Studia z Psychologii w KUL, tom 17

red. O. Gorbaniuk, B. Kostrubiec-Wojtachnio,

D. Musia, M. Wiechetek, A. Bachnio, A. Przepirka
ISBN 978-83-7702-473-7 Lublin, Wyd. KUL 2011, s. 133-166
Anna Korczak 1
Badacz GfK Polonia Sp. z o.o.

Rola wizerunkw marek

w opisie obrazu siebie u dzieci
w rnych okresach rozwojowych

Streszczenie

Gwnym celem zrealizowanych bada bya weryfikacja rnic w zakresie liczby i rodzaju powiza pomidzy obrazem siebie a wizerunkami
marek wrd dzieci w rnych okresach rozwoju. Na gruncie polskiej psychologii zachowa konsumenckich problem ten dotychczas nie by podejmowany. W badaniach wzio udzia 90 osb po 30 z kadej z trzech
grup wiekowych: 8-9, 12-13 i 16-18 lat. Zarwno opis obrazu siebie, jak i opis
wizerunku marki wykonano przy uyciu techniki projekcyjnej kolau, czyli
wasnej kompozycji stworzonej z obrazkw i okrele nalecych do kilku
kategorii tematycznych. Wykorzystana technika badania stanowi modyfikacj narzdzia opisanego przez Geralda Zaltmana (tzw. technika wydobywania metafor ZMET). Umoliwia ona obiektywne porwnanie rnych grup
wiekowych, poniewa stosunkowo atwo mona j dostosowa do wieku badanych osb. Uzyskane wyniki wskazuj, e wraz z wiekiem nie zmienia si
znaczco oglna liczba marek wczanych w opis siebie, ale w toku rozwoju
obserwujemy zmiany zwizkw Ja-marka o charakterze jakociowym. Midzy pnym dziecistwem a wczesn adolescencj zmieniaj si rodzaje skojarze, na ktrych oparte s te powizania: od konkretnych w wieku 8-9 lat
do bardziej abstrakcyjnych u modziey. Dodatkowo, wiedza zdobyta w toku
1Adres

do korespondencji: korczak.anna@gmail.com

134

Anna Korczak

bada pozwolia wskaza kilka kierunkw przyszych bada zmierzajcych

do lepszego zrozumienia znaczenia marek w budowaniu wasnej tosamoci
przez dzieci i modzie.
Sowa kluczowe: obraz siebie, kola, wizerunek marki, dzieci, badania
jakociowe.

Rola wizerunkw marek w opisie obrazu siebie u dzieci

135

The role of brand images in self-description

among the children in different stages
of development

Abstract

The main aim of the research was to determine whether there are any
essential differences in (the number and type of) Self-brand connections
created by children in different stages of development. In regards of this
problem no study has been undertaken within the polish field of psychology
of consumer behaviour. The research was conducted on 90 people 30 of
each of three age groups: 8-9, 12-13 and 16-18 years old. Both Self-concept
description and brand image were examined by the projection technique of
collage each person constructed an artistic composition of pictures and
words which belonged to several thematic categories. This methodology
it is a modification of the Gerald Zaltman metaphor elicitation technique
(ZMET). The selected method was tailored to the age of the examined
individuals and its unique point is that it enables an objective comparison
of different age groups. The findings show that there is no change in the
general number of brands included in Self-concept but some quality changes
of Self-brand relationships take place. Types of associations change between
late childhood and an early adolescence from concrete and surface-level in
age of 8-9 years old to more abstract and symbolic associations for youths.
Additionally, a few directions for future examinations and researches were
marked out in order to give a better understanding of the meaning of brands
in identity development among children and youths.
Keywords: self-concept, collage, brand image, children, quality research.

136

Anna Korczak

Wprowadzenie

Zwizki pomidzy wizerunkiem marek a obrazem Ja u dzieci i modziey stanowi rzadki przedmiot bada na gruncie polskiej psychologii zachowa konsumenckich. Badania wasne miay na celu uzupenienie tej luki,
a punktem wyjcia do zaprojektowania metodologii badania byy wyniki
uzyskane przez Chaplin i John (2005). Std dodatkowym celem bya weryfikacja na podstawie wynikw bada populacji polskiej prawidowoci stwierdzonych w oparciu o badania populacji amerykaskiej.
Chocia gwnym celem psychologii zachowa konsumenckich jest przede wszystkim poznanie i opisanie prawidowoci zwizanych z zachowaniem
si czowieka jako konsumenta, to w przypadku badania dzieci i modziey
szczeglne znaczenie ma rwnie aspekt zwizany z ochron modych umysw przed szkodliwym wpywem wiata reklamy i marketingu. Dlatego zamysem przeprowadzonych bada, oprcz poznania roli symbolicznego wymiaru marki w rozwoju koncepcji siebie u dzieci i nastolatkw oraz lepszego
zrozumieniu ich zachowa konsumenckich, byo take dostarczenie wiedzy,
ktra mogaby by uyteczna dla rodzicw i pedagogw, aby mogli oni skutecznie przeciwdziaa nadmiernemu wpywowi marek na rozwj koncepcji
Ja ich wychowankw.
Badania porwnujce spostrzeganie rnych marek przez dzieci w Polsce
i innych krajach wiata (Ipsos, 2003) pokazuj, e wizerunki marek, z ktrymi dzieci maj codzienny kontakt, s zblione niezalenie od kraju, sposb postrzegania tych marek jest podobny, a same marki s dobrze wyodrbniane przez dzieci i sprawnie rnicowane. Okazuje si jednak, e rne
jest spostrzeganie wizerunkw marek produktw bardziej kosztownych, jak
np. sprztu elektronicznego czy odziey. Wizerunki marek takich produktw s przez polskie dzieci sabo rnicowane (zwykle dzielone s one na
zasadzie: produkt markowy niemarkowy). Te prawidowoci sprawiaj, e
istnieje due prawdopodobiestwo, e rnice kulturowe, spoeczne i gospodarcze pomidzy spoeczestwem amerykaskim i polskim bd miay
istotny wpyw na wyniki cytowanych wyej bada.
Marka jest najczciej rozumiana jako zesp atrybutw zwizanych
z przewiadczeniem konsumentw o korzyciach wynikajcych z uytkowania produktu (np. wysoka jako, wyrnik pozycji spoecznej), a takie
przewiadczenie moe by utrwalane przez jego cen, dystrybucj, promocj
oraz wymian opinii o marce pomidzy konsumentami (Altkorn, Kramer,
1998). Kluczow funkcj dla tworzenia si zwizku pomidzy Ja konsumenta
a mark jest jej funkcja symboliczna wynikajca ze spoecznego wymiaru
konsumpcji. Poprzez wybr marek osoba ma moliwo szerokiego manifestowania swojego konformizmu lub niezalenoci, podkrelania swojej przy-

Rola wizerunkw marek w opisie obrazu siebie u dzieci

137

naleno do grupy czy wyraania osobowoci. Konsumenci poprzez interakcje z rnymi grupami ucz si symbolicznych znacze marek przez co
staj si one narzdziem komunikacji niewerbalnej (Kall, 2001).
Reynolds i Gutman (1984, za: De Chernatony, 2003) twierdz, e w przypadku kategorii produktw zwizanych z aktywnym poszukiwaniem, zaangaowaniem w wybr i powicaniem czasu na przetwarzanie informacji
o nich, wizerunek marki jest powizany z przechowywan w umyle konsumenta sieci informacji, ktra pomaga jednostce zdefiniowa samego siebie,
czyli okreli swj wasny wizerunek.

Pojcie obrazu siebie

Pojcie Ja (Self) pojawia si w wielu teoriach osobowoci nalecych do

rnych nurtw (Majewicz 2002; Ole, 2005). Chocia autorzy zgodnie twierdz, e jest to centralny element osobowoci czowieka i peni on bardzo
wan rol w regulacji zachowania i relacji z innymi ludmi, to rnice midzy tymi podejciami s bardzo znaczce.
Badajc zagadnienie roli, jak peni wizerunki marek w opisie obrazu
siebie u dzieci i modziey, przyjam szerok definicj, w ktrej obraz siebie
zawiera wszelk wiedz na swj temat i wyobraenia osoby dotyczce tego,
kim i jaka jest, niezalenie od tego, jak s uporzdkowane te elementy (Hurlock, 1960, za: Majewicz, 2002).
Podstawowe dla tworzenia koncepcji siebie s: zdolno do rnicowania
siebie od innych oraz autorefleksja (Ole, 2002). W wyniku rozwoju zdolnoci
percepcyjnych (rwnie autopercepcyjnych) i wzbogacaniu interakcji z innymi osobami, dziecko nabywa zdolnoci do rozpoznawania siebie. Przyjmuje
si, e samowiadomo pojawia si pomidzy 15. a 18. miesicem ycia, ale
peny rozwj refleksyjnej wiadomoci nastpuje dopiero w momencie osignicia przez dziecko poziomu mylenia abstrakcyjnego.
Wraz z rozwojem poznawczym dziecka, zmienia si jego sposb tworzenia obrazu siebie. Okoo 6. r.. dziecko potrafi poda ju niemal pen
definicj siebie uwzgldniajc wiele cech. S one jednak bardzo konkretne,
a poszczeglne aspekty schematu Ja stanowi jakby odrbne obszary, tzn.
dziecko nie czy ich w oglny obraz siebie (nie wyciga oglnych wnioskw). Przedszkolak ma bardzo konkretne pojcie swojego Ja: skupia si na
tym, co wida na zewntrz i co jest teraz (co umiem, jak wygldam, gdzie
mieszkam), a nie na wewntrznych, bardziej trwaych cechach (Bee, 2004).
Dla rozwoju obrazu siebie wana jest zdolno do autorefleksji, czyli umiejtno ujcia samego siebie jako przedmiotu obserwacji, poznania i oceny

138

Anna Korczak

(Ole, 2002). Gbsza autorefleksja moliwa jest dopiero wtedy, gdy dziecko
osignie stadium rozwoju poznawczego, w ktrym moliwe jest mylenie na
poziomie abstrakcyjnym, czyli okoo 12. roku ycia.
W wieku szkolnym koncepcja siebie staje si bardziej abstrakcyjna
i oglniejsza, a take relatywna (pojawia si odnoszenie si do innych osb).
W okresie operacji konkretnych (7-11 lat) dziecko zaczyna wic opisywa
siebie w sposb bardziej zoony, relatywny oraz skupia si na ideach i swoich uczuciach a nie na zewntrznych cechach (Bee, 2004). W tym czasie
pojcie Ja jest wci niestabilne, dziecko wchodzi w nowe role i przeywa
nowe dowiadczenia, nieustannie gromadzi nowe informacje o sobie. Maria
Przetacznikowa (1971) stwierdza, e dziecko w tym wieku jest nastawione
gwnie na poznawanie wiata zewntrznego i nie skupia zbyt duej uwagi
na samopoznaniu. W okresie szkolnym dziecko dostrzega, e moe by dobre tylko w niektrych dziaaniach, a obraz siebie zaczyna si rnicowa
i obejmowa rwnie wady. Te zmiany przebiegaj bardzo szybko, gwnie
pod wpywem dowiadcze szkolnych: uczniowie II klas potrafi patrze na
siebie duo bardziej krytycznie ni 7-latki (Niebrzydowski, 1976).
W okresie dorastania opis siebie zawiera znacznie mniej cech fizycznych
i zdolnoci. Modzie opisuje siebie poprzez cechy i ideologie, ktre s abstrakcyjne. Pojcie Ja staje si bardziej zrnicowane, nastolatek ma rne
koncepcje siebie, np.: Ja jako ucze, jako przyjaciel, w rodzinie itp. (Bee,
2004). Koncepcja siebie zostaje poszerzona o informacje niedostpne dla
wiata zewntrznego: uczucia, przemylenia i zachowania, o ktrych inni ludzie nie wiedz. Obraz siebie u modziey jest wci niedojrzay wystpuje
dualizm ocen, wyolbrzymianie lub niedocenianie niektrych swoich cech.
Zwizek pomidzy wizerunkami marek i obrazem siebie
W toku dowiadczenia konsumenci tworz sie skojarze zwizanych
z mark (budujc jej wizerunek), a poprzez konsumpcj marki/produktu
wczaj te wasnoci i wartoci do obrazu siebie. W taki wanie sposb
tworzy si zwizek midzy mark a koncepcj siebie konsumenta, tzw. SBC
Self-brand connections (Escalas, Bettman, 2003).
Jako symbole, marki mog dodawa pewne treci do koncepcji siebie i/
lub wzmacnia sposb, w jaki konsument myli o sobie. Wynikiem procesu porwnywania wizerunku marki ze swoim wasnym wizerunkiem jest
powizanie zbioru skojarze z mark oraz umysowej reprezentacji siebie.
Marka jest wana dla konsumenta, nie tylko ze wzgldu na rol, jak peni
ona w wyraaniu siebie, ale take dlatego, e peni ona istotn rol przy
kreowaniu i budowaniu wasnej tosamoci (McCracken, 1989). Na przykad
w okresie wczesnej adolescencji marki mog by wykorzystywane do budowania tosamoci nastolatka (a wic ju nie dziecka) lub tosamoci pciowej
najpierw jako dziewczynki lub chopca, a nastpnie kobiety lub mczyzny
(Rodhain, 2006).

produkty wchodz w skad tzw. rozszerzonego Ja (extended Self). Tworzc je, osoba
przekracza skoczone granice swojego ciaa, wczajc w konstrukcj wasnej tosamoci
obiekty ze swojego fizycznego
otoczenia.
Zgodnie
t koncepcj,
dla
Rola wizerunkw
marek
w opisie z
obrazu
siebie u dzieciprzedmioty stanowi
139

jednostki jakby przeduenie siebie, ale Ja rozszerzone zawiera rwnie inne wane
Belk (1988)
zaproponowa
teori,
ktrej wybierane
uywane przez
zewntrzne obiekty
(np. osoby
znaczce)
oraz wg
kulturowe
artefakty i(Zaduna,
Paluchowski,

konsumenta produkty wchodz w skad tzw. rozszerzonego Ja (extended

Self ). Tworzc je, osoba przekracza skoczone granice swojego ciaa, wczajc w konstrukcj wasnej tosamoci obiekty ze swojego fizycznego otoWright,
Clairborne i Sirgy (1992) stworzyli ogln koncepcj wyjaniajc
czenia. Zgodnie z t koncepcj, przedmioty stanowi dla jednostki jakby
siebie, ale Ja rozszerzone
rwniei inne
wane zepowizaniaprzeduenie
pomidzy symbolicznym
aspektem zawiera
przedmiotw
koncepcj
siebie ich
wntrzne obiekty (np. osoby znaczce) oraz kulturowe artefakty (Zaduna,
uytkownikw
(zob. rys.
1). Posiadanie i/lub uywanie produktu powoduje, e konsument
Paluchowski,
2004).
Wright,
Clairborne
Sirgy (1992) stworzyli
ogln koncepcj
wyjaniaj-postrzega
zaczyna patrze
na siebie
jak na i uytkownika
tego przedmiotu,
czyli sytuacyjnie
c powizania pomidzy symbolicznym aspektem przedmiotw i koncepcj
siebie poprzez
pryzmat
tego produktu.
Wielokrotnie
powtarzajce
si takie sytuacje
siebie
ich uytkownikw
(zob.
rys. 1). Posiadanie
i/lub uywanie
produktuprowadz
powoduje, e konsument zaczyna patrze na siebie jak na uytkownika tego
do generalizacji,
tworzc Ja rozszerzone.
przedmiotu, czyli sytuacyjnie postrzega siebie poprzez pryzmat tego produktu. Wielokrotnie powtarzajce si takie sytuacje prowadz do generalizacji, tworzc Ja rozszerzone.

2004).

Rys. 1. Powizanie midzy symbolizmem produktu/konsumpcji i obrazem siebie konsuRys. 1. Powizanie

midzy symbolizmem produktu/konsumpcji i obrazem siebie konsumenta (na podstawie:
menta (na podstawie: Wright, Clairborne, Sirgy, 1992).
Wright, Clairborne, Sirgy, 1992).

Autorzy wyszczeglniaj kilka podstawowych prawidowoci oraz czynniki

Autorzy wyszczeglniaj kilka podstawowych prawidowoci oraz czyn-

wpywajceniki
na wpywajce
to, czy w ogle,
i jakw bardzo
s znaczcesdla
obrazu siebie.
na to, czy
ogle, i przedmioty
jak bardzo przedmioty
znaczce
dla obrazu
siebie.
Midzy
innymi
zwracajc uwag
na to, na
e spostrzeganie
szczeglnie siebie
Midzy innymi
zwracajc
uwag
na to,
e szczeglnie
duy wpyw
duy wpyw na spostrzeganie siebie maj produkty wtedy, gdy konsument

140

Anna Korczak

ma jasny, wyrany obraz uytkownika produktu, a jednoczenie nie ma dobrze uformowanego, stabilnego obrazu samego siebie (a wic np. u dzieci).
Na tworzenie i ekspresj koncepcji siebie szczeglny wpyw maj produkty,
ktrych symbolizm jest dobrze widoczny (atwo rozpoznawany przez konsumenta). Im bardziej znaczce oraz czste jest posiadanie i/lub uywanie
pewnych produktw, tym wiksze prawdopodobiestwo, e konsument tworzy obraz siebie w oparciu o obraz uytkownika tych produktw. Dodatkowym czynnikiem zwikszajcym podatno na wczanie produktw do
koncepcji siebie jest materialistyczna orientacja jednostki. Chocia teoria
tych autorw skupia si na znaczeniu, jakie dla obrazu siebie maj kupowane
i uywane produkty, to suszne wydaje si przeoenie tych prawidowoci
rwnie na marki produktw.
Escalas i Bettman (2003) ujmuj proces tworzenia si zwizkw midzy
markami a Self w kategoriach procesu dopasowywania do prototypu: osoba
wyobraa sobie typowego uytkownika poszczeglnych marek i wybiera t
spord nich, ktrej uytkownik jest maksymalnie podobny do niego, a dokadniej zgodny z obrazem Ja realnego lub Ja idealnego.
Dla wikszoci podej odnoszcych si do tego zagadnienia wsplne s
trzy elementy (Chaplin, John, 2005). Po pierwsze, aby powstao powizanie midzy obrazem siebie i wizerunkiem marki, konsument musi posiada
skojarzenia z t mark, ktre moe odnie do siebie, czyli np. charakterystyk jej uytkownika lub osobiste dowiadczenia z t mark. Po drugie,
konsument musi posiada tak reprezentacj obrazu siebie (np. Ja aktualne,
Ja idealne, Ja przyszociowe), ktre zawieraj cechy dajce si powiza ze
skojarzeniami zwizanymi z markami. Po trzecie, musi zosta uruchomiony proces porwnywania obrazu siebie i wizerunku marki, aby konsument
mg oceni, czy spostrzegany wizerunek marki jest spjny z jakimi aspektami obrazu siebie.
Koncepcja siebie jest szczeglnie podatna na wpyw symbolicznego wizerunku marek u osb, ktre nie maj stabilnego i dojrzaego obrazu siebie,
dlatego te naley przypuszcza, e u dzieci i modziey to zjawisko bdzie
szczeglnie znaczce i widoczne. Marki i produkty staj si jednym z dostpnych elementw, ktre mona wykorzysta do budowania swojej tosamoci, np. jako nastolatka, dziewczyny, chopaka, dorosej osoby, czonka
jakiej grupy.

Rola wizerunkw marek w opisie obrazu siebie u dzieci

141

Mody konsument: znaczenie marek w wiecie dzieci i modziey

Badania wskazuj, e ponad 20% preferencji dotyczcych marki utrzymuje si od dziecistwa do dorosoci (Guesta, 1964, za: Lindstrom, 2005).
Wiedzc o tych prawidowociach producenci tworz specjalne oferty i gadety skierowane do modych konsumentw, a dzieci od najmodszych lat
maj status penoprawnego konsumenta i na rynku jest on traktowany na
rwni z dorosymi zacieraj si wic granice midzy dziemi i dorosymi
(Bogunia-Borowska, 2006).
Jak wyglda rozwj reprezentacji marki w umyle konsumenta? Dzieci rozpoznaj marki ju w wieku 3-4 lat (Derscheid, Kwon, Fang, 1996, za:
Achenreiner, John, 2003) i w wieku 7-8 lat potrafi wymieni wiele marek
rnych kategorii produktw (Lindstrom, 2005). Umiejtno rozpoznawania marek pojawia si rozwojowo wczeniej ni umiejtno ich przypominania sobie. Valkenburg i Buijzen (2005) stwierdzili, e najwikszy wzrost
umiejtnoci rozpoznawania marek ma miejsce pomidzy 3. a 5. rokiem ycia, natomiast znaczcy wzrost zdolnoci przypominania sobie nazw marek
nastpuje midzy 7. a 8. rokiem ycia. W wieku przedszkolnym pojawia si
skonno do uywania nazw marek nie tylko do wyrnienia konkretnego produktu, ale rwnie do nazywania caych kategorii produktw (John,
1997, za: Achenreiner, John, 2003). Prawdopodobnie jest to spowodowane
tym, e nazwy marek s dla dzieci w tym wieku atwiej dostpne i przyswojenie nazw marek jest atwiejsze ni nauczenie si nazw caych kategorii produktw: dlatego cola staje si synonimem wszystkich produktw
kategorii napoje gazowane. W okresie pnego dziecistwa (ok. 7-8. r..)
dzieci potrafi ju nazwa wiele marek rnych kategorii produktw takich,
jak patki, przekski czy zabawki. Kolejnym krokiem w rozumieniu pojcia
marki przez dzieci jest uwiadomienie sobie, e marka jest tylko jednym
z elementw czy atrybutw produktu. Ta zdolno do rozoenia produktu na cechy i mylenie o nich w takich kategoriach pojawia si po 6. r..
(Achenreiner, John, 2003).
Poniewa wiele wizerunkw marek odnosi si do statusu spoecznego,
prestiu i przynalenoci grupowej, to dla ich zrozumienia znaczenie ma
rwnie rozwj spoeczny (np. umiejtno wywoywania odpowiedniego
wraenia na innych czy zdolno do ujmowana perspektywy innych osb).
Takie znaczenie marek jest dostrzegane przez dzieci dopiero wtedy, gdy potrafi one zrozumie jak wywierane jest wraenie na innych i s zdolne dostrzec, e cechy marek mog by do tego uyte, czyli midzy 10. a 12. rokiem
ycia (Chaplin, John, 2005).
W 2003 Ipsos przeprowadzi badanie na 11- i 12-latkach w 13 krajach
caego wiata, z ktrego wynika, e w tym wieku zaczynaj si cieszy po-

142

Anna Korczak

wodzeniem marki modzieowe, a marki uznawane za dziecice gwatownie

trac na popularnoci. W ten sposb mody konsument chce okreli swoj tosamo nastolatka, a jednoczenie odci si od wiata dzieci. Wyniki tych analiz ukazay, e szczeglnie angaujce emocjonalnie dla dzieci
w tym wieku s marki ubra sportowych, telefonw komrkowych, napojw,
przeksek i fast-foodw. Dodatkowo dla dziewczt wane s marki kosmetykw, a dla chopcw marki produktw elektronicznych.
U modszych dzieci wybr marki dokonuje si na poziomie percepcyjnym marka jest wykorzystywana jako prosta wskazwka zwizana ze znajomoci produktu lub jego widocznymi cechami. Gdy pojawia si umiejtno mylenia i klasyfikowania obiektw na poziomie abstrakcyjnym (okres
pnego dziecistwa, ok. 8. roku ycia), zrozumiae staje si symboliczne
znaczenie marki dziecko zaczyna kojarzy nazw marki nie tylko z cechami, ktre s widoczne i konkretne, ale take z tymi o charakterze abstrakcyjnym (np. jakie niesie ze sob znaczenie i co mwi na temat swojego
uytkownika).
Fournier (1998) zauwaa, e marka nie powinna by spostrzegana jako
bierny przedmiot transakcji marketingowych, ale jako, aktywny, wnoszcy
pewien wkad, element relacji osoba-marka. Pogbione wywiady przeprowadzone przez t autork z trzema dorosymi kobietami pozwoliy wyrni
a 15 typw zwizkw mogcych czy konsumenta z markami. Podobne
badania wrd modszych nabywcw przeprowadzia Mindy F. Ji (2002). Autorka wyrnia 10 rodzajw zwizkw tworzonych przez dzieci w stosunku
do znanych im marek. Z punktu widzenia tworzenia si zwizku midzy
wizerunkiem marki a obrazem siebie u dzieci, istotne bd przede wszystkim te marki, z ktrymi dziecko ma wi nazwan pierwsz mioci (first
love) to one maj najwikszy wpyw na rozwj koncepcji siebie. Ta relacja
charakteryzuje si ogromn sympati, wrcz uwielbieniem dziecka wobec
marki (np. marka wymarzonego pierwszego roweru). Przykadami innych
rodzajw zwizkw, ktre mog by istotne dla omawianego tutaj zagadnienia, mog by: prawdziwa mio (true love), ktra jest ksztatowana przez
duszy czas, poprzez wielokrotne uywanie marki przez dziecko oraz cichy wielbiciel (secret admirer) zwizek, ktry charakteryzuje si wielkim
podziwem dziecka wobec marki (bardzo chciaoby j posiada, ale nie moe
poniewa ma ograniczone rodki finansowe i moliwo zakupu).
Te typy relacji s charakterystyczne dla dzieci i modziey i s powizane ze specyfik funkcjonowania modego nabywcy. Na przykad pierwsza
mio wynika z ograniczonych dowiadcze dzieci w zakresie konsumpcji,
a cichy wielbiciel z ograniczonych moliwoci finansowych dzieci. Marki
maj dla rnych osb rne znaczenie w zalenoci od tego, jaki typ relacji
czy dan mark i dziecko.

Rola wizerunkw marek w opisie obrazu siebie u dzieci

143

Zwizek midzy wizerunkami marek i obrazem siebie u dzieci i modziey

Badania dotyczce dziecicych opisw siebie w rnych okresach rozwojowych (midzy wczesnym dziecistwem a adolescencj) pokazuj, e znaczenie posiadania wzrasta wraz z wiekiem, natomiast znaczenie innych deskryptorw jak cechy charakteru, osobowoci czy aktywnoci maj wzgldnie stae znaczenie. Dixon i Street (1975) stwierdzili, e posiadanie nie byo
czci opisu obrazu siebie u dzieci 6-8 letnich, ale u dzieci starszych pojawiao si i wraz z wiekiem nabierao wikszego znaczenia.
Belk (1988) w badaniach dotyczcych rozumienia symbolicznego wymiaru konsumpcji przedmiotw przez dzieci stwierdzi, e o ile zdolno do
wnioskowania na temat innych osb na podstawie posiadanych przedmiotw (wasnoci) pojawia si ju w wieku 8 lat, to jest ona w peni rozwinita
dopiero u dzieci w wieku 11-12 lat. Jest to zwizane z rozwojem umiejtnoci
mylenia symbolicznego, chocia na tym etapie rozwojowym wnioskowanie
dzieci na temat innych opiera si wci przede wszystkim na cechach zewntrznych, atwo dostrzegalnych i wanie takie cechy s wykorzystywane
do rozumienia symboliki przedmiotw.
W kolejnych latach, dzieci zaczynaj stopniowo korzysta rwnie z bardziej abstrakcyjnych informacji i w pierwszych latach adolescencji zrozumiaa staje si dla nich rwnie symbolika konsumpcji marki (a nie tylko samego produktu). Achenreiner i John (2003) na podstawie przeprowadzonych
bada stwierdziy, e w zwizku z tym, e zdolno do ujmowania marki
jako symbolu pojawia si w wieku okoo 12 lat, to umiejtno wnioskowania o innych osobach i ich cechach na podstawie uywanych przez nie marek bdzie moliwe dopiero u dzieci w starszym wieku. Od tego momentu
rozwoju moliwe jest wyciganie wnioskw na temat innych osb w oparciu
o informacje na temat wizerunku marek przedmiotw przez ni lubianych
i uywanych.
Rodhain (2006) uwaa, e tosamo dziecka i wizerunek marki s powizane, ale bardziej na zasadzie relacji osoba-marka-osoba ni prostego
zwizku marka-osoba. Bardzo istotny jest wic kontekst spoeczny, w jakim
dziecko poznaje mark, czyli z jakimi osobami ta marka si dziecku kojarzy
dopiero wtedy nabiera ona znaczenia w tworzeniu koncepcji siebie. Dlatego dla zjawiska wczania wizerunku marek w opis Ja bardzo istotny jest
take etap rozwoju spoecznego.
W zalenoci od wieku, rny bdzie poziom rozwoju w zakresie trzech
elementw wymienionych przez John i Chaplin (2005) reprezentacji obrazu siebie, reprezentacji wizerunku marki i procesu porwnywania/dopasowywania tych dwch wizerunkw. Przejawia si to w rnicach w liczbie
i rodzaju tworzonych relacji midzy Ja i wizerunkami marek. Zbliajc si
do pnego dziecistwa, dzieci zaczynaj dostrzega zwizki pomidzy rnymi elementami koncepcji siebie, ale zwykle nie tworz jeszcze nadrzdnych kategorii cech i bardziej oglnych opisw. Taka umiejtno w peni

144

Anna Korczak

pojawia si w okresie pomidzy rednim a pnym dziecistwem. Z wiekiem, obraz siebie staje si bardziej zoony i zmienia si rwnie jego tre
(lub zmienia si znaczenie poszczeglnych treci obrazu Ja w zalenoci
od okresu rozwoju; Damon, 1983, za: Trzebiska, 1998). Zmiany rozwojowe w zakresie procesu dopasowywania wizerunkw marek do obrazu siebie
polegaj na zmianach wymiarw i wasnoci, na podstawie ktrych te dwa
konstrukty s ze sob porwnywane oraz klasyfikowane. Dzieci w wieku 4-7
lat skupiaj si gwnie na spostrzeganych cechach zewntrznych i do klasyfikacji produktw uywaj cech percepcyjnych (ksztat, kolor opakowania).
U starszych dzieci (8-10 lat) przy klasyfikacji wykorzystywane s ju bardziej
abstrakcyjne informacje, np. smak (John, Sujan, 1990).
Jakie jest znaczenie marek w identyfikacji z wasn pci i wiekiem? Z obserwacji przeprowadzonych w szkole na 11-12 latkach (Rodhain, 2006) wynika, e marka ma dla chopcw wiksze znaczenie. Zwizane s one przede
wszystkim z podkrelaniem mocy i mskoci, wzorowanie si na gwiazdach
sportu, starszych kolegach lub liderach w grupie. Produkt sam w sobie nie
jest wany, to marka nadaje mu znaczenie. Dziewczynki przywizuj mniejsz wag do marek, waniejszy wydaje si rodzaj ubrania, styl przedmiotu
ni marka. W przeciwiestwie do chopcw, dziewczyny-liderki nie prbuj
wywiera wpywu na koleanki, jeli chodzi o wybr marki. Marka jest te
sposobem wyraania swojej tosamoci zwizanej z wiekiem, np. poprzez
wybr produktw przeznaczonych dla starszej grupy wiekowej.
Badania przeprowadzone w USA przez John i Chaplin (2005) dowodz,
e pomidzy rednim dziecistwem a wczesn adolescencj maj miejsce zarwno ilociowe jak i jakociowe zmiany w zakresie tworzenia zwizkw pomidzy obrazem siebie a wizerunkami marek. W wieku 8-9 lat zwizki tworzone z markami s stosunkowo nieliczne i s one oparte na konkretnych
skojarzeniach (np. posiadanie lub kupowanie produktu tej marki). Z wiekiem, wraz ze zblianiem si do okresu wczesnej adolescencji, ronie liczba marek wczanych do opisu siebie, a powody tworzenia tych relacji staj
si bardziej abstrakcyjne i symboliczne np. porwnanie wasnej osobowoci
i wizerunku marki, charakterystyka uytkownika lub powizanie z przynalenoci do jakiej grupy. Wyniki tych bada pokazay, e szczeglnie wany dla procesu tworzenia si powiza midzy wizerunkami marek a obrazem siebie jest okres pomidzy rednim dziecistwem (8-9 lat) a wczesn
adolescencj (12-13 lat).
Podsumowujc zmiany w zakresie wczania marek do wasnego wizerunku w zalenoci od wieku, a dokadniej etapu rozwoju poznawczego
i spoecznego dziecka, bd si przejawia w liczbie oraz rodzaju tych powiza, a wynikaj one ze zmian rozwojowych w zakresie trzech elementw:
obrazu siebie coraz bardziej zoony, wielowymiarowy i abstrakcyjny,

Rola wizerunkw marek w opisie obrazu siebie u dzieci

145

reprezentacji marki, rozumienia symbolizmu marki i wnioskowania

o osobach na podstawie posiadania,
procesu porwnywania wizerunku siebie i wizerunku marki, a dokadniej zmian dotyczcych wymiarw na podstawie ktrych dokonywane
jest to dopasowanie.
Porednie znaczenie moe mie rwnie szereg innych czynnikw. Z wiekiem ronie wiadomo marek, dziecko jest bardziej naraone na dziaania
marketingowe, zna wicej kampanii reklamowych oraz ma wiksze dowiadczenia zwizane z uyciem marek istnieje wic coraz wicej moliwoci
wczenia marki do obrazu siebie. W czasie dorastania zmienia si rwnie
znaczenie innych osb z otoczenia dziecka: rodzicw, rodzestwa i rwienikw, ktrzy s rdami wiedzy na temat spoecznego odbioru marek,
a take wano przynalenoci do grupy: u 12-13-latkw ogromne znaczenie
ma to, do jakiej grupy si naley (liderzy czy ciche myszki itp.), natomiast w liceum waniejsze dla nastolatka to, jak jest odbierany jako osoba,
jednostka, a nie jako cz grupy (Lindstrom, 2005).

Problemy i hipotezy badawcze

Poniewa poziom rozwoju poznawczego dzieci przed smym rokiem ycia uniemoliwia im pene zrozumienie symbolicznego aspektu konsumpcji,
przyjmuje si, e do tego wieku omawiane zwizki pomidzy obrazem siebie
i wizerunkiem marki nie tworz si. Co dzieje si w pniejszych latach
rozwoju modych konsumentw? W oparciu o analiz literatury przedmiotu,
jako pierwsze sformuowano nastpujce hipotezy badawcze:
H1: Liczba zwizkw tworzonych midzy wizerunkami marek a obrazem siebie jest rna w zalenoci od wieku. H1.1: Dzieci w okresie pnego
dziecistwa (8-9 lat) maj utworzone mniej zwizkw pomidzy koncepcj
siebie a markami ni osoby starsze (12-13 i 16-18 lat). H1.2: Nie ma istotnych
rnic pomidzy dziemi w wieku wczesnej adolescencji (12-13 lat) i pnej
adolescencji (16-18 lat) pod wzgldem liczby powiza Ja-marka.
W okresie szkolnym maj miejsce istotne zmiany w funkcjonowaniu poznawczym dzieci i mona oczekiwa, e wraz z osigniciem wyszego poziomu mylenia, przejciem z okresu operacji konkretnych do fazy formalnej
(wg Piageta ma to miejsce okoo 11. roku ycia), zmieni si typ zwizkw
midzy Ja i wizerunkami marek, dlatego kolejne hipotezy brzmi nastpujco:
H2: Rodzaj zwizkw midzy wizerunkami marek a obrazem siebie jest
rny w zalenoci od wieku. H2.1: W okresie pnego dziecistwa zwizki

146

Anna Korczak

obrazu siebie z markami s oparte na konkretnych, powierzchownych skojarzeniach (np. marka jest dziecku znana lub posiada ono rzeczy danej marki).
H2.2: W okresie wczesnej adolescencji i pnej adolescencji zwizki marek
z obrazem siebie charakteryzuj si bardziej abstrakcyjnymi i symbolicznymi skojarzeniami takimi, jak cechy osobowoci, stereotyp uytkownika,
znaczenie marki dla grupy odniesienia.
Ze zmian w sposobie mylenia i nabyciem umiejtnoci operowania
pojciami abstrakcyjnymi zwizana jest zdolno do rozumienia symbolicznych wartoci powizanych z mark. Odnoszc si do tego, mona przewidywa, e istniej pewne rnice w spostrzeganiu wizerunkw marek przez
dzieci w rnym wieku. Std kolejna hipoteza:
H3: Opis wizerunku marki przez dzieci w okresie pnego dziecistwa
jest uboszy (mniej zoony i rozbudowany) ni w przypadku dzieci starszych (wczesna i pna adolescencja).
Zgodnie z literatur dotyczc omawianego zagadnienia (Rodhain,
2006) mona oczekiwa, e istniej pewne rnice pomidzy dziewczynkami
i chopcami w zakresie tworzenia zwizkw Ja-marka. Tego dotyczy kolejna
hipoteza:
H4: W okresie wczesnej adolescencji dla chopcw marki maj wiksze
znaczenie w opisie obrazu siebie ni dla dziewczynek. Tego typu rnice nie
wystpuj w grupie 8-9-latkw i 16-18-latkw.
Metoda
W przeprowadzonych badaniach zmienn zalen bya liczba i rodzaj
zwizkw utworzonych przez dziecko pomidzy obrazem siebie i wizerunkami marek. Przez rodzaj zwizku rozumiany jest rodzaj skojarze, na ktrym oparta jest ta relacja: (1) konkretne, zwizane z posiadaniem lub znajomoci oraz (2) abstrakcyjne, wynikajce ze spostrzeganego przez dziecko wizerunku marki i charakterystyki uytkownika. Zmienn zalen jest
rwnie zoono opisu wizerunku marki. Gwn zmienn niezalen by
wiek (badano trzy grupy wiekowe: 8-9, 12-13 i 16-18 lat), a niezalen zmienn kontrolowan bya pe.
Prba i osoby badane
W skad grupy badanych dzieci weszli uczniowie klas drugich (8-9 lat)
i szstych (12-13 lat) szkoy podstawowej oraz uczniowie pierwszej i drugiej klasy liceum (16-18 lat). W badaniu wzio udzia 90 uczniw lubelskich
szk (po 30 w kadej badanej grupie wiekowej). Najmodsza grupa badanych obja 14 osb w wieku 8 lat i 16 osb 9-letnich. Przebadano po 15
osb w wieku 12 i 13 lat, a grupa najstarsza obja 9 osb 16-letnich, 13
osb 17-letnich i 8 osb w wieku 18 lat. Procedura doboru osb do badania
uwzgldniaa pe i wrd wszystkich zbadanych osb znalazo si po 45
dziewczt i chopcw.

Rola wizerunkw marek w opisie obrazu siebie u dzieci

147

Selekcja bodcw i procedura badania

W celu weryfikacji postawionych hipotez do opisu obrazu siebie i opisu
wizerunku marki wykorzystano technik opart na metodzie ZMET (Metaphor Elicitation Technique) polegajcej na badaniu metafor. Wedug Geralda Zaltmana (1995, 2005), udzielanie odpowiedzi poprzez obrazy, czyli
metafory, pozwala w sposb najbardziej adekwatny okreli niewiadome
nastawienie konsumentw do konkretnych marek czy produktw. Ludzie
myl obrazami i metaforami, a przeoenie tego na form werbaln moe
znieksztaca wyjawiane treci. Takie zakcenia bd szczeglnie widoczne
u dzieci, ktre nie zawsze radz sobie z wyraaniem swoich myli i uczu.
Zmodyfikowana wersja tej metody, polegajca na tworzeniu kolau (wasnej kompozycji z obrazkw) na temat siebie (kola obraz siebie), a nastpnie na temat wybranej marki (kola wizerunek marki), sprawdzia si
we wczeniejszych badaniach na temat wizerunku siebie i marki z udziaem
dzieci (Chaplin, John, 2005).
Wykorzystano sze biaych tablic sucho-cieralnych, pi z nich zawierao okrelenia i zdjcia, ktre osoba badana moga wykorzysta do opisu
siebie i wizerunku marki. Szsta tablica bya miejscem, na ktrym badany
tworzy kola opisujcy jego samego lub wybran mark.
Wykorzystano takie same kategorie tematyczne bodcw, jak w badaniach Chaplin i John (2005). W przypadku zadania opisu siebie byy to:
(1) marki, (2) przymiotniki, (3) hobby, (4) sporty i (5) znane postacie. Do
opisu wizerunku marki zastpiono plansz z markami tablic z okreleniami
odnoszcymi si do wygldu fizycznego.
Tworzc baz okrele wykorzystanych do opisu siebie/marki, przeprowadzono badania pilotaowe, ktre zminimalizoway ryzyko, e wrd
wykorzystanych bodcw pojawi si marki w ogle nieznane i nielubiane
przez dan grup wiekow lub pe albo te okrelenia bd niezrozumiae
dla najmodszych uczestnikw. Dodatkowo zweryfikowano, ktra z kategorii produktw wydaje si dzieciom i modziey najbardziej odpowiednia do
opisu siebie, tego kim i jakim si jest. Ankietowane osoby wybieray najczciej: sodycze, ubrania i zabawki.
Kada z wykorzystanych kategorii (marki, przymiotniki, cechy fizyczne,
hobby, sporty, osoby znane) zawieraa 18 elementw. W wyniku analizy odpowiedzi na pytania pilotaowe, do wykorzystania w badaniu wybrano takie
marki, aby kada grupa wiekowa, zarwno dziewczynki, jak i chopcy, mogli
znale wrd nich te, ktre s im znane, bliskie i lubiane.
Operacjonalizacja zmiennych zalenych
Zmienna liczby zwizkw midzy obrazem siebie i wizerunkami marek
zostaa zoperacjonalizowana jako liczba uytych marek w opisie siebie, a dokadniej jako stosunek uytych marek do oglnej liczby okrele wykorzystanych w caym kolau.

148

Anna Korczak

rdem informacji na temat rodzaju utworzonych zwizkw midzy obrazem Ja i markami bya rozmowa z osob badan po wykonaniu przez ni
kolau na temat siebie. Rozmowa dotyczya zarwno marek wybranych jak
i niewybranych do opisu siebie, a miaa na celu poznanie sposobu mylenia
osb badanych o markach i dowiedzenie si, jakie znaczenie maj marki
w tworzeniu wasnego wizerunku przez dzieci i modzie.
Wskanikiem zoonoci opisu wizerunku marki bdzie oglna liczba
wykorzystanych okrele w kolau na temat marki, a take struktura kolau, czyli liczba uytych okrele z poszczeglnych kategorii (przymiotniki,
cechy fizyczne, hobby, sporty, osoby znane).
Przebieg badania
Badanie zostao przeprowadzone w kwietniu i maju 2008 wrd uczniw
lubelskich szk. Spotkania z dziemi byy przeprowadzane indywidualnie
i caa procedura badawcza trwaa okoo 30 minut.
Osobie badanej przedstawiano pi tablic sucho-cieralnych z poszczeglnymi kategoriami okrele i obrazkw (przymiotniki, hobby, sporty,
marki, osoby znane i postaci z filmw lub bajek). Pierwsze polecenie brzmiao: Chciaabym, aby wykorzystujc te okrelenia i rysunki przedstawi, na
pustej tablicy, siebie: pokaza jaki jeste i kim jeste. Moesz wykorzysta te
elementy, ktre chcesz i ile chcesz. Moesz rwnie co dopisa. Powiedz mi,
gdy skoczysz. Gdy dziecko skoczyo, upewniaam si, czy wszystkie postaci, marki i okrelenia s mu znane. Nastpnie miaa miejsce rozmowa na
temat wykonanej pracy. Dotyczya ona wykorzystania marek w opisie siebie;
gwne pytania to: Dlaczego wykorzystae te marki?, Co te marki mwi
o tobie?, Dlaczego pozostaych marek nie wykorzystae?. Wywiad by tak
prowadzony, aby uzyska maksymalnie wyczerpujce informacje na temat
podejcia osb do marek i rozumienia przez nie symbolicznego wymiaru
wizerunku marki.
Kolejnym etapem badania byo stworzenie opisu wizerunku wybranej
marki. W tej czci badania dzieci miay wic do wykorzystania znw 5 kategorii okrele i obrazkw: cechy wygldu fizycznego, przymiotniki odnoszce si do charakteru, hobby, sporty oraz znane osoby i postaci. Kolejne
polecenie brzmiao: Sprbuj wyobrazi sobie, e ta marka staje si osob.
Chciaabym Ci prosi, aby korzystajc z tych okrele i obrazkw na tej
pustej tablicy, przedstawi t osob, tak jak j sobie wyobraasz. Moesz
rwnie korzysta z pisakw. Powiedz mi, gdy skoczysz. Nastpnie miaa
miejsce krtka rozmowa na temat wykorzystanej pracy: osoba badana bya
proszona, aby opisaa t osob, powiedziaa co o jej charakterze, wygldzie,
czy by j polubia, czy czuje si do niej podobna, czy widzi w tej osobie jakie wady, co jest w niej szczeglnie fajnego itp.

Rola wizerunkw marek w opisie obrazu siebie u dzieci

149

Wykonane prace (opis siebie i opis marki) byy fotografowane, a rozmowy nagrywane (za zgod osoby badanej).

Wyniki

Zebrane dane (zdjcia kolay oraz audiozapis wywiadw) zostay poddane analizie ilociowej i jakociowej. Uzyskane wyniki liczbowe zostay poddane analizie statystycznej i pozwoliy na zweryfikowanie susznoci hipotez
H1, H3 i H4. Odpowiedzi na pytanie dotyczce zmian rodzaju zwizkw
pomidzy koncepcj siebie dziecka i wizerunkami marki (H2) byy moliwe dziki analizie jakociowej wypowiedzi badanych osb na temat marek
w kontekcie kolau obraz siebie.
1.Analiza ilociowa
Przed przystpieniem do testowania prawdziwoci hipotez sprawdzono,
czy oglna liczba okrele uytych w kolau jest uzaleniona od wieku, pci
oraz opisywanego obiektu (obraz Ja lub wizerunek marki). Zastosowanie 3czynnikowej analizy wariancji (3-ANOVA) z pomiarem powtarzanym pozwolio stwierdzi, e na liczb wykorzystanych okrele w kolau w sposb
istotny statystycznie wpywa jedynie czynnik Obiekt, czyli to, czy dziecko
opisuje siebie, czy wizerunek wybranej marki (F(1,84)=48,26, p<0,001, 2=0,37).
Osoby badane wykorzystyway znacznie wicej elementw przy opisywaniu
siebie ni marki. Pozostae zmienne: wiek i pe oraz ich interakcje nie s
istotnym rdem wariancji liczby uytych okrele w opisie siebie czy wizerunku marki. Ta sama analiza pokazaa, e nie ma istotnych rnic midzy
badanymi grupami wiekowymi w zakresie oglnej liczby wykorzystanych
elementw w obu kolaach (nieistotny statystycznie efekt gwny Wiek i interakcja WiekObiekt). W zwizku z tym, dalsze analizy mog by oparte
na bezporednim porwnywaniu liczby uytych elementw z poszczeglnych
kategorii tematycznych, a nie na ich proporcjach.
Aby weryfikacja hipotez na poziomie analizy statystycznej bya prawidowa, konieczne byo rwnie sprawdzenie, czy badane grupy istotnie rniy si pod wzgldem znajomoci marek wykorzystanych w badaniu. W tym
celu wykorzystano 2-czynnikow analiz wariancji, gdzie jako zmienne niezalene (moderatory) potraktowano wiek i pe. Istotny statystycznie okaza si jedynie wpyw wieku na liczb marek wykorzystanych w badaniu
rozpoznawanych jako znane (F(2,84)=9,86, p<0,01, 2=0,19). Tumaczy on 19%
zmiennoci wariancji znajomoci marek: w przypadku najmodszej grupy
znajomo marek jest istotnie sabsza ni w przypadku dwch starszych
grup. Wynika to gwnie z mniejszej znajomoci marek ubra, pozostae ka-

150

Anna Korczak

tegorie produktw byy przez 8-9-latkw do dobrze znane. Taka sytuacja

moe wpywa na liczb marek uytych do opisu siebie przez najmodsze
badane dzieci, poniewa nie bd one wcza do kolau elementw, ktre
nie s im znane.
Obraz siebie
Kolejnym etapem opracowania statystycznego wynikw bada wasnych
byo zastosowanie 3-czynnikowej analizy wariancji ANOVA z pomiarem powtarzanym dla liczby uytych okrele w kolau obraz siebie jako zmiennej zalenej i nastpujcych trzech zmiennych niezalenych: wiek, pe i kategoria okrele (marki, przymiotniki, hobby, sporty, osoby znane).
Wyniki analizy wariancji wskazuj, e na liczb wykorzystanych elementw w opisie obrazu siebie w sposb istotny statystycznie wpywa kategoria
okrele (F(4,336)=44,29, p<0,001; 2=0,35), a take interakcje: wieku i kategorii (F(8,336)=3,24, p<0,001; 2=0,07) oraz pci i kategorii (F(4,336)=4,03, p<0,01;
2=0,05). Pozostae zmienne i ich interakcje nie s istotnym rdem wariancji liczby uytych okrele w opisie siebie.
Wpyw czynnika Kategoria okrele na liczb wykorzystanych elementw w opisie siebie jest istotny statystycznie i tumaczy 34,5% zmiennoci
zmiennej zalenej, czyli liczby wykorzystanych okrele w kolau obraz
siebie. wiadczy to o tym, e osoby badane uyway istotnie rn liczb okrele z poszczeglnych kategorii tematycznych: marek, przymiotnikw, hobby, sportw czy osb znanych. W kolaach najwicej pojawia si
przymiotnikw, natomiast interesujca nas kategoria marek zajmuje dopiero
czwarte miejsce (zob. wykres 1).
Kolejnym istotnym efektem w 3-ANOVA bya interakcja czynnikw Wiek
i Kategoria okrele (wyjania ona 7,2% zmiennoci liczby wykorzystanych
okrele do opisu siebie). Sugeruje to, e w zalenoci od wieku, dzieci wykorzystuj rn liczb elementw z poszczeglnych kategorii tematycznych do
opisu siebie. Wynik testu Greenhousea-Geissera potwierdza istotny wpyw
tej interakcji na liczb wykorzystanych okrele ( (7, 294)=0,88, p<0,05). Efekt
interakcyjny dotyczy kategorii Osoby znane: okazuje si, e u dzieci w wieku
8-9 lat ta kategoria ma istotnie wiksze znaczenie ni w pozostaych grupach.
Wyniki testowania efektu interakcyjnego WiekKategoria na poziomie
poszczeglnych kategorii tematycznych wykorzystywanych do opisu siebie wskazuj, e wiek wpywa w sposb istotny na liczb uytych okrele
w kategorii hobby (F(2, 84)=6,12, p<0,01; 2=0,13), sport (F(2, 84)=3,46, p<0,05;
2=0,08) i osoby znane (F(2, 84)=4,13, p<0,05; 2=0,09).
Weryfikacja hipotezy pierwszej bya moliwa na podstawie wyniku testu kontrastw w odniesieniu do tej interakcji i oczekiwanych rnic midzy badanymi grupami wiekowymi. Dla uzyskanego wyniku (F(1,84)=0,11,
p=0,736) prawdopodobiestwo bdu jest znacznie wiksze od dopuszczal-

151

Rola wizerunkw marek w opisie obrazu siebie u dzieci

KATEGORIA: Efekt gwny

6,5
6,0
5,5
5,0

4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0

Marki

Przymiotniki

Hobby

Sporty

Osoby znane

KATEGORIA

Wykres 1. Ilustracja efektu gwnego Kategoria okrele (opis siebie).

nego i w zwizku z tym hipoteza H1 nie zostaa potwierdzona na gruncie

empirycznym.
Przeprowadzenie testu kontrastw midzy grupami dla interakcji
PeKategoria pozwolio na weryfikacj hipotezy H4. Nieistotne statystycznie rnice pomidzy pciami w zakresie uycia marek do opisu siebie
(F(1,84)=0,00, p=0,998) take upowaniaj do odrzucenia hipotezy H4 na temat rnic w liczbie wykorzystanych marek midzy chopcami i dziewczynkami w grupie 12-13 lat.
W celu gbszej analizy struktury wykorzystywanych marek w opisie obrazu siebie postanowiono sprawdzi, czy istniej rnice w zakresie kategorii produktw uytych marek w zalenoci od wieku i pci osoby badanej.
Wykorzystano znw 3-czynnikow analiz wariancji (3-ANOVA), gdzie jako
zmienne niezalene potraktowano: Wiek, Pe i Kategori produktw (sodycze, zabawki i ubrania). Statystycznie istotny okaza si efekt gwny Kategorii produktw (F(2,168)=7,58, p<0,01, 2=0,08) oraz interakcja czynnikw Wiek
i Kategoria produktw (F(4,168)=13,21, p<0,001, 2=0,24).
Najczciej przez osoby badane wybierane byy marki ubra, a najrza-dziej marki zabawek. Przy czym marki sodyczy byy wykorzystywane
mniej wicej na tym samym poziomie niezalenie od wieku osoby badanej.
Natomiast wano marek ubra i marek zabawek zmienia si zalenie od
wieku dziecka. Dla najmodszej badanej grupy najwiksze znaczenie maj
wanie marki zabawek, a najmniejsze marki ubra, sytuacja zmienia si

152

Anna Korczak

w pniejszych latach: szczeglnie dla dzieci w wieku 12-13 lat proporcje s

odwrotne marki zabawek maj bardzo mae znaczenie w opisie obrazu
siebie, natomiast marki ubra najwiksz. W wieku 16-18 lat obserwuje si
pewien spadek znaczenia marek ubra w opisie siebie.
Wizerunek marki
W celu udzielenia odpowiedzi na pytanie, czy wiek, pe i kategoria
okrele (cechy wygldu fizycznego, przymiotniki odnoszce si do charakteru, hobby, sporty, osoby znane) wpywaj na liczb wykorzystanych elementw w opisie wizerunku marki, zastosowano 3-czynnikow analiz wariancji (3-ANOVA) z pomiarem powtarzanym. Zmienn zalen bya liczba
uytych okrele w kolau wizerunek marki.
Wyniki omawianej analizy pozwoliy na weryfikacj hipotezy H3 stwierdzajcej, e opis wizerunku marki przez dzieci w okresie pnego dziecistwa bdzie uboszy (mniej zoony i rozbudowany) ni w przypadku dzieci
starszych (wczesna i pna adolescencja).
Spord trzech zmiennych niezalenych i ich wzajemnej interakcji poziom
istotnoci poniej 0,05 uzyskaa zmienna Kategoria (F(4,336)=98,48, p<0,001;
2=0,58) oraz interakcja PeKategoria (F(4,336)=2,64, p<0,05; 2=0,03), a wic
hipoteza H3 nie znalaza potwierdzenia w wynikach badania.
2.Analiza jakociowa
Procedura badania zawieraa indywidualny wywiad z kad z badanych
osb na temat wykorzystanych marek w kolau obraz siebie. Celem rozmowy byo uzyskanie informacji na temat podejcia dziecka do marek, rozumienia przez nie symbolizmu marki oraz osobistego znaczenia marek dla
budowania i wyraania koncepcji siebie przez dziecko. Analiza odpowiedzi
badanych na pytania: dlaczego wykorzystaa/wykorzystae te marki do
opisu siebie? i dlaczego pozostaych nie uya/uye? pozwolio na zweryfikowanie hipotezy H2, mwicej o istnieniu rnic jakociowych w zakresie powiza pomidzy obrazem siebie dziecka a wizerunkami marek
w zalenoci od wieku dziecka.
W celu zachowania przejrzystoci kada przytaczana wypowied zostaa
oznaczona informacjami na temat pci i wieku autora sw (np. dz. 9, ch. 13)
oraz numeru porzdkowego osoby badanej w grupie wiekowej (np. #12)
Wizerunek siebie
Analiza treci wypowiedzi osb dostarcza informacji istotnej z punktu
widzenia hipotezy H2. W grupie najmodszej, dzieci pytane o powd uycia
lub nieuycia poszczeglnych marek, odwoyway si tylko do takich przyczyn, jak:
posiadanie produktw danej marki: Diddl, bo mam duo przedmiotw
z tej firmy. Witch, bo mam taki specjalny album i kolekcjonowaam naklejki

Rola wizerunkw marek w opisie obrazu siebie u dzieci

153

z Witch. A Disney dlatego, bo mam niektre ubrania z Disneya i dugopisy

te (dz. 9, #10)
czste jej uywanie: Bo mama mi je kupuje do szkoy. I czsto je jem.
o marce batonw (dz. 9, #2)
dobra znajomo: o markach, ktrych nie wybraa 9-letnia dziewczynka (#2), mwi: Bo za bardzo ich nie znam, tylko tak troch.
W wypowiedziach dzieci w wieku 8-9 lat nie wystpuj odniesienia do
symbolicznych aspektw marki, dzieci nie dostrzegaj szerszego znaczenia
marek, np. ich odbioru przez rwienikw czy wizerunku typowego uytkownika. W starszych grupach powody niewykorzystania marek odnosiy
si czsto do porwna wizerunku marki i obrazu siebie, np.: Reportera
nie wybraam, bo dla mnie to s takie ubrania dla sodkich dziewczynek, a ja
taka nie jestem (dz. 17, #9).
Dzieci 8-9 letnie bardzo dobrze rnicuj marki przeznaczone dla chopcw i dla dziewczynek (chodzi szczeglnie o marki zabawek). Jednogonie
marki Diddl i Witch zostay przez dzieci uznane za dziewczce, a Hot Wheels za typowo chopice. Nawizanie do takiego podziau marek zabawek
wystpuj bardzo czsto w wypowiedziach dzieci na temat niewykorzystanych marek. Czste byy odpowiedzi typu: Witch i Diddl to dla dziewczyn
jest, a ja jestem chopakiem, wic si takimi rzeczami nie interesuje w ogle
(ch. 9, #13) lub Witch nie wybraem, bo nie jestem dziewczyn (ch. 8, #23).
Rwnie dziewczynki nie wykorzystyway w kolau obraz siebie marki
uznawanej za typowo chopic: Hot Wheels to te zabawki, dla dzieci, ale
raczej nie dla dziewczyn, wic ja si nimi nie bawi (dz. 8, #25). W przypadku dzieci w tym wieku marka peni wic znaczc rol w budowaniu oraz
podkrelaniu swojej tosamoci jako chopca lub dziewczynki. Przykadowy
kola obraz siebie 9-letniej dziewczynki znajduje si na zdjciu 1.

154

Anna Korczak

Zdjcie 1. Przykadowy kola obraz siebie 9-letniej dziewczynki.

U starszych dzieci, poczwszy od 12.-13. roku ycia, zgodnie z hipotez

H1, w wypowiedziach czciej pojawiaj si nawizania do symbolizmu danej marki. Mona odnale liczne odwoania do wizerunku uytkownika
(np. Adidas, Nike, puma to dla pozerw i dresiarzy, ch. 12, #10) i wizerunku marki oraz jej zgodnoci z obrazem siebie konsumenta (M&Msy maj
takie fajne, szalone, zwariowane reklamy, ja te taki jestem i tak jako ta
marka do mnie pasuje, ch. 13, #13). Dzieci w tym wieku widz mark ju
w kontekcie spoecznym, wiedz, jak jest ona odbierana przez inne osoby
i potrafi odpowiedzie na pytanie, o to, jak inni mog spostrzega fakt, e
bardzo lubi si jak mark. 12-letni chopiec (#1) na pytanie o to, co inne
osoby mogyby o nim pomyle gdyby zobaczyy, jakie marki wykorzysta,
odpowiedzia: e nie lubi chodzi w szmatach, tylko w fajnych ciuchach.
Mog pomyle, e jestem fajny. (), e jestem bogaty wany okazuje si
element wywoywania wraenia na innych. Chopiec porusza tutaj rwnie
inn istotn kwesti w bardzo wielu wypowiedziach tej grupy wiekowej
i starszej pojawia si odniesienie do cen produktw markowych (dotyczy to
przede wszystkim marek ubra). Dzieci zwracaj uwag na to, e te marki
s drogie i nie kadego na nie sta. Gwnymi skojarzeniami z markami
Nike, Adidas i Puma, podzielanymi przez zdecydowan wikszo osb, ktre wziy udzia w badaniu jest ich sportowy wizerunek oraz wysoka cena.

Rola wizerunkw marek w opisie obrazu siebie u dzieci

155

Oprcz podziau marek na typowo dziewczce i chopice, pojawia si

w tej grupie rozrnienie marek dziecicych od modzieowych (dorosych). Marki zabawek s bardzo rzadko wykorzystywane w pracach tej
grupy wiekowej poniewa: zabawkami ju si nie bawi (ch. 13, #8) i niektre (z tych marek) s takie bardziej dziecinne, na przykad Witch czy Hot
Wheels, wic nie pasuj ju do mnie (dz. 12, #29). Oglnie mona powiedzie, e osoby w okresie wczesnej adolescencji staraj si odci od dziecistwa i nie wykorzystuj marek zabawek, wydaje si, e szczeglnie widoczne
jest to u chopcw. W najstarszej grupie (16-18 lat) wybranie marki zabawek,
np. Lego czy Disney, nie jest ju spostrzegane jako co negatywnego pojawia si pewien sentyment do marek wanych dla osoby w przeszoci.
Wrd dzieci w okresie wczesnej adolescencji zaczyna si rwnie pojawia zaprzeczenie wanoci marek produktw. Wiele dzieci podkrelao, e
marki nie s dla nich wane: raczej nie zwracam uwagi na firm tylko czy
co lubi, czy co mi si podoba lub smakuje (ch. 12, #2), waniejsze jest jak
te ubrania wygldaj ni marka. To nie jest dla mnie wane, gdzie co kupi,
tylko co to jest (dz. 12, #3). Przykadowy kola opisujcy obraz siebie 13letniej dziewczynki znajduje si na zdjciu 2.

Zdjcie 2. Przykadowy kola obraz siebie 13-letniej dziewczynki.

Osoby w wieku pnej adolescencji maj ju wyrobione wasne zdanie

na temat marek, bez problemu wymieniaj kilka gwnych skojarze z nimi.

156

Anna Korczak

Prawie wszystkie wypowiedzi wyjaniajce przyczyny uycia lub nieuycia

marek w opisie siebie odnosiy si w jaki sposb do abstrakcyjnych skojarze. Duo spord tych wypowiedzi odnosi si do stylu i mody: Podobaj
mi si ubrania, ten styl, bo s takie modzieowe (dz. 18, #29), H&M wybraam, bo uwaam, e maj fajne ciuchy, takie modne, modzieowe (dz.
16, #27). Zdecydowana wikszo osb badanych zapewniaa, e nie zwraca
uwagi na marki i negatywnie wypowiadaa si na temat osb, ktre goni
za metk. Duo byo wypowiedzi w stylu: pod adn mark si nie podpisuj, tylko pod swoj wasn mark. Nie ma dla mnie znaczenia, czy co
jest markowe czy nie, liczy si tylko jako (ch. 18, #18), mogem wybra
Adidasa lub Nike, niby si ubieram w te rzeczy, ale jako tego nie wybraem,
bo to nie jest dla mnie wane, e to akurat ta firma (ch. 17, #30) lub raczej
nie ma nic szczeglnego w tej marce, to nie jest dla mnie wane. Kupuj tam
to, co mi si podoba, nie dlatego, e to jest Reserved (dz. 17, #26). Na temat
osb zwracajcych przesadn uwag na marki produktw 18-letnia dziewczyna (#30) wyrazia si tak: To, e osoba nosi tylko markowe, drogie ciuchy,
to pokazuje, e ma kas i lubi si lansowa, afiszowa. To nie jest pozytywna
cecha. Ta i inne podobne opinie sugeruj, e kierowanie si tylko mark
przy wyborze produktu jest oceniane negatywnie: Jeli osoba wszystko nosi
firmowe i koniecznie chce pokaza, e to ma, to taka osoba jest szpanerem
(ch. 16, #19).
W tej grupie wiekowej pojawiaj si te liczne wypowiedzi nawizujce
do potrzeby podkrelenia swojej indywidualnoci: Jest teraz taka moda, e
ludzie ubieraj si w tych samych sklepach. W H&M ubieraj si ludzie, ktrzy stapiaj si z tumem, wszyscy nosz to samo. Ja tak nie lubi, szukam
swojego stylu i nie wi si z jedn mark. ()Marki to marki, s zbyt szeroko przyjte, nie s indywidualne (ch. 16, #3).
Warto zwrci uwag na to, e w wypowiedziach dzieci mona dostrzec
przykady relacji tworzonych midzy modym konsumentem a markami wyrnionych przez Mindy F. Ji (2002), a w przypadku osb w okresie pnej adolescencji rwnie typy relacji czce dorosego konsument z mark
(Fournier, 1998). Omwiony powyej przypadek zwizku z mark butw
sportowych (Nike) moe by przejawem prawdziwej mioci, a wypowied
13-letniej dziewczynki (#9): M&Msy to kocham w ogle, uwielbiam je. S
dobre w smaku, fajnie wygldaj, wesoe s takie i kolorowe. Fajnie chrupi,
moe wskazywa na relacj zabawny kolega. 17-letni chopak (#16) w czasie
rozmowy na temat wykorzystanych marek powiedzia: Kiedy byym bardzo
mody to Lego byo moj ulubion zabawk, ta nazwa bya dla mnie najciekawsza z tych wszystkich nazw firm. Naprawd przyjemnie byo si tym
bawi, mam bardzo przyjemne odczucia zwizane z t mark jest to przykad relacji osoby dorosej z mark, tzw. przyja z dziecistwa (childhood
friendship) wedug terminologii Fournier (1998).

Rola wizerunkw marek w opisie obrazu siebie u dzieci

157

Dzieci ze wszystkich grup wiekowych bardzo chtnie wykorzystyway

sodycze do opisu siebie, a podawane przez nie wyjanienia byy zblione,
niezalenie od wieku: bo lubi, bo to jest mj ulubiony baton, bo lubi
sodycze lub bo najczciej jem tego batona. Kwesti wyboru marek sodyczy do wyraenia siebie trafnie podsumowaa 13-letnia dziewczynka (#6):
marki batonw mwi o tym, czy np. kto lubi orzechy czy czekolad, a nie
mwi nic o tym, jaki kto jest.
Kategoria zabawek bardzo chtnie bya wykorzystywana przez najmodsz grup badanych. W okresie wczesnej adolescencji ta kategoria marek
zostaa zdecydowanie odrzucona osoby badane bardzo zdecydowanie prboway si odgrodzi od lat, w ktrych bawiy si zabawkami tych firm. 12letni chopiec (#4) nie wybra adnej marki zabawek, poniewa zabawek to
ju od dawna nie kupuj i si nimi nie bawi, a jedna z jego rwieniczek
(#8) powiedziaa: Zabawkami si ju nie bawi, Diddl to dla maych dziewczynek raczej jest, tak do czwartej klasy (ona sama jest obecnie w pitej
klasie). Dopiero u osb w wieku 16-18 lat wykorzystanie marek zabawek nie
byo powodem do wstydu, tumaczenia czsto odwoyway si do sentymentu z dziecistwa i osoby czasami przyznaway si, e chtnie by si jeszcze
pobawiy Lego (Z Lego jestem zwizany od maego. To bya moja ulubiona
zabawka. Bardzo mio j wspominam i do tej pory mam czasem ochot sobie
co pobudowa, ch. 17, #15) lub pooglday bajki Disneya (A Disney dlatego, e robi fajne filmy, ktre ogldaam, gdy byam maa i co mi po prostu
z tego zostao, ch. 17, #5).
Ostatnia kategoria marek (ubrania), ktra bya wykorzystana w badaniach amerykaskich, bya szczeglnie sabo znana przez najmodsz grup badanych (przede wszystkim nieznane byy marki: Reporter, Reserved
i H&M, ktre s mniej widoczne, np. w wiatowych kampaniach reklamowych, ni Adidas, Nike i Puma). Marki sportowe byy lepiej rozpoznawane
i czsto wizane ze znanymi osobami ze wiata sportu. W zwizku z mniejsz znajomoci marek ubra przez najmodsz grup byo oczywiste, e
akurat te marki bd rzadko wykorzystywane do opisu siebie. Analizujc
powody wykorzystania marek ubra podawane przez osoby w wieku 12-13
lat, mona zauway, e ich zdanie o marce czsto jest jednowymiarowe,
uwzgldnia tylko jeden aspekt (wysoka cena, elegancja, odpowiednie rozmiary). W pniejszym okresie (16-18 lat), osoby potrafi uj mark bardziej kompleksowo i maj wicej dowiadcze z ni zwizanych. Wicej na
ten temat mona wywnioskowa, analizujc opisy wizerunkw marek osb
z poszczeglnych badanych grup.
Wizerunki marek
Rnice jakociowe pomidzy trzema grupami badanymi dotycz rwnie opisu wizerunku marki w kolau drugim, gdzie zadaniem badanych
byo wyobraenie sobie, e wybrana przez nie marka staje si osob i opisa-

158

Anna Korczak

nie jej poprzez stworzenie kolau. W najmodszej grupie bardzo czsto opisy spersonifikowanej marki byy oparte przede wszystkim na wygldzie fizycznym tej osoby i byy stosunkowo krtkie dzieci nie potrafiy stworzy
szerszej wizji tej osoby. Na przykad 9-letnia dziewczynka powiedziaa o tej
osobie tylko tyle: To byaby kobieta, dorosa. adna. Mogaby by dyrektork, nie krzyczaaby w ogle i byaby dobra. Przykad kolau wizerunek
marki wykonany przez t dziewczynk zamieszczony zosta na zdjciu 3.

Zdjcie 3. Przykadowy opis wizerunku marki wykonany przez 9-letni dziewczynk.

W starszych grupach (12-13 i 16-18 lat) zdecydowanie wicej osb tworzyo bogat i wieloaspektow wizj marki postrzegan jako osoba. W wypowiedziach duo czciej pojawiy si odniesienia do zainteresowa czy cech
charakteru. Dla porwnania, na zdjciu 4 przedstawiony zosta kola odnoszcy si do wizerunku marki wykonany przez 12-letnia dziewczynk.

Rola wizerunkw marek w opisie obrazu siebie u dzieci

159

Zdjcie 4. Przykadowy opis wizerunku marki wykonany przez 12-letni dziewczynk.

Badana tak opisuje t osob: Byby to nastolatek lub dorosy czowiek. Ta

osoba musi by szczupa, atrakcyjna, adna. Musi by osob, ktra ma adne
ubrania i wyrnia si wygldem. Lubi chodzi na dyskoteki i taczy. Jest
mia, zabawna, wesoa i koleeska. O ile dzieci w wieku pnego dziecistwa nie potrafiy nic powiedzie na temat wad wymylonej osoby, to w wieku 12-13 lat dzieci zaczynay wymienia chocia jedn jej negatywn cech
(chocia oglnie, osoby, ktrymi byyby marki s spostrzegane przez dzieci
i modzie jako bliskie ideaowi). W przypadku kolau ze zdjcia 4, jego autorka dostrzega nastpujce potencjalne wady tej osoby: Moe za duo by
si przechwalaa, e ma modne ubrania. To mogoby innych denerwowa.
Osoby z najstarszej grupy badanych, chocia nie zawsze wykorzystyway
o wiele wicej elementw w kolau, potrafiy barwnie opisywa wyobraon
przez siebie osob i ujmowa wicej bardziej wyszukanych informacji na jej
temat. Zdjcie 5 przedstawia prac 17-letniego chopca.

160

Anna Korczak

Zdjcie 5. Przykadowy opis wizerunku marki wykonany przez 17-letniego chopca.

Chopak opowiada o tej wyobraonej osobie (personifikacji marki Lego)

w taki sposb: Jest wysportowany i lubi snowboard, jako sport ekstremalny.
Jest bardzo na topie, nowoczesny, po prostu fajny. Przecitny z wygldu, bo
Lego nie wyrniaby si, nie mam skojarze co do wygldu. Byaby to osoba
moda nastolatek, ale w sumie mogoby to by te dziecko. Sprytny, staranny, umiaby wykorzysta to, co ma pod rk i starannie co z tego zrobi
przydatnego. Zabaw i komputer wybraem, bo Lego to zabawa, a komputer
jako inteligentna rozrywka. Ta osoba graaby na instrumencie, bo to jedna
z bardziej konstruktywnych rzeczy jakie mona robi w czasie wolnym. Dyskoteka to te jako zabawa. To byaby taka osoba gona i do zabawowa.
W najstarszej grupie pojawiay si rwnie bezporednie nawizania do
tego, jaki wizerunek marki jest kreowany przez jej producenta: Wszystkie
reklamy Reserved s takie, e narzucaj taki styl: najczciej pokazuj modelowatych nastolatkw i z tym to mi si kojarzy, z nastolatkiem, ktry wyrnia si wygldem i zachowaniem (ch. 16, #4), Ta osoba lubiaby sucha
muzyki poniewa, gdy wchodzi si do sklepu Reportera to leci muzyka i osoby
w reklamach tej firmy maj czsto suchawki (ch. 17, #17).
Podsumowujc mona stwierdzi, e wraz z rozwojem, od okresu pnego dziecistwa do pnej adolescencji, ronie zoono opisu marki jako
osoby w przypadku zastosowania instrukcji personifikujcej. Z wiekiem ro-

Rola wizerunkw marek w opisie obrazu siebie u dzieci

161

nie liczba aspektw poruszanych przy wypowiedziach na temat tej wyobraonej osoby. Najmodsze badane dzieci spostrzegaj marki raczej w samych
pozytywach, osoby 12-13-letnie zaczynaj dostrzega pewne potencjalne wady
tych osb, natomiast w najstarszej grupie osb biorcych udzia w badaniu,
wady osoby-marki pojawiaj si czsto. Zazwyczaj jest to jaka forma zarozumiaoci, ch bycia w centrum uwagi lub wywyszania si.
Warto zauway, e nawet wrd osb w wieku 16-18 lat byy takie osoby,
ktre nie potrafiy wykona zadania drugiego (Wyobra sobie, e ta marka
staje si czowiekiem. Jak osob by bya?). Stworzenie opisu (kolau) oraz
opowiedzenie o wyobraonej osobie-marce byo dla nich prawdopodobnie
zbyt abstrakcyjnym zadaniem i u niektrych nastolatkw pojawi si opr
wobec tego zadania.

Dyskusja wynikw

Gwnym celem przeprowadzonych bada wasnych bya weryfikacja rezultatw uzyskanych w badaniach amerykaskich (Chaplin, John, 2005) dotyczcych tworzenia zwizkw pomidzy wizerunkami marek a opisiem siebie przez dzieci i modzie. Przed rozpoczciem bada na gruncie polskim
przypuszczano, e rnice kulturowe i ekonomiczne pomidzy USA a Polsk
mog wpywa na znaczenie marek w yciu modych konsumentw i tworzeniu przez nie swojej tosamoci. Okazao si, e rzeczywicie realia polskie wpywaj na wyniki tego typu bada.
Hipotezy testowane podczas bada wasnych dotyczyy istnienia rnic
o charakterze jakociowym i ilociowym w zakresie wczania marek do
opisu siebie przez dzieci w okresie od pnego dziecistwa do pnej adolescencji. Uzyskane wyniki nie wskazuj na istnienie istotnych rnic w oglnej liczbie marek wczanych do obrazu siebie przez osoby w rnym wieku
(H1). Dzieci w okresie pnego dziecistwa (8-9 lat) nie maj utworzonych
istotnie mniej zwizkw pomidzy koncepcj siebie a markami ni osoby
starsze (12-13 i 16-18 lat). Rnic w liczbie zwizkw Ja-marka nie stwierdzono rwnie midzy dziemi w wieku wczesnej i pnej adolescencji.
Midzy badanymi grupami wiekowymi stwierdzone zostay jednak rnice o charakterze jakociowym w zakresie tworzenia zwizkw Ja-marki
(H2). Najmodsze badane osoby (8-9 lat) opieraj te powizania na znajomoci marki lub fakcie posiadania produktw tej marki. Poczwszy od okresu
wczesnej adolescencji, znaczenia zaczynaj nabiera skojarzenia odnoszce
si do symbolicznego wymiaru marki jej osobowoci, charakterystyki typowego uytkownika, dopasowania wizerunku marki i obrazu siebie konsu-

162

Anna Korczak

menta itp. To te abstrakcyjne informacje o marce s podstaw wczenia jej

do opisu siebie przez nastolatkw.
Analiza jakociowa wypowiedzi badanych osb na temat wyboru marek do opisu siebie pozwala stwierdzi, e w zalenoci od wieku, rne s
skojarzenia lece u podstaw wczenia marki do kolau o sobie. 8-9-letnie
dzieci odwouj si gwnie do znajomoci, posiadania czy czstej konsumpcji. W przypadku najmodszej badanej grupy dopiero pojawia si wiadomo symbolicznego wymiaru wizerunku marki i wiedza na ten temat nie
jest jeszcze wykorzystywana do wnioskowania na temat cech jej uytkownikw (Achenreiner, John, 2003) i dlatego w wypowiedziach tych dzieci nie
mona odnale informacji na temat tego, jakie informacje o osobie wnosi
ta marka (pojawiaj si jedynie odpowiedzi typu: lubi t mark). Dopiero
w pniejszych latach stopniowo coraz czciej pojawiaj si odniesienia do
bardziej abstrakcyjnych skojarze na przykad: odbir marki przez rwienikw, wizerunek typowego uytkownika czy zgodno wizerunku marki
z wizerunkiem siebie. Osoba 12-13-letnia potrafi ju przewidzie, jakie skojarzenia na jego temat mgby mie kto, kto zobaczyby marki wybrane przez
ni do kolau. wiadczy to o rozwoju zdolnoci do wnioskowania o cechach
innych osb na podstawie symboliki marek przez ni uywanych (Achenreiner, John, 2003)
Uzyskane rezultaty s czciowo zgodne z badaniami Chaplin i John
(2005), ktre dowodziy istnienia rnic zarwno o charakterze ilociowym, jak i jakociowym w zakresie wczania wizerunkw marek do opisu siebie u dzieci w rnych okresach rozwojowych. Jak mona wytumaczy t rozbieno? Dodatkowe analizy wynikw badania ukazay rnice
w strukturze wykorzystanych marek (ich kategorii) w zalenoci od wieku.
Badani mieli do wyboru marki 3 kategorii produktw (sodycze, zabawki,
odzie), a testy statystyczne pokazay, e wiek jest istotnym moderatorem
liczby znanych marek spord tych wykorzystanych w procedurze badania
(najmodsza grupa znaa istotnie mniej marek odzieowych). O ile marki
sodyczy miay takie samo znaczenie dla wszystkich badanych, bez wzgldu
na wiek, to rola marek zabawek malaa od okresu pnego dziecistwa do
wczesnej adolescencji przy jednoczesnym wzrocie znaczenie marek odziey
w samoopisie. W okresie wczesnej adolescencji gwatownie obnia si liczba
wykorzystanych w kolau marek zabawek, natomiast marki ubra maj dla
dzieci najwiksze znaczenie. W wieku 16-18 lat obserwuje si pewien spadek
znaczenia marek ubra w opisie siebie i pewien wzrost wanoci marek zabawek.
Szczegowa analiza pozwala stwierdzi, e gdyby jako materiau bodcowego uyto tylko marek ubra, to wyniki bada wasnych mogyby by
spjne z wnioskami Chaplin i John (2005), jednak takie rezultaty byyby
prawdopodobnie zafaszowane przez nisk znajomo marek odziey przez
dzieci 8-9-letnie (amerykaskie dzieci, bez wzgldu na wiek, znay rednio

Rola wizerunkw marek w opisie obrazu siebie u dzieci

163

tyle samo marek). Wczenie marek zabawek do zestawu okrele moliwych do wykorzystania sprawio, e najmodsza grupa badanych kompensowaa sobie sab znajomo marek ubra i ich mae znaczenie dla opisu
siebie, poprzez wykorzystanie marek im bliszych, czyli marek zabawek.
Nastpuje wic substytucja marek wykorzystywanych w opisie siebie przez
dzieci zmiany w tym zakresie maj charakter jakociowy a nie ilociowy.
Z analizy wypowiedzi badanych mona wywnioskowa, e kada z kategorii produktw i ich marki maj inne znaczenie w wyraaniu siebie. Marki
sodyczy uznane zostay jako sabe rda informacji na temat tego jakim si
jest, bardziej wskazuj one na upodobania smakowe lub po prostu sabo
do czekolady. Marki zabawek miay due znaczenie w podkrelaniu swojej
przynalenoci do pewnej grupy wiekowej dlatego dla osb 12-13-letnich
te marki byy tak bardzo nieatrakcyjne. Dzieci w tym wieku chc podkreli
przejcie od okresu dziecistwa do wieku nastoletniego i prbuj si odcina
od wszystkiego co kojarzy si z byciem dzieckiem. W najstarszej grupie badanych pojawia si sentyment do dziecicych marek, nie s one spostrzegane
jako zagroenie dla wizerunku Ja jako nastolatka (wiek mwi sam za siebie,
nikt nie ma wtpliwoci, e osoba jest nastolatkiem a nie dzieckiem). Zabawki nios ze sob rwnie silny podzia na marki dziewczce i chopice. Ju
najmodsze badane dzieci bez problemu wybieraj tylko te marki, ktre s
przeznaczone dla ich pci. W przypadku dzieci 8-9-letnich marka peni rol
w podkrelaniu swojej tosamoci jako chopca lub dziewczynki. Najsilniejsze
znaczenie symboliczne spord wykorzystanych kategorii marek maj marki
odziey. W przeciwiestwie do danych uzyskanych na zachodzie (Chaplin,
John, 2005), dla najmodszej grupy s one przede wszystkim sabo znane
i prawdopodobnie dlatego nie s przez nie wykorzystywane w opisie siebie.
Na podstawie wiedzy o rozwoju zdolnoci ujmowania poj abstrakcyjnych i rozwoju wiadomoci symbolizmu marki przewidywano, e dzieci
starsze bd budowa istotnie bardziej rozbudowane opisy wizerunku marki. Otrzymane wyniki analiz statystycznych dowodz, e wiek nie wpywa
na ogln liczb wykorzystanych okrele w opisie wizerunku marki (H3)
opis wizerunku marki przez dzieci w okresie pnego dziecistwa nie
jest istotnie uboszy (mniej zoony i rozbudowany) ni w przypadku dzieci starszych (wczesna i pna adolescencja). W kolau wizerunek marki
osoby badane najwicej wykorzystyway okrele odnoszcych si do cech
wygldu (a wic opis by opierany na wygldzie zewntrznym osoby-marki), a w nastpnej kolejnoci przymiotnikw. Natomiast analiza odpowiedzi
badanych na pytanie Kim byaby ta marka, gdyby bya osob? wskazuj, e dzieci 8-9-letnie opieraj si przy opisie sownym gwnie na cechach
wygldu fizycznego, natomiast w pniejszym wieku osoby zaczynaj tworzy duo bardziej rozbudowane i wielowymiarowe historie o wyobraonym
uosobieniu marki i ujmuj duo wicej szczegw i aspektw tej osoby (wygld, charakter, zainteresowania).

164

Anna Korczak

Nie stwierdzono rwnie istnienia jakichkolwiek rnic pomidzy pciami w liczbie wykorzystywanych marek do opisu siebie (H4). Bez wzgldu
na wiek (chocia przewidywano rnice w grupie wczesnych adolescentw),
zarwno chopcy, jak i dziewczynki wykorzystywali zblion liczb marek
w kolau obraz siebie. Jest to niezgodne z wnioskami Rodhain (2006) wynikajcymi z obserwacji 10-11-latkw przeprowadzonych w szkole. Wpyw
na uzyskanie innego wyniku na gruncie polskim moe mie wykorzystanie
w badaniu nie tylko marek ubra (w badaniach Rodhain marki odziey byy
gwnym przedmiotem zainteresowania). Prawdopodobnie, w porwnaniu
do krajw zachodnich, w wyniku niszego poziomu ycia w Polsce oraz stosunkowo wyszych cen markowych rzeczy, dla polskich dzieci i modziey
marki ubra maj mniejsze znaczenie, poniewa nie s one w zasigu moliwoci finansowych ich rodzicw, a dodatkowo zbytnie interesowanie si
markami produktw jest uwaane spoecznie za cech negatywn.
Prawdopodobnie znaczenie konsumpcji, reklam i marek w Polsce jest
mimo wszystko wci mniejsze ni w Stanach Zjednoczonych, a przecitny
poziom ycia w Polsce jest niszy ni w USA. Przekada si to na mniejsze
rozpowszechnienie produktw markowych i chocia dzieci znaj wiele marek, to czsto nie maj z nimi bezporedniego kontaktu, szczeglnie w przypadku drogich markowych produktw np. ubra czy sprztu elektronicznego. To wszystko moe sprawia, e rola marek w budowaniu i opisie obrazu siebie u modych polskich konsumentw jest mniej znaczca ni u ich
rwienikw mieszkajcych na zachodzie Europy, np. Francji w badaniach
(Rodhain, 2006) lub Stanach Zjednoczonych (Chaplin, John, 2005).
Wykorzystana w badaniu technika kolau, stanowica modyfikacj techniki wydobywania metafor Geralda Zaltmana (1995), jest warta lepszego testowania w praktyce. Niebrzydowski (1976) zwraca uwag, e badanie koncepcji siebie (samopoznania) jest trudne, poniewa osoby badane po pierwsze
nie bardzo chc ujawnia obcej osobie informacji o sobie, a po drugie: czsto ta wiedza na swj temat jest jednak utajona i osoba po prostu nie potrafi
jej zwerbalizowa. Szczeglnie dla modszego dziecka mwienie o tym, jak
spostrzega samo siebie moe by wyjtkowo trudne, poniewa nie ma ono
jeszcze atwoci werbalizowania swoich przemyle i uczu. Wykorzystanie
techniki polegajcej na operowaniu obrazami uatwia dziecku to zadanie.
Tworzenie kolau okazuje si rwnie bardzo skuteczne przy opisywaniu
wizerunku marki przez dzieci. Umoliwienie dziecku stworzenia wasnej
kompozycji uatwia nawizanie z nim kontaktu i stanowi dobr podstaw
do poprowadzenia z nim rozmowy na temat zwizany z wykonan prac.
Uzyskana wiedza na temat prawidowoci zwizanych z badanym zjawiskiem i rol, jak marki peni w budowaniu koncepcji siebie u modych
konsumentw oprcz wartoci poznawczej, daje rwnie moliwo zgbienia zagadnienia skutecznej ochrony dzieci przed nadmiernym i szkodliwym wpywem intensywnych dziaa marketingowych nakierowanych na

Rola wizerunkw marek w opisie obrazu siebie u dzieci

165

najmodsz grup konsumentw. Szczeglna wraliwo i podatno dzieci i modziey na komunikacj promocyjn oraz to, e w okresie rozwoju wszelkie napywajce informacje tak mocno oddziaywaj na psychik
sprawia, e w perspektywie bardzo silnej komercjalizacji ycia codziennego
oraz wzrostu znaczenia konsumpcji, wychowanie i wspieranie rozwoju dzieci
musi uwzgldnia element ochrony tworzcej si koncepcji Ja przed niekorzystnym wpywem dziaa reklamowych. Wyniki omwionego badania potwierdzaj, e opiekunowie i nauczyciele musz mie na uwadze, e reklama
i otaczajce dziecko marki mog wypiera w procesie tworzenia koncepcji
siebie przez dziecko inne kluczowe elementy niezbdne do powstania adekwatnego obrazu siebie i prawidowego rozwoju osobowoci. Dziki wiedzy
o liczbie i rodzajach marek najchtniej wczanych do obrazu siebie i wykorzystywanych do jego wyraania przez modych konsumentw w rnych
okresach rozwojowych, moliwe jest przewidywanie, jakie s realne zagroenia i na co naley zwraca szczegln uwag, aby odpowiednio wczenie
skorygowa sposb spostrzegania i wyraania siebie przez dziecko, w taki
sposb, aby wartoci wysze ni konsumpcja stanowiy rdze koncepcji Ja.
Naley take pamita, e z wiekiem zmienia si jakociowo rodzaj zwizku
dziecka/nastolatka z mark: maj one nie tylko rne cele (np. podkrelenie przynalenoci do pci, niezalenoci, bycia prawie dorosym), ale take si od prostych powiza ja-konsumowany produkt a do znacznie
gbszych i trwalszych zwizkw o charakterze zblionym do relacji midzy
dwoma osobami (ja-osobowo marki).
Literatura cytowana
Achenreiner, G. B., John, D. R. (2003). The Meaning of Brand Names to Children:
A Developmental Investigation. Journal of Consumer Psychology, 13 (3), s. 205219.
Altkorn, J., Kramer T. (1998). Leksykon marketingu. Warszawa: Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne.
Bee, H. (2004). Psychologia rozwoju czowieka. Pozna: Zysk i S-ka Wydawnictwo.
Belk, R.W. (1988). Possessions and Extended Self. Journal of Consumer Research,
15, s. 139-168.
Bogunia-Borowska, M. (2006). Infantylizacja kulturowa. Adolescencja dzieci oraz
infantylizacja dorosych. (W:) Bogunia-Borowska, M. (red.), Dziecko w wiecie
mediw i konsumpcji. Krakw: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloskiego.
Chaplin, L. N., John, D. R. (2005). The Development of Self-brand Connections
in Children and Adolescents. Journal of Consumer Research, 32, s. 119-128.
De Chernatony, L. (2003). Marka. Wizja i tworzenie marki. Gdask: Gdaskie
Wydawnictwo Psychologiczne.
Dixon, J., Street J. (1975). The Distinction between Self and Not-Self in Children
and Adolescents. Journal of Genetic Psychology, 127, 157-62.

166

Anna Korczak

Escalas, J. E., Bettman, J. R. (2003). You Are What They Eat: the Influence of
Reference Groups on Consumers Connections to Brands. Journal of Consumer
Psychology, 13 (3), s. 339-348.
Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory
in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24, s. 343-373.
Ipsos (2003). Marki a 11- i 12-latkowie wyniki midzynarodowego badania Ipsos.
Artyku opublikowany w Internecie na stronie www.ipsos.pl.
Ji, M. F. (2002). Childrens Relationships with Brands: True Love or One Night
Stand? Psychology and Marketing, 19 (4), s. 369-387.
John, D. R., Sujan, M. (1990). Age Differences in Product Categorization. Journal
of Consumer Research, 16, 452-60.
Kall, J. (2001). Silna marka. Istota i kreowanie. Warszawa: Polskie Wydawnictwo
Ekonomiczne.
Lindstrom, M. (2005). Dziecko reklamy. Warszawa: wiat Ksiki.
Majewicz, P. (2002). Obraz samego siebie a zachowanie modziey niepenosprawnej
ruchowo. Krakw: Wydawnictwo Naukowe Akademii Pedagogicznej.
McCracken, G. (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the
Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16, s. 310-321.
Niebrzydowski, L. (1976). O poznawaniu i ocenie samego siebie. Warszawa: Nasza
Ksigarnia.
Ole, P. K. (2002). Rozwj osobowoci. (W:) J. Trempaa, B. Harwas-Napieraa (red.),
Psychologia rozwoju czowieka. Tom 3. Rozwj funkcji psychicznych. Warszawa:
Wydawnictwo Naukowe PWN.
Ole, P. K. (2005). Wprowadzenie do psychologii osobowoci. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Scholar.
Przetacznikowa, M. (1971). Rozwj i wychowanie dzieci i modziey w rednim wieku szkolnym. Warszawa: Nasza Ksigarnia.
Rodhain, A. (2006). Brands and The Identification Process of Children. Advances
in Consumer Research, 33, s. 549-555.
Trzebiska, E. (1998). Dwa wizerunki wasnej osoby. Studia nad sposobem rozumienia
siebie. Warszawa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii.
Valkenburg, P. M., Buijzen, M. (2005). Identifying determinants of young childrens
Brand awareness: Television, parents, and peers. Applied Developmental
Psychology, 26, s. 456468.
Wright, N. D., Clairborne, C. B., Sirgy, M. J. (1992). The Effects of Product
Symbolism on Consumer Self-concept. Advances in Consumer Research, 19, s.
311-318.
Zaduna, E., Paluchowski, W. J. (2004). Konsumpcja symboliczna i jej znaczenie.
(W:) W. J. Paluchowski, G. Bartkowiak (red.), Psychologia a rynek. Zachowania
konsumentw (s.115-161). Pozna: Wydawnictwo Rys.
Zaltman, G. (2004). Jak myl klienci. Podr w gb umysu rynku. Pozna: Wydawnictwo Forum Sp. z o.o.
Zaltman, G., Coulter, R. H. (1995). Seeing the Voice of Customer: MetaphoreBased Advertising Research. Journal of Advertising Research, 35, s. 35-51.