Estudio de mercado

2.1 Aspectos generales del estudio de mercado

2.1.1 Definicin comercial del producto
El producto seleccionado para la investigacin es Conserva de filetes de trucha en aceite
vegetal. la trucha es una especie de la familia de los salmnidos de origen estadounidense,
es un pescado de agua dulce distribuido principalmente en zonas altoandinas por encima de
los 2000 m.s.n.m. La trucha arcoris es la variedad preferida en nuestro pas por su facilidad
para adaptarse a condiciones adversas.
En cuanto a su valor nutricional, la trucha se caracteriza por tener un bajo contenido de
grasa, lo que lo convierte en una opcin de alimento adems de instantneo, saludable.
Asimismo, contiene tiamina (vitamina B1), riboflavina (vitamina B2) y niacina (vitamina
B3) y los cidos grasos omega w3, w6 y w9.
El pescado ser enlatado junto con lquido de gobierno, que permitir su conserva. Estas
latas tendrn un peso neto de 185 gramos y estarn etiquetadas con el logo de la empresa y
registro sanitario, asimismo contarn con abre-fcil. Las latas sern empacadas y
despachadas en cajas de 50 latas. La presentacin en lata le da al producto la ventaja de ser
de consumo directo e instantneo para los clientes.

2.1.2 Usos del producto, bienes sustitutos y complementarios

1

La conserva de filete de trucha es un bien alimenticio, tiene como finalidad ofrecer al

consumidor un producto saludable, prctico, de fcil almacenamiento y bajo en grasas.
El producto cuenta con una vasta variedad de bienes sustitutos, esto se debe a que dentro
del mercado existen diferentes bienes con los que comparte sus principales beneficios y
caractersticas: alimento enlatado, instantneo y saludable. Se puede considerar como bien
sustituto a cualquier tipo de conserva en aceite o agua y sal de una carne. Por ejemplo:
pollo en trozos enlatado, filete de atn enlatado, pulpa de cangrejo enlatado, entre otros.
Atn en conserva: El atn es uno de los pescados ms consumidos en pases como Estados
Unidos, Mxico, Canad y Espaa. Su xito se debe a las cualidades nutricionales del
mismo, cuenta con un alto contenido de cidos grasos omega 3, minerales y vitaminas.
Adems, tiene presentaciones que van desde 80 gramos hasta de varios kilos en diferentes
lquidos de gobierno: agua y sal, aceite vegetal, aceite de soya, salsa de tomate, aceite de
oliva. Las principales marcas en Per son Florida, Gloria, Real y Funny..
Pollo en trozos enlatado: La pechuga de pollo es sancochada y almacenada en su caldo, las
presentaciones son similares a las del atn. La nica marca que lo comercializa en Per es
San Fernando.
Pulpa de cangrejo enlatado: Es un marisco bajo en grasas y con un aporte calrico bajo (90
caloras por cada 100 gramos). Adems tiene un alto contenido de vitamina C, minerales y
protenas (similar a una ternera). Es un producto poco comn en Per, la mayor parte de la
produccin es para exportacin.
2.1.3 Determinacin del rea geogrfica que abarca el estudio
Al definir el producto que ser materia de estudio en este trabajo de investigacin, tambin
se tiene que determinar el rea en la que el estudio se va a desarrollar. Debido a la

distribucin demogrfica de la poblacin del Per, la zona geogrfica ms significativa y la

cual fue elegida para este estudio es Lima Metropolitana, ubicada en la provincia de Lima.
Esta ciudad tiene aproximadamente 10 millones de habitantes, lo cual representa un tercio
de la poblacin del pas y tambin es el rea que presenta mayor demanda y consumo de
productos en conserva en los ltimos aos, por eso se decidi tomar como el rea de
estudio.
La entrevista que complementa al estudio de mercado, tambin ser realizada en el rea de
Lima Metropolitana.

2.1.4 Anlisis del sector industrial (cinco fuerzas de PORTER)

1.

Poder de negociacin de los clientes (clientes)

En toda industria, los compradores siempre tienen un cierto poder de negociacin

frente a los vendedores. Sin embargo, mientras mayor sea la cantidad de
compradores, este poder para obtener buenos precios y condiciones disminuye. Y
este es el caso de los productos enlatados; ya que la demanda es grande, el reclamar
es menos efectivo.
No obstante, la trucha en lata es un producto que se puede vender al por mayor; y
cuando los consumidores compran en volumen tienen un mayor poder de
negociacin. Asimismo, esto se ve reforzado por la existencia de tantas marcas de
enlatados en el mercado.
2.

Rivalidad entre las empresas (competencia en el mercado)

La demanda de productos de pescados enlatados es constante por lo que no afectara

en gran medida la rivalidad entre los competidores. Asimismo, el hecho de que sea
un producto no perecedero ayuda en que esta disminuya.
Sin embargo, los consumidores tienen la posibilidad de cambiar fcilmente de
marca, lo cual vuelve a aumentar esa rivalidad entre competidores. Y eso porque
hay poca diferenciacin entre los productos ofrecidos por cada empresa.
3.

Amenaza de los nuevos entrantes (nuevos entrantes)

3

Ya que el mercado de enlatados est cargado de competidores, no es sencillo

ingresar. Sobretodo si existe la necesidad de lograr utilidades rpidamente. En el
caso de la trucha, no es un pescado econmico; por lo que, obviamente, requiere
una alta inversin. No solo para realizar el enlatado, sino para cultivar la materia
prima se necesita de tecnologa y conocimiento especializado; lo que desanima a
alguno inversores.
4.

Poder de negociacin de los proveedores (proveedores)

La mayora de las materias primas necesarias para la produccin del filete de trucha
enlatada son productos bsicos. En el caso de las latas, hay muchos proveedores que
se desarrollan en esta industria; por lo tanto, el poder de negociacin sobre la
fijacin de precios es relativamente dbil. Sin embargo, la trucha es un pescado
caro, dentro de su rango de precio normal.
5.

Amenaza de productos sustitutos (sustitutos)

Existen varios productos sustitutos para la trucha enlatada, pues este se caracteriza
por ser un alimento no perecible ,de fcil acceso, sin necesidad de ser cocinado, y
no muy costoso. Al igual que este, el pollo enlatado o cualquier otro pescado
enlatado, como la anchoveta, goza de todas estas caractersticas y podra
reemplazarla fcilmente.
Sin embargo, la trucha es un pescado de carne noble, casi como el salmn, y por eso
se diferencia de todos estos productos sustitutos. Lo nico, es que la presencia de
estos productos suelen establecer un lmite al precio.

2.2 Metodologa a emplear en la investigacin de mercado (uso de fuentes secundarias o

primarias, muestreo, mtodo de proyeccin de la demanda)
La investigacin de mercado, la cual consiste en la recopilacin, anlisis y comunicacin
sistemticamente de los datos y hallazgos que se relacionan a problemas de mercadotecnia
que puede afrontar el producto estudiado, como estimar el potencial de mercado y la
participacin o el comportamiento de compra de los clientes, en este caso de estudio se
4

realizar una investigacin exploratoria, la cual se emplea para obtener informacin

preliminar del producto y luego una investigacin descriptiva para poder determinar la
demanda potencial del producto y las actitudes del potencial consumidor.
La metodologa empleada en esta investigacin vara segn el problema que se quiera
resolver, debido a que se debe explicar y sustentar de manera detallada: los tipos de fuentes
que se utilizaron y cmo como se obtuvieron los datos, el muestreo aplicado, la demanda
potencial y la proyeccin de la demanda.
Al ser nuestro producto un pescado en conserva, existe la data histrica de productos
similares que ya tienen posicionamiento en el mercado, por ello, se utilizaron las fuentes
secundarias, extradas de diversas entidades pblicas como: Ministerio de Produccin, para
poder estimar la produccin local de pescados en conserva; SUNAT, el cual proporciona
informacin sobre exportaciones e importaciones del producto y por ltimo tambin se
emple diversas bases de datos como Veritrade, el cual proporciona informacin adicional
sobre el mercado exterior de nuestro producto; y Euromonitor, que facilit la segmentacin
del consumo del producto, ya que la informacin proporcionada era detallada.
Las fuentes primarias, las cuales son informacin recabada durante el estudio, sern
registradas mediante el mtodo de encuestas de opinin por internet, usando una plataforma
online, la cual facilitar la recopilacin y el anlisis de la informacin obtenida.
La demanda potencial ser determinada con el mtodo de ratios de consumo, el cual
consiste en utilizar el consumo per cpita de un pas similar en habitantes y consumo del
producto, pero que sea mayor que el peruano, para luego multiplicar los habitantes del pas
por ese ratio y as aproximar una demanda potencial.
La proyeccin de la demanda ser estimada en base a mtodos cualitativos, los cuales se
basan en las diversas posiciones y actitudes del consumidor frente a este producto; esto se
debe a que el producto elegido no puede ser estudiado con series de tiempo, debido a que
no tiene un consumo estable durante los aos y tampoco puede aplicarse un mtodo de
modelos causales ya que el producto no es estacional ni depende de otros factores que
varen drsticamente su consumo. Principalmente se aplicar la encuesta de opinin a los
clientes como mtodo cualitativo, la cual consiste en una serie de preguntas abiertas que al
ser contestadas, podr aproximar un perfil del potencial consumidor, el cual ser nuestro
mercado objetivo. De ser necesario, tambin se aplicar el mtodo Delphi, el cual es una
5

especie de encuesta, pero dirigido a expertos y se les permite revisar sus opiniones para as
poder llegar a un consenso.
2.3 Demanda potencial
2.3.1 Patrones de consumo: incremento poblacional, estacionalidad, aspectos culturales
Para determinar los patrones de consumo de nuestro producto nos enfocamos en el
consumo de trucha y sobre todo en el consumo de conservas de pescado, pues tiene la
particularidad de ser de uso prctico y duracin prolongada, lo cual lo diferencia
notablemente del pescado fresco.
Con respecto a este primer indicador, la poblacin est tomando conciencia cada vez ms
sobre los valores nutricionales de los alimentos y esto coloca al pescado en ventaja con
relacin por ejemplo a la carne roja. Segn el INEI, el consumo de pescado aumento en 5
aos en un 33% al pasar de un consumo promedio de 11.6kg por persona en 2010 a 15.4kg
en 2014.
Pero como mencionamos anteriormente, es importante determinar qu porcentaje de ese
consumo de pescado corresponde al de pescado en conserva. En el siguiente cuadro, se
puede ver que esta presentacin ha venido creciendo, a excepcin de los aos 2009 y 2013.
Figura 2.3.1.1
Consumo Interno de productos pesqueros, segn utilizacin

Fuente: Ministerio de la Produccin Direccin General de Polticas y Desarrollo Pesquero

En los ltimos aos, la categora de alimentos procesados empacados y dentro de estos, uno
de los que ha crecido es el de productos marinos procesados y Shelf stable.
Tradicionalmente, en el Per se prefiere la comida preparada en casa con ingredientes
frescos, pues se valora el sabor y se considera ms nutritiva. Sin embargo, el estilo de vida
ha venido cambiando y cada da son ms las mujeres que entran a la fuerza laboral y ms
los jvenes que estn viviendo independientemente o en unidades familiares de dos
personas. Ellos buscan conveniencia y por lo tanto comida empacada, lo cual explica el
crecimiento de este sector y ofrece potencial para desarrollo en el futuro cercano.
Los siguientes datos obtenidos de Euromonitor detallan informacin sobre el consumo de
las ventas de Productos de carne y comida marina procesador, donde se especifica la
categora de inters: Shelf Stable Seafood.
Figura 2.3.1.2
Ventas de carne y productos marinos procesados: Volumen 2010-2015

Fuente: Euromonitor
Figura 2.3.1.3
Ventas de carne y productos marinos procesados: Valor 2010-2015

Fuente: Euromonitor
7

Figura 2.3.1.4
Ventas de carne y productos marinos procesados: % de crecimiento en volumen 2010-2015

Fuente: Euromonitor
Figura 2.3.1.5
Ventas de carne y productos marinos procesados: % de crecimiento en ventas 2010-2015

Fuente: Euromonitor
Figura 2.3.1.6
Porcentaje de participacin de compaas de carne y productos marinos procesados: %
Valor 2011-2015

Fuente: Euromonitor
Figura 2.3.1.7
Porcentaje de participacin de marcas de carne y productos marinos procesados: % Valor
2011-2015

Fuente: Euromonitor
Especficamente el caso de comida marina empacada, las ventas en el 2015 fueron de un
total de 722 millones de soles, creciendo a 9%. Esto se debe principalmente a las conservas
de pescado como atn y caballa. La razn principal de este crecimiento son los precios
accesibles, as como la preferencia del consumidor por la conveniencia, pues les permite
incluir los productos en platos principales como por ejemplo con arroz, en ensaladas, con
papas o lechuga.
Dentro de esta categora, el atn es el producto principal. Molitalia con su marca Fanny y
GW Yichang & Ca A, con Florida y Compass son las preferidas por los consumidores de
9

los distintos niveles socioeconmicos, segn un estudio sobre el consumo de los hogares
realizado por IPSOS Apoyo en el 2012. El mismo estudio demuestra que los consumidores
no son leales a la marca, buscan fcilmente otra alternativa en caso no encontrar la que
habitualmente compran.
Figura 2.3.1.8
Consumo del Hogar Conservas de pescado

2.4 Determinacin de la demanda de mercado en base a fuentes secundarias o primarias.

2.4.1 Demanda del proyecto en base a data histrica
2.4.1.1 Demanda Interna Aparente Histrica tomando como fuente bases de datos de
Produccin, Importaciones y Exportaciones; o las Ventas tomando como fuente bases de
datos de inteligencia comercial
Demanda Interna Aparente Histrica
La demanda interna aparente es un ndice que indica el consumo de bienes y servicios por
un pas, tanto del sector pblico como del privado.
Hay varios factores que afectan la DIA. Por ejemplo, esta suele aumentar cuando el ndice
de confianza al consumidor es elevado, y tiende a disminuir cuando el ndice de confianza
al consumidor disminuye. Asimismo, la estacionalidad y las tendencias son causantes de
variaciones en la DIA.
Para nuestro caso, se busco informacin de pescados enlatados en general. Para la
determinacin de la demanda interna aparente se obtuvo los datos de importacin y
exportacin de Veritrade, y los datos de produccin del portal del Ministerio de la
Produccin.
Si se analiza el siguiente cuadro, se puede ver como el crecimiento de algunos aos a otros
es negativo. No se puede decir que el pescado es un producto estacional, pues su variacin
no se comporta de forma cclica. Es decir, no es que se repita de manera continua un patrn
como el caso de los helados, que sube en los meses de diciembre, enero, febrero y marzo; y
baja el resto del ao.
10

Para el pescado, determinar un modelo para el crecimiento o decrecimiento de la demanda

es complicado pues el clima (olas de fro o calor), los fenmenos, tempestades, corrientes y
dems son factores no predecibles, y alteran el calendario de la temporada de un da para
otro. Adems, la disponibilidad, productividad, calidad y precio son tambin determinados
por regulaciones que dan los gobiernos, como las vedas.

%
A

Importaci

Exportaci

Crecimie

Produccin

DIA

201

201,294,000

13,535,698.

11,565,694.

203,264,004

.00

79

38

.41

201

119,781,000

13,430,084.

10,320,299.

122,890,784

.00

58

61

.97

201

120,190,041

17,879,937.

13,378,223.

124,691,755

.55

98

82

.71

201

72,400,354.

15,961,493.

11,123,876.

77,237,970.

01

87

94

94

201

92,014,000.

21,836,065.

15,696,702.

98,153,363.

00

63

63

00

nto

-39.54%

1.47%

-38.06%

27.08%

2.4.1.2 Proyeccin de la demanda (serie de tiempo o asociativas)

La demanda interna aparente de pescado en conserva sufre fuertes variaciones en cuanto a
crecimiento, en algunos aos tendr valores positivos y en otros negativos. Esto se debe a
que la produccin nacional de pescados en conserva se ve afectada por un fenmeno natural
llamado El Nio. Esto anula la posibilidad de usar mtodos de extrapolacin de series de
tiempo sin previamente seleccionar los aos en los que la pesca no fue afectada por este
factor. Asimismo, volumen de pesca, por tanto la produccin nacional de pescados en
conserva, variar en diferente magnitud en cada ao debido a que el Nio impacta las
11

costas con diferentes intensidades y con efectos diversos, en ocasiones, puede aumentar el
volumen de peces.
Optamos por determinar la demanda de nuestro producto a travs de mtodos cualitativos.
Al ser un producto poco comn en el mercado peruano se buscar determinar la demanda a
travs de encuestas dirigidas al pblico objetivo. Con esto se podr obtendrn datos acerca
de las preferencias del consumidor, frecuencia de consumo de productos similares, la
cantidad comprada de los mismos y el conocimiento del producto tanto de sabor como de
propiedades.
De ser factible se buscar aumentar la precisin de nuestras estimaciones a travs del
mtodo Delphi. Se le pedir a un grupo de expertos sus estimaciones de la porcin de la
demanda de conservas de pescado que nuestro producto podra llegar a abarcar.
2.4.1.3 Definicin del mercado objetivo teniendo en cuenta criterios de segmentacin
Al orientar el producto al cliente, es importante conocer las necesidades de este grupo de
personas que comprarn el producto. Se debe de traducir los requisitos de los clientes en
caractersticas del producto.
Como ya se sabe la segmentacin es un grupo especfico del mercado que comparte las
mismas caractersticas, y por lo mismo tienen una necesidad o preferencia de compra
similar.
Segmentacin geogrfica: nuestro producto est destinado para la poblacin urbana. La
poblacin urbana se mueve muy rpido y por lo tanto necesita la practicidad que le da la
comida enlatada. Asimismo, sabemos que las personas que viven en la zona urbana tienen,
normalmente, un mayor poder adquisitivo, por lo que podran pagar el precio de una lata de
trucha. Por otro lado, la gente de la zona rural est acostumbrada a comer el pescado fresco.
Segmentacin demogrfica: para personas con un nivel de ingreso estable, que no busquen
lo ms econmico, sino que se preocupen por la calidad del producto. Por ejemplo, por su
bajsimo contenido en grasa la trucha es un excelente alimento para personas con una dieta
bastante estricta para reducir peso, rgimen que siguen ciertas personas de los sectores con
mayores ingresos econmicos.

12

Segmentacin psicogrfica: segn el nivel socioeconmico, se cree que nuestro producto

podra estar dirigido a las clases A, B y C de Lima Metropolitana. A y B son los sectores
con estilos de vida e ingresos econmicos que comeran trucha enlatada. No obstante, el
NSE C es el ms grande, y sera provechoso que nuestro producto sea aceptado por este
sector. Este se caracteriza por ser poblacin de las zonas rurales migrando a la costa y
adquiriendo costumbres urbanas, como la de comprar comida prctica. Y al mismo tiempo
tienen un poder econmico creciente (se ve reflejado en el crecimiento de los conos), razn
por la cual estn en condiciones de comprar un producto un poco ms caro pero de mejor
calidad, como la trucha enlatada.

2.4.1.4. Diseo y aplicacin de encuestas

El motivo de la encuesta es determinar las preferencias del consumidor, frecuencia de
consumo de productos similares, la cantidad comprada de los mismos, un estimado de la
frecuencia con la que compraran nuestro producto y el conocimiento del producto tanto de
sabor como de propiedades. El objetivo ser determinar la posible demanda dentro de
nuestro mercado, asumiendo que la misma ser igual a un porcentaje del consumo total de
productos en conserva. Para ello se realizarn las siguientes preguntas dentro del
cuestionario:
Tu o algn miembro de tu familia directa trabaja en alguna de las siguientes
empresas:
a)

Agencia de publicidad

b)

Ca. De investigacin de mercado

c)

Medios de comunicacin
Consume regularmente pescados en conserva?

a)

Varias veces por semana

b)

Una vez por semana

c)

Una vez al mes

d)

Pocas veces al ao

e)

Nunca
13

De cuantas unidades (latas) suelen ser sus compras?

a)

b)

c)

d)

4 o ms
Qu tipo de conserva de pescado compra con mayor frecuencia?

a)

Atn

b)

Anchoveta

c)

Caballa

d)

Sardina

e)

Otros
Le agrada el sabor de la trucha cocida?

a)

S.

b)

No
El atn, siendo el pescado en conserva con mayor volumen de ventas, cuenta con un
precio promedio por lata de 6 soles. La trucha contiene menos de la mitad de
caloras, dos veces menos de grasas, un contenido mayor de calcio y similar
porcentaje de protenas en peso. Pagara usted 9 soles por una lata de trucha?

a)

S.

b)

No.

c)

Depender del sabor del producto.

Si la respuesta a la pregunta anterior fue s. Qu tan seguido comprara el
producto?

a)

Varias veces por semana

b)

Una vez por semana

c)

Una vez al mes

d)

Pocas veces al ao

14

Bibliografa
Cerdeo, V. J. (2012). Consumo de Pescados y mariscos. Universidad Complutense de
Madrid. Madrid, Espaa
APEIM. (2014). Niveles socioeconmicos 2014. Recuperado el 16 de mayo del 2016, de
http://www.apeim.com.pe/wp-content/themes/apeim/docs/nse/APEIM-NSE2014.pdf
Ipsos APOYO Opinin y Mercado. (2012). Liderazgo en productos comestibles 2012.
Recuperado el 15 de mayo del 2016, de file:///C:/Users/Paula/Downloads/IGM
%20Liderazgo%20en%20productos%20comestibles%202012%20(1).pdf
Ministerio de la Produccin. (2010). Estudio de Mercado de la Trucha en Arequipa, Cusco,
Lima, Huancayo y Puno. Recuperado el 15 de mayo del 2016, de
http://www2.produce.gob.pe/RepositorioAPS/3/jer/DGA-PUBLICACIONES/estudiode-mercado-trucha.pdf
INEI. (2014). Compendio estadstico del Per 2014, captulo 13. Recuperado el 16 de
mayo del 2016, de
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1173/
cap13/cap13.pdf
Euromonitor. (2015). Processed Meat and Seafood in Peru. Recuperado el 14 de mayo
del 2016, de http://www.portal.euromonitor.com/portal/analysis/related

15