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Posada Turstica de Huatulco

Un nuevo tipo de alojamiento con conciencia ambiental C02-05-006

Posada Turstica de Huatulco1


Un nuevo tipo de alojamiento con conciencia ambiental
En 2008, Gerardo Lpez se diriga a la posada que l y su hermano recibieron como herencia de
su padre cuatro aos atrs, justo el 15 de abril de 2004 y durante el trayecto, no pudo evitar mirar
con preocupacin los anuncios panormicos de diversos hoteles de grandes cadenas que estaban
por inaugurarse en lotes cercanos a su negocio, la Posada Turstica de Huatulco. Esto amenazaba
seriamente el crecimiento que haban alcanzado en los ltimos aos, producto de un gran
esfuerzo, dedicacin e inversiones.
No slo esto le preocupaba: Gerardo recordaba con exactitud las palabras de su hermano en la
reunin que haban tenido la semana anterior:
Gerardo, cada vez es ms frecuente or quejas de los huspedes sobre la lentitud del servicio y la
desorganizacin general que se percibe en la Posada, y como si no tuviramos suficientes
problemas, tenemos un desastre con las cuentas de nuestros clientes y proveedores, no sabemos
ni quin nos debe ni qu tenemos que pagar!
Con el verano a escasos tres meses, Gerardo saba que deba hacer algo inmediatamente, ya que
con la llegada de las nuevas cadenas hoteleras que ofrecan precios ms competitivos que ellos,
promociones, descuentos y una marca reconocida por los vacacionistas, iban a perder de forma
progresiva buena parte de su clientela. Ante esta problemtica se preguntaba: Qu hacer? Y si
bajamos los precios?. Pens en voz alta y se respondi a s mismo: No s si con los procesos
internos fallando se deba comenzar por ah. No creo que sea buena idea hacer una guerra de
precios contra los grandes.
Record en ese momento que su hermano Csar le haba comentado alguna vez sobre un
proyecto para proponer un nuevo tipo de posada. Quiz este era el momento de retomarlo y
analizarlo.
Posada Turstica de Huatulco
A comienzos de los aos noventa, don Julio Lpez, a la muerte de su ta, hered un terreno de
casi dos hectreas y sobre l una casona antigua de dos mil 200 metros de construccin con 17
habitaciones, frente a la Baha de Huatulco en el estado de Oaxaca, Mxico (ver Imagen 1). En

1 Este caso fue escrito por el profesor Francisco Alberto Layrisse Villamizar con el propsito de servir como material de
discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.
Algunos datos de este documento han sido modificados a peticin de las personas e instituciones involucradas.
Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramn Corona No. 2514 Col.
Nuevo Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico.
Centro Internacional de Casos Fecha de revisin: 29 de junio de 2011 Tecnolgico de Monterrey ltima revisin: 8 de julio
de 2011

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aquel entonces, el trabajo de don Julio, que le generaba poco ms de cinco mil pesos, no era
suficiente para darle mantenimiento a una casa de tal magnitud, pero venderla no era opcin para
l por su valor sentimental, ya que buena parte de su infancia la haba vivido ah.
Imagen 1. Mapa de Huatulco, Oaxaca.

Fuente. Mexbound.com, 2010.

La casa se encontraba frente a la Baha de Huatulco que, segn Gerardo, es de las zonas de
playa ms bonitas de Mxico y del mundo, en medio de una vegetacin con especies de rboles
y flores endmicas de la zona; adems se poda observar una gran cantidad de fauna como aves,
ardillas, tlacuaches, zorrillos, mapaches, coatis, cacomixtles, armadillos, ocelotes, venados cola
blanca, entre otros. Su arquitectura era rstica y de diseo antiguo, te haca sentir en otra poca,
deca Csar Lpez.
Con gran parte de los cuartos desocupados, se pens en rentar las habitaciones a visitantes y a
personas de la localidad con el fin de obtener ingresos adicionales para pagar el mantenimiento
de la finca. Fue as que don Julio decidi acondicionar 15 de los 17 cuartos con los recursos que
obtuvo de la venta de su propia casa. En los dos cuartos restantes ubic a su familia. Las reas
comunes, excepto la cocina, se acomodaron y se transformaron en lugares de descanso y juegos,
comedor y otros.
Poco tiempo despus, como resultado de la publicidad que generaban los propios huspedes, as
como la ventaja de ser de los pocos de la zona, empezaron a alojarse ms turistas con mayor
frecuencia y la posada empez a tener una mayor rotacin de huspedes. Este incremento en la
demanda complic a don Julio quien no haba renunciado a su trabajo, sin embargo, vio una
oportunidad de negocio en el ramo hotelero y dej su empleo para dedicarse tiempo completo a la
administracin de la Posada Turstica de Huatulco, nombre con el cual comenz con su primera
empresa.

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La administracin de la Posada, un negocio familiar
Al principio, la posada era administrada por don Julio y su familia. l se encargaba de la
administracin y de la atencin a huspedes; la seora Lpez estaba al frente de la cocina y en
sus tiempos libres tambin atenda a los huspedes; Gerardo y Csar hacan labores de
mantenimiento y cualquier otra tarea que se llegaba a requerir, eran los mil usos2.
Por otro lado, el control de huspedes, el cobro, los servicios adicionales, compras de materia
prima, pago de proveedores y todo lo referente a la operacin de la posada, era controlado y
monitoreado por don Julio, quien anotaba todo manualmente en grandes cuadernos (estilo libros
contables), tareas que ocupaban gran parte de sus noches. Todo se manejaba como una posada
tradicional, de forma rstica y a la antigita3, recordaba Gerardo.
Ya para inicios de 2004, la posada se haba expandido y consolidado como un lugar turstico para
los visitantes de Huatulco. Se haba invertido en algunas remodelaciones y construcciones nuevas
en el terreno existente como el reacondicionamiento de los cuartos, la construccin de una
alberca, la apertura de un restaurante de comida mexicana para atraer a otras personas y la
construccin de cinco cabaas/habitaciones para tener un total de 20 habitaciones para huspedes.
Tambin fue necesario contratar personal de apoyo para las labores de cocina, mantenimiento y
limpieza de la posada, ya que Csar y Gerardo se haban marchado a la ciudad de Oaxaca para ir
a la universidad.
En aquel entonces, don Julio a sus 60 aos, fue diagnosticado con cncer y por rdenes del
mdico tuvo que dejar la direccin de la posada para descansar y someterse a un tratamiento. As
fue como entr a la administracin del hotel la generacin de relevo y comenz una nueva poca.
Otra generacin, nueva administracin y visin renovada del negocio
Coincidi que con la llegada de Csar y Gerardo a la administracin de la posada en 2007, la
Secretara de Turismo del estado de Oaxaca comenz un fuerte impulso del turismo hacia la zona
con la idea de que se incrementara el nmero de turistas, es decir, en la Posada Turstica Huatulco
se esperaba la llegada de ms huspedes (ver Imagen 2). Sin embargo, en temporada alta, la
posada siempre estaba llena y en temporada baja, un promedio de 40% de los cuartos estaban
ocupados (Posada Turstica de Huatulco, 2010). Esta oportunidad y la situacin actual de la
posada, llev a los hermanos a tomar una importante decisin en el inicio de su gestin.
Al cabo de ao y medio (en 2005) se terminaron de construir 15 cabaas en otras zonas del
terreno que anteriormente estaban cubiertas con reas verdes. Don Julio aport recursos y los
hermanos Lpez contrataron un crdito bancario que tales fines. En los tres aos consecutivos,
Posada Turstica de Huatulco, ya con 35 habitaciones, haba logrado un promedio de 90% de
ocupacin en temporada alta y 50% en temporada baja, por lo que se proyectaba que la inversin
tendra una tasa de retorno positiva en el corto plazo. No obstante, al manejar un nmero mayor

2 Expresin mexicana que se utiliza para definir a una persona que sabe hacer un poco de todo.
3 Expresin mexicana que se refiere a una forma de hacer las cosas como antes, de manera tradicional sin utilizar
tecnologa o avances de ningn tipo..

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de turistas, empezaron a surgir problemas operativos en ciertas reas del hotel.
Imagen 2. Publicidad para promover el turismo en el estado de Oaxaca.

Fuente. Secretara de Gobernacin y Departamento de Turismo, 2007.

Complicaciones en la Posada, servicios de calidad


Durante los tres aos posteriores a la apertura de las 15 cabaas, especficamente en las
temporadas altas de verano, empez a surgir un gran nmero de inconformidades por parte de los
huspedes, quienes estaban poco satisfechos con algunos de los aspectos del servicio que ofreca
la posada. Se estimaba que 40% de los cuartos presentaba alguna queja (ver Anexo 1).
Dentro de las polticas establecidas, una de las ms importantes era la calidad en el servicio y la
satisfaccin total de sus huspedes. Si no se cumplan las expectativas del cliente, se buscaba una
compensacin del servicio a travs de vales de cortesa para un desayuno, comida o cena gratis,
bebidas gratis, una noche adicional sin costo, entre otras, lo cual se estimaba en 15% de prdidas
para el negocio. Esta ltima cifra no inclua lo que poda perder la empresa por no conservar a sus
clientes as como la mala publicidad que se generaba.

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Por otra parte, tambin haba problemas con el pago de los proveedores y no precisamente por
falta de flujo de efectivo, sino por falta de organizacin en las cuentas de los libros contables que
an se usaban y en los procesos de pago. Esto ocasionaba retrasos y, consecuentemente, intereses
moratorios que generaban erogaciones de hasta 20% adicionales a los pagos totales mensuales
que se hacan a los diferentes proveedores de la posada (ver Anexo 2).
Por otro lado, gracias a las promociones tursticas de la zona, grandes cadenas hoteleras
mostraron inters en la Baha de Huatulco y empezaron la construccin de algunos complejos
inmobiliarios que incluan, por supuesto, un nmero mayor de habitaciones que la posada (ver
Imagen 3). Tarde o temprano nos iba a llegar competencia, ya tenamos mucho tiempo siendo
prcticamente de los nicos de la zona deca Csar.
Imagen 3. Ejemplo de la promocin de la apertura de un hotel.

Fuente. Folleto promocional del Gran Fiesta Hotel.

Nuevas propuestas para la Posada


Con el tiempo encima y los hoteles a punto de ser inaugurados, se empezaron a evaluar acciones
en la junta semanal de la Posada Turstica de Huatulco. Gerardo sac a la mesa su idea inicial:
Y si bajamos los precios?. A lo que Csar respondi:
Todava seguimos pagando el prstamo para la construccin de las 15 habitaciones que se
finalizaron en 2005, no podemos sacrificar nuestros mrgenes de ganancia, dejmoslo como
ltima opcin. Pero si queremos seguir cobrando lo que cobramos, ms vale que primero
corrijamos nuestros procesos y disminuyamos las quejas en su totalidad para garantizar un

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servicio de excelente calidad.

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Uso de Tecnologas de Informacin (la propuesta de Gerardo)


Gerardo supona que su hermano se opondra a la idea de una guerra de manera que ya haba
investigado sobre el origen de las quejas de los clientes y pudo identificar una causa en comn de
la mayora. En temporada alta, el personal del hotel, incluyendo el directivo, se enfocaba en la
atencin inmediata de los requerimientos de los huspedes como llegadas y salidas, atender el
telfono para reservaciones, servicio al cuarto y pedidos especiales, entre otros: y en muchas
ocasiones, por la carga de trabajo y el incremento en el nmero de huspedes, no haba tiempo
para hacer los registros correspondientes en los respectivos cuadernos.
Con el hotel prcticamente lleno, las actividades del momento no permitan a los empleados
realizar los procesos administrativos que se necesitaban para llevar el orden y control necesarios.
Adicionalmente, a Csar y Gerardo se les dificultaba la organizacin de su propio personal, sus
cuentas y los pedidos porque carecan del tiempo suficiente para ello al tener que resolver los
problemas urgentes en la posada o atender pendientes impostergables del hotel.
Para Gerardo, la respuesta a sus problemas fue clara y extern lo que podran ser los beneficios
de esta inversin:
Inversin y capacitacin del personal en tecnologas de informacin! Mejorar nuestra pgina
web, computadoras para todas las reas de servicio y operativas de la Posada, as como la compra
de software especializado para atender como se debe a los huspedes. Esto tendra efectos
transversales en la operacin de la Posada; en recepcin se podra llevar un control ms efectivo
y rpido de reservaciones y cancelaciones; para la relacin con proveedores se podan programar
las compras y los pagos, as como tambin realizar proyecciones de compras con base en
histricos de manera tal que se comprara lo necesario (mejor manejo de los inventarios) en el
momento preciso; para el rea de restaurante/bar con un solo clic los meseros podan cargar los
pedidos y no perder tiempo anotando, entre muchas otras ventajas que podemos tener.
Gerardo expuso su propuesta a su hermano y al resto del equipo gerencial, conformados por el
concierge, el capitn del restaurante y el coordinador de actividades, adems de presentar todos
los datos referentes a la inversin de equipamiento. Se tom el acuerdo de analizarlo y dejar la
decisin para la junta de la siguiente semana.
Un Hotel Verde (la propuesta de Csar)
Con una idea que al parecer poda solucionar los problemas ms urgentes de la gestin
empresarial de la posada, Csar decidi tomar la iniciativa sobre el tema de sus grandes
competidores y retom un proyecto que haba realizado en el ao 2003 para aprobar la materia de
Investigacin de Mercados en la universidad, donde analiz el perfil de los turistas que arribaban
a Baha de Huatulco con el objetivo de extraer las caractersticas esenciales de sus clientes y
proponer el desarrollo de una posada con enfoque ecolgico (ver Anexo 3). A travs de encuestas

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Csar saba qu atraa ms a los turistas de Baha de Huatulco, las razones por las que haban
escogido ese destino, las actividades favoritas, otros lugares de Mxico visitados, si eran personas
que realizaban actividades para el cuidado del medio ambiente y si pagaran ms por estar en un
hotel ecolgicamente sustentable.
Las conclusiones que encontraron con aquel proyecto, de los 250 turistas encuestados, fueron:

51% eran extranjeros (principalmente de Europa).


56% llegaban de vacaciones a Huatulco para pasar unas vacaciones diferentes alejados de los
centros tursticos tpicos.
78% valoraban acciones en pro de la conservacin del medio ambiente;
30% podan pagar una cantidad adicional por hospedarse en un hotel que comprobara ser
ms amigable con el medio ambiente.
En igualdad de condiciones de oferta (calidad, servicio, ubicacin y precio), 70% prefera
una posada ecolgica (comprometida con el medio ambiente y con el ecosistema local) sobre
una no ecolgica. 

Con esta informacin, Csar saba que de alguna manera su posada deba empezar a ofrecer algo
diferente, aunque ya lo hacan por el tipo de instalaciones y los servicios que otorgaban. An
haba muchas reas de oportunidad para encontrar una distincin nica de la competencia y
posicionarse en un nicho de mercado exigente con el respeto al medio ambiente y muy rentable
para su negocio por las tarifas que este tipo de turismo estaba dispuesto a pagar. 
Los hoteles nuevos eran parte de grandes cadenas que ya se encontraban en varias zonas del pas
y eran reconocidos por turistas nacionales y extranjeros. Tenan mayor capacidad alojamiento y
sus instalaciones eran edificios verticales con arquitectura moderna y sencilla, mayor nmero de
cuartos acondicionados, ms empleados y servicio estandarizado, entre otras cosas. 
Las diferencias entre estos hoteles y la Posada Turstica de Huatulco eran evidentes, y Csar saba
que en lugar de tratar de parecerse a los grandes, deban remarcar y evidenciar lo que los haca
distintos, enfocarse en un segmento especfico y dejarles a las grandes cadenas el comn
colectivo de turistas.
Bajo estas premisas, present un proyecto para transformar la posada en un lugar nico en la
zona. Todos los cambios planteados en los sistemas implicaban una inversin que traera un
ahorro aproximado de 40% en cada uno de los rubros de pago por servicios de agua, luz y
lavandera. En este orden de ideas, era necesario estudiar su factibilidad por cuestiones de
presupuesto y tiempo (ver Anexo 4). Adicionalmente, este proyecto inclua otra serie de factores
que era necesario evaluar. 
Basado en su estudio, Csar pudo identificar que dentro del universo de turistas de la regin,
haba un porcentaje alto que se senta identificado con acciones ambientales y hoteles distintos, es
decir, haba un nicho de mercado que poda ser atendido de forma individual y personal. Esta
deba ser la estrategia de la empresa para hacer frente a la competencia de las grandes cadenas
hoteleras. De tal forma que no slo busc cambiar los sistemas de abastecimiento y suministro,
sino que adems plante la creacin de una campaa de imagen y publicidad que fuera

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congruente con la de una posada ecolgica.
En esta campaa se destacara la sencillez y la antigedad de la posada, el contacto directo con la
fauna y flora de la regin, la oferta de gastronoma local con base en productos orgnicos, uso de
material reciclado, polticas de uso eficiente del agua en el lavado de toallas y sbanas, servicio
amigable y personalizado, tours ecolgicos, uso racional de climas a travs de energas
renovables (solar y elica), entre otros aspectos que se ofreceran para convertirse en lo que Csar
bautiz mentalmente, La Posada Verde de Huatulco.
Gerardo escuch la propuesta de su hermano y saba que al igual que su propuesta de
equipamiento tecnolgico, era necesario hacer un anlisis concienzudo y evaluar los pros y
contras para determinar si en efecto, era una buena inversin o no. Por otra parte, la Posada
Verde no slo podra representar beneficios econmicos a mediano y a largo plazo para los
hermanos, sino que adems contribuira a la conservacin del medio ambiente de la Baha de
Huatulco, factor que inclinaba la balanza a su favor ya que era algo altamente valorado por la
familia Lpez y por muchos de los turistas de la zona.
Al concluir la reunin, los hermanos Lpez tenan que realizar una proyeccin hacia el futuro lo
ms pronto posible. An quedaba evaluar cul sera la mejor opcin para atraer ms clientes o si
podran implementar ambos proyectos. Todava tenan un prstamo por pagar y no queran
arriesgar el dinero en tomar una decisin errnea.

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ANEXOS
Anexo 1
Quejas presentadas ante los trabajadores de la Posada Turstica de Huatulco

Cuando vamos a comer al restaurante, muchas veces no tienen varios platillos disponibles,
como que no hacen un buen clculo de lo que tienen que comprar para el da.
Al pedir bebidas en la alberca o en cualquier rea, muchas veces hay problemas para la
cobranza. El mesero coloca bebidas de ms y algunas veces de menos.
Tuvimos que esperar ms de seis horas para entrar a nuestra habitacin que tena ms de dos
meses reservada.
Algunas veces no estn los cuartos limpios a tiempo, como que no se organizan bien en los
horarios de limpieza.
Me pidieron si era posible que saliera con anterioridad de la habitacin para drsela a un
nuevo husped.
Muchas veces al pedir informacin o algn servicio el personal se encuentra ocupado
anotando cosas.
En ocasiones se mezclaron los pedidos que hicimos para las bebidas y la comida.
Llegamos y la posada haba perdido nuestra reservacin! Gracias a Dios haba una
habitacin disponible.
Habamos reservado dos habitaciones con dos camas dobles y se confundieron y nos dieron
dos habitaciones con una cama king size.
Muchas veces pienso que la posada tiene un servicio desorganizado. 
Fuente. Posada Turstica Huatulco
Encuesta de satisfaccin que se entrega al final de la estada de cada cliente (periodo 2007-2008).

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Anexo 2
Gastos varios de la Posada Turstica de Huatulco Proyecto Tecnolgico (ao 2007) (cantidades
en pesos mexicanos).

* Nota: para los aos siguientes, si todo se mantiene en condiciones similares, se calcula un aumento de 3% en cada
uno de los rubros.

Inversin total en tecnologa: Un milln 400 mil pesos. Incluye:

Computadoras de ltima generacin


Licencias de software para tres aos
Capacitacin a todo el personal
Actualizaciones y mantenimiento
Duracin del proyecto: dos meses (por el tiempo de capacitacin)
Promete reducir pago de multas a 2% y pago de cortesas a uno por ciento.
Fuente. Libros contables, Posada Turstica de Huatulco

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Anexo 3
Perfil de los turistas de la zona de Oaxaca. Estudio de mercado.
ENCUESTA PARA LOS TURISTAS DE HUATULCO
Sexo: M_____ F______
Edad: ___________
Ciudad de Origen y Pas de Origen (Ej: Paris, Francia): ___________________________
Preguntas relacionadas a tu visita a la Baha de Huatulco
Por favor marca con una X la respuesta que para ti sea correcta. (Puede haber ms de una
respuesta en cada pregunta)
1. Al momento de viajar de vacaciones a la Baha de Huatulco vienes:
____ Solo
____ Con pareja
____ Con familia (incluye nios)
2. Las razones por las cuales escogiste la Baha de Huatulco como tu lugar de vacaciones son:
(Favor de colocar X en slo dos (2) respuestas
____ Bonitas playas
____ Precio accesible
____ Lugar con pocos turistas
____ Acercamiento con la naturaleza
____ Experiencia diferente a las centros tursticos de playas del Caribe
3. Al venir de vacaciones a la Baha de Huatulco qu es lo que ms te gusta hacer: (Favor de
colocar X en slo dos (2) respuestas
____ Baarte en la playa
____ Disfrutar de forma activa la piscina y dems instalaciones de tu hotel
____ Simplemente relajarte en el hotel
____ Gastronoma local
____ Gastronoma internacional
____ Comprar artesana y otros productos
____ Tours eco tursticos
4. Qu otros sitio de Mxico has visitado en tus vacaciones? (Favor escribir slo el sitio
turstico que ms te haya gustado. Si no has visitado ningn otro lugar favor dejar en
blanco)
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5. Por qu escogiste ese sitio como tu lugar de vacaciones?
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6. Luego de culminar tu visita, qu fue lo que ms te gust del lugar?
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Preguntas relacionadas a la conservacin del medio ambiente
7. Dentro de sus acciones personales, usted realiza actividades en pro del medio ambiente? Ej:
reciclaje, uso racional del agua, uso apropiado de electricidad, etc.
(Favor de colocar X en slo una (1) respuesta)
____ S
____ No
8. Al contratar los servicios tursticos de una empresa hotelera usted valora las acciones en pro
de la conservacin del medio ambiente que la misma realiza?
(Favor de colocar X en slo una (1) respuesta)
____ S valoro las acciones que toma el hotel para conservar el medio ambiente
____ Estoy consciente de sus acciones pero para m es indiferente
____ No me he fijado si el hotel hace o no hace acciones a favor del medio ambiente
9. Pagara usted una prima adicional (una suma de dinero mayor) para hospedarse en un hotel
que realice acciones a favor del medio ambiente en vez de uno ms barato que no realice accin
alguna en pro del medio ambiente?
(Favor de colocar X en slo una (1) respuesta)
____ S estara dispuesto a pagarlo
____ No estoy dispuesto a pagar ms dinero
10. Si tuviese usted que escoger entre dos hoteles prcticamente iguales en calidad, servicio,
ubicacin y precio, pero uno de ellos realiza acciones en pro del medio ambiente y el otro, a cul
preferira ir?
(Favor de colocar X en slo una (1) respuesta)
____ Preferira ir al hotel que de manera activa tiene acciones en pro del medio ambiente ____
Preferira ir al hotel que no realiza acciones activas en pro del medio ambiente
____ Es indistinto para m, elegira cualquiera de los dos
Muchas gracias por tu tiempo.
Fuente. Encuesta elaborada para la clase de Investigacin de Mercados
Autores: Alumnos: Csar Lpez, Jaime Mandrgora, Cecilia Soliz

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Anexo 4
Gastos varios de la Posada Turstica de Huatulco
Proyecto Ecolgico (ao 2007) (cantidades en pesos mexicanos)

Nota: para los aos siguientes, si todo se mantiene en condiciones similares, se calcula un
aumento de 3% en cada uno de los rubros.
Inversin total en sistemas amigables con el medio ambiente: dos millones 500 mil pesos.
Incluye:

Cambio de alumbrado en reas comunes de hotel


Cambio de alumbrado en todas las habitaciones del hotel
Sistema de generacin de fuente alterna de energa
Cambio de grifera en reas comunes y baos
Reemplazo de aparatos elctricos por modelos innovadores ahorradores de energa
Duracin del proyecto: cuatro meses
Fuente. Libros contables, Posada Turstica de Huatulco.

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