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Renan Viquetti1
Resumo
INTRODUÇÃO
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Bacharel em Comunicação Social pela Universidade do Sul de Santa Catarina – UNISUL.
Habilitação em Publicidade e Propaganda. E-mail: renanvecchietti@gmail.com.
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Quando surgiu a chamada revolução industrial, os produtos deixaram de
ser fabricados artesanalmente e em pequena escala, e começaram a ser produzidos
em série e em larga escala. O processo industrial alcançou altos níveis de produção
e de concorrência. Milhares de fabricantes passaram a ofertar produtos similares.
Surgiu a necessidade de melhorem a qualidade das mercadorias; de fazerem
propaganda de forma diferenciada; de posicionarem suas marcas buscando bons
níveis de satisfação.
E a partir daí as empresas buscaram criar marcas que reunissem tudo
isto, com a finalidade de identificar mais que um produto e um propósito funcional:
de apresentar uma promessa de benefícios, com um valor agregado que
representasse uma vantagem e um diferencial competitivo.
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Esta última representa a ênfase proposta no presente trabalho, através das formas
de expor uma marca/produto – preferentemente de maneira discreta, natural –
dentro do contexto de uma programação: em um filme, em um jogo de futebol, em
uma cena de novela, em um evento de Fórmula Um. (FERREIRA e BORGES,
2006).
A investigação tem como objetivo realizar uma análise do Merchandising,
destacando como ele contribui na divulgação e fortalecimento de uma marca: neste
caso, no evento Fórmula Um, durante o Grande Prêmio de Mônaco 2009.
MERCHANDISING
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dos produtos e marcas no mercado, destacando-se por realizar uma maior
proximidade e interatividade com seu público-alvo.
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Product Placement, como Merchandising Editorial/Tie-In ou simplesmente como
Merchandising.
Araújo et al. (2008) colocam que este tipo de Merchandising apareceu
inicialmente no cinema com o objetivo de baratear os custos de produção. Marcas,
produtos e empresas passaram a figurar nos enredos, dentro das ações de
personagens e cenários. Ainda hoje, esta forma de divulgação, na maioria das vezes
discreta, faz com que muitas vezes o espectador não perceba que a intenção é
promover aquela determinada marca, produto ou empresa.
José Veronezzi comenta que
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comentário que o personagem central de Forest Gump fez quando surgiu a marca:
“Janny, você me deu o melhor presente do mundo”. Neste momento viu-se uma
caixa de calçados, de onde foi retirado um par de tênis Nike. Janny respondeu: “Eles
são próprios para corridas” (VERONEZZI, 2003).
No caso da mídia televisiva, geralmente marcas, produtos ou empresas
são inseridos nos formatos de anúncios tradicionais, não alcançado os impactos
desejados, porque são inseridos nos intervalos comerciais, quando parte dos
espectadores estão distraídos ou se ausentam dos aposentos (SANT’ANNA, 2005).
Neste sentido, a Televisão tem utilizado o Merchandising com grande
sucesso, apesar de algumas vezes de forma exagerada, nada discreta. Outra forma
é a utilização do apresentador de um programa, usando, destacando,
recomendando uma marca, produto ou empresa.
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pilotos corajosos. Também é de glamour, emoções vibrantes e de pessoas querendo
aproveitar a vida ao máximo (MARTINI, 2009).
Neste caso, o Merchandising provoca as emoções dos indivíduos,
impulsionando seus desejos latentes com tanta força, que eles se sentem impelidos
a agir para satisfazê-los. (SANT’ANNA, 2005).
No Grande Prêmio de Mônaco, objeto deste artigo, há um glamour que é
refletido até no podium, onde é o príncipe quem entrega o troféu ao ganhador da
corrida. E mais: além do podium, a sala de entrevistas, os bastidores das equipes e,
principalmente, a corrida em si, são excelentes ambientes para a divulgação de
marcas, produtos e empresas. Tudo é visto mundialmente pelos telespectadores.
A criatividade na exposição, que também é exibida por jornais, revistas e
sites, retrata o evento e seus patrocinadores, fazendo conexões de tudo que envolve
a corrida com as marcas anunciantes. A propaganda realizada através do
Merchandising atua sobre indivíduos isolados e também sobre a multidão.
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Professor do Curso de Comunicação Social da Universidade do Sul de Santa Catarina – UNISUL,
Campus Tubarão – Habilitação em Publicidade e Propaganda.
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Imagem 12: Merchandising da Allianz no pitstop. (CAHIER, 2009).
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3º Memória: é a faculdade de conservar, reproduzir e reconhecer os
estados de consciência anteriores, relacionando-os com experiências passadas. É
neste fator que mais se destaca o estudo da semiótica, sistema organizado por
sinais/signos que exprimem idéias, com sua dupla face: significante e significado.
(SAUSSURE apud BRESSAN JR., b, 2009).
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Aqui pode ser vista, mesmo que rapidamente, uma das grandes
diferenças entre o Merchandising na Fórmula Um e em outros eventos. Isto porque o
foco principal da imagem é o carro de corrida, mas ao fundo, fora de foco, aparece o
anunciante ativando a percepção do espectador, de forma discreta, sem roubar a
cena, fazendo-se perceber até por aqueles que não são fãs do esporte.
5º Imaginação: é faculdade de criar e reviver, na consciência, situações
e/ou objetos ausentes no momento. Barbero (apud BRESSAN JR., a, 2009) comenta
que esta situação é influenciada pelo mediador, sendo entendida como as formas de
produção e reprodução dos significados sociais. Ou seja, são as mediações dos
meios de comunicação que estruturam, organizam e reorganizam a percepção da
realidade em que está inserido o receptor.
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no convés de um iate ancorado na beira do autódromo. E deixa claro que a Fórmula
Um não envolve apenas de pilotos e carros velozes, mas também glamour, cores
vibrantes e pessoas consideradas de destaque.
8º Associação de idéias: é a capacidade que a pessoa tem de unir as
idéias, os fatos, as lembranças, os sentimentos existentes na natureza humana.
Junto com ela pode aparecer a Motivação que é a predisposição de o indivíduo agir
de uma maneira determinada.
CONCLUSÃO
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se tratando de massa, quando de indivíduo isolado. Cabe lembrar que ele é um
complemento de outras formas de atividades publicitárias, cada uma fazendo um
papel diferente, apesar de todas servirem para o mesmo fim. Ou seja, informar,
consolidar e persuadir o consumidor a comprar ou consumir determinada
marca/produto (SANT’ANNA, 2005).
Um fato interessante que se percebe, em todos os exemplos citados, é o
de empresas e marcas que possuem uma tradição e sucesso em seus respectivos
mercados. Combinam a identificação de seus produtos e benefícios, elevando suas
mercadorias além do seu propósito funcional. Representam o diferencial necessário
para se destacarem perante seus clientes. O conceito de vantagem diferencial
significa que o consumidor tem uma razão para preferir a marca em relação às
concorrentes. O termo sustentável representa que ela precisa se manter ao longo do
tempo e que não seja facilmente reproduzida pelo concorrente. E não há dúvidas de
que as marcas aqui citadas possuem esta vantagem diferencial (TAVARES, 1998).
Ele pode ser percebido como uma boa estratégia de comunicação para a
construção, fixação e/ou exposição de uma marca. Como afirma Strunck (2001),
uma marca é um símbolo, um nome, normalmente representado por um desenho
(logotipo e/ou símbolo), que, com o tempo, devido às experiências, passa a ter um
valor específico.
O Merchandising proporciona a conexão entre signo e significado.
Quando alguém se refere a uma marca, acaba se lembrando de uma empresa, de
um produto ou serviço. A teoria da comunicação explica que todo signo tem uma
função e uma representação. Todas as marcas possuem uma representação que é
transmitida entre as pessoas através da experiência de seu consumo, pelo que é
relatada por terceiros ou por suas ações de comunicação.
Marcas fortes não apresentam somente benefícios funcionais. Elas
também criam benefícios emocionais que tendem a levar o consumidor à fidelização.
Estes benefícios são obtidos através das experiências e cuidadosamente planejadas
e administradas para se instalarem de forma correta na mente dos indivíduos,
graças às várias ferramentas de marketing, entre elas o Merchandising.
É percebível a preocupação de alguns profissionais da área com o futuro
da Propaganda. Como apresentado na análise, existem vários fatores que
influenciam o espectador de forma que ele não esteja apto a perceber ou prender a
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atenção sobre determinado anúncio. Eles estão nos canais de TV fechada e na nova
TV Digital, que une a TV e a Internet num mesmo sistema. Outro empecilho
percebido, em termos de recepção, são os gravadores digitais. Estes possibilitam
que o usuário possa programar e escolher exatamente o que quer ver e quando quer
ver, de forma que muitas vezes os intervalos comerciais podem simplesmente ser
retirados da programação automaticamente.
O Merchandising se apresenta como uma das boas e eficientes formas de
destacar uma marca e posicioná-la perante o público alvo, de acordo com um plano
de comunicação baseado em pesquisa. Neste caso, o produto pode ser inserido de
maneira “natural”, dentro do contexto da programação, sem perturbar a
concentração do espectador.
Ao final deste estudo, pode-se verificar que o Merchandising contribui
para a divulgação e fortalecimento de uma marca. Suas mensagens visuais vão
sendo solidificadas na mente do espectador, associando-as a sensações,
influenciando-o positivamente em relação ao anunciante. Com base nos estudos da
análise da recepção e dos fatores psicológicos que influenciam a massa, os
anúncios de Merchandising dentro do evento Fórmula Um servem como diretrizes
para traçar possíveis caminhos de alcançar seu fortalecimento, sua lembrança e
sucesso.
REFERÊNCIAS
ARAÚJO, Daniela Rezende; REIS, Júnia Maria Leite Reis; SOARES, Eduardo V.
Merchandising no cinema: Hollywood x cinema brasileiro. REC – Revista
eletrônica de comunicação. Uni FACEF. Ed. 05 – jan. /jun. 2008.
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BBC, Brasil. Astros de hollywood recebiam fortunas para promover fumo: Clark
Gable, Cary Grant, Spencer Tracy, Joan Crawford, John Wayne, Bette Davis e Betty
Grable receberam dinheiro para promover o tabagismo, de acordo com
pesquisadores da Universidade de Nova York. Material disponível no site:
http://www.bbc.co.uk/portuguese/reporterbbc/story/2008/09/080925_hollywoodfumo.
shtml, acesso em 05 mai. 2009.
15
http://www.dc.mre.gov.br/Cinema-e-tv/historia-do-Cinema-brasileiro, acesso dia 28
mai. 2009.
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IMPRENSA. Banco de releases e imagens. Mercedes Benz. Material disponível no
site: http://200.245.129.61/default.htm, acesso dia 08 jun. 2009.
17
PINHO, José Benedito. O poder das Marcas. São Paulo: Summus, 1996.
SANTOS, Cibele. FIA reage a ameaça contra F1. Meio & mensagem online.
Disponível em:
http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/conteudo_maiusculo/?FIA_reage_a
_ameaca_contra_F1. Acesso dia 03 jun. 2009.
STRUNCK, Gilberto Luiz Teixeira Leite. Como criar identidades visuais para
Marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rio Books, 2001.
18
TARSITANO, Paulo Rogério. NAVACINSK, Simone Denise G. Marca: patrimônio
das empresas e diferencial dos produtos. Comunicação & Sociedade. São Bernardo
do Campo: PósCom-Umesp, n. 41, p. 55-72, 1o. sem. 2004.
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