Marco Terico

El servicio al cliente forma parte de la mercadotecnia intangible, ya que este no se

siente al simple tacto, pero bien, se llega a apreciar; tiene como objetivo, segn
menciona Kleyman (2009) el manejo de la satisfaccin a travs de producir
percepciones positivas del servicio, logrando as, un valor percibido hacia nuestra
marca.
As mismo, concierne al constante mejoramiento en el servicio al cliente, debido a
que la cultura en las organizaciones se ha ido modernizando conforme lo requiere
el entorno, al pasar de poner en primer plano las necesidades del cliente que las
necesidades de la propia empresa. Segn lvarez (2006) se enlistan una serie de
objetivos o metas alcanzar:

Cumplir las expectativas del cliente y despertar en l nuevas necesidades.

Reducir o eliminar al mximo los defectos que se producen a lo largo del proceso
productivo.
Dar respuesta inmediata a las solicitudes de los clientes.
Disfrutar de una categora empresarial que aspira siempre a la excelencia.
Importancia
El servicio al cliente ha venido tomando fuerza acorde al aumento de la
competencia, ya que mientras ms exista, los clientes tiene mayor oportunidad de
decidir en donde adquirir el producto o servicio que estn requiriendo, es aqu
donde radica dicha importancia de irlo perfeccionando y adecuando a las
necesidades de los clientes, ya que estos mismo son quienes tendrn la ltima
palabra para decidir. La importancia se puede guiar por los siguientes aspectos:
La competencia es cada vez mayor, por ende los productos ofertados aumentan
notablemente y son ms variados, por lo que se hace necesario ofrecer un valor
agregado.

Los competidores se van equiparando en calidad y precio, por lo que se hace

necesario buscar una diferenciacin.
Los clientes son cada vez ms exigentes, ya no slo buscan precio y calidad, sino
tambin, una buena atencin, un ambiente agradable, comodidad, un trato
personalizado, un servicio rpido.
Si un cliente queda insatisfecho por el servicio o la atencin, es muy probable que
hable mal de uno y cuente de su mala experiencia a otros consumidores.
Si un cliente recibe un buen servicio o atencin, es muy probable que vuelva a
adquirir nuestros productos o que vuelvan a visitarnos.
Si un cliente recibe un buen servicio o atencin, es muy probable que nos
recomiende con otros consumidores.
Es primordial tomar en cuenta dichos aspectos, ya que si se logran entender
adecuadamente cada uno de ellos y, aplicarlos de la manera correcta se lograr
tener una ventaja competitiva.
Caractersticas del servicio de calidad
Segn Aniorte (2013), algunas de las caractersticas que se deben seguir y cumplir
para un correcto servicio de calidad, son las siguientes:
Debe cumplir sus objetivos
Debe servir para lo que se diseo
Debe ser adecuado para el uso
Debe solucionar las necesidades
Debe proporcionar resultados
As mismo, existen otras caractersticas ms especficas mencionadas por Paz
(citado en Verd, 2013), las cuales estarn a cargo del personal que labora en las
entidades, ya que son habilidades necesarias, sobre todo para aquellos que estn
en contacto directo con los clientes, estas pueden ser:

 Formalidad: honestidad en la forma de actuar, la capacidad para comprometerse

en los asuntos con seriedad e integridad
Iniciativa: ser activo y dinmico, con tendencia a actuar en las diferentes
situaciones y dar respuesta rpida a los problemas.
Ambicin: tener deseos inagotables por mejorar y crecer; es decir, tener afn de
superacin.
Autodominio: tener capacidad de mantener el control de emociones y del resto de
aspectos de la vida.
Disposicin de servicio: es una disposicin natural, no forzada, a atender, ayudar,
servir al cliente de forma entregada y con dignidad.
Don de gentes: tener capacidad para establecer relaciones calidad y afectuosas
con los dems, y adems, disfrutarlo.
Colaboracin: ser una persona que gusta de trabar en equipo, le agrada trabajar
con otros para la consecucin de un objetivo en comn.
Enfoque positivo: es la capacidad para ver el lado bueno de las cosas con
optimismo.
Observacin: es la habilidad para captar o fijarse en pequeos detalles no
siempre evidentes a todo el mundo.
Habilidad analtica: permite extraer lo importante de lo secundario, descomponer
un discurso o problema en partes, para poder analizar cada una de las ideas
principales y, en funcin de ese anlisis, ofrecer una solucin global.
Imaginacin: es la capacidad de generar nuevas ideas y, de ofrecer alternativas
al abordar una situacin.
Recursos: tener el ingenio y la habilidad para salir airoso de situaciones
comprometidas.
Aspecto externo: es la importancia de una primera impresin en los segundos
iniciales para crear una buena predisposicin hacia la compra en el cliente.

Lo anterior son trminos que describen caractersticas positivas y deseables en el

servicio y la atencin ofrecida por un negocio (sin importar el giro que ste tenga)
y, que puede ser entendido como se muestra a continuacin:
Impacto de la calidad en el servicio.
Niveles de exigencias.
La importancia de cubrir con la mayora de las caractersticas mencionadas
anteriormente, radica en que la calidad del servicio se ha convertido en un factor
fundamental en la decisin de compra por dos razones:
La competencia es cada vez mayor y atrae al cliente mediante una diversidad de
servicios que aaden valor al producto que se ofrece.
Se ha pasado del consumidor que favoreca los productos que estaban
disponibles y eran de bajo coste, a un pblico ms selectivo y mejor informado que
puede elegir entre multitud de ofertas y servicios diferentes.
La actitud del cliente respecto a la calidad del servicio cambia a medida que va
conociendo mejor el producto y mejor su nivel de vida. En un principio, suele
contenerse con el producto base, sin servicios, y por lo tanto, ms barato.
Poco a poco, sus exigencias en cuanto a calidad aumentan hasta terminar
deseando lo mejor. No comprender este hecho ha llevado al fracaso de algunas
empresas, que se han dado cuenta muy tarde del error cometido.
Principios de la atencin al cliente
Como principios de la atencin al cliente se establece que el cliente es el que
valora la calidad en la atencin que recibe. Cualquier sugerencia o consejo es
fundamental para la mejora. Toda accin en la prestacin del servicio debe estar
dirigida a logar la satisfaccin en el cliente. Esta satisfaccin debe garantizarse en
cantidad calidad, tiempo y precio. Las exigencias del cliente orientan la estrategia
de la empresa con respecto a la produccin de bienes y servicios. El diseo del
servicio que se realiza debe satisfacer plenamente las necesidades de los clientes,
adems de garantizar la competitividad de la empresa de forma tal que pueda

permanecer en el mercado. Las empresas deben reducir la diferencia entre la

realidad de su oferta (productos o servicios) y las necesidades y preferencias del
cliente. El servicio se le brinda no a un cliente indistinto sino a una persona (grupo)
especfico y como tal debe tratarse. Esto permite la personalizacin de la atencin
a los clientes que los hace sentirse especiales. La poltica de atencin al cliente va
acompaada de una poltica de calidad. El cliente tiene derecho a conocer qu
puede esperar del servicio brindado por la empresa.
La calidad en la atencin al cliente debe sustentarse en polticas, normas y
procedimientos que involucren a todas las personas de la empresa. As cada
empresa desarrolla su propia estrategia de calidad de servicios teniendo en cuenta
el sector en el que opera y el tipo de negocio que desarrolla. Para cada segmento
de mercado debe disearse el nivel de servicio ms adecuado, ya que no siempre
un nico diseo de servicio al cliente es capaz de satisfacer todos los segmentos
de mercado que debe atender la empresa.
Protagonistas de la calidad en la atencin al cliente
Una forma de visualizar a los protagonistas de la calidad en la atencin al cliente
es el modelo del tringulo del servicio de Albrecht y Zemke (citado en Prez,
2007); quienes consideran til pensar en la organizacin y el cliente como
aspectos ntimamente vinculados en una relacin triangular, representada por la
estrategia de servicio, la gente y los sistemas, los cuales giran alrededor del
cliente en una interaccin creativa. Esta relacin, ms que una estructura
constituye un proceso, que obliga a la organizacin a incluir al cliente en la
concepcin del negocio. El modelo se muestra a continuacin:

Las relaciones entre los componentes del tringulo se caracterizan porque la lnea
que conecta el cliente con la estrategia de servicio representa la importancia de
establecer la estrategia de servicio alrededor de las necesidades y motivos
esenciales del cliente. La lnea que va de la estrategia de servicio al cliente
representa el proceso de comunicar la estrategia al mercado. La que conecta al
cliente con la gente de la organizacin constituye el punto de contacto, de
interaccin, donde se presta y se recibe el servicio. Es aqu donde se plantea la
posibilidad de superar los momentos crticos en la interaccin con los clientes. La
lnea que conecta al cliente con los sistemas ayuda a prestar el servicio, pues
incluye los procedimientos y equipos de trabajo.
La conexin entre la estrategia de servicio con los sistemas sugiere que el diseo
y despliegue de los sistemas fsicos y administrativos se debe deducir de la
definicin de la estrategia de servicio. La lnea que une estrategia del servicio y
gente sugiere que las personas que prestan el servicio necesitan disfrutar de una
filosofa de calidad definida por la direccin. Finalmente, la lnea que conecta la
gente con los sistemas sugiere que todas las personas de la organizacin, desde
la alta direccin hasta los empleados de contacto con el pblico, deben trabajar
dentro de los sistemas que establecen la forma de dirigir el negocio.
Estrategia
La estrategia incluye las polticas o lineamientos generales de la empresa dirigidos
hacia el cliente.

Generalmente, es diseada por el departamento de marketing y su principal

funcin es orientar a toda la empresa hacia la calidad de la atencin al cliente.
Segn Prez (2007) en la estrategia de servicio se define el valor que se desea
para los clientes; el valor es el principal motivador de la decisin de compra y por
lo tanto como la posicin competitiva que se sustentar en el mercado.
La estrategia de orientacin al cliente se caracteriza por la preocupacin de
adaptar la oferta de la empresa a las necesidades y deseos del cliente, por el
esfuerzo en adaptar la oferta a las necesidades y deseos del cliente para
satisfacerlos, por el ajuste de los productos para que se adapten o anticipen a las
expectativas de los clientes y por obtener la mxima calidad en la atencin al
cliente preocupndose de recibir una retroalimentacin constante de los
consumidores y usuarios. Asimismo, sirve de gua a toda la empresa para alcanzar
el conocimiento de los clientes y la excelencia en la prestacin del servicio,
adems de permitir tomar en consideracin las sugerencias y quejas de los
clientes como una oportunidad de mejor permanente.
Los sistemas El sistema de prestacin de servicio hace referencia a los recursos
que utiliza un empleado en la atencin al cliente. Incluye el diseo de los sistemas
de operacin, tanto de la lnea frontal de atencin a los clientes como de las tareas
de soporte y apoyo a los frentes de contacto con el cliente.
Los sistemas dirigidos hacia el cliente satisfacen sus necesidades y expectativas.
Suelen estn disponibles y facilitan la compra de los productos o servicios. Si
existe algn obstculo se elimina para garantizar el xito de la atencin al cliente.
La gente
En una empresa con calidad de servicio se espera que los trabajadores conozcan
su trabajo, se disponga de un trato agradable y satisfagan las necesidades del
cliente. Algunos de los factores clave que contribuyen a que los trabajadores sean
afectivos en la atencin al cliente son la existencia de buena autoestima, pues es
importante que las personas que atienden a los clientes se sientan bien consigo
mismas para transmitir confianza en el trato de habilidad sociales, ya que la gente

que presta servicio debe comunicarse eficazmente con los clientes, ser respetuosa
y educada, y de tolerancia el contacto frecuente, debido a las sucesivas
interacciones entre trabajadores y clientes.
Los trabajadores y la atencin al cliente
Para brindar una excelente atencin, se requiere que los trabajadores pongan en
prctica habilidades tcnicas relacionadas con su trabajo, como el conocimiento
de los productos y servicios que se venden, el entorno de trabajo, procesos,
procedimientos, manejo de los equipos y herramientas que se utilizan.
En las empresas orientadas al cliente los trabajadores ponen en prctica ambas
habilidades, tanto las personales como las tcnicas. Esto permite que la atencin y
el servicio sean un solo proceso.
El cliente espera calidad en la satisfaccin de sus necesidades y expectativas. Las
necesidades se satisfacen con productos y servicios excelentes que deben
conocer con detalle los trabajadores que los ofrecen (habilidad tcnica). Las
expectativas se satisfacen con el trato que se les ofrece (habilidad interpersonal).
El mayor reto de las empresas es superar las expectativas, de esta forma un valor
agregado tanto de la atencin como del servicio al cliente. En esta fase del
proceso, la atencin y el servicio al cliente son un todo indisoluble.
El coste de no dar calidad al cliente
El coste de mantener a un cliente suele ser menor que el coste de conseguir un
cliente nuevo. De acuerdo con este hecho las empresas realizan un esfuerzo en
sus inversiones para garantizar la calidad que ofrecen a sus clientes. Adems, un
cliente satisfecho se convierte en la estrategia de promocin ms efectiva para
una empresa ya que los comentarios de un cliente fidelizado a sus amigos,
conocidos y familiares atraen a potenciales clientes que cuentan con referencias
de excelencia en el servicio. Sin embargo, aquellas empresas que no poseen una
poltica efectiva de calidad en la atencin al cliente puede encontrase con costes
efectos que incluyen aquellos gastos que debe afrontar la empresa por no
satisfacer los mrgenes de calidad adecuado. Otros son los costes de

oportunidad, que hacen referencia a aquellos ingresos que la empresa no recibe

por haber incumplido los niveles de calidad adecuados.
Ventajas de atender mejor al cliente En el 2008 Vartuli nos muestra 15 beneficios
que las empresas pueden llegar a conseguir mediante une buena atencin al
cliente:
1. Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.
2. Incremento de las ventas y la rentabilidad.
3. Ventas ms frecuentes, mayor repeticin de negocios con los mismos clientes,
usuarios o consumidores.
4. Un ms alto nivel de ventas individuales a cada cliente, consumidor o usuario.
5. Ms ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran ms dispuestos a
comprar los otros servicios o productos de la empresa.
6. Ms clientes nuevos captados a travs de la comunicacin boca-a-boca y, las
referencias de los clientes satisfechos.
7. Menores gastos en actividades de marketing: las empresas que ofrecen baja
calidad se ven obligadas a hacer mayores inversiones en marketing para reponer
los clientes que pierden continuamente.
8. Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos
ocasionados por su gestin.
9. Mejor imagen y reputacin de la empresa.
10. Una clara diferenciacin de la empresa respecto a sus competidores.
11. Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no estn presionados
por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes.
12. Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan,
unificados, hacia un mismo fin.

13. Menos quejas y ausentismo por parte del personal, por ende una productividad
ms alta.
14. Menor rotacin del personal.
15. Una mayor participacin de mercado.
En la actualidad existen una gran competencia entre empresas, por ello es
fundamental ampliar ventajas competitivas, para lograr permanecer dentro del
juego; siendo la calidad en el servicio una de esas ventajas que se pueden
desarrollar fcilmente, siempre y cuando se sigan tal cual las polticas de atencin
al cliente establecidas.
Una vez entendida la importancia de la calidad en el servicio, es necesario
contestar las siguientes interrogantes:
Cmo elevar la eficiencia en la entrega del servicio?
Para elevar la eficiencia del servicio dado, los trabajadores de la empresa deben
de:
- SABER hacer el trabajo: Estar capacitado, tener formacin y tener experiencia
(Aptitudes profesionales).
- QUERER hacerlo: Estar motivado y que te guste (Actitudes personales).
-PODER hacerlo: Tener unas adecuadas condiciones laborales (horarios, sueldos,
etc...), tener informacin, medios, buenos productos, etc...,
Para dejar lo ms satisfecho posible a un cliente:
- Satisfecho en la relacin personal
- Le saludamos a la llegada
- Le atendemos sin demora
- Ve una buena imagen personal
- Siente amabilidad y correccin en el trato

- Recibe una sonrisa

- Le despedimos al salir
Cmo podemos mejorar la calidad de la comunicacin, con los clientes internos y
externos?
Para poder mejorar la comunicacin entre ambos clientes es necesario que se
conozcan las necesidades tanto de los clientes externos y os internos
(trabajadores). Una vez identificadas sabremos cmo actuar. Los clientes externos
son los que consumen nuestro producto o servicio, para ellos se debe implementar
un sistema de quejas y sugerencias para que vean que su voz es escuchada y
tomada en cuenta, a mismo con nuestros trabajadores que son nuestros clientes
internos es necesario llevar un registro de actividades y reportes de actividad
realizada, es necesario mantenerlos motivados para que se desempeen de una
manera correcta.
Cmo lograr que el personal tenga inters en impartir un servicio de calidad?
Este punto en muy interesante, debemos de crear una cultura de calidad pero para
esto el personal debe de estar dispuesto a cooperar, una forma para facilitar esto
es con las compensaciones por un buen trabajo. Es necesario concientizar al
personal que el cliente es el que mantiene viva a la empresa ya que si estos no
consumieran nuestros productos y servicios la empresa no existira, por ende darle
un servicio de calidad implica la subsistencia de la organizacin y por tanto la
fuente de ingresos con la cual se paga su salario.
Cules son los aspectos esenciales para lograr una excelente relacin con los
clientes?
1-. Ser Sociable
2-. Ser Asertivo
3-. Tener Auto-confianza
4-. Ser Honesto

5-. Ser Discreto

6-. Entusiasmo e iniciativa
7-.Disposicin para trabajar duro
8-. Actualizacin
9-. Adaptabilidad
10 -. Proactividad
11-. Apariencia personal
12-. Positivismo
13-. Creatividad
14-. Receptividad y empata
15-. Saber escuchar
16-. Saber hacer preguntas
17-. Actitud comercial
18-. Disposicin para las matemticas
19-. Capacidad de anlisis.
20.- Tener Tacto
Cul es el mtodo para manejar las quejas con excelentes resultados?
Tmate el tiempo de corregir los problemas:
Es posible que no quieras abordar la preocupacin de un cliente al pensar que
toma demasiado tiempo, pero cuando no se cuida a un cliente furioso o
descontento, lo ms probable es que esa persona no llegue a ser un cliente de
compra habitual, sino que le diga a sus amigos que tu servicio de atencin al
cliente es deficiente y, por lo tanto, tambin perders clientes potenciales. Tmate
el tiempo de corregir el problema mientras pueda ser solucionado.

Disclpate por las molestias:

Una cosa es solucionar un problema y otra cosa es solucionar completamente el
problema con cortesa y consideracin. Las palabras Disculpe las molestias
pueden ayudar a atenuar la experiencia que ha tenido el cliente con tu empresa.
Fomenta los comentarios del cliente:
Posiblemente no creas que quieras que el cliente que se ha quejado te diga cmo
se sinti con respecto a tu empresa, producto o servicio. Sin embargo, ellos son
los clientes que estn ms dispuestos a hablar, as que PRESTA ATENCIN A LO
QUE TENGA QUE DECIR! Como empleado, tienes tu propio punto de vista
parcial: deja que el cliente, con una opinin externa te brinde sus comentarios.
Quin sabe, es posible que una de sus sugerencias impulse ideas nuevas y
creativas que ms adelante le dar buenos resultados tanto a ti como a la
empresa en la que trabajas.
12 pasos para llevar a un cliente de la insatisfaccin al deleite:
1.- Adopte una actitud positiva: La actitud es la base del servicio. Sin una actitud
positiva nunca encontrar la motivacin necesaria para resolver los problemas de
sus clientes.
2.- Tranquilice al cliente: si el cliente est muy molesto ser difcil comunicarse con
l hasta que no se calme; por lo tanto, permita que ventile su ira.
3.- Establezca empata: para un cliente que sufre un problema es reconfortante
saber que el empleado entiende su situacin. Haga un verdadero esfuerzo por
ponerse en sus zapatos.
4.- Ofrezca disculpas: ofrezca una disculpa en nombre de la organizacin. En
ocasiones esto es lo nico que los clientes quieren.
5.- Identifique el problema y la causa: haga preguntas efectivas que le permitan
comprender el problema y sus causas. Profundice lo ms posible. En ocasiones
una queja muestra solamente la punta del iceberg.

6.- Oriente al cliente: Si el problema se ha originado por un mal uso que el cliente
ha hecho de su producto o servicio como resultado de un desconocimiento o falta
de informacin, explquele las causas e instryalo para evitar que vuelva a
suceder en el futuro.
7.- Solicite u ofrezca alternativas de solucin: Si la solicitud del cliente no es
viable, ofrzcale distintas alternativas de solucin. No todas las personas se
conforman con lo mismo.
8.- Comunique los pasos a seguir: Explique al cliente todos los pasos y / o
acciones que usted realizar para resolver el problema.
9.- Resuelva el problema: Acte de inmediato. Un problema de un cliente es
prioridad nmero uno. No lo coloque en su listado de pendientes.
10.- Informe al cliente de la resolucin: Contacte al cliente cuando el problema se
haya resuelto.
11.- Ofrezca una compensacin o d un paso extra: Ofrezca al cliente algn tipo
de retribucin adicional por la mala experiencia vivida.
12.- Monitoree la satisfaccin final: Contacte al cliente unos das despus para
corroborar su satisfaccin con la resolucin y verificar si existe algo ms que la
compaa puede hacer por l.
Cul es el secreto fundamental

para enfrentar exitosamente los problemas

relacionados con el servicio?

Pues mediante un anlisis FODA, el cual nos muestra el panorama de la empresa
y nos brinda mucha informacin valiosa.
Cmo mejorar la actitud del personal que entrega el servicio?
El primer paso para comprometernos a servir eficazmente a nuestros clientes
internos es descubrir quines son. Algunos departamentos mantienen relaciones
claras con algunos clientes y no tan claras con otros; pues no siempre tienen
contacto con stos. No es una tragedia no saber a ciencia quienes son, pues
puede significar que tenemos funciones que afectan indirectamente a varias

personas. La idea es servirlos y que queden satisfechos con el trato recibido.

Debemos incluir esto como una misin de nuestra unidad.
La atencin del cliente interno no es una moda, ni una nueva teora, es
simplemente una manera de participar activamente en los cambios que en nuestra
institucin estn ocurriendo y sobre todo, colaborar para que la calidad de servicio
se extienda a travs de todas las personas y procesos que deben contribuir al
resultado final: "Brindar una excelente Calidad de Servicio". El personal operativo
no es el nico que brinda servicios, los presta toda la organizacin.
* Capacitar, al personal de contacto con los clientes, en materia de motivacin
para que su actitud floreciera. Segn estos gurs la actitud es una decisin
personal.
* Lograr la influencia para mejorar sus condiciones de trabajo: Horarios, reas de
trabajo, permisos, etc.
* Tambin influenciar para otorgarles un salario ms atractivo.
Cmo lograr profesionalismo en el servicio y la atencin al cliente?
Poniendo nfasis en los siguientes puntos:

Calidad en la Atencin al Cliente

La relacin con el cliente.
Tipos de atencin al cliente.
La comunicacin con el cliente.
Habilidades sociales en el trato con el cliente
Asesoramiento y atencin de reclamaciones.