Organizacin Administrativa 1

Unidad 5
Unidad N 5- SUBSISTEMA DE ORGANIZACIN FUNCIONAL
5.1:Funcin Comercial. Concepto. Objetivos. Investigacin de mercados.
Variables productos, precios, comunicacin y distribucin. Estructura
Orgnica.
Funcin Comercial. Concepto.
Es el proceso de determinar que desean las personas, que precios estn dispuestos a pagar,
que cantidades absorbern, que marcas prefieren, que est haciendo la competencia, que
caractersticas deben tener los productos, en que zona se vendern y una vez fijados estos
elementos, ponerse de acuerdo con produccin para: los diseos, las mejoras, la fijacin de
costos, la decisin de empaques y marcas, canales de distribucin, etc. Se ocupa de todo lo
concerniente a la distribucin y estimulo de la corriente de mercaderas del productor al
consumidor o usuario a fin de satisfacer al mximo a estos y lograr los objetivos de la
empresa.Es el rea bsica de la empresa encargada de colocar en el mercado los productos
que elabora la empresa, se entiende que lo debe hacer a los mejores precios y en las mejores
condiciones de cobranzas posibles. Son las VENTAS propiamente dichas, su PROMOCIN y
PUBLICIDAD.Es una funcin empresaria que involucra:
Investigacin de mercado.
Desarrollo de productos.
Fijacin de precios.
Comunicacin.
Promocin.
Ventas.
Distribucin de productos y servicios.
Caractersticas de la funcin comercial:
Es un subsistema esencial.
Sumisin a ella de otros subsistemas de la empresa.
Contiene normas generales aplicables universalmente, pero especficas a cada
empresa, pas y pto.
ntima relacin con la micro y macroeconoma.
ntima vinculacin con la competencia.
Precios fijados por margen de beneficios o por estrategias desiguales.
Comercializacin o mercadotecnia: proceso de determinar la demanda de los consumidores
en materia de productos o servicios, motivar su compra y distribuirlo hasta el consumo
ltimo, obteniendo un beneficio. (BRECH)

Marketing: funcin total relativa a analizar, crear y desarrollar nuevos productos, embalajes,
precios, distribucin, ventas, promocin y publicidad de las mercaderas y servicios de
cualquier empresa. Philp Kotler define al marketing como una actividad humana cuya
finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos
de intercambio. Pueden distinguirse 2 dimensiones del marketing:
o Estratgico: anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Lo
que el comprador busca no es el producto como tal sino el servicio que ste le
puede ofrecer. La funcin es seguir la evolucin del mercado de referencia e
identificar los diferentes productos mercados y segmentos actuales o potenciales.
El atractivo de un producto- mercado se mide en trminos cuantitativos por la
nocion de mercado potencial y en trminos dinamicos y por la duracin de su vida
econmica, representada por su ciclo de vida. El atractivo de un producto- mercado
depende de su COMPETIVIDAD.
o Tctico u operacional: es la gestin comercial, se centra en la realizacin de un
objetivo de cifras de venta y se apoya en los medios tcticos basados en la poltica
de producto, distribucin, precio y comunicacin.
Se pas desde un ENFOQUE DE VENTAS (colocar productos en el mercado), hacia el
ENFOQUE DE COMERCIALIZACIN (detectar las necesidades del consumidor).

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Asi se establece un BLANCO DE MERCADO constituido por los consumidores, esto constituye
la base de la funcin empresaria. Para conocer el comportamiento y reacciones de los
consumidores y/ o eventuales compradores, es necesario integrar los enfoques de
comercializacin (necesidades del consumidor) y el de produccin (que parte de la
tecnologa) llamado ENFOQUE INTERFUNCIONAL.
La comercializacin es un proceso configurado por crculos concntricos que rodean al blanco
del mercado (consumidor) al que la organizacin accede a travs de variables controlables y
no controlables.
Variables Controlables: (las cuatro P de Mc. Carthy)

Producto

Precio

Plaza (canales de distribucin)

Promocin (comunicacin + ventas)

Variables No Controlables:

Ambiente social y cultural

Ambiente poltico y legal

Ambiente econmico

Estructura y recursos de la empresa

Competencia.
Objetivos: Mayor participacin en el mercado. Colocacin en el mercado de los productos
elaborados por el empresa a los precios ms remunerativos y en las mejores condiciones de
cobranzas obtenibles, informando a sus superiores sobre las posibilidades de demanda del
mercado y sus precios estimados.
1- Investigacin de Mercados
Proceso cientfico de deteccin, inteligencia, procesamiento y anlisis de la informacin
necesaria para la adaptacin y orientacin del sistema empresa.
Ve a qu mercado va a lanzar el producto, considerando clientela, gusto y analizando la
competencia.
Su objetivo es detectar las necesidades reales o latentes de los demandantes potenciales de
los productos o servicios con que la empresa interacta en el contexto socio- cultural.
La investigacin de mercado es una herramienta necesaria para conocer, entender, a partir
de ella, cules son las conductas del consumidor y as reducir la incertidumbre.
Pasa de un estado de incertidumbre total a un estado de riesgo en la toma de decisiones.
Certeza
Incertidumbre

Informacin
Riesgo
Informacin
Tipos de investigacin de mercado:

Investigacin de antecedentes: recurre a datos

secundarios, que consisten en informaciones y estadsticas, que existen en algn
sitio (cmaras, publicaciones, oficinasgubernamentales, empresas o base de datos de
cualquier ndole) para conocer el fenmeno comercial en cuestin. Se lo suele
denominarinvestigacin de escritorio y aunque su costo es reducido, la informacin
que se obtiene es muy general y sirve slo de aproximacin al tema. Es importante
que el investigador cuide que la misma resulte confiable, actualizada, imparcial y
pertinente a los fines perseguidos.

Investigacin cuantitativa: apunta a la obtencin

de datos primarios, recurriendo a encuestas a los involucrados en el proceso
comercial (en especial, consumidores actuales y potenciales). Su costo y utilidad son
mayores que en mtodo anterior. Se recurre a procedimientos estadsticos para
obtener muestras del contexto que se investiga y a su vez lograr que los resultados
de dicha investigacin tengan validez razonable. Orientado a conocer el tamao del
mercado y cuantificar el costo de venta por zona, la cantidad de ventas de cada

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vendedor, la cantidad de ventas por zona geogrficas, etc. Los factores que influyen
para lograrlo con xito son: el diseo de los cuestionarios, el de la muestra, el
entrenamiento de los encuestadores, la supervisin y control del trabajo de campo, el
procesamiento de la informacin , su anlisis, as como la formulacin de las
conclusiones emergentes.
Investigacin cualitativa: es anloga al mtodo
anterior en cuanto al procedimiento pero se diferencia de ella en que se profundiza
ms en cada encuesta, con vistas a obtenerinformacin ms precisa y detallada
aunque abarcando menor cantidad de casos. Orientada a las caractersticas del
mercado y a:
Quin usa el producto? Se debe distinguir entre el comprador y el consumidor
ya que ambos pueden o no ser la misma persona.
Cmo se usa el producto? Cambios o nuevos usos que el demandante le pueda
dar.
Cules son sus costumbres y hbitos? Lealtad hacia la marca, esto afecta el uso
del producto y condicionan el consumo del mismo.
Investigacin motivacional: consiste en sesiones de grupos reducidos de
personasque son conducidos por un psiclogo especializado en indagaciones de tipo
comercial. Tanto la motivacional como la cualitativa, se suelen combinar con la
cuantitativa para darles una validez estadstica. Consiste en escuchar la opinin de la
gente sobre temas particulares y especficos.
Investigacin experimental: implica efectuar un experimento con los
consumidores a efectos de apreciar su reaccin ante una determinada accin
comercial. El costo de este mtodo de investigacin es elevado y si bien. suele
suministrar datos convincentes, es importante se muy cuidadosos en la seleccin de
las unidades en las que se habr de efectuar la experiencia, pues, si no son
representativas o si los consumidores ocasionales reaccionan frente a la novedad de
distinta forma de lo q lo haran ante una oferta sostenida del producto, se puede
arribar a conclusiones engaosas o distorsionadas. En simismo , lo que se busca es
establecer los usos alternativos del producto. Ej : bicarbonato de sodio alicante
( clase de jiglipoff)
En funcin de la fase del proceso de comercializacin:
Investigacin exploratoria: se utiliza en las etapas iniciales del proceso. Esta
diseada para obtener una nocin preliminar de la situacin con costo y
tiempo minimos. El diseo de la investigacin, se caracteriza por su
flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de
vista, no reconocidos previamente.
Investigacin concluyente:suministra informacin que ayuda a los gerentes a
evaluar y seleccionar un curso de accin. Su diseo se caracteriza por
centrarse en procedimientos formales, incluyendo obj. De investigacin y
necesidades de informacin claramente definidos. La informacin a
recolectar estar relacionada con las alternativas en evaluacin.
Investigacin de monitoreo del desempeo:es un elemento esencial para
controlar programas de marketing de acuerdo con los planes trazados. El
monitoreo efectivo del desempeo incluye las variables de la mezcla de
marketing y las correspondientes al contexto, junto con las medidas de
desempeo tradicionales, tales como: ventas, participacin de mercado,
utilidades y retorno de la inversin.

Otros agregados por apunte:

Anlisis de distribucin: es la disponibilidad del producto al consumidor final.
Analiza tanto los canales de distribucin como su costo.
Investigacin publicitaria: es la difusin del producto y el grado de conocimiento
del mismo. Abarca el contenido del mensaje, los medios publicitarios utilizados y la
promocin de ventas utilizada.
Investigacin del producto: analiza las caractersticas del producto como ser:
diseo y contenido del producto, envase y presentacin, precio, ciclo de vida del
mismo.
Los distintos tipos de investigacin de mercado pueden ser efectuados por los equipos de
trabajo del ente, pero en la mayora de los casos son confiados a firmas especializadas.

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Variables
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIN: el subsistema de comercializacin utiliza 4 variables
que son independientes para el anlisis, pero que al momento de su aplicacin convergen en
una estrategia integrada de comercializacin.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO: su funcin principal es buscar y detectar los deseos ocultos y
latentes del consumidor por nuevos productos o por la innovacin de productos existentes.
Ventajas:
Diferencia fsica del producto: est dada por los atributos o caractersticas intrnsecas
del producto, se pone nfasis en la utilidad del mismo.
Diferencia simblica del producto: est dada por la aureola de simbolismo que
envuelve al producto. Se pone nfasis en la expresin.
Esto constituye la unidad porcentual del producto.
Para identificar y diferenciar el producto se pone nfasis en 2 aspectos:
1. En el envase o presentacin: por su caracterstica debe ser atractivo, seguro,
cmodo. Para definir el envase y su empaque se debe tener en cuenta los siguientes
aspectos: atraer la atencin, infundir confianza, que sea adecuado para almacenar y
exhibir, que conserve la higiene y la calidad, que tenga la cantidad adecuada para el
consumo habitual.
2. En la marca: debe ser fcil de recordar, identificar y de fcil pronunciacin. Debe
tenerse presente: identificacin (relacin entre el producto y el cliente), facilitar la
recordacin del nombre, facilitar la lectura y expresin.
ESTRATEGIA DE PRECIO: desde el punto de vista econmico existen distintos procesos para la
formacin del precio. stos procesos estn condicionados por los distintos mercados.
Existen 4 tipos bsicos de mercado:

Competencia perfecta.

Monopolio.

Competencia monopolstica.

Oligopolio.
Existen distintas metodologas para fijar el precio, que se pueden sintetizar de la siguiente
manera:

Mtodos de costos ms un plus: es el ms tradicional, pero el ms obsoleto por su

insensibilidad de la realidad del mercado (pone nfasis en todo el proceso
productivo).
Margen flexible: anlogo al anterior, adecundose a las cambiantes circunstancias
del mercado.
Precio imitativo: segn la competencia.
Precio experimental: se utiliza especialmente en el lanzamiento del producto.
Precio segn el ciclo de vida del producto.
Precio de mercado: se basa en lo que los consumidores estn dispuestos a abonar
por el producto.
Precios impares o no redondeados: $0,99 es en realidad $1
Precio de prestigio: son aquellos que tienen un alto componente psicolgico, se fija
en cuanto a la expectativa o racionalidad de los consumidores (subjetivo).
Precio por discriminacin: cuando el consumidor adquiere por gran cantidad
(cuantitativo: pags 1, llevs 2).
Precio por zona geogrfica.
Precio por atraccin: ofertas.
Precios diferenciales: se diferencian por lnea de producto.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN: pone en contacto al productor con el comprador. Los

objetivos generales del proceso de comunicacin son bsicamente:

Informar: se utiliza en la etapa inicial, para dar a conocer el producto.

Persuadir: se utiliza en la etapa de madurez: inducir a la compra.
Recordar: para que se vuelva a comprar.

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Los objetivos generales guardan relacin con el ciclo de vida del producto, para ello se basa
en 2 metodologas:
Publicidad: es una comunicacin unilateral e impersonal dirigida a un determinado
segmento de mercado para persuadir a los consumidores potenciales en sus pautas
de comportamiento respecto a nuestro producto. Comunicacin hacia una audiencia
annima. Se consideran 3 aspectos:
La inversin a realizar: se pueden desarrollar los siguientes mtodos:
Porcentaje sobre el monto de ventas.
Porcentaje sobre los beneficios de la empresa.
Clculo en funcin al retorno estimado de la inversin publicitaria.
Comparacin con lo gastado por los competidores.
Un monto fijado por el directorio o la gerencia.
Medios a utilizar: hay que considerar, la cobertura del medio (alcance en el
mercado), la frecuencia (nmero de veces que se expone a la audiencia), el
tamao (en funcin a la duracin).
El mensaje: depende de lo que se quiere transmitir.
o Promocin de Ventas: son actividades destinadas a estimular la accin de compra sin
utilizar medios masivos de comunicacin, por ejemplo, demostraciones, muestras
gratis, etc.
La venta directa es considerada m{as efectiva que cualquier comunicacin o personal, pero
es mucho mas costosa.
o

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN O LOGSTICA DE DITRIBUCIN: puede estar dada por la

presencia de un depsito o expedicin o el establecimiento de la poltica del manejo de toda
la distribucin.
La funcin bsica de los canales de distribucin es concretar el encuentro de la oferta y la
demanda. Se divide en:
Distribucin logstica de produccin: movimiento de materias primas hasta el final del
proceso de fabricacin.
Distribucin logstica de comercializacin: movimiento fsico del producto desde la
planta hasta el consumidor.
Funciones de la distribucin:

Transporte
Fraccionamiento
Almacenamiento
Promocin
Bsqueda y localizacin de clientes
Contacto con los compradores
Negociacin de las condiciones de venta
Preparacin de pedidos
Transferencias de propiedad
Financiacin
Cobranzas
Informacin del productor al consumidor y viceversa.
Estructura de los canales de distribucin:

Canales directos: posibilitan un mayor control de la comunicacin por parte de la

empresa productora, son ms flexibles frente a los cambios del mercado pero
requieren mayor inversin en bienes de uso, de cambio y crditos. Implican un
esfuerzo mayor para lograr una cierta cobertura. Pueden ser:
o Locales de venta
o Corredores
o Correos
o Instalaciones
Canales indirectos: facilitar la cobertura y requerir una menor inversin, pero
correlativamente son ms dbiles en control, promocin y flexibilidad. Pueden ser:
o Cortos:
- minoristas

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Largos:
- Distribuidores
- Mayoristas
- Representantes
Cobertura de mercado:
o

por medio de eslabones

Distribucin intensiva: trata de lograr la mxima cobertura llegando al mayor nmero

posible de puntos de venta.
Distribucin selectiva: recurre a intermediarios escogidos por su calidad de servicio,
actitud tcnica, orientacin comercial, etc.
Distribucin exclusiva: implica vender a un nico intermediario.

2- Desarrollo de productos: en un sentido amplio, el producto puede ser identificado como un

paquete de satisfacciones, comprendiendo tanto los bienes fsicos como los servicios. Los
procesos de cambio operados en los mercados y en la tecnologa inciden en la org. A travs
de distintos factores:
* Consumidores que exigen productos nuevos, mejore y mas variados.
*Mercados ms complejos e incentivadores de los nuevos requisitos
* Agudizacin de esta problemtica en el caso de productos de avanzada tecnologa
*Imperiosa necesidad de innovar , consecuencia de una actividad estratgica cada vez ms
generalizada.
*Globalizacin de los mercados, con todas sus implicancias.
*Retroalimentacin d procesos, produciendo una verdadera revolucin en los hbitos de los
consumidores.
2.a) Innovacin: Punto de partida del desarrollo de productos:
La innovacin en si misma es muy importante, pero riesgosa. No obstante ello, la
introduccin de nuevos productos constituye una actividad imprescindible para la
supervivencia y el desarrollo de la mayor parte de las organizaciones. Surge frente a haber
tomado conocimiento de un cambio que propone algn camino definido de accin que dar
resultados sustancialmente mejores que el programa actual, o el darse cuenta de que alguna
otra persona u organizacin est obteniendo mejores resultados.
Segn MARCH Y SIMON la innovacin ser mas rpida y vigorosa cuando la tensin en la
organizacin no es ni demasiado alta ni demasiado baja entendindose por tensin a la
discrepancia entre el nivel de aspiracin y el nivel de realizacin.
Adems, la innovacin puede impulsarse en las org. A travs de su institucionalizacin. Todas
las hiptesis acerca de la innovacin descansan en a suposicin de que el proceso de
innovacin no est programado.
PETERS Y WATERMAN- el hecho ms desalentador de la vida de las grandes empresas es la
perdida de lo que las coloco en el primer lugar la innovacin. En sntesis, una cosa es ser
creativos y otra muy distinta es ser innovador. Creatividad es imaginar nuevas cosas, innovar
es hacer nuevas cosas. Las ideas son intiles si no se usan. La nica prueba de su valor est
en su realizacin. Hasta entonces permanecen en el limbo
b) ciclo de vida del producto (hacer para final)
c) proceso de desarrollo de productos (final)
d) marca (<f)

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e) envase (f)
f) estrategia del producto (f)
g) los servicios como productos. (f)
LAS DECISIONES DE PRECIOS:
a) El precio en la teora econmica
b) La elasticidad precio de la demanda
c) La decisin de fijacin del precio en la prctica.
3 CANALES DE DISTRIBUCION: Los productos principalmente los bienes fsicos, no son
vendidos y entregados directamente por los productores a los consumidores. Mientras los
productores confieren al producto sus valores intrnsecos y extrnsecos, los distribuidores
crean utilidad con el tiempo el lugar, la posesin y la oportunidad, etc. Su funcin bsica es
concretar el encuentro de la oferta y la demanda. La concepcin tradicional considera
miembros de un canal de distribucin solo a aquellos que intervienen en la compraventa:
distribuidores, mayoristas minoristas. Con un criterio mas actualizado, compatible con el
enfoque de sistemas se entiende que tambin forman parte del canal: los transportistas, los
inventarios, los depsitos zonales de distribucin del productor, los depsitos o barracas
independientes, los representantes comerciales, las organizaciones de marketing directo, las
asociaciones de comerciantes, los organismos que testifican la calidad del producto, las
asociaciones de consumidores, las agencias de informes crediticios, las entidades de crdito
comercial , los procedimientos administrativos y sistemas de informacin de la distribucin,
etc. (Agregar relacin con liderazgo).
4- Organizacin de ventas
5- Publicidad y promocin
6- la estrategia de la comercializacin
7- Planeamiento y control comercial

TIPO DE CONTROL
Control del plan
anual

RESPONSABILIDAD
PRINCIPAL
Gerencia general
Gerencia media

PROPOSITO DE
CONTROL
Examinar si se
consiguieron los
resultados planeados

Control de
contabilidad

Control de
mercadotecnia

Examinar si la
compaa est
ganando o perdiendo
dinero

Control estratgico

Gerencia general
Directorio a travs
de: Auditor de
mercadotecnia

Examinar si la
compaa esta
aprovechando sus
mejores

ENFOQUES
Anlisis de ventas
Anlisis de
participacin en el
mercado
Anlisis de la razn
gastos de
mercadotecnia y
ventas
Investigacin de la
actitud del
consumidor
Rentabilidad por
producto , territorio,
segmento del
mercado, canal de
distribucin
Tamao pedido
Auditoria de
mercadotecnia

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oportunidades de
mercadotecnia y si lo
hace bien

PUNTO 2: Funcin produccin. Concepto. Objetivos. Dimensin. Localizacin.

Diseo del producto y del proceso. Planeamiento y control de la produccin. Control
de calidad. Logstica de produccin. Estructura orgnica.
Funcin produccin. Concepto
Transformacin de ciertos insumos en productos (bienes o servicios). Todo fenmeno de
produccin puede ser concebido como un sistema, con sus insumos, procesos de
transformacin y productos.
Elabora los productos o se encarga de la prestacin de servicios por parte de la empresa.
Conjunto de actividades organizadas que tienen por objeto transformar determinados
insumos en productos que pueden ser bienes fsicos o servicios. A travs de este proceso de
produccin se busca generar valor agregado a los insumos que se incorporan al proceso.
Objetivos
nfasis en los atributos del producto, calidad. Los objetivos utilizados para medir el
desempeo de la produccin son:
Costo: Total de erogaciones en que debe incurrirse para obtener el producto.
Calidad: La medida en que el producto elaborado o servicio brindado satisface las
necesidades del cliente.
Flexibilidad: Adaptacin de la produccin a los requerimientos de la demanda.
Entrega: Aptitud para llegar al consumidor en momento y lugar adecuado.

Categorizacin de las decisiones

Naturaleza de las decisiones
DECISIONES ESTRATEGICAS

DECISIONES TACTICAS

Grupos

o
o
o
o

DECISIONES LOGISTICAS

decisorios
Producto
Proceso y mtodos de produccin a utilizar
Equipo
Tecnologa
Disposicin de planta
Capacidad y dimensin
Localizacin
Estructura de la direccin de produccin(manual de
m y f)
Planeamiento de la
produccin, inventarios y mano de obra
Programacin de la
produccin (que ptos, donde; cuando?)
Lanzamiento
y
monitorizacin de la produccin
Conduccin de la
fuerza de trabajo
Mantenimiento
Abastecimiento
Expedicin de productos
Manejo de materiales
Servicios auxiliares, medio ambiente y relaciones
con el ecosistema.
Sistema
y procedimiento
administrativo
de
produccin.
Administracin
del
personal
(reclutamiento,
capacitacin, seguridad industrial, etc. )

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Dimensin y localizacin de actividades productivas:

Si bien el termino planta connota la idea de fabrica, la denominacin a estos efectos, se hace
extensiva a las instalaciones productivas correspondientes a actividades econmicas
primarias y terciarias.
Dimensin (tamao)
Tiene relacin con la capacidad de procesamiento de la produccin. De la dimensin resultar
la capacidad instalada. La capacidad instalada es la cantidad de productos que puede
elaborar un proceso por unidad de tiempo.
Hasta la dcada del 80 la tendencia fue instalar fbricas de gran dimensin sustentadas por
el principio de economas de escala. Luego hubo un trnsito hacia unidades productivas de
menor dimensin que logran ser econmicas en base a los adelantos de la automatizacin y
que, por ende, implican una aplicacin creciente de tecnologa informtica al equipamiento
productivo. Esto ha dado lugar a un avance desde el tradicional criterio de economa de
escala hacia la economa de alcance, donde un mismo equipamiento puede producir
mltiples productos a menor costo, en forma combinada que separadamente, ya que se
observa la quiebra de empresas dotadas de enormes instalaciones.
Con el trnsito de enormes instalaciones o unidades productivas de menor dimensin se
aportaron nuevos atributos:

Notable flexibilidad en el desarrollo y diseo del producto (materiales alternativos)

Rpida respuesta a los cambios del mercado
Veloz procesamiento de la produccin
Mejor planeamiento, programacin y control de la produccin y el mantenimiento

Localizacin (ubicacin)
Ubicacin geogrfica de la planta, lo que tiende a minimizar el flujo de los costos a largo
plazo. Factores determinantes de la localizacin:
Disponibilidad de materias primas.
Disponibilidad de energa.
Posibilidad de contar con recursos humanos necesarios Cercana del mercado comn.
Leyes de promocin industrial.
Infraestructura adecuada.
No es fcil que todos estos factores coincidan en una ubicacin, lo que lleva a analizar la
combinacin ms conveniente ya que los costos de cambiar de lugar una planta resultan
elevadsimos.
La decisin de localizacin es poco frecuente, con mltiples alternativas, por lo cual se debe
elegir la ms conveniente, siempre con un enfoque de largo plazo, dado el impacto de la
decisin de localizacin en el tiempo, en razn de su irreversibilidad. Corresponde al nivel
estratgico.
Tecnologa: constituye una de las variables claves de la estrategia organizacional en general
y de la estrategia de produccin en particular. Puede ser definida como estado en que se
encuentra el conocimiento aplicado a cerca de una actividad. Como tal, constituye un
conjunto de posibilidades o alternativas de acceder a nuevos productos y procesos de
produccin (por supuesto, ms eficientes). La incidencia de la tecnologa en la productividad,
la calidad y otras cuestiones esenciales para el sistema de produccin es algo aceptado en
forma generalizada en el mundo actual.
La tecnologa ha tenido y tiene impacto decisivo en la sociedad, a travs de la generacin de
efectos como los que menciona el socilogo DANIEL BELL: aumento del nivel de vida de la

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poblacin, creciente relevancia del papel de tcnicos e ingenieros, nuevas formas de
racionalidad (basadas en criterios que priorizan la eficiencia y la optimizacin revolucin del
transporte y de las comunicaciones (acortando tiempos y distancias), y cambio en las
percepciones esttica.
Caractersticas

Profesionalizacin del desarrollo tecnolgico, basado en el trabajo de equipos

interdiplicinarios, en remplazo del modelo espontaneo con el que evoluciono la
tcnica hasta el s XIX.
Ritmo exponencial de cambio tecnolgico
Necesidad de que los gerentes sepan manejar las tecnologas aplicadas en sus
empresas, aunque no las dominen como los especialistas
Concepcin del fenmeno tecnolgico como un sistema, es decir como un conjunto
organizado de partes interrelacionadas funcionalmente con vistas a lograr ciertos
objetivos.

Ttulos a) relacin entre ciencia y tecnologia

b) las leyes del progreso tecnologico
c) produccin de tecnologia
d) transferencia de tecnologa
e) la tecnologa y el ser humano
f) estrategia tecnolgica
Produccin y Transferencia de tecnologa: la tecnologa puede producirse internamente en la
empresa o adquirirse.
Los proveedores de tecnologa pueden ser otras empresas del ramo o entidades
especializadas en la produccin de los denominados paquetes de tecnologa. Las formas
habituales de retribucin consisten en un precio por el paquete, una regala sobre las ventas
o una combinacin de ambas.
La transferencia de tecnologa consiste en el traslado del conocimiento aplicado entre las
empresas, pases, ramas de la actividad econmica y/ o campos de conocimiento. Es
limitada, lenta, costosa y debe ser estudiada cuidadosamente.
La comercializacin de tecnologa se hace bajo la forma de 3 productos distintos:
KnowHow: incluye solamente los datos y especificaciones necesarios para desarrollar,
a partir de ellos, la ingeniera de produccin.
Ingeniera Bsica: comprende diagramas de procesos, caractersticas de los equipos,
especificaciones de los materiales, normas de diseo, etc.
Ingeniera de detalle: llega ya hasta los clculos detallados del diseo, los planos, las
especificaciones precisas de los equipos y los materiales, as como toda la
informacin necesaria para la construccin y montaje de la planta.
La tecnologa puede ser transferida bajo 2 modalidades distintas:

Incorporada: cuando se la vende junto con plantas, lneas de produccin o equipos.

Desincorporada: cuando se la transfiere como un producto independiente, por
separado, de cualquier bien fsico.

Diseo del producto y del proceso

En un principio, la produccin se estudiaba centrndose en el proceso, los tiempos, los
movimientos, la disposicin de la planta y todo lo inherente a la ingeniera industrial.
Luego del enfoque de comercializacin, se comenz con la misin de la organizacin y con
las necesidades de los consumidores.
Diseo tcnico del producto: implica definir la forma, color, tamao, calidad, confiabilidad
y dems atributos inherentes a la caracterizacin merceolgica del producto, as como
ciertos aspectos derivados de ella (desempeo, factibilidad de produccin, costo, etc.).

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Es una labor que combina creatividad, investigacin, evaluacin, refinamiento y aprendizaje
que se desenvuelve a travs de un proceso iterativo que generalmente continua hasta
alcanzar el nivel deseado.
En funcin del tipo de actividad de que se trate el diseo tcnico del producto puede estar
orientado a la elaboracin de:

Productos estandarizados.
Productos pedidos a clientes.

Factores intervinientes en el diseo del producto:

Factor funcional: el producto debe realizar las funciones que satisfacen las
necesidades del consumidor.
Factor valor: beneficio que el consumidor espera recibir del producto. (calidad ;cuanto
esta dispuesto a pagar por l, etc)
Factor de uso: es la facilidad de manejo del producto.
Calidad del diseo: por los controles de calidad. Objetivo y medida de desempeo por
excelencia.
Factor esttico: como est presentado el producto. Apariencia
Factor d confiabilidad: probabilidad que el producto se desempee satisfactoriamente
durante un perodo determinado, garanta.
Factor de durabilidad: vida til probable del producto.
Factor de factibilidad: de elaborar el producto y la disponibilidad y costo de las
materias primas y componentes a utilizar.
Factor de simplificacin
Factor de estandarizacin
Factor de flexibilidad
Factor de tolerancias
La seguridad en el uso o consumo del producto
Factor de regulaciones gubernamentales
Factor costo

Diseo del proceso productivo: desde la entrada de la materia prima hasta la salida del
producto en s. Se deben considerar 2 aspectos:

Tipo de produccin.

Influencia de la tecnologa o de la mano de obra en el proceso productivo.

En cuanto al tipo de produccin existen diferentes clases:

Produccin Continua: secuencia rutinaria y permanente en el proceso de elaboracin,

industrias donde entra la materia prima y sale directamente el producto. (anexar
cuadro comparativo)

Produccin por Montaje: comienzan con el mecanizado de piezas y concluyen en una

lnea de montaje, se fabrican primero las partes y luego se ensamblan (automviles).

Produccin Intermitente: se fabrica por partes, como los muebles, que implican
armado, pulido, pintado, etc.

Produccin por Proyecto: se adapta al producto final o a la demanda especfica del

consumidor, como en la industria de la construccin.
Con relacin a la influencia de la tecnologa o de la mano de obra, hay que definir claramente
la secuencia del proceso para lograr:

Eficiencia: relacin entre el proceso previsto y los resultados obtenidos.

Interaccin: relacin entre la mano de obra y el proceso, evitar mano de obra ociosa
o improductiva.
Planeamiento y control de la produccin
El planeamiento de la produccin se integra con el planeamiento de gestin de la
organizacin y nuclea las decisiones tcticas de la funcin de produccin. Orientado a
evaluar costos del proceso productivo y sus insumos. Se pone nfasis en la apropiada

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Unidad 5
utilizacin de materias primas, materiales, tecnologa, mano de obra y otros insumos
generales durante el proceso de produccin.
Su estructura es tpicamente jerrquica y se asocia con el horizonte temporal de los
respectivos planes:

Planeamiento: generalmente anual. Establece cantidad de productos a elaborar e

insumos requeridos para cada mes.
Programacin: para perodos mas breves (1 a 4 meses). Determina la secuencia
(orden) en que se ejecutarn las rdenes o lotes a producir, cronologa (tiempo) y
recursos a aplicar.
Lanzamiento: orden de ejecutar la produccin del da, semana.

Control de calidad
Es cuando se evala la calidad del producto. Existen 2 conceptos de calidad:

CALIDAD DE DISEO: grado de

coincidencia entre los atributos del producto diseado y los requerimientos del
cliente.

CALIDAD DE CONCORDANCIA: grado

de coincidencia entre el producto elaborado y el producto diseado.
El propsito de un programa de calidad es lograr una vocacin permanente de todos y cada
uno para mejorar el desempeo, que es medido a travs de sus atributos claves con vistas a
la excelencia de la gestin conjunta.
El control de calidad se gua por ciertos principios, entre ellos:
La calidad de un producto no depende de su inspeccin final sino de su fabricacin.
El control de calidad no implica la seleccin ni la clasificacin de los productos.
Debe ser hecho con la idea de previsin, es decir, evitar que se produzcan fallas, en
lugar de esperar a ver si se producen y luego proceder a corregirlas.

Debe aplicar el mtodo cientfico en su mayor extensin.

Debe capacitar y entrenar adecuadamente al personal.

La responsabilidad por la calidad es compartida entre varios departamentos del rea
produccin, por lo que existen 3 funciones de la calidad:

Legislativa: definir la calidad del diseo y corresponde al departamento de ingeniera

del producto.

Ejecutiva: se efectiviza a travs del cumplimiento de las normas de calidad y

efectuando control en el proceso de produccin, llevado a cabo por Fabricaciones u
Operaciones.

Judicial: radica en el control de que se cumpla con lo establecido, le corresponde al

departamento Control de Calidad.
La filosofa de la calidad total implica generalizar en la organizacin la aplicacin de los
criterios y mtodos de calidad que tradicionalmente se han centrado solo en el producto, de
esta forma se pretende que todo lo que se hace en la empresa, los servicios internos que un
sector presta a otro y las misiones que asume cada responsable alcancen estndares
equiparables a los que estableceran si fueran prestados a terceros si tuvieran que enfrentar
las exigencias del mercado.

Logstica de produccin
Est integrada por las actividades que convergen a apoyar la gestin de produccin. Las
principales actividades que brindan soporte logstico a la produccin son:
1) Abastecimiento: comprende 3 subfunciones que son almacenaje, compras y
recepcin, que interactan entre s. Es el rea que se ocupa de proveer materia
prima e insumos necesarios para el proceso productivo. Actividades de
abastecimiento:

Manejo de los almacenes de materias primas, materiales y repuestos.

Control de la existencias y deteccin de la necesidad de compras.

Estudio del mercado proveedor y localizacin y desarrollo de fuentes de

aprovisionamiento.

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Unidad 5

2)
3)

4)
5)

Planeamiento de compras.

Ejecucin de las compras incluyendo importaciones.

Manejo y control del trfico de los bienes comprados.

Recepcin de los bienes.

Expedicin y distribucin fsica
Mantenimiento: conservar los bienes, ya sea, directa o indirectamente productivos en
condiciones adecuadas de funcionamiento y eficiencia. Los objetivos del
mantenimiento apuntan tanto a la satisfaccin de necesidades que surgen de su
propia definicin como la minimizacin de los costos en que incurra.
Recursos Humanos
Servicios de planta: son adicionales y actan de apoyo al proceso productivo
principal. Suministra energa elctrica, gas, aire comprimido, vapor, para llevar a
cabo la produccin. Tambin incluyen el tratamiento de afluentes contaminantes del
ecosistema.

PUNTO 3: Funcin Finanzas. Concepto. Objetivos. Mercado Financiero. Decisiones

Financieras. Estructura Orgnica.
Funcin Finanzas. Concepto
Encargada de un ptimo uso de los recursos puestos a disposicin de la empresa, buscar y
obtener fondos necesarios para el giro de la misma.
Comprende todo lo que hace a la cuestin registral, contabilidad general, de costos,
impositiva, finazas, control y presupuestos, seguros, etc.
Tiene como propsito bsico elevar al mximo el valor de la empresa para sus dueos o
accionistas, que se logra a travs de la rentabilidad que se genera en la gestin empresarial.
Est subdividida en 2 secciones:
FINANZAS: referida al movimiento de fondos. Gestin financiera. Incluye:
- Otorgamiento de crditos a los clientes.
- Cobranzas.
- Manejo y custodia de fondos y valores.
- Programacin y control de actividades.
- Administracin impositiva, planificacin econmico- financiera.
- Seguros.
- Pagos
- Tesorera.
CONTROL: proceso de formacin orientada al control de gestin. Manejo de la
informacin en lo relativo a la gestin empresaria. Incluye:
- Contabilidad General.
- Contabilidad de costos.
- Auditoria Interna.
- Auditoria financiera.
- Cuantas a cobrar.
- Bienes de cambio.
Objetivos
Obtener fondos para el desarrollo de las actividades y elevar al mximo el valor de la
empresa para sus dueos o accionistas (se logra a travs de la rentabilidad generada en la
gestin empresaria).
Mercado Financiero
mbito donde actan la oferta y la demanda con respecto al dinero. Se rige por las leyes de
la oferta y la demanda, a una tasa de inters determinada se equilibra el mercado y se
igualan ambas fuerzas. Hay una legislacin de fondos: Ley de Entidades Financieras.

Caractersticas:
o
o
o

Divisin entre financiacin del capital de trabajo (mercado de dinero) y financiacin

de proyectos de inversin (mercado de capitales).
Segmentacin del mercado entre operaciones de relevancia (banca mayorista) y
operaciones con particulares y pequeas empresas (bancas minoristas).
Concrecin de transacciones financieras donde no existe un movimiento real de
fondos (Economa simblica).

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Unidad 5
Tendencia a operar a largo plazo cuando ms estable es la economa nacional.
Tendencia a una creciente globalizacin.
Operaciones entre dos o ms empresas o personas, las cuales toman fondos de
entidades especializadas a prestar.
o Mercados sumamente complejos y sensibles a las situaciones coyunturales. La
incidencia de las mismas puede afectar las distintas operaciones a que estn
expuestas quienes participen directa o indirectamente en este mercado.
Dentro del mercado financiero encontramos:
o
o
o

MERCADO DE DINERO: en este mercado los oferentes son las entidades financieras y los
bancos. Cuando las operaciones se efectan en el corto plazo entre entidades financieras, los
fondos negociados se denominan call - money.
MERCADO DE CAPITALES: presentan una mayor variedad:
-

bolsas y mercados de valores, en los que se negocian acciones, debentures, ttulos,

etc., mediante los cuales las empresas y los Estados obtienen recursos.
Bancos especializados (banca de inversin).
Inversotes diversos y capitales de riesgo.

Decisiones Financieras
Desde una perspectiva a la gestin financiera, los mercados de dinero y de capitales,
requieren decisiones que se pueden sintetizar en 3 campos:
DECISIONES DE INVERSIN: es el conjunto de decisiones orientadas a utilizar
ciertos recursos en proyectos futuros o alternativas que redundar en resultados
econmicos y financieros habitualmente inciertos. Asignan esos recursos a la
operacin corriente de la organizacin es decir en el corto plazo (capital de trabajo) o
a proyectos de incidencia en el mediano y largo plazo (cartera o portafolio de
inversiones, capitalizaciones y prestamos para proyectos de gran embargadura). En
sta clase de decisiones influye:
- Monto y composicin del activo de la empresa, se utiliza el activo corriente.
- Calidad e intensidad del riesgo empresario.
Mtodos financieros que son utilizados en forma alternativa o combinadamente:
*El de valor actual: implica la adopcin de una tasa de inters que se considera
representativa para la empresa en las circunstancias, la actualizacin de flujo
de fondos en base a ella y la observacin del resultado de sumar los valores
actualizados para ver si es positivo o negativo, decidiendo en consecuencia. Si
hay que comparar mas de una alternativa de inversin, se opta por la de mayor
valor actual.
*El de la tasa interna de retorno: es aquella a la cual, el flujo neto de fondos
actualizado suma cero. La alternativa + conveniente es la de tasa + alta que
equivale al costo de k.
En lo referente a las inversiones cabe agregar:

Como los proyectos no pueden extenderse a un plazo indefinido, sino que su

calculo estimado se acota en el tiempo, lo que determina un horizonte de
planeamiento de varios aos, es importante tener en cuenta lo que ocurre en
los periodos ulteriores. Para reflejar su impacto en el flujo de fondos, se
computa como ingreso del ultimo ao proyectado el valor residual previsto en
la inversin a esa fecha

Una elevada inflacin acorta el horizonte de planeamiento y hace que las

inversiones a largo plazo sean pospuestas.

El alto riesgo derivado de otras razones tambien tiende a acortar el horizonte

con que se encarara cualquier inversin dado que en caso de efectuarlasmse
tratara de recuperarla lo mas rpido posible

Entre otras cosas mas ( para final)

DECISIONES DE FINANCIAMIENTO: conjunto de decisiones orientadas a
determinar la fuente de financiamiento ms conveniente en atencin a los fondos a
captar. En sta clase de decisiones influye:
Composicin de los pasivos de la empresa, se utiliza el pasivo corriente.
Costo de la fuente de financiamiento.
Riesgo en el uso de tales fondos.

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Estn referidas al destino de los fondos a captar en funcin de tiempo de
recuperacin, es decir, que puede tener como propsito financiar capital de trabajo
(corto plazo) o inversiones en activo fijo (largo plazo). Pueden ser:
Deudas/ fondos propios.
Deudas a corto o largo plazo.
Deudas en moneda nacional o extranjera.
Dividendos/ retencin de utilidades.
Dichas decisiones determinan la estructura financiera de la organizacin, que se
halla conformada por las relaciones y proporciones que mantienen entre si las
distintas fuentes de financiamiento.
(luego determina los factores de los que depende diche estructura financiera)
DECISIONES DE DIVIDENDOS: las decisiones de dividendos y las de distribucin de
utilidades en general afectan la estructura financiera de la empresa y sus
posibilidades de obtener nuevos capitales. Es decir que, son decisiones orientadas a
determinar la proporcin de utilidades que se distribuirn en efectivo a los
accionistas o titulares de la empresa, es decir, se decide respecto de la parte de
utilidades que se retendrn y capitalizarn, lo cual constituye una fuente de
financiamiento. En sta clase de decisiones influye:
Normas legales y disposiciones estatutarias.
Usos y costumbres del mercado accionario.
Liquidez o sea, disposicin de fondos necesarios
Evolucin prevista de los resultados econmicos y la posicin financiera
resultante.
Estructura financiera vigente de la empresa.
Incidencia impositiva.
Aspectos derivados del control del paquete accionario de la sociedad.
SUAREZ seala : las empresas que presentan la forma jurdica de sociedades annimas y en
general cualquier tipo de sociedad mercanti, suele seguir , con relacin al reparto de
dividendos, una de las cuatro polticas siguientes:

Un
Un
Un
Un

tanto por ciento fijo del total de ganancias obtenidas durante el ao

dividendo anual constante
dividendo anual constante con ajustes
dividendo arbitrario o errtico.

PUNTO 4: Funcin Administracin del Personal. Concepto. Objetivos. Anlisis de

puestos. Reclutamiento y seleccin. Evaluacin de desempeo. Relaciones
Laborales. Estructura Orgnica.
Funcin Administracin del Personal. Concepto
Se refiere a los conceptos y tcnicas requeridas para desempear adecuadamente lo
relacionado con el personal de la empresa.
Objetivos
Tiene como objetivos estimular el desarrollo del potencial de recursos humanos a travs de
una eficaz integracin social que facilite la integracin con los restantes subsistemas de la
empresa, tendiente a alcanzar eficientemente los objetivos organizacionales. Todo lo atinente
al control y registro del personal como lo que tiene que ver con los legajos de las personas.
Funciones:

Anlisis de puestos.
Plantacin de las necesidades de mano de obra y el reclutamiento de los candidatos
a los puestos.
Seleccin de los candidatos a ocupar los puestos.
Induccin y capacitacin a los nuevos empleados.
La administracin de sueldos y beneficios.
Evaluacin del desempeo.
Comunicacin interpersonal.
Desarrollo de gerentes.

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Anlisis de puestos
Puesto o cargo: puede ser definido como una posicin en la estructura organizacional que
conlleva ciertas funciones y responsabilidades que la identifican y distinguen de las
restantes.
El anlisis de puestos es el procedimiento que tiene por objetivo definir las caractersticas de
los puestos y los atributos que deben reunir las personas que los habrn de ocupar.
Proporciona 2 tipos de elementos para la administracin del personal:
1.

Descripcin de puestos: que detalla los objetivos, funciones, atribuciones y

responsabilidades inherentes a cada puesto, es decir, lo que se conoce como
contenido del cargo. Generalmente comprende:

Identificacin, ttulo del cargo.

Nivel jerrquico.

Funciones. Actividades que tiene asignadas u operaciones que realiza

Relaciones: dependencia. (de quien depende) autoridad (a quien supervisa) y

vinculaciones con otros puestos.[es muy importante describir la autoridad
FUNCIONAL, ya que este tipo de autoridad genera friccin]

Misin o responsabilidad principal.

Estndares de desempeo (metas a cumplir en el trabajo).

Condiciones de trabajo y elementos a utilizar (esfuerzo fsico, condiciones

ambientales, riesgos diversos, etc.).

Horarios de trabajo.
2. Especificacin de puestos: establece las aptitudes y condiciones que deben reunir las
personas que habrn de cubrirlos. Referidas a:

Nivel de educacin requerida, titulo, estudios especializados.

Experiencia, relacionada con el tiempo en actividades como las que

comprende el cargo a cumplir y naturaleza de las mismas.

Conocimiento, son las aptitudes adquiridas o informacin en su profesin u

oficio. As como otros complementarios(ej idiomas)

Personalidad y condiciones humanas necesarias: nivel de inteligencia, fuerza,

creatividad, dinamismo, dedicacin, espritu de cuerpo, identificacin,
discrecin, iniciativa, concentracin, presencia, edad, seriedad para efectuar
los trabajos, etc.
En ciertos casos estos requisitos personales del cargo tambin son incluidos en manuales de
la org.
Reclutamiento y seleccin
Reclutamiento: conjunto de acciones que se realizan con el objeto de atraer candidatos
potencialmente calificados con el fin de incorporarlos a la organizacin.
Se recurre al mercado de trabajo y se trata de identificar a las personas potencialmente
calificadas.

Internas: dentro de la organizacin

Fuentes de reclutamiento:
Externas: en el mbito exterior, son presentacin
espontnea, presentacin de empleados, anuncios en
los medios de comunicacin, servicios de empleo de
universidades u otras entidades, agencias o firmas
especializadas, asociaciones profesionales, etc.
Seleccin: Tomar entre los candidatos reclutados aqul que mas se acerque al perfil del cargo
a cubrir. Comprende:
Evaluacin psicolgica
Prueba de conocimientos tcnicos
Exmenes de salud
La capacitacin es lograr el mejoramiento de las aptitudes de los empleados para el
desempeo de su profesin y oficio (formacin profesional) y sus funciones actuales
(entrenamiento). El desarrollo busca proporcionarles una formacin apropiada para su
actividad futura.

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Capacidad y desarrollo
Evaluacin del desempeo
Es una actividad que tiene por objeto calificar al empleado en funcin de la eficacia y
eficiencia con que realiza sus funciones, comunicndole los resultados a efectos de que
pueda orientar su accionar.
Se lleva a cabo de manera informal (cotidianamente) y formal (peridicamente).
A travs de ella se puede lograr:
o Detectar necesidades de adiestramiento
o Detectar potencial de desarrollo de cada empleado
o Incentivar econmicamente para el buen desempeo
o Mejorar las relaciones jefe-subordinado
Relaciones laborales
Tiene por objeto mantener buenas relaciones laborales con el personal y el sindicato. A veces
se logra con relativa facilidad, ya sea porque la empresa tiene en alta consideracin los
intereses del personal o porque el sindicato no es belicoso. En otros casos hay severos
conflictos en estas relaciones. Los temas que le competen son:

Arbitraje de quejas

Procedimientos disciplinarios

Horas de trabajo, tiempo extra

Vacaciones, das festivos, seguros, pensiones

Clusulas de higiene y salud

Clusulas de antigedad y seguridad

Fecha de terminacin del contrato

Cuando no se logra arribar a un acuerdo, se desemboca en conflictos en los que cada parte
utiliza factores de presin o negociacin como:
a.
Sindicatos y trabajadores: Huelga, piquetes (para disuadir a los que se
resisten a acatar una huelga), trabajo a desgano, ocupacin de fbricas, sabotaje y
boicot (cuando trabajadores no involucrados en el conflicto toman represalias contra
la empresa).
b.
Empresarios y asociaciones patronales: Lockout (cierre de la fabrica), listas
negras (para identificar y desplazar a los empleados mas combativos)
c.
Ambas partes: Mediacin o conciliacin, impasse (se congelan las
negociaciones y no se avanza a un acuerdo)

Remuneraciones y beneficios para el personal

Las relaciones laborales no son org. informal