Evaluacin Diagnstica

de Imagen y Comunicacin de una Institucin

En la sociedad contempornea, las
instituciones requieren de la bsqueda
de un adecuado posicionamiento entre
sus pblicos; a partir del diseo de
sus modos de auto-representacin,
la definicin clara de los atributos de
identidad que la distingan y diferencien
del resto de sus congneres y la creacin
de una imagen favorable para sus
interlocutores. En tal sentido, la eficacia
en el tratamiento de la comunicacin
institucional adquiere un carcter vital.
El presente procedimiento establece
las fases, las tcnicas y las variables
a ser estudiadas para la realizacin de
una evaluacin diagnstico de imagen
y comunicacin institucional; a manera de
pautas generales a ser aplicadas con tal fin.
Es necesario aclarar que cada institucin
es un universo particular en si misma;
por tanto las pautas aqu presentadas
deben ser aplicadas con flexibilidad y los
instrumentos a ser utilizados durante el
levantamiento de informacin debern

Material de apoyo elaborado por

L i c d a .

ser desarrollados en correspondencia

con las particularidades de cada entidad.
De igual modo, queda a la consideracin del
equipo de trabajo, si realizar un diagnstico
integral de todas las dimensiones que
conforman la gestin de comunicacin,
o si por el contrario centrar el anlisis
solo en algunas de las mismas, para lo
cual deber en todos los casos contar con
la aprobacin de todos los directivos de
la institucin objeto de estudio, teniendo
en cuenta sus intereses particulares.
Como anexo al presente procedimiento, se
ofrecen pautas generales para el abordaje
de una propuesta estratgica para la gestin
de comunicacin institucional, incluyendo
una relacin de los programas de diseo
que pueden ser implementados, a fin de
lograr una comunicacin eficiente en funcin
de alcanzar la imagen deseada entre los
pblicos que interactan con la institucin.

L o u r d e s

P r e z

Guatemala, enero 2016

Objetivos
del procedimiento
a)

b)

c)

d)

Diagnosticar la situacin real

de la institucin para cada
una de las dimensiones que
intervienen
en su gestin de
comunicacin:
la realidad institucional,
la identidad institucional,
la comunicacin institucional,
y la imagen institucional.
Generar una estrategia
adecuada para la gestin de
comunicacin institucional.
Proponer el conjunto de
programas de diseo a ser
implementados con el fin
de garantizar una ms
eficiente comunicacin
institucional as como el orden
de ejecucin de los mismos.
Proponer a la institucin
un modelo para la gestin
de comunicacin en
correspondencia con sus
caractersticas particulares.

DEFINICIONES
Realidad Institucional: Conjunto de rasgos y condiciones objetivas de una institucin. Debe entenderse como
un proceso evolutivo (origen, historia, proyeccin futura) y no como un estado puntual.
Identidad Institucional: Modo de autorrepresentacin de una institucin, que se conforma a partir de la percepcin
que tienen los miembros de la organizacin sobre la misma. Es un proceso de identificacin y diferenciacin
con otras instituciones.
Identidad Visual: Es el subconjunto de la identidad que es decidida y manejada por la institucin en funcin de
comunicar a sus pblicos su personalidad. Est conformado por todos los signos fundamentales de carcter
visual (smbolo, logotipos ,cdigos cromtico y cdigo tipogrfico ) a travs de los cuales la institucin se
identifica y comunica su discurso de identidad.

TCNICAS
SUGERIDAS
Estudio de la documentacin
aportada por la Institucin.
Entrevistas con Directivos
de la Institucin.
Encuestas con los trabajadores

soporte magntico (informtico) que emite la institucin hacia sus pblicos; as como el conjunto de objetos

evaluacin de todos los soportes

promocionales y acciones de promocin desarrolladas.

impresos, audiovisuales e
informticos.
Observacin estructurada para la

y sus dependencias desde su infra-estuctura arquitectnica, espacios interiores y exteriores, mobiliario,

evaluacin de todos los soportes

equipamiento y parque automotor.

fsicos de la institucin.

Pblico Interno: Es el conjunto de los miembros de una institucin, los cuales se segmentan en correspondencia
con diferentes niveles de comunicacin.
Pblico Externo: Es le conjunto de interlocutores externos a una institucin y que interactan directa o indirectamente
con ella (suministradores, clientes, instituciones bancarias, instituciones afines, pblico en general).
Identificador Visual: Conjunto de signos grficos que una institucin emplea como modo de identificacin entre
sus pblicos que puede estar conformado por Isotipo, logotipo y genrico.
Sealtica: Conjunto de elementos de carcter visual; pictogramas, textos y colores con la finalidad de servir de
identificacin a los espacios fsicos de la institucin y de orientacin a los diferentes pblicos que visitan
sus sedes.
Atributos de Identidad y rasgos de estilo: Conjunto de caractersticas que identifican o caracterizan una institucin
y la diferencian de otras instituciones similares. Recursos formales a travs de los cuales pueden expresarse
grficamente los atributos del discurso de identidad.

institucin.

Rendimiento:

Observacin estructurada para la

la misma a modo de interpretacin que la sociedad constituye o asume de modo intencional o espontneo.

piezas de comunicacin
de identidad de la

la Identidad Visual Institucional.

Sistema de las Comunicaciones: Esta integrado por todo el conjunto de mensajes impresos, audio visuales y sobre

Imagen Institucional: Es el registro pblico de las percepciones de los interlocutores externos a la institucin sobre

Grado en que las

responden a los atributos

variables para la evaluacin de

actuaciones.

en los diferentes escenarios de sus apariciones pblicas.

Observacin estructurada de

en tres subsistemas: el subsistema de las comunicaciones el, subsistema del entorno y el subsistema de las

Sistema de las Actuaciones: Esta integrado por los modos de actuar de los integrantes de la organizacin

Pertinencia:

de la Institucin.

Comunicacin Institucional: Es el conjunto de mensajes que una institucin emite hacia sus pblicos. Se manifiesta

Sistema de Entorno: Esta integrado por todos los soportes fsicos que conforman las sedes institucional

INDICADORES
GLOBALES

Inmueble, infraestructura
arquitectnica, espacios interiores
y exteriores, equipamiento,
mobiliario, vestuario institucional
y parque automotor.
Observacin estructurada para la
valoracin de las actuaciones del
personal.
Verificacin de la existencia de
normativas de comportamiento.
Verificacin de existencia de
normativas de indumentaria.
Entrevistas a Directivos de las
diferentes entidades que interactan
con la institucin objeto de estudio.
Encuestas al pblico en general.

Cumplimiento de los
requerimientos tcnicos
para los diferentes medios.

Sistematicidad:

Articulacin del conjunto

de soportes a la matriz
de comunicacin para

el logro de una imagen

coherente.