La inversin extranjera de

Starbucks

Yolanda Iveth Martnez Castro

ndice
Historia
Misin y Visin
Valores
Nombre del producto
Junta Directiva de la Compaa
Lienzo de negocios

Segmentos de mercado
Propuestas de valor
Canales
Relaciones con los clientes
Fuentes de ingresos (Caso)
Recursos clave
Asociaciones clave
Estructura de costes

Matriz FODA
Conclusin

Bibliografa

Historia
Antes de Starbucks, en el sector de cafeteras de Estados Unidos estaba
compuesto de pequeos restaurantes que ofrecan una taza sin lmite de
caf, un men de comida y servicio a la mesa. Generalmente el ambiente no
era muy bonito y los precios eran bajos.
Starbucks reoriento este sector al ofrecer una cafetera enfocada solo en
bebidas. En Starbucks los clientes hacen cola para pedir su bebida y llevarla a
la mesa. No hay mens de comidas. Parece sencillo, y lo es, pero Starbucks
ofrece mucho ms que una taza de caf americano y autoservicio. Starbucks
ofrece bebidas gourmet hechas al momento y a la orden.
Pero ms importante, Starbucks ofrece una experiencia, un lugar para relajarse
o encontrase con amigos mientras se disfruta de un buen caf o t. Su
ambiente es parecido a la sala de casa con sofs, hay acceso a internet, una
variedad enorme de bebidas fras o calientes exactamente como uno lo desea.
Starbucks no tiene cocina ni cocineros. Su inversin est enfocada en el
ambiente de 145.000 empleados (Socios) y 7.768 millones U$ de ingresos
2006.
El trmino Caf de especialidad fue usado por primera vez en 1974 en EEUU
granos de excelente sabor producidos en micro climas especiales
Starbucks Coffee Company es la principal marca minorista y tostadora de cafs
de especialidad en el mundo con ms de 16.000 tiendas en ms de 50 pases
en Amrica del Norte, Europa, Medio Oriente Medio, Amrica Latina y la Cuenca
del Pacfico.

Cronologa

1971
Starbucks Coffee Company fue fundada en Seattle, Washington, en el ao 1971
por tres amigos que se conocieron en la Universidad de San Francisco en los

aos 60 y se inspiraron en la calidad y el arte del caf en sus viajes por Europa.
La primera tienda en Pike Place Market venda granos de caf tostado y de alta
calidad y especias y el concepto era compartir la experiencia del mejor caf
con los clientes que eran atrados por el estilo europeo del caf y el aroma de
la tienda. La tienda fue un xito y capt la atencin de Howard Schultz, un
experimentado vendedor de una empresa proveedora de la tienda de Pike
Place.

1982
Howard visit la tienda de Pike Place y vio a una compaa con un gran
potencial. Howard se incorpor a la empresa en 1982 como Director de
Operaciones de Venta y Marketing y convenci a la compaa de empezar a
servir bebidas en 1984; anteriormente se venda prcticamente slo granos de
caf. Durante un viaje a Italia Schultz visito los famosos bares de caff
espresso y quiso llevar la idea a STARBUCKS pero no pudo convencer a sus
socios.

1985
Hacia 1985, el ejecutivo se sinti desairado por la compaa y decidi renunciar
para fundar su propia empresa, "Il Giornale". Dos aos ms tarde, el comit
ejecutivo de Starbucks decidi vender Starbucks a Schultz. Por esta razn,
Howard decide cambiar el nombre de "Il Giornale" para comenzar a trabajar
bajo la marca Starbucks Coffee Company y as comienza la agresiva expansin
de la cadena en los Estados Unidos.

1986
En 1986 Schultz abri las tiendas II Giornale que venda caf en grano y
tambin listo para beber con gran xito. En 1987 eran 3 tiendas.

1987
En 1987 Schultz compra las tiendas Starbucks y los derechos de marca
pasando operar desde entonces con la marca STARBUCKS. A partir de entonces
el equipo ejecutivo planea una agresiva expansin nacional: en 5 aos opera
125 tiendas con una facturacin anual de 60 millones de USD. La clave de la
diferenciacin: una experiencia singular en la compra de caf premium, con
servicio especializado en un ambiente acogedor

1988
En 1988, Starbucks ofreci beneficios de salud integrales a todos sus
empleados, un beneficio que en ese entonces era completamente diferente a
lo que las normas exigan y de hecho hoy en da todava diferencian a
Starbucks de la mayora de las compaas de los Estados Unidos.

1989
En 1989, Starbucks publica su "Declaracin de Misin y Gua de Principios" en
un momento en que esas acciones no eran muy comunes en la cultura
corporativa de las organizaciones. Para Starbucks, a diferencia de otras
compaas estos principios han permanecido en el corazn de todo lo que el
negocio haga y en parte explica por qu la marca es tan bien definida y por
qu los empleados tienen tan en claro lo que la compaa significa.

1990
En 1990 STARBUCKS tena presencia en las principales ciudades de USA y un
creciente nmero de consumidores comenz a beber caf STARBUCKS.

1991
En 1991, Starbucks introdujo otro nuevo beneficio para los empleados, la
"Accin Grano" (Bean Stock), un plan de opcin de acciones para todos los
empleados de la compaa desde gerencia hasta el nivel de barista, a partir de
esto todos los empleados de la compaa se empezaron a denominar
"partners".

1996
En 1996, Starbucks tena ms de 1.000 tiendas a lo largo de los Estados Unidos
y Canad y abri su primera tienda a travs de Starbucks Coffee Internacional
en Japn. Recientemente, Starbucks Asia Pacfico celebr la existencia de 1.300
tiendas en la regin.

2010
En la actualidad, Starbucks Coffee Company cuanta con ms 16.000 tiendas en
50 pases, ya sea a travs de subsidiarias independientes, asociaciones de
empresas conjuntas o franquicias

Nombre del Producto

El nombre de Starbucks deriva de la mtica novela Mobby Dick de Herman
Melville, que evocaba el aspecto romntico del mar y la tradicin marinera.
Starbucks es el primer oficial de la nave del Capitan Ahab.

Misin
Inspirar y nutrir el espritu humano: una persona, una taza de caf y

una

comunidad a la vez. Mediante nuestros estos factores que para nosotros son
muy importantes para seguir prevaleciendo.

Visin
Posicionar a Starbucks como el principal proveedor de los cafs ms finos del
mundo, sin comprometer jams sus principios, a lo largo de todo nuestro
proceso de crecimiento

Proporcionar a nuestros clientes y socios una experiencia inspiradora que

enriquezca su da a da.

Valores

Pasin por todo lo que hacemos

Integridad
Espritu emprendedor y coraje
Orgullo por nuestra bsqueda de xito
Respeto por nuestros socios (empleados)

Los Miembros de la Junta Directiva de la Compaa

La responsabilidad fundamental de la Junta de Directores de la Compaa es la
de promover los mejores intereses de la Compaa y sus accionistas
supervisando el manejo comercial de la Compaa. Al hacer esto, los miembros
de la Junta tienen dos obligaciones bsicas legales con la Compaa y sus
accionistas: (1) el trabajo de cuidar, lo que generalmente requiere que los
miembros de la Junta ejerciten apropiada y d i l i g e n t e m e n t e , l a t o m a d e
d e c i s i o n e s y s u p e r v i s e n e l m a n e j o g e r e n c i a l d e l a Compaa; y
(2) el trabajo de lealtad, que generalmente requiere que los miembros de16 la
Junta tomen decisiones basados en el mejor inters financiero de la Compaa
y de sus accionistas, sin inferencia de ningn tipo de inters personal.

Lienzo del modelo de negocio

1.

Segmentos de mercado

Gente de negocios, padres de familia e hijos. La edad de este mercado va

desde adolescentes hasta adultos. Los nios tambin pueden disfrutar sus
bebidas, ya que ofrece una extensa lnea de productos.
Hbitos de compra o consumo de los clientes

Edad: entre 15 y 50 aos

Sexo: ambos gneros
Ciclo de vida familiar: jvenes solteros, jvenes casados sin hijos,
jvenes casados con hijos, adultos casados con y sin hijos.

Ingresos: los precios son relativamente altos dada la imagen de

sofisticacin que debe envolver la marca, por lo que est orientado a

gente con ingresos medios (sin gastos elevados) y medios altos.

Profesin: estudiantes, profesionales, directivos, etc.

Segmentacin en funcin del comportamiento:

Ocasiones: peridica, en cualquier momento del da, cualquier da

Beneficios: calidad, buen sabor, distincin, comodidad
Nivel de uso: usuario potencial, primera vez, usuario habitual
Frecuencia de uso: ocasional, medio, frecuente
Grado de lealtad: ninguna, media, fuerte
Disposicin: desconoce, conoce, interesado, deseoso, con intencin de

compra
Actitud hacia el producto: entusiasta positiva

Horario matutino
Mercado 1: Profesionistas
Caractersticas:
Personas jvenes-adultas entre 24 y 40 aos de edad
Profesionistas que trabajan en oficinas, llegan por un caf caliente
(capuchino, latte, americano, mas consumidos) y se retiran del
establecimiento, en promedio gastan entre $20 y $45 aproximadamente.
En promedio, un 20% del mercado total compra caf en la maana;
consume caf Starbucks y el monto total por persona que compra caf
todos los das sea en promedio $165 semanal.
Hora pico entre las 8:00 y 9:30 am
Horario en donde asisten oficinistas que llegan para quedarse entre hora
u hora y media y piden de uno a dos cafs calientes) americano y
capuchino) es entre las 10:00 y 12:00 am
Los das de ms aflujo son lunes y mircoles.

Mercado 2: estudiantes universitarios

Caractersticas:
Jvenes de entre 22 y 25 aos de edad.
Estudiantes de ltimos semestres y/o maestra que necesitan de un
espacio relajado para realizar actividades, utilizan el plus de internet
inalmbrico.
El horario en que llegan es alrededor de las 10:00 am y permanecen ah
hasta 2 o 3 hrs; entre las bebidas ms pedidas por este grupo de
mercado son calientes y fras (americano, capuchino y frappes).
El nmero de personas que llegan es de 1 a 4 personas donde los das
ms visitados son los lunes y martes.
Horario Vespertino
Mercado 3: Amas de casa
Caractersticas:
Mujeres de entre 30 y 50 aos de edad, entre ellas mujeres casadas, con
hijos y/o familia, que no tienen un trabajo fijo y que atienden a su familia
por las maanas y tienen medio da libre para socializar con otras
mujeres.
Estas mujeres permanecen en el establecimiento alrededor de hora y
media o 2 hrs, y consumen cafs calientes y fros (americano, t,
capuchino y frappes) siendo el promedio de caf consumido de uno a
dos cuyo monto es entre los $35 y $65 pesos por mujer.
A diario se tienen clientes diferentes, pero los empleados tienen que
reconocer a un grupo de mujeres que visita Starbucks una vez a la
semana, o ms.
Mercado 4: Profesionistas
Caractersticas:
Las mismas caractersticas que el mercado matutino.
Este mercado de personas van a Starbucks a medio da para trabajar,
por el plus de Internet inalmbrico usado como herramienta de trabajo
para este segmento, estn en promedio 2 hrs o ms dentro del
establecimiento, llegando solos por lo regular o acompaados de otra

persona. Consumiendo en promedio uno o dos cafs por visita. A diario

se presenta este mercado.
Mercado 5: Estudiantes universitarios
Caractersticas:
Jvenes de entre 17 y 25 aos de edad, estudiantes de bachillerato y
universitarios que van a socializar o van a trabajar utilizando el internet
inalmbrico
Los cafs mas pedidos son frappes por mujeres y bebidas calientes por
ambos. El promedio gastado es de 50 pesos o ms por persona.
Los das que ms visitan Starbucks son a mitad de semana (mircoles) y
otros das fuertes que son martes y jueves, y los fines de semana.

2.

Propuestas de valor

Proporcionar a los clientes y socios una experiencia inspiradora

que enriquezca su da a da

Excelencia en el servicio
Servicio Legendario consta de 3 factores muy importantes:
1) Establecer contacto visual con los clientes
2) Conectar con ellos Cmo? CONVERSANDO

3) Repetir en voz alta tamao y nombre de la bebida

Ambiente confrontable
Nuestras tiendas son un lugar de reunin en el barrio para
reunirse con los amigos y familiares. Nuestros clientes disfrutan de un
servicio

de

calidad,

un

ambiente

acogedor

una

taza

excepcional de caf, su filosofa.

El estilo de Starbucks destaca que su esencia es saber que no solo
vende un producto (el caf), sino que ste debe ser de calidad y que el
ambiente de las cafeteras es el que hace que los clientes se sientan
como en su hogar.
Toda persona que y cualquiera que cruce la puerta es un INVITADO.

Variedad de bebidas
Starbucks ofrece un excelente caf, siendo su smbolo el caff latte o
caf con leche, sin olvidar el caf mocca, verona, sumatra, yukon,
etiopia sidamo capuchino, espresso y caramel macchiatto entre otros.
Respecto a los refrescos, destaca el famoso frappuccino, combinacin de
caf, leche y hielo, y en cuanto al t, Tazo tea.
Adems de estas bebidas, ofrece dulces y bolleras como muffins, tartas,
cookies; y productos salados como sndwiches y focaccias.

Calidad del caf

Maneja dos tipos de caf, el robusto y el arbica que se considera el
mejor por ser cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor ms
intenso y refinado para paladares ms exigentes.
La bebidas se ofrecen en 3 tamaos:
Alto (12 onzas)
Grande (16 onzas)
Venti (20 onzas)
Corto (8 onzas en algunos
pases)

En cuanto a su envase utiliza dos tipos de

envase para la entrega de sus productos, de tetra pak y de polipropileno. Los
envases de tetra pak contienen en la parte inferior un mensaje. Adems de
detallar sobre tener cuidado pues es una bebida caliente, que cantidad y qu
tipo de bebida es.

En esencia, la Experiencia Starbucks tiene que ver con un gran

caf, con la calidad que nuestros clientes esperan de Starbucks y
por la cual estn dispuestos a pagar un poco ms. Sabemos que
para ganarnos la lealtad de nuestros clientes, no podemos
disminuir la calidad de nuestro caf. Los agricultores, molineros,
exportadores e importadores que cultivan, procesan o proveen
caf

Starbucks

comparten

este

mismo

compromiso

inquebrantable con la calidad que tanto valoramos. Gracias a ello,

Starbucks puede cumplir su promesa de alta calidad a los
clientes.

Marca
La marca de Starbucks ofrece el mejor caf en variadas presentaciones y
combinaciones, capacidad innovadora, estrategia de localizaciones ya
que la marca Starbucks no es el logo de la puerta ni promesas
publicitarias de sus folletos. Starbucks es su caf, es la amabilidad
y la juventud de sus baristas, pero sobre todo es la experiencia
que se puede disfrutar puertas adentro.
Significado del Logo: La corona representa el poder que posee la
cadena del tener el mejor caf del mundo. La estrella representa al
consumidor americano con gran poder adquisitivo del dinero, estando en
el nivel ms alto.

El logotipo de Starbucks nace en 1971, era de

color marrn y contena las palabras: Starbucks,
Coffee, Tea y Spices (era exactamente el logo que
haban creado los primeros dueos de la marca). La
nica tienda en el mundo de Starbucks que sigue
mantenido ese logo (y que de hecho sigue
exactamente igual que en 1971) es Pike Place la 1
tienda de Starbucks.

En 1987 Starbucks cambia su logo, le da su color

verde caracterstico, le quita las palabras Spices y
Tea y le da ms presencia a su sirena. La sirena la
encuentran los fundadores por casualidad en una
ilustracin de un libro antiguo sobre marineros, y
se enamoraron de ella nada ms verla.

En 1992 vuelve a cambiar, es sobre todo la sirena la

que cambia y se hace mucho ms estilizada (y es el
que se ha mantenido durante

la gran etapa de

expansin de la marca), por lo tanto es el ms

reconocido en el mundo entero.

Starbucks 'marca' su territorio y 'ladra' al refugio canino que plagi su logo

La multinacional de caf advierte al local de perros que si no cambia el diseo de su logo podra enfrentarse a una
accin legal Publicado: 14 oct 2012. La cadena internacional de cafeteras Starbucks amenaza con demandar a un
servicio
de 'guardera'
de perrosdecide
que -segn
alegan- a
ha cambiarlo,
plagiado su logotipo
nombre
su marca.es
En 2011
Starbucks
volver
estay elvez
el de
cambio

importante,

nuestra

sirena

coge

casi

todo

ms

el

protagonismo, hay pequeos cambios en ella: como

su pelo mas
puntas
de su
A ondulado;
Starbuckssonre
le salemas;
una las
dura
competencia:
23 plagios de la marca

12lode
julio
de 2012
corona son mas redondas pero
ms
importante,
es
Paraquitando
comenzar,
decir
que
el titularcon
es pura
irona. Y es que hay
que le hemos
el aro
que
la rodeaba
la
miles deCoffee
empresas
que se empean
en plagiar a los lderes del
palabra Starbucks
y os preguntareis
por qu?
pues mercado.
porque Starbucks
mira hacia
el futurocuenta
y su cundo comparamos
Y de esto
nos damos
futuro serlogos.
ms que
cafen
(aunque
el cafno
siga
siendo
lo comparar mucho para
Pero
este caso,
hace
falta
ms importante
nosotros)
pero La
queremos
llegar
darnospara
cuenta
del plagio.
desgracia
le ha tocado a la conocida
all donde estn nuestros consumidores y de diferentes formas y la palabra

y famossima marca de Starbucks.

La empresaria estadounidense Andrea McCarthy abri este ao un refugio para perros y, a la hora de decidir el
caf y limitaba
la marca
(una ancdota
ossu cuento:
en un
USA
Starbucks
nombre
el logotipo, a
se inspir
en la conocida
cafetera. En que
realidad
empresa tiene
nombre
muy parecido,
Starbarks, que en ingls vendra a significar algo como la estrella ladra. Por lo dems, el logotipo se parece al de
comercializa
comoe incorporando
en el logoincluso
viene
caf,
tenamos
quepoco
Starbucks,
imitando helado
su color yyforma,
las la
dospalabra
estrellas que
figuran
en l. Hace
McCarthy recibi una carta de la multinacional , con sede en Seattle, en la que le peda que eliminara
estampar un
sello en
cada
cajaelponiendo
caf). si no quera afrontar una
inmediatamente
el nombre
de su
empresa,
logotipo y elno
sitiocontiene
web -starbarksdog.comdemanda.
Sin embargo, como la duea del refugio canino haba conseguido atraer una clientela muy fiel desde su apertura,
esgrimi que rehacer la pgina web le acarreara un grave problema financiero. Como solucin, propuso sustituir el
color verde del logo por el amarillo y cambiar las estrellas por huellas de perro.
Las pequeas empresas lo tienen muy difcil para competir con las multinacionales, y aunque Starbucks est
dispuesto a resolver el asunto pacficamente, McCarthy no quiere renunciar a la idea y hace un llamamiento a votar
a favor de ella en la pgina de la empresa en Facebook.
Zack Hutson, portavoz de la compaa, dijo que Starbucks prefiere resolver la disputa de la marca "de forma
informal y amistosa", pero tambin record que la empresa tiene la obligacin legal de proteger su propiedad
intelectual. "Hemos realizado importantes inversiones en los ltimos 41 aos para proteger nuestro comercio",

Todos estos factores en conjunto hacen la

Experiencia
compaas

Starbucks
mundiales

es
que

una

de

aplica

las
con

excelencia el Marketing de Experiencia son 5

los

principios en los que se basa esta compaa

para crearla para sus clientes.
Se pueden apreciar mejor en la lectura del
libro: La experiencia Starbucks, 5 principios
para convertir lo ordinario en extraordinario
Joseph A. Michelli.

de

La Experiencia Starbucks
Principio 1: Hacer propio el negocio
Antes de prestar el servicio a sus clientes, hay un aspecto importante que
cubrir y que es vital para entregar un servicio que les satisfaga: integrar el
recurso humano al negocio. Esta integracin se refiere a que los colaboradores
(socios o compaeros como Starbucks les llama) tengan presente cmo ellos
contribuyen con sus esfuerzos a la prosperidad del negocio y cmo el xito o
fracaso del mismo les puede afectar.
No existe un frmula mgica que propicie esto de la noche a la maana, es
todo un proceso y Starbucks fue delineando principios para hacerlo. La
compaa trabaja con una gua donde se establecen las Cinco maneras de
ser:
Ser acogedores: Starbucks entrena a sus socios (colaboradores) para forjar
relaciones con los clientes ocasionales, a fin de que estas se vuelvan
permanentes. Conocer sus nombres, qu y cmo prefiere su bebida, entre otras
cosas. Prestar una verdadera atencin al cliente que va ms all de un saludo y
servir su bebida.
Ser autnticos: Es el compromiso de brindar un servicio de calidad superior
y proviene de un deseo y esfuerzo por superar lo que el cliente espera.
Ser considerados: Lo toman como una visin corporativa que significa
explorar el bienestar a largo plazo de sus socios. Es la relacin de la
compaa con el socio y su familia o comunidad, y con el medio ambiente y
aspecto social.

Ser conocedores: Radica en que cada uno de los socios deben conocer y
amar lo que hacen, y compartir con los dems. La capacitacin es un
componente en el que Starbucks invierte mucho. Saber es poder.

Ser participes: Para ser participe los lderes de todos los niveles fomentan
genuinamente la pro actividad entre sus socios. A que sus socios no den lo
mnimo esperado, sino un plus que busque satisfacer al cliente y a ellos
mismos.
Howard Schultz, presidente y fundador de Starbucks, resume este principio
con las siguientes palabras: No estamos en el negocio de caf al servicio
de la gente, sino en el negocio de la gente y servimos caf.

Principio 2: Todo tiene importancia

Cuando no se pone atencin a los detalles, o no se ven, hasta el ms
paciente de los clientes puede sentirse defraudado.
Esos

detalles,

pequeos

dicen

algunos,

en

su

conjunto

son

grandes

estimuladores que crean una experiencia positiva o negativa, y por ello la

importancia de prestarle la atencin debida. Para brindar toda una experiencia
positiva esos detalles deben estar en concordancia con el producto y debe
crearse una disciplina de control de calidad para garantizar, que cada vez que
el cliente entra en contacto con nuestro producto obtenga esa experiencia
esperada para estimular la repeticin de la compra.
Todos los detalles se analizaron minuciosamente para fortalecer el espritu y el
entorno de cada tienda y ver que en ella todo proclamara lo mejor de su
clase y refleja la personalidad de la comunidad y el vecindario. La compaa
hizo esfuerzos inauditos por asegurar que todos los accesorios de la tienda, la
mercanca que exhiba, los colores, el trabajo artstico, las banderolas, la
msica y los aromas se combinaran en una forma armnica para crear un
ambiente bien integrado, estimulante e invitador que evocara el romance por
el caf, que recalcara la pasin de la compaa por el caf y que recompensara
a los clientes con ceremonia, historias y sorpresas.

Principio 3: Sorprender y deleitar

Si todos en la organizacin hacen suyo el negocio y si todo tiene importancia,

sorprender y deleitar muy probablemente ser una tarea fcil. En estos
tiempos cuando se es ms difcil satisfacer al cliente por la gran cantidad de
ofertas similares de los competidores, por el nivel de informacin que el cliente
maneja y por la misma evolucin de sus deseos por diferentes circunstancias,
sorprenderlo y deleitarlo es una tarea que los negocios deben manejar con
mucho esmero sin perder la naturalidad que estas requieren, sino ya no es
sorpresa no hay que sobreactuar.
La

sorpresa

expectativa.

significa

lo

inesperado,

lo

que

sobrepasara

la

Algunos ejemplos de acciones con las que Starbucks a

sorprendido y deleitado a sus clientes:

El festival del helado: sin prembulos o campaas publicitarias,

Starbucks para celebrar el verano y el mes nacional del helado decidi
regalar un milln de copas gratis de helado en 6000 de sus locales. Los
helados no son parte de sus productos: sorpresa y para el deleite de sus

clientes!
Libros de poesa: regalaron ente sus clientes libros de poesa de poetas
de los pases donde se cultiva el caf que Starbucks utiliza. Los versos
que la gente experiment provenan de Latinoamrica, Indonesia, del
frica y otros lugares. Sorpresa, identificacin con algunos gustos de sus

cliente promedio y deleite nuevamente.

El lanzamiento del Frappuccino: durante el lanzamiento del frappuccino
dispusieron regalar sin tanto alboroto (sin anuncio) tacitas con la bebida
congelada. Si era una muestra o degustacin, pero con el elemento
sorpresa que en una hora dada en la que mayor trfico tenan para
regalarla y sorprender. No es como en los supermercados donde te
encuentras casi en cada pasillo degustaciones eso todos lo sabemos,
no es sorpresa. Vez la diferencia?

La sorpresa y deleitacin no se limitan a los clientes, sino tambin a los

colaboradores (empleados).
*En 2004, algunos colaboradores (socios, como les llama Starbucks) que
cumplan ciertos requisitos recibieron una inesperada bonificacin de 250

dlares para sus vacaciones. Una recompensa para el personal que en la lnea
visible del negocio preparando caf para la gente.

Principio 4: Aceptar la resistencia

No se queje de la crtica. Si es falsa, no haga caso pero no se enoje.
Si es fruto de la ignorancia, rase; si est justificada, no es crtica:
aprenda de ella. Annimo
Este principio trata de aspectos sumamente delicados: la crtica, la publicidad
negativa, comentarios de reprobacin, etc., pero que se le puede sacar
provecho si se reacciona con humildad e inteligencia.
Cuando uno reciba comentarios negativos de parte de un cliente, debe
pensar que sa puede ser la oportunidad de realmente fortalecer la relacin. Al
darle primero las gracias por su oficio y reconocer sus quejas, se tienen ms
probabilidades

de

conservarlo,

lo

mismo

que

de

recibir

valiosa

retroalimentacin para mejorar su negocio.

Lo anterior nos indica que la relacin con los clientes no placenteras, pero bien
tratadas puede proporcionar datos importantes que permita mejorar procesos,
el producto, la atencin al cliente y tal vez otros elementos que el negocio
necesite adaptar a las exigencias del cliente.

Principio 5: Dejar huella

Qu maravilla es que nadie tenga que esperar ni un instante para
empezar a mejorar el mundo-Anne Frank
Que Starbucks incluya en su declaracin de misin el compromiso social, le
permite transmitir a todo el mundo su experiencia. El enunciado de la
declaracin dice: Contribuir positivamente a nuestras comunidades y nuestro
ambiente. Esas intensiones que son consignadas en la misin de las

compaas deben traducirse en acciones reales que deben ser medidas

responsablemente.
Starbucks mide sus objetivos corrientes (corto plazo) mediante el triple
balance de utilidades donde no solo se mide los resultados financieros, sino
adems los impactos sociales y desempeo ambiental. Estos ltimos se
presentan en el informe RSC (Responsabilidad Social Corporativa).El informe
RSC es un documento que rinde informacin sobre la sustentabilidad de la
gestin corporativa y su impacto en trminos fsicos y monetarios respecto a
los aspectos ambientales y sociales.
El tema de dejar huella se rene perfectamente en las siguientes palabras:
Una compaa es socialmente responsable si toma en serio sus obligaciones
para con todos los interesados. No es que la compaa patrocine actividades
locales o programas ambientales, ni que tenga una fundacin que da dinero
para obras de caridad. Es ms bien cuestin de desarrollar una reputacin de
integridad de manera que los empleados, los inversionistas, los clientes, los
abastecedores y sus comunidades tengan confianza en ella.
As por ejemplo Starbucks tiene un programa denominado C.A.F.E. donde a sus
proveedores se les pide cumplir con ciertos requisitos que deben ser analizados
y juzgados independientemente. Algunos de ellos son:
Trabajar con Starbucks para desarrollar prcticas favorables al ambiente,
tales como un mejor empleo de pesticidas y un menor consumo de agua;
Abrir sus libros, de manera que Starbucks pueda ver cmo paga a sus
proveedores y a recolectores del grano;
Mejorar constantemente el nivel de vida de sus trabajadores; y, desde luego,
Mantener un elevado nivel de calidad del producto.
As finalmente llegamos a la siguiente reflexin:

Todos dejamos alguna huella en el mundo. Lo que vara es si esa huella es

positiva o negativa. Devolvemos ms de lo que recibimos, o nos llevamos ms
de lo que aportamos?

Competencia
Dentro del mercado cafetero se crea una competencia directa entre marcas
que ofrecen los mismos tipos de calidad, por un lado tenemos los cafs
solubles (comn) y por otro el caf gourmet (Premium), estos entre si no
compiten directamente, este tipo de competencia se genera cuando estn en
la misma lnea de lo contrario se manifiesta el producto sustituto y pasan a
formar parte de las.

3.

Canales

Sus principales canales de distribucin son las cafeteras, la venta de caf

especiales, los canales al por mayor, el negocio de venta directa y
supermercados.
Aproximadamente el 50% de las provisiones de grano de Starbucks proceden
de Latinoamrica; el 35% proceden de pases de la Cuenca del Pacfico y el
15% del este de frica.
Gracias a esta diversificacin en el aprovisionamiento, ha podido ofrecer una
mayor variedad de cafs a sus clientes y mantener su poder de negociacin.

Cafs en Latinoamrica

Caf Per
Colombia Nario Supremo
Guatemala Antigua
House Blend & House Blend Descafeinado

Cafs en Africa/Arabia

Etiopia Sidamo
Kenya

Cafs en Asia Pacifico

Sumatra
Sulawesi

Para garantizar la calidad, Starbucks extraa 3 muestras de caf de cada envo

de sacos:
A. La primera se extraa de la muestra de la oferta que enviaba el
exportador que quera vender a Starbucks
B. La segunda se extraa justo antes de la fecha de salida de la mercanca
C. La tercera se extraa cuando la mercanca llegaba a la planta tostadora.
Starbucks cuenta con una funcin de canal de distribucin defensiva, ya que,
posee una gran variedad de locales que le permite ofrecer sus productos, pero
debi a sus precios, no llega a todos.
Cuenta con in tipo de distribucin directa, ya que no cuenta con intermediarios
(mayoristas, minoristas y agentes), eso quiere decir, que va de fabricante
( Starbucks) a consumidor.
Poltica con los proveedores

1. Compra a precios directos

2. Establecimiento de relaciones directas con los proveedores de caf
(C.A.F.E.)
3. Firma de contrato a largo plazo

4. Establecimiento de relaciones

Sistemas de distribucin
Tipo de canal de venta: Starbucks utiliza un canal mltiple, en el cual
adems del productor, el producto pasa a manos de ms de un intermediario
antes de llegar al consumidor final. La venta de Starbucks es considerada como
venta al detalle pues los intermediarios son empresas minoristas.
Tipo de intermediario: Los intermediarios que estn dentro del canal de
distribucin y venta de Starbucks son minoristas y entre estos estn:

Cafeteras con licencia de la marca Starbucks

Supermercados
Lneas areas, que ofrecen su servicio de caf.
Hoteles que ofrecen paquetes de caf a sus habitaciones.

En relacin a su cadena de suministro que alcanza a agricultores, procesadores

y distribuidores, STARBUCKS con objeto de extender criterios sociales y
medioambientales a su cadena de suministro ha firmado un acuerdo con
"Conservation International" una organizacin no gubernamental de medio
ambiente para desarrollar las practicas de C.A.F.E ("Coffee and Farmer Equity
Practices")

con

el

fin

de

contribuir

extender

criterios

sociales

medioambientales a sus proveedores, garantizar la calidad de vida de los

agricultores y asegurar, al tiempo, la alta calidad del caf a largo plazo.
Esta iniciativa se basa en tres principios:
A. Una cadena de suministro de alta calidad

de granos de

caf

proporcionada por una red estable de agricultores.

B. Tierras sembradas con mtodos compatibles con la proteccin del medio
ambiente.
C. Familias que viven en sociedades que apoyan la seguridad, la salud y el
bienestar.
El cumplimiento de los principios citados no slo ha contribuido a mejorar la
calidad de vida de las comunidades locales donde viven los agricultores que
suministran a STARBUCKS el caf, sino tambin a identificar el caf de baja
calidad para eliminarlo de la cadena de suministro.

Las

prcticas

C.A.F.E

incluyen

un

cuestionario

de

autoevaluacin

que

contempla entre otros, los

siguientes aspectos:
1) Calidad de producto: preparacin verde y calidad.
2) Rendicin de cuentas econmicas: transparencia econmica, viabilidad
financiera.
3) Responsabilidad social: Salario mnimo; Tiempo mximo de trabajo;
libertad de asociacin; dilogo social y negociacin colectiva; vacaciones;
pagas en baja mdica; trabajo infantil; discriminacin; acceso a la
educacin; acceso a la vivienda; acceso al seguro mdico; acceso a la
seguridad y salud en el trabajo.
4) Crecimiento del caf y liderazgo medioambiental: proteccin de calidad
del agua; calidad de las semillas; nivel de erosin de la tierra de cultivo;
proteccin de la vida animal; proteccin de la vida vegetal; conservacin
de reservas ecolgicas; uso de pesticidas; gestin de plagas; sistemas de
gestin de calidad de las granjas; etc.
5) Procesado del caf y liderazgo medioambiental: consumo de agua,
conservacin de energa; etc.

4.

Relaciones con clientes

1) Captacin de clientes

Starbucks utiliza las estrellas para premiar a sus clientes ms fieles

Starbucks ha desarrollado una nueva campaa para premiar a sus clientes ms
fieles. As, el programa My Starbucks Rewards
parte de una premisa muy simple: cuanto ms
vayas a Starbucks, ms premios conseguirs.
La accin tiene un funcionamiento muy sencillo:
cada vez que los clientes paguen su consumicin
con la Tarjeta Starbucks ganarn una estrella, y
cuantas ms estrellas consigan accedern a
mayores beneficios.
Lo realmente curioso es que para lanzar este
programa en Toronto (Canad) las agencias BBDO, Blast Radius y Mediacom
han instalado una pantalla interactiva en el exterior de cuatro tiendas

Starbucks. Los clientes no tienen ms que tocar las estrellas para acceder a
premios inmediatos.

Starbucks da al cliente lo que quiere, cuando lo

quiere
Llega la nueva oferta de Starbucks, de permitir a sus
clientes que estn escuchando msica mientras toman
su caf y, en el acto, poder averiguar informacin sobre
la cancin y comprarla y bajarla al ordenador o al iPod o
iPhone, una relacin que viene desde hace ya mucho.
Por eso Starbucks trabaja para dar al cliente el mximo
de oportunidades para actuar lo antes posible sobre su
decisin de compra. Ya que ofrece formas inmediatas
de comprar, la entrada en Internet y, cada vez ms, la
flexibilidad que da el WiFi para conectarte cuando
quieras y donde ests. Starbucks est siguiendo este
mtodo permitiendo a sus clientes que oyen una
cancin que les gusta, preguntar ms sobre ella y hacer
la compra inmediata. Seguro que vendern ms canciones de esta forma.

Da de las ofertas de trabajo

Eligen una cafetera, anuncian el da de las ofertas de trabajo
y los encargados que necesiten personal acuden a ella. Le
dan la bienvenida a los nuevos compaeros ofrecindoles
una muestra de caf y cuentan historias sobre las semillas
del caf que manejan, y enseguida te ensean a prepararlo.

Starbucks forma parte del entretenimiento

Existen tambin Foros abiertos para los empleados
hacen concursos, les regalan caf y repostera, cantan
bailan,

hacen

demostraciones

de

obras

de

teatro,

conciertos musicales, etc. Adems de capacitarlos constantemente para que

den un mejorado servicio a los clientes.

2) Fidelizacin de clientes
Los clientes recurrentes o fieles o que tienen una preferencia por alguna
cafetera es debido a la buena implementacin de sus estrategias en cuanto al
producto y al servicio.
En esta cafetera los clientes pueden encontrar una gran variedad de
combinaciones de caf que ninguna otra ofrece adems de un ambiente
cmodo, acogedor y moderno en donde disfrutar el caf que lo hacen sentir
como en su hogar. Estos dos aspectos sumados al excelente servicio que
ofrecen y a la rapidez con que son atendidos y reciben su producto, es la razn
por la que crea dicha fidelidad y lo que ha logrado que la marca se posicione en
el mercado rpidamente.

3) Estimulacin de ventas
Al entrar a Starbucks, el cliente obtiene algo ms que el mejor caf. En
Starbucks el cliente encuentra:
1)
2)
3)
4)

Encuentra gente maravillosa

La mejor msica
Un lugar de encuentro, cmodo y agradable
Los mejores consejos sobre cmo hacer caf en casa (Programas,
eventos)

En casa uno se siente parte de la familia; en el trabajo uno se siente parte de la

empresa. Y entre ambos, hay un lugar donde uno puede relajarse y ser uno

mismo. Para muchos clientes eso es Starbucks una especie de Tercer lugar
donde escapar, reflexionar, leer, escuchar y platicar.

5.

Fuentes de ingresos (duda)

El extender la marca de Starbucks hacia nuevos canales de distribucin es

parte de la estrategia de crecimiento a
largo plazo. Mauricio Cabrera, gerente de
recursos humanos de Starbucks Mxico,
mencion, en una entrevista con las
autoras de sta tesis, que cada da se
abren entre tres y cuatro tiendas en
diferentes partes del mundo, es decir,
hasta este momento hay ms de ocho mil
tiendas. Tanto en la Tabla 1 como en la
Figura 9 se puede ver la gran expansin
que la empresa ha tenido mediante la
presentacin de las tiendas abiertas hasta
el momento.

En el informe de 2003 Starbucks dijo que como parte de la estrategia de

agrupar las tiendas en los mercados ya existentes, ha experimentado un cierto
nivel de canibalizacin de las tiendas antiguas por las nuevas, porque han
aumentado su concentracin, es decir, mientras ms cerca estn los
establecimientos, ms comienzan a absorber o canibalizar la clientela de los
dems. Lo que esto significa es que mientras que en cada tienda las ventas
reducan, las ventas totales combinadas de todos las tiendas seguan
aumentando, es decir, Starbucks estaba expandiendo su mercado mientras
cada tienda suya perda su cuota, debido principalmente a las otras tiendas de
Starbucks. Lo explicado anteriormente se encuentra en las Figuras 10 y 11.

En el ao 2002 hubo un crecimiento en ventas del 6 por ciento y uno de

ingresos del 24 por ciento y ganancias netas de $212.6 millones de dlares. En
la Figura 12 se presenta un resumen de los ingresos netos de 1995 al 2003.

En
enero de 2004 Starbucks report ingresos netos de $367 millones, es decir, un
incremento de 28 por ciento en comparacin con los ingresos de enero de 2003
de $286 millones de dlares. Actualmente, el precio por accin es de
aproximadamente $48 dlares y hay un total de 1,500,000 acciones
aproximadamente. Se espera que para el prximo ao el precio por accin
rebase los cincuenta dlares (Starbucks News, 2004). El 6 de octubre de este
ao, Starbucks aument once centavos el precio de cada producto, esto no
caus cadas en ventas, al contrario, cada ao las ventas de caf se elevan.
Como se pudo observar anteriormente, el desempeo financiero de Starbucks
es sorprendente ya que cada ao sus ingresos aumentan y sus deudas
disminuyen. Esto permite que la empresa tenga un mayor crecimiento y tenga
la capacidad de expandirse tanto a nivel nacional como internacional. Adems,
la emisin de acciones ha aumentado fuertemente y la venta de sus productos
ha ido incrementando de manera impresionante. Por eso, en el siguiente
apartado se aplica la Teora Dinmica de Mercadotecnia a esta empresa para
demostrar que tanto la distribucin como la publicidad son dos factores
fundamentales en el proceso de negocios.

Para concluir, la nica forma de aumentar los beneficios totales de la

empresa es aumentando la cantidad producida y distribuida de cada

producto. Es por ello que es fcil deducir el comportamiento de los costos,

ingresos y beneficios de Starbucks. Esto se puede observar de una manera
ms clara en la Tabla 2 y en la Figura 13, la cual muestra que la nica forma
de aumentar los beneficios totales, es aumentando la cantidad de
productos vendidos mediante el aumento del nmero de tiendas. Por
ejemplo, para abrir una nueva bodega, Starbucks debe abrir 225 tiendas, o
viceversa.
Desempeo financiero
Es

importante saber que la compaa tiene dos segmentos de operacin, uno en

EU y otro en el mercado internacional.

Starbucks Corporation es el minorista, tostador y la marca de cafs especiales

lder en el mundo, con ms de 12,000 tiendas operadas por la compaa o
concesionadas en Amrica del Norte, Latinoamrica, Europa, Medio Oriente y el
Pacfico Asitico. Mediante concesiones de licencias y servicios alimenticios, el
caf Starbucks y otros productos son vendidos en lugares especficos dentro de
aeropuertos, supermercados, otras tiendas minoristas de prestigio, hoteles y
universidades.
Las tiendas concesionadas a nivel internacional de Starbucks son operadas a
travs de concesiones de licencias y alianzas de participacin con minoristas

establecidos y operadores de restaurantes.La cartera de marcas ofrece una

amplia variedad de productos a nuestros clientes, entre las que podemos
mencionar el t Tazo, los CD Hear Music, las botellas de agua Ethos y los
licores Starbucks. Las marcas Seattles Best Coffee y Torrefazione Italia
permiten a Starbucks atraer a una clientela ms amplia gracias a una mayor
seleccin de perfiles de sabores de caf. Starbucks tambin comercializa
mquinas para preparar caf y otras mercancas. Starbucks Corporation es una
sociedad annima constituida en el estado de Washington, en los Estados
Unidos. Las acciones ordinarias de la compaa son negociadas en el Mercado
Financiero Global NASDAQ (Nasdaq), bajo el smbolo SBUX. Al 12 de
enero de 2007, haba aproximadamente 603,000 accionistas nominativos y

preferentes registrados.

Caso: La
Starbucks

inversin

extranjera

directa

de

Hace 30 aos Starbucks era una tienda solitaria en el mercado de Pike Place,
Seattle, y venda caf tostado de alta calidad. En la actualidad es mayorista y
minorista en el negocio del caf, con ms de 13 mil tiendas, de las que ms de
3750 estn en 38 pases. Starbucks Corporation emprendi su camino actual
en la dcada de 1980, cuando el director de marketing de la compaa, Howard
Schultz, regreso de un viaje a Italia encantado con las cafeteras de aquel pas
Schultz, quien despus se convirti en director ejecutivo, convencin a los
dueos de la cafetera, y as naci la experiencia Starbucks.
La estrategia bsica era vender el caf tostado de alta calidad de la compaa,
junto con caf expreso preparado en el momento, pastelera, accesorios para

caf, t y otros productos, en una cafetera diseada con buen gusto. La

compaa tambin insisti en presentar un mejor servicio a sus clientes. Con
base en la idea de que los empleados motivados prestan el mejor servicio a los
clientes, los ejecutivos de Starbucks dedicaron mucha atencin a los
programas de contratacin y capacitacin del personal, adems de ofrecer
incluso a los empleados de medio tiempo, prestaciones medicas. La formula
tuvo un xito extraordinario en Estados Unidos, donde Starbucks paso de la
oscuridad a ser una de las marcas ms conocidas en una dcada.
En 1995, con casi 700 tiendas en Estados Unidos Starbucks comenz a
estudiar sus posibilidades en el extranjero. El primer mercado
designado fue Japn. Aunque Starbucks se haba resistido a adoptar una
estrategia de franquicias en su pas de origen, donde todas las tiendas son
propiedad de la compaa, se decidi a conceder licencias de su formato
en Japn. Sin embargo, la compaa tambin se dio cuenta de que un
puro acuerdos de concesin de licencias no le dara el control que
quera para asegurarse de que los concesionarios japoneses se
apegaran a su frmula de xito. Por lo tanto, estableci una empresa
conjunta con un vendedor local, Starbucks Inc. Cada compaa tena
una participacin de 50% en la alianza, Starbucks Coffee de Japn. La
empresa invirti primero 10 millones de dlares en el proyecto, lo que
fue su primera inversin extranjera directa. El formato de Starbucks se
licenci a la empresa conjunta, a la que se dio la responsabilidad de hacer
crecer la presencia de Starbucks en Japn.
Para que las tiendas japonesas duplicaran la experiencia Starbucks de
Estados Unidos, la firma transfiri empleados estadounidenses. En el acuerdo
se exiga que los gerentes y empleados japoneses asistieran a
sesiones de capacitacin semejantes a las que impartan al personal
del pas origen. Tambin se peda que el diseo de las tiendas se adhiriera a
los parmetros dispuestos en Estados Unidos.
Despus de Japn, la compaa emprendi un programa enrgico de
inversiones extranjeras. En 1998 compro Seattle Coffee, cadena
britnica con 60 tiendas, en 84 millones de dlares. Una pareja
estadounidense, originaria de Seattle, fund Seattle Coffe con la intencin de
establecer una cadena al estilo de Starbucks en Inglaterra. A finales de la
dcada de los 90s, Starbucks abri tiendas en Taiwn, China, Singapur,
Tailandia, Nueva Zelanda, Corea del Sur y Malasia.

En Asia, la estrategia ms comn de Starbucks fue licenciar tiendas a un

operador local a cambio de un pago inicial por la licencia y regalas
por los ingresos que los negocios generaran. Como en Japn, Starbucks
insisti en un programa intensivo de capacitacin de empleados y
especificaciones estrictas respecto al formato y organizacin de las
tiendas. Sin embargo, se desencant con algunos acuerdos de licencia y
convirti varios negocios en empresas conjuntas o en subsidiarias propias. Por
ejemplo, en Tailandia Starbucks firm un acuerdo de concesin de
licencias con Coffee Partners, una compaa local. Segn los trminos de
la concesin, Coffee Partners se comprometa a abrir, por lo menos, 20
cafeteras Starbucks en Tailandia en 5 aos. Sin embargo, Coffee Partnes
no pudo financiar su expansin con capital de los bancos tailandeses.
En julio de 2000, Starbucks compro Coffee Partnes en acerca de 12
millones de dlares. Su objetivo era tener un control ms estrecho sobre la
estrategia de expansin en Tailandia. A finales de 2007 la compaa tena
103 tiendas.
En 2002, iniciaba ambiciosos planes de expansin en el continente
europeo. Starbucks escogi Suiza como punto de entrada al continente.
De acuerdo con su experiencia en Asia, la compaa estableci una
empresa conjunta con una firma suiza: el Grupo Bon Appetit, la mayor
compaa de servicios alimentarios de ese pas. Bon Appetit conserv el
inters mayoritario de la empresa en coinversin y Starbucks le otorgara una
licencia de su formato, en un acuerdo semejante al que emple con tino en
Asia. A esto sigui la formacin de alianzas estratgicas en otros pases bajo el
formato de empresas conjuntas. En 2006, Starbucks anuncio que consideraba
que tena potencial para abrir hasta 15 mil tiendas fuera de Estados Unidos,
pero otorgo prioridad a China, pas que la compaa contempla como la

oportunidad de mercado extranjero ms importante. En la actualidad, la

empresa solo tiene 350 tiendas en China.

Acuerdos de concesin de licencias

Un acuerdo de licencia es una asociacin entre un titular de derechos
de propiedad intelectual (licenciante) y otra persona que recibe la
autorizacin de utilizar dichos derechos (licenciatario) a cambio de un
pago convenido de antemano (tasa o regala). Existen distintos tipos
de acuerdos de licencias que pueden dividirse de manera general en
las siguientes categoras:
Acuerdos de licencia tecnolgica
Acuerdos de licencia y acuerdos de franquicia sobre marcas
Acuerdos de licencia sobre derecho de autor

En la prctica, todos o varios de dichos acuerdos suelen formar parte

de un nico acuerdo ya que este tipo de transferencias generalmente
no se refieren a un slo tipo de derecho de propiedad intelectual sino
a numerosos derechos. Pueden encontrarse asimismo acuerdos de
licencia en otras circunstancias, como durante una fusin o
adquisicin, o en el curso de las negociaciones destinadas a
establecer una empresa conjunta.
Todos esos mecanismos, ya sea por separado o conjuntamente, proporcionarn
a su PYME, en tanto que licenciante o licenciatario, una amplia gama de
posibilidades para hacer negocios en su propio pas o en el extranjero. En tanto
que titular de propiedad intelectual y licenciante, su PYME podr ampliar su
negocio hasta las fronteras del negocio de sus asociados y obtener as un
caudal constante de ingresos adicionales. En tanto que licenciatario, su PYME
puede fabricar, vender, importar, exportar, distribuir y comercializar distintos
productos y servicios; operaciones que no le estaran permitidas en otras
circunstancias.
En el contexto internacional, slo se puede concluir un acuerdo oficial
de licencia si el derecho de propiedad intelectual sobre el que desea
conceder una licencia est protegido asimismo en el otro pas o pases
que le interesan. Si su derecho de propiedad intelectual no est
protegido en dicho pas o pases, no slo no podr conceder una

licencia sobre el mismo, sino que no tendr ningn derecho de

restringir su utilizacin por parte de terceros.
Empresas conjuntas o Joint Venture
Es un convenio entre dos compaas, una extranjera y otra local, en el cual
ambas partes aportan un porcentaje determinado de la propiedad accionaria y
comparten el control operativo, la forma ms tpica es 50/50, aunque tambin
se establecen 49/51, donde la parte que posee mayor porcentaje tiene un
control ms estricto.

Subsidiarias propias
Cuando hablamos de empresas multinacionales, es comn pensar en compaas gigantes,
con grandes ventas y plantas de produccin en muchos pases. Sin embargo las empresas no
surgen desde el principio como empresas con gran capital, es por eso que en el siguiente
ensayo se hablar del anlisis a las subsidiarias completamente propias como estrategias de
entrada en las empresas multinacionales y a mercados extranjeros, como se mencion en el
titulo
Es el establecimiento de operaciones por parte de una firma, asumiendo esta todos los costos
de instalacin y operacin, en el cual la compaa asume el 100% de las acciones.

Concesiones de licencias internacionales en Starbucks

Operaciones especializadas u operadores especiales, llevaron al desarrollo de
la marca Starbucks fuera de su ambiente geogrfico natural (Norteamrica), a
travs de innumerables canales. La principal estrategia de Starbucks es llegar
a los consumidores en sus lugares de trabajo, viaje, compra y ocio,
estableciendo relaciones con socios prominentes que comportan los valores y
compromisos de calidad de la Compaa. Estas relaciones toman varias formas,
incluyendo acuerdos de licencias, contabilidad en servicios de comida y otras
iniciativas relacionadas con el manejo corporativo de la Compaa. En ciertas
situaciones, Starbucks posee un porcentaje igualitario en la concesin de
licencias operativas. Durante el ao fiscal2005, los ingresos especiales (que
incluan regalas y derechos sobre licencias, as como la venta de productos
derivadas de las Operadores Especiales), contabilizaron un 15% del total de
ingresos netos de la Compaa.

Principales obligaciones y derechos de los socios internacionales

En sus operaciones especiales va concesin de licencias, la Compaa

demanda experiencia de sus socios locales y supervisa el manejo operativo de
los locales hasta que el negocio empiece a desarrollarse. Los socios con
licencias son tpicos concesionarios master, o sea, pueden tener acceso a un
espacio rentable, o poseer excelentes relaciones con potenciales proveedores,
adems de un profundo conocimiento del mercado local. Como parte de los
acuerdos, Starbucks recibe un pago por derecho en el uso de la licencia y
regalas por las ventas de caf, t, CDs y productos relacionados con ventas en
los locales concesionados.20 Los empleados que trabajan en locales
concesionados, deben recibir una capacitacin especializada, adems de seguir
los procedimientos de atencin al cliente que siguen el resto de los locales; el
personal administrativo tambin debe seguir estos procedimientos al pie de la
letra, adems de llevar la contabilidad de acuerdo a los requerimientos de la
compaa. Personal de la compaa visita al interesado en su oficina u hogar,
para conocerlo mejor, pidindole que elabore un estudio de factibilidad que
demuestre la rentabilidad de instalar un local en el lugar seleccionado. Una vez
revisado el documento, el Director encargado de los asuntos internacionales de
la Compaa, aprueba la concesin de la licencia, que actualmente tiene un
valor de USD 150.000,y manda a un equipo legal y tcnico para aclarar
cualquier detalle previo a la firma de un documento, en donde el socio local se
compromete a cumplir con los requerimientos establecidos en el prrafo
anterior. Una vez realizada la firma, el socio local bajo su responsabilidad, se
compromete a seguir los lineamientos tcnicos y operativos para la
construccin o adecuacin de un local Starbucks; mientras dure la construccin
o adecuacin del local, tanto el personal operativo como administrativo debe
acudir a las charlas formativas de capacitacin para llevar a cabo, de manera
efectiva, los procedimientos esenciales de atencin al cliente. Estas charlas se
dictaran en un local o institucin escogido por el socio local.
Otro grupo de comerciantes de Starbucks vendr para escoger al grupo de
proveedores locales de caf en grano arbigo, para proceder a la obtencin del
caf que se utilizar en la preparacin de bebidas y dems productos
relacionados. En caso de que la calidad del producto local no satisfaga a los
especialistas de la Compaa, la misma se encargar de proveerle de caf al
empresario local con el que ellos poseen en existencia en una de las cuatro
plantas que posee la compaa alrededor del mundo(una est ubicada en
Mxico).Una vez terminada la obra civil, y establecido el mecanismo de
proveedores para el local, de acuerdo al estudio de mercado realizado por el
empresario local, se proceder a definir una lista viable de productos (cafs, te,
postres) que se puedan vender en el establecimiento a un precio que este de
acorde con la economa local de la ciudad escogida. El local entrar en
operacin cuando el personal este totalmente capacitado y pueda brindar una
atencin especializada y personalizada a todos los clientes, y cuando el local
est listo para operar de acuerdo a las normas tcnicas, administrativas y

operativas exigidas por la Compaa. Antes de cumplirse el ao fiscal

americano, el empresario local deber tener listo sus estados financieros para
exponerlo delante del Director Internacional de la Compaa, demostrando el
xito o fracaso del negocio, los indicadores de22 rentabilidad, los presupuestos
de los prximos tres aos, y la planificacin estratgica para el siguiente ao
fiscal. Asimismo, deber hacer la transferencia de las regalas(en caso de que
las hubiera) y pagar por el derecho en el uso de la marca para el nuevo ao
fiscal.

6.

Recursos clave

Starbucks es una de las compaas que mejor uso hacen del Marketing de
Servicios. Con este buen uso consiguen aportar un valor diferencial al cliente
que justifica el precio que ste paga por un producto/servicio que cuesta tres
veces menos en el local contiguo. Dentro de las estrategias competitivas
Starbucks opt por la diferenciacin a travs del uso de nuevos atributos al
caf y al momento de tomar y disfrutar de ese caf. Los factores clave de xito
que he identificado en el caso son los siguientes:
Servicio vs. Producto
Starbucks entiende el caf como un servicio al cliente ms que como la
venta de un producto de consumo. En ese punto est la clave que ha
marcado la diferenciacin de la compaa. La experiencia Starbucks es
servicio, tiempo. Relax, ambiente agradable, etc.; pero tambin es un
caf diferente y de excelente calidad. Esta mezcla de producto y
servicios ha conseguido generar mucho valor. Que el cliente aprecia.
Orientacin total al cliente
Los baristas de los puntos de venta Starbucks reciben una formacin
totalmente encarada a la orientacin al cliente. La mxima de que el
cliente siempre tiene la razn (king Costumer) es prioritaria en la
compaa. Los baristas no solo deben ofrecer el servicio sino que deben
conseguir que cada cliente se sienta nico y especial. No es extrao que
los clientes habituales sean tratados por su nombre y que se conozcan
sus gustos y preferencias para poder aconsejarles.
Uso de la satisfaccin del empleado como generador de
satisfaccin del cliente
En Starbucks se ha comprendido que es muy complicado aportar
satisfaccin a los clientes si primero no la tienen los propios empleados
de la compaa. Empezando por llamarles Socios hasta llevar polticas de
recursos Humanos muy enfocadas a la satisfaccin de los empleados, no
solo han conseguido maximizar la satisfaccin de los clientes sino que
tambin se han minimizado los ndices de rotacin de empleados (muy
por debajo de los ratios del sector). Las polticas de formacin son un
punto muy importante para Starbucks.

 Identificacin del cliente objetivo

La compaa ha sabido identificar el pblico/cliente objetivo y de esta
forma ha podido llevar a cabo planes de marketing muy enfocados a su
target. Este hecho ha aportado mayor rentabilidad a la estrategia de
diferenciacin escogida. El cliente trabajador, con ingresos medio-altos,
urbano, etcse siente identificado con la experiencia Starbucks y ah
reside parte del xito.
Uso del marketing relacional
En Starbucks no existe un departamento de marketing al uso sino que
toda la compaa est enfocada al marketing. El uso que hacen del
marketing relacional buscando la fidelizacin de los clientes es excelente
y permite que su inversin en publicidad y otros elementos de
comunicacin sea muy baja. El marketing relacional permite dirigirse al
cliente creando un vnculo entre ste y la compaa que aporta
rentabilidad a largo plazo.
Mantenimiento de un buen producto que sustente los servicios
A pesar del uso de los servicios que envuelven al producto como
justificacin para poder aplicar una alta poltica de precios, la compaa
no ha olvidado que sin el producto no existiran tales servicios. Con esta
filosofa, la materia prima siempre es de excelente calidad (consiguiendo
economas de escala en las compras e incluso integrndose
verticalmente hacia atrs) y el producto final tiene mucha variedad y se
puede personalizar para cada cliente.
Ubicacin de los puntos de venta
El acceso a los locales es sencillo porque estn donde deben estar. Cada
lugar comercialmente importante de cada ciudad importante tiene un
Starbucks en el que poder disfrutar de la experiencia del caf. Una
estrategia de implantacin de locales acertada es clave de xito en
cualquier negocio que haga de su punto de venta parte del
servicio/producto que comercializa. Es difcil imaginar un local Starbucks
en una calle mediana de Toledo, a pesar de que resultara ms barato el
metro cuadrado.

7.

Actividades clave
Prcticas C.A.F.E.

8.

Asociaciones clave

Alianzas estratgicas
La mayora del caf que se consume se compra en tiendas y se bebe en casa.
Para capturar esta demanda Starbucks tambin est incursionando en los
pasillos de supermercados.

Sin embargo Starbucks firmo un convenio con Kraft. Segn este acuerdo,
Starbucks seguira tostando y envasando su caf y Kraft se encargara del
marketing y de la distribucin.
Ambas compaas se beneficiaran: Por una parte Starbucks lograra un ingreso
rpido en los supermercados y Kraft completa su lnea de cafs con la marca
Premium ms conocida y consigue un ingreso en el segmento caf Premium,
que est creciendo a ritmos acelerados.

Mas all de los supermercados, Starbucks ha encontrado un nmero

impresionante de medios para llevar su marca al mercado como: aeropuertos,
lneas areas que sirven su caf, hoteles Westin y Sheraton que ofrecen
paquetes de cafs a sus habitaciones, etc.
Starbucks se uni a Pepsico para estampar su marca en las bebidas
embotelladas Frappuchino. Mediante esta alianza, tambin lanzo a la venta una
lnea de te; te de hierbas, te de frutas y otras infusiones.

9.

Estructura de costes

Debido al hecho de que los precios son relativamente ms altos que en otras
compaas de caf, se trata de combatir este efecto mediante el buen servicio.
Starbucks realiza contratos a largo plazo con las industrias productoras de caf,
para mantener unos mismos precios. As el cliente no se ve afectado en un
periodo determinado.

Anlisis FODA
Fortalezas

Permite personalizar tu bebida dependiendo de tus gustos

Fuerte integracin entre las gerencias y el personal de servicio
Que utiliza los mejores granos de caf del mundo, comprando Caf
Premium a comunidades de la Sierra Madre de Chiapas, Veracruz y
Oaxaca, adems de los ya mencionados.
Sus productos son innovadores, creativos y fuera de lo comn
Responsabilidad ambiental (C.A.F.E.), promoviendo la conservacin en
pases productores de caf en las tiendas y programas de reciclaje.
Alta tecnologa en maquinas para el preparado del caf
Agradable y clido ambiente en las cafeteras, adicionalmente a la
msica y seal Wi-fi para navegar gratuitamente
Cada vez que se desea presentar un producto nuevo, BUSCA que sus
clientes den su punto de vista acerca de ese nuevo producto.
CAPACITACIN continua a sus empleados
El personal brinda una magnifica ATENCIN a sus clientes
Alianzas inteligentes con otras empresas para sacar nuevos productos a
la venta.

Oportunidades

Durante aos la poltica ha sido NO publicidad en TV y radios ni

peridicos, solo en algunos recortes de exclusivas revistas.
Mayor poder adquisitivo en las personas econmicamente activas ya que
aseguran as la permanencia de su pblico fiel y aumento de ms
visitantes.
El aumento del turismo favorece las ventas ya que es una cadena lder a
nivel mundial
Faltan mercados por explotar para ubicar nuevos locales

Debilidades

La estrella representa al consumidor americano con gran poder

adquisitivo, estando en el nivel ms alto. Eso no es bueno presentarlo
en otros pases.
La franquicia en EU no ha corrido con tanta surte en los ltimos aos,
debido a que la recesin econmica afecto a las ventas.
Los precios elevados de sus productos restringen a ciertos sectores de
la poblacin que les es imposible acceder.
El Frappuchino era exclusivo de Starbucks y es preparado a base de
bebidas con hielo. Ahora se le conoce como una bebida cotidiana.

Alianza

Los nuevos tratados comerciales con EEUU, China, Japn, Corea y otros
traern nuevas inversiones con similares formatos de negocio.
Futuro desarrollado de directos productos sustitutos.

Conclusin
En definitiva, Starbucks cambi sustancialmente el concepto tradicional de
cafetera y ha conseguido que algo tan sencillo como una taza de caf se
convierta en algo diferente y especial para los consumidores.
Al ser pionera en su estilo, la empresa se ha visto en la posicin al mismo
tiempo privilegiada y difcil de crear estrategias de sustentabilidad totalmente
nuevas, que funcionen con el concepto Starbucks. A lo largo de los aos,
algunas de stas han funcionado mejor que otras, o han sido comunicadas de
mejor manera. Mucha gente sabe que se trata de un buen lugar para trabajar,
y que usa materias primas certificadas como de Comercio Justo. Sin embargo,
todava algunos clientes la perciben como una compaa depredadora que
acaba con las empresas locales. Ah se encuentra su nuevo reto.

Bibliografa
http://culturamarketing.com/tag/starbucks/
http://productos.elitista.info/2006/12/caf-starbucks.html
http://www.starbucksblog.es/starbucks-y-nuestro-nuevo-logotipo

http://www.andresroemer.com/blog/es/?p=620
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