicaes e contactos entre os executivos dos jornais de diferentes regies
e culturas.
Promover a cooperao entre as organizaes que so membros da WAN,
sejam elas nacionais, regionais ou de mbito mundial.
A WAN persegue estes objectivos atravs de programas de formao, conferncias,

publicaes e lobismo junto de organizaes internacionais e de governos. O seu C
digo de Prticas Jornalsticas, aprovado em 1981, reflecte de forma clara a influncia
da concepo liberal da liberdade de imprensa e do profissionalismo, reafirmando o
Ponto 1 o princpio bsico da liberdade de imprensa; o Ponto 2 a necessidade da im
parcialidade; o Ponto 3 a separao das notcias do comentrio; at ao ponto 11, que
reafirma a independncia da imprensa em relao a qualquer presso externa, quer do
264
Sistemas de Media-, Estudo Comparativo
governo, dos partidos polticos, dos interesses comerciais ou dos indivduos privados.
A simbiose entre a poltica e o jornalismo, que em certa altura representava caracters
ticas constitutivas dos Modelos Corporativistas Democrticos e Pluralistas Polariza
dos, por isso claramente rejeitada pela indstria global dos jornais comerciais, a favor
de um senso comum liberal emergente da liberdade de imprensa; em larga medida,
esta a cultura internacional dos media descrita por McQuail (1994).
O papel da WAN constitui uma boa ilustrao do argumento de Tunstall (1977)
de que a influncia americana nas culturas mundiais dos media resultou em pane do
papel-chave que os Estados Unidos tiveram na produo do conhecimento. A edu
cao formal do jornalismo e o estudo acadmico da comunicao estavam, em ter
mos relativos, muito desenvolvidos nos Estados Unidos no final da Segunda Grande
Guerra. Estas instituies geraram um corpo de doutrina coerente, prontamente
exportvel, que girava em torno de uma concepo liberal de liberdade de imprensa
e da ideia de profissionalismo neutro que por fim tinha uma influncia profunda nas
culturas de media na Europa e em todo o mundo92. A influncia em todo o mundo
de Four Theories ofthe Press sobre a aprendizagem e a educao relativas aos media
uma influncia que, como defendemos no Captulo 1, retardou mesmo a conceptualizao terica dos outros sistemas de media - constitui uma boa ilustrao do
ponto de Tunstall. Bamhurst e Nerone (2001: 276), numa anlise que fizeram da
americanizao do design do jornal, verificaram, de forma semelhante, que os con
sultores americanos espalharam a sua sensibilidade em termos de design tentando
persuadir as pessoas de que a forma modernista era um meio de transmisso eficaz do
jornalismo e da publicidade locais. Para reforar o seu ponto de vista, eles podiam
reivindicar o suporte ostensivamente neutro da investigao sobre a legibilidade e os
princpios psicolgicos. (Barnhurst e Nerone defendem ainda que as tcnicas de
design dos EUA incorporavam uma ideologia particular, liberal, sobre o papel do
jornal como instituio do mercado mais do que do mundo poltico.)
No existe um grande volume de investigao sistemtica, em particular de na
tureza comparativa, sobre a educao para o jornalismo. Mas parece provvel que os
modelos americanos de educao jornalstica tenham desempenhado um papel im
portante na mudana das culturas do jornalismo em todo o mundo. Verifica-se uma
tendncia significativa no sentido de um papel mais amplo na formao formal do
jornalismo. Isto significativo por si - mesmo parte do contedo dessa educao
no sentido de que o desenvolvimento de uma trajectria educativa distinta dos
jornalistas pareceria quase inevitavelmente promover o desenvolvimento de uma
92 Drake c Nikolaidis (1992) mostram, de forma semelhante, como a transformao dos regimes internacionais
de telecomunicaes na dcada de 1980 resultou da produo por especialistas dos pases ocidentais de novas ma
neiras de compreender a telecomunicao.
265
cultura do jornalismo distinta de, entre outras coisas, partidos polticos. Pensamos,
alm disso, que o contedo da educao para o jornalismo pe exactamente em
evidncia a concepo do papel dos media enfatizado pela WAN93. Splichal e Sparks
(1994) parecem partilhar esta opinio, concluindo a sua investigao sobre a educa
o para o jornalismo em 22 pases, pondo em relevo o facto de, com algumas qua
lificaes, o jornalismo estar a passar de ofcio a profisso graas difuso de prticas
educativas comuns. Weaver (1998), num outro trabalho baseado em pesquisas de
jornalistas, sublinha tambm a importncia de uma educao formal com vista a
criar uma cultura jornalstica global.
O exemplo da WAN - que foi muito influenciada pelos editores americanos dos
jornais nos seus primeiros anos, mas que se tornou numa instituio verdadeiramente
internacional - tambm ilustra outra fora significativa do desenvolvimento de uma
cultura global de media, fora essa que se tornou muito mais vasta do que a americanizao, como seja a intensidade da interaco entre os jornalistas escala mundial.
Isto acontece em muitos contextos. A WAN, cuja sede em Paris, organiza reunies
internacionais de jornalistas e de outro pessoal dos media, e muitas outras organizaes
desempenham um papel semelhante, incluindo a European Journaiism Training Association, estabelecida por muitas escolas e institutos europeus de jornalismo. Os jorna
listas tambm interagem de forma acentuada ao fazer a cobertura de acontecimentos
mundiais ou de instituies internacionais (Hallin e Mancini, 1994). Este tipo de inte
raco no produz homogeneizao automaticamente; uma pesquisa junto dos jorna
listas que cobriam as instituies dos EUA em Bruxelas ps em relevo a medida em que
as suas reportagens continuam a ser dominadas pelas agendas polticas nacionais94. Mas
isso no conduz difuso das tcnicas, prticas e valores, da mesma maneira que as
culturas jornalsticas nacionais comearam a desenvolver-se quando os jornalistas se
juntavam para cobrir as instituies polticas nacionais emergentes. Esta interaco
tambm se verifica de uma forma mais meditica atravs dos fluxos globais da informa
o. Os jornalistas so grandes consumidores de media globais, muitos deles baseados
nos Estados Unidos e na Inglaterra, no s porque representam grandes e poderosas
organizaes de media como tambm porque so escritos em ingls - o Herald-Tribune
internacional95, o Financial Times e outros representantes da imprensa comercial
95 Quando apresentmos uma primeira verso da nossa investigao na escola de jornalismo da Universidade de
Dortmund, o nosso anfitrio, professor Gerd Kopper, sublinhou que a concepo liberal do profissionalismo neuno
era exactamente aquilo que era ensinado ali aos estudantes.
94 Um a grande parte desta pesquisa est sintetizada por Schlesinger (1999), o qual anota que a cobertura noti
ciosa europeizada principalmente produzida para um audincia muito elitista, ao passo que os media que visam as
massas acompanham as agendas polticas nacionais.
95 Rieffel (1984: 114) assinala a influncia do Herald-Tribune nos jornalistas franceses. Um interessante exempi
recente da influncia norte-americana o facto do Le Monde ter comeado a fornecer aos seus leitores, como suple
mento, uma verso do The New York Times.
266
global96, a C N N e o BBC World Service, tanto a rdio como a televiso. Os fornafcms

tambm recorrem com muita frequncia s agncias noticiosas internacionais, indidmio
os servios telegrficos e as agncias da T V global, como a Reuters TV e a Worldwie
Television News. A partilha global das notcias tem tendncia para aumentar, no s
em termos de tecnologia, porque as novas tecnologias da informao noticiosa tomam
cada vez mais fcil para os jornalistas o acesso informao de todo o mundo, bastando
para isso carregar num boto, como tambm em termos de comercializao, porque a
recolha de notcias a baixo custo constitui uma prioridade. Tudo isto tende a promover
as concepes comuns respeitantes ao papel dos jornalistas a influncia da mitologia
de Watergate sobre o jornalismo escala mundial disso um exemplo perfeito - e os
estilos comuns de apresentao das notcias.
Focmos aqui a nossa ateno sobre o jornalismo, mas processos semelhantes
tm estado a acontecer em outras reas dos media e da prtica das comunicaes.
Blumler e Gurevitch (2001: 400; ver tambm Plasser, 2000), por exemplo, assina
lam que nas campanhas eleitorais de 1996 e 1997, os especialistas do Partido Tra
balhista britnico e da equipa de Clinton se observavam entre si em aco e
partilhavam as respectivas competncias tcticas...
O PAPEL DA TECNOLOGIA
Pode dizer-se que a tecnologia outra fora externa no sentido da homogenei
zao. Num dos captulos mais interessantes da Printing Revolution irt Early Modem
Europe, Elisabeth Eisenstein (1983), elaborando sobre uma ideia originalmente pos
ta em destaque por McLuhan, assinala como a inveno da imprensa escrita produ
ziu um processo de estandardizao, que no decurso dos sculos seguintes afectou
muitos aspectos da cultura e da sociedade. Estilos de escrita e tipos de caracteres,
assim como muitas prticas sociais usadas no contedo dos livros (Eisenstein usa a
moda como exemplo), revelam uma tendncia para se espalhar por todos os pases
onde a indstria da impresso se difundia. A anlise de Eisenstein faz-nos recordar
96 A imprensa comercia] o sector mais global dos media. Isto no surpreendente porque o capital est globa
lizado de uma maneira que o Governo e as outras esferas da vida social cobertas pelos media noticiosos no esto.
A imprensa do mundo dos negcios tambm est claramente dominada pelo estilo de jornalismo que prevalece nos
pases liberais. Isto deve-se em pane ao facto de muitos jogadores-chave estarem situados nos pases liberais - o
Financial Times, Dow Jones, Reuters, Bloomberg. Tambm provvel que esteja relacionado com o facto de o jor
nalismo comercial ter tido sempre um carcter largamente informativo, remontando aos primeiros dias da impren
sa. Isto , em larga medida, a funo da imprensa para os participantes do mercado, fornecer a informao de que
eles necessitam para tomar decises. Os jornais comerciais tambm servem, como natural, para avanar ideias promover o liberalismo, por exemplo - e como um frum para debater questes polticas. Mas porque a comuni
dade dos negcios como os pases do Modelo Liberal caracterizada por um alto grau de consenso em matria
de assunes ideolgicas bsicas, fcil que os estilos objectivos de apresentao se tornem dominantes.
267
que qualquer inovao tecnolgica conduz afinal a uma vasta gama de adaptaes
por indivduos e instituies sociais. As pessoas inclinam-se para assumir o compor
tamento, as formas, as estruturas e, neste caso, os procedimentos da comunicao
que esto associados s novas tecnologias, e esta influncia produz com frequncia
culturas de prticas comuns atravs de contextos sociais diferentes. Golding (1977:
304), numa anlise da difuso das prticas ocidentais do profissionalismo jornalsti
co no mundo em desenvolvimento, fez uma estimativa semelhante: A transferncia
do profissionalismo corre em paralelo transferncia da tecnologia que pode ser al
ternadamente compreendida como o problema da dependncia tecnolgica.
A influncia da tecnologia no pode ser separada do contexto social em que as
tecnologias so adoptadas e implementadas, como bvio, e no devamos exagerar os
efeitos da estandardizao das tecnologias de comunicao macia. A imprensa escrita,
por exemplo, difundiu sem dvida muitas prticas de comunicao. Mas, como vi
mos, desenvolveram-se formas bastante diferentes de media escritos nos diferentes
contextos polticos que estudmos aqui, e o seu desaparecimento deve-se de forma
evidente muito mais s foras econmicas e sociopoldcas do que a qualquer mudana
na tecnologia da impresso dos media. Contudo, no restam dvidas de que o proces
so de homogeneizao tambm est relacionado com a inovao tecnolgica. As mu
danas da tecnologia da televiso, por um lado, desempenharam claramente um papel
importante na rotura da estrutura existente dos media ao facilitar a cobertura nacional
das emisses de rdio e de T V e a multiplicao dos canais, desenvolvimentos cujo
significado exploraremos adiante com mais profundidade. Sob muitos aspectos, a tec
nologia aumentou a facilidade com que os contedos dos media podem ser partilhados
atravs das fronteiras nacionais, permitindo que os jornalistas em todo o mundo te
nham acesso nos ecrs dos seus computadores aos mesmos conjuntos de palavras e
imagens. As agncias noticiosas, como natural, desempenharam este papel durante
algum tempo, fornecendo notcias escritas num nico estilo, produzidas para um con
junto nico de prticas de recolha de notcias. As agncias noticiosas dominantes do
sculo xx tm sido as inglesas, que desempenharam um papel importantssimo na di
fuso do Modelo Liberal de jornalismo. Um outro exemplo recente seria um servio
semelhante ao Evelina produzido pela European Broadcasting Union (EBU), que for
nece imagens, filmadas de acordo com um padro comum e que est disposio de
qualquer utilizador europeu. A CN N , claro, outro instrumento poderoso para a di
fuso de procedimentos e tcnicas comuns, tal como a Internet.
E provvel que o aumento da educao profissional do jornalismo esteja tam
bm ligado mudana tecnolgica. Como a palavra escrita cada vez mais substi
tuda por formas multimdia de apresentao, as fronteiras entre a produo e o
trabalho jornalstico tornam-se esfmadas, e a tecnologia acaba por desempenhar
um papel central cada vez maior na prtica jornalstica. Neste contexto, menos
268
Sistemas de Media\ Estudo Comparativo
importante aquilo que um jornalista tem para dizer sobre poltica do que se ela oc.
ele podem criar uma narrativa convincente de televiso ou uma apresentao visual
atractiva num ecr de computador. Isto cria uma necessidade de formao especia
lizada dos jornalistas, e provvel que tenha tendncia para criar uma cultura glo
bal de competncia tcnica que est relativamente separada das culturas polticas
nacionais. Tambm acontecem processos semelhantes noutras reas da comunica
o poltica como, por exemplo, o uso dos computadores nas campanhas polticas
produz da mesma maneira uma necessidade de estandardizar a competncia tcni
ca. A homogeneizao produzida pela inovao tecnolgica envolve principalmen
te os profissionais mais jovens que esto mais abertos s inovaes e que em
princpio receberam formao especializada para efeitos da sua aplicao. Esta pode
ser uma das razes da existncia freqente de brechas entre os jornalistas mais ve
lhos, cujas preocupaes profissionais giram mais em torno das linhas polticas das
suas organizaes noticiosas, e os jornalistas mais jovens, que esto mais interessa
dos nas caractersticas estritamente profissionais dos seus empregos {e. g , Ortega
e Humanos, 2000: 158).
AS FORAS ENDGENAS DA MUDANA: MODERNIZAO,

SECULARIZAO E COMERCIALIZAO
As influncias externas sobre os sistemas de media europeus desempenharam cla
ramente um papel importante. Como tentmos mostrar nos captulos precedentes,
contudo, os sistemas de media que se desenvolveram na Europa bastante diferen
tes, sob muitos aspectos, dos sistemas de media norte-americanos - estavam muito
enraizados em histrias, estruturas e culturas polticas particulares. No plausvel
que tivessem sido transformados sem modificaes significativas da poltica e da
sociedade. Os profissionais europeus de media no adoptaram imediata ou directamente as formas americanas. At certo ponto, de facto, a ideologia do sistema de
media Liberal espalhou-se sem realmente mudar as prticas jornalsticas ou de outros
media. Ficmos sempre surpreendidos pelo facto de ser to comum, em particular
no Sul da Europa, que os jornalistas manifestem submisso em relao noo glo
bal de objectividade, quando praticam o jornalismo de uma maneira que est em
assinalvel desacordo com as noes norte-americanas ou inglesas de neutralidade
poltica. A anlise que Papathanassopoulos (2001) faz da transformao do jornalis
mo grego consistente com esta observao. A penetrao mais profunda das prti
cas liberais dos media ocorreu somente quando a transformao estrutural dos
sistemas europeus polticos e de media tornou estas prticas cada vez mais relevantes
e apropriadas, e deve ser entendida no contexto destas mudanas mais profundas.
269
Por isso, voltamos agora aos processos fundamentais da mudana interna em curso
nos sistemas europeus de media.
Uma das formas mais comuns de compreender estes processos profundos de
mudana em termos de modernizao. No livro clssico de 1963, Communica
tions and Political Development, Pye escreveu:
Em qualquer sociedade s uma pequena fraco da comunicao poltica tem origem nos
prprios actores polticos, e esta proporo tende a diminuir com a modernizao medida
que um grande nmero de participantes sem poder adere ao processo das comunicaes.
Num sentido fundamental, a modernizao envolve a emergncia de uma classe profissional
de comunicadores... A emergncia de comunicadores est... relacionada com o desenvolvi
mento de uma viso objectiva, analtica e no partidria da poltica (78; ver tambm Fagen,
1966).
O ponto de vista de Pye est relacionado com o funcionalismo estrutural que

defende que as sociedades tm tendncia para evoluir no sentido de uma maior es
pecializao funcional entre as instituies sociais, e de uma maior diferenciao
dessas instituies entre umas e outras, em funo das suas normas, prticas e iden
tidades simblicas. Para Parsons e outros funcionalistas estruturais, a profissionaliza
o central a este processo. A noo de diferenciao assume de forma clara uma
parte importante da mudana dos sistemas de media europeus. E se a modernidade
envolve, como Giddens (1990: 21) defende, o desencaixe ou a remoo das rela
es sociais dos contextos locais de interaco e a sua reestruturao atravs de espa
os indefinidos de tempo-espao, faz algum sentido dizer que os sistemas de media
na Europa se tornaram cada vez mais modernizados. Ao mesmo tempo, o conceito
de modernizao, como comummente entendido, problemtico sob muitos as
pectos: no s contm presunes normativas duvidosas sobre a superioridade uni
versal de um modelo particular, como tambm h problemas reais em relao
descrio da mudana dos sistemas de media nos pases aqui cobertos, em termos de
uma mudana linear no sentido de uma maior diferenciao, problemas que exami
naremos em pormenor nas ltimas seces deste captulo. Propomos por isso come
ar pelos conceitos mais neutros e especficos de secularizao e comercializao.
MASS MEDIA E SECULARIZAO
A noo de secularizao tem sido fundamental para a compreenso da moder

nidade, desde Marx, Weber e Durkheim. O que queremos significar com isso neste
contexto a separao dos cidados de ligaes a crenas religiosas e ideolgicas, e
o declnio das instituies assentes nessas crenas que outrora estruturaram vastas
270
Sistemas de Media.-. Estudo Comparativo
zonas da vida social europeia. Assim como a Igreja j no capaz de controlar a so

cializao ou o comportamento das populaes que so hoje em dia atradas poc
valores e instituies fora do campo da f, assim os partidos, os sindicatos e outras
instituies que estruturavam a vida poltica que Lipset e Rokkan (1967) descreve
ram em tempos como estando essencialmente congelada , j no conseguem hegemonizar a vida em comunidade dos cidados. A ordem poltica europeia estava em
tempos organizada em torno de instituies sociais enraizadas em compromissos
ideolgicos assentes em amplas divises sociais, em especial as das classes sociais e
da religio. Os laos dos indivduos a esses grupos eram centrais, tanto em termos da
sua identidade como do seu bem-estar material. Estas instituies tambm exerciam
uma vasta gama de funes na estruturao da esfera pblica, criando e fazendo
circular smbolos culturais e polticos, e organizando a participao dos cidados na
vida da comunidade. Por secularizao queremos significar o declnio de uma ordem
social poltica e social assente nestas instituies, e a sua substituio por uma socie
dade mais fragmentada e individualizada. Com o declnio generalizado dos partidos,
sindicatos, igrejas e instituies semelhantes, os mass media, em conjunto com mui
tas outras agncias de socializao, adquiriram uma maior autonomia em relao a
essas instituies, e comearam a assumir o controlo de muitas das funes que
aquelas desempenhavam noutros tempos.
A despilarizao da sociedade holandesa constitui talvez o exemplo clssico
desta mudana. A pilarizao, como vimos no Captulo 6, foi a separao da popu
lao em subcomunidades organizadas, baseadas na persuaso religiosa ou poltica.
Os pilares holandeses mantinham uma grande variedade de instituies - escolas,
hospitais, clubes sociais, organizaes de assistncia social e mass media - e levavam
a cabo uma vasta gama de funes sociais, incluindo a produo de significado sim
blico, a agregao de interesses e a organizao da tomada de decises polticas, a
organizao de tempos de lazer, a prestao de assistncia social, e mais (Lijphart,
1968, 1977, 1999; Lorwin, 1971; Nieuwenhuis, 1992). No campo da comunica
o, um indivduo podia passar a vida inteira no centro de um fluxo de representa
es estruturadas por instituies constitudas por um nico pilar. Por volta da
dcada de 1970, esta estrutura tinha-se desmoronado, e o cidado holands mdio
tornara-se principalmente mais um consumidor individual do que um seguidor de
um sector religioso ou poltico particulares (Nieuwenhuis, 1992: 207).
Tinha ocorrido um processo semelhante na Itlia, onde as duas subculturas fun
damentais, a Catlica e a Comunista, assentes em crenas religiosas e polticas bas
tante enraizadas, representavam os principais instrumentos do poder poltico e as
agncias mais importantes de socializao do pas. A subcultura catlica estava essen
cialmente, embora no apenas, ligada s estruturas da Igreja Catlica, s suas organi
zaes de caridade e a redes interpessoais. O Partido Democrtico Cristo era o seu
271
brao poltico. A subcultura comunista fora construda a partir dos primeiros sindi
catos e das organizaes de solidariedade dos trabalhadores. Associadas ao Partido
Comunista havia muitas outras organizaes activas em diferentes campos: solidarie
dade social, desporto, cultura, lazer, educao, media, e por a fora. (Galli, 1968;
Sani, 1980; Trigilia, 1981; Mannheimer e Sani, 1987). Tanto na Itlia como na Ho
landa embora mais recentemente a importncia destas duas subculturas e das
suas organizaes sofreu um declnio. O surgimento e a vitria do partido Forza
Italia de Berlusconi, assente quase todo nos rnass media para as suas ligaes com o
eleitorado, constitui uma excelente ilustrao deste declnio e da tendncia para a
correspondente expanso do papel social dos media.
Na Escandinvia, os partidos agrrios, conservadores, liberais e socialistas, em
conjunto com os sindicatos, permearam outrora muitos campos da sociedade, mas
declinaram de forma substancial. Pode encontrar-se uma ilustrao interessante da
mudana de uma cultura colectivista para uma cultura poltica individualista e dos
seus efeitos no jornalismo numa anlise do contedo dos media noticiosos suecos de
1925 a 1987 (Ekecrantz, 1997: 408), que verificaram que o uso do termo ns era
mais freqente do que o uso do termo eu em dissertaes de pocas anteriores,
tendo-se esta relao invertido na dcada de 1980. Encontram-se histrias seme
lhantes, com muitas variantes locais, em relao maior parte dos pases referidos
neste livro.
O declnio dos partidos polticos est intimamente ligado a este processo de secularizao, e bastante importante para se perceber a mudana dos sistemas de
media. H muita literatura sobre o declnio dos partidos e algum debate sobre se,
ou em que sentido, ele se verificou de facto. Alguns argumentam que os partidos no
declinaram assim tanto, antes se modernizaram e reduziram as suas funes, e que
de facto so hoje mais eficazes em termos de mobilizao de votantes em tempos de
eleies, agora que se profissionalizaram e cortaram as ligaes a instituies como
os sindicatos. Outros sustentam que em vez de falar do declnio dos partidos, em
geral, necessrio considerar em especial o declnio dos partidos de massas tradi
cionais que foram poderosos na Europa durante a maior parte do sculo xx, como
aconteceu nos Estados Unidos numa forma e num perodo anteriores (Panebianco,
1988; Mair, 1990; Katz e Mair, 1994). Os partidos de massas serviram como instru
mentos cruciais para a representao e defesa dos interesses sociais e econmicos,
para interesses agregadores e para a formao de consensos, e tambm como estru
turas importantes de comunicao atravs das redes interpessoais sobre as quais as
suas organizaes foram construdas. Os partidos de massas, entre as suas outras
funes, eram responsveis pela produo das representaes e imagstica sociais.
Para efeitos do exerccio desta funo possuam e controlavam jornais e os jornalistas
que a trabalhavam tinham o dever de disseminar e defender as ideias do partido.
272
As prticas de recolha da informao, da escrita e da interaco dos jornalistas cuca

os leitores estavam ancoradas numa medida significativa na estrutura ideolgica e
numa rede social centrada no partido a que pertenciam. Pelo facto de serem em
simultneo jornalistas e figuras polticas, eles agiam de acordo com modelos de pr
tica moldados por culturas polticas especficas que variavam de pas para pas dai
as diferenas substanciais que encontrmos entre os sistemas de media nacionais.
O declnio do partido de massas, ideologicamente identificado e enraizado em
distintos grupos sociais, e a sua substituio pelo catch-all ou partido eleitoral-profissional, originalmente orientado no para a representao de grupos ou ideo
logias, mas para a conquista de uma quota do mercado eleitoral, tem sido bastante
documentado pela cincia poltica (Kirchheimer, 1966; Panebianco, 1988). Os vn
culos psicolgicos e sociolgicos estveis que existiram outrora entre os partidos e os
cidados saram enfraquecidos desta transformao. Declinou o nmero dos inscri
tos nos partidos (como aconteceu com a igreja e os sindicatos). O mesmo se pode
dizer da lealdade ao partido, medida ou pela identificao com os partidos polticos
ou pela consistncia partidria do comportamento eleitoral, pelo menos em muitos
casos. A participao nas eleies declinou em muitos pases. Quando a filiao
partidria estava intimamente ligada classe e religio, o conjunto das identifica
es sociais e polticas conferia um incentivo muito forte para que participassem
aqueles que se identificavam com o partido. Estas ligaes, todavia, definharam nos
ltimos anos... (Dalton e Wattenberg, 2000: 66). Atrofiaram-se as ligaes polti
cas populares que outrora tinham ligado os partidos aos cidados, enquanto cres
cia o quadro dos profissionais ligados aos media e ao marketing. Os dirigentes
individualmente considerados tornaram-se cada vez mais importantes para o poder
de atraco dos partidos, ao passo que a ideologia e as lealdades de grupo se torna
ram menos atractivas.
O enfraquecimento dos partidos polticos de massas est por sua vez ligado a
um processo mais amplo de mudana social, que envolve a debilidade ou a frag
mentao das clivagens sociais e econmicas sobre as quais se construam os parti
dos de massas (Panebianco, 1988). Esbateram-se as linhas claras da diviso social
postas de incio em relevo pela teoria de Marx e mais tarde pela literatura poltica
comparativa do perodo que se seguiu Segunda Grande Guerra, segundo alguns
at desaparecerem, com o resultado de os partidos de massas terem perdido as suas
bases sociais. A proliferao dos grupos sociais com necessidades econmicas espe
cficas aumentou de importncia, fazendo que as distines entre proprietrios e
trabalhadores, terratenentes e camponeses, fossem menos relevantes. Um factor im
portante para esta mudana o facto de terem declinado as indstrias de manufactura onde as organizaes tradicionais da classe trabalhadora estavam enraizadas,
substitudas pelo sector dos servios em crescimento. Talvez, e mais fundamental,
273
tosse o facto de as economias europeias se terem expandido e parece provvel que o

aumento da abundncia e o crescimento da sociedade de consumo tivessem como
resultado uma maior nfase no sucesso econmico individual do que na defesa
poltica dos interesses do grupo. Uma interpretao diferente, embora no necessa
riamente incompatvel, do efeito do crescimento econmico, o argumento de
Ingelhart (1977) de que a afluncia e a estabilizao da democracia liberal condu
ziram ascenso de valores ps-materialistas. Considera-se que esta mudana que
ocorreu na cultura poltica prejudicou as divises ideolgicas em que assentava o
velho sistema de partidos e tornou os indivduos cada vez mais relutantes em
submeter-se liderana das organizaes tradicionais. Pode tambm estar relacio
nada com a ascenso de novos movimentos sociais que levantam questes transver
sais s linhas partidrias tradicionais.
Estes mesmos factores citados por Ingelhart - afluncia e consolidao da de
mocracia parlamentar no contexto de uma economia capitalista tambm podem
ser responsveis por um declnio acentuado da polarizao ideolgica. H indcios
de que diminuram as diferenas ideolgicas entre os partidos polticos (Mair,
1997), embora vejamos adiante que tambm pode haver tendncias em sentido
contrrio, pelo que no pode necessariamente assumir-se que essas diferenas con
tinuaro a decrescer de modo indefinido. Isto est relacionado com a aceitao dos
grandes projectos do Estado-providncia pelos partidos conservadores e do capita
lismo e da democracia liberal pelos partidos de esquerda. Um smbolo importante
da mudana seria o compromisso histrico que incorporou o Partido Comunista
na diviso do poder poltico na Itlia na dcada de 1970. A literatura sobre socie
dades plurais como a da Holanda, onde as vrias subculturas tinham instituies
separadas a nvel popular, assinala com frequncia que as lideranas dessas comuni
dades se acostumaram a cooperar e a entrar em acordos ao nvel das instituies
nacionais do Estado.
Alguns registos da mudana dos sistemas polticos europeus apontam tambm
para um aumento da educao, o que pode ter como resultado que os eleitores pro
curem obter informao de forma independente, de preferncia a depender dos di
rigentes dos partidos polticos. Em alguns registos isto est ligado a uma mudana
da votao com base na lealdade ao partido e ao grupo, para uma votao com base
num assunto. Alguns tambm mencionam que os sistemas de patronagem declina
ram, em parte por causa da integrao econmica, em particular com a formao da
Unio Monetria Europeia, e as presses que ela exerce sobre os oramentos gover
namentais, limitando a capacidade dos partidos para dar incentivos materiais aos
seus apoiantes activos (Kitschelt, 2000; Papathanassopoulos, 2000). O aparecimen
to de novos grupos demogrficos em resultado da imigrao tambm pode ter enfra
quecido a velha ordem, no s porque a nova populao no est integrada em
274
estruturas tradicionais baseadas em grupos, como tambm porque as tenses resatantes da imigrao conduzem defeco dos aderentes tradicionais.
Por fim, muitos argumentam que a globalizao e a integrao econmica enfra
queceram os partidos polticos ao desviarem o locus da tomada de deciso das esferas
polticas nacionais que os partidos dominavam. Como Beck (2000) disse, o Estado-nao era o contentor das decises polticas bem como dos outros processos sociais
que afectavam os cidados ao longo da maior parte das reas da vida. O Estado-nao
foi perdendo o seu papel de contentor, e muitas das decises que afectam os seus
cidados so tomadas agora a um nvel supranacional, removendo o poder do Estado
e por isso dos partidos polticos, das organizaes e grupos que representam os inte
resses dos cidados. Os constrangimentos do regime econmico global emergente
tendem a forar os partidos a abandonar posies polticas distintas que outrora de
finiam as suas respectivas identidades, e tambm estorvam a sua capacidade para
distribuir benefcios aos seus constituintes. Estes constrangimentos tambm foram
especificamente, em muitos casos, a harmonizao das polticas relativas aos media,
desfazendo amide as relaes que j ejdstiam entre o Estado, os partidos polticos e
os media. Por isso o Canad alvo de presses no sentido de abandonar a proteco
das indstrias culturais nacionais e a Escandinvia alvo de presses no sentido de
liberalizar os regulamentos sobre a publicidade. Os padres de clientelismo da aliana
poltica na Espanha, entretanto, so desfeitos pelo facto de as companhias poderem
apelar para Bruxelas a fim de esta invalidar as decises reguladoras tomadas em
Madrid.
MUDANA DO SISTEMA DE MEDIA: CAUSA OU EFEITO

As mudanas dos sistemas de media europeus sublinhadas no incio deste captu
lo em particular a mudana para os media catch-all, para modelos de profissiona
lismo jornalstico assentes na neutralidade poltica, e para uma mudana no sentido
de formas de comunicao poltica orientada para os media esto seguramente
relacionadas com este processo de secularizao. Mas qual a causa e qual o efeito?
Ser que a mudana do sistema de media apenas um resultado destas mudanas na
sociedade e na poltica, ou pode desempenhar algum papel independente? Numa
grande medida, a mudana no sistema de media seguramente um resultado dos
processos profundamente enraizados sintetizados atrs, que reduziram a base social
dos partidos de massas e da solidariedade de grupo e de um sistema de media rela
cionado com eles. Tambm evidente, contudo, que os processos de mudana que
se verificam no interior do sistema de media esto em curso e bastante plausvel
que as mudanas nos sistemas europeus de media tenham contribudo para o processo
275
de secularizao. comum na literatura sobre o declnio dos partidos polticos na

Europa indicar o sistema de media como uma fonte determinante da mudana:
...Novas tecnologias e... mudanas nos mass m edia... permitiram que os dirigentes dos par
tidos apelassem directamente aos eleitores e, deste modo, minaram a necessidade das redes
organizativas... (Mair, 1997: 39).
Progressivamente... os media tornaram-se mais importantes [informao e funes de super
viso] porque so considerados fornecedores imparciais de informao e porque os media
electrnicos criaram sistemas de distribuio mais convenientes e mais impregnantes...
A disponibilidade crescente de informao poltica atravs dos media reduziu os custos da
tomada informada de decises (Flanagan e Dalton, 1990: 240-2).
Os mass media esto a assumir uma grande parte das funes da informao que outrora eram
controladas pelos partidos polticos. Em vez de obterem informao sobre uma eleio num
comcio ou junto dos candidatos dos partidos, os mass media tornaram-se na primeira fonte
de informao das campanhas. Alm disso, os partidos polticos mudaram aparentemente o
seu comportamento em resposta expanso dos mass media. Os partidos polticos tm mos
trado uma tendncia para diminuir os seus investimentos na angariao de votos na vizinhan
a, em comcios e em outras actividades de contacto directo, e dedicam uma maior ateno s
campanhas atravs dos media (Dalton e Wattenberg, 2000: 11-12).
O elemento que emerge com mais vigor nestes relatos o avolumar dos media
electrnicos, que se considera ter minado o papel dos partidos polticos, e presu
mivelmente ter tambm minado o papel das igrejas, dos sindicatos e de outras
instituies de socializao. Todavia, como vimos nos captulos anteriores, os me
dia electrnicos foram no incio organizados na Europa sob jurisdio poltica e,
na maior parte dos sistemas, os partidos polticos tinham uma influncia conside
rvel na rdio e na televiso, o mesmo acontecendo com os grupos socialmente
relevantes em alguns sistemas, em especial na Alemanha. Por isso, podia esperar
-se que os media electrnicos reforassem, mais do que minassem, o papel tradicio
nal dos partidos polticos e dos grupos sociais organizados. Porque que isto no
aconteceu?
Wigbold (1979) faz-nos um relato do impacto da televiso, pondo em foco o
caso bastante interessante da Holanda. A rdio e a T V foram organizadas na Holan
da na seqncia do modelo pilarizado que se aplicava imprensa, educao e a
outras instituies culturais. Cada uma das diferentes comunidades da sociedade
holandesa tinha uma organizao separada de rdio e de televiso, tal como no prin
cpio tinham tido escolas e jornais separados. Podia pensar-se que, ao alargar o seu
alcance a um novo e poderoso mdium, os pilares se tivessem fortalecido na socieda
de holandesa. Contudo, a despilarizao coincidiu de facto, historicamente, com a
ascenso da televiso. Wigbold argumenta que a televiso holandesa destruiu as
suas prprias fundaes, enraizadas como estavam na sociedade que [ela] ajudou a
mudar (230).
276
Sistemas de M edia\ Estudo Comparativo
A sua argumentao divide-se em trs partes. Em primeiro lugar, afirzn* qac

apesar da existncia de organizaes separadas de rdio e de televiso, esta deitou
abaixo a separao dos pilares.
A televiso estava destinada a exercer uma influncia tremenda num pas onde no s as
portas das salas de estar estavam fechadas a estranhos como tambm as das salas de aulas,
das reunies dos sindicatos, das residncias da juventude, os campos de futebol e as escolas
de dana... Ela confrontava as massas com pontos de vista, ideias e opinies de que ti
nham estado isolados... No havia forma de escapar, nem esconderijo, excepto o difcil
expediente de desligar a televiso. Os telespectadores no podiam mesmo mudar para um
segundo canal, porque no existia... Os catlicos descobriram que os socialistas no eram
os ateus perigosos contra os quais tinham sido advertidos, os liberais tiveram de chegar
concluso de que os protestantes ortodoxos no eram os fanticos que julgavam que fos
sem (201).
Em segundo lugar, argumenta que os jornalistas da televiso mudaram substan

cialmente em princpios da dcada de 1960 para uma relao mais independente e
crtica com os dirigentes das instituies estabelecidas, a quem antes estavam subme
tidos.
Em terceiro lugar, uma nova organizao de rdio e da T V (TROS), que era o
equivalente meditico ao partido catch-all, foi fundada em finais da dcada de
1960: tendo tido origem numa estao pirata, proporcionava entretenimento leve
e era a prpria negao do sistema de rdio e de T V baseado... na transmisso de
tempo de rdio e de T V aos grupos que tinham alguma coisa para dizer (225)97.
O TRO S agia como uma fora vigorosa no sentido da homogeneizao.
O caso holands com certeza nico sob muitos aspectos. Contudo, parece pro
vvel que cada um destes factores tenha estreitos paralelos na maior parte dos pases
da Europa: o papel da televiso como um suporte comum, o desenvolvimento do jor
nalismo crtico e da comercializao. Estas tendncias no s so comuns s rdios e
televises em toda a Europa, como esto intimamente relacionadas com as mudan
as na imprensa escrita, as quais at certo ponto reflectem o impacto da televiso
nesta ltima. Nesta seco debateremos os dois primeiros tpicos: a televiso como
um suporte comum e o jornalista como um especialista crtico, e retomaremos na
seco seguinte o tpico crucial e complexo da comercializao.
57 As regras de afectao do tempo de antena de rdio e de T V tambm tinham mudado em 1965 a fim de pr
em destaque o nmero dos membros pagantes que cada organizao de rdio e de T V tinha, aumentando a im
portncia de se construir uma audincia e diminuir a importncia da filiao partidria pilarizada (Van der Eijk.
2000: 311).
277
TELEVISO COMO BASE COMUM

Em toda a Europa, a rdio e a T V foram organizadas ao abrigo da autoridade
poltica e amide incorporavam princpios de representao proporcional extrados
do mundo poltico. Todavia, bastante plausvel que isso servisse como uma base
social e poltica comum e desempenhasse algum papel no enfraquecimento das subculturas ideolgicas separadas. Estavam altamente centralizadas, com um a trs ca
nais (de televiso e de rdio), durante a maior parte do perodo que se seguiu
Segunda Grande Guerra. A maior parte da programao destinava-se a todo o p
blico, quaisquer que fossem as fronteiras de grupo. A produo dos noticirios esta
va de um modo geral sujeita a princpios de neutralidade poltica e de pluralismo
interno, que separavam o jornalismo de rdio e de TV da tradio do comentrio
partidrio comum imprensa escrita (no caso holands, enquanto as organizaes
pilarizadas de rdio e de televiso produziam emisses que envolviam assuntos de
interesse pblico, notcias como o desporto eram produzidas sob o escudo protector
da organizao NOS). A televiso de entretenimento, entretanto, fornecia um con
junto comum de referncias culturais, cujo impacto na cultura poltica seria muito
difcil de documentar, mas com certeza podia ter sido bastante significativo.
Mesmo exceptuando o contedo da programao da rdio e da TV, o facto de os
media da rdio e da T V desenvolverem um meio de comunicao catch-all, capaz de
transmitir mensagens que atravessavam fronteiras ideolgicas e de grupo, pode ter
tido efeitos polticos importantes, tal como sugerem os relatos sobre o declnio dos
partidos citados no texto anterior: tornou possvel que os partidos polticos se diri
gissem a cidados situados fora da sua base social estabelecida de uma maneira mui
to eficaz, e por isso podem ter encorajado no s o aumento dos partidos catch-a
como tambm a atrofia dos meios tradicionais de comunicao que estavam ligados
a redes sociais em subcomunidades particulares. Tambm devia ter-se em considera
o que a televiso no era o nico medium catch-all em expanso neste perodo, em
particular nos pases Corporativistas Democrticos e Liberais. Os jornais comerciais
catch-all tambm eram cada vez mais cruciais para o processo de comunicao. Podia
dizer-se que, de um modo geral, o desenvolvimento dos media no sculo xx condu
ziu a um fluxo de cultura e informao crescente atravs das fronteiras dos grupos
reduzindo a dependncia dos cidados de fontes exclusivas no interior das suas par
ticulares subcomunidades.
COMPETNCIA CRTICA" DO JORNALISMO
A difuso da televiso coincidiu tambm com o desenvolvimento de uma nca
cultura jornalstica que Padioleau (1985), num estudo comparativo de Le MondemThe Washington Post, designou por competncia crtica. Tanto na Europa O cide
tal como na Amrica do Norte (Hallin, 1992) houve uma mudana significativa s a
278
dcadas de 1960 e 1970, de uma forma de jornalismo que era bastante delerente em
relao s elites e instituies estabelecidas, para uma forma mais activa e indepen
dente de jornalismo. Esta mudana ocorreu quer nos media electrnicos quer nos
media escritos. No cas da televiso sua, por exemplo, Djerf-Pierre (2000; ver
tambm Ekecrantz, 1997; Olsson, 2002) escreve:
A cultura do jornalista de 1965-1985 adoptou um novo ideal de jornalismo noticioso, o do
escrutnio crtico. A abordagem dominante era agora orientada para o exerccio da influncia,
quer vis--vis das instituies quer do pblico em geral... Os jornalistas procuravam preen
cher lacunas da sociedade e equipar as suas audincias para as preparar para uma cidadania
activa e uma participao democrtica... Os jornalistas tambm tinham a ambio de escrutinar as aces dos fazedores da poltica e influenciar no s o debate pblico sobre as questes
sociais e polticas como tambm a poltica feita pelas instituies pblicas (254).
Esta mudana variou em forma e extenso, mas parece ter-se generalizado bas
tante atravs das fronteiras nacionais nos pases onde existem os nossos trs modelos.
Ela envolveu a criao de um discurso jornalstico que era distinto do dos partidos e
dos polticos, uma concepo dos media como guardies colectivos do poder pblico
(Djerf-Pierre e Weibull, 2000) e uma concepo do jornalista como representante
de uma opinio pblica generalizada transversal s fronteiras dos partidos polticos
e dos grupos sociais. Os profissionais crticos, como Neveu (2002) observa, desco
brem erros de estratgia, enganos de governao a partir de um conhecimento pro
fundo das questes. Eles questionam os polticos em nome da opinio pblica e das
suas exigncias objectivamente identificadas pelos resultados eleitorais - ou em
nome de valores suprapolticos tais como moralidade, modernidade ou esprito eu
ropeu.
Porque que se verificou esta mudana? Estava com certeza significativamente
enraizada nas mudanas sociais e polticas mais amplas j antes debatidas. Se, por
exemplo, a afluncia, a estabilidade poltica e os nveis educativos crescentes conduzi
ram a uma mudana cultural geral no sentido do valor da participao e da liberdade
de expresso ps-materialista, a ascenso da competncia crtica no jornalismo pode
ser vista como um efeito desta mudana social mais profunda. Deve chamar-se a
ateno para o facto de que esta mudana no se reflectiu s no jornalismo, mas tam
bm na cultura popular de uma maneira mais geral. Est reflectida, por exemplo, no
aumento da stira poltica na televiso, sob a forma de espectculos como That Was
the Week that Was e Monty Pythons Flying Circus na Inglaterra e The Smothers Brothers
Show nos Estados Unidos, programas de comdias que assentavam profundamente
no humor poltico. Se os partidos catch-all j estavam em formao na dcada de
1950 Kirchheimer assinalou a sua ascenso em 1966 , o discurso de uma opinio
pblica geral constituda por votantes individualizados empenhados em valores
279
suprapolticos, que seriam cruciais para a perspectiva do profissionalismo crtico no

jornalismo, pode anteceder este ltimo98.
Contudo, mesmo que a ascenso do profissionalismo crtico nos media fosse em
parte um efeito ou reflexo de outras foras sociais, parece provvel que em certo
ponto tenha comeado a acelerar e a ampli-las. Tambm possvel que vrios factores internos ao sistema dos media contribussem para a mudana do papel poltico
do jornalismo, e isto por sua vez contribuiu para a secularizao da sociedade euro
peia e para a diminuio das diferenas entre os sistemas polticos. Estes factores
internos incluem:
1.
Nveis mais altos de educao dos jornalistas, conducentes a formas mais

sofisticadas de anlise, em parte pela incorporao no jornalismo de perspec
tivas crticas das cincias sociais e das humanidades.
2. Maior dimenso das organizaes de notcias, conducente a uma maior es
pecializao e a um maior volume de recursos para a recolha de notcias e o
seu processamento.
3. Desenvolvimento interno da comunidade profissional crescente do jornalis
mo que desenvolve cada vez mais os seus prprios padres de prtica.
4. Desenvolvimento de novas tecnologias de processamento de informao que
aumenta o poder dos jornalistas como produtores de informao. Isto inclui
as tcnicas visuais da televiso bem como muitos desenvolvimentos na tec
nologia da impresso e da informao. Um exemplo interessante seria o das
sondagens de opinio: Neveu (2002) argumenta que a sondagem de opinio
conferiu aos jornalistas uma maior autoridade para questionar os funcion
rios pblicos, cujas reivindicaes de que representavam o pblico eles po
diam avaliar de modo independente.
5. Prestgio crescente dos jornalistas, relacionado com todos estes factores, para
a posio central que as grandes organizaes de media vieram a ocupar no
processo geral da comunicao social, e talvez tambm para a imagem dos
media catch-all como representantes do pblico como um todo. Por isso
Papathanassopoulos (2001: 512) argumenta em relao ao caso da Grcia
(um pouco diferente, de facto, porque, como veremos, as ligaes partidrias
sobrevivem com mais vigor na Grcia, tal como numa grande parte da Eu
ropa Ocidental):
98 Marchetti (2000: 31) observa numa discusso sobre a ascenso da reportagem de investigao em Franr
. . . a despolitizao dos compromissos do campo poltico induzida pelo alinhamento neoliberai, em particular do
oartido socialista... contribuiu para modificar as condies da luta poltica. O enfraquecimento das oposies tra
dicionais esquerda/direita, o facto importante da homogeneizao do pessoal poltico formado pelas escolas do
roder, mudaram os compromissos da luta poltica para compromissos estritamente mais m orais...
280
Pode dizer-se que a comercializao e o desenvolvimento rpido do merca

do dos media na Grcia aumentou o status social e profissional dos jornalistas
gregos. De facto, os jornalistas da televiso e em especial os apresentadores
das notcias tornaram-se figuras pblicas. Eles adoptaram o papel de autori
dades, isto , apresentam os seus pontos de vista e interpretam a realidade
social e poltica. Fazem isto apresentando-se a si prprios no s como profis
sionais com direito a fazer julgamentos como tambm como representantes
do povo. Ao assumir estes dois papis, eles aumentam o seu perfil e autorida
de pblicos.
COMERCIALIZAO
Acreditamos que a fora mais poderosa para a homogeneizao dos sistemas de
media a comercializao que transformou tanto os media escritos como os electr
nicos na Europa. Nesta seco e na que se segue, examinaremos as suas conseqn
cias no papel social e poltico dos media. No caso dos escritos, a parte final do
sculo xx caracteriza-se por um declnio da imprensa partidria (em alguns pases
isto j estava em curso na dcada de 1950, noutros, sobretudo na Itlia e na Frana,
a imprensa partidria reviveu aps a Segunda Grande Guerra, depois comeou a
declinar), pelo domnio crescente dos jornais comerciais para todos e, em conse
qncia disso, por uma separao dos jornais das suas razes iniciais no mundo da
poltica. At certo ponto, esta mudana resultou sem dvida do processo mais amplo
da secularizao, quando os leitores se tornaram menos empenhados politicamente
e menos inclinados a escolher um jornal com base na sua orientao poltica. Mas
tambm claro que o desenvolvimento interno dos mercados de jornais deu um
grande impulso nesta direco. De facto, as foras do mercado comearam a exercer
presso sobre a imprensa partidria em princpios do sculo xx, quando
a fidelidade ao partido ainda estava bastante entrincheirada na cultura poltica.
O nmero de jornais na Sucia, por exemplo, atingiu o apogeu em 1920 (Picard,
1988: 18). A partir da, tal como aconteceu no caso da Amrica do Norte que exa
minmos no Captulo 7, verificou-se uma tendncia para a concentrao dos merca
dos de jornais, que teve como resultado tentarem os jornais expandir cada vez mais
os seus mercados, procurando atrair leitores transversalmente aos grupos tradicio
nais e s fronteiras ideolgicas. Os jornais comerciais assaz capitalizados, financiados
pela publicidade, apresentavam uma tendncia para expulsar do mercado os jornais
menos prsperos, com orientao poltica, conduzindo por fim a um eclipse quase
completo da imprensa partidria que dominara os media nesses pases durante a
maior parte do sculo xx.
281
Contudo, ainda mais acentuada do que as mudanas na imprensa escrita, a

transformao da rdio e da T V europeias de um sistema de servio quase puramen
te pblico em 1970 para um sistema em que a rdio e a T V comerciais so cada vez
mais dominantes. O dilvio comercial, como habitual designar-se, comeou na
Itlia, na seqncia de uma deciso do Supremo Tribunal italiano, que invalidou o
monoplio legal da rdio e da T V pblicas, permitindo que as estaes privadas de
rdio e de T V emitissem a partir de reas locais. (J antes a TRO S e a Vernica, esta
ltima originria de uma estao de rdio pirata e com uma orientao voltada para
os jovens, tinham comeado a operar na Holanda, dentro da estrutura do servio
pblico, mas com uma lgica muito diferente.) Na dcada de 1970, a maior parte
do resto da Europa tinha introduzido estaes de rdio e de T V comerciais e em fi
nais do sculo s a ustria, a Irlanda e a Sua no possuam uma televiso comercial
significativa". Na maior parte dos pases (ver Tabela 2.4) a rdio e a T V comerciais
tinham a maior fatia do pblico e a competio em termos de audincia tinha tam
bm transformado de modo significativo a rdio e a TV pblicas, forando-as a
adoptar uma parte considervel da lgica do sistema comercial.
Alm das mudanas na estrutura social que j sublinhmos, muitas foras se combi
naram para produzir esta mudana no sistema de rdio e de T V europeu. Em primeiro
lugar, emergiram formas competitivas de rdio e de TV, e estas absorveram as audincias
destas estaes emissoras pblicas, minaram a sua legitimidade e contriburam para uma
mudana na percepo da programao dos media que, com a multiplicao dos canais
- segundo uma contagem uma mudana de 35 canais em 1975 para 150 em 1994
(Weymouth e Lamizet, 1996: 24) - , acabaram por parecer menos uma instituio, um
bem pblico proporcionado e partilhado por todos na sociedade, e mais uma mercado
ria que podia ser escolhida pelos consumidores individualmente considerados. O desen
volvimento do VCR tambm contribuiu sem dvida para esta mudana de percepo.
As primeiras formas alternativas de rdio e de T V foram as estaes piratas de rdio, a
primeira das quais comeou a emitir a partir de barcos ao largo da costa da Escandinvia
em fins da dcada de 1950. Eram financiadas pela publicidade e at certo ponto a sua
popularidade foi alimentada pelo crescimento de uma cultura diferente - e globalizada
da juventude. Nestas duas caractersticas elas esto ligadas de forma clara a uma ten
dncia cultural mais ampla no sentido de uma cultura global do consumidor. A rdio
pirata proliferou substancialmente em muitos pases durante a dcada de 1970, onde era
amide associada no s cultura jovem mas tambm aos novos movimentos sociais
daquela poca. Os esforos desenvolvidos pela rdio e pela TV pblicas para suprimir a
99 Todos eles so pases pequenos prximos de pases grandes com a mesma lngua. A televiso estrangeira tem
grande audincia em todos eles - a maioria da audincia no caso suo - e o mercado tem sido considerado, de
modo geral, muito pequeno, dada esta competio, para manter estaes de rdio e de T V comerciais a nvel
narinrLal
282
Sistemas de M edia: Estado Comparativo
rdio pirata minaram a sua imagem como campes do pluralismo poltico. As estaes
privadas de rdio e de TV com base no Luxemburgo, que comearam a emitir paia as
pases vizinhos da Frana, Alemanha, Itlia e Flolanda, tambm minaram os monop
lios do servio pblico, como fizeram a Rdio Monte Cario e a Rdio Capodistria (ba
seada na Crocia), que revolucionaram a rdio italiana na dcada de 1970. O fenmeno
da rdio e da T V transfronteiras, com a sua tendncia para minar as instituies e os
sistemas polticos nacionais, expandiu-se na dcada de 1980 com o crescimento da TV
por cabo e por satlite.
Um outro factor importante foi o alargamento de lbis fortes que exerciam pres
so no sentido de uma mudana na poltica dos media. Destes, o mais importante
era o da publicidade, que exercia a sua influncia em muitos pases pelo acesso aos
media electrnicos (Humphreys, 1996: 172-3). Pilati (1987) sublinha que as esta
es privadas italianas de televiso nasceram quando vrias empresas comerciais e
industriais ganharam dinheiro suficiente para investir em publicidade e as estaes
pblicas de rdio e de T V no tinham condies para satisfazer essa exigncia nova
de tempo de antena. Em muitos casos, os interesses publicitrios eram secundados,
nessa presso, por uma rdio e televiso comerciais, pelas companhias de media vi
das por se expandir atravs dos media electrnicos. At certo ponto, as leis que limi
tavam a concentrao dos media escritos encorajavam aquele desiderato, uma vez
que muitas companhias no podiam expandir os seus imprios grficos sem entrar
em coliso com estes limites. Um outro tipo de fora muito diferente que em muitos
casos exerceu presso no sentido de uma rdio e televiso privadas partiu de movi
mentos sociais (movimentos de estudantes, de sindicatos, etc.), que procuravam
novas oportunidades e meios para fazer ouvir a sua voz fora dos circuitos de comu
nicao existentes, que com frequncia se voltavam para a rdio e televiso piratas
com o fito de obter aquela voz.
De igual modo significativo era o facto de o financiamento da rdio e da TV
pblicas se ter tornado cada vez mais problemtico quando o mercado dos aparelhos
de televiso a cores ficou saturado, e o crescimento natural das receitas resultantes das
taxas de licenciamento s podia obter-se atravs do aumento das taxas, o que era,
como bvio, politicamente impopular. Isto significava que a expanso da televiso
para alm do nmero limitado de canais ento em operao parecia depender da
introduo de rdio e de T V privadas.
Por fim, a globalizao econmica, tanto em termos gerais como em especial nas
indstrias dos media, desempenhou um importante papel multifacetado. J em 1974,
o Tribunal de Justia das Comunidades Europias decretou que as emisses de rdio e
de T V estavam cobertas como uma forma de comrcio ao abrigo do Tratado de Roma.
Esta resoluo foi reafirmada em vrias ocasies em princpios da dcada de 1980, no
contexto de uma forte mudana global no sentido da liberalizao do comrcio de
283
servios - o Acordo Geral sobre o Comrcio de Servios foi ratificado em 1994 - e no

sentido da definio da actividade de rdio e de T V nestes termos, de preferncia a
defini-la como uma instituio social e cultural nacional. Quando a Comisso Euro
pia voltou a ateno para a poltica relacionada com a rdio e a T V na dcada de
1980 produzindo a Directiva Televiso sem Fronteiras em 1989 sublinhou o objectivo da criao de um mercado comum europeu do audiovisual que facilitaria o
desenvolvimento de companhias de media transnacionais capazes de competir com os
conglomerados americanos de media. Tambm os governos europeus individualmente
considerados viam cada vez mais a poltica dos media em termos de uma competio
global das indstrias mais avanadas da rea da informao. Estas polticas facilitavam
a transnacionalizao das indstrias de media, cuja propriedade est cada vez mais
internacionalizada {e. g o canal de televiso espanhol Tele5 pertencia, em 1998, a
Berlusconi [25 por cento], firma alem Kirch [25 por cento] e ao Banco do Luxem
burgo [13 por cento], com alguma participao da Bertelsmann); a co-produo
muitas vezes necessria para a competio nos mercados globais, e em geral as foras
do mercado global tm tendncia para substituir as foras polticas nacionais que antes
moldavam os media.
AS CONSEQNCIAS DA COMERCIALIZAO
Uma vasta gama de conseqncias emana da comercializao dos media. A co
mercializao, em primeiro lugar, est de forma clara a afastar os sistemas de media
europeus da poltica mundial e no sentido do mundo do comrcio. Isto muda a
funo social do jornalismo, porque o principal objectivo do jornalista j no a
disseminao de ideias e a criao de um consenso social em torno delas, mas a pro
duo de entretenimento e de informao que pode ser vendida a consumidores
individuais. E isso contribui claramente para a homogeneizao, minando a plurali
dade dos sistemas de media, enraizada em sistemas particulares polticos e culturais
dos Estados-nao, e encorajando a sua substituio por um conjunto comum glo
bal de prticas de media. Os sistemas pblicos de rdio e de TV, em especial, puse
ram sempre em evidncia o objectivo de dar voz aos grupos sociais e aos padres
culturais que definem a identidade nacional, sustentando e renovando o capital e o
cimento culturais caractersticos da sociedade (Blumler, 1992: 11; Avery, 1993;
Tracey, 1998). De modo crescente, mesmo os sistemas pblicos de rdio e de TV
devem observar a lgica das indstrias culturais globais.
A comercializao dos media desempenhou sem dvida um papel muito significa
tivo na secularizao da sociedade europeia. Como vimos, a secularizao tem razes
profundas, e j estava bem avanada quando ocorreu a mudana mais acentuada -
284
Sistemas de Media'. Estudo Comparativo
a comercializao da rdio e da TV. Contudo, como sugere o caso do TRO S oa

Holanda, as foras comerciais comeavam a fazer-se sentir sob vrios aspectos annes
do dilvio comercial da dcada de 1980: na mudana para os jornais comerdais.
atravs da importao de contedos americanos de media e da imitao das prticas
americanas, atravs da publicidade em alguns sistemas europeus, atravs das emisses
de rdio e de T V transnacionais, e devido ao colapso do monoplio do servio pbli
co na Itlia em finais da dcada de 1970. E sem dvida plausvel que se a Europa
estava a transformar-se mais numa sociedade individualista de consumo na dcada de
1980, o crescimento da rdio e da T V e a comercializao da imprensa contriburam
para essa tendncia; e parece certo que intensificaram o processo a partir da dcada
de 1980.
A comercializao tambm tem implicaes importantes no processo da comu
nicao poltica. Os media comerciais criaram novas e poderosas tcnicas de repre
sentao e de criao de audincias, que os partidos e os polticos devem adoptar a
fim de triunfar no novo ambiente da comunicao. Duas das mais importantes des
sas tcnicas intimamente relacionadas uma com a outra so a personalizao e a
tendncia para privilegiar o ponto de vista do cidado comum . Na rdio e na TV
pblicas italianas da dcada de 1980, por exemplo - numa altura em que ainda no
era permitido que a televiso comercial transmitisse noticirios - , porta-vozes de
cada um dos partidos relevantes apareciam para fazer comentrios sobre qualquer
notcia poltica importante (Hallin e Mancini, 1984). Surgiam como representantes
dos seus partidos, no como personagens individuais numa representao dramtica
da poltica: a lgica poltica dominava a apresentao dos noticirios, e as caracters
ticas pessoais desses polticos eram de um modo geral to irrelevantes como as dos
leitores dos noticirios, que sofriam uma rotao todas as noites e no possuam
qualquer dos significados para a audincia dos noticirios dos pivs americanos. Na
dcada de 1980, Berlusconi podia dominar os noticirios porque ele era uma boa
histria, e a lgica narrativa dos noticirios comerciais era cada vez mais dominante
na cena dos media italianos. Na era dos media comerciais, os polticos tornaram-se
cada vez mais estrelas dos media que representam bem para l das fronteiras da
poltica: eles aparecem em programas desportivos, em entrevistas a determinadas
pessoas e em programas de entretenimento (Mancini, 2000). A personalizao, pode
dizer-se, no uma caracterstica exclusiva da televiso, mas dos media comerciais
populares em geral: em lado nenhum ela mais forte do que na imprensa sensacio
nalista da Inglaterra, Alemanha ou ustria; e, em todo o lado, tem uma importncia
crescente nos media escritos.
Uma outra manifestao importante da nova lgica dos media comerciais a
tendncia para pr em foco a experincia e as perspectivas do cidado comum.
As tradies anteriores do jornalismo europeu estavam intensamente focadas nas
285
perspectivas dos representantes oficiais dos partidos, dos grupos organizados e do

Estado (e. g , Hallin e Mancini, 1984), ao passo que com a mudana no sentido dos
media comerciais se privilegia cada vez mais a perspectiva dos cidados individuais
(Neveu, 1999; ver tambm Blumler e Gurevitch, 2001). Isto resulta quer das mu
danas na cobertura das notcias quer do desenvolvimento de novas formas de infotainment em que se discutem assuntos pblicos, como acontece nos talk shows, onde
os polticos, se chegam a aparecer, so tipicamente relegados para um papel secund
rio, e o senso comum, como observa Leurdijk (1997), privilegiado em relao ao
discurso poltico. Como notaram muitos analistas, provvel que estas mudanas
tenham contribudo para a eroso da influncia do partido tradicional de massas e
das organizaes sociais a ele ligadas.
A comercializao responsvel por uma mudana no equilbrio do poder entre
os media e as instituies polticas, com os prprios media a tornar-se cada vez mais
cruciais no estabelecimento da agenda da comunicao poltica. Uma manifestao
importante desta tendncia a frequncia cada vez maior dos escndalos polticos,
que pode verificar-se em toda a Europa e na Amrica do Norte. No caso da Grcia:
... os media comearam a lutar com os polticos pelo controlo da agenda poltica e comea
ram a fazer-se ouvir no processo da comunicao poltica com um fluxo constante de crtica
aos polticos e s aces dos partidos... A emergncia de media comerciais pode ter precipita
do esta tendncia e criado uma situao em que, hoje, os cidados gregos podem assistir a um
fluxo interminvel de histrias sobre escndalos polticos, rivalidade e egosmo. E, tal como
os media noutros pases democrticos liberais, os media gregos tentaram criar histrias sobre
conflitos polticos dando uma ateno particular aos polticos que tm opinies controversas
ou que se opem s actividades do governo (Papathanassopoulos, 2000: 58).
Estas tendncias no so s produzidas pela comercializao. Esto tambm rela

cionadas com a emergncia do profissionalismo crtico, que se verificou em muitos
pases antes do florescimento completo da comercializao (Djerf-Pierre, 2000).
Os escndalos so muitas vezes guiados em simultneo pelo desejo dos jornalistas de
adquirir prestgio profissional e afirmar a sua independncia vis--vis dos actores po
lticos, e pelo desejo das organizaes de media de competir pelas audincias. A emer
gncia dos escndalos polticos est tambm relacionada com as mudanas no sistema
poltico, incluindo o judicirio que, como vimos no Captulo 5, se tornou mais in
dependente e assertivo em particular no Sul da Europa. Como observou Waisbord
(2000), os escndalos quase sempre requerem a participao das fontes polticas e por
isso no podem ser explicados estritamente nos termos do sistema de media. Todavia,
a comercializao tem tendncia para dar aos media no s a base do poder indepen
dente como tambm o incentivo para reivindicar a sua prpria agenda, amide a
expensas dos polticos.
286
Uma das questes mais difceis de resolver de saber se a comercializao aumen

tou ou diminuiu o fluxo da informao e da discusso poltica. Os media europeus
tm desde sempre dado uma ateno central poltica; no caso da rdio e da TV
pblicas, um sentido de alguma responsabilidade pela sanidade do processo polti
co e pela qualidade da discusso pblica gerada no seu seio (Blumler, 1992: 36)
constituiu sempre um valor crucial, e a programao das notcias e dos assuntos
pblicos foi bastante privilegiada. Embora seja difcil comparar os nveis do conhe
cimento poltico das populaes, existe alguma evidncia de que os Europeus sabem
mais do que os Americanos sobre as questes mundiais, mesmo nos pases onde
baixo o nmero de leitores de jornais (Dimock e Popkin, 1997). Um dos medos
centrais manifestado pelos comentadores sobre a americanizao dos media de
que a informao e a discusso polticas seriam marginalizadas num sistema comer
cial. Os sistemas pblicos de rdio e de T V tm por hbito transmitido os noticirios
no pico do horrio nobre e, numa poca em que no havia mais nada na televiso,
as transmisses dos noticirios tinham enormes audincias. Num ambiente comer
cial, esta prtica est claramente ameaada, como se v pela deciso tomada pela
ITV, emissora comercial controlada da Inglaterra, de cancelar o programa noticioso
mais popular do pas, News at Ten, e seguir a prtica americana de transmitir o noti
cirio ao final da tarde, s 18.30.
Ao mesmo tempo, existe uma assuno comum de que houve uma exploso da
informao com a expanso dos media. Um dos argumentos dos cientistas polticos
citados no texto precedente sobre o papel dos media no declnio dos partidos que a
disponibilidade crescente da informao poltica atravs dos media reduziu os custos
de tomar decises informadas (Flanagan e Dalton: 242). Em certo sentido verdade
que h mais informao disponvel, pelo menos se fizermos a comparao com a
poca que se seguiu Segunda Grande Guerra. No s proliferaram os canais de te
leviso como em geral so maiores as organizaes noticiosas. Os jornais so em geral
mais volumosos do que no passado; em 1967, o Corriere delia Sera tinha de 16 a 28
pginas, ao passo que hoje tem de 40 a 50. Por outro lado, no parece provvel que
os media cada vez mais comercializados ponham consistentemente em destaque as
questes pblicas como fizeram quer os jornais politicamente comprometidos do
passado quer os monoplios pblicos da rdio e da T V 100.
Contudo, os indcios empricos existentes so fragmentrios e no inteiramente
consistentes, e provvel que os padres sejam complexos {e. g , Brants e Siune, 1998).
Rooney (2000), por exemplo, nota uma diferena no contedo dos assuntos pblicos
100A questo sobre qual a quantidade de informao produzida tambm diferente da questo sobre a quanti
dade da que consumida. Prior (2002) argumenta que a multiplicao dos canais de televiso torna mais fcil que
os cidados evitem a informao poltica, e por isso provvel que aumente a desigualdade em termos de conhedmento poltico, mesmo que haja globalmente mais informao disponvel.
287
do Sun e do Mirror, na Inglaterra, de 33 e 23 por cento do contedo das notcias,

respectivamente, em 1968, para nove por cento em 1998 - consistente com um ponto
de vista comum da investigao sobre os media britnicos de que a comercializao
retirou o contedo poltico da imprensa popular inglesa, desenvolvimento este simbo
lizado pela extino do Daily Herald, sustentado pelos sindicatos, e a sua substituio
pelo sensacionalista Sun. McLachlan e Golding (2000), todavia, usando uma definio
mais estrita de cobertura poltica, assinalam que no existe na Inglaterra uma tendn
cia consistente no contedo, quer da imprensa tablide quer dos jornais de grande
formato, e observam que a verdadeira essncia da prestao dos tablides continua a
estar impregnada de poltica ou, se se preferir, de ideologia (87). Franklin (1997) as
sinala um declnio nas reportagens relativas ao Parlamento nos jornais de grande for
mato na dcada de 1990. Negrine (1998) segue-lhe os passos (os jornais ingleses de
grande formato tinham dedicado pginas e pginas cobertura parlamentar at d
cada de 1990). Ele tambm refere as baixas nas reportagens polticas noticiosas das TV
francesas e alems. Pfetsch (1996) registou um abrandamento nas reportagens das
instituies polticas - governo, Parlamento, partidos - nos noticirios da T V alem,
embora no mencionasse um declnio na cobertura poltica global, em parte por causa
do aumento da cobertura da violncia poltica. Winston (2002) mostra que a percen
tagem de itens de informao dedicados poltica declinou de 21,5 por cento no
principal boletim noticioso da BBC1 em 1975 para 9,6 por cento em 2001, ao passo
que a percentagem dos itens dedicados ao crime cresceu de 4,5 para 19,1. A ITN
mostrou mudanas similares - ligeiramente maiores. Brants (1998: 322) verificou que
na maior parte dos pases a televiso comercial no marginalizou as notcias de carcter poltico. Em oito pases da Europa Ocidental, quase seis de uma mdia de 13,3
itens por programa de informao no princpio da dcada de 1990 eram sobre polti
ca. Por fim, os jornais italianos, embora tivessem tomado uma orientao mais no
sentido do mercado, no diminuram a sua cobertura poltica: amostras de 30 assuntos
constantes dos jornais italianos em cada ano mostraram 80 notcias polticas em 1966,
647 em 1976, 560 em 1986 e 1257 em 1996 (Mancini, 2002). Como natural, a
poltica tratada de forma diferente da do passado, atravs de gneros de discurso que
aumentam a possibilidade de dramatizao (Bionda et a , 1998; Mancini, 2002).
Tambm na televiso aumentou o predomnio dos programas dedicados aos assuntos
de interesse pblico, e estes programas parece que so populares junto dos espectadores
italianos (Menduni, 1998).
Por isso, mantm-se claramente em aberto a questo de saber se o contedo po
ltico ser marginalizado devido comercializao.
Em estreita relao com a questo de saber se o contedo poltico ser marginali
zado num sistema de media cada vez mais comercializado, levanta-se a questo de
saber se provvel que a comercializao conduza a uma alienao das massas da vida
288
poltica. Mais uma vez existem pontos de vista contraditrios. Muitos argumentaram
que o relevo dado pelos media comerciais vida privada, o desinteresse pelos actores
polticos colecdvos, a nfase nos escndalos e com frequncia o retrato negativo da
vida poltica tero tendncia para minar o envolvimento do pblico no processo po
ltico (e. g., Patterson, 1993). As mudanas no estilo das campanhas relacionadas com
a emergncia de media comerciais so tambm vistas muitas vezes como produtoras
deste efeito. Papathanassopoulos (2000: 56) argumenta que ao escolher o estilo de
campanha centrado na televiso, os partidos afastaram-se da nfase tradicional dos
comcios pblicos e dos contactos pessoais com os trabalhadores do partido, dimi
nuindo assim as oportunidades de os cidados participarem directamente nas campa
nhas e distanciando ainda mais os partidos dos eleitores. Outros (e. g., Brants, 1998)
argumentaram que provvel que a dramatizao da poltica e a migrao da discus
so poltica para o foro do infotainment, onde a voz do cidado comum tem um papel
maior, aumente o envolvimento popular na poltica.
A dificuldade de resolver os efeitos da comercializao resulta em parte do facto
de ela ter surgido no contexto de um conjunto complexo de mudanas nas socieda
des ocidentais e de interagir com essas mudanas. Isto est bem ilustrado pelo fen
meno da rdio pirata, que foi impulsionado pela indstria da publicidade e em
simultneo pelos novos movimentos sociais movidos por um desejo de dar uma voz
maior esfera pblica. Uma grande parte da rdio pirata foi impregnada por uma
cultura da juventude que representava no s um desafio cultural a um sistema de
poder estabelecido, como tambm uma manifestao da sociedade global de consu
mo em crescimento. da mesma maneira evidente na forma como as prticas jor
nalsticas contemporneas foram influenciadas, no s pela ascenso da competncia
crtica como tambm pela comercializao. Argumentaremos ainda, na seco que
se segue, que a comercializao no necessariamente incompatvel com um grau de
paralelismo poltico e em certas circunstncias pode mesmo aumentar o partidaris
mo nos media. Apesar destas complexidades pode dizer-se que a comercializao
tem, em geral, enfraquecido os laos entre os media e o mundo dos actores polticos
organizados que distinguia os sistemas Corporativistas Democrticos e Pluralistas
Polarizados do sistema Liberal, e encorajado o desenvolvimento de uma cultura glo
balizada dos media que diminui em muito as diferenas nacionais dos sistemas de
media.
LIMITES E CONTRATENDNCIAS DO PROCESSO DE HOMOGENEIZAO

No h dvida de que as foras da homogeneizao so fortes e que se verificou
uma convergncia considervel principalmente no sentido do Modelo Liberal. muito
289
razovel que se assuma que esta tendncia continuar no futuro quando, por exemplo,
os jornalistas mais jovens que se socializaram no quadro de diferentes concepes do
papel dos media substituam as geraes anteriores e quando as conseqncias da co
mercializao da rdio e da T V - ainda bastante novas em muitos pases europeus continuem a progredir e a desenvolver-se. Se esta tendncia continuasse sem
modificao pelo futuro fora, possvel imaginar uma convergncia completa dos
sistemas de media nos Estados Unidos e na Europa Ocidental em direco a algo pr
ximo do Modelo Liberal. Todavia, por norma a histria no se move por linhas rectas
e existem muitas razes para duvidar se faz sentido projectar indefinidamente no futu
ro a tendncia para a homogeneizao das duas ltimas dcadas.
Por um lado, existem variaes importantes nos sistemas polticos dos pases
considerados aqui que parece provvel que persistam apesar das mudanas das insti
tuies e da cultura poltica que se verificaram com clareza. vulgar que se diga que
a poltica europeia tem sido at certo ponto presidencializada. Mas os sistemas
parlamentares continuam a ser diferentes dos sistemas presidenciais. Como Blumler,
Kavanaugh e Nossiter (1996: 59) observam,
a separao dos poderes no governo dos Estados Unidos imps uma presso contnua sobre o
presidente no sentido de este cortejar a opinio das massas atravs dos media a fim de manter
aceso o apoio popular em relao s suas medidas... No sistema parlamentar britnico, con
tudo, o primeiro-ministro e o seu gabinete podem contar com a disciplina partidria para
garantir a passagem de quase toda a legislao proposta...
Tambm a representao proporcional continua a ser diferente de um sistema

eleitoral de maioria simples e produz um tipo diferente de sistema partidrio. Tam
bm aqui as alteraes constitucionais podiam naturalmente conduzir homogenei
zao a Itlia, em particular, tem estado a debater essas alteraes. Mas na maior
parte da Europa no h sinais de que alguma dessas alteraes esteja em perspectiva.
A estrutura dos sistemas polticos no afecta o sistema de media com tanta profun
didade como antes afectou, porque os mass media se tornaram mais diferenciados
dela. Mas os media noticiosos ainda interagem com intensidade com o sistema pol
tico. O fluxo de informao e a organizao estrutural de novas fontes parece inevi
tavelmente diferente em sistemas em competio, e o mesmo acontece com as
convenes narrativas da reportagem poltica. Parece improvvel que os sistemas de
media possam convergir de todo enquanto os sistemas partidrios e eleitorais conti
nuam a ser drasticamente diferentes.
Tambm os sistemas legais continuam a ser diferentes em aspectos importantes.
No h razo para admitir, em particular, que o absolutismo da primeira emenda,
que caracteriza o sistema legal dos EUA, pudesse alguma vez alastrar Europa.
E parece provvel que esta diferena tenha conseqncias persistentes nos sistemas
290
Sistemas de Media\ Estudo Comparativo
de media. Parece provvel, por exemplo, que a comunicao eleitoral continuara, a

ser mais regulada na Europa, com uma grande parte do tempo de televiso atribudo
de acordo com critrios polticos e com a restrio da publicidade paga (Blgica,
Dinamarca, Frana, Noruega, Portugal, Espanha, Sucia, Sua e Reino Unido
probem de um modo geral a publicidade poltica paga na televiso) (Farrell e Vbb,
2000: 107)101. Uma regulamentao mais forte dos media de rdio e de T V em geral
pode tambm muito bem sobreviver ao dilvio comercial. ( possvel, de facto,
que certos aspectos dos regimes reguladores da Unio Europia afectem cada vez
mais a regulao nos Estados Unidos, assim como pode verificar-se tambm o con
trrio, na medida em que o mercado europeu se torne cada vez mais importante para
as empresas dos Estados Unidos. Pode acontecer, por exemplo, que as regulaes
mais fortes da Unio Europia sobre a privacidade acabem por afectar a regulao da
indstria de informao.) O Estado-providncia europeu sofreu uma diminuio
acentuada em conseqncia de uma mudana global para o neoliberalismo. Mas
uma vez mais aqui muitos acadmicos duvidam de que a homogeneizao completa
seja um resultado provvel deste processo. Moses, Geyer e Ingebritsen (2000: 18),
por exemplo, concluem que o modelo escandinavo continua a ser um indicador
poderoso das limitaes dos poderes da globalizao/europeizao, das capacidades
das naes individualmente consideradas para perseguir diferentes estratgias polti
cas, da capacidade da esquerda para se opor e contrariar com xito as formas inter
nacionais do mercado, e da competncia dos partidos sociais-democratas para se
adaptarem s exigncias de uma ordem internacional em mudana. Pode com cer
teza aplicar-se a mesma lgica aos sistemas de media escandinavos. De maneira se
melhante, Blumler e Gurevitch (2001) verificaram que, embora houvesse sinais
importantes de convergncia entre os estilos da cobertura eleitoral dos Estados Uni
dos e os da Inglaterra, as diferenas entre os Estados Unidos na quantidade de cober
tura das campanhas cresceram com efeito entre as dcadas de 1980 e 1990,
enquanto a comercializao se intensificou nos Estados Unidos e a cultura do servi
o pblico da rdio e da TV persistiu na Inglaterra.
Tambm possvel que algumas das tendncias que conduziram convergncia
dos sistemas de media no s abrandassem ou parassem mas at se invertessem, quer
em termos gerais quer em determinados pases. Existem, por exemplo, alguns ind
cios de que o declnio da polarizao poltica e das diferenas ideolgicas entre os
partidos que se verificou na maior parte, se no em todos os pases aqui considera
dos, e que parece com toda a certeza minar o paralelismo poltico nos sistemas de
101 N a Inglaterra, a publicidade uma ocupao com um estatuto inferior em comparao com o estatuto mais
elevado de que os polticos tm tradicionalmente usufrudo, continuando em vigor uma proibio legal de toda a
publicidade poltica, apesar da abertura recente, em muitos aspectos, da rdio e da T V britnicas s foras do mer
cado (Blumler, Kavanaugh e Nossiter, 1996: 59).
291
media, foi afectado por tendncias contrrias em anos recentes. Nos Estados Unidos,
por exemplo, de acordo com Jacobson (2001), a consistncia partidria nas votaes
e as atitudes polticas sofreram um declnio desde a dcada de 1950 de 1970, mas
logo a seguir fortificaram-se. Na Europa, os partidos comunistas e em alguns casos
os fascistas sofreram um declnio, o mesmo acontecendo com as diferenas entre os
partidos tradicionais de esquerda e de direita. Mas surgiram em muitos pases novos
partidos extremistas direita motivados pela oposio imigrao, ao multiculturalismo e integrao europeia, ao passo que cresceram partidos gregos esquerda e
h alguns sinais de que outras partes da esquerda podem persistir ou mesmo crescer.
Na Frana, na primeira ronda das eleies presidenciais de 2002, a ala direita da
Frente Nacional venceu os socialistas do centro, obtendo 17 por cento dos votos,
enquanto os Verdes e os trotskistas se portaram bem esquerda.
Considera-se com frequncia que a homogeneizao significa uma mudana no
sentido do profissionalismo jornalstico neutro, do tipo que se tem mostrado parti
cularmente forte nos Estados Unidos. Isto, como vimos, uma ntida predio da
teoria da modernizao/diferenciao, que v as instituies de media construdas
em torno da ideia do profissionalismo neutro como o mais desenvolvido. E na ver
dade tem-se verificado uma tendncia significativa nesta direco. Mas aqui existem
limitaes e tendncias contrrias bastante importantes que devem ser sublinhadas.
No s persistem as formas do jornalismo de causas nos pases europeus, onde elas
foram sempre fortes, mas tambm comeam a proliferar outras novas, e isto est a
acontecer no sistema Liberal pelo menos tanto como nos outros sistemas. Se existe
aqui convergncia, no est a evoluir apenas numa direco.
No Captulo 5 vimos que as formas do jornalismo de causas persistiram nos pases
Pluralistas Polarizados, em particular na Itlia, Espanha e Grcia. Na Itlia, embora a
imprensa se tenha tornado mais orientada para o mercado a partir da dcada de 1970,
os jornais que encabearam esta mudana, por exemplo La Reppublica e II Giornale,
tm identidades polticas fortes, tendo falhado as tentativas para fundar jornais neu
tros. Na Espanha, a maior parte dos media, tanto os escritos como os da rdio e da
televiso, dividiram-se, durante as dcadas de 1980 e 1990, em dois campos polticos
opostos. Na Grcia, Papathanassopoulos (2001) argumenta que as formas de jorna
lismo orientadas para o mercado, cada vez mais populares, no eliminaram o padro
da instrumentalizao poltica dos media noticiosos, mas desviaram o equilbrio do
poder dos polticos para os proprietrios dos media, que possuem instrumentos de
presso poltica cada vez mais poderosos. A desregulao e a comercializao produ
ziram sensacionalismo mas no neutralidade, de acordo com Papathanassopoulos,
que cita o comentrio de Zaharapoulos e de Paraschos (1993: 96) de que a vasta
maioria dos media gregos descaradamente partidria, sensacionalista e poltica.
O mesmo padro prevalece na Itlia (Bechelloni, 1995; Mancini, 2000; Roidi, 2001).
292
No Captulo 6 vimos que nos pases Corporativistas Democrticos, embora te

nha havido uma tendncia importante para a neutralidade como norma jornalstica
e estratgia de mercado, persiste o paralelismo poltico na imprensa nacional e no
d sinais de desaparecer no futuro imediato. Nos sistemas Liberais, entretanto, esto
a proliferar novas formas de jornalismo de causas. Nos Estados Unidos, os progra
mas de entrevistas e debates politizados com convidados, tanto na rdio como na
T V por cabo, so cada vez mais comuns, e a Fox News diferenciou-se das outras
redes de rdio e de TV com um claro perfil poltico, evidente tanto no contedo
como nas preferncias polticas da sua audincia.
Os factos sugerem que no existe uma conexo necessria entre a comercializao
dos media e o profissionalismo neutro. provvel que a mudana para a comercializa
o crie formas novas de jornalismo de causas e de paralelismo poltico, mesmo quan
do reduz as antigas. A comercializao pode, sem dvida, aumentar as presses no
sentido do catchallism e por conseguinte do profissionalismo neutro. Contudo, parece
que isto acontece em condies especficas do mercado - mais marcante em mercados
onde existe uma alta concentrao de jornais locais. Na verdade, o profissionalismo
neutro parece florescer melhor quando as presses competitivas no so demasiado
intensas (Hallin, 2000) - nos jornais locais monopolistas (no caso dos Estados Unidos,
em especial quando a competio dos outros media era menos intensa e quando as
empresas dos jornais no estavam cotadas na bolsa de valores); no servio pblico de
rdio e de TV, onde a ltima goza de independncia poltica; ou, uma vez mais no caso
dos Estados Unidos, nos oligoplios de rdio e de T V regulados pelo governo que
predominavam antes da desregulao na dcada de 1980. Noutros casos as presses
comerciais podem encorajar os media a diferenciar-se politicamente e a dar relevo cor
e ao drama da opinio de preferncia utilidade cinzenta da informao. Por isso, no
Captulo 7 vimos que a competitiva imprensa britnica em particular a imprensa de
tablide - muito mais politizada do que a imprensa americana monopolista. Em
condies polticas e econmicas certas, a opinio vende. Isto bvio no s em rela
o imprensa de tablide, em particular na Inglaterra, Alemanha e ustria, como
tambm na rdio espanhola, onde os anfitries das tertlias - programas de debate
poltico - edificam a sua popularidade com base na expresso forte de opinies e do
origem a salrios principescos em resultado disso (Barrera, 1995), ou na T V por cabo
americana, onde as opinies tambm tm um papel central na popularidade dos anfi
tries dos programas de entrevistas e debates e tambm, cada vez mais, na popularida
de dos jornalistas (e. g., Rutenberg, 2002). O dilvio comercial dos ltimos 20 anos
tambm acompanhado por uma expanso acentuada do nmero de canais dos media
electrnicos, e parece provvel, por esta razo, que ele produza formas novas de parale
lismo poltico porque a fragmentao da audincia torna menos viveis as estratgias
do catch-all, pelo menos para muitos canais.
293
Por fim, importante ter em mente que, como vimos quando debatemos no
Captulo 7 a profissionalizao nos sistemas Liberais, o profissionalismo neutro nos
media noticiosos baseava-se em parte numa separao do jornalismo de uma lgica
comercial das indstrias de media. Como a comercializao diminui esta separao,
reduzindo muitas vezes a autonomia dos jornalistas dentro das organizaes de me
dia e desfazendo as fronteiras entre as notcias e o entretenimento, no provvel
que o profissionalismo neutro desaparea mas que se veja reduzido a um gnero
entre muitos outros. Isto evidente no aumento dos gneros de infotainment, desig
nados por vezes como as novas notcias (Taylor, 1992), que frequentemente se
afastam do ideal profissional tradicional da objectividade.
DIFERENCIAO E NO -DIFERENCIAO
Na seco final deste captulo regressamos questo colocada no nosso debate
sobre a teoria da diferenciao referida no Captulo 4 e de uma forma um pouco
diferente no incio deste captulo: faz sentido entender a mudana nos sistemas de
media da Europa Ocidental e da Amrica do Norte como um processo de moder
nizao no sentido do funcionalismo estrutural como um movimento para uma
maior diferenciao dos media em relao s outras instituies sociais? Sob muitos
aspectos, esta perspectiva terica parece claramente ajustar-se. O processo de secularizao seguramente consistente com a teoria da diferenciao. Nos primeiros anos
ao secuio xx, muitas socieaaaes europeias - incluindo aquelas que pertencem quer
aos nossos Modelos Corporativistas Democrticos quer aos Pluralistas Polarizados
caracterizavam-se por uma fuso forte de instituies e identidades: identidades
ideolgicas, de classe social e religiosas fndiam-se de vrias maneiras importantes,
tal como acontecia com as instituies partidrias, da igreja, dos sindicatos e dos
mass media. Nas ltimas dcadas do sculo estas ligaes estavam bastante dissolvi
das, e as relaes dos media com os principais partidos, bem como com indivduos
e grupos sociais, tornaram-se muito mais fluidas, muito menos sujeitas a lealdades
estveis ou a ligaes organizativas. Como vimos no Captulo 4, Alexander argu
mentava que trs foras principais impulsionavam o processo de diferenciao dos
media\ a exigncia de uma informao mais universalista avanada por novos grupos
sociais contra formas de jornalismo de causas ligado ordem social pr-existente; o
aumento das normas profissionais e de auto-regulao, conducentes ao desenvolvi
mento da autonomia jornalstica; e, por fim, o grau de universalismo das culturas
civis nacionais, que est ligado autoridade racional-legal. A nossa anlise do desen
volvimento histrico dos media nos trs grupos de pases confirma estas ligaes,
embora a diferenciao dos media dos grupos polticos tambm tenha sido accionada
294
por factores econmicos, cujo papel na teoria de Alexander, como veremos, mais
ambguo e problemtico.
Tambm consistente com a teoria da diferenciao, os media ocuparam um lugar
cada vez mais central na vida poltica e numa grande parte da vida social, o que, de
acordo com a teoria da diferenciao, constitui uma conseqncia necessria do pro
cesso de diferenciao. Como os partidos polticos, por exemplo, se separam das igre
jas, sindicatos e outros grupos sociais - bem como de pores do Estado que outrora
podem ter controlado (por exemplo uma magistratura cada vez mais profissionaliza
da) -, tm de d epender rada vez mais dos media para estabelecer laos com os eleitores
individuais e outros actores sociais. De um modo geral, uma sociedade diferenciada
depende dos media para unir actores e instituies que j no esto ligados por laos
mais directos, em conformidade com a teoria da diferenciao. Estes processos ocor
reram em todos os pases que estudmos aqui, mas mais cedo no sistema Liberal e a
seguir nos sistemas Corporativistas Democrticos e Pluralistas Polarizados.
Ao mesmo tempo, existem problemas reais com a teoria da diferenciao e com
o conceito de modernizao associado a ela como um meio para entender a mudan
a no sistema de media. No Captulo 4 considermos duas perspectivas alternativas
para a teoria da diferenciao, associadas a Habermas e a Bourdieu, em que ambas
defendem que a histria dos media pode, sob alguns aspectos, ser vista como um
processo de no-diferenciao. A nossa anlise sugere, em aspectos importantes, que
elas esto correctas.
A DIFERENCIAO E O MERCADO
Um dos argumentos centrais de Habermas e Bourdieu que os media perderam
autonomia em relao ao mercado e ao sistema econmico. E, na verdade, quando
nos voltamos para o primeiro dos dois principais processos de mudana debatidos
neste captulo a secularizao e para o segundo , a comercializao a hiptese
de modernizao de uma mudana linear no sentido de uma maior diferenciao
comea a parecer cada vez mais simplista. Como vimos no Captulo 2, Alexander
(1981) argumenta que a modernizao dos media exige que tem de haver diferen
ciao das estruturas da dimenso econmica, em particular das classes sociais.
O significado principal que d diferenciao dos media das estruturas econmi
cas tem a ver com as ligaes dos media aos partidos e s organizaes ligadas s
classes: ele observa que os jornais relacionados com os sindicatos constituram ao
longo dos tempos um obstculo profissionalizao e diferenciao, embora tam
bm mencione os jornais burgueses altamente partidrios da Alemanha no sculo
xix. Ele no se refere ao papel do mercado em pormenor, nem ao dos proprietrios
295
privados de jornais. Faz apenas um comentrio sobre a economia dos media quando
discute a histria dos media norte-americanos: Esta transio do contedo (afasta
da do partidarismo) coincidiu com o nascimento do profissionalismo jornalstico e
a emergncia dos jornais como um grande negcio. Por volta do virar do sculo xx,
a noo dos media noticiosos como instituio pblica comeava ento a ser insti
tucionalizada (31). Isto implica claramente que a comercializao contribuiu para,
ou pelo menos estava em harmonia, a diferenciao e a profissionalizao.
Em importantes aspectos isto est correcto: o desenvolvimento de mercados de
media fortes liberta as instituies de media do tipo de dependncia do patronato
que conduz ao padro da instrumentalizao que identificmos em particular na
histria dos sistemas Pluralistas Polarizados, e provvel que o tamanho das orga
nizaes de media esteja relacionado com o crescimento do jornalismo como uma
categoria ocupacional distinta. Entretanto, a competio em torno dos leitores e da
publicidade encoraja amide os media a procurar audincias transversalmente s
fronteiras subculturais, e conduz a um processo de concentrao que desfaz os pa
dres anteriores ae associao entre os media e os grupos sociais e aumenta o poder
e a independncia das grandes organizaes de media sobreviventes. Como natu
ral, a profissionalizao e a diferenciao tambm ocorreram dentro de outras es
truturas institucionais, como vimos nos captulos precedentes: ocorreram com
fora nos sistemas pblicos de rdio e de TV, no s nos pases Corporativistas
Democrticos como tambm nos Liberais, e ocorreram substancialmente nos jor
nais ligados a partidos e a sindicatos nos pases Corporativistas Democrticos,
numa fase posterior do seu desenvolvimento. A comercializao no necessria
para o desenvolvimento das instituies ou profisses autnomas; como bvio, a
profissionalizao e a autonomia do corpo judicirio ou administrativo no depen
dem da sua comercializao.
Alm disso, a profissionalizao nos media noticiosos, embora em muitos casos
se tivesse desenvolvido num contexto comercial, de forma alguma se desenvolveu
em total harmonia com a comercializao. Ela envolve uma forma de diferenciao
que ocorre muitas vezes nas prprias organizaes noticiosas, visto que os jornalistas
afirmam a integridade dos critrios jornalsticos contra critrios puramente comer
ciais, e a sua prpria autonomia contra a interveno dos proprietrios, comerciantes
e pessoal de venda de publicidade. Vimos esta forma de diferenciao na separao
da igreja do Estado que foi institucionalizada nos jornais dos Estados Unidos em
meados do sculo xx, na autonomia dos jornalistas alcanada numa grande parte da
imprensa de elite francesa no perodo que se seguiu ao fim da Segunda Grande
Guerra, ou nos estatutos editoriais que possvel encontrar em alguns sistemas Cor
porativistas Democrticos, bem como em sistemas de auto-regulao jornalstica,
tais como conselhos de imprensa, que se destinam a preservar o mais possvel os
296
valores profissionais contra as presses econmicas que actuam em provdtoo peoprio.

No caso dos Estados Unidos existem indcios muito fortes de que esta forma oe
diferenciao declinou reduzindo a autonomia dos jornalistas e pondo em questo
a noo dos media noticiosos como instituio pblica, que hoje j no lquida
como era nas dcadas de 1950 at 1970 (Hallin, 2000). Embora os media none-americanos tivessem tido sempre um carcter principalmente comercial, as presses
comerciais intensificaram-se com a desregulao da rdio e da T V e as mudanas dos
padres de titularidade que sujeitaram os jornais influncia da Wall Street. Mudan
as semelhantes esto nitidamente em curso em toda a Europa, em diferentes graus,
de forma mais acentuada na esfera da rdio e da TV.
Vale a pena voltar aqui distino que Mazzoleni faz entre a lgica dos media e
a lgica poltica. Como muitos observaram, as mudanas dos sistemas de media
significaram que a lgica dos media se diferenciou da lgica poltica e, sob mui
tos aspectos, se tornou cada vez mais dominante em relao ltima. A seleco dos
artigos, por exemplo, determinada, cada vez mais, no por critrios polticos - tais
como princpios de representao proporcional - mas por critrios jornalsticos ou
com base nos media sobre o que constitui uma boa histria. Contudo, importan
te que se reconhea que esta lgica dos media', que emergiu em fins do sculo xx,
uma lgica hbrida: como vimos, est enraizada em dois desenvolvimentos que se
sobrepuseram historicamente, e que sob importantes aspectos se entrelaaram, mas
que tambm so distintos:
1.
2.
o crescimento do profissionalismo crtico, que era muito importante nas

dcadas de 1960 e 1970 (e mesmo depois em alguns pases europeus) e que
provavelmente diminuiu de ritmo ou foi mesmo invertido at certo ponto
desde aquela altura; e
a comercializao, que estava a comear nas dcadas de 1960 e 1970, mas
que sofreu uma acelerao nas dcadas de 1980 e 1990.
O primeiro ajusta-se muito melhor do que o ltimo histria contada pela teo
ria da diferenciao. O crescimento do infotainment como uma forma hbrida de
programao disso uma boa ilustrao. Luhmann argumenta que a diferenciao
do contedo dos mass media em trs gneros notcias e assuntos de interesse
pblico, publicidade e entretenimento - , cada um deles com diferentes funes
sociais, constitui a mais importante estrutura interna do sistema de mass media
(2000: 24). Mas a comercializao mina claramente esta forma de diferenciao,
no s por esbater de facto as fronteiras entre as notcias e o entretenimento como
tambm entre a publicidade e os outros dois, quando a colocao do produto, por
297
exemplo, aumenta no entretenimento e as notcias so usadas para promover a ven

da de outros produtos dos conglomerados de media.
Em suma, bastante plausvel que se argumente que os media se esto a tornar
menos diferenciados em relao ao sistema econmico, mesmo quando esto a
tornar-se mais diferenciados em relao ao sistema poltico. Muitos argumentariam
que isto faz parte de uma tendncia geral no sentido da no-diferenciao na socie
dade contempornea: que com a mudana para o neoliberalismo, a lgica do merca
do tende a dominar largos sectores da sociedade incluindo a poltica, que cada vez
mais se parece com o marketing, a educao, o lazer, os servios sociais, etc. Se os
media cada vez mais comercializados esto a ocupar um lugar mais central na vida
social podem tornar-se um agente importante neste processo mais amplo da no
diferenciao. Este claramente o argumento de Bourdieu.
A DIFERENCIAO E O ESTADO
Pusemos aqui em evidncia a tendncia dos media para se diferenciar em relao
ao sistema econmico. Todavia, vale a pena acrescentar algumas palavras sobre a rela
o dos media com o Estado. Os media, como vimos, tornaram-se cada vez mais di
ferenciados, no decurso do sculo xx, dos grupos sociais e polticos organizados, tais
como partidos, sindicatos e igrejas. Ser que a sua relao com o Estado seguiu o
mesmo caminho? Se considerarmos os ltimos 20 anos, diramos sem hesitao que
eles tambm se tornaram mais diferenciados do Estado. A liberalizao e a desregulao diminuram o papel do Estado como proprietrio, financiador e regulador dos
media, e os jornalistas tornaram-se mais assertivos em relao s elites do Estado.
Se considerarmos um perodo histrico mais longo, contudo, a imagem mais com
plicada e a direco da mudana parece bastante menos linear. Nos primeiros tempos
dos jornais, o Estado desempenhou em todo o lado um papel importante, imprimin
do gazetas oficiais e muitas vezes tributando, subsidiando e censurando os media.
No decurso do sculo xix, como vimos, verificou-se uma mudana geral no sentido
da liberdade de imprensa, que teve lugar em diversos graus em pases diferentes: os
media separaram-se do Estado em importantes aspectos, em especial nos pases Libe
rais e Corporativistas Democrticos, e criaram razes quer no mercado quer na socie
dade civil, onde eram sustentados por partidos e organizaes sociais. Com o
crescimento do corporativismo e do Estado-providncia em meados do sculo xx,
que integraram no Estado os grupos sociais da sociedade civil de que a maior parte
dos media dependia, podia dizer-se que a diferenciao dos media do Estado dimi
nuiu em aspectos importantes. Como Ekecrantz (1997: 400) diz em relao Sucia,
organizaes fortes de trabalhadores, um enquadramento legal negociado pelo
298
Estado, formao dos jornalistas em universidades estatais, subsdios pesados im

prensa bem como iseno de impostos fazem parte do retrato do jornalismo como
instituio pblica na Sucia. Como bvio, Ekecrantz podia acrescentar rdio eT V
pblicas. Alm disso, foi neste contexto que o papel do Estado se desenvolveu como
definidor principal do contedo das notcias. Nos pases Liberais o corporathismo
era mais fraco, mas a emergncia do Estado de segurana nacional durante a Segunda
Grande Guerra e a Guerra Fria conduziram integrao parcial dos media no cres
cente aparelho do Estado. Em muitos pases, por fim - embora com mais fora nos
Pluralistas Polarizados, onde tambm continua muito forte , os proprietrios dos
jornais continuaram a ser importantes actores polticos, amide com uma quota do
poder do Estado, quer formal quer informalmente. Tambm aqui, ento, devemos ser
cuidadosos quanto a assumirmos que uma tendncia unilinear para a diferenciao
o curso natural do desenvolvimento dos media.
DIFERENCIAO E PODER
Por ltimo, tambm vale a pena pr em foco a questo que Alexander levanta
sobre a diferenciao dos media das classes sociais, que nos faz voltar questo mais
ampla levantada na parte final do Captulo 4. Para Alexander, o facto de os media, no
sistema moderno liberal, fazerem parte do grande negcio no impede a sua dife
renciao da classe social. Uma grande parte dos acadmicos europeus, por outro
lado, tem-se referido ao longo dos tempos imprensa comercial como a imprensa
burguesa. Isto tpico da literatura escandinava, por exemplo. A substituio dos
jornais partidrios e da rdio e da T V pblicas por media comerciais podia por isso ser
vista como um reforo do poder de uma classe social particular sobre o sistema de
media como um todo. Como vimos, o argumento de que os media comerciais reflectem um preconceito de classe no sentido de que tm uma inclinao para a direita
poltica tambm tem sido sustentado, com grande vigor, pelos acadmicos nos pases
Liberais {e. g , Murdock e Golding, 1977; Westgaard, 1977; Curran, 1979). A im
prensa comercial britnica tem manifestado sempre uma inclinao fortssima para a
direita poltica. Tambm confirmada pela investigao comparativa efectuada por
Patterson e Donsbach (1993: 13), que observam que:
Historicamente, os partidos conservadores tm estado super-representados pelas organizaes
noticiosas. A imprensa recebe um subsdio indirecto das empresas sob a forma de publicidade,
que no passado actuou em benefcio dos partidos da direita. Os dados apresentados neste ar
tigo sugerem que estes partidos ainda esto em vantagem; de acordo com o entendimento dos
jornalistas, existe um paralelismo mais prximo entre as organizaes noticiosas e os partidos
conservadores do que com os liberais.
299
Podia acrescentar-se que esta tendncia particularmente marcante se pusermos

de lado a rdio e a T V pblicas e nos focarmos nas organizaes noticiosas mais
viveis a nvel do comrcio. Na medida em que isto correcto, pode esperar-se que
a comercializao dos media que est agora em curso reforce o domnio burgus da
comunicao poltica. Este um dos argumentos de Herman e McChesney (1997)
e de outros que escrevem de acordo com a tradio da economia poltica crtica.
Como que Alexander v os jornais dos sindicatos como estando ligados a uma
classe social particular, mas os jornais comerciais no? Podamos interpretar isto
como uma espcie de inverso da concepo de George Lukacs da classe trabalhado
ra como a classe universal, como uma reivindicao de que a burguesia a classe
universal cujos interesses so idnticos aos da sociedade como um todo. De facto, a
afirmao de Alexander refere-se na realidade profissionalizao e ao desenvolvi
mento pelos media de uma rede de ligaes com uma variedade de partidos, grupos
sociais e sectores da sociedade no a ligaes organizativas que tm tendncia para
desaparecer quando os media se tornam comercializados, mas a relaes de influn
cia e de troca de informao. E notrio que os jornais comerciais em geral tm ten
dncia para se distanciar das estreitas ligaes anteriores com os partidos
conservadores e para alargar e esbater as suas identidades polticas partidrias quan
do procuram captar os leitores da imprensa partidria da esquerda - e em alguns
casos chegaram mesmo a fundir-se com jornais que antes tinham outras orientaes
polticas.
difcil dizer se esta tendncia tem sido forte o suficiente para contrabalanar o
declnio dos jornais no comerciais com diversas orientaes polticas, em represen
tao das diferentes classes sociais - ou, de um modo mais geral, de interesses sociais
divergentes. Durante a maior parte do sculo xx, o apoio que os partidos, sindica
tos, igrejas e outros organismos semelhantes deram aos seus prprios partidos con
trabalanou o apoio que as empresas deram aos jornais conservadores liberais
atravs da publicidade. Quando os ltimos jornais sociais-democratas desaparece
ram no Norte da Europa, o que que isto significa? Que j no so necessrios,
porque os media comerciais existentes representam de modo adequado todos os
principais interesses da sociedade? Ou este desenvolvimento aumenta o que Lindblom (1977) designou por a posio privilegiada das empresas nas sociedades
ocidentais? Esta , como evidente, uma questo geral levantada pela tendncia
global para o neoliberalismo, de que o caso especfico da comercializao dos media
uma faceta importante.
Uma vez mais aqui, a relao entre a comercializao e a profissionalizao uma
questo importante. Donsbach e Patterson (1993), por exemplo, depois de observa
rem que as organizaes noticiosas - e podiam acrescentar em particular as comer
ciais - tendem a apoiar a direita poltica, pelo menos nas suas posies editoriais,
300
prosseguem com o argumento de que isto contrabalanado pelo facto de os jorcilistas na maior parte dos pases se inclinarem um pouco para a esquerda. Nesse caso
a sua influncia pode proporcionar, atravs de outros meios, algum do equilbrio
perdido devido ao declnio da imprensa poltica. Provavelmente verdade que a
emergncia do profissionalismo crtico nas dcadas de 1960 e 1970, que atingiu
um nvel importante, contrabalanou o efeito da concentrao dos media e a dimi
nuio da diversidade poltica das organizaes noticiosas que a acompanharam,
produzindo nveis mais elevados de pluralismo interno em substituio do pluralis
mo externo em declnio. Se, todavia, a comercializao tem o efeito de corroer o
profissionalismo jornalstico a longo prazo, a questo da diversidade e do equilbrio
poltico tornar-se-, com toda a probabilidade, mais premente.
Infelizmente, no podemos resolver esta questo aqui: como assinalmos no Ca
ptulo 4, est quase por completo ausente a investigao que aborda de forma siste
mtica as questes dos media e do poder em termos comparativos.
CONCLUSO
Esto a diminuir a olhos vistos as diferenas entre os sistemas de media nacionais
descritos nos captulos anteriores deste livro. Est a emergir uma cultura global dos
media, cultura essa que se assemelha ao Modelo Liberal que analismos no Captulo 7.
A homogeneizao dos sistemas de media envolve, essencialmente, a separao das
instituies de media das fortes ligaes ao mundo poltico que distinguiu os Mode
los Corporativistas Democrticos e Pluralistas Polarizados do Modelo Liberal. Esta
transformao tem muitas causas. Sublinhmos a distino entre as foras externas
sociedade europeia, incluindo a influncia directa dos Estados Unidos e o impacto
da inovao tecnolgica, e as foras que so essencialmente do mbito interno da
sociedade europeia, embora com toda a certeza relacionadas com o processo da glo
balizao. Argumentmos que destas foras internas as mais importantes so a se
cularizao - isto , o declnio dos credos polticos ligados a grupos sociais
organizados que outrora estruturaram a maior parte da poltica e da cultura euro
pias e a mudana de uma cultura poltica colectivista para uma mais individualista
e a comercializao. Embora tivssemos exposto as razes pelas quais as alteraes
no sistema de media so conduzidas por processos mais profundos de mudana so
cial, tambm argumentmos que a mudana do sistema de media desempenhou um
papel causai independente, quando a emergncia da televiso, o desenvolvimento do
profissionalismo crtico e o crescimento dos mercados de media transformaram as
relaes entre os partidos polticos e os grupos sociais organizados e os cidados in
dividualmente considerados que outrora dependiam deles.
301
Tambm observmos que existem factores importantes que limitam, e sob certos
aspectos podiam mesmo anular, o processo de convergncia para o Modelo Liberal.
.As diferenas entre os sistemas polticos nacionais continuam a ser substanciais e
possvel que impeam uma homogeneizao completa dos sistemas de media no
futuro previsvel. E as mudanas dos mercados de media criaram contratendncias
que podem mesmo ser vistas nos pases Liberais em que, por exemplo, a multiplica
o dos canais de televiso reintroduz o pluralismo externo no sistema de media
americano.
Por fim, colocmos a questo de saber se este processo de mudana na relao
entre as instituies de media e o sistema poltico e social pode ser entendido nos
termos da teoria da diferenciao que est com frequncia implcito no uso do
termo modernizao. A teoria da diferenciao ajusta-se bem num aspecto muito
importante: a secularizao da sociedade europeia envolve o declnio das institui
es sociais - partidos de massas e comunidades assentes na religio e nas classes
que noutros tempos integraram muitas funes sociais diferentes, desde a repre
sentao poltica organizao de tempos de lazer, socializao e comunicao;
e os mass media emergiram como instituies especializadas de comunicao inde
pendentes destes grupos. A comercializao, por outro lado, muito mais difcil de
integrar na perspectiva da teoria da diferenciao: a comercializao parece envol
ver de forma clara uma no-diferenciao do sistema de media em relao ao mer
cado, uma eroso da autonomia profissional dos jornalistas alcanada na parte final
do sculo xx e tambm, possivelmente, uma subordinao dos media aos interesses
polticos das empresas que pode diminuir o equilbrio poltico na representao
dos interesses sociais.
302
NOVE
Concluso
No incio deste livro levantmos a questo de saber se era possvel identificar li

gaes estveis entre os sistemas de media e os sistemas polticos. Pensamos ter de
monstrado que, na verdade, essas ligaes podem ser identificadas. Propusemos um
conjunto de quatro dimenses principais para comparar os sistemas de media-, a
estrutura dos mercados de media, incluindo, em particular, o grau de desenvolvi
mento da imprensa de circulao macia; o grau e a forma do paralelismo poltico;
o desenvolvimento do profissionalismo jornalstico; e o grau e a forma da interven
o do Estado no sistema de media. Como observmos, existem ligaes importan
tes entre os padres de desenvolvimento dos sistemas de media baseados nestas
dimenses, e determinadas caractersticas-chave do sistema poltico: o papel do Es
tado na sociedade; o carcter de maiorismo ou de consenso do sistema poltico; o
padro das organizaes de grupos de interesses, incluindo a distino entre siste
mas liberais mais fragmentados e os mais corporativistas; a distino entre pluralis
mo moderado e pluralismo polarizado; e o desenvolvimento da autoridade
racional-Iegal em contraste com formas de clientelismo da organizao social. No
Captulo 3 apresentado um conjunto de hipteses sobre as ligaes entre estas
variveis e no temos necessidade de as repetir aqui em pormenor.
Por vezes, as caractersticas do sistema poltico manifestam-se mais ou menos
directamente nas estruturas dos media, como por exemplo os padres de maiorismo
ou de consenso de governo esto reflectidos na organizao das instituies de rdio
e de T V pblicas. Em geral, porm, as ligaes entre as variveis do sistema de media
e do sistema poltico no podem ser interpretadas como uma correspondncia me
cnica, uma por uma. Elementos da estrutura poltica interagem, por um lado, com
outros tipos de factores, incluindo econmicos e tecnolgicos, alguns com carcter
geral em relao sociedade como um todo caractersticas da estrutura industriai
e da cultura do consumo, por exemplo - e outros com carcter especfico para as
303
indstrias de media, tal como as estruturas do mercado dos jornais. Nem estas liga
es emergem de relaes causais de sentido nico. Em muitos casos, os sistemas de
media tm os seus prprios efeitos no sistema poltico; e o processo que estamos a
descrever de facto um processo de co-evoluo das instituies polticas e de media
no seio de contextos histricos particulares.
Concebemos as variveis discutidas aqui como sendo ao mesmo tempo caracters
ticas da estrutura e da cultura polticas. So factores estruturais no sentido de que
envolvem conjuntos de instituies e procedimentos, padres de afectao de recur
sos, e assim por diante. Estas estruturas institucionais moldam o desenvolvimento dos
media ao criarem constrangimentos e oportunidades a que as organizaes de media e
os actores respondem. Por isso, nos sistemas onde os partidos polticos tm um con
trolo poderoso sobre a tomada de decises - isto sobretudo caracterstico do Mode
lo Pluralista Polarizado , os proprietrios dos media e mesmo os jornalistas
individualmente considerados tm incentivos para formar alianas com os actores
partidrios. Nos sistemas em que os grupos sociais organizados tm um grande nme
ro de adeptos e uma influncia importante, provvel que as organizaes de media
estabeleam laos com eles, e que os jornalistas formem as suas prprias organizaes
desse tipo. Onde o mercado dominante, provvel que os media comerciais preva
leam sobre os que esto ligados a organizaes polticas e sociais. Ao mesmo tempo,
as variveis polticas que analismos envolvem padres caractersticos da cultura pol
tica - valores e convices polticas caractersticos e maneiras acerca do que reflectir e
de representar o mundo poltico. Estas podem no estar reflectidas directamente na
cultura do jornalismo e nos media, mas sem dvida que afectam o conceito que os
jornalistas tm do seu prprio papel na sociedade, dos seus valores profissionais e
prticas representativas, e por a fora.
Argumentmos que possvel identificar, nos 18 pases abrangidos pelo nosso
estudo, trs modelos distintos de sistemas de media, a que chammos Modelos
Pluralistas Polarizados, Corporativistas Democrticos e Liberais. As semelhanas
entre os trs grupos de pases que associamos a estes modelos baseiam-se no s
nas ligaes histricas entre estes grupos de pases como tambm nas semelhanas
historicamente enraizadas das suas estruturas e culturas polticas. Como vimos, os
sistemas de media de pases individuais ajustam-se apenas aproximadamente aos
tipos ideais que os nossos modelos representam, e muitos sistemas de media devem
ser entendidos como casos mistos. Todavia, pensamos que os modelos so teis
no s para a compreenso dos padres das relaes entre as caractersticas dos
media e do sistema poltico, como tambm como pontos de referncia na compa
rao dos sistemas de media dos pases considerados por si s.
Sintetizmos as caractersticas destes trs modelos em diversos pontos deste livro,
mais compreensivelmente em cada um dos trs captulos da Parte II. Esta mais
304
uma verso de um sumrio, com o enfoque posto, neste caso, nas ligaes entre z
cultura poltica e a dos media.
O Modelo Pluralista Polarizado caracterizado por um elevado grau de politizao, com o Estado e os partidos polticos a ter uma interveno forte em muitas reas
da vida social, e em que a maior parte da populao mantm uma acentuada lealdade
em relao a um vasto espectro de ideologias polticas. A lealdade a essas ideologias
acompanhada por um cepticismo comum quanto a qualquer conceito de um bem
comum que as transcendesse, e por uma ausncia relativa de regras e normas comummente acordadas. Os sistemas Pluralistas Polarizados, por fim, so caracteriza
dos por um consumo desigual da informao pblica, com uma diviso bastante
acentuada entre a populao activa em termos polticos, que consome uma grande
quantidade de comentrios polticos na imprensa, e uma populao politicamente
inactiva, que consome pouca informao poltica. Os media noticiosos so tambm
caracterizados por um alto grau de pluralismo externo, em que os media so vistos
como campees de diversas ideologias polticas, e o empenhamento nessas ideologias
tende a ter mais valor do que o empenhamento numa cultura profissional comum.
Os laos entre os jornalistas e os actores polticos so estreitos, o Estado intervm de
forma activa no sector dos media e os jornais pem o enfoque no comentrio sofisti
cado destinado a ser lido pelos activistas polticos.
O Modelo Corporativista Democrtico caracterizado por uma forte nfase no
papel dos grupos sociais organizados na sociedade, mas ao mesmo tempo por um sen
tido forte de compromisso em relao ao bem comum e a regras e normas aceites
transversalmente s divises sociais. Exalta-se o valor de um fluxo de informao livre
e, ao mesmo tempo, o Estado visto como tendo uma obrigao positiva de promover
esse fluxo. Existe, por fim, uma cultura de grande consumo de informao relativa s
questes de interesse pblico. A cultura dos media caracterizada por uma tradio
sobrevivente de apoio a causas pblicas que encara os media como veculos de expres
so dos grupos sociais e de diversas ideologias, e ao mesmo tempo por um alto nvel de
compromisso em relao a normas e procedimentos comuns. considervel a inter
veno do Estado nos media, mas atribui-se um alto valor autonomia destes. A infor
mao poltica muito valorizada e produzida para ser disseminada entre uma
audincia de massas.
O Modelo Liberal caracterizado por uma concepo mais individualista de re
presentao, em que o papel dos grupos sociais organizados menos realado do que
nos outros dois sistemas e muitas vezes visto em termos negativos, como promotor
de interesses especiais acima do bem comum. Este ltimo tende a ser enfatizado
acima da lealdade ou da consistncia ideolgicas. O papel do Estado tende a ser
visto em termos negativos, entendendo-se que o fluxo livre da informao requer a
limitao do envolvimento do Estado. Uma nfase dada ao consumo da informao
305
pblica no sentido de esta ser essencial em termos de cidadania modificada pelo

individualismo e por elementos antipolticos da cultura, que tendem a privilegiar a
vida privada em relao vida pblica. O papel dos media tende a ser visto menos
em termos de representao dos grupos sociais e da diversidade ideolgica do que em
termos de proporcionar informao aos cidados-consumidores e em termos da no
o da imprensa como guardi do governo. Uma cultura profissional comum do
jornalismo apresenta um desenvolvimento bastante intenso, embora no institucio
nalizado como no Modelo Corporativista Democrtico. dada uma nfase forte
limitao da interveno do governo na esfera dos media, os quais tendem a ter como
alvo uma audincia macia e tambm a dar menos nfase do que os outros modelos
s questes do foro pblico.
Tabela 9.1 Padro de Variao das Dimenses dos Quatro Sistemas de Media
Pluralista
Polarizado
Corporativista
Democrtico
Liberal
Desenvolvimento da
Imprensa de Massas
Baixo
Alto
Alto
Paralelismo Poltico
Alto
Alto
Baixo
Profissionalizao
Baixo
Alto
Alto
Interveno do Estado
Alto
Alto
Baixo
Uma questo que levantmos quando introduzimos as nossas quatro dimenses

principais a fim de comparar os sistemas de media era saber se estes eram indepen
dentes uns dos outros. Argumentmos que eles deviam ser tratados como indepen
dentes, embora seja impossvel fazer a demonstrao disso neste estudo: temos
quatro variveis, e em certo sentido apenas trs casos empricos, dadas as inter-relaes entre os pases que atribumos aos nossos trs modelos. Todavia, pode ser
til dar uma vista de olhos por uma representao simplificada dos padres de varia
o destas dimenses que encontrmos nos nossos trs modelos, e que aparece na
Tabela 9-1. Sob muitos aspectos, a tabela simplifica demasiado o nosso raciocnio, e
esperamos que os leitores no a substituam pela anlise mais complexa que apresen
tmos nas pginas precedentes. Reduz as nossas quatro dimenses a termos quanti
tativos, quando ns defendemos que elas tambm envolvem diferenas qualitativas
- o Estado desempenha um amplo papel tanto no Modelo Pluralista Polarizado
como no Corporativista Democrtico, por exemplo, mas faz isso de maneiras muito
diferentes. A tabela tambm dicotomiza as quatro dimenses, e abstrai das variaes
num nico pas, bem como da mudana no decurso do tempo (destina-se a
306
representar os trs modelos num perodo em que eles atingiram o ponto mxirnc
daquilo que os distinguia, digamos, nas dcadas de 1950 a 1970).
Com todas estas qualificaes pode valer a pena, contudo, que se considere esta
representao esquemtica por um momento. Uma coisa que mostra que dois pares
de variveis do sistema de media revelam o mesmo padro de diferenas transversal
mente aos modelos: o desenvolvimento da imprensa de massas e a profissionalizao,
o paralelismo poltico e o papel do Estado. Parece plausvel que existam ligaes entre
estas dimenses. A profissionalizao pode tender a desenvolver-se onde a imprensa
de circulao em larga escala consistente, em parte porque ambas resultam do forte
desenvolvimento do capitalismo, da democracia de massas e da classe mdia, e em
parte porque a profissionalizao tem tendncia para desenvolver em larga escala
organizaes de media economicamente auto-sustentveis, onde a relao dos jorna
listas com os seus leitores crucial para o xito do empreendimento. E tambm pa
rece plausvel que possa haver uma ligao entre o paralelismo poltico e a interveno
do Estado. Onde o Estado desempenha um papel amplo na sociedade, o mais prov
vel que os partidos tenham razes sociais profundas e uma influncia forte e, at
certo ponto, tambm pode acontecer o contrrio: onde os partidos so fortes, a aco
colectiva atravs do Estado pode ser um meio por excelncia para resolver os proble
mas sociais. Faz sentido que onde a poltica central vida social e os partidos de
sempenham um papel crucial no processo da tomada de decises da comunidade, a
influncia do campo poltico sobre os media, nos termos de Bourdieu, devia ser forte
e o paralelismo poltico elevado. No proporamos que as nossas quatro dimenses se
fragmentassem em duas, mas sugeriramos a hiptese de os dois pares de variveis
aqui identificados poderem estar inter-relacionados em aspectos importantes.
Neste livro demos uma nfase considervel histria: pensamos que essencial
remontar no s s origens da imprensa como tambm s do sistema poltico, e pro
curar o desenvolvimento histrico de uma e do outro para compreender como fun
cionam hoje os sistemas de media. Num dos trabalhos clssicos sobre poltica
comparativa da dcada de 1960, Lipset e Rokkan (1967: 2) escreveram: Assim que
nos envolvemos na anlise comparativa temos de adicionar uma dimenso histrica.
S que no podemos captar o sentido das variaes em alinhamentos actuais sem
dispor de dados pormenorizados sobre as diferenas nas seqncias da formao dos
partidos... antes e depois do alargamento do sufrgio. Prosseguindo, eles traam as
origens dos sistemas partidrios na transio das instituies feudais ou patrimoniais
para as instituies liberais, e explicam as variaes nos sistemas partidrios nos ter
mos dos padres particulares de conflito que essa transio envolveu em diferentes
pases. Os sistemas de media, bem como os sistemas partidrios a que estavam, na
maior parte dos casos, muito ligados, eram fortemente moldados pelos mesmos con
flitos sociais e pelas instituies e padres culturais que emergiram deles. Isto no
307
significa que o passado determina integralmente o presente, nem com certeza que a
mudana no tenha lugar. Mas existem relaes claras entre os padres da evoluo
histrica que remontam aos alvores da modernidade e os padres dos sistemas de
media que prevalecem hoje.
Tambm vimos que as mudanas verificadas na estrutura econmica e poltica, a
par da influncia da tecnologia e da comercializao dos sistemas de media, em par
ticular desde a dcada de 1980, produziram um processo de homogeneizao que
est a desgastar substancialmente as variaes entre os sistemas de media nacionais
que predominaram durante a maior parte do sculo xx. Este processo de homoge
neizao envolve, em especial, um enfraquecimento das relaes que desde sempre
ligavam os media, nos sistemas Pluralistas Polarizadas e Corporativistas Democrti
cos, aos partidos polticos e aos grupos sociais organizados, e uma mudana para
estruturas comerciais e prticas de profissionalismo neutro que so caractersticas do
sistema Liberal. Neste sentido, verifica-se uma clara tendncia de convergncia para
o sistema Liberal. Ao mesmo tempo, observmos que persistem diferenas impor
tantes entre os sistemas e identificmos limites e contratendncias que sugerem que
devamos ser cautelosos ao prognosticar o fim da histria no desenvolvimento dos
sistemas de media, sob a forma de um triunfo completo do Modelo Liberal.
Tambm explormos a utilidade da teoria da diferenciao como um enquadra
mento para a compreenso do desenvolvimento dos sistemas de media. As assunes
da teoria da diferenciao, como observmos, esto com frequncia implcitas no
estudo comparativo dos media, em especial na perspectiva de que o Modelo Liberal,
pelo facto de envolver um alto grau de diferenciao dos media do sistema poltico,
o modelo mais avanado, e que os sistemas de media deviam ser essencialmente
comparados como etapas evolutivas para aquele modelo. Argumentmos que a teo
ria da diferenciao na verdade til sob muitos aspectos para a anlise comparativa
dos sistemas de media. O grau de diferenciao dos media das outras estruturas so
ciais e polticas uma varivel centralmente importante, e as mudanas que agrup
mos sob o rtulo de homogeneizao podem ser interpretadas luz da teoria da
diferenciao: os partidos polticos e os grupos sociais e polticos que noutros tempos
assumiram mltiplas funes sociais, incluindo a de organizar uma grande parte do
processo da comunicao social, cederam muitas destas funes a outras instituies,
como seja um sistema de mass media cada vez mais autnomo delas. Todavia, obser
vmos que, consistente com as opinies de Habermas e Bourdieu, tambm esto em
curso importantes processos de no-diferenciao. O mais importante aqui, o pro
cesso da comercializao, embora possa acelerar a diferenciao dos media das insti
tuies polticas, tem tendncia para os subordinar lgica do mercado e da luta das
empresas por quotas do mercado, diminuindo com frequncia a autonomia dos jor
nalistas e de outros profissionais da comunicao. Neste sentido, os media tornam-se
308
menos diferenciados das instituies econmicas ao ficarem mais diferenciados das

instituies polticas. Esta mudana, como observmos, tambm levanta questes
importantes sobre o poder e a democracia a que no podemos responder de rima
forma adequada aqui: ser que a mudana no sentido do Modelo Liberal toma o
fluxo da comunicao mais aberto e igual, quando os grupos polticos entrincheira
dos perdem o controlo do sistema de media ou, pelo contrrio, quando os media fi
cam mais exclusivamente sob o controlo das empresas, e quando os dlares dos
consumidores, dos investidores e dos anunciantes, em vez dos votos dos cidados,
esto subjacentes ao desenvolvimento da estrutura dos mediai
Esperamos tambm ter ilustrado aqui o potencial da anlise comparativa como
uma abordagem metodolgica da comunicao e a necessidade de uma investigao
comparativa muito mais profunda neste campo. Isto pode parecer um lugar-comum,
porque a ambio de se fazer investigao comparativa no campo da comunicao,
como observmos na introduo, tem estado na berlinda desde Four Theories ofthe
Press. Mas ao escrever este livro se nos permitido mudar por instantes para a
Itlia - , abbiamo sperimentato sulla nostra pelle, experimentmos na nossa pele o
valor da investigao comparativa para a abordagem das questes tericas sobre a
relao entre os sistemas de media e os seus contextos sociais e polticos, com vista
a compreender a mudana dos sistemas de media ao longo do tempo, e para apro
fundar a nossa compreenso de determinadas instituies de media a nvel nacional.
Como Bendix (1963: 537) diz, a anlise comparativa tem a capacidade de aumen
tar a visibilidade de uma estrutura pelo facto de a comparar com outra . Os ana
listas, profundamente mergulhados num sistema de media, deixaro muitas vezes
de notar caractersticas importantes do seu prprio sistema, caractersticas que lhes
so to familiares que no conseguem avali-las naquele contexto. Como bvio,
sero ainda menos capazes de abordar qualquer tipo de questo que envolva ter de
explicar porque que so estas caractersticas particulares do sistema que se desen
volvem e no outras. essencial a anlise comparativa se queremos ultrapassar estas
limitaes.
A anlise que apresentamos aqui muito conjectural, exploratria, sob muitos
aspectos dificultada pelos limites da investigao existente e da base de dados que ela
produziu, bem como pela grande dificuldade de generalizao de tantos casos com
plexos. Esperamos que outros acadmicos dem seguimento a muitas das ideias aqui
propostas. Tambm esperamos que quando o fizerem nem tudo o que defendemos
prove estar correcto ou com o desenvolvimento desejvel.
Temos ainda diversas sugestes a fazer a respeito de tipos especficos da investiga
o comparativa que nos parece serem potencialmente fecundas. Por um lado, h
uma necessidade de dados comparativos sobre o contedo dos media que mostra
riam as diferenas ou semelhanas nos critrios de seleco das notcias, convenes
309
de apresentao e de representao dos diferentes grupos e interesses sociais (ns

usamos aqui o exemplo da cobertura das notcias, mas tambm seria bastante til a
anlise comparativa de outras formas dos contedos de media, e. g examinar-se a
representao dos diferentes grupos sociais ou as questes relacionadas com a televi
so de entretenimento). So raros os dados comparativos dos contedos, em parte
por causa das barreiras da lngua, e uma grande parte do que existe tem carcter
descritivo e conceptualmente fraco, muitas vezes focado na cobertura de qualquer
evento particular, e no dirigido a questes tericas relacionadas com as diferenas
entre os sistemas de media. Alm disso, a anlise comparativa dos contedos dos
media no deve ter apenas carcter quantitativo. Com muita frequncia, as anlises
qualitativas e interpretativas levadas a cabo de uma forma sistemtica podem ser de
um grande valor, mostrando por exemplo as diferenas em estilos caractersticas da
apresentao das notcias.
Tambm existe uma escassez de estudos etnogrficos dos media, no s sobre
pases considerados por si s como tambm, como natural, de estudos etnogrfi
cos genuinamente comparativos. Estamos a pensar aqui nos estudos, baseados na
observao de campo e num grande nmero de entrevistas, da operao das organi
zaes de media e/ou das suas interaces com outros actores e instituies sociais102.
No estudo dedicado ao levantamento dos media noticiosos, inquritos baseados em
sondagens foram muitas vezes usados para colocar aos jornalistas de vrios pases
questes comparveis sobre os conceitos que tinham do seu papel, valores, e por a
fora. Levantam-se muitos desafios quando se faz este tipo de investigao, mas
mais fcil do que com muitos outros tipos de investigao estandardizar e fazer
projeces num grande nmero de pases. Tambm til at certo ponto; mas a
nossa investigao sugere que as diferenas sobre como os jornalistas fazem efectivamente o seu trabalho so maiores do que as das respostas que do investigao,
que so profundamente moldadas pelas respectivas expectativas e aspiraes norma
tivas nacionais. (Claro que a influncia destas expectativas nacionais cruzadas podia
ser estudada atravs deste tipo de investigao etnogrfica. Verificmos, ao olhar
para a literatura sobre a americanizao , que se tinha feito muito pouco trabalho
quanto a detectar como este processo acontece concretamente - que tipos de
mudanas se verificam na educao jornalstica, que interaces tm lugar entre os
jornalistas de diferentes pases, quantos consultores so convidados a participar,
quantos seminrios se realizam, e assim por diante.) O que interessa, no fundo,
como os jornalistas e outro pessoal dos media funcionam na prtica como tomam
decises, como processam a informao, como negoceiam as presses, como
!0: O s exemplos incluemTuchman (1978), Gans (1979), Gitlin (1980), Padioleau (1985), Schlesinger (1987),
Semetko e tal. (1991), Pedelty (1995) e Esser (1998).
310
coordenam as suas actividades e isto s pode ser estudado, num grau muito limi
tado, atravs de um trabalho de investigao. difcil a investigao de campo,
embora no seja impossvel faz-la de uma maneira comparativa. Mas mesmo sim
ples estudos de caso podem ser teis anlise comparativa, se forem feitos com
conhecimento de outros casos e com referncia a um enquadramento conceptual
enraizado na anlise comparativa.
H necessidade de investigao histrica comparativa na comunicao. Ficmos
surpreendidos, s para dar um exemplo, como pouco o que se encontra disponvel
- pelo menos na literatura em lngua inglesa e em outras literaturas que possvel ler
no original - sobre a histria da imprensa partidria, que era importante para o
nosso trabalho, dado o facto de a histria convencionalmente contada sobre a hist
ria dos media incidir sobre a imprensa comercial. Argumentmos no nosso debate
sobre os pases Corporativistas Democrticos que a literatura disponvel sugeria que
os padres profissionais comuns se desenvolveram atravs dos jornais, no s comer
ciais como partidrios, com o resultado de que o paralelismo poltico coexistiu com
um alto grau de profissionalismo jornalstico, mas natural que haja muito mais que
podia ser feito para explorar exactamente como e porqu isto aconteceu nesses pases
particulares, enquanto noutros no ocorreu.
Por fim, h necessidade de mais estudos de caso sobre a interaco dos media
com outros actores sociais na cobertura de tipos particulares de acontecimentos
ou questes. Tais estudos podiam uma vez mais ser genuinamente comparativos, ou
simples casos de estudo individuais concebidos para ser comparados com estudos
semelhantes levados a cabo noutros pases. Este tipo de estudo incide sobre eleies
(o enfoque mais comum da investigao existente), sobre movimentos sociais, sobre
acontecimentos dos media (que tm a vantagem de constituir um enfoque comum
da cobertura em diferentes pases), ou sobre tipos particulares de questes ou acon
tecimentos - imigrao, greves, escndalos. Este tipo de estudo bastante importan
te para se fazer a explorao de questes relativas ao poder que, como argumentmos,
esto ainda muito por explorar dado o seu significado para muitas das questes
normativas a que os investigadores da comunicao acabam muitas vezes por retor
nar: este tipo de estudo tornaria possvel explorar quais os pontos de vista que po
dem entrar na esfera pblica, que actores e instituies podem moldar o processo do
debate, e como estes processos so afectados pelas caractersticas estruturais dos sis
temas de media.
Todas as formas de anlise sugeridas aqui podem, como natural, ser combina
das numa variedade de modos: assim, por exemplo, um caso de estudo da interaco
dos media com um movimento social podia utilizar anlises de contedo ou pesqui
sa etnogrfica de campo. Podia tambm ter carcter histrico debruando-se, por
exemplo, sobre a cobertura jornalstica num perodo em que os jornais partidrios
311
ainda eram fortes, e num perodo em que os media comerciais eram avassaladoramente dominantes.
Gostaramos de fechar com algumas palavras sobre a aplicabilidade da anlise
aqui apresentada aos sistemas de media fora da Europa Ocidental e da Amrica do
Norte. Pusemos aqui, de forma deliberada, o enfoque sobre uma gama limitada de
diferentes sistemas de media. Rejeitmos o tipo de abordagem universalista que
caracterizava o Four Theories ofthe Press, e esperamos que o nosso trabalho no seja
usado como aconteceu com o Four Theories, como um conjunto de categorias a ser
impostas a sistemas que se desenvolviam em contextos muito diferentes, de uma
forma que podia, de facto, impedir-nos de analisar outros sistemas nos seus pr
prios termos e compreender a sua lgica distintiva. Ao mesmo tempo, esperamos
que o nosso trabalho seja til aos que trabalham noutros sistemas de media como
um exemplo geral de como pensar sobre a relao dos sistemas polticos e de me
dia, e como um conjunto de modelos em relao aos quais possvel construir-se
outros.
Temos algumas ideias muito conjecturais sobre como os nossos trs modelos
podem relacionar-se com outros sistemas. O Modelo Liberal, claro, ser relevante
para o estudo da maior parte dos outros porque a sua influncia global tem sido to
grande e porque o neoliberalismo e a globalizao continuam a difundir estruturas
e ideias liberais de media. provvel que seja particularmente relevante compreen
der os sistemas da Amrica Latina, que tm sido muito influenciados pelo modelo
da Amrica do Norte, e talvez muitos sistemas asiticos, dado o carcter fortemen
te capitalista do seu desenvolvimento recente. Em ambos os casos, os princpios
liberais esto modificados de maneira importante, entre outras coisas devido ao
poderoso papel do Estado. O Modelo Corporativista Democrtico, segundo sus
peitamos, ter uma relevncia bastante forte para a anlise daquelas partes da Euro
pa do Leste e Central que partilham em grande medida o mesmo desenvolvimento
histrico, como a Polnia, Hungria, Repblica Checa e os Estados do Bltico. De
certa maneira tambm pode ser relevante para a anlise dos sistemas asiticos que
partilham com os pases Corporativistas Democrticos uma cultura poltica relati
vamente colectivista103.
Embora o Modelo Liberal tenha dominado os estudos dos media e servido como
principal modelo normativo em relao ao qual os outros sistemas de media tm sido
avaliados, sem dvida o Modelo Pluralista Polarizado, mais do que os outros dois
aqui mencionados, o mais adequado aos outros sistemas como um modelo emprico
103 A lei alem com relao aos m edia, por exemplo, parece ter uma influncia significativa na lei relativa aos
media em alguns pases asiticos (e. g , Youm, 1993); no h dvida de que existem semelhanas entre os conceitos
hegeliano e confucionista do Estado.
312
da relao entre os sistemas de media e os sistemas polticos. Suspeitamos de que os

acadmicos que trabalham em diversas partes do mundo - o Leste da Europa e a
antiga Unio Sovitica, a Amrica Latina, o Mdio Oriente e toda a regio mediterrnica, a frica e a maior parte da sia - encontraro muito do que relevante na
nossa anlise da Europa Meridional, incluindo o papel do clientelismo104, o papel forte
do Estado, o papel dos media como instrumento da luta poltica, o desenvolvimento
limitado da imprensa de circulao macia, e a fraqueza relativa das normas profissio
nais comuns.
Em todos estes casos, contudo, pensamos que provvel haver a necessidade de
fazer modificaes substanciais aos nossos modelos para os aplicar, e que de facto
eles seriam teis principalmente como inspirao para criar novos modelos baseados
numa investigao pormenorizada a sistemas polticos e de media especficos.
104 Sobre este ponto, a comparao entre a Europa Meridional e a Amrica Latina
Papathanassopoulos (2002).
313
desenvolvida em Hallir. e

Hallin Mancini Sistema Media p259-313

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