INVESTIGACION DE MERCADOS

FUENTE DE CONSULTA:
http://crodriguezcdlm.blogdiario.com/1206977700/investigacion-de-mercados/

1. Fuentes de Informacin primaria y secundaria

1.1 Fuente de Informacin Primaria

Tambin llamada fuente documental, y es la que considera material de primera
mano referente al objeto de estudio.
Puede ser fuente primaria un trabajo creado por algn testigo presencial o
protagonista de un evento histrico en el que stos son descritos, pero tambin
pueden

incluirse

objetos

fsicos

(como monedas),

artculos periodsticos, cartas o diarios personales. Tambin pueden ser, sin

embargo, casi cualquier tipo de informacin: por ejemplo, los anuncios
publicitarios de los aos 50 pueden servir como fuente primaria en un trabajo
sobre la percepcin de la tecnologa moderna.
Existen dos tipos de investigacin primaria, cualitativa y cuantitativa:
Cualitativa: Aquella que implica un trabajo de campo pero que la definicin del
nmero de personas a las que se aplica el instrumento no exige un proceso
riguroso ni los resultados obtenidos pueden ser aplicados a toda la poblacin.
Cuantitativa: Es aquella que utiliza un instrumento de tipo cuantitativo cuya
aplicacin implica la determinacin de una muestra mediante mtodos estadsticos
y los resultados son aplicables a toda la poblacin.
(Instrumento de
estructurado)

tipo

cuantitativo:

encuesta

/ formulario

cuestionario

Una fuente primaria no es, por defecto, ms precisa o fiable que una fuente
secundaria. Las fuentes secundarias a veces estn sujetas a revisin, estn bien
documentadas y estn frecuentemente publicadas a travs de instituciones donde
la seriedad metodolgica sea importante para la trayectoria de la investigacin,
Una fuente primaria refleja el punto de vista personal del investigador sobre los
sucesos descritos, que pueden o no ser veraces, precisos o completos, es decir,
que el investigador hace un complemento de toda la informacin recogida en la
primera intencin.

1.2 Fuente de Informacin Secundaria

Las fuentes secundarias son textos basados en fuentes primarias, e implican
generalizacin, anlisis, sntesis, interpretacin o evaluacin.
Una fuente secundaria es normalmente un comentario o anlisis de una fuente
primaria
Un claro ejemplo de fuente primaria y secundaria es este caso, he utilizado para el
desarrollo de este trabajo como fuente primaria el Internet, y como fuente
secundaria mis apuntes de metodologa de la investigacin, es decir, que no es
que yo no crea en la informacin que he encontrado en Internet, slo que la he
analizado y la he complementado con los apuntes de mi cuaderno, en ste caso,
mi fuente de informacin secundaria.
Una fuente primaria no es, por defecto, ms acreditada o precisa que una fuente
secundaria. Las fuentes secundarias estn sujetas a revisin de pares, estn bien
documentadas y estn normalmente producidas a travs de instituciones donde la
precisin metodolgica es importante para el prestigio del autor.

Una fuente primaria puede ser slo reflejo de los eventos vistos por una sola
persona, lo que no necesariamente es verdadero, preciso o completo.
La investigacin secundaria se divide en dos, interna y externa:

Secundaria Interna: Es aquella que conforman documentos y resultados de

investigaciones anteriores al interior de la empresa o institucin para la cul se
desarrolla la investigacin.

Secundaria Externa: Es aquella que se basa en estudios publicados, libros,

Internet, revistas, estudios de gremios o grupos relacionados con el tema de
investigacin.

2. Metodologa para una investigacin de mercados

Son procedimientos lgicos para realizar una exitosa investigacin. Existen

diversos tipos de investigacin de mercados y siete elementos bsicos que se
deben tener en cuenta en trminos de metodologa para llegar a obtener
resultados exitosos en las investigaciones de mercado.
Existen

tres

tipos

bsicos

de

investigacin

de

mercado, Investigacin

descriptiva,Investigacin de causa, Investigacin de prediccin.

2.1 Investigacin Descriptiva

La investigacin descriptiva es aquella que busca definir claramente un objeto, el
cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o
dbiles de empresas, algn tipo de medio de publicidad o un problema simple de
mercado.
En ste tipo de investigacin, el investigador debe preocuparse ms por
establecer el Quy el Donde del objeto de estudio, ste es el tipo de
investigacin que genera datos de primera mano para realizar despus un anlisis
general y presentar un panorama del problema.

2.2 Investigacin Causal

Es aquella investigacin que busca explicar las relaciones entre las diferentes
variables de un problema de mercado, es el tipo de investigacin que busca llegar
a los nudos crticos y buscar identificar claramente fortalezas y debilidades
explicando el "Por Qu?" y el"Cmo?" suceden las cosas.
Las investigaciones de causa, generalmente se aplican para identificar fallas en
algn elemento de mercadeo, como el diseo de un empaque, algn elemento en
las preferencias de los consumidores que genere alguna ventaja competitiva,
alguna caracterstica de los productos que no guste a los consumidores etc.
2.3 Investigacin de Prediccin
Es aquella que busca proyectar valores a futuro; buscar predecir variaciones en
la demanda de un bien, niveles de crecimiento en las ventas, potencial de
mercados a futuro, nmero de usuarios en x tiempo, comportamiento de la
competencia etc. En cualquier estudio predictivo, generalmente se debern tener
en cuenta elementos como el comportamiento histrico de la demanda, cambios
en las estructuras de mercado, aumento o disminucin del nivel de ingresos.

La investigacin predictiva, es la ms complicada e interesante y es la que

realmente puede hacer diferencia entre el xito y el fracaso de empresas en el
largo plazo, acertar en el comportamiento de un mercado a futuro, es claramente
la mejor manera de garantizar estabilidad.
La metodologa de investigaciones se puede resumir en los siete elementos
bsicos siguientes:
1. Datos:
El primer paso ser siempre la recoleccin de informacin primaria que
pueda servir como base de anlisis.
Existen diferentes tipos de fuentes: Encuestas propias, estudios histricos,
registros de empresas, cmaras de comercio, investigaciones de campos,
datos internos de la empresa, historiales de venta etc, el tipo de informacin
a recolectar depender de los objetivos que persigue la investigacin.
2. Muestra:
Es la parte que se encarga de capturar los datos relevantes provenientes de
fuentes primarias para luego analizarlos y generalizar los resultados a la
poblacin de la cual se extrajeron.
La idea generalmente consistir en obtener muestras suficientemente
representativas para generar conclusiones que se aplique a toda la
poblacin estudiada.
3. Experimento:
Consiste en manejar uno o varios elementos de mercado (precio, cantidad,
calidad, publicidad) con el fin de generar datos acerca de reacciones del
mercado. Busca identificar el impacto de cada variable sobre el
comportamiento del mercado.
Un ejemplo se da cuando se hacen promociones especiales en algunas
zonas (2 por 1), para saber si el impacto es positivo o negativo para el

mercado y la empresa y dados los resultados aplicar dichas promociones

en general o no hacerlas.
4. Anlisis:
Investiga el "Por Que", las personas varan sus preferencias, aceptan o
rechazan determinados productos o algunas marcas. Generalmente estas
investigaciones se basan en factores de conducta y psicolgicos.
Para el caso del estudio de un supermercado se hara un anlisis
estadstico, es decir, como fusionar el punto anterior con ste (3-4), ya que
estudiar el comportamiento humano o intentar explicar la preferencia del
consumidor por un producto en especial es algo muy complicado, los datos
no sern tan verdicos como los estadsticos.
5. Regresin:
Es aplicar tcnicas matemticas para estimar las relaciones existentes, con
base en datos preliminares o variables aisladas.
6. Prediccin o informe:
Consiste en estimar valores (investigacin descriptiva), o predecir valores
(investigacin predicativa), que sern los resultados de la investigacin y la
base para obtener conclusiones.
7. Simulacin:
Causal
los resultados de mercado para producir datos artificiales y evaluar
diversas alternativas. Las nuevas tecnologas han llegado incluso a simular
mercados por medios virtuales.
Sin importar el tipo de investigacin, es importante mantener siempre
criterios de calidad en la recoleccin de datos y tener cuidado en su
tabulacin y anlisis.
3. Tipos de estudio de Mercados
Es la recopilacin, elaboracin y anlisis de informacin, realizada de forma
sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones en el campo de la marketing.
Es una subfuncin del marketing, permite a la empresa a obtener la informacin
necesaria para establecer las diferentes: polticas, objetivos y planes y estrategias

ms adecuadas a sus intereses. Esta actividad se le llama tambin Investigacin

de mercados.
Encontramos tipos de investigaciones de mercado segn el tipo de informacin
utilizada, de gabinete, campo o mixtos.
Segn la naturaleza de informacin utilizada encontramos investigaciones
cualitativas, cuantitativas y mixtas.
Segn el rea y el objetivo de la investigacin encontramos estudios sobre el
comportamiento del consumidor, sobre la publicidad, sobre el entorno econmico,
jurdico y tecnolgico, sobre la demanda y las ventas, sobre la promocin de
ventas, sobre los productos y sobre la distribucin.
Encontramos tambin investigaciones de mercado segn la tcnica empleada en
la

recoleccin

de

informacin,

como

encuestas,

paneles,

observacin,

experimentacin, entrevistas de profundidad, tcnicas de grupo y tcnicas

proyectivas.
Tambin encontramos investigaciones de mercado segn la funcin que cumplen
como por ejemplo estudio descriptivo, predictivo, exploratorio, de control o
explicativo.
Investigacin Cualitativa:
Es

la

investigacin

principalmente

de

aspectos

carcter

exploratorio

diversos

del

que

pretende

comportamiento

determinar

humano,

como:

Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias.

Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases
sociales de una determinada colectividad.
Para este tipo de investigacin se utilizan las tcnicas cualitativas tales como
entrevistas, test proyectivos, y tcnicas de grupo.
* Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:
-Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe
ningn dato.
-Determinar comportamientos, motivaciones, etc.

-Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables

Psicolgicas.
-Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.
-Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
-Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado
claros en una investigacin inicial.
Investigacin Cuantitativa:
Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y
cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.
Generalmente se emplea con datos numricos.
Investigacin de Campo:
Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs
de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos.
Investigacin de Gabinete:
Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las
fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados
con estos datos.
Investigacin Operativa:
Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.

Investigacin Publicitaria:
Es aquella investigacin que se ocupa de los estudios de los diferentes aspectos
relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. La investigacin
publicitaria est dividida en tres reas:
Investigacin socioeconmica de la publicidad:
Comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque
socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo.
Investigacin de los mensajes publicitarios:

Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos,

su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto),
expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje,
recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento.
Investigacin de medios:
Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la
investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias,
recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin.

Estudio de Control:
Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados
que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas
decisiones.
En estos estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados
planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar
medidas correctoras.

Estudio Descriptivo:
Es aquella investigacin comercial que se realiza para mostrar lo que esta
sucediendo en un determinado sector o mercado, a fin de ampliar la informacin
pero no demasiado, en donde se describan las relaciones, estructuras,
comportamiento y consumos existentes, de forma que se tenga una informacin
de base del mercado considerado. Son base para otros tipos de investigaciones
ms especficas y de mayor detalle.
Estudio Explicativo:
Es aquella investigacin comercial que trata de determinar y especificar las
relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno,

de modo que se puedan poner en manifiesto las relaciones causa y efecto entre
esas variables. Se pueden expresar en lenguaje matemtico, otras veces en forma
cualitativa.
Estudio Exploratorio:
Es aquella investigacin comercial que tiene como fin el localizar oportunidades
potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que
permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes.
Estudios Medios-productivos:
Denominacin utilizada para referirse a aquellas investigaciones publicitarias que
tienen por objeto determinar la audiencia de los medios de comunicacin y
asociarlas simultneamente con el consumo de productos de compra frecuente.
Estudios Multimedia:
Denominacin utilizada para referirse a aquellas cuaies publicitarias que tienen por
objeto determinar la audiencia de dos o ms medios de comunicacin.
Estudio Predictivo:
Es aquella investigacin comercial que tiene como misin principal la estimacin
cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la
demanda, la renta, los precios, etc.

4. Sistema de informacin de Mercados

En el campo del Mercadeo se han desarrollado y perfeccionado herramientas para
el manejo de la informacin: los Sistemas de Informacin de Mercadeo SIM.
Estos sistemas buscan bsicamente lograr intimidad entre la empresa y el cliente,
como si la persona que lo atiende fuera siempre la misma, sin importar el canal de
comunicacin: telfono, e-mail, chat, o la visita de un vendedor. La clave es,
integrar todas las caras visibles de la empresa para que el cliente vea una sola, sin
importar desde dnde la mire.
Es difcil ignorar hoy da el comportamiento de los consumidores frente a los
dinmicos mercados actuales, ya que los consumidores tienen muchas opciones
para seleccionar el producto o servicio que ms le convenga o que ms llene las
expectativas.
Por eso todo departamento de mercados cuenta con una herramienta
determinante en pro del xito del aseguramiento del comportamiento de los
mercados (un AS bajo la manga), como es la herramienta de mercados, puesto
que ella involucra la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos
relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.
En este mundo globalizado lo ms importante para las pequeas, medianas, pero
sobre todo las grandes empresas, es el hecho de sobrevivir ante los continuos

cambios tecnolgicos, para enfrentar o evitar futuros problemas para seguir siendo
una empresa totalmente rentable, por eso la importancia de darle un muy buen
uso e interrelacin a la informacin obtenida.

Definicin:
Es la estructura para reunir y manejar informacin de fuentes internas y externas a
una organizacin. Suministra un flujo continuo de informacin, sobre precios,
gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor,
tendencias del mercado, gastos de distribucin, etc.
Cuando hablamos de fuentes internas tenemos: los contactos con los Clientes,
registros contables, y dems datos financieros y operativos. En el caso de fuentes
externas: datos del gobierno (censo de la Oficina Central de Estadstica e
Informtica), estudios de asociaciones comerciales, revistas comerciales, e
informes suministrados por empresas externas de recoleccin de datos.
Los Sistemas de Informacin en Mercadeo tienen una orientacin hacia el futuro
de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es la de almacenar y
procesar un conjunto de informacin capaz de ayudar en la correcta toma de
decisiones de la gerencia de mercadeo, en funcin de su respectivo programa de
comercializacin.

Importancia de los sistemas de informacin:

La importancia de los Sistemas de Informacin radica en que permiten una
orientacin metdica, y una coordinacin adecuada de los recursos disponibles,
identificacin ms rpida de los problemas y evaluacin cuantitativa de los
resultados. Tienen como es natural, ciertos problemas de aplicacin que estn

fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicolgica de los ejecutivos de

mercadeo.
El xito de un ejecutivo de mercadeo depender en gran parte de los factores
tales como: habilidad para responder a los factores externos de un sistema de
mercadeo, el cual esta en permanente proceso de cambio y de la correcta
utilizacin de los recursos controlables por la empresa para adaptarse
adecuadamente al medio ambiente externo.
La implementacin de un sistema de informacin de mercadeo es una herramienta
de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa
importante en un mercado altamente competitivo.
Son de gran importancia estos sistemas porque por ejemplo en la actualidad los
productos tienden a tener menor vida til, entonces se deben tomar decisiones
con menos tiempo y acertadas, es decir que se est presionado con el tiempo y
debe tomar decisiones en el menor tiempo posible sin que afecte la empresa o el
mercado sistematizado.
Tambin porque el cliente con el pasar del tiempo se ha visto ms interesado por
la informacin de ingredientes y de la calidad del producto, lo que obliga a los
productores a estar al tanto y un paso adelante del consumidor en cuanto a stos
parmetros.
Tambin porque las actividades de mercadeo se vuelven ms y ms complejas por
su amplitud fsica debido a la creciente internacionalizacin de los mercados, por
la necesidad de conocer ms profundamente las necesidades y deseos del
consumidor, y por la necesidad de saber cules productos y clientes son rentables
y cuales no lo son.

Ventajas De Los Sistema De Informacin En Mercadeo (SIM):

El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de
informacin, redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin
comercial de la empresa:

Drstica reduccin de los costos operativos.

Disponibilidad inmediata de la informacin.

Intercambio instantneo de los resultados.

Rapidez en la toma de decisiones.

Actualizacin constante de la Base de Datos.

Mayor eficiencia.

Ms y mejores servicios a los clientes.

Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta.

Retener el dominio del mercado por parte del lder.

Retener a los clientes casuales u ocasionales.

Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente.

Ganarle clientes a la competencia.

Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Informacin en Mercadeo

con la Investigacin de Mercados, ya que ambos estn orientados a la bsqueda,
captura y anlisis de informacin por parte del mercado, pero tienen diferencias.
La principal diferencia entre la Investigacin de Mercados y los Sistemas de
Informacin de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de
recoleccin de informacin para situaciones especficas, mientras el SIM
proporciona una entrada continua de datos para una organizacin.
Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinmica en el entorno de
mercadeo con frecuencia exigen una bsqueda de datos estructurada de
conformidad con el problema y la decisin. La investigacin de mercados se
caracteriza por un anlisis a fondo de los principales problemas o temas. La
informacin que se necesita slo puede obtenerse de fuentes externas a los
canales de informacin formales con que cuenta una organizacin.