1.

EL ANUNCIANTE
Sin anunciante no hay proceso anunciador: es el que inicia el proceso emisor del mensaje. La
agencia le confecciona el mensaje en su nombre, convirtindose el anunciante en el generador del input
a partir del cual la agencia comienza a trabajar (briefing). El anunciante es el responsable econmico y
jurdico de las campaas..
1. Quin es el anunciante?
1.1 Definicin legal de anunciante.
Art. 10 de LGP (11/11/1988): El anunciante es la persona natural o jurdica en cuyo inters
se realiza la publicidad.
Caractersticas del anunciante:
A) Pueden ser: individuos, empresas y sociedades, administraciones (central, autonmica,
local), instituciones, etc.
B) La cualidad de anunciante es sobreaadida y/o temporal.
C) No influye la cantidad de publicidad en el hecho de ser o no anunciante.
D) Se es anunciante tanto si la campaa publicitaria se realiza solo como junto con otros.
C) El anunciante es el responsable econmico y jurdico de la campaa de publicidad.
La esencia de anunciante le viene de la comunicacin y no al revs: La empresa tiene que
recurrir a la comunicacin para existir como organizacin. El anunciante no es slo un nombre
comercial, sino que tambin es una determinada cultura o know-how.
1.2 Tipologa
Por nivel de inversin en comunicacin:
- Grandes anunciantes
- Medianos anunciantes.
- Pequeos anunciantes.
Por tiempo de permanencia en los medios:
- Permanentes: estn siempre en campaa.
- Anunciantes/campaa: su actividad como tal se reduce al tiempo de duracin de la campaa.
- Anunciantes espordicos u ocasionales.
Por tcnica de comunicacin:
- Anunciantes con campaas de comunicacin mix.
- Anunciantes con campaa de una sola tcnica.
Por actividad del anunciante:
- Entidades pblicas.
- Empresas pblicas.
- Empresas privadas.
- Organizaciones sin nimo de lucro.
- Asociaciones, Fundaciones, Colegios profesionales, etc.
- Particulares.
El ltimo criterio sera el sector de actividad (primario, secundario y terciario) y dentro de l
su correspondiente rea de actividad.
1. 3 Organigrama
Es la representacin grfica de una organizacin que refleja las relaciones de jerarqua entre
los miembros. Los ms habituales son el organigrama funcional, el territorial, por producto y
matriciales. Un organigrama funcional ser aquel en donde aparezca cada funcin de la organizacin.
El territorial alude a las diferentes reas geogrficas en donde se sita o acta la organizacin. Cada
divisin geogrfica cuenta con las funciones de administracin y personal, entre otras. El organigrama
por productos es propio de las grandes multinacionales. Se agrupan por productos o por marcas que
amparan a lneas de producto (umbrella). El organigrama matricial combina dos tipos cualesquiera de
organizaciones.

1. 4 Deberes del anunciante

En la LGP, modificada por la Ley 39/2002 de 28 de Octubre, encontramos dentro del Ttulo III
De la contratacin publicitaria y tambin en el Ttulo II De la publicidad ilcita, varios artculos que
hacen relacin al anunciante.
- El anunciante deber abstenerse de utilizar para fines distintos de los pactados cualquier
idea, informacin o material publicitario suministrado por la agencia. La misma
obligacin tendr la agencia respecto de la informacin o material publicitario que
el
anunciante le haya facilitado a efectos del contrato. Art 16 del ttutlo III.
- Cuando se nombran los elementos para determinar si una publicidad es engaosa, se seala
en el punto 5 que se tendr en cuenta: Naturaleza, cualificaciones y derechos del anunciante,
especialmente en lo relativo a:
a) identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales.
b) Derechos de propiedad industrial o intelectual.
c) Premios o distinciones recibidas.
Art. 5 del ttulo II
- Los medios de difusin deslindarn perceptiblemente las afirmaciones efectuadas
dentro de su funcin informativa de las que hagan como simples vehculos de publicidad.
Los anunciantes debern asimismo desvelar inequvocamente el carcter publicitario de sus
anuncios. Art.11 del ttulo III
- Si el anunciante resolviere o incumpliere injustificada y unilateralmente el contrato con la
agencia sin que concurran causas de fuerza mayor o lo cumpliere de forma parcial o
defectuosa, la agencia podr exigir la indemnizacin por daos y perjuicios a que hubiere
lugar. La extincin del contrato no afectar a los derechos de la agencia por la publicidad
realizada antes del incumplimiento. Art. 18 del ttulo III
- Si la falta de difusin fuera imputable al anunciante o a la agencia, el responsable vendr
obligado a indemnizar al medio y a satisfacerle ntegramente el precio, salvo que el medio
haya ocupado total o parcialmente con otra publicidad las unidades de tiempo o espacio
contratadas. Art. 21 del titulo III
Con relacin a los medios electrnicos encontramos el Cdigo tico de comercio electrnico y
de publicidad interactiva promovido por Autocontrol.
- En la publicidad en medios electrnicos de comunicacin a distancia el anunciante deber
ser claramente identificable a travs del nombre de la empresa o la marca anunciada, de forma
tal que sus destinatarios puedan reconocerlo y ponerse en contacto con l sin dificultades. A
estos efectos, el anunciante deber facilitar el acceso, al menos a travs de su pgina o sitio de
Internet, y de forma permanente, fcil, directa y sin cargo alguno, a su nombre o
denominacin social, su domicilio a efectos legales, as como su direccin de correo
electrnico y cualquier otro dato que permita establecer con l una comunicacin directa y
efectiva. Art. 4 del captulo I.
- 1. Adems de la informacin recogida en el art. 4 sobre la identificacin del anunciante, ste
deber proporcionar a sus destinatarios, de forma clara y fcilmente accesible, todas
aquellas informaciones que resulten exigibles de acuerdo con la legislacin vigente.
- 2. - Los anunciantes debern informar del coste o precio de acceder a un mensaje o servicio
cuando aqul sea mayor que el de las tarifas bsicas de telecomunicacin. En aquellos casos
en que se produzca una conexin de carcter continuado, los destinatarios sern informados de
tales costes antes de acceder al mensaje o servicio, de forma clara, y debern disponer de un
plazo de tiempo razonable y suficiente para poder desconectarse del servicio sin incurrir en
gastos. Art. 6 del captulo I
- La publicidad en medios electrnicos de comunicacin a distancia deber respetar los
derechos de propiedad intelectual e industrial de terceras personas distintas del anunciante. En
particular, en Internet, no se admite la introduccin en el cdigo fuente de nombres ocultos
(metanames) que coincidan con marcas, nombres, rtulos o denominaciones de empresas o

servicios sobre los que no se ostente la titularidad o una autorizacin de uso. Art. 8 del
captulo I
- Aquellos anunciantes que utilizan mensajes por correo electrnico u otros medios de
comunicacin individual equivalentes con fines publicitarios debern informar con claridad al
destinatario, a travs de su pgina o sitio de Internet o por otros medios electrnicos, sobre la
posibilidad de notificar su deseo de no recibir ofertas posteriores, y proporcionarle un
mecanismo sencillo, gratuito y de fcil acceso a travs del cual el usuario pueda ejercitar este
derecho de revocacin de su consentimiento.
-En todo caso, los mensajes publicitarios enviados por correo electrnico u otros medios
equivalentes debern identificarse claramente como tales, revelando asimismo la identidad
del anunciante. Art. 3 del captulo II
1. 5 Derechos del anunciante
- El anunciante tiene derecho a controlar la ejecucin de la campaa de publicidad. Para
garantizar este derecho, las organizaciones sin fines lucrativos constituidas legalmente en
forma tripartita por anunciantes, agencias de publicidad y medios de difusin podrn
comprobar la difusin de los medios publicitarios y, en especial, las cifras de tirada y venta de
publicaciones peridicas. Esta comprobacin se har en rgimen voluntario. Art. 12 del ttulo
III
- El anunciante deber abstenerse de utilizar para fines distintos de los pactados cualquier
idea, informacin o material publicitario suministrado por la agencia. La misma obligacin
tendr la agencia respecto de la informacin o material publicitario que el anunciante le haya
facilitado a efectos del contrato. Art. 16 del ttulo III
- Si la publicidad no se ajustase en sus elementos esenciales a los trminos del contrato o a las
instrucciones expresas del anunciante, ste podr exigir una rebaja de la contraprestacin o la
repeticin total o parcial de la publicidad en los trminos pactados, y la indemnizacin, en uno
y otro caso, de los perjuicios que se le hubieren irrogado. Art. 17 del ttulo III
- Si la agencia injustificadamente no realiza la prestacin comprometida o lo hace fuera del
trmino establecido, el anunciante podr resolver el contrato y exigir la devolucin de lo
pagado, as como la indemnizacin de daos y perjuicios. Art. 18 del ttulo III
- Si el medio, por causas imputables al mismo, cumpliere una orden con alteracin, defecto o
menoscabo de algunos de sus elementos esenciales, vendr obligado a ejecutar de nuevo la
publicidad en los trminos pactados. Si la repeticin no fuere posible, el anunciante o la
agencia podrn exigir la reduccin del precio y la indemnizacin de los perjuicios causados.
Art. 20 del ttulo III
- Salvo caso de fuerza mayor, cuando el medio no difunda la publicidad, el anunciante o la
agencia podrn optar entre exigir una difusin posterior en las mismas condiciones pactadas o
denunciar el contrato con devolucin de lo pagado por la publicidad no difundida. En ambos
casos, el medio deber indemnizar los daos y perjuicios ocasionados. Art. 21 del ttulo III
- Las creaciones publicitarias podrn gozar de los derechos de propiedad industrial o
intelectual cuando renan los requisitos exigidos por las disposiciones vigentes. No obstante
lo dispuesto en el prrafo anterior, los derechos de explotacin de las creaciones publicitarias
se presumirn, salvo pacto en contrario, cedidos en exclusiva al anunciante o agencia, en
virtud del contrato de creacin publicitaria y para los fines previstos en el mismo. Art. 23 del
ttulo III
- Contrato de creacin publicitaria es aqul por el que, a cambio de una contraprestacin, una
persona fsica o jurdica se obliga en favor de un anunciante o agencia a idear y elaborar un
proyecto de campaa publicitaria, una parte de la misma o cualquier otro elemento
publicitario. Art. 22 del ttulo III.

2. El anunciante: sujeto informativo, persuasivo y de entretenimiento.

Hoy sabemos que en cualquiera de las grandes reas o contenidos de la comunicacin, no slo
se cumple la funcionalidad de la comunicacin: ensear, informar, entretener, etc. Sino que tambin se
transmiten valores.
La funcin de la comunicacin publicitaria y comercial es el de la intencionalidad del emisor.
La intencionalidad del emisor conlleva la previsin de unos determinados efectos que se desean causar
en el receptor. Es precisamente en base a la previsin de los efectos esperados en los destinatarios que
los anunciantes seleccionan el contenido del mensaje y codifican retricamente dicho contenido.
La intencionalidad ha sido clasificada en tres tipos: de orden subjetivo-objetivo; manifiestalatente y dispersa-orientada firmemente. Si aplicamos esta clasificacin a la comunicacin publicitaria
y comercial, sta se significa por una intencionalidad altamente objetiva, manifiesta y relativamente
orientada.
Es altamente objetiva porque siempre partir de alcanzar el objetivo que el anunciante haya
marcado; es manifiesta porque explicita su gnero comunicacional y la ley as le obliga por el principio
de autenticidad; y est relativamente orientada pues se dirige a grupos grandes, pero predeterminados
en base a ciertas variables (grupo objetivo).
3. El anunciante y su plan estratgico.
Hay que tener en cuenta que el entorno condiciona al anunciante determinando las decisiones
estratgicas. Ohmae afirma que para la elaboracin de cualquier estrategia de empresa debe tenerse en
cuenta a los tres principales participantes: corporacin, cliente y competencia. Cada uno de estos
participantes tiene sus propios intereses y objetivos. La tarea del anunciante consiste en lograr un
rendimiento superior en relacin con la competencia, combinando adecuadamente los puntos fuertes de
la corporacin con las necesidades de un mercado (clientes).
Una estrategia de empresa se define por la manera en que la empresa se esfuerza en
distinguirse, de forma positiva, de sus competidores. La ventaja competitiva radicar en esa
diferenciacin positiva. (Liria). Segn Kay, la empresa de xito es aquella que crea un carcter
distintivo en las relaciones exclusivas que mantiene con sus diferentes pblicos.
Ohmae denomina Unidad de Planificacin Estratgica -UPE- a aquel grupo o individuo que
dentro de la corporacin acta por encima de ella abarcando todas sus funciones crticas: ventas,
logstica y distribucin. La responsabilidad de formular y disear la estrategia de empresa recae en esta
UPE, para lograr diferenciarse de sus competidores, as como el reconocer las propias debilidades y
detectar todas las necesidades del cliente.
En la combinacin de los tres participantes del tringulo estratgico de Ohmae, distingue tres
tipos de estrategias: basadas en el cliente, en la corporacin y en los competidores.
3. 1 Estrategias del anunciante basadas en el cliente.
Para establecer un margen sobre su competencia, la corporacin deber segmentar el mercado,
identificando una o ms series de clientes. Omahe propone dos formas de realizar una segmentacin del
mercado: por objetivos y por cobertura de clientes.
La segmentacin por objetivos es la que se realiza de acuerdo con las distintas formas en que
los diferentes clientes utilizan el producto. La segmentacin por cobertura se obtiene de estudiar el
punto de equilibrio entre los costes de comercializacin y la amplitud de la cobertura del mercado. Las
estrategias basadas en los clientes son el fundamento de toda estrategia, ya que la misin bsica de las
corporaciones es servir al cliente.
3. 2 Estrategias del anunciante basadas en la corporacin.
Las basadas en la corporacin son estrategias de tipo funcional. Su propsito consiste en
maximizar sus puntos fuertes en relacin con la competencia para, en ltimo trmino, satisfacer las
necesidades de sus clientes con la mayor eficiencia en costes.
3. 3 Estrategias del anunciante basadas en la competencia.
Estas estrategias se apoyan sobre el vrtice de la competencia con el fin de encontrar una

ventaja competitiva diferencial que maximice los puntos fuertes de la empresa o contrarreste los dbiles
para satisfacer mejor a los clientes.
La tcnica del benchmarketing sirve para identificar, comparar y aprender de los mejores
productos, servicios y prcticas que existan, de cara a la configuracin de un programa para el cambio
y la promocin. Escriv la define como un proceso que identifica cmo pueden ser alcanzados los
mejores rendimientos y motiva las acciones de gestin para introducir los cambios necesarios.
El principal punto a recordar es que cualquier diferencia entre el anunciante y su competencia
debe relacionarse con uno o ms de los tres elementos que determinan el beneficio: precio, volumen de
produccin y costes.
4. El anunciante desde su departamento de comunicacin.
Cuando una empresa ha alcanzado determinado nivel de desarrollo de sus productos y marcas,
se ve en la necesidad de crear un rea especfica para la comunicacin. Nacen as los departamentos de
publicidad del anunciante. Posteriormente, y cuando la comunicacin va ms all de la publicidad,
surgen los departamentos de comunicacin con la figura del Dicom o director de comunicacin.
An as, hay una gran mayora de anunciantes que no cuentan con estos departamentos, por lo
que la funcin de publicidad y comunicacin recae en el departamento de marketing o en el
departamento comercial y de ventas. Billorou reclama la necesidad de que en toda empresa exista un
profesional publicitario.
El anunciante tiene, la funcin de coordinar una serie de necesidades de comunicacin que
van desde el propio diseo del producto hasta el programa de atencin al cliente. La segunda funcin es
la de proporcionar la informacin necesaria par la agencia y el resto de profesionales. Esto supone que
el anunciante ha tenido que realizar un detallado plan de marketing donde el punto de la comunicacin,
de producto y de marca, haya sido exhaustivamente desarrollado adjudicndole un objetivo, un timin y
un presupuesto. La tercera funcin radicara en la difcil tarea de evaluar y aprobar la campaa o el
trabajo presentado. Al irse cumpliendo el calendario previsto, al anunciante slo le queda la funcin de
control de que todo lo aprobado se efecte tal y cmo se acord.
5. El anunciante espaol.
Aunque el Estado no aparezca en esta lista de los ms inversores, podemos concluir que
sumando todas las campaas que desde los diferentes organismos e instituciones pblicas se realizan,
es el anunciante espaol ms importante.
6. La inversin publicitaria en Espaa.
6.1 Evolucin de la inversin publicitaria en Espaa
La inversin publicitaria es sumamente sensible al acontecer de los mercados tanto de ndole
mundial (efectos de la globalizacin) como nacional o regional. Un ndice importante es el que
representa la inversin publicitaria sobre el PIB del pas. Segn Infoadex, la inversin publicitaria
represent el 1,64% en 2003.
7. La Asociacin Espaola de Anunciantes (AEA).
Fue constituida en 1965 como entidad sin nimo de lucro para defender los intereses de las
empresas en todo lo que afecta a la comunicacin comercial. Sus objetivos:
Representar a los anunciantes ante la sociedad.
Realizar un esfuerzo permanente en defensa de la libertad de comunicacin comercial y
los derechos de los anunciantes.
Promover y participar en todas las actividades que puedan contribuir a mejorar la eficacia
de la comunicacin comercial.
Modificar la evolucin de las prcticas del mercado publicitario en consonancia con los
intereses de los anunciantes.

2. LAS EMPRESAS PUBLICITARIAS

1. Definir la agencia de publicidad
La LGP de 1988 define la agencia como la persona natural o jurdica que se dedica de forma
profesional y organizada a crear, preparar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
En el Estatuto de la Publicidad, promulgado en 1964, clasificaba a las agencias en funcin de
los servicios que ofrecan: agencia de publicidad de servicios plenos, agencias de publicidad general,
agencias de distribucin a medios, estudios tcnicos de publicidad, agencias de exclusivas y agentes de
publicidad. Estas definiciones son insuficientes en la actualidad. El criterio del mbito geogrfico suele
ser utilizado, pero no parece muy funcional. Un ltimo criterio, como es la dependencia con respecto al
anunciante, solamente nos diferenciara la agencia independiente de la agencia interna o in house.
2. Tipologa de agencias
A continuacin se presenta la diversidad de empresas de servicios publicitarios o de
comunicacin comercial en funcin de los servicios ofrecidos:
2.1 Agencia de servicios generales, completos o plenos
Se refiere a aquellas agencias que ofrecen todo tipo de servicios tradicionales en publicidad:
creatividad, investigacin y asesoramiento en planificacin de comunicacin, planificacin de
medios, relaciones pblicas, diseo grfico, promociones, etc.
Las estructuras que ms se acercan a una agencia de servicios plenos con gran capacidad de
gestin total de la comunicacin, aparecen con la creacin de grupos de empresas
especializadas en diversas tcnicas que funcionan como una corporacin para la oferta de los
diversos servicios en comunicacin comercial. Son grupos de empresas, en su mayora de
carcter multinacional, que han creado, comprado o absorbido agencias especializadas. Son
ejemplos el grupo Bates, red Remo, grupo McCann o grupo BBDO.
2.2 Agencia de comunicacin integral
Es una denominacin que en algunos casos ha sustituido a la de servicios plenos o compeltos,
tratando de recoger la inquietud del sector por demostrar capacidad de gestin integral de la
comunicacin. Comenz a utilizarse en Espaa hacia finales de los 80 y tuvo su auge en los
90.
2.3 Agencia de publicidad general
Este trmino se utiliza para denominar a la agencia especializada en publicidad de medios
masivos. No ofrecen servicios en otras tcnicas especializadas o en otros servicios como la
planificacin integral de la comunicacin, la planificacin comercial o la investigacin.
2.4 Agencia de diseo grfico
Especializada en servicios grficos de papelera, folletos, packaging, etc. Suelen trabajar como
proveedores de otras agencias. Tambin son llamadas agencias de imagen corporativa,
identificando de forma errnea el diseo de logotipos, papelera, etc. con el trmino de imagen
corporativa.
2.5 Agencia de creatividad
Tambin llamadas estudios de creatividad o boutiques creativas. Son agencias que se
especializan en el desarrollo creativo de campaas. No ofrecen planificacin de medios y
diferencian en sus propuestas los servicios de produccin publicitaria que pueden ser
asumidos por otra agencia.
2.6 Agencias de Medios, centrales de medios o centrales de compra.
Las centrales de medios surgieron de la especializacin del departamento de medios de las
agencias. El movimiento de algunos medios hacia la exclusividad en su venta publicitaria
ayud tambin a la creacin de empresas o agencias especializadas en la planificacin de
medios. En un principio se denominaron agencias de compra. Actualmente las centrales de
medios son empresas especializadas en planificacin de medios que aportan rapidez,
experiencia y conocimientos en una actividad que tiene gran relevancia en la eficacia de la
campaa.

2.7 Agencias de exclusivas de medios

Aunque van desapareciendo, las agencias de exclusivas de medios siguen perdurando en
medios locales o muy especializados como revistas sectoriales o peridicos locales, y en
soportes especiales como lneas de autobuses o publicidad en taxis. Gestionan con carcter de
exclusividad la publicidad de esos medios o soportes publicitarios.
2.8 Consultoras de comunicacin
Agencias que se especializan en planificacin publicitaria o de comunicacin que pueden
asumir mediante subcontratacin, y a criterio del cliente, la gestin de la campaa publicitaria.
2.9 Autnomos o free-lances y los agentes publicitarios.
Son profesionales especializados en diversas actividades de la publicidad que son contratados
por las agencias o los anunciantes para el desarrollo de proyectos concretos. Los agentes
publicitarios son profesionales que trabajan en la gestin puntual o continuada de campaas
para los anunciantes, mientras que los autnomos o free-lances son especialistas en
determinadas tcnicas de comunicacin o produccin publicitaria.
2.10 Agencia de relaciones pblicas
Se dedican a planificar y gestionar acciones de comunicacin para el establecimiento y mejora
de las relaciones y la imagen de la empresa u organizacin entre sus diversos pblicos.
2.11 Agencias de marketing directo
Se basan en la segmentacin individualizada de los mercados gracias a las bases de datos, para
crear campaas directas y personalizadas.
2.12 Agencia de marketing promocional
Se especializan en planificar y gestionar campaas de promociones, que son actividades de
comunicacin dirigidas a la consecucin de resultados a corto plazo gracias a la inclusin en
la campaa de algn elemento dinamizador de las ventas.
2.13 Agencia de patrocinio
Desarrollan una tcnica de comunicacin dirigida a la difusin y conocimiento de la imagen
de la empresa o de la marca, gracias a su colaboracin pagada a alguna persona, institucin o
evento relacionado con el pblico objetivo de la campaa. Tienen su radio de accin en cuatro
mbitos bsicos: los medios de comunicacin, el deporte, la cultura o en asuntos sociales. La
agencias pueden estar especializadas en alguno de estos mbitos.
2.14 Agencia de marketing interactivo o publicidad interactiva
Son agencias que desde una perspectiva de marketing directo, planifican y gestionan las
posibilidades comerciales en Internet.
3. Estructura de la agencia de publicidad.
El tipo de agencia ms emblemtica y representativa del sector es la agencia de servicios
plenos. Vamos a desarrollar su organigrama:
3.1 Presidencia, direccin o gerencia
Es el nivel de mxima responsabilidad de la agencia. El mximo responsable suele ser el
presidente, pero adems aparecen las figuras del director general y el gerente, a los que en
algunos casos se une el consejero delegado como representante del consejo de accionistas de
la empresa, si es que se trata de una sociedad autnoma.
3.2 El departamento de cuentas
Es el encargado de las relaciones con los clientes, as como las acciones de captacin de
nuevos clientes. La funcin de contacto con el cliente supone que los responsables del
departamento de cuentas gestionan uno de los grandes valores de la agencia: el cliente.
El director de cuentas es el mximo responsable del departamento, que se ocupa de la
supervisin de la calidad de las cuentas y de la distribucin de cuentas entre el equipo del
departamento.
El supervisor de cuentas como figura que aglutina un equipo de ejecutivos para su

coordinacin, as como labores de apoyo que no pueden ser asumidas por el director de
cuentas
Los ejecutivos de cuentas que son quienes asumen las funciones comerciales con los clientes
para captacin y mantenimiento de cuentas.
El director de servicios al cliente es una figura ms moderna que el director de cuentas y que
suele estar muy relacionada con l. Fundamentalmente realiza funciones de control de la
calidad de servicio prestado a los clientes, as como la planificacin de nuevos negocios junto
con la direccin general.
3.3 El departamento creativo
La funcin creativa es reconocida por muchos profesionales como el eje del negocio de la
agencia de publicidad. Para el anunciante suele ser un gran referente en la contratacin de la
agencia. Este departamento se encarga de la elaboracin del mensaje, es decir, el qu y el
cmo que van a definir la estrategia creativa de la campaa.
El mximo responsable del departamento es el director creativo que se encarga dela
coordinacin interdepartamental y de la responsabilidad de un rea de la agencia frente a la
direccin general, adems de dirigir y controlar las actividades del departamento. Determina
con sus decisiones la lnea y el estilo creativo de la agencia.
El redactor o copy es el responsable de la ideacin de los textos y guiones para los mensajes.
El director de arte es la tercera columna del proceso creativo que junto con el creativo y el
redactor completa el equipo. Reconocido tradicionalmente como el responsable de la parte
esttica del mensa, de su visualidad, puede parecer que su funcin se limita al conocimiento
tcnico de las artes visuales, pero dicha labor exige una gran capacidad de coordinacin.
El diseador grfico aparece como un profesional que asume diversas responsabilidades,
segn sea el tamao de la agencia.
3.4 El departamento de produccin
Puede aparecer vinculado al creativo. Desde un punto de vista funcional parece lgico que los
responsables de la produccin estn dirigidos, coordinados y controlados por el departamento
creativo. Los perfiles ms normales son el director de produccin y las dos reas ms bsicas
son produccin grfica y audiovisual. El jefe de produccin grfica y el de audiovisual
contratan a empresas colaboradoras para sus departamentos.
3.5 El departamento de planificacin de medios.
La funcin de planificacin de medios ha ido saliendo paulatinamente de la agencia de
publicidad, para convertirse en una actividad especializada que se desarrolla en agencias
creadas para dicha labor. Cuando las agencias de publicidad mantienen su departamento de
medios aparecen dos perfiles profesionales: el planificador y el responsable de compras,
ambos bajo el mando del director de medios.
3.6 El departamento de planificacin e investigacin (Marketing)
Desarrolla dos actividades: la investigacin, sobre todo en aspectos de comunicacin como la
medicin y control de la comunicacin y el conocimiento del pblico objetivo para la
adecuacin de la campaa en las estrategias de creatividad y medios; y la planificacin de la
comunicacin comercial para la definicin estratgica de las campaas. De la primera tarea se
encarga el especialista en investigacin de mercados y de la segunda el especialista en
planificacin estratgica. El planner o planificador estratgico de la comunicacin se basa en
los datos sobre el mercado y el pblico objetivo, as como las capacidades de la empresa y la
agencia, para gestionar el esfuerzo encomunicacin que se debe realizar.
Como responsable del departamento aparece el director de investigacin y planificacin o de
marketing, que se encarga de la gestin del departamento y asume funciones de coordinacin
entre la investigacin y la planificacin.
3.7 Los departamentos en tcnicas especializadas
Pueden existir diversas figuras profesionales o departamentos especializados para ofrecer
servicios en tcnicas de comunicacin afines a la publicidad general: las ms usuales son las
de relaciones pblicas y las promociones. Aunque la situacin ms extendida es que la agencia
de servicios completos gestione, coordine y controle la subcontratacin de agencias
especializadas en estas tcnicas de comunicacin.

3.8 Departamento de trfico

Cumple funciones de apoyo, en concreto de control de procesos, que consiste en la
coordinacin de los procesos internos y externos a la agencia, para lo que aparece la figura del
responsable de trfico o process controller. Su objetivo es la consecucin de plazos (timing).
3.9 Departamento de documentacin.
Otro departamento de apoyo que sirve la documentacin disponible en la agencia o fuera de
ella, al resto de la organizacin.
3.10 Departamento de administracin y financiero
Al igual que en cualquier otra empresa, se necesitan profesionales para la gestin
administrativa.
3.11 Departamento de informtica
Las empresas utilizan las nuevas tecnologas para procesos de gestin y control de calidad.
Internet tambin contribuye a la informatizacin de las organizaciones en las actividades
comunicativas.
4. Los profesionales de la agencia en el proceso publicitario.
Consideramos la campaa de publicidad como un proceso de transformacin de la
informacin. Sus fases son:
- El anunciante elabora el briefing y comienza el proceso.
- Este supone uno de los hitos del proceso ya que es una herramienta importante para el
correcto desarrollo de la campaa.
- El responsable de cuentas valora y analiza el mismo contactando con el resto del equipo.
- El departamento de planificacin e investigacin desarrolla la estrategia de la campaa para
elaborar los criterios para la propuesta de la agencia y el desarrollo posterior.
- El contrabriefing sirve para reelaborar el briefing del anunciante y complementar el mismo
con la informacin conseguida de forma interna y externa. Para la consecucin de informacin
hay que conocer tcnicas de investigacin de mercados, estadstica e informtica aplicada.
- Otros departamentos de la agencia como creatividad, medios y produccin, deben recoger la
informacin preparada por planificacin y cuentas para desarrollar su labor y elaborar una
propuesta en cada una de sus especialidades.
- El departamento de medios debe recoger la informacin elaborada por el departamento de
planificacin y por creatividad, para elaborar una propuesta de difusin de la campaa.
- Por ltimo, el departamento de produccin recoge la informacin elaborada por planificacin
y creatividad para aportar su conocimiento en diseo grfico, etc. con objeto de elaborar una
propuesta de produccin.
- Una vez que todos los profesionales de la agencia han elaborado su propuesta en cada una de
sus reas de trabajo, se prepara, por parte de planificacin, cuentas o servicios al cliente, la
propuesta para presentar con el presupuesto de la misma.
- A pesar de que el anunciante acepte la campaa existe el riesgo de las matizaciones del
cliente. En todo caso, toda redefinicin de la propuesta de la agencia debe desembocar en el
siguiente hito del proceso: el contrato publicitario. El contrato es el documento que especifica
los derechos y obligaciones del anunciante y de la agencia en la campaa.
- A partir de aqu y de la propuesta de timing que desarrolle el departamento de trafico segn
la planificacin presentada al cliente y la situacin de la agencia, se comienza la ejecucin de
la campaa.
- Se elaboran los anuncios o piezas publicitarias y se lleva a cabo la difusin de las mismas.
Todo este proceso pone en marcha la capacidad y habilidad de la agencia para la produccin
de piezas publicitarias, fundamentalmente centralizada en el departamento de produccin.
- El departamento de medios habr definido la planificacin ms adecuada para la difusin de
las piezas publicitarias.
- rdenes de trabajo y de compra.
- El pblico objetivo es impactado por los anuncios. Los anuncios y su contexto de difusin y
recepcin por parte del pblico objetivo definen otro de los hitos del proceso.
- La atencin, percepcin y retencin selectivas del pblico objetivo delimitan de forma
importante el siguiente punto del proceso de la campaa: la respuesta. Las necesidades
comunicativas de los anunciantes cada vez se dirigen con mayor decisin hacia la consecucin
de reaccciones por parte de los receptores. Las campaas se planifican cada vez ms dirigidas

a la interactividad y a la respuesta del receptor.

- Gracias a esa respuesta se mide el nivel de eficacia y se recoge la informacin necesaria para
valorar la idoneidad de la campaa. Toda esa informacin se elabora y presenta a travs del
informe de resultados, que puede ser desarrollado por el departamento de investigacin y
planificacin. El concepto ROI (return on investment o retorno de la inversin).
5. Las empresas colaboradoras.
Se pueden clasificar segn el rea de produccin considerada:
Para la produccin grfica: imprentas, empresas de fotocomposicin, estudios
fotogrficos, ilustradores,etc.
Empresas colaboradoras en servicios audiovisuales: estudios de sonido, productoras de
video y cine, etc.
Empresas colaboradoras que complementan rea de gestin o planificacin como los
asesores de marketing y las empresas de investigacin de mercados.
6. La calidad en la agencia de publicidad.
Lo ideal es la confeccin de un sistema de gestin que busca el control de errores y busca la
mejora continua de los procesos de calidad. Para el desarrollo de la calidad en las organizaciones se han
elaborado modelos de trabajo. El modelo EFQM o las normas tipo ISO son un ejemplo de herramientas
para la calidad.
Toda esta revisin de procesos ir en la lnea de trabajo desarrollada en este captulo, donde el
proceso publicitario se analiza como un todo integral desde el anunciante (cliente) hasta el pblico
objetivo de la campaa.
7. La agencia de publicidad y las nuevas tecnologas.
Todo el tiempo ganado gracias a la tecnologa ha revertido en una reduccin de los plazos de
produccin y de precios, ms que en una mayor disposicin de tiempo para la ejecucin de las
campaas o aumento de los mrgenes de beneficio.
Las nuevas tecnologas describen una publicidad ms enfocada a los resultados, con un gran
control de la aportacin de los profesionales publicitarios al proceso de comunicacin y venta.

3. LAS RELACIONES ENTRE ANUNCIANTES, AGENCIAS DE

PUBLICIDAD Y AGENTES DE MEDIOS
1. Los inicios de la relacin
En los aos 40 sucede la primera campaa de publicidad promovida por las propias agencias y
dirigida a los anunciantes para instarles a que confen en la profesionalidad de los trabajos que
desarrollan, motivada por la situacin tensa entre ambos desde el fin de la Guerra Civil.
El ejercicio publicitario de los aos 50 estuvo rodeado igualmente de grandes contrastes. Se
combinaron 1) proyectos e ideas de gran calidad con 2) intentos serios de tcnicos publicitarios que
deseaban recomponer la situacin de decaimiento por la que atravesaba la profesin y 3) la instalacin
de advenedizos y especuladores que aprovechaban la ocasin del estado de necesidad general por el
que atravesaba la profesin para establecer sus propias agencias. Otra iniciativa de esta dcada fue la
publicacin de un declogo con prcticas leales.
El origen de las fricciones:
1) Los anunciantes se quejaban de:
- Falta de profesionalidad de las agencias.
- Que adems anteponan el lucro al planteamiento profesional de soluciones.
2) Y las agencias de:
- Bajo conocimiento de la publicidad por parte de los anunciantes.
- Que les llevaba a subestimar los planteamientos que se les proporcionan.
- Consideraban excesivamente la remuneracin econmica que les facturaban las agencias.
2. El despegue de los 60.
Los cambios econmicos aportaron novedades al panorama profesional: llegada de las
transnacionales, promulgacin del Estatuto de la Publicidad, aparicin de nuevos medios de
comunicacin, establecimiento de las organizaciones de medida y control de la difusin y de las
audiencias; que favorecieron el ambiente de relacin de anunciantes y agencias.
Los anunciantes vieron que sus negocios tomaron un auge inusitado hasta la fecha gracias al
crecimiento del consumo de la poblacin espaola. Aunque no acababan de confiar en la publicidad, la
mejora en las relaciones con las agencias fue notable.
Las agencias de publicidad evolucionaron en cuatro aspectos: transformacin profesional,
evolucin como sociedades mercantiles, estructuracin de sus servicios y reto generacionalista. Se
convirtieron en consejeras directas de los anunciantes, aunque hay que considerar dos tipos de
relaciones segn el tamao del anunciante:
Las empresas medianas y pequeas fueron aconsejadas no slo en publicidad, sino en
reas de comercializacin, en lo que supone una relacin de socio-consejero.

Las compaas grandes y las transnacionales terminaron imponiendo su punto de vista en

cuanto a remuneracin, rpeles, equipos asignados a la cuenta, etc. y la relacin con ellas
era de proveedores de servicios. La razn: que estas empresas incorporaron a product
managers que impusieron su ritmo en la relacin.

El servicio en estos aos era un servicio completo de agencia que inclua asesoramiento en
temas de marketing de producto, adems de los servicios de publicidad.
En esta poca se mantuvieron fricciones en cuanto a seleccin de agencias, atribucin y
retirada de cuentas, servicios y contratos, evaluacin de la agencia y remuneracin de la agencia.
3. Los aos de la transicin.
En estos aos, los efectos de la crisis interpusieron varios obstculos entre anunciantes y
agencias: rebajas de los honorarios, ms prestaciones por el mismo precio, baja creatividad por poca
implicacin, falta de previsin de los anunciantes, cambios de agencia ms frecuentes y problemas de
impagos.

4. Los dorados 80.

Renacimiento en la consideracin de la importancia de las relaciones de los anunciantes con
las agencias de publicidad gracias a:
Prosperidad internacional.
Fuerza de un grupo de agencias nacionales.
Influencia de las casa matrices internacionales en la adjudicacin y retirada de cuentas.
Influencia de los grupos de comunicacin que establecen compaas de servicios no
convencionales integrados dentro de la propia agencia.
Escaso conocimiento del problema del anunciante.
Como fruto de estas circunstancias nace una doble corriente de estudio y consideracin que
pretende profundizar en la investigacin de las relaciones de los anunciantes y las agencias: la
investigacin profesional y las revistas profesionales. Se produce de nuevo el paso de la agencia de
publicidad consejera a mera proveedora de servicios y la modificacin de la estructura de marketing y
comunicacin del anunciante: la influencia de los jefes de producto y los jefes de marketing se
convirti en un escollo en la relacin con el anunciante.
5. Las relaciones de las agencias con la Administracin del Estado.
La Administracin Central del Estado se convirit en el mayor anunciante por volumen de
presupuesto invertido durante la dcada de los 80. A pesar de ello, las relaciones de las agencias de
publicidad y de las agencias de medios con la Administracin del Estado nunca han sido buenas por las
circunstancias en las que se han producido los concursos.
6. Las relaciones de las centrales de compra con los anunciantes.
Las centrales de compra cobraban porcentajes ms bajos a los anunciantes.
7. Las relaciones de las centrales con las agencias de publicidad
La presencia de las centrales de compra puso en pie de guerra a las agencias de publicidad,
aunque algunas se aprovecharon de su capacidad de compra incluso reconocan su especialziacin y
adecuacin al mercado.
8. El gran cambio y la internacionalizacin: los 90 y 2000.
La ltima dcada y media ha sido la ms dura en lo que a la relacin de los anunciantes con
las agencias de publicidad se refiere. La crisis econmica provocada por la primera guerra del golfo
Prsico traz un panorama bastante oscuro para todos los sujetos publicitarios.
A finales de los 80 el anunciado nacimiento de las televisiones privadas aportaban el aliciente
de la segmentacin de audiencias, pero el conflicto mencionado provoc un retraimiento de la
inversin.
8.1 Los anunciantes
El comportamiento de los anunciantes se ha guiado por dos lneas fundamentales: el cambio
de tendencia en la inversin y la persecucin implacable de la eficacia.
8.2 Las agencias de publicidad
Los tres acontecimientos ms destacables son los siguientes:
- Se supera la lnea divisoria establecida fictciamente entre las tcnicas above y bleow the line
- La derivacin de los presupuestos de los anunciantes empuj a las agencias grandes y
medianas hacia una ampliacin necesria de servivcios.
- Los dos perodos de crisis, marcados por las guerras del Golfo Prsico, han afectado ms a
las agencias de publicidad.
8.3 Las agencias de medios
Tres circunstancias:
- La mayora de los anunciantes desconoce el rea de los medios con la profundidad suficiente
- Lo usual no es que el anunciante se relacione directamente con las agencias de medio, sino
que deposite esta funcin en manos de su agencia.
- Existen grandes cuentas cuya explotacin no es rentable para una agencia de medios.