Projektując kanały dystrybucji, należy wyraźnie określić nowe cele dystrybucyjne przedsiębiorstwa

wynikające ze zmian jego polityki w pozostałych instrumentach marketingu-mix lub zmiany warunków

otoczenia. Należy też wskazać na najważniejsze dla każdego produktu funkcje dystrybucyjne, którym

projektowany kanał powinien służyć, np. przechowywanie zapasów, konsolidację ładunków,

konfekcjonowanie, transportowanie, finansowanie, przerób handlowy, stopień kontroli.

Podczas projektowania kanałów dystrybucji dla rozmieszczenia określonych produktów na rynku i

zaoferowania ich do sprzedaży należy podjąć decyzje odnośnie do:41

• typu kanału: bezpośredni, pośredni,

• liczby kanałów: jeden, wiele, opublikuję

• długość kanału: krótki, długi,

• szerokości kanałów: szeroki, wąski,

• rodzaju uczestników: hurtownicy, detaliści, agenci, nabywcy indywidualni, nabywcy

instytucjonalni,

• formy integracji uczestników kanału: kanał konwencjonalny, zintegrowany pionowo.

Decyzje takie może podejmować producent, hurtownik lub detalista. Zdolność danej instytucji do ich

podjęcia może wynikać z jej silnej pozycji ekonomicznej przejawiającej się w dysponowaniu dużymi

zasobami finansowymi, rzeczowymi i ludzkimi, prestiżu, uznania za lidera przez pozostałych uczestników

rynku. Decyzje związane z wyborem kanału dystrybucji najczęściej podejmowane są przez producenta.

Jest on, jako wytwórca, kreator i właściciel produktu, bezpośrednio zainteresowany sprawnym jego

zbytem, umożliwiającym zmniejszenie ryzyka zwrotu poniesionych nakładów.

Wybór kanałów przez producenta jest determinowany przez pozycję pośrednika w kanale. Z kolei,

pośrednik (hurtownik, detalista), który pełni nie tylko funkcję dystrybutora produktów producenta, lecz

także dostawcy wobec swoich nabywców, musi uwzględniać ich żądania. To oni decydują o miejscu

zaspokojenia swoich potrzeb, dokonując zakupu określonych produktów we własnym domu, w domu

wysyłkowym, towarowym, supermarkecie, sklepie specjalistycznym. Zatem preferencje konsumentów

42
determinują działania dystrybucyjne wszystkich uczestników kanału.
Za pośrednictwem kanałów dystrybucji wytworzone produkty oferowane są docelowym nabywcom. Z

reguły kanały dystrybucji obsługiwane są przez pośredników, którzy zajmują się sprzedażą detaliczną i

hurtową. Ponadto w dystrybucji uczestniczą przedsiębiorstwa transportowe, banki, zakłady

ubezpieczeniowe i agencje reklamowe.

Kanały dystrybucji różnią się ilością szczebli dystrybucji i liczbą pośredników tego samego szczebla.

Eliminując pośredników producent może samodzielnie realizować działanie dystrybucyjne poprzez

dostawy bezpośrednie do docelowych nabywców, lub poprzez sprzedaż w sklepach fabrycznych dla

ograniczonej liczby nabywców. Jest to najkrótszy i jednocześnie wąski kanał dystrybucji. Angażując

pośredników w postaci przedsiębiorstw hurtowych i detalicznych oraz wykorzystując inne formy

dystrybucji wydłuża się kanał dystrybucji i poszerza liczbę pośredników, ale dociera się tym samym do

większej liczby nabywców. Należy jednak wziąć pod uwagę, że im dłuższe kanały dystrybucji, tym

większe różnice między ceną detaliczną, a ceną uzyskiwaną przez producenta na skutek marż

pośredników.43

Rys. Długość kanału dystrybucji i możliwa do osiągnięcia wielkość rynku.

Wybierając kanały dystrybucji należy uwzględnić:

• dostępność produktu dla maksymalnej liczby nabywców,

 • zdolność pośredników do realizacji działań dystrybucyjnych,

• zadawalający poziom obsługi dystrybucyjnej,

• najniższy możliwy koszt dystrybucji.

Wszystkim nabywcom zależy na krótkim czasie realizacji zamówienia, na pewności i stabilności dostaw

oraz na nieskomplikowanym systemie składania zamówień.44

Podstawową sprawą w wyborze kanałów dystrybucji jest dobór takiego układu, który zapewni ciągłość

sprzedaży oraz umożliwi szybką i zyskowną sprzedaż. Przy podejmowaniu decyzji w tej sprawie

przedsiębiorstwo produkujące powinno określić trasę i sposób przebiegu produktów oraz sposoby ich

prezentacji i oferowania do sprzedaży, które dla tego przedsiębiorstwa będą najbardziej właściwe. Należy

tu uwzględnić liczne czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji, spośród których do

decydujących można zaliczyć:45

• rodzaj produktu,

• segment rynku,

• cechy przedsiębiorstwa,

• zasoby finansowe,

• strukturę dystrybucji.

Rodzaj produktu jest podstawowym czynnikiem wyboru kanału dystrybucji. Produkty o wysokiej cenie,

dobra inwestycyjne, produkty złożone technicznie są często rozprowadzane z wykorzystaniem

bezpośrednich lub krótszych kanałów dystrybucji. Podobnie jest z produktami wymagającymi specjalnego

doradztwa, montażu lub innych usług po sprzedażowych. Krótsze wykorzystywane są dla produktów o

mniejszej trwałości ze względu na możliwość popsucia się towaru (artykuły żywnościowe), lub trwałość

towaru jest krótka ze względu na sezonowość sprzedaży, albo też ze względu na zależność od szybko

zmieniającej się mody. Kiedy trzeba zapewnić odpowiednie warunki sprzedaży, np. zaangażować wysoko

wykwalifikowany personel, wówczas również korzysta się z mniejszej liczby pośredników.

Segment rynku, na którym producent działa, decyduje również o wyborze kanałów dystrybucji i liczbie

pośredników. Na skrócenie kanałów dystrybucji pozwala mniejsza liczba potencjalnych odbiorców,

zwiększenie partii zamawianych produktów i mniejsza odległość między producentem a rynkiem zbytu.

O wyborze kanałów dystrybucji i jego długości decydują w dużym stopniu cechy przedsiębiorstwa

produkcyjnego, np. jego reputacja i pozycja marki produktów na rynku, lokalizacja producenta w

stosunku do rynku, jego zaplecze magazynowe i transportowe.

Zasoby finansowe wytwórcy wpływają również na kanały dystrybucji. Jeżeli przedsiębiorstwo produkcyjne

jest w dobrej kondycji finansowej i może przeznaczyć na dystrybucję większe środki, może skłaniać się

ku dystrybucji bezpośredniej. Im mniejsze są zasoby, tym większa skłonność do korzystania z usług

pośredników w dystrybucji produktów.

Elementy, składające się na określony kanał dystrybucji i decydujące o jego strukturze są też istotnym

czynnikiem w wyborze kanałów dystrybucji i dlatego przed tym wyborem należy zbadać strukturę ogniw

pośredniczących i ich pozycję na rynku. Należy również uwzględnić strukturę dystrybucji stosowaną przez

konkurencję, gdyż często te same kanały mogą być wykorzystywane przez konkurentów. Może to

stworzyć barierę w wyborze konkretnych pośredników i zmusić do szukania innych kanałów, przez które

wprowadzane będą produkty na rynek.

Uczestnicy kanałów dystrybucji oraz zachodzące między nimi zależności są istotnym czynnikiem, który

przyczynia się do osiągnięcia zasadniczych celów doprowadzenia produktów do konsumenta. Uczestnicy

kanałów dystrybucji pełnią wiele istotnych funkcji, niezmiernie ważnych dla samego producenta. Oprócz

przemieszczania towaru do konsumenta, pośrednicy harmonizują ofertę towarową i potrzeby odbiorców,

np. przez przekształcanie asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy, przekazują producentowi

informacje przydatne do programowania produkcji, informują o oferowanych produktach, ustalają

warunki kupna-sprzedaży i wpływają na kształtowanie cen, podejmują ryzyko związane z dystrybucją itp.

Asortyment produkcyjny, określany przez produkty zakładu wytwórczego, jest stosunkowo ubogi, mało

zróżnicowany, gdyż reprezentuje profil wytwórczy danego producenta, wynikający często z jego

specjalizacji. Chodzi o to, by asortyment ten znalazł się w grupie innych produktów, zróżnicowanych i

odpowiednio przygotowanych do potrzeb klienta, gdyż wtedy może zaspokoić odczuwaną przez

konsumenta potrzebę. Jest to główna przesłanka tworzenia asortymentu handlowego, tj. odpowiednio

zestawionego zbioru różnego rodzaju towarów.

Producent może korzystać z różnych kanałów dystrybucji, w których zaangażowani są uczestnicy o

różnych szczeblach usytuowania na drodze dostawy produktu do konsumenta. Liczba uczestników

zmienia się w zależności od sytuacji producenta na rynku, np. gdy producent sprzedaje swoje wyroby

kupcowi detalicznemu lub za pośrednictwem własnych sklepów detalicznych (sklepy fabryczne,

patronackie). Mieści się tu również kanał dystrybucji zintegrowany pionowo franchising (jako koncesja,

przywilej), który polega na tym, że producent lub inne przedsiębiorstwo udziela zezwolenia na sprzedaż

swoich towarów pod warunkiem stosowania określonych przez siebie zasad, metod działania, swojej

nazwy i znaku firmowego. Konsument często jest przekonany, że kupuje u samego producenta.

Typowymi przykładami sprzedaży na zasadzie franchisingu jest sprzedaż produktów Shell na stacjach

benzynowych używających symboli rej firmy, restauracje i bary szybkiej obsługi działające pod firmą Mc

Donald’s, hotele orbisu działające na podstawie umowy z międzynarodowymi przedsiębiorstwami

hotelarskimi Holiday Inn czy Intercontinental i używające tych nazw. Firma udzielająca swej nazwy i

marki udziela często pomocy w zarządzaniu, ale za to ma prawo kontrolować działalność firmy z tego

korzystającej oraz jakość obsługi klienta.46

W kanale dystrybucyjnym bardzo korzystna jest działalność przedsiębiorstw hurtowych i to zarówno dla

producenta, jak i dla detalistów.

Przydatność handlu hurtowego dla producenta wynika z faktu:

• dobrej znajomości rynku i stałego z nim kontaktu i tym samym możliwości wykorzystania hurtu

dla ustalenia strategii rynkowej,

• zakupu w wielkim rozmiarze i ograniczenie tym samym dużej liczby kontaktów z małymi

odbiorcami,

• posiadania przez hurt własnej sieci dystrybucyjnej, co umożliwia dalsze rozprowadzanie

produktu.

Natomiast przydatność handlu hurtowego dla detalu wynika z faktu:

• możliwość utrzymywania małych zapasów,

• możliwość otrzymania kredytu handlowego od przedsiębiorstwa hurtowego,

 • dobrego poziomu jakości i stosunkowo niższych cen, ponieważ hurtownik specjalizuje się w danej

branży.

Ze względu na duże korzyści jakie handel hurtowy spełnia przy dystrybucji, eliminowanie tego ogniwa nie

zawsze jest celowe.47

Etapy wyboru kanałów dystrybucji

1. sformułowanie celów dystrybucji (do których zalicza się pożądany stopień intensywności dystrybucji
oraz poziom obsługi dystrybucyjnej);
2. identyfikacja alternatywnych kanałów. Przesłanką wyboru alternatywnych kanałów są cele
dystrybucyjne przedsiębiorstwa;
3. ocena alternatywnych kanałów. Na tym etapie przeprowadza się analizę porównawczą i ocenę
kanałów alternatywnych. Polega ona na oszacowaniu możliwej wielkości sprzedaży, kosztów i zysków
w każdym z kanałów, oraz porównaniu warunków transakcyjnych;
4. wybór kanałów dystrybucji. Wyboru dokonuje się w oparciu o ocenę kanałów alternatywnych -
wybiera się najwyżej ocenione .( Na tym etapie chodzi o wybór typy kanałów);
5. ocena i wybór konkretnych pośredników (instytucji i osób).Wybór jest zawsze kompromisem między
potrzebami i aspiracjami integratora kanału i jego możliwościami nakłonienia poszczególnych
pośredników do współdziałania - oraz ich celami i aspiracjami.

Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji

1. Cechy segmentu rynku
2. Cechy produktu
3. Cechy przedsiębiorstwa
4. Struktura dystrybucji
5. Koszty fizycznej dystrybucji

a) Określenie cech segmentu rynku wiąże się z koniecznością :

• zdecydowania , jakim nabywcom chcemy sprzedawać nasze produkty (sprzedaż użytkownikom z
jednych grup może wymagać odmiennych kanałów dystrybucji niż dla innych grup);
• określenia wielkości segmentu (wpływa ona na wielkość dochodu ze sprzedaży - im większa
sprzedaż - tym większy dochód nawet z tanich produktów);
• określenia przestrzennego rozmieszczenia użytkowników (rynek przestrzennie skoncentrowany daje
większe możliwości zastosowania kanałów bezpośrednich i krótkich, rozproszony - wymaga często
dłuższych kanałów);
• zbadania częstotliwości zakupów ( im większa częstotliwość - tym częściej należy odnawiać zapasy
na każdym szczeblu dystrybucji. Może to wymusić wydłużenie kanału);
• analizy wzorców zakupów (ułatwia dokonanie wyboru konkretnego pośrednika, mającego najlepszą
możliwość zaspokojenia potrzeb nabywców ze względu na oferowaną użyteczność czasu, miejsca i
posiania).

b) Istotne z punktu widzenia dystrybucji cechy produktu to:

• cena,
• trwałość produktu,
• złożoność technologiczna,
• sezonowość,
• stopień rynkowej akceptacji produktu.

Znając cechy produktu, można określić niezbędne warunki magazynowania, transportu, sprzedaży a
także potrzebną wielkość zaangażowanych środków finansowych. Często cechy produktu wyraźnie
wskazują rodzaj segmentu, dla którego produkt jest przeznaczony.

c) Cechy przedsiębiorstwa mające znaczenie przy projektowaniu kanałów dystrybucji :

• zasoby finansowe przedsiębiorstwa,
• reputacja przedsiębiorstwa,
• baza techniczna,
• lokalizacja.

d) Struktura dystrybucji- na rynku funkcjonuje ograniczona ilość pośredników różnych typów i o różnej
renomie. Przedsiębiorstwo projektując kanał dystrybucji ma określone wymagania w stosunku do
pośredników, jak również różne możliwości ich pozyskania (m.in. ze względu na konkurencję).W takiej
sytuacji musi decydować, czy adaptować istniejące kanały, modyfikować je czy organizować nowe.

e) Ocena i wybór kanału dystrybucji w ocenie planowanych wariantów kanałów dystrybucji są

stosowane różne metody. Wśród nich można wyodrębnić trzy grupy:
• metody heurystyczne,
• metody ilościowe,
metody analityczno-punktowe
Etapy projektowania i wyboru kanałów dystrybucji:
1. Ustalenie celów działań dystrybucyjnych
2. Identyfikacja alternatywnych kanałów dystrybucji
3. Ocena alternatywnych kanałów
4. Dokonanie wyboru konkretnych kanałów
5. Ocena i wybór konkretnych pośredników

Kanały dystrybucji zintegrowane pionowo

Jednym z podstawowych dzisiaj kierunków zmian kanałów rynku jest rozwój systemów
zintegrowanych pionowo,52 powstałych w celu konkurowania z konwencjonalnymi kanałami
marketingowymi. System zintegrowany pionowo obejmuje producenta, hurtownika(ów),
detalistę(ów) działających jako jednolity system. Jeden z uczestników kanału jest
właścicielem pozostałych, jest ich franchisedawcą, albo ma tak dużą władzę, że wymusza
współpracę między nimi. System zintegrowany pionowo może być zdominowany przez
producenta, hurtownika lub detalistę. Czynnikiem wywołującym powstanie systemów
zintegrowanych pionowo była chęć sprawowania kontroli nad postępowaniem uczestników
kanału i eliminacji konfliktów, wynikających z dążenia niezależnych uczestników do
realizacji swoich własnych celów. Źródłem oszczędności: wielkość, pozycja negocjacyjna
oraz eliminacja wielokrotnego świadczenia tych samych usług. Systemy zintegrowane
pionowo stały się dominującą formą dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych w Stanach
Zjednoczonych, gdzie obsługują od 70% do 80% całkowitego rynku.

Wyróżniamy trzy rodzaje systemów zintegrowanych pionowo:53

System typu korporacyjnego polega na łączeniu kolejnych stadiów produkcji i dystrybucji w

ramach tej samej organizacji. Integracji pionowa jest preferowana przez przedsiębiorstwa,
pragnące posiadać szeroką kontrolę nad kanałami rynku. Przykładem takiego systemu jest
firma Gallo, największy na świecie producent wina, zajmuje się nie tylko jego wytwarzaniem.

Bracia (Gallo) są właścicielami Fairbanks Trucking Company, jednej z największych

wewnątrz stanowych firm transportowych w Kalifornii; 200 półciężarówek i 500 przyczep
należących do tej firmy, w sposób ciągły jest wykorzystywanych do transportu wina z
Modesto i przewozu surowców w drodze powrotnej, jak na przykład wapna z kamieniołomów
Gallo. Jako jedyny z producentów wina, przedsiębiorstwo Gallo produkuje butelki – a jego
Midcal Aluminium CO. produkuje kapsle z taką samą szybkością, z jaką są napełniane
butelki. Koncentrując się na produkcji, większość z około 1300 krajowych wytwórców win
zaniedbuje marketing. Gallo odmiennie, partycypuje w każdej formie sprzedaży, gdzie
występują trudności w przekazywaniu informacji każdemu zainteresowanemu nabywcy. Na
około dwunastu rynkach, przedsiębiorstwo jest właścicielem swoich dystrybutorów i
przypuszczalnie zakupiłoby ich jeszcze wiele, gdyby przepisy w większości stanów nie
zabraniały podejmowania takich działań.

System typu administrowanego charakteryzuje się koordynacją kolejnych etapów produkcji i

dystrybucji będącą następstwem nadrzędno-ści wynikającej z wielkości i pozycji jednej ze
stron, a nie prawa własności. Firmy wytwarzające produkty o dominującej marce są w stanie
zapewnić sobie silną współpracę handlową i poparcie ze strony pośredników. Tak więc
Kodak, Gillette, Procter & Gamble są w stanie zażądać nietypowej współpracy ze strony
swoich pośredników dotyczącej m.in. organizacji wystaw, rozmieszczania produktu na
półkach, promocji i polityki cenowej.

System typu umownego (kontraktowego) składa się z niezależnych przedsiębiorstw,

znajdujących się na różnych poziomach produkcji i dystrybucji, integrujących swoje
programy na zasadzie umów, w celu uzyskania oszczędności i/lub większej sprzedaży,
niemożliwej do osiągnięcia dla pojedynczego przedsiębiorstwa. Systemy te rozpowszechniły
się szczególnie w ostatnich latach i stanowią jedną z najbardziej znaczących tendencji w
gospodarce.

Istnieją trzy rodzaje tego systemu:54

 1. Dobrowolne łańcuchy sponsorowane przez hurtownika. Aby ułatwić konkurencję
niezależnych detalistów z dużymi organizacjami typu łańcuchowego, hurtownicy
organizują dobrowolne sieci zrzeszające tych pośredników. Dzięki tworzeniu przez
hurtownika programu, umożliwiającego ujednolicenie działań niezależnych detalistów
w zakresie sprzedaży i osiąganie oszczędności w zakresie zakupów, cała grupa jest w
stanie efektywnie konkurować z dużymi organizacjami łańcuchowymi.

2. Spółdzielnie detalistów. Detaliści mogą podjąć inicjatywę i zorganizować nową

jednostkę handlową do prowadzenia działalności hurtowej, ewentualnie produkcyjnej.
Członkowie jej dokonują swoich zakupów za pośrednictwem spółdzielni detalistów i
planują wspólną reklamę. Zyski wracają z powrotem do członków. Detaliści nie
będący członkami spółdzielni mogą również dokonywać zakupów za jej
pośrednictwem, lecz nie partycypują w zyskach.

3. Organizacje franchisingowe. Członek kanału dystrybucji zwany franchisedwacą

może stać się ogniwem łączącym kilka kolejnych etapów w procesie produkcyjno-
dystrybucyjnym. Franchising jest najszybciej rozwijającą się i najbardziej interesującą
formą kanałów dystrybucji w ostatnich latach. Chociaż podstawowa koncepcja
franchisingu jest już stara, niektóre jego formy są całkiem nowe. Można wyróżnić trzy
jego formy.

Pierwszą formą jest system franchisingowy detalistów sponsorowany przez producenta,

którego przykładem jest przemysł samochodowy. Firma samochodowa „Ford”, na przykład,
licencjonuje dealerów do sprzedaży swoich samochodów; sprzedawcy ci są niezależnymi
biznesmenami, którzy zgadzają się przestrzegać różnych warunków sprzedaży i obsługi.

Drugą formą jest system franchisingowy hurtowników sponsorowanych przez producenta,

występujący w przemyśle napojów bezalkoholowych. Coca-Cola, na przykład, licencjonuje
rozlewnie (hurtowników) na różnych rynkach, które kupują koncentrat jej syropu,
rozcieńczają go, a następnie nasycają dwutlenkiem węgla, rozlewają do butelek i sprzedają
detalistom na rynkach lokalnych.

Trzecią formą jest system franchisingowy detalistów sponsorowanych przez firmę usługową.
W tym przypadku firma usługowa organizuje cały system umożliwiający efektywne
dostarczenie jej usługi odbiorcom. Przykłady można znaleźć w usługach wynajmowania
samochodów, w barach i restauracjach szybkiej obsługi (McDonald’s) oraz w usługach
świadczonych przez motele.

Kanały zintegrowane pionowo stanowią jednolity, profesjonalnie zarządzany system,

zorganizowany w celu wykorzystania efektów synergii, czyli osiągnięcie większej sprzedaży i
większych oszczędności niż w pojedynczym działaniu.55

Rozpatrywanie kanałów z punktu widzenia form i stopnia kooperacji uczestników pozwala

wyodrębnić kanały konwencjonalne i kanały zintegrowane pionowo.

Kanały konwencjonalne tworzą wyodrębnione podmioty. Każdy z nich działa samodzielnie

dąży do maksymalizacji swoich zysków, prowadząc w tym celu agresywne negocjacje.

a) kanał konwencjonalny
b) kanał zintegrowany pionowo

Kanały zintegrowane pionowo działają w ten sposób, że łączą zainteresowanych bez

wielokrotnego powtarzania takich czynności jak kupowanie, magazynowanie, promowanie i
sprzedaż.

PRZEJMOWANIE FUNKCJI PRZEZ UCZESTNIKÓW

KANAŁU ZINTEGROWANEGO PIONOWO

UCZESTNICY

FUNKCJE: projektowanie, wytwarzanie, znakowanie, ustalanie cen, promowanie, zakup,

magazynowanie, eksponowanie, sprzedaż, dostawy, finansowanie.

Kanały zintegrowane pionowo ze względu na różnicowanie stopnia integracji mają trzy

formy:56
 1. administracyjne

2. kontraktowe

3. korporacyjne

Do najstarszych form kanałów kontraktowych należą organizowane przez hurtowników

łańcuchy niezależnych detalistów oraz spółdzielnie detalistów ograniczające własną
działalność hurtową lub produkcyjną. Obecnie niektóre sponsorowane przez hurtowników
dobrowolne łańcuchy niezależnych detalistów zrzeszają większą liczbę sklepów niż duże
detaliczne przedsiębiorstwa łańcuchowe i stanowią dla nich istotną konkurencję.

Najszybciej rozwijają się kanały kontraktowe oparte na umowie franchisingu. Na podstawie

takiej umowy znana na rynku firma (franchisedawca) przekazuje prawo do posługiwania się
jej marką innej firmie (franchisebiorca) uczestniczącej w sprzedaży jej produktów lub
świadczeniu usług według jej rozwiązań technologicznych i organizacyjnych. Francisedawca
(firma macierzysta) staje się integratorem kanału. Przygotowuje pośredników do prowadzenia
licencjonowanej działalności, nadzoruje jej realizację, pomaga w promocji, prowadzi
szkolenia itp. Korzyścią dla franchisedawcy jest zdobywanie nowych rynków zbytu i źródeł
przychodu bez angażowania własnego kapitału, a dla pośredników daje minimalizację ryzyka
i szansę ekspansji. Wiążę się to z ograniczeniem ich samodzielności i obowiązkiem
wnoszenia opłat na rzecz firmy macierzystej.57

Kontrakt reguluje szczegółowo wszystkie warunki zakupu-sprzedaży i zobowiązania stron,

łącznie z promocją produktu. Kontrakty zapewniają stałe powiązania, integrację i koordynację
działań oraz wymuszają określone zachowanie się pośredników, bez konieczności
organizowania własnej sieci dystrybucyjnej.

W ramach systemu kontraktowego można stosować:58

- prawo wyłączności,

- koncesjonowanie,

- autoryzację.

Przyznanie prawa wyłączności polega na ustaleniu monopolu dla określonego pośrednika w

zakresie rozprowadzania produktu na określonym obszarze. Wyłączny dystrybutor
zobowiązany jest równocześnie do nie sprzedawania produktów konkurentów.

Koncesjonowani (franchising) polega na przyznaniu prawa do produkcji i rozprowadzania

produktu na określonym obszarze, zgodnie ze wskazaniami głównego producenta
(koncesjodawcy). Koncesja umożliwia poszerzenie rynku bez konieczności inwestowania.
Koncesjonowany pośrednik nie jest przy tym zobowiązany do ograniczenia swojej
działalności do produktu objętego koncesją.

Autoryzacja polega na przyznaniu prawa do rozprowadzania, instruktażu, obsługi i napraw

produktów technicznie skomplikowanych. Przyznanie tego prawa poprzedzone jest
stwierdzeniem posiadania przez pośrednika odpowiednich kwalifikacji oraz szkoleniami
specjalistycznymi u producenta.
Kanały korporacyjne59 tzw. własne powstają w wyniku łączenia kolejnych szczebli kanału:
produkcji, hurtu, detalu w ramach jednej organizacji. Oznacza to ekonomiczne i prawne ich
podporządkowanie je danemu kierownictwu. Kanały te mogą tworzyć producenci
podejmujący hurtową i detaliczną lub przedsiębiorstwa handlowe uruchamiające własną
produkcję. Mogą je także tworzyć firmy działające na kolejnych szczeblach kanału
dystrybucji drogą integracji kapitałowej, a więc przez zakup przedsiębiorstwa, fuzję dwóch
lub więcej firm, wspólne utworzenie całkiem nowej organizacji łączącej działalność
produkcyjną i handlową. W kanałach tych między organizacyjne powiązania uczestników
kanałów administrowanych i kontraktowych przekształcają się w stosunki wewnątrz
organizacyjne.

Omawiając formy pionowej integracji w kanałach dystrybucji, powinno się wspomnieć o

możliwości wystąpienia powiązań mających pośredni charakter między kanałami
kontraktowymi a kanałami korporacyjnymi. Taka integracja może być wynikiem posiadania
przez jednego z uczestników kanału własności mniejszościowego pakietu akcji firmy
działającej na innym szczeblu kanału, udzielania jej pożyczki, kredytu lub gwarancji
kredytowych. Powstają wówczas powiązania łączące interesy sprzedających i kupujących,
umożliwiające im osiągnięcie korzyści pełnej, pionowej integracji kapitałowej bez ponoszenia
związanych z tym kosztów, ale obarczone większym ryzykiem wystąpienia konfliktów.

Wspólną cechą zintegrowanych pionowo kanałów dystrybucji, mimo różnorodności ich form
występowania, jest uznanie dominacji jednego (kilku) uczestnika/-ów kanałów nad
pozostałymi, częściowa lub całkowita eliminacja transakcji rynkowych niektórych
zintegrowanych firm, dążenie do osiągnięcia zwielokrotnionych korzyści ekonomicznych.

Zintegrowane pionowo kanały dystrybucji obejmują swoim zasięgiem około 89% sprzedaży
detalicznej realizowanej w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej. Świadczy to o ważnej
ich randze w praktyce dystrybucji oraz skłania do prowadzenia badań nad ich tworzeniem,
funkcjonowaniem i efektywnością na naszym rynku.

kanały dystrybucji zintegrowane pionowo stwarzają szanse na:

1. wzrost poziomu obsługi dystrybucyjnej nabywców finalnych,

2. usprawnienie przepływu informacji rynkowych,

3. wzrost użyteczności i efektywności kanału dystrybucji,

4. wzrost konkurencyjności przez oferowanie nabywcom relatywnie większych korzyści.

Bibliografia
1. Banachowicz E., Nowak J., Starkowski M.: Franchising czyli klucz do przyszłości, Warszawa 1996

2. Banachowicz E.: Franchising skorzystaj z tej szansy, Warszawa 1994

3. Chwistecka – Dudek H., Sroka W.: Alianse strategiczne, Warszawa 1999

4. Czubała A.: Dystrybucja produktów, Warszawa 1996

5. Dębski S.: Ekonomika i organizacja przedsiębiorstw, Warszawa 1996

6. Gajdka J., Walińska E.: Zarządzanie finansowe, Warszawa 2000

7. Gargarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Warszawa

2000

8. Internet: „Dane franchisodawcy” (oficjalna strona sieci Rema 1000: www.rema1000.com)

9. Jacuszyn J.: Nowe formy prowadzenia działalności gospodarczej, Gdańsk 1993

10. Kałążna-Drewińska U., Iwankiewicz-Rak B.: Marketing w handlu, Wrocław 1997

11. Kieżun W.: Sprawne zarządzanie organizacją, Warszawa 1997

12. Kopaliński W.: Słownik wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych z almanachem, Warszawa

2000

13. Kosiński B.: Zarządzanie przedsiębiorstwem bankowym, Warszawa 1999

14. Kotler P.: Marketing, analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994

15. Koźmiński A., Piotrowski W.: Zarządzanie. Teoria i praktyka, Warszawa 1996

16. Mendelsohn M., Acheson D.: Franchising, Warszawa 1992

17. Miklaszewska E. (red.): Rola konkurencji w kształtowaniu polskiego sektora bankowego, Kraków

1999

18. Nogalski B., Ronkowski R.: Holding w gospodarce krajowej. Praktyczny poradnik tworzenia,

Gdańsk 2000
 19. Oręziak L., Pietrzak B. (red.): Bankowość na świecie i w Polsce. Stan obecny i tendencje

rozwojowe, Warszawa 2000/2001

20. Pietraszewski M.: Marketing i analiza ekonomiczna działalności gospodarczej, Poznań 1996

21. Pokorska B.: Franchising – istota, zalety i wady, Handel Wew. nr 4-5 IRWiK, Warszawa 1999

22. Pokorska B.: Koszty i źródła finansowania franchisingu, Handel Wew. nr 2 IRWiK Warszawa 1998

23. Pokorska B.: Rema 1000 Poland – pionier franchisingu w dystrybucji, Handel Wew. nr 3, IRWiK

Warszawa 1999

24. Pokorska B.: Sklepy Pożegnanie z Afryką, handel Wewnętrzny 1998, nr 4-5

25. Romantowska M., Trocki M., Wawrzyniak B. (red.): Grupy kapitałowe w Polsce, Warszawa 2000

26. Solarz J. K.: Zarządzanie strategiczne w bankach, Warszawa 1997

27. Stecki L.: Franchising, Toruń 1993

28. Tokaj-Krzewska A.: Franchising – strategia rozwoju małych firm w Polsce,

Warszawa 1997

29. Wawrzyniak B.: Polskie grupy kapitałowe, Warszawa 2002