ASPECTOS DA COMUNICAO PBLICA NA CULTURA DA CONVERGNCIA.

Celene Fidelis Frias Ferreira 1

Daniela Soares Pereira 2

RESUMO

A Comunicao Pblica, que deve priorizar o interesse pblico nas suas aes, uma aliada
importante para o Poder Pblico. O direito constitucional comunicao deve ser assegurado
ao cidado e priorizado pelas Assessorias de Comunicao dos rgos pblicos que devem
adotar polticas e planejamento estratgico visando alcanar esse fim. Esse artigo aponta para
a importncia da adoo por parte dos rgos pblicos de prticas comunicativas que
estimulem o dilogo e a participao dos cidados nas questes pblicas. Por meio de
pesquisa bibliogrfica, demonstra o processo de mudana cultural e comportamental presente
na contemporaneidade advinda da cultura da convergncia e a justifica baseada no trip
convergncia miditica, inteligncia coletiva e cultura participativa. A comunicao digital
possibilita a participao direta dos cidados que e por meio dela passam a ter voz ativa, so
atuantes e influentes, aspectos relevantes que devem ser levados em conta em fatores como
reputao e criao de valor e imagem positiva para as marcas.

Palavras-chave:

Comunicao

Pblica,

Cultura

da

Convergncia,

Assessoria

de

Comunicao.

ABSTRACT

The Public Communication, which should prioritize the public interest in their actions, is an
important ally for the government. The constitutional right to communication should be
provided to citizens and prioritized by consultants Communication of public institutions.
should adopt policies and strategic planning in order to achieve this end. This article points to
the importance of adoption by government agencies of communicative practices that
encourage dialogue and citizen participation in public affairs. Through literature,
demonstrates the process of cultural change and behavioral present in contemporary culture
stemming from the convergence and justified based on the tripod media convergence,
1

Celene Fidelis Frias Ferreira, mestre em Administrao de Empresas, especialista em Gesto da Qualidade
Total, graduada em Direito e em Comunicao Social Relaes Pblicas. Professora assistente do Curso de
Comunicao Social Jornalismo da Universidade Federal do Tocantins. E mail: celeneff@uft.edu.br
2
Daniela Soares Pereira, mestre em Comunicao e Semitica (PUC/SP), graduada em Comunicao Social
Jornalismo. Professora assistente do Curso de Comunicao Social Jornalismo da Universidade Federal do
Tocantins. E mail: danielasoares@uft.edu.br

collective intelligence and participatory culture. Digital communication allows direct

participation of citizens and thereby come to have a voice, are active and influential,
important aspects that must be taken into account factors such as reputation and value creation
and positive image for brands.

Keywords: Public Communication, Convergence Culture, Counseling Communication.

INTRODUO

O mundo est mudando. inegvel observar os efeitos que o novo cenrio tecnolgico
est causando em todos os mbitos da sociedade. As mdias hoje so onipresentes e a
complexidade desse fenmeno nos desafia.
O mercado atual exige rapidez, economia e efetividade nos processos comunicativos.
A gesto da comunicao tem passado por profundas transformaes nas duas ltimas
dcadas. Ordenada, processual e sustentada por meio de um planejamento global, passou a ser
estratgica.
Mudou o mundo, mudaram os pases, muda a sociedade, mudamos ns. Este
processo de mudana permanente interfere no relacionamento entre pessoas,
organizaes, Estados e, se analisando do prisma de um processo evolutivo, vamos
observar que os avanos tecnolgicos excitam a poltica da globalizao e esta exige
um sistema de comunicao entre pessoas, grupos e organizaes, mais dinmica,
gil, eficiente e eficaz. (FARIA, 1996 p.28)

A comunicao pblica est no cerne da manuteno das sociedades democrticas e

deve cumprir o papel de legitimao da forma democrtica de governo, baseada na
pluralidade e no livre acesso informao, pois a experincia democrtica no acontecer
sem a participao dos atores locais e de uma mdia ativa e fiscalizadora.
Razes como a necessidade de melhorias no processo de comunicao e no
relacionamento com os diversos segmentos da sociedade, cumprimento legal do direito
informao por parte do cidado e dever de informar por parte dos rgos pblicos, postura
cidad e maior transparncia nas suas aes e no apenas nas contas, tem iniciado um
processo de reflexo nas organizaes pblicas sobre as suas polticas e prticas
comunicativas.
Uma nova prtica comunicacional vem sendo exigida via demanda social nos rgos
pblicos, e tem como fundamento norteador, uma poltica de comunicao sedimentada no
2

interesse pblico, na valorizao da cidadania e no compromisso social. A comunicao deve

manter uma relao de mo dupla entre a comunicao e o pblico, pois sem comunicao,
no h o exerccio da cidadania.
As Assessorias de Comunicao dos rgos pblicos que at ento estavam muito
mais preocupadas em trabalhar com uma comunicao ttica, enfatizando aspectos
promocionais e de visibilidade dos rgos, necessitam de uma mudana de postura e de
cultura. Carecem implantar polticas de comunicao que favoream efetivamente a
participao pblica.
esse o interesse desse artigo que retrata a possibilidade de, em tempos de mdias
digitais, crescente demanda nas organizaes pblicas e privadas por profissionais de
comunicao regularmente contratados, de se estar atento s mudanas do paradigma
profissional e de enfatizar aspectos possveis de aplicao de prticas de comunicao pblica
por meio das Assessorias de Comunicao dos rgos pblicos.
Afinal, segundo uma pesquisa da Associao Brasileira de Comunicao Empresarial
(Aberje), publicada em 2008 na revista Comunicao Corporativa, publicao setorial do
jornal Valor Econmico, quase um tero (29,4%) dos coordenadores da rea de comunicao
de 282 das mil maiores companhias do Brasil so jornalistas (BECK, 2008).
A relevncia desse estudo bibliogrfico est na necessidade de se considerar o
contexto atual extremamente favorvel ao crescimento da comunicao organizacional na
esfera pblica enquanto alternativa vivel para a melhoria dos processos, do direito e acesso
informao, da transparncia e do interesse pblico, elementos vitais e intrnsecos boa
reputao das organizaes, fator intangvel que agrega valor competitivo atual.
A mudana comportamental e de perfil profissional dos gestores pblicos que
comeam a ocupar cargos de gesto bem como dos cidados da gerao Y tambm deve ser
motivo de preocupao.
O profissional da gerao baby boomer e os da gerao X possuem diferenas
significativas tanto de atitude quanto de personalidade em relao aos profissionais da
gerao Y que agora comeam a ocupar cargos de gesto em rgos pblicos. Mais apegados
hierarquia e posio nas organizaes, os baby boomer criam vnculos e por isso passam
longos perodos na organizao e no cargo (fazem carreira), enquanto os da gerao X
buscam associar seus prprios interesses aos da organizao. Questionam a hierarquia, mas a

aceita como forma de organizao, preocupam-se com o ambiente de trabalho e com a

qualidade de vida e utilizam a tecnologia e a informtica como ferramentas de trabalho.
Os profissionais da gerao Y procuram novos desafios para os quais buscam solues
imediatas, almejam crescimento rpido na carreira, no se submetem hierarquia, querem ser
reconhecidos pela sua singularidade e veem a tecnologia como parte da vida. Acostumados a
trabalhar em rede, possuem afinidade com a liderana compartilhada.
Assim, as perspectivas e o potencial da comunicao pblica estratgica justificam por
si s a insero dessa discusso no mbito no s da comunicao nos rgos pblicos como
no mbito acadmico, processo reflexivo necessrio e vivel para o aperfeioamento dos
processos e prticas pedaggicas.

COMUNICAO PBLICA

Tema recente, a comunicao pblica tem sua origem precedente da comunicao

governamental que desde 1930 apresentou caractersticas de uma comunicao autoritria
fazendo uso da censura e do controle de informaes. Somente a partir da dcada de 1980,
com a redemocratizao, esse cenrio mudou advindo de fatos como: a mudana da
Constituio Brasileira, a insero do Cdigo de Defesa do Consumidor, a atuao de grupos
de interesse, de presso e dos movimentos sociais como tambm o desenvolvimento das
novas tecnologias. Fatores esses que transformaram tambm o papel do Estado que passou a
ter o dever de informar, a necessidade de zelar pela imagem e reputao (whuffie) e atuar com
maior transparncia nas suas aes.
O Brasil nos ltimos anos tem passado por um processo de fortalecimento do controle
social, mecanismo fundamental para que se consiga garantir maior efetividade e eficincia na
realizao do gasto pblico. Para que esse controle seja pleno necessrio assegurar a
qualificao e a transparncia, ferramentas que devem ser disponibilizadas sociedade,
garantindo que ela consiga exercer seu papel e controle social.
Duarte entende que as mudanas ocorridas no foram capazes ainda de despertar um
sentimento coletivo de valorizao da cidadania ou de satisfao com a representao
democrtica, uma vez que os cidados parecem considerar os governos como algo no
relacionado s suas vidas e tornam-se um tanto quanto cticos com relao poltica e
capacidade dos governantes de buscar o interesse pblico. "Mais do que simples desinteresse
4

do indivduo em ser sujeito da ao, muitas vezes a apatia e a falta de formao poltica so
resultado do cruzamento entre desinformao, falta de oportunidades de participao e
descrdito com a gesto pblica (DUARTE, 2006, p. 3).
A Comunicao Pblica pode ser a sada para este problema, pois ela tem como
essncia a gesto da comunicao voltada para o interesse pblico e para o exerccio da
cidadania. Segundo Duarte (2007), a comunicao pblica possibilita trabalhar informaes
institucionais, de gesto, de utilidade pblica, de prestao de contas, de interesse privado,
mercadolgica e de dados pblicos. Por meio dela, conquista-se maior dilogo, facilidade de
acesso e disponibilidade da informao e o efetivo respeito ao exerccio de expresso, livre
manifestao do pensamento, sendo vedado o anonimato; direitos legalizados pela
Constituio de 1988 e caractersticos da atual democracia. Assim, entende-se que a liberdade
de informao, ou melhor, o direito informao um direito humano dentro da liberdade de
expresso.
[...] Adotam-se como referncia, para tratar de Comunicao Pblica, conceitos
como cidadania, democratizao, participao, dilogo, interesse pblico. Mais
poder para a sociedade, menos para os governos; mais comunicao, menos
divulgao; mais dilogo e participao, menos dirigismo, so algumas das
premissas. A ideia-chave talvez seja a de esprito pblico, o compromisso de colocar
o interesse da sociedade antes da convenincia da empresa, da entidade, do
governante, do ator poltico. O objetivo central fazer com que a sociedade ajude a
melhorar a prpria sociedade (DUARTE, 2007, p. 2 grifo nosso).

Apesar de um conceito ainda em construo e devido s semelhanas e diferenas

entre os termos comunicao pblica, comunicao governamental e comunicao poltica,
faz-se necessrio explicit-los para maior compreenso. Enquanto a comunicao poltica
tambm conhecida como marketing poltico visa por meio da persuaso e viso estratgica de
aes de curto prazo o alcance da formao da opinio pblica na conquista de votos no
processo eleitoral, a comunicao governamental aquela executada pelos rgos pblicos e
centrada na prestao de contas enquanto a comunicao pblica assume uma perspectiva
cidad na comunicao envolvendo temas de interesse coletivo. Jorge Duarte (2007, on line)
assim distingue os termos:

comunicao poltica trata do discurso e da ao de governos, partidos e

seus agentes na conquista da opinio pblica e na obteno de poder.

comunicao governamental diz respeito aos fluxos de informao e

padres de relacionamento envolvendo a gesto de um governo e os diversos
segmentos da sociedade.


comunicao pblica refere-se interao e ao fluxo de informao em
temas de interesse coletivo. Inclui tudo que diga respeito ao aparato estatal, s aes
governamentais, partidos polticos, terceiro setor e, em certas circunstncias, s
aes privadas.
A existncia de recursos pblicos ou interesse pblico caracteriza a necessidade de
atendimento s exigncias da comunicao pblica (grifo nosso)

Segundo Luiz Gushiken, ex-secretrio de Comunicao do Governo Lula, os rgos

governamentais deveriam se pautar por oitos princpios da Comunicao Pblica quais
sejam:
1) o cidado tem direito informao, como base para o exerccio da cidadania; 2)
dever do Estado informar; 3) deve haver zelo pelo contedo informativo, educativo
e de orientao social; 4) a Comunicao Pblica no deve estar centrada na
promoo pessoal dos agentes; 5) deve promover o dilogo e a interatividade; 6)
estimular o envolvimento do cidado com as polticas pblicas; 7) os servios
pblicos precisam ser oferecidos com qualidade comunicativa; e, finalmente, 8) a
Comunicao Pblica deve se basear na tica, transparncia e verdade
(ALBUQUERQUE, SOUSA COSTA, 2010, apud. CASTILHO, 2005).

Esses princpios reforam a importncia de se estabelecer uma relao de dilogo entre

o pblico e as instituies pblicas, de forma a democratizar, otimizar e qualificar a prestao
de servios. Enfim, deve-se entender a comunicao pblica como capaz de levar o cidado, o
Estado e a sociedade civil a um amplo dilogo em prol da coletividade. Afinal,
A transparncia, o direito informao, a comunicao pblica, o interesse coletivo
e a cidadania so, a partir do nosso entendimento, caractersticas democrticas
essenciais para a organizao e a estruturao de uma sociedade. (MAINIERI;
ROSA, 2012, p.194)

No entanto, os principais responsveis pela efetividade da comunicao pblica so os

profissionais de comunicao ligados aos aparatos estatais e atores polticos. preciso que os
Assessores de Comunicao dos rgos pblicos tratem a comunicao de forma estratgica.
E para isso, devem implantar polticas, processos e prticas comunicativas que valorizem a
integridade, a transparncia e o dilogo. O cidado tem o direito constitucional de receber
informao de qualidade, assim como essencial que os servidores estejam socialmente
organizados e que haja um comportamento coletivo compartilhado.
Cada ao operacional de uma organizao representa um ato de comunicao. Tornase premente ento, o planejamento da comunicao para que a organizao possa construir
uma identidade, imagem e reputao fortes. A cultura da transparncia, da democracia e da
participao deve permear todas as aes da organizao para que o discurso no se
desvincule da prtica o que poder levar a um descrdito, perda de imagem e reputao. Por
6

isso, desenvolver um trabalho planejado estrategicamente, em que todos saibam qual a

misso, viso, valores, foco, polticas, diretrizes, pontos fortes e fracos representa muito na
hora de gerar comprometimento e valor para a organizao.
relevante trabalhar no modelo de gesto da comunicao integrada. Sinrgica e com
transversalidade concebida como um processo relacionado diretamente gesto estratgica
das organizaes o que possibilita a compreenso da comunicao organizacional muito alm
do ponto de vista meramente centrado na transmisso de informaes e na produo de
mdias. Configura as diferentes modalidades que permeiam o seu conceito e as suas prticas,
envolvendo concomitantemente a comunicao institucional, a comunicao interna, a
comunicao administrativa e a comunicao mercadolgica.
Marchiori (2006) estabelece dois nveis de comunicao: ttica e estratgica. A
comunicao ttica a comunicadora de fatos ocorridos, tem funo informativa e bsica,
sendo determinante que se processe a partir das organizaes. A comunicao estratgica a
geradora de fatos, criadora de contextos. certo que uma comunicao s pode ser
considerada estratgica, se for planejada.
A Assessoria de Comunicao cumpre bem esse papel. Engloba as atividades
integradas das reas da comunicao e parte da estrutura da comunicao organizacional:
Entenda-se assessoria de comunicao como um departamento organizacional
responsvel por coordenar e estabelecer polticas e estratgias que englobam
iniciativas nas reas de Jornalismo, Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda,
alm de servir como catalisadora do fluxo de informaes entre o assessorado e seus
pblicos interno e externo (KOPPLIN e FERRARETTO, 2001, p. 11).

Tericos como Martinez (2003), Kunsch (2003) defendem que a atividade do assessor
de comunicao diferenciada dos demais trabalhos, sejam eles de jornalista, publicitrio ou
de Relaes Pblicas, por ser mais ampla. A seu ver, o assessor de comunicao precisa ser
um pensador estratgico da informao e de sua veiculao (MARTINEZ, 2003, p. 218).
Vivemos o perodo da troca dos valores materiais, tangvel para o intangvel. Produtos
e servios que se assemelham em preo e qualidade so comodities, no diferenciais. Marca,
design, inovao, atributos culturais, responsabilidade social e ambiental, liderana,
transparncia e reputao so valores intangveis, possveis estrategicamente de serem
trabalhados pelas organizaes e marcas para conquistar atratividade, fidelizao,
longevidade, engajamento e lealdade.

A percepo que os consumidores/cidados tm de uma organizao, seus produtos,

servios e suas marcas ou de ambas uma sntese do pacote de mensagens que recebe ou dos
contatos e experincias que tiveram. Portanto, a imagem e a reputao de uma organizao o
produto de uma srie de fatores. Entre eles, a forma como ela aparece na mdia e se relaciona
com os veculos, jornalistas e formadores de opinio.
No entanto, vale refletir que por vezes, a mdia divulga informaes, mas no
necessariamente gera conhecimentos. Somente graas compreenso e apreenso do
mundo o ser humano transmuta para o conhecimento, e o conhecimento como
desvendamento do mundo, gera poder, poder que produz ao e consequentemente
transformao da realidade. A este respeito, Baccega (2005 apud HOFF, 2005), acrescenta
que:

O mundo que nos trazido, que conhecemos e a partir do qual refletimos um

mundo que nos chega editado, ou seja, ele redesenhado num trajeto que passa por
centenas, s vezes, milhares de filtros at que aparea no rdio, na televiso e no
jornal [...]. So esses filtros instituies e pessoas que selecionam o que vamos
ouvir ver ou ler, que fazem a montagem do mundo que conhecemos.

As organizaes necessitam ser capazes de projetar positivamente uma imagem

congruente e unificada no mercado. Por essa razo, fundamental que tenham a oportunidade
tambm de demonstrar seus produtos, servios, polticas e vises, e se assegurar que esto
enviando aos seus pblicos-alvo, mensagens coerentes sobre a organizao, suas marcas e
suas prticas.
Uma forma (estratgia) de se garantir visibilidade e, por consequncia, conquistar
credibilidade por meio do trabalho bem feito da Assessoria de Imprensa (AI), atividade que
visa divulgar informaes da organizao (produtos, servios, profissionais, fatos e notcias)
junto aos meios de comunicao buscando legitimar a identidade e o posicionamento do
cliente (assessorado) na mdia, estreitando o relacionamento entre a organizao e os
veculos/profissionais de comunicao por meio da produo de textos jornalsticos de carter
noticioso.
Advindo do modelo norte-americano, a Assessoria de Imprensa (AI) no Brasil,
principalmente a partir da dcada de 80 adotou valores mais prximo aos do jornalismo.
8

Acredita-se, entretanto, que o carter distintivo do trabalho de assessoria de

imprensa e aqui se pode pensar tambm nas organizaes no empresarias
(pblicas ou do chamado terceiro setor) reside no fato de que a atividade contribui
para a aquisio de credibilidade (capital simblico fundamental para a imagemconceito organizacional), porque atua no sentido de conquistar a visibilidade
miditica por meio do discurso informativo, o qual, diferentemente do discurso
propagandista, precisa provar a veracidade dos fatos transmitidos
(CHARAUDEAU, 2007, p. 61 apud SARTOR, BALDISSERA, 2010, p.8).

Esse trabalho gera um esforo de associar confiabilidade imagem de

indivduos/organizaes, pois por meio de uma matria jornalstica conquistada pela
assessoria, quem diz algo sobre a organizao o veculo (jornal, rdio, TV), que tende a ser
identificado pelo senso comum como espelho da realidade, capaz de produzir efeitos de
verdade. (CHARAUDEAU, 2007, p. 61 apud SARTOR, BALDISSERA, 2010, p.8).

Assim, ao figurar como fonte de notcia ou objeto de matria jornalstica, uma

organizao disponibiliza informaes que recebem o aval de confiabilidade do
veculo de comunicao, o que distingue a assessoria de imprensa de outras
estratgias de comunicao organizacional. (SARTOR, BALDISSERA, 2010, p.8).

Apesar dessa estratgia adotada pelas assessorias de imprensa, passa-se hoje por uma
crise de imagem, de legitimidade e de credibilidade no setor pblico. Precisa-se pensar alm
das atividades de assessoria de imprensa. Deve-se ter por responsabilidade, tratar a
comunicao nas organizaes pblicas como realmente deve ser: instrumento de cidadania.
Os assessores de comunicao devem fazer cumprir na comunicao pblica todos os
preceitos constitucionais e os princpios que regem a administrao pblica: dever de
informar os atos praticados pela administrao pblica de maneira clara, completa, correta,
transparente, e tica, ouvir e dar acesso aos cidados e fazer prevalecer o direito de
participao do povo nos negcios do Estado, garantia do verdadeiro estado democrtico de
direito. Monteiro (2009, p.39) discorre sobre as principais finalidades da comunicao
pblica:
A comunicao pblica tem as seguintes finalidades principais: responder a uma
obrigao que as instituies pblicas tm de informar o pblico; estabelecer uma
relao de dilogo de forma a permitir a prestao de servio ao pblico; apresentar
e promover os servios da administrao; tornar conhecidas as instituies
(comunicao externa e interna); divulgar aes de comunicao cvica e de
interesse geral e integrar o processo decisrio que acompanha a prtica poltica.

A partir das tecnologias aplicadas mdia digital, os consumidores (cidados)

passaram a buscar contedos e experincias em diferentes suportes miditicos. A Internet,
9

com todo o seu potencial transformador, possibilita a realizao de aes voltadas para o
trabalho colaborativo, o compartilhamento de informaes e a interao, prticas to
necessrias e viveis para as aplicaes comunicacionais nos rgos pblicos em busca da
verdadeira cidadania.
Uma das principais mudanas provocadas pela internet e pelas mdias sociais est na
capacidade e na rapidez em se conectar, interagir e socializar com outras pessoas com
interesses afins, o que aumenta muito as chances de suas reivindicaes e opinies serem
ouvidas e levadas em considerao.
preciso usar os novos formatos de utilizao dos meios de comunicao e oferecer
possibilidades de interao, participao, dinamicidade, seleo e produo de contedos,
novas maneiras participar e atuar politicamente na rede proporcionando comodidade aos
cidados e usurios dos servios pblicos. Afinal,
[...] Comunicao no se reduz informao. Comunicao um processo circular,
permanente, de troca de informaes e de mtua influncia. A troca de informaes
faz parte do processo de comunicao. Informao a parte explcita do
conhecimento, que pode ser trocada entre pessoas, escrita, gesticulada, falada,
utilizada para tomada de uma deciso. a principal matria- prima, um insumo
comparvel energia que alimenta um sistema. o elo da interao e da transmisso
do conhecimento. Atores e agentes geram, transformam, buscam, usam e
disseminam informaes de variados tipos. Mas a simples existncia de informao
no necessariamente significa comunicao eficiente. Ela pode ser intil,
manipulada, mal compreendida ou no chegar ao momento adequado. Informao
apenas a nascente do processo que vai desaguar na comunicao viabilizada pelo
acesso, pela participao, cidadania ativa, dilogo (DUARTE, 2007, p. 4).

Conforme Duarte (2007), devemos considerar como valores essenciais da

Comunicao Governamental: participao, dinamismo, agilidade e mobilidade, favorecendo
o intercmbio entre o Governo e a Sociedade, numa interao constante de ideias e
procedimentos. Percebemos assim, que os consumidores contemporneos querem participar,
colaborar, falar e serem ouvidos. Em outras palavras, querem ser respeitados. Mas no h
relao de respeito sem dilogo. (OIKAWA, 2009)
Isso certamente exigir novas habilidades dos profissionais de comunicao. Na
urgncia em atender um consumidor/cidado mais exigente, consciente, participante e bem
informado pertencente a uma sociedade onde a valorizao por inovao, tecnologia, servios,
relacionamento, transparncia e reputao so cada vez mais prementes, o profissional de
comunicao precisa repensar a sua prxis.
10

CULTURA DA CONVERGNCIA E POSSIBILIDADES DE INTERAO

Alguns conceitos de gesto amplamente utilizados na iniciativa privada podem e

devem ser aplicados na gesto dos rgos pblicos. Vivenciamos o tempo da economia
afetiva. Os consumidores que tiverem uma experincia positiva com a marca/produto e a
perceberem como valiosa se apropriam e se tornam fs dela e a partir da, comeam a se
engajar numa relao emocional o que permite maior participao e envolvimento com ela.
O f no s gosta do produto ou da marca, mas se envolve inteligentemente com a
mesma de maneira espontnea. Compartilha seus interesses com outros grupos de mesmas
preferncias e tendncias comportamentais, alm de promover solues junto mesma por
meio de um engajamento fiel de acompanhamento e participao, o que deve ser considerado
como oportunidade de fidelizao.
Os lovemarkers, assim denominados os fs das marcas so pessoas que promovem e
defendem suas marcas. Aquelas que preparam a recolocao sugerem melhorias e
aprimoramentos, criam sites web e as divulgam. Tambm so as pessoas que atuam como
guardis morais das marcas que amam. (ROBERT, 2005, p.170).
No h a pretenso de se afirmar que as manifestaes de consumidores/cidados e
sua capacidade de mobilizao so fenmenos que surgiram com a internet e com as
tecnologias digitais, mas necessrio valorizar os relacionamentos a fim de se estabelecer
maior conexo e identificao com os consumidores/cidados ao passo que os fs necessitam
de compartilhamento, participao, so crticos e envolvidos emocionalmente com as marcas.
Na viso de Duarte (2006), conceitos como cidadania, democratizao, participao,
dilogo, interesse pblico so essenciais na comunicao pblica. Esses so valores
intangveis capazes de agregar valor e se caracterizar como diferenciais competitivos da
marca pblica. Transparncia pblica, reputao, dados abertos, novas maneiras de participar
na rede e de atuar politicamente so fatores que a longo tempo fidelizaro os cidados e
criaro lealdade s marcas (estado, governo, poltico), mas preciso disposio para a
interlocuo, participao e para o dilogo. Oportunizar isso melhorar a reputao da marca,
pois Sabemos: se no h boa reputao, no h credibilidade. No h crdito. E a reputao,
que a soma de credibilidade e confiana, sempre se inclui entre os ativos de maior valor das
corporaes. (HUNT, 2010, prefcio)

11

Jenkins (2008) acredita que por meio do desenvolvimento de uma cultura da

convergncia, pessoas engajadas sero capazes de buscar solues para questes com maior
amplitude social, poltica e mercadolgica. Fundamenta seu argumento no trip: convergncia
miditica, inteligncia coletiva e cultura participativa.
O autor entende convergncia como um paradigma configurado para representar a
mente dos consumidores individuais e que pode ser percebido em suas interaes sociais, nas
formas de consumo e nas relaes dos usurios com a tecnologia contempornea. Acredita ser
esse um processo cultural e que no deve ser pautado apenas pelo determinismo tecnolgico.
Assevera ser a cultura da convergncia uma forma de interao social e de
relacionamento dos pblicos com as mdias e, por consequncia, uma nova forma de agir com
os contedos o que proporciona mudanas nas formas de relacionamento dos pblicos com os
meios de comunicao possibilitando promover a aprendizagem significativa e colaborativa
dos sujeitos de forma mais autnoma, ampliada e engajada.
Na viso do autor, o receptor que um dia foi considerado passivo diante dos meios
massivos numa relao de mo nica, passou a ser um colaborador e tem como perfil o de
ser ativo, migratrio, conectado socialmente e participativo no fluxo de mdia.

Essa ideia nos direciona ao pensamento de Howard J. Pitler (2006), que considera
que a tecnologia mais til quando usada como parte do enriquecimento
educacional por meio da cooperao e do compartilhamento de ideias, imagens,
vdeos, msicas, o que resulta em um aprendizado reflexivo. (GOSCIOLA,
VERSUTI, on line).

Transpondo esse conceito para a comunicao pblica, torna-se possvel potencializar

a experincia de construo colaborativa do conhecimento para o exerccio efetivo e
democrtico da cidadania. Albuquerque, Costa & Sousa (2010, p. 3) afirmam que
Comunicao Pblica um processo que se centra no cidado, no apenas por meio da
garantia informao, mas atravs do dilogo e do estmulo participao, tornando-o ativo e
corresponsvel.
Cita-se o exemplo de Pedro Marcom, blogueiro responsvel pelo clone do Blog do
Planalto com a rea de comentrios livres. O blog clonado 3 copia na ntegra o contedo
publicado no blog original4, porm, permite que os usurios comentem o contedo. Com essa
atitude, Pedro alega ter feito uma provocao, em primeiro lugar rede, pois acredita que o
3
4

Disponvel em: http://planalto.blog.br. Acesso aos 31/08/2012.

Disponvel em: http://blog.planalto.gov.br. Acesso aos 31/08/2012.

12

clone do Blog do Planalto, no uma resposta apenas falta de comentrios, mas s

reclamaes recorrentes no Twitter e na internet para a poltica de comunicao adotada pelo
Blog do Planalto e em segundo lugar para o Palcio do Planalto, que adotando essa poltica,
demonstra no ser um espao de interlocuo e de abertura para o dilogo. Pedro Marcom
acredita que uma janela de comentrio aberta um convite para conversa.
Contrapondo essa opinio, Jorge Cordeiro, jornalista e coordenador do blog do
Planalto ressalta que apesar da falta da rea de comentrios do Blog do Planalto, acredita que
o espao promove sim o debate poltico por permitir que o seu contedo livre, licenciado pelo
Creative Commons, seja apropriado, replicado e clonado na ntegra e que esse debate ocorre
sim por meio da rede. Segundo ele, o contedo espalhado proporciona que as pessoas o
comentem nos seus microcosmos. Defende que o espao de crticas e sugestes do Blog do
Planalto no deve estar pblico.
Na teoria da cultura participativa, os fs e outros consumidores so convidados a
participar ativamente da criao e da circulao de novos contedos (JENKINS, 2009, p.
378), o que caracteriza o comportamento do novo consumidor/cidado miditico
contemporneo, cada vez mais distante da condio receptor e ser passivo.
A cultura participativa permite a democratizao do contedo. As informaes,
quando apropriadas permitem a conversa, a discusso sobre o assunto e isso deve ser cada vez
mais valorizado pelos assessores de comunicao dos rgos pblicos. Os cidados esto
atingindo nveis de participao que permitem maior experincia com os contedos e com as
marcas.
Nesse sentido, percebe-se a adoo de algumas iniciativas implementadas no servio
pblico e que tem obtido resultados frutferos. A Prefeitura de So Paulo, no ano de 2009,
devido aos problemas de ocupao urbana, construo irregular (no autorizada) e
consequncias advindas de desmoronamento de casas causadas por fatores climticos, lanou
o Programa de Olho na Obra5. Sob a responsabilidade da Secretaria Municipal de
Planejamento, Oramento e Gesto, o servio permite ao cidado saber o que est sendo
construdo ou reformado na cidade desde 1997 e se a documentao est em dia. possvel
acompanhar pelo endereo, se a obra tem ou no alvar e para que ele foi dado. Caso no
tenha, o cidado pode fazer uma denncia.
5

Disponvel
em:
http://www.capital.sp.gov.br/portalpmsp/do/busca?op=viewForm&servicoForm=true&unidadeForm=false&key
=6442&coEstruturaPaiBusca=1&coSeqEstrutura=. Acesso aos 31/08/2012.

13

Segundo. Rodrigo, Secretrio da Prefeitura de So Paulo que atua na modernizao e

inovao da prefeitura, a cidade de So Paulo no ano de 2009 contava apenas com 700 fiscais
na cidade o que torna impossvel a fiscalizao efetiva sem a participao dos cidados. Na
viso do Secretrio, essa ao explodiu o ndice em 2009 de obras interditadas pela prefeitura.
Segundo Rodrigo, esses so instrumentos disponibilizados para a sociedade na busca de ajuda
por parte dos cidados para a administrao da cidade.
Jenkins (2008) coaduna com o pensamento de Pierre Lvy que acredita que no mundo
atual as ideias so o capital mais importante e que a inteligncia coletiva s pode ser adquirida
quando as pessoas pensam em conjunto. Acolhe a diversidade de pontos de vista, rene
indivduos de todo o mundo e estimula o debate de ideias. Segundo Lvy, O ciberespao a
principal fonte para a criao coletiva de ideias, de forma que elas sejam usadas para o bem
de todos, atravs da cooperao intelectual, (LVY, on line, apud PERRET, 2002).
A convergncia miditica d liberdade inteligncia coletiva e ao entrelaamento das
vises. Por que no utilizar a inteligncia coletiva para solucionar problemas do governo, da
cidade, da administrao pblica?

[...] o discurso emergente sobre economia afetiva possui implicaes negativas e

positivas: possibilita que os anunciantes utilizem a fora da inteligncia coletiva,
direcionando-as a seus prprios fins, mas, ao mesmo tempo, permitem que os
consumidores formem seu prprio tipo de estrutura coletiva de barganha, que podem
usar para desafiar as decises corporativas (JENKINS, 2008, p. 96 -97).

A autora americana, Tara Hunt (2010) relata que em fevereiro de 2008 se envolveu
numa questo de servio pblico, o transporte pblico na rea da baa de San Francisco.
Montou sua experincia baseada no modelo do TransitCamp evento montado em Toronto,
Canad em 2007 e que tinha como mote: Este no um departamento de reclamaes. um
playground de solues. O evento foi um enorme sucesso conforme relatos escritos no
Harvard Business Review:
Em reunies pblicas, na TTC (Toronto Transit Comission) Comisso de Transito
de Toronto, funcionrios se encolhiam de medo enquanto motoristas nervosos
protestavam contra a infraestrutura antiga do sistema, desde o material circulante, s
estaes e ao site da TTC outrora aclamado. Enquanto funcionrios dependentes de
salrios ficavam na defensiva diante de um enquadramento pblico, ficou claro que
a comunicao estava entre as partes danificadas do sistema o que impedia a ao
construtiva.
Esse beco sem sada teria continuado se no fosse pela descoberta por acaso das
tecnologias de convergncia das redes sociais, um exrcito em crescimento de nerds
da tecnologia e do trnsito, e um novo presidente da TTC de mente aberta chamado

14

Adam Giambrone. Ele aceitou uma sugesto de blogueiros locais sobre como
revitalizar o site do TTC: usar as redes vivas dos nerds como condutoras de ideias.
Em fevereiro de 2007, Giambrone e outros oficiais da TTC apareceram em um
evento ao vivo chamado TransitCamp. Criado por membros da comunidade de blogs
de Toronto, o original evento mostrou as cartas para o ativismo dos cidados. Por
volta de 120 pessoas usaram as ferramentas de colaborao em tempo real da Web
2.0 para se envolverem umas com as outras pessoalmente. (SINGER, GOLDMAN,
KUZNICKI apud HUNT, 2010, p.198).

De acordo com a autora:

O TransitCamp original pegou esse modelo democrtico e aberto discusso e o

aplicou em uma rea de processo dirigido: servios pblicos governamentais. Os
organizadores imaginaram que, se eles pudessem colocar juntos funcionrios da
Comisso de Trnsito de Toronto com as comunidades locais de tecnologia por meio
de uma estrutura aberta de dilogo, algumas ideias interessantes poderiam emergir.
E eles estavam certos. O primeiro TransitCamp foi um sucesso to grande que os
envolvidos continuaram a se encontrar uma vez por ms at hoje, com os mesmos
encontros sem estruturas, abrindo-se para um pblico mais abrangente. (HUNT,
2010, p, 199)

Sara Hunt (2010) explana que quando criou o TransitCamp na rea da baa de San
Francisco, montou uma programao pr-agendada para convencer os funcionrios de que
comparecer ao evento faria o tempo deles valer a pena. Ficou surpresa ainda quando da
organizao com a preocupao e envolvimento dos cidados para com as questes pblicas.
Revela que recebia vrios e-mails solicitando o acrscimo de questes na pauta de discusso
do evento. Focada na oportunidade do evento assegurar projetos interessantes e conversaes,
reuniu cerca de 85 pessoas com todos os tipos de backgrounds, fato que permitiu inicialmente
vrias conexes pessoais o que facilitou o envolvimento e formao de lideranas nas
discusses.
Relata ainda que por envolver questes polmicas, o trnsito leva as pessoas a
discusses muito passionais, mas mesmo assim, revela que o evento possibilitou a utilizao
das tecnologias colaborativas abertas (Twitter, Flickr e Get Satisfaction) para um playground
de solues, inclusive com muitas ideias sendo postadas numa sesso de follow-up da
TransitCamp no Get Satisfaction. Alm disso, o evento possibilitou ampla cobertura em
diversos blogs e nas mdias tradicionais. Discorre que:
Tambm tive diversos encontros com organizaes de trnsito para ajud-las a
implementar as grandes ideias que elas haviam ouvido durante esta semana, como
por exemplo, usar os feeds do Twitter, comear um podcast para que as pessoas
saibam mais sobre seus servios e integrar fotos de motoristas do Flickr ao material
deles (HUNT, 2010, p.202).
...

15

Depois que ajudei as agncias de trnsito a abraarem o caos, elas foram capazes de
estabelecer mais relacionamentos com a comunidade criadora, assim como se
envolver realmente com cidados entusiasmados que ficaram felizes em ajudar. As
agncias no s ganharam uma poro de novas ideias como tambm forjaram
relacionamentos que persistem at hoje. Elas continuam a construir seu whuffie na
comunidade mais ampla ao implantar essas ideias e se abrir cada vez mais
comunicao, integrando a ideia de abraar o caos em sua rotina diria de trabalho.
Somando-se a isso, eles geraram mais whuffie com as pessoas que usam o trnsito
diariamente... (HUNT, 2010, p.203).

Os nascidos na rede, conhecidos como gerao Y esto usando o seu senso crtico e
sua inquietao para propor mudanas positivas no cenrio poltico. Exemplifica-se como o
Partido Pirata, movimento que tem o objetivo de inserir a gerao weeks na poltica da forma
interativa, digital e transparente atua. Na sua pgina6 declara:
O Partido Pirata um movimento que surgiu no Brasil no final de 2007 a partir da
rede Internacional de Partidos Piratas, organizao pela defesa ao acesso
informao, o compartilhamento do conhecimento, a transparncia na gesto pblica
e a privacidade direitos fundamentais que so ameaados constantemente pelos
governos e corporaes para controlar e monitorar os cidados.
...O Partido Pirata do Brasil defende ainda a incluso digital, o uso de softwares
livres e a construo de polticas pblicas de forma efetivamente participativa e
colaborativa.
... O Partido Pirata no se parece em nada com a instituio Partido a qual estamos
acostumados: burocrticas, hierrquicas e verticalizadas. Atuamos de forma
descentralizada e no hierrquica. Essa forma de agir, compartilhando e construindo
conjuntamente as propostas, se associa diretamente a nossa prpria identidade e
sociedade que queremos construir. queles que buscam modos abertos e
transparentes de se fazer poltica, fica o convite para o ingresso no Partido Pirata.

Em campanha para a transformao do movimento em partido e em busca de maior

engajamento dos jovens aos seus princpios, o Partido Pirada criou e disseminou na rede uma
srie de panfletos virtuais que eles denominam propaganda pirata7.

6
7

Disponvel em: http://partidopirata.org/quem-somos.html Acesso aos 31/08/2012.

Disponvel em: http://partidopirata.org. Acesso aos 31/08/2012.

16

Figura 01 Propaganda Pirata

Figura 02 Propaganda Pirata

Fonte: Partido Pirata do Brasil

Fonte: Partido Pirata do Brasil

Figura 03 Propaganda Pirata

Figura 04 Propaganda Pirata

Fonte: Partido Pirata do Brasil

Fonte: Partido Pirata do Brasil

Mesmo esbarrando por muitas limitaes e responsabilidades, inclusive de ordem

legal, o poder pblico precisa adotar meios de comunicao que possibilitem a discusso, a
participao e a interao com a sociedade. Percebe-se que as discusses na rede ainda esto
muito centradas no debate poltico e no embate de bandeiras. Os governantes precisam
entender que a presena deles na internet no pode ser necessariamente um espao de
comunicao poltica, de propaganda poltica.

17

Afinal, os cidados contemporneos esto cada dia mais ativos, falantes e

conectados. Deixar que eles atuem como sujeitos ativos na construo dessa nova ordem
poltica que valoriza o interesse pblico no mais uma questo de escolha e sim condio
para os rgos pblicos terem sucesso nessa nova conjuntura. Por outro lado, os rgos
pblicos que souberem construir essa relao dialgica com seu pblico ganharo uma
importante recompensa: cidados defensores, fiis e colaborativos.

CONCLUSO

A Comunicao Pblica deve assumir relevncia na esfera governamental e est

relacionada com a viabilidade da construo de Espaos Pblicos visando participao dos
sujeitos na gesto pblica.
Novas tendncias tecnolgicas e comportamentais surgem a cada dia. O mundo est
cada vem mais digital e interconectado. As tecnologias digitais esto sendo utilizadas como
plataforma de expresso dos consumidores/cidados e tornam-se um importante canal de
relacionamento entre as organizaes pblicas e seus usurios/cidados.
As organizaes pblicas que no estiverem preparadas para estabelecer uma relao
aberta e transparente com seus usurios e cidados perdero espao e credibilidade, pois a
sociedade est mais ativa, participativa, atenta e proativa, e quando os cidados no
encontram transparncia e democratizao da conversa (abertura de canais de comunicao de
duas vias entre o representante e o representado) assimilam que no existe o interesse da
comunicao, o que em tempos atuais significa valor intangvel negativo para a marca.
Imersos na cibercultura, os recursos tecnolgicos devem ser incorporados pelos rgos
pblicos como elementos capazes de contribuir para o bem comum na busca de uma
sociedade mais justa, igualitria e integrada.
fato que a participao coletiva ainda nfima no contexto da discusso da
comunicao de interesse pblico, mas esse cenrio tende a se modificar. importante
inclusive estimular os cidados nesse processo de participao pbica na tentativa legtima de
usar a rede como mecanismo de governana. Afinal, temos apenas cerca de 20 anos de
tradio democrtica e as pessoas ainda esto aprendendo a se comunicar em rede.
Precisamos convidar as pessoas para o debate e participao pblica no sentido de criar
18

condies para que o processo de aculturao do brasileiro na rede promova nos cidados
maior conscincia poltica.

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