Segmentacin.

Consumidores finales y usuarios empresariales: la primera

divisin
Como veremos, una compaa puede segmentar su mercado de muchas
maneras, y las bases de la segmentacin varan de un mercado a otro. A
menudo, el primer paso es dividir un mercado potencial en dos
categoras amplias: consumidores finales y usuarios empresariales.
Black & Decker lo hace al ofrecer la lnea DeWalt de herramientas
elctricas para los profesionales, la lnea Quantum para el segmento
hgalo usted mismo y la marca Black & Decker para el consumidor
que realiza pequeas tareas ocasionales.
El nico criterio de esta primera divisin, al segmentar un mercado, es la
razn de compra de los clientes. Recordemos que, como vimos en el
captulo 4, los consumidores finales compran bienes o servicios para su
uso personal o domstico y satisfacen deseos estrictamente no
empresariales. Constituyen el mercado de consumidores. Los usuarios
comerciales, que explicamos en el captulo 5, son organizaciones
comerciales, industriales o institucionales que compran bienes o
servicios para uso de su organizacin, para revender o para hacer otros
productos.

Segmentacin de mercados de consumidores

Segmentacin geogrfica
Segmentacin demogrfica:

Caractersticas ms comunes (solas o

combinadas) para la segmentacin demogrfica son edad, sexo, etapa del
ciclo vital de la familia, ingreso y educacin.

Segmentacin psicogrfica:

Segmentacin por comportamiento:

Caractersticas de
personalidad, Estilo de vida, Valores.

Beneficios deseados Desde una perspectiva orientada al cliente, el mtodo

ideal

para segmentar un mercado se basa en los beneficios que desea el cliente.

Tomar los beneficios
para segmentar el mercado es congruente con la idea de que una compaa
debe
comercializar beneficios y no simplemente las caractersticas fsicas de un
producto. A

fin de cuentas, un carpintero quiere una superficie uniforme (beneficio), no una

lijadora
elctrica Black & Decker (el producto). Sin embargo, en muchos casos los
beneficios que
desean los clientes no cumplen la primera condicin de la segmentacin, esto
es, no se dejan
medir fcilmente porque los clientes no estn dispuestos o son incapaces de
revelarlos.
Por ejemplo, qu beneficios se obtienen de la ropa que lleva la etiqueta por
fuera? Y a la inversa, por qu otras personas se rehsan a usar tales prendas?

Diferenciacin y posicionamiento
Calidad alta a precios muy bajos
Ms all de decidir sobre cules segmentos del mercado se enfocar, la empresa debe
decidir sobre
una propuesta de valor: cmo crear valor diferenciado para los segmentos a los que se
dirigir y qu
posiciones desea ocupar en esos segmentos. Una posicin de producto es la forma en
que un producto est definido por los consumidores en atributos importantes, el lugar que
ocupa en la mente de
los consumidores respecto a los productos competidores. Los productos son hechos en las
fbricas,
pero las marcas se forman en la mente de los consumidores.
Importante. La diferencia ofrece un benefi cio muy valioso para los compradores meta.
Distintiva. Los competidores no ofrecen la diferencia, o la empresa puede ofrecerla de
una manera distintiva.
Superior. La diferencia es superior a otras formas en que los clientes puedan obtener el
mismo benefi cio.
Comunicables. La diferencia es visible y facil de comunicar a los compradores.
Preventiva. Los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia.
Asequible. Los compradores pueden permitirse pagar la diferencia.
Rentable. La empresa puede introducir la diferencia de manera rentable.

Identificacin de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas

Para construir relaciones redituables con los clientes meta, los mercadlogos deben
comprender las
necesidades del cliente mejor que sus competidores y entregar ms valor al cliente. En la
medida en
que una empresa puede diferenciarse y posicionarse como un proveedor de valor superior
al cliente,
obtiene una ventaja competitiva.
En cualquier caso no es posible construir posiciones slidas sobre promesas vacas: si una
empresa
posiciona sus productos ofreciendo la mejor calidad y el mejor servicio, en realidad debe
diferenciar el producto de manera que entregue la calidad y el servicio prometidos. Las
empresas
deben hacer mucho ms que slo gritar sus posiciones con lemas y eslganes. Primero
deben vivir
el lema. Por ejemplo, cuando la investigacin de Staples revel que deba diferenciarse con
base en
una experiencia de compra ms fcil, el minorista de suministros de ofi cina detuvo su
campaa de
marketing Staples: That was easy (algo as como Staples: Qu fcil) por ms de un ao.
Primero
remodel sus tiendas para ofrecer en realidad el posicionamiento prometido. 24