You are on page 1of 67

2014-09-30

Public relations
Wprowadzenie
dr hab. Rafa Mrwka
Katedra Teorii Zarzdzania SGH
rafal.mrowka@sgh.waw.pl

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Zaliczenie zaj
Prezentacja do konkretnego tematu 10%
oceny
przedstawienie konkretnej kampanii
prezentacja w grupie

Egzamin 60% oceny


Obecno 30% oceny

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Skala ocen
>= 51 3,0
>= 63 3,5
>= 73 4,0
>= 83 4,5
>= 93 5,0

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

2014-09-30

Co wybierzesz?

czy?

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Dlaczego warto kreowa wizerunek?


Kupi

Telefon

czy?

iPhone?

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Dlaczego warto kreowa wizerunek?


Konsekwencje

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

2014-09-30

Co wpywa na wizerunek organizacji?

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Public
relations
narzdzie
ksztatowania
wizerunku organizacji

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcj zarzdzania o cigym i


planowanym charakterze, dziki ktrej organizacja
pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympati i poparcie
tych, ktrymi jest zainteresowana obecnie lub moe by
zainteresowana w przyszoci poprzez badanie ich opinii
o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich
swoich celw i swojej dziaalnoci, aby osign poprzez
planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepsz
wspprac ze spoeczestwem oraz skuteczniej
realizowa swoje interesy.
Definicja PR Midzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

2014-09-30

Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcj zarzdzania o cigym i


planowanym charakterze, dziki ktrej organizacja
pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympati i poparcie
tych, ktrymi jest zainteresowana obecnie lub moe by
zainteresowana w przyszoci poprzez badanie ich opinii
o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich
swoich celw i swojej dziaalnoci, aby osign poprzez
planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepsz
wspprac ze spoeczestwem oraz skuteczniej
realizowa swoje interesy.
Definicja PR Midzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcj zarzdzania o cigym i


planowanym charakterze, dziki ktrej organizacja
pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympati i poparcie
tych, ktrymi jest zainteresowana obecnie lub moe by
zainteresowana w przyszoci poprzez badanie ich opinii
o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich
swoich celw i swojej dziaalnoci, aby osign poprzez
planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepsz
wspprac ze spoeczestwem oraz skuteczniej
realizowa swoje interesy.
Definicja PR Midzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcj zarzdzania o cigym i


planowanym charakterze, dziki ktrej organizacja
pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympati i poparcie
tych, ktrymi jest zainteresowana obecnie lub moe by
zainteresowana w przyszoci poprzez badanie ich opinii
o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich
swoich celw i swojej dziaalnoci, aby osign poprzez
planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepsz
wspprac ze spoeczestwem oraz skuteczniej
realizowa swoje interesy.
Definicja PR Midzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

2014-09-30

Dlaczego warto kreowa wizerunek?


Jaki jest?

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcj zarzdzania o cigym i


planowanym charakterze, dziki ktrej organizacja
pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympati i poparcie

tych, ktrymi jest zainteresowana obecnie lub moe by


zainteresowana w przyszoci poprzez badanie ich opinii
o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich
swoich celw i swojej dziaalnoci, aby osign poprzez
planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepsz
wspprac ze spoeczestwem oraz skuteczniej
realizowa swoje interesy.
Definicja PR Midzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcj zarzdzania o cigym i


planowanym charakterze, dziki ktrej organizacja
pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympati i poparcie
tych, ktrymi jest zainteresowana obecnie lub moe by
zainteresowana w przyszoci poprzez badanie ich opinii
o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich
swoich celw i swojej dziaalnoci, aby osign poprzez
planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepsz
wspprac ze spoeczestwem oraz skuteczniej
realizowa swoje interesy.
Definicja PR Midzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

2014-09-30

Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcj zarzdzania o cigym i


planowanym charakterze, dziki ktrej organizacja
pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympati i poparcie
tych, ktrymi jest zainteresowana obecnie lub moe by
zainteresowana w przyszoci poprzez badanie ich opinii
o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich
swoich celw i swojej dziaalnoci, aby osign poprzez
planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepsz
wspprac ze spoeczestwem oraz skuteczniej
realizowa swoje interesy.
Definicja PR Midzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcj zarzdzania o cigym i


planowanym charakterze, dziki ktrej organizacja
pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympati i poparcie
tych, ktrymi jest zainteresowana obecnie lub moe by
zainteresowana w przyszoci poprzez badanie ich opinii
o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich
swoich celw i swojej dziaalnoci, aby osign poprzez
planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepsz
wspprac ze spoeczestwem oraz skuteczniej
realizowa swoje interesy.
Definicja PR Midzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcj zarzdzania o cigym i


planowanym charakterze, dziki ktrej organizacja
pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympati i poparcie
tych, ktrymi jest zainteresowana obecnie lub moe by
zainteresowana w przyszoci poprzez badanie ich opinii
o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich
swoich celw i swojej dziaalnoci, aby osign poprzez
planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepsz
wspprac ze spoeczestwem oraz skuteczniej
realizowa swoje interesy.
Definicja PR Midzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

2014-09-30

Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcj zarzdzania o cigym i


planowanym charakterze, dziki ktrej organizacja
pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympati i poparcie
tych, ktrymi jest zainteresowana obecnie lub moe by
zainteresowana w przyszoci poprzez badanie ich opinii
o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich
swoich celw i swojej dziaalnoci, aby osign poprzez
planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepsz
wspprac ze spoeczestwem oraz skuteczniej
realizowa swoje interesy.
Definicja PR Midzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku

Public Relations jest funkcj zarzdzania o cigym i


planowanym charakterze, dziki ktrej organizacja
pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympati i poparcie
tych, ktrymi jest zainteresowana obecnie lub moe by
zainteresowana w przyszoci poprzez badanie ich opinii
o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich
swoich celw i swojej dziaalnoci, aby osign poprzez
planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepsz
wspprac ze spoeczestwem oraz skuteczniej
realizowa swoje interesy.
Definicja PR Midzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Komunikacja spoeczna
proces nieustannego komunikowania si ze
spoeczestwem w celu budowania poparcia dla
organizacji, jej liderw, prowadzonej dziaalnoci,
m.in. przez:

badanie potrzeb spoeczestwa


dostosowanie przekazu do potrzeb odbiorcw
efektywny dobr kanaw komunikacji
monitorowanie efektw komunikacji i korekta
przekazu

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

2014-09-30

Nowe/gwne trendy w PR
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Od zwykych marek do cool marek (Apple)


Od mediw tradycyjnych do spoecznoci
Od jednostronnego odbierania do zaangaowania-wkrcania
Od wykorzystywania porednikw do komunikacji peer-to-peer
Od wielkich organizacji do wpywowych jednostek (Kluot.com)
Od pulsacyjnego kontaktu do cigej mobilnej obecnoci
Od oglnych komunikatw do komunikatw
spersonalizowanych
8. Od niewiedzy do penej inwigilacji
9. Od braku pomiaru do mierzenia wszystkiego (co nieistotne )
10. Od przypadkowego znalezienia do sterowanej obecnoci (SEO)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Alternatywne podejcia?

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Jak szybko mona zniszczy reputacj?

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

2014-09-30

Jak szybko mona zniszczy reputacj? (2)


Gerald Ratner, CEO firmy jubilerskiej
Ratners Group
Wypowied w Instytucie Dyrektorw
z 23 kwietnia 1991 r.:
Robimy take zestawy, karafka i sze
kieliszkw do sherry z citego szka na srebrnej
tacy, na ktrej twj lokaj moe podawa ci
drinki, wszystko za 4,95 funta. Ludzie pytaj:
Jak moecie sprzedawa to za tak nisk
cen? Odpowiadam: Poniewa to jest
absolutny cham.

Efekt: Spadek wartoci spki o 500 mln


i niebezpieczestwo upadku

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Strategiczna rola PR
Perspektywa
wewntrzna

Perspektywa
zewntrzna
Strategiczna rola PR

Definiowanie i zarzdzanie
kontaktami ze strategicznymi
udziaowcami

czenie tych dwch strategicznych zada w celu


Opracowania konkretnych planw
strategicznych i taktycznych

Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Strategia komunikacyjna

Oglna kampania
komunikacyjna

Wizerunek
przedsibiorstwa

Analiza
sytuacji

Strategia
firmy

Strategia
marketingowa

Strategia wobec
spoecznoci

Kampania
tematyczna

Integracja poprzez
koordynacj przekazw
i strategii mediw

Kampania promocyjna
produkt/rynek

Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

2014-09-30

Reputacja a PR
Akceptacja oraz zaufanie ze strony decyzyjnych i
wpywowych instytucji oraz grup spoecznych

Odpowiedni
wizerunek
firmy - image

Tosamo firmy
corporate identity

Reputacja

Dobre zdanie o firmie i


jej dziaalnoci wrd
klientw i instytucji
wsppracujcych

Pozytywne oceny w
rodkach przekazu
publicznego - publicity

rdo: Zemler, Z., Public relations, zarzdzanie reputacj firmy, Warszawa, 1992, str. 14-15

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Formy PR (1)
Forma prasowa:
dziaalno rzecznika prasowego,
notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, waniejszych wydarzeniach, zmianach
organizacyjnych),
wywiad w prasie z dyrektorem firmy,
reporta o wsppracy firmy z instytutami naukowymi, np. w dziedzinie ochrony rodowiska,
owiadczenia prasowe (odpowied na krytyk),
zwoywanie konferencji prasowych.

Forma telewizyjna:
reporta o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy o otwarciu nowego
oddziau,
filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym.

Forma radiowa:
reporta z laboratorium firmy,
audycja o sukcesach eksportowych,
rozmowa z ekspertem - pracownikiem firmy, dziaajcym w komisji midzynarodowej.
rdo: Budzyski, W., Public Relations zarzdzanie reputacj firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 22-22

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Formy PR (2)
Forma wydawnicza:
broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie
produkcji,
kalendarze firmowe, bilety wizytowe,
etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym,
druki okolicznociowe.

Forma wystawiennicza:
wystawy dorobku firmy,
staa ekspozycja ilustrujca histori rozwoju firmy,
stoiska informacyjne na prestiowych wystawach i targach.

Forma pocztowa:
wysyanie listw okolicznociowych,
wysyanie ycze witecznych i noworocznych,
wysyanie zaprosze na imprezy firmowe,
utrzymywanie kontaktw listowych i telefonicznych z klientami.
rdo: Budzyski, W., Public Relations zarzdzanie reputacj firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 22-22

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

10

2014-09-30

Formy PR (3)
Spotkania:
sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii
produkcji,
spotkania i utrzymywanie kontaktw osobistych z ludmi biznesu,
klientami, ekspertami,
lobbing,
przyjcia, obiady, koktajle.

Zwiedzanie:
dni otwarte dla klientw firmy,
pokazy pracy ciekawych jednostek firmy,
spotkania z ekspertami.

Forma upominkowa:
wrczanie upominkw przypominajcych o istnieniu firmy (teczki,
kalendarze, medale pamitkowe, rzeby i obrazy).

rdo: Budzyski, W., Public Relations zarzdzanie reputacj firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 22-22

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Formy PR (4)
wiadczenia charytatywne:
przekazywanie pienidzy na cele charytatywne,
utrzymywanie domu dziecka,
przekazywanie urzdze jednostkom spoecznie uytecznym
(przekazanie komputera szkole, przekazanie urzdze
medycznych szpitalowi).

Sponsoring:
sponsorowanie zawodw sportowych,
sponsorowanie druyn sportowych,
sponsorowanie imprez kulturalnych (festiwal piosenki),
sponsorowanie dziaalnoci naukowej.

e-PR
rdo: Budzyski, W., Public Relations zarzdzanie reputacj firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 22-22

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Obszary aktywnoci PR
Zewntrzny PR
(External PR)

Tosamo firmy
(corporate identity)

Lobbing

Wewntrzny PR
(Internal PR)

Wsppraca z mediami
(media relations)
Zarzdzanie
sytuacj kryzysow
(crisis relations)

Elementy PR

Reklama
(elementy
zwizane z PR)

Sponsoring

rdo: Cenker, E.M., Public relations, Wydawnictwo Wyszej Szkoy Bankowej w Poznaniu, Pozna 2000, str. 21

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

11

2014-09-30

Subiektywna lista nowych/wanych trendw w PR


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.

Od zwykych marek do cool marek (Apple)


Od komunikacji eventowej do komunikacji totalnej (cige drobne sygnay)
Od mediw tradycyjnych do spoecznoci
Od jednostronnego odbierania do zaangaowania-wkrcania-wsptworzenia
(crowdsourcing)
Od informowania pracownikw do angaowania
Od wykorzystywania porednikw do komunikacji peer-to-peer
Od wielkich organizacji do wpywowych jednostek (Klout.com)
Od pulsacyjnego kontaktu do cigej mobilnej obecnoci
Od oglnych komunikatw do komunikatw spersonalizowanych
Od niewiedzy do penej inwigilacji
Od braku pomiaru do mierzenia wszystkiego (co nieistotne )
Od przypadkowego znalezienia do sterowanej obecnoci (SEO)
Od PRu firm do PRu jednostek (LinkedIn)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Budowanie spoecznoci

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Crowdsourcing

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

12

2014-09-30

Wspczynnik spoecznego wpywu

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Mobilna powszechno

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Wskaniki

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

13

2014-09-30

SEO

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

PR personalny

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Fazy procesu PR

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

14

2014-09-30

Plan dziaania

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Cele bada wstpnych


Zebranie informacji o:
postawach i opiniach grup otoczenia na temat przedsibiorstwa,
wynikach porwnania wizerunku organizacji z wizerunkami organizacji
konkurencyjnych,
grupach docelowych, do ktrych kierowane bd dziaania public
relations,
oglnym wizerunku przedsibiorstwa w jego szerokim otoczeniu,
faktach i wynikach z dotychczasowej dziaalnoci przedsibiorstwa, ktre
mog zosta wykorzystane jako treci w programie public relations,
kanaach przekazu informacji, z uwzgldnieniem skutecznoci ich
oddziaywania na poszczeglne grupy otoczenia

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Typy bada wstpnych


Badanie wizerunku organizacji.
Badanie skojarze zwizanych z organizacj.
Badanie rodkw przekazu (w szczeglnoci ich
oddziaywania na docelowe grupy otoczenia
przedsibiorstwa).
Zbieranie informacji o organizacji (potencjalnych
treci public relations).

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

15

2014-09-30

Badania opinii publicznej


Jak bada

Badania jakociowe np. IDI, FGI


(fokusy)
Badania ilociowe
Analiza dostpnych materiaw

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Techniki jakociowe a ilociowe


Techniki jakociowe

Techniki ilociowe

jak?, dlaczego?

ile?

Zorientowanie na odpowiedzi (nie


standaryzowane narzdzie)

Zorientowanie na standardowe pytania


(kwestionariusz)

Badania realizowane na maych


prbkach

Badania realizowane na wikszych


prbach

Celowy dobr uczestnikw

Dobr losowy, udziaowy

Wyniki nie poddaj si statystycznej


obrbce i generalizacji

Wyniki mog by ekstrapolowane na


ca populacj i analizowane
statystycznie

Duy wpyw badacza na przebieg


badania

Mniejszy wpyw badacza (ankietera) na


przebieg wywiadu

* Na podstawie: D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

rda i rodzaje informacji

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

16

2014-09-30

Problem badawczy
Kade badanie (w zaoeniu) jest po co, jednak nie zawsze jest jasne po co.
Wszystko o czym, a nie co o wszystkim
Badacz musi rozpozna powody, dla ktrych ma co bada -> najpierw naley
zbada klienta.

Decyzja, jaka ma by podjta


Wiedza, jaka jest do tego potrzebna
Konsument jako rdo tej wiedzy
Realne moliwoci wydobycia wiedzy
od konsumenta
Optymalna metoda wydobycia wiedzy
Plan badania

Taka analiza to w
zasadzie poowa
sukcesu.
Badacz z t wiedz
nigdy nie bdzie
bezradny

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Badanie wizerunku
Wizerunek rzeczywisty badanie otoczenia jak widz nas inni?
Wizerunek lustrzany badania pracownikw jak my widzimy
siebie?
Wizerunek podany docelowy cel dugookresowy jak
chcielibymy by widziani?
Wizerunek realny kompromis midzy rzeczywistoci i
marzeniem jaki wizerunek moemy stworzy?

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Insight

Insight - wiedza uzyskana od konsumentw


(zwyczaje, nastawienia, przekonania lub
potrzeby), ktra moe by przeksztacona w
pomys
promocyjny
(pozycjonowanie,
reklamy, produkty lub opakowania)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

17

2014-09-30

Przykad Insightu i jego wykorzystania

I love Milka

Insight ludzie chcieliby publicznie wyrazi swoj mio

Zamiast zwykej kampanii


-Miosne Graffiti: wasna walentynka na plakacie dla
wygranych w gosowaniu

80 przystankw w omiu miastach


Uczestnicy sami lobbuj w sieci budujc wiadomo akcji
21 617 propozycji walentynek
600 000 osb odwiedzio stron www.ilovemilka.pl
2 000 000 gosw na zgoszone kreacje
Pord 80 zwycizcw - jedne zarczyny pod plakatem
(28 000 gosw)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Organizacja i jej otoczenie

Wymiar
midzynarodowy

Otoczenie
zewntrzne oglne

Wymiar
prawno-polityczny

Wymiar
ekonomiczny

Konkurenci
Waciciele
Organizacja
Otoczenie zewntrzne
Zwizki
Zarzd
celowe
zawodowe
Pracownicy
Kultura
Klienci
Otoczenie
Regulatorzy
wewntrzne

Sojusznicy
strategiczni

Wymiar
technologiczny

Dostawcy

Wymiar
socjokulturowy

rdo: Griffin, R. W., Podstawy zarzdzania organizacjami, Wydawnictwa Naukowe PWN, Warszawa, 1998

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Mapa strategicznych kibicw organizacji


Strategiczni kibice (interesariusze) to grupy, instytucje i
organizacje, ktre speniaj dwa warunki:
Maj swoj stawk w dziaaniu organizacji
S w stanie wywrze presj na organizacj (K. Obj)

Otoczenie blisze i dalsze


C

Organizacja
A

E
D

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

18

2014-09-30

Analiza SWOT

Wewntrz
organizacji /
akcji

Mocne strony

Sabe strony

Strengths

Weaknesses

uy

ukry

W otoczeniu
organizacji /
akcji

Szanse

Zagroenia

Opportunities

Threats

wykorzysta

przeciwdziaa

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

SWOT wnioski:
Lustrzane mocne i sabe strony
Lustrzane mocne strony mocne strony, ktre odpowiadaj sabym stronom konkurentw
Samodzielne mocne i sabe strony

Lustrzana
mocna strona

Org X

Org Y

Org Z

aaa

...

...

...

bbb

...

...

...

Lustrzana saba
strona

Org X

Org Y

Org Z

dcc

...

...

...

ddd

...

...

...

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Planowanie

1.

Jakie s moje cele? Co chc osign? - Cele

2.

Co musz zrobi, aby osign zaplanowane cele? - Dziaania

3.

Jakie priorytety musz wzi pod uwag? - Priorytety

4.

Ile czasu bdzie wymagaa kada czynno? - Oszacowanie czasu

5.

Kiedy wykonam kad czynno? - Harmonogram

6.

Ile czasu musz mie w zapasie, aby pozwoli sobie na nieoczekiwane


zdarzenia, ktrych nie mog kontrolowa? - Elastyczno

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

19

2014-09-30

Cele promocji

Krtko- i dugofalowe
Minimalne i maksymalne

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Grupy docelowe
Wewntrzne
(pracownicy, wsppracownicy, wolontariusze,
partnerzy, kierownictwo)

Zewntrzne
(odbiorcy programw, klienci, media, wadze
lokalne, caa spoeczno)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Etapy definiowania
grup odbiorcw
Odejcie od pojcia opinii publicznej w ogle
Zdefiniowanie szerokich kategorii odbiorcw
Podzia szerokich kategorii na mniejsze,
atwiejsze do zdefiniowania
Przypisanie priorytetw grupom
Zidentyfikowanie odwiernych
Zidentyfikowanie wszelkich przypadkw
pokrywania si grup odbiorcw

Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

20

2014-09-30

Konstruowanie strategii
Nasze
mocne strony

Strategia
Zagadnienia

Sabe strony
konkurentw

wane
dla odbiorcw

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Kampania komunikacyjna
Kampania

komunikacyjna

spowodowanie

ma

specyficznych

na

celu

podanych

skutkw u relatywnie duej liczby osb w


okrelonym

czasie

kompleksowych,

konsekwencji

zorganizowanych

dziaa

komunikacyjnych.

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Cechy kampanii komunikacyjnej


Konkretny, jasno sprecyzowany cel
Szeroka publiczno
Okrelone ramy czasowe
Zesp powizanych ze sob i zaplanowanych wczeniej
czynnoci komunikacyjnych
Profesjonalne zarzdzanie kampani i realizacja zada
przez zawodowych komunikatorw

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

21

2014-09-30

Zasada Pareto
20 %
80 %
80 %
20 %

Czas

Rezultaty

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Wykres Gantta
Suy do wyznaczania czasu trwania projektu
Pozwala na koordynacj dziaa
Pozwala na optymalne wykorzystanie zasobw
Dziaanie A A. K.
Dziaanie B P. N.

A. K.

Dziaanie C

A. J.

Dziaanie D

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Etapy rozwoju
i ogaszania nowej idei

Rozpoczcie

Specjalistyczne
firmy
Rady badawcze

Rozwj

Grupy
nacisku

Promocja

Zatwierdzenie

Artykuy redakcyjne
w fachowych mediach

Liderzy
opinii

Ogoszenie

Zainteresowanie ogu,
Mass media

Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

22

2014-09-30

Planowanie
zadania
harmonogram
budet
ludzie
zasoby techniczne
plany awaryjne
Wszystko, co moe pj le, na pewno pjdzie

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Elementy komunikacji

Jeden przekaz! (One message)

Kilka ilustracji przekazu (Issues)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Motyw przewodni
(przekaz - message)

Zawsze jeden
Moliwo istnienia pod-tematw
Wyrnia organizacj
atwy do zapamitania
Pokazuje mocne strony organizacji

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

23

2014-09-30

Antyprawa
komunikacji Wiio
1.

Komunikacja zwykle zawodzi chyba e udaje si przez przypadek.

2.

Jeli przekaz moe by zrozumiany na rne sposoby, zostanie zrozumiany w

3.

Zawsze istnieje kto, kto wie lepiej ni ty sam, co miae na myli.

sposb, ktry wyrzdzi najwicej szkody.

4.

Im wicej przekazuje si komunikatw, tym gorsza komunikacja.

5.

W masowej komunikacji niewane jest, jak si rzeczy maj, wane, jak si wydaj
mie. Mass media tworz swoj wasn rzeczywisto, ktra zwykle ma niewiele
wsplnego z rzeczywistoci naoczn.

6.

Waga wiadomoci jest odwrotnie proporcjonalna do kwadratu odlegoci.

Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Opinia publiczna
Jest bardzo wraliwa na wane zdarzenia
Opini ksztatuj raczej wydarzenia ni sowa
Zazwyczaj nie przewiduje sytuacji wyjtkowych,
a jedynie reaguje na nie
Opinie s zasadniczo warunkowane przez interes
wasny
Ludzie chtniej odnosz si do decyzji
podejmowanych
przez
liderw,
jeli
s
zaangaowani w proces decyzyjny
Opinia publiczna, tak jak opinia osobista, jest
zabarwiona pragnieniem

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

e-PR
Strona www
Aktualno
Multimedia
Dla dziennikarzy
Pozycjonowanie strony

Nie tylko www Web 2.0


Serwisy spoecznociowe
Facebook
Blogi
Dla dziennikarzy

Twitter, YouTube
Marketing wirusowy
Second Life itp.

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

24

2014-09-30

Ewaluacja
Public Relations
Trudnoci z ewaluacj strategii PR
Efekty dugookresowe
Wpyw wielu czynnikw

Badanie efektw badanie wizerunku


Wykonanie celw

Wskaniki porednie ilociowe


Wnioski na przyszo

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Ocena realizacji programu PR


Stopie dotarcia do okrelonej grupy otoczenia
organizacji,
Bieca reakcja tej grupy,
Wpyw oddziaywania na przysze zachowania grupy,
Proces komunikowania si z grupami otoczenia.

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Kontakty z mediami

Strategia
dr Rafa Mrwka Katedra Teorii Zarzdzania SGH
rafal.mrowka@sgh.waw.pl

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

25

2014-09-30

Media relations
Podstawowe zasady

Przyjazne kontakty z
dziennikarzami namiary"
Kreowanie newsa
Dostarczanie materiaw i
notatek prasowych

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Co to jest news?
Niespodziewane dziaanie, sytuacja
Co, czego jeszcze nigdy nie byo
Wydarzenie oczekiwane przez media
Wydarzenie, ktrego nie da si zignorowa
Wydarzenie atwe do wykorzystania przez
dziennikarzy

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

25 sposobw na stworzenie
wiadomoci dla mediw (1)
Podcz si pod wydarzenie dnia
Wsppracuj z innymi organizacjami nad projektem
Wsppracuj z gazet bd radiem nad projektem
Przeprowad ankiet bd badania opinii publicznej
Opublikuj raport
Wyreyseruj specjalne zdarzenie
Zorganizuj wywiad z wybitn osob
We udzia w sporze
Zorganizuj przemwienie znanej osoby
Przeprowad interesujce analizy bd prognozy
Zmodyfikuj i zastosuj analizy i prognozy krajowe do lokalny warunkw
Stwrz i ogo powoanie komitetu ze znanymi osobistociami

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

26

2014-09-30

25 sposobw na stworzenie
wiadomoci dla mediw (2)
Ogo zmian na stanowisku lidera
Zorganizuj rocznic powoania organizacji
Ogo wrczenie nagrody
Wyrnij instytucj
Przeprowad konkurs
Napisz list do znanej osobistoci
Opublikuj otrzyman odpowied od znanej osobistoci
Przeprowad debat na istotny temat
Podcz si pod dane wito bd uroczysto
Zorganizuj wypraw bd wycieczk dla dziennikarzy
Przeprowad kontrol
Zorganizuj protest
Zorganizuj demonstracj

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Cechy rzecznika prasowego


dobra orientacja w sprawach wasnej organizacji lub co najmniej
umiejtno szybkiego dotarcia do potrzebnych informacji,
umiejtno precyzyjnego i sprawnego wyraania si w mowie i
pimie,
takt i dyskrecja,
umiejtno nawizywania kontaktw i wzbudzania zaufania,
umiejtno pracy w zespole,
akceptacja nienormowanego czasu pracy,
poczucie humoru,
wysoki stopie identyfikacji z lini postpowania firmy i jej
kierownictwa,
umiejtno dziaania w drugim planie" (budowania autorytetu dla
innych),
rzecznik = uatwiacz kontaktw
Na podstawie: Wojcik, K., Public Relations od A do Z, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1997

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Media relations
Zasady podsumowanie (1)

1. Traktuj dziennikarzy nie jako zagroenie, lecz jako szans. Dziennikarz nie chce
ci zniszczy. Chce mie materia - to jego praca. Od ciebie zaley czy t szans
wykorzystasz. Dziennikarz potrzebuje ciebie. a ty potrzebujesz dziennikarza.
2. Buduj sie kontaktw z waciwymi dziennikarzami. Dbaj o kontakty osobiste
(profesjonalne lub przyjacielskie).
3. Sam podejmuj kontakty z pras (notatka prasowa, konferencje prasowe,
briefingi). Opracuj program kontaktw z pras i realizuj go.
4. Zachowaj jednak umiar - nie zalewaj prasy informacjami.
5. Pamitaj, e media daj informacji: news to ich miso". Zabjcze pytania
padaj tylko dlatego, e mog dostarczy lepszego materiau. Sam dostarcz
takiego materiau, decydujc co mona ujawni, a moe uda ci si wtedy ukry
to, czego nie chcesz powiedzie. Nie nawizuj kontaktu z dziennikarzem, gdy nie
masz nic do powiedzenia.
6. Bd otwarty, gotowy do wsppracy, rzetelny i wiarygodny. Spraw, aby
dziennikarz mg na ciebie liczy (co nie oznacza, e musisz mu wszystko
powiedzie).
rdo: Budzyski, W., Public relations zarzdzanie reputacj firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 86-87

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

27

2014-09-30

Media relations
Zasady podsumowanie (2)

7. Musisz by wiarygodnym rdem szerokiego zakresu informacji (szczeglnie


branowej) - nie tylko promotorem wasnej firmy. Inicjuj kontakt take po to, aby
przekaza news branowy, nie zwizany bezporednio z twoj firm.
8. Bd konkretny i szybki w przekazie. Jeli poczekasz z newsem do jutra - pjdzie
on zapewne do kosza.
9. Macie z dziennikarzem wsplny cel - zainteresowa czytelnika, dziennikarz informacj, ty swoj firm lub produktem. Wczuj si w rol czytelnika - mw i
pisz o tym, o czym chciaby czyta jako czytelnik.
10.Nie chwal si wprost, e twoja firma jest najlepsza. Zrb to pomidzy wierszami,
daj do takiego wniosku doj czytelnikowi. Pozbaw materia lub wypowied
reklamy, a dziennikarz nie odrzuci jej twierdzc, e to kryptoreklama.
11.Poznaj zasady dziennikarstwa - zrozumiesz dziennikarza i lepiej zrealizujesz
swoje cele. Spraw, by twoje materiay i wypowiedzi byy profesjonalne z
dziennikarskiego punktu widzenia.
12.Znaj swoje prawa we wsppracy z dziennikarzem. Poznaj prawo prasowe dowiedz si czego moesz si domaga.
rdo: Budzyski, W., Public relations zarzdzanie reputacj firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 86-87

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Media relations
Zasady podsumowanie (3)

13. Nie daj si terroryzowa dziennikarzowi. To, e on chce mie informacj nie
oznacza, e musisz zaniedba swoj prac. Oczekuj od dziennikarza szacunku.
Nie musisz rozmawia z tym, ktry ci obraa. Unikaj wywiadu, ktry ma
tylko potwierdzi z gry przyjt przez dziennikarza, niekorzystn dla ciebie
tez.
14. Bd przygotowany do kontaktu z dziennikarzem. Wiedz, co chcesz
powiedzie. Nie licz na improwizacj. Miej przygotowane rekwizyty dokumenty potwierdzajce twoj tez.
15. Prowad lub zle (np. agencji) monitoring mediw. Obserwuj reakcj prasy.
Poznaj sfery zainteresowania prasy w twojej brany.
16. Bd zwizy - prasa moe ci powici bardzo mao miejsca, a jeszcze mniej
czasu antenowego. Zbyt duo informacji zatrze najwaniejsz myl. Lepiej ty
skr informacj, ni ma to zrobi dziennikarz. O wicej informacji - sam ci
zapyta.
rdo: Budzyski, W., Public relations zarzdzanie reputacj firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 86-87

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Media relations
Zasady podsumowanie (4)

17.Zawsze zacznij od najwaniejszej informacji - wicej moesz nie zdy


powiedzie.
18.Posuguj si prostym jzykiem - bez argonu technicznego, bez
skomplikowanych szczegw - czytelnik lub suchacz moe ich nie zrozumie.
Pisz, jakby mwi.
19.Ze spokojem przyjmij krytyk lub niekompetencj dziennikarza, a take z
pras. Postaraj si zaatwi spraw polubownie - jedna niecisa informacja to
jeszcze nie powd, aby psu sobie kontakty z dziennikarzem. Najpierw
skontaktuj si z dziennikarzem, a pniej zadecyduj, czy warto wystpi z
oficjalnym sprostowaniem do redaktora naczelnego.
20.Przygotuj si na wszelkie niespodzianki. Sporzd list potencjalnych sytuacji
kryzysowych i plan postpowania. Zawsze zastanw si, jakie mog pa
pytania przygotuj si do odpowiedzi nawet na najtrudniejsze.
rdo: Budzyski, W., Public relations zarzdzanie reputacj firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 86-87

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

28

2014-09-30

Kontakty z mediami

Materiay prasowe
dr Rafa Mrwka Katedra Teorii Zarzdzania SGH
rafal.mrowka@sgh.waw.pl

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Wybrane rodzaje
materiaw prasowych
Komunikat prasowy (notatka prasowa, press release) - przygotowana w
formie gotowej do druku, powinna by dostosowana do potrzeb i
wymaga poszczeglnych mediw
Backgrounder - jego celem jest szersze zapoznanie z tematem, podanie
kontekstu wydarzenia, informacji stanowicych to (firma, jej historia,
osoby zarzdzajce itp.)
Owiadczenie prasowe (press statement) - cel: rozproszenie
wtpliwoci, podanie oficjalnej odpowiedzi na zarzuty, bez komentarza
i innych informacji
Serwis fotograficzny z opisem zdj (co przedstawiaj, tytuy osb w
penej formie itp.)
Artykuy/wywiady (w tym sponsorowane) oraz opracowania na
zlecenie prasy
Sprostowania, odpowiedzi, polemiki

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Komunikat prasowy
Wysyane regularnie
Kierowane imiennie do tej samej kompetentnej
osoby
Zbudowany wedug schematu zasada
odwrconej piramidy
Wysyany do redakcji faxem lub mailem
Wykorzystywany podczas konferencji prasowej

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

29

2014-09-30

Schemat
komunikatu prasowego
Nadawca

Logo, pena nazwa firmy

Odbiorca
Komunikat skierowany powinien
by imiennie do konkretnego
dziennikarza w redakcji

Typ informacji

Informacja prasowa, komunikat, zawiadomienie itp.

Tytu

Moliwie krtki (maks. 5 sw) powinien by


opisowy

I akapit lead
Najwaniejszy news, odpowied na pytania:
Kto?, co?, kiedy?, gdzie? (maks. 6 linijek)
II akapit
Szersza prezentacja wydarzenia, odpowied na pytania:
Dlaczego?, z kim?, po co?, co z tego wynika?
III akapit i nastpne
Dodatkowe informacje, to wydarzenia,
ew. cytaty z wypowiedziami
uczestnikw zdarze
ekspertw itp.

Kontakt

Namiary osoby
kompetentnej w tej sprawie

Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Komunikat prasowy
Dodatkowe rady

Pierwszy akapit (lead) kto, co, kiedy, gdzie powinien by


pogrubiony
Kolejne akapity (dlaczego, jak, z kim, po co, co z tego wynika)
maj charakter informacji uzupeniajcej i powinny dawa si
skraca (odcina) od tyu be z szkody dla caoci
Informacja powinna by obiektywna
Sformuowania powinny by jasne i jednoznaczne
Notatka powinna by krtka (1-2 strony)
Zawsze naley poda dane osoby wysyajcej z telefonem
kontaktowym
Notatka powinna by napisana szeroko, z duymi marginesami
o odstpami midzy liniami

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Sprostowanie
Zgodnie z art. 31 prawa prasowego mona domaga
si sprostowania
Domaganie si sprostowania jest ostatecznoci
Wina czsto ley nie po stronie dziennikarza, a
raczej po stronie sub prasowych firmy
Naley potpia czyny, a nie czowieka, ktry si ich
dopuci
Sprostowanie nie powinno by zbyt dugie od p
strony maszynopisu do podwjnej dugoci
materiau prasowego

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

30

2014-09-30

Sprostowanie - tre
Pismo przewodnie, ktre poprzedza sam tre sprostowania, skada
si z nastpujcych elementw:
podstawy prawnej zamieszczenia sprostowania,
oznaczenia publikacji, w ktrej znalaza si nieprawdziwa bd niecisa wiadomo
stanowica przedmiot sprostowania,
cytatu lub opisu fragmentu publikacji zawierajcego nieprawdziw informacj.

Sprostowanie natomiast powinno zawiera:


przypomnienie tekstu, ktry zawiera nieprawdziw informacj,
streszczenie niezgodnej z prawd wiadomoci oraz wyrane jej zdementowanie,
przekazanie prawdziwej informacji,
krtki komentarz do zaistniaej sytuacji,
podpis - imi nazwisko oraz funkcj osoby, ktra sporzdzia sprostowanie.
Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Kontakty z mediami

Konferencje prasowe
i inne wydarzenia medialne
dr Rafa Mrwka Katedra Teorii Zarzdzania SGH
rafal.mrowka@sgh.waw.pl

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Rodzaje konferencji prasowych


Konferencja reporterska
Krtka, przedstawienie aktualnych faktw, moliwo
bezporedniego kontaktu z liderami

Briefing (specjalistyczna konferencja dziennikarska)


wyjania kontekst wydarze
przeznaczona dla fachowcw
ma wywoa okrelon interpretacj wydarze

Przyjcie prasowe
pozyskanie dziennikarzy na rzecz danego przedsiwzicia

Media tours wizyty w redakcjach

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

31

2014-09-30

Konferencja prasowa
Kiedy?

Gdy jest co wanego do przekazania


Natychmiast, gdy pojawiaj si nowe informacje
W czasie dogodnym dla dziennikarzy (najczciej
12.00 14.00)
Z odpowiednim wyprzedzeniem (min. 24 h,
najlepiej 7 dni, chyba e wymagana jest naga
reakcja)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Konferencja prasowa
Gdzie?

W plenerze z odpowiednim tem


W miejscach niesztampowych
Unika zamknitych pomieszcze

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Zaproszenia na konferencj
Zaproszenia imienne na zainteresowanych
dziennikarzy 7-5 dni przed konferencj
Wczeniejsze wysanie faxem
Potwierdzenie telefoniczne
Temat konferencji
Telefon kontaktowy
Opis dojazdu (mapka)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

32

2014-09-30

Prowadzenie konferencji
Mwnica z logo! - dynamizm
Osoba prowadzca
Zaproszeni eksperci
Krtko! czas na pytania
Hierarchia dziennikarzy
Stolik prasowy
Po konferencji poczstunek, materiay, czas dla
dziennikarzy

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Konferencja prasowa
Podstawowe bdy

Niepotrzebne konferencje
Zy czas organizacji
Niedostpni liderzy
Gadajce gowy
Czas trwania
Nieatrakcyjny plener
Brak pisemnych materiaw
Brak czasu po konferencji

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Konferencja prasowa

Harmonogram (1)
I. KONCEPCJA
1. Ustalenie tematu.
2. Sporzdzenie listy dziennikarzy.
3. Ustalenie prowadzcego i referentw szczegowych.
4. Ustalenie terminu, miejsca i godziny konferencji (naley sprawdzi, czy termin nie
koliduje z terminem innych imprez absorbujcych dziennikarzy).
II. ZAPROSZENIE DZIENNIKARZY
1. Zredagowanie zaprosze (imiennie).
2. Dostarczenie zaprosze (poczt, faksem, posacem, osobicie do redakcji;
minimum 7-5 dni przed konferencj).
III. OPRACOWANIE MATERIAW INFORMACYJNYCH DLA DZIENNIKARZY
Nie powinno przekracza 1-1,5 strony.
IV. PRZYGOTOWANIE MATERIAW PROMOCYJNYCH
Mona je przekaza dziennikarzom przy okazji konferencji; mog to by np. foldery lub
drobne upominki.

Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

33

2014-09-30

Konferencja prasowa

Harmonogram (2)
V. PRZYGOTOWANIE SALI
1.
Przygotowanie miejsca dla osb udzielajcych informacji (na podwyszeniu).
2.
Instalacja mikrofonu.
3.
Przygotowanie tabliczek z nazwiskami osb udzielajcych informacji.
4.
Przygotowanie tabliczek z napisem konferencja prasowa" do umieszczenia przed wejciem do sali.
5.
Przygotowanie wystroju sali, w tym take elementw wizualnych podkrelajcych tosamo firmy.
VI. PRZYGOTOWANIE STOLIKA RECEPCYJNEGO
Wskazane jest umieszczenie go przed wejciem na sal lub w sali. Na ok. pl godziny przed konferencj
wyznaczona osoba powinna oczekiwa na goci. Na stoliku - materiay dla dziennikarzy; lista - imi i
nazwisko, redakcja, telefon, faks.
VII. PRZYGOTOWANIE POCZSTUNKU
Mog to by np. kawa, herbata, zimne napoje, kanapki, ciastka.
VIII. PRZEBIEG KONFERENCJI
1. Powitanie przez prowadzcego konferencj (najczciej rzecznika prasowego firmy) i podzikowanie za
przybycie.
2. Przedstawienie osb udzielajcych informacji: szefa firmy (lub jego zastpcy) oraz ekspertw, czyli osb
udzielajcych waciwych informacji.
3. Krtkie (do 5 minut), oglne, w miar moliwoci dowcipne wystpienie szefa firmy.
4. Informacja zasadnicza - moe j przedstawia jedna lub dwie osoby (eksperci).
5. Pytania, odpowiedzi.

Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Konferencja prasowa

Harmonogram (3)
IX. ZAKOCZENIE KONFERENCJI
Podzikowanie za udzia.
X. WYKORZYSTANIE CZASU BEZPOREDNIO PO KONFERENCJI
1. Spotkanie towarzyskie (przy kawie, lampce wina, kanapkach).
2. Dodatkowe pytania.
XI. CZYNNOCI DO WYKONANIA PO KONFERENCJI
1. Rozesanie materiaw prasowych tym dziennikarzom, ktrzy nie mogli wzi
udziau.
2. Gromadzenie wynikw konferencji w mass mediach (wycinki).
3. Opracowanie sprawozdania zawierajcego m.in. wskazwki dla przyszych
podobnych dziaa.
XII. PRZYGOTOWANIE SPRAWOZDANIA Z WYKORZYSTANIA BUDETU WRAZ Z
WNIOSKAMI NA PRZYSZO.

Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Konferencja prasowa

Wskazwki
Unikaj prezentacji duszych ni 5-7 minut
Ustne przekazywanie tych samych treci, ktre uczestnicy dostan na pimie
jest bdem
Podczas konferencji naley unika wszystkiego, co moe odwrci uwag
dziennikarzy
W sprawach specjalistycznych powinni wypowiada si eksperci
Konferencja nie powinna by zbyt duga (do 1 h)
Nie wolno serwowa zbyt wielu informacji na raz
Nigdy nie sugeruj dziennikarzom, e pytanie jest gupie lub mao interesujce
Nie popadaj w samouwielbienie i przesad
Ze wraenie robi pomijanie okrelonych redakcji i dziennikarzy

Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

34

2014-09-30

Kontakty z mediami

Wystpienia w radiu
i telewizji
dr Rafa Mrwka Katedra Teorii Zarzdzania SGH
rafal.mrowka@sgh.waw.pl

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Wystpienie radiowe i telewizyjne - rady


Pojedyncza wypowied moe trwa maksimum 40-60 sekund (120-150
sw)
Przygotuj przekaz
Zasadnicz myl naley umieci w pierwszym zdaniu
Przygotuj 3 zasadnicze tezy potwierdzajce przekaz
Przygotuj wypowiedzi rnej dugoci dostosuj si do oczekiwa
dziennikarza
Bd naturalny stosuj naturalne gesty
Mw do suchaczy
Przed kamer pochyl si minimalnie do przodu
Nie krzyuj rk i ng
Patrz na dziennikarza lub w kamer
Bd stanowczy

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Jak zdoby zaufanie


kompetencja:
reklama zrobiona przez innych
przedstaw si na pocztku - krtko i dobitnie
cytuj autorytety
sprawnie poruszaj si w przedstawionych zagadnieniach

uczciwo:
poka, e jeste przywizany do wartoci
dobrze, gdy masz ten sam system wartoci, co audytorium
bd obiektywny
powoaj si na dobro suchaczy

inteligencja:
przedstaw oryginalny punkt widzenia
dostrzegaj rzeczy wielkie i mae
bd byskotliwy

bycie sympatycznym:
nie bd ponury - umiechnij si - okazuj, e lubisz suchaczy
bd skromny
okazuj, e lubisz to, co robisz

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

35

2014-09-30

Budowa zda
w wypowiedzi

nie bd za wszelk cen poprawny, a raczej


swobodny
buduj zdania w formie czynnej,
nie biernej
uywaj zda twierdzcych,
nie przeczcych
rezygnuj z dugich omwie
nie zostawiaj najwaniejszych sw na koniec zdania
dziel tekst wystpienia na wyrane czci - punktuj

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Budowa zda
w wypowiedzi (c.d.)

stosuj pytania retoryczne, porwnania itp.


zadawaj pytania
stosuj pauzy - podkrelaj ostatnie
zdanie
uywaj sw oddziaujcych
na wyobrani
uywaj raczej sw prostych
unikaj argonu
nie uywaj tzw. zwrotw niepewnych (np. wydaje
mi si) - osabiaj wypowied

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Mimika
i gestykulacja

podkrelaj elementy wypowiedzi mimik i gestykulacj


zsynchronizuj gesty z wypowiedzi, intonacj
posuguj si gestami, ale umiarkowanie, nie zbyt
szerokimi (szczeglnie, gdy krc Ci kamery)
nie ciskaj rk, nie gnie pici
unikaj listka figowego
nie trzymaj w rkach
adnych przedmiotw
nie bd sztywny
nie trzymaj rk w kieszeni

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

36

2014-09-30

Odpowiedzi na trudne pytania (1)


Taktyka pomostu

P.: Dlaczego ta decyzja nie zostaa podjta?


M.: Przedstawi problem wyraniej, jeli wyjani
najpierw ... lub To dobre pytanie. Podczas ostatniej
spotkania klient zada mi podobne pytanie ...

Taktyka zmiany
negatyww w
pozytywy

P.: Wasza strona lekceway postawiony przez nas


problem.
M.: Nie okrelibym tego w ten sposb. Staramy si
nada mu odpowiedni wag ...

Taktyka albo-albo

P.: Zgadza si pan z tym sformuowaniem, czy


popiera pan to drugie?
M.: Nie mona robi takiego rozgraniczenia. Problem
wyglda inaczej ....

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Odpowiedzi na trudne pytania (2)


Taktyka absurdu

P.: Czy chcecie doprowadzi do upadku firmy?


M.: Nie bd odpowiada na tak absurdalne pytania
....

Taktyka domysu

P.: Jak pan myli, co w tej sytuacji zrobiliby pana


konkurenci?
M.: Najlepiej naleaoby zapyta jego osobicie...

Taktyka odmy
to na pniej
Taktyka udanego
szoku

M.: Wrc do tego problemy w dalszej czci


mojego wystpienia.
P.: Czy wie pan, e tam popeniono bd?
M.: To chyba art. To niemoliwe. Musia si pan
pomyli.
M.: Paskie pytanie przypomniao mi pewn histori
...

Taktyka metafory

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Odpowiedzi na trudne pytania (3)


Taktyka
przeformuowania
zastrzeenia

P.: Czy ta decyzja nie bya niekorzystna dla


klientw?
M.: Ale spjrzmy na ten problem z innego punktu
widzenia ...

Taktyka
rozoenia na
czci

P.: Paska firma lekceway interesy klientw.


M.: Sprbujmy szczegowo przeanalizowa
wszystkie dziaania mojej firmy ...

Taktyka
uprzedzania
zastrzeenia

M.: Zapewne bdziecie chcieli Pastwo wiedzie ...

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

37

2014-09-30

Przykady
http://www.tvncnbc.pl/co-dalej-z-ofe,317276.html#autoplay
http://www.tvncnbc.pl/polityka-pieniadze,317208.html#autoplay
http://www.youtube.com/watch?v=h-fx0vdo4Os
http://www.youtube.com/watch?v=04T8D_OG_Nk (1:15)

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Tworzenie eventu
dr hab. Rafa Mrwka Katedra Teorii Zarzdzania SGH
rafal.mrowka@sgh.waw.pl

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Po co organizowa eventy?
Aby zaprezentowa firm na nowym rynku
Aby przycign uwag do firmy
Aby wzmocni pozytywne nastawienie wybranej
grupy odbiorcw do firmy
Aby z informacj o firmie przebi si do mediw

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

38

2014-09-30

Rodzaje eventw
Seminaria i konferencje specjalistyczne
Wystawy i targi (w tym wystawy
wewntrzne)
Dni otwartych drzwi
Wydarzenia sponsorowane
Specjalne imprezy promocyjne

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Rodzaje eventw
Grupy odbiorcw

Imprezy dla pracownikw


Imprezy dla klientw
Imprezy dla mediw

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Zalety eventw
Moliwo dziaania ukierunkowanego na wybrane osoby,
a nie tylko na ca grup bd ca opini publiczn, np.:
liderzy opinii, inwestorzy, decydenci z firm - kluczowych
klientw przedsibiorstwa itp.
Dwukierunkowo

przepywu

informacji:

imprezy

umoliwiaj nie tylko wpywanie na wybrane podmioty za


pomoc prezentacji wasnych idei, ale te zakadaj aktywny
udzia odbiorcw, poznanie ich postaw i opinii dziki
bezporedniemu kontaktowi.

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

39

2014-09-30

Event jako projekt


Event to zamierzone przedsiwzicie:
O jasno okrelonym celu
Tworzce nowe warunki lub zmieniajce istniejc
sytuacj
O charakterze jednorazowym
Posiadajce klarowne ramy czasowe
O okrelonym budecie
Wykraczajce poza rutynow dziaalno organizacji
Wymagajce mobilizacji zasobw

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Po co tworzy projekt eventu?


Aby jasno zdefiniowa cel i drog do jego
osignicia
Aby optymalnie wykorzysta posiadane zasoby
Aby przewidzie trudnoci
Aby mc znale partnerw
Aby zaktywizowa czonkw i organizacj

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Etapy zarzdzania projektem

Definiowanie sytuacji
Planowanie
Realizacja
Ewaluacja

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

40

2014-09-30

Definiowanie sytuacji
analiza sytuacji
cele
ramy czasowe
budet
potrzebne zasoby
ludzkie
informacyjne
techniczne

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Kiedy nie organizowa eventu?

Gdy moe on rzutowa negatywnie na wizerunek firmy


Tu po kryzysie katastrofie, kiedy emocje s wci ywe
Skrajnym przykadem takiej imprezy moe by feta z okazji kolejnej
rocznicy dziaalnoci producenta samolotw tu po powanej katastrofie
lotniczej, nawet jeli katastrofa nie dotyczya samolotw produkowanych
przez t akurat firm.

rdo: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Planowanie
zadania
harmonogram
ludzie
zasoby techniczne
plany awaryjne
Wszystko, co moe pj le, na pewno pjdzie

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

41

2014-09-30

Organizacja eventu
Struktura
Kto jest szefem?
Podzia odpowiedzialnoci, zada
Koordynacja
Jakich kompetencji brakuje, jakie trzeba
zorganizowa?

Budet musi by znany na pocztku akcji!


Planowanie i kalendarz

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Realizacja
Kluczowe zagadnienia

Miejsce eventu
Lista goci
Zaproszenia
Kwestie organizacyjne
Rejestracja goci
Koordynacja eventu
Po evencie

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Realizacja
Zagadnienia krytyczne

Odpowiednia do lokalu frekwencja


Odpowiedni dobr goci (grupy celowe)
Klasa imprezy (jako jedzenia, hotel,
miejsce, atmosfera)
Dziaania po imprezie

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

42

2014-09-30

Realizacja - rady
Miejsce eventu (1)

Czy obiekt zosta zarezerwowany?


Czy zawarto umow precyzujc czas, miejsce i koszt imprezy?
Czy w kontrakcie wyranie zaznaczono, e nie wchodz w gr adne
dodatkowe koszty?
Czy konieczne jest uzyskanie jakich pozwole od policji, stray
poarnej, sub ruchu lub innych wadz?
Czy wszystkie pozwolenia zostay udzielone na pimie?
Czy ustalono kto jest odpowiedzialny za doprowadzenie miejsca do
porzdku przed imprez?
rdo: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Realizacja - rady
Miejsce eventu (2)

Czy ustalono kto odpowiada za utrzymanie porzdku w czasie


trwania imprezy?
Czy ustalono kto zaprowadza porzdek po skoczonej
imprezie?
Czy konieczne jest zapewnienie bezpieczestwa przy uyciu
policji lub prywatnej agencji ochrony? Jeli tak, to czy
powiadomiono o tym fakcie policj? Czy wynajto agencj
ochrony?
Czy w pobliu jest wystarczajco duo miejsca do parkowania?
Jeli w danej okolicy samochody goci naraone s na kradzie,
czy zapewniono jak ochron w miejscach parkowania?

rdo: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Realizacja - rady
Lista goci

Kto dostarcza list goci? W jakiej formie?


Czy lista pochodzi bdzie od wielu osb/dziaw
firmy?
Jeli tak, to czy wszystkie takie listy zostay ju
dostarczone?
Czy konieczne jest zaproszenie pewnej kategorii
goci, np. reprezentantw sfer rzdowych,
spoecznoci aktorskiej itd.?
Jeli tak, to czy takie dodatkowe listy goci zostay
sporzdzone?
rdo: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

43

2014-09-30

Realizacja - rady
Zaproszenia

Czy zaproszenia maj by drukowane czy sporzdzone


samodzielnie przy uyciu sprztu komputerowego?
Kto pisze tekst zaprosze?
Jak maj by rozprowadzone zaproszenia? Poczt,
kurierem, faksem, kilkoma metodami?
Kto bdzie przyjmowa potwierdzenia udziau w imprezie?
Czy do zaproszenia doczono potwierdzenie wzicia
udziau, ktre zaproszony moe przesa faksem?
Do kiedy ma by sporzdzona ostateczna lista goci?

rdo: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Realizacja - rady
Kwestie organizacyjne (1)

Kto odpowiada za organizacj miejsca imprezy (rezerwacja,


wyposaenie, dekoracja)?
Czy zawarto umowy w sprawie korzystania z dodatkowego
wyposaenia i wykonania dekoracji?
W przypadku dziaalnoci artystycznej, kto odpowiada za anga
artystw?
Czy zawarto umow o dziaalnoci artystycznej?
Czy wystpy artystyczne wymagaj specjalnego owietlenia,
garderb, dodatkowego sprztu?
Czy zawarto umow przewidujc tego rodzaju dodatkowe
wymagania?
rdo: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Realizacja - rady
Kwestie organizacyjne (2)

Kto bdzie zatwierdza przygotowanie miejsca imprezy?


O ktrej godzinie osoby odpowiedzialne pojawi si w miejscu
imprezy?
Czy w trakcie trwania imprezy potrzebne bd dodatkowe specjalne
osoby (tumacze, operatorzy kamer itd.)?
Jeli tak, to czy zostali oni zaangaowani?
Kto zawiera z nimi umowy?
Na kiedy gospodarze obiektu domagaj si ostatecznego
potwierdzenia liczby goci?
Kto udziela tej informacji gospodarzom obiektu?
rdo: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

44

2014-09-30

Realizacja - rady
Kwestie organizacyjne (3)

Czy zorganizowano miejsce na rejestracj przybywajcych goci w


odpowiednim miejscu przy wejciu na imprez?
Czy zapewniono moliwo korzystania z szatni?
Jeli gospodarze obiektu nie zapewniaj szatni, kto ma si zaj jej
organizacj?
Czy osoby, ktre bd si tym zajmoway, zostay o tym
powiadomione?
rdo: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Realizacja - rady
Rejestracja goci
Czy kto bdzie sporzdza list obecnych goci?
Jeli tak, to kto bdzie odpowiedzialny za to zadanie?
Jaki przyjmuje si sposb postpowania w stosunku do goci bez zaprosze?
Jeli takie osoby, wobec odmowy wpuszczenia ich na imprez, zaczn si
awanturowa, kto ma si zaj ich wyproszeniem?
Czy wymagana jest obecno pracownikw ochrony przy wejciu na imprez?
Czy przygotowano listy goci, ktrzy potwierdzili zamiar przybycia, na uytek
personelu rejestrujcego wchodzcych?
Jeli maj by stosowane imienne plakietki, czy zostay one przygotowane?
Kto ma takie plakietki rozprowadza?
Jeli miejsca siedzce przypisane s konkretnym osobom, to czy
przygotowano plan rozmieszczenia goci?

rdo: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Realizacja - rady
Koordynacja eventu

Kto jest odpowiedzialny za decydowanie w ostatniej chwili o


ustawieniu miejsc siedzcych, stow, sprztu
audiowizualnego i dekoracji?
Kto bdzie wydawa polecenia otwarcia drzwi, rozpoczcia
czci artystycznej, zakoczenia koktajlu, wnoszenia potraw?
W jaki sposb bd dokonywane nage zmiany ustale?
Kto bdzie ustala kolejno wystpienia poszczeglnych
mwcw i artystw?
Do kogo maj si zwraca gospodarze obiektu po decyzje do
podjcia w ostatniej chwili?
Kto bdzie czuwa nad prac fotografw i/lub operatorw
kamer?
rdo: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

45

2014-09-30

Realizacja - rady
Po evencie

Kto tworzy list osb przybyych na imprez?


Kto pisze listy z podzikowaniami, o ile takie s
konieczne?
Kto ewentualnie rozsya gociom zdjcia z imprezy?
Kto reguluje rachunki wystawiane przez wynajte
osoby i gospodarzy obiektu?
Czy i kto monitoruje ewentualne reakcje prasowe
na imprez?
Czy konieczne jest przeciwdziaanie ewentualnym
negatywnym konsekwencjom po odbytej imprezie?
rdo: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Ewaluacja

ocena caego eventu


wykonanie celw
wnioski na przyszo

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Ocena i podsumowanie eventu


Czy zakadany cel zosta zrealizowany?
Jakie trudnoci napotkalicie?
Co moe poprawi w kolejnych projektach?
Jaki by wpyw eventu na dziaanie waszej
organizacji?
Czy projekt eventu mona kontynuowa? Jak?
Czego nauczylicie si w czasie realizacji eventu?

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

46

2014-09-30

Ocena i podsumowanie eventu


Kwestie szczegowe
Czy wybrane miejsce byo odpowiednie na przeprowadzenie imprezy?
Ktre z ustale mogoby by lepiej pomylane?
Czy kto nie wywiza si naleycie ze swoich obowizkw?
Czy usugi cateringowe byy na profesjonalnym poziomie?
Czy byo co niestosownego w doborze potraw i napojw?
Czy proces rejestracji goci mg by sprawniejszy?
Czy byy jakie niedocignicia w organizacji imprezy?
Czy najwaniejsi z goci, ktrzy potwierdzili sw obecno, rzeczywicie
przybyli na imprez?
Czy liczba goci pokrywaa si z liczb potwierdze?
Jeli pojawio si zbyt wielu goci, jaka bya przyczyna tego stanu
rzeczy?
Jeli goci by zbyt mao, co byo tego powodem?

rdo: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Przykady
Seminarium i konferencja
Dwukierunkowo - nie tylko umoliwiaj one oddziaywanie na wybrane podmioty
przez prezentacj wasnych idei, lecz take poznanie postaw i opinii tych podmiotw,
dziki bezporedniemu kontaktowi
Seminarium, czyli zebranie specjalistw powicone omwieniu okrelonych
zagadnie, nie powinno by wykorzystywane do zbyt intensywnego
prezentowania treci promocyjnych. Ich uczestnicy prezentuj na og podejcie
naukowe do zagadnienia.
Konferencje w odrnieniu od seminariw s zebraniami o mniej
specjalistycznym charakterze, w ktrych uczestniczy szersze grono osb.
Za pomoc obu technik nie oddziauje si na odbiorc masowego, ale na
wyselekcjonowane osoby, fachowcw i ludzi wpywowych, porednio lub
bezporednio decydujcych o zakupie, kooperacji, wpywajcych na opini
okrelonych grup i podmiotw lub nawet decydujcych o strategii rozwoju danej
gazi przemysu.
Seminaria i konferencje najczciej organizuje si przy okazji targw i wystaw.

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Przykady
Dni otwartych drzwi
Dni otwartych drzwi s jedn z imprez przeznaczonych dla spoecznoci lokalnej.
Ich celem jest zapoznanie tej spoecznoci z dziaalnoci przedsibiorstwa.
Imprezy tego typu mog by poczone z innymi imprezami o charakterze masowym,
organizowanymi w przedsibiorstwie, np.:
prezentacja starych i najnowszych modeli produktw firmy, pokaz mody,
premiera nowego produktu,
wystp zespou muzycznego, kabaret
konkursy na najstarszy produkt firmy (najlepiej utrzymany),
wycieczka po fabryce - najciekawszym fragmencie firmy,
losowanie nagrd wrd goci,
drobna nagroda dla kadego, kto przyniesie ze sob produkt firmy,
poczstunek dla goci,
sprzeda produktw po preferencyjnych cenach,
pokaz dziaania produktw,
konkurs znajd rnice midzy dwoma produktami firmy",
dla dzieci: gry komputerowe, filmy video, zawody sportowe.

Zazwyczaj s one organizowane w zwizku z rocznicami, ktre obchodzi


przedsibiorstwo.

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

47

2014-09-30

Wewntrzne
Public Relations
dr hab. Rafa Mrwka Katedra Teorii Zarzdzania SGH
rafal.mrowka@sgh.waw.pl

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Rodzaje komunikacji wewntrznej


Formalna oficjalny system przekazywania
informacji
Nieformalna wynikajca z ycia firmy

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Powizania wewntrznego PR
Wewntrzny PR a HRM
Wewntrzny PR a kultura organizacyjna
Wewntrzny PR a role przywdcze
Wewntrzny PR a zarzdzanie zmianami

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

48

2014-09-30

Wewntrzny PR
Zalety

Uatwia zarzdzanie
Motywuje
Zwiksza oddanie i zaangaowanie

Zwiksza efektywno
Zwiksza satysfakcj pracownikw
Integruje daje poczucie wizi duma
Uatwia praca i orientacj w organizacji wiedza
motywuje
Sprzyja spjnoci dziaa organizacji pracownicy
ambasadorami firmy

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Atrakcyjne wizerunkowo firmy


Maj wikszy wybr atrakcyjni pracodawcy
Przycigaj lepszych ludzi
atwiej ich utrzymuj
atwiej wzbudzaj ich zaangaowanie

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

PR wewntrzny
a PR zewntrzny
Pracownicy stanowi istotn grup docelow dziaa PR!

Analiza wyjciowa:
Co wiedz
Co sdz
Czego oczekuj w zakresie informacji
Z jakich kanaw informacyjnych korzystaj
Segmentacja

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

49

2014-09-30

PR wewntrzny
Celem wewntrznych dziaa PR jest budowanie
zaufania do firmy i jej produktw w oparciu o wiedz i
rozumienie (klasyczna funkcja PR).

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

PR wewntrzny
Warunki sukcesu

Spjno
Synergia
Systematyczno

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Ile kosztuje brak informacji


Niewykorzystane moliwoci kreowania zysku
Bomba zegarowa
W czasie kryzysu
W czasie zmian

Dusza adaptacja nowych pracownikw


Nieefektywne zarzdzanie zmianami
Brak zaufania do kierownictwa
Opr wobec zmian

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

50

2014-09-30

Ile kosztuje brak informacji

Zarzdzanie zmian

Na efektywno przeprowadzanych zmian


wpywa:
Zaufanie do dziaa kierownictwa
Wspieranie dziaa firmy przez pracownikw
Dobre informowanie o planowanych zmianach

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Informacja jako narzdzie motywacji

Obszary komunikacji
Misja firmy
Tumaczenie wynikw finansowych
Tumaczenie zmian
Tumaczenie nowych technologii
Edukacja na temat bezpieczestwa
Informacja o pracownikach
Rozumienie organizacji i struktury
Informacje dla pracownikw-inwestorw
Co firma robi dla pracownikw
Komunikowanie dziaa charytatywnych i sponsoringowych

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Nowoczesna komunikacja wewntrzna

Dwustronna
Interaktywna
Angaujca
Ciga
Badania satysfakcji pracownikw

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

51

2014-09-30

Komunikacja a kultura organizacyjna


Komunikacja odbija kultur i jednoczenie j okrela
Podstaw modelu jest zbudowanie formalnego systemu
przekazu informacji, ktry sprzyja kreowaniu kultury
organizacyjnej

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Elementy systemu
Wartoci s zwerbalizowane
Misja firmy komu i czemu ma suy nasza praca
SWOT dla pracownikw wiadomo mocnych stron firmy
Swoisty jzyk firmy

Wartoci yj
Informowanie o wartociach
Nagradzanie i karanie na podstawie wartoci

Tworzenie i podtrzymywanie mitw


Tworzenie bohaterw mwienie o sukcesach pracownikw
Budowa rytuaw

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Narzdzia komunikacji wewntrznej


Dobr narzdzi istotne kwestie:
Trening komunikacyjny dla liderw (rnych szczebli)
Analiza grup docelowych potrzeby oraz kanay
przekazu
Wykorzystanie wiele narzdzi komunikacji
bezporedniej i poredniej
Spjno treci i formy przekazu

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

52

2014-09-30

Narzdzia komunikacji wewntrznej


Bezporednie bezporedni kontakt lub
zindywidualizowany przekaz
Porednie
Mieszane

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Narzdzia komunikacji wewntrznej

Bezporednie
Spotkania przeoonych z podwadnymi
Technika otwartych drzwi
Przemwienia do pracownikw
Wizyty zarzdu
Wzajemne wizyty personelu redniego szczebla
Komitety zakadowe
Imprezy okolicznociowe dla pracownikw
Korespondencja okolicznociowa gratulacje
Wydarzenia specjalne
Rekreacja
Kluby i stowarzyszenia
Konkursy dla pracownikw

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Narzdzia komunikacji wewntrznej

Porednie
Wydawnictwa firmowe gazety, broszury
Intranet
Tablice informacyjne
Ulotki
Kasety audio i wideo

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

53

2014-09-30

Narzdzia komunikacji wewntrznej

Mieszane
Poczta elektroniczna
Radiowze
Pracownicza infolinia
Skrzynka ycze i zaale

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

PR wewntrzny - zagroenia
Informowanie wybircze lub brak informacji rodz si plotki i
spekulacje
Nieumiejtno:
Dydaktyzm
Nowomowa grnolotno
Opnienia
Pozorne autorytety

Rutyna
Dewaluacja sw lub znacze
Brak reakcji na zmiany
Brak monitoringu i okresowych przegldw

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Komunikacja wewntrzna w sytuacji zmiany organizacyjnej co powiedzie

Kiedy nastpi zmiana


Czego dotyczy zmiana
Jakie bd nastpstwa w skali globalnej (firmy) i indywidualnej
(pracownika)
Kogo obejm jej elementy
Jakie bd lub mog by skutki uboczne zmiany i jak organizacja
bdzie im zaradza
Kto bdzie zaangaowany w jej wprowadzenie

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

54

2014-09-30

PR wewntrzny - podsumowanie

Opaca si
Uatwia zarzdzanie
Zwiksza zasig zewntrznego PR

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Przykadowe dziaania PR wewntrznego

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

PR w sytuacjach kryzysowych
dr hab. Rafa Mrwka
Katedra Teorii Zarzdzania SGH
rafal.mrowka@sgh.waw.pl

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

55

2014-09-30

Kryzys jako wydarzenie publiczne


Opinia
publiczna

Media
Kryzys w organizacji
moliwo poniesienia
straty

Grupy nacisku

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Public Relations a kryzys


Zarzdzanie sytuacjami problemowymi strategiczne,
proaktywne PR
Narzdzie identyfikowania i analizy problemw
Zarzdzanie problemami
Odpowiadanie na problemy, zanim wiedza o nich stanie si
oglnodostpna

Zarzdzanie kryzysem kryzysowy PR do czasu


rehabilitacji firmy w oczach odbiorcw

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Zarzdzanie kryzysem
Prewencyjne, antycypujce zarzdzanie
kryzysem / Zarzdzanie problemami (issue
management) rola perswazji
Aktywne zarzdzanie kryzysem
Reaktywne zarzdzanie kryzysem
Terapia kryzysowa

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

56

2014-09-30

Przygotowanie planu kryzysowego


Analiza moliwoci wystpienia kopotw
Przygotowanie planw awaryjnych
Powoanie staego zespou antykryzysowego
Tylko kilka osb
24 h
Rola ekspertw nie tylko rzecznik
Mwienie jednym gosem

Szkolenia i symulacje

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Elementy reakcji przedsibiorstwa na sytuacj kryzysow


Obszar operacyjny
Wdroenie procedur dotyczcych reakcji w
nagych przypadkach
Ochrona pracownikw oraz dziaa
biznesowych firmy
Ocena sytuacji
Opracowanie raportu opisujcego sytuacj

Obszar zarzdzania
Stworzenie zespou zarzdzania sytuacj kryzysow
Opracowanie scenariuszy potencjalnych kryzysw
Stworzenie planu zarzdzania sytuacj kryzysow
Koordynowanie procedur komunikowania i planu
antykryzysowego

Kluczem efektywnej
reakcji na sytuacj
kryzysow jest
koordynacja reakcji w
obszarach zarzdzania,
komunikowania i
operacyjnym

Obszar komunikowania
z pracownikami
z rodzinami pracownikw
z instytucjami opiniotwrczymi
z instytucjami finansowymi
z pras
z innymi grupami otoczenia

rdo: Rydzak, W., Zarzdzanie informacj w sytuacjach kryzysowych, [w:] Public relations. Znaczenie spoeczne i kierunki rozwoju,
red. Oldzki J., Tworzydo D., Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 280-281

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Zarzdzanie sytuacjami problemowymi


Wyszukiwanie zagadnie i trendw monitoring otoczenia
Analiza sabych i mocnych stron organizacji - SWOT
Ocena ich wpywu i nadawanie priorytetw
Opracowanie stanowiska organizacji w danej kwestii
Okrelenie grup i liderw opinii mogcych wesprze stanowisko
organizacji analiza interesariuszy inne grupy mog nabra
znaczenia w stosunku do sytuacji rozpoznanej przez strategiczny
PR
Planowanie dziaa organizacji i jej odpowiedzi

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

57

2014-09-30

Cykl ycia sytuacji nadzwyczajnej (1)


1. Faza I Pocztek problem potencjalny
Organizacja planuje co, co ma wpyw na inn organizacj
lub grup
Rysuje si potencjalny konflikt
Problem na razie nie przykuwa uwagi obserwatorw
Problem nie ma wystarczajcego znaczenia, aby wywoa
reakcj
Grupy poszukuj wsparcia ze strony innych graczy
Kluczowy element: wczesna identyfikacja sytuacji

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Cykl ycia sytuacji nadzwyczajnej (2)


2. Faza II Mediacja pojawiajcy si problem
Konsultacje pomidzy grupami interesariuszy budowanie
koalicji
Zainteresowanie mediw fachowych
Powolny wzrost presji na organizacj efekt dziaa jednej
z grup nacisku
Kluczowy element: monitoring otoczenia, interwencja i
odegranie aktywnej roli w zapobieeniu problemowi
Czste wymknicie si sytuacji spod kontroli przekazy
mediw

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Cykl ycia sytuacji nadzwyczajnej (3)


3. Faza III Poziomy zorganizowania problem
biecy i kryzys
Utrwalenie si pozycji
Prba realizacji interesw przez graczy
Powstanie koalicji
Publiczne ujawnienie si konfliktu
Wywarcie wpywu na nagoniony problem staje
si trudne

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

58

2014-09-30

Cykl ycia sytuacji nadzwyczajnej (4)


4. Faza IV Schyek upienie problemu
Przeciganie si konfliktu
Rozstrzygnicie konfliktu poddanie si jednej ze stron
Zewntrzne regulacje
Utrwalony wizerunek

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Reakcje na katastrof (1)


Reaguj szybko uruchamiajc plan kryzysowy
Spraw, aby kierownictwo organizacji (szef)
zjawio si natychmiast
Powiedz mediom tak wiele, jak to moliwe, ale
trzymaj si cile znanych faktw
Nie ukrywaj si przed mediami
Nie snuj domysw

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Reakcje na katastrof (2)


Przygotuj informacje o organizacji, aby mie co
przekaza mediom zanim pojawi si pewne
informacje o kryzysie
Zwoaj konferencj prasow, gdy tylko pojawi
si jakie pewne informacje
cignij na konferencje szefa organizacji
Mw jasnym, nieskomplikowanym jzykiem
Pamitaj, e zainteresowanie mediw moe
trwa dugo - zawsze odpowiadaj na pytania

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

59

2014-09-30

Fazy kryzysu a liczba publikacja prasowych

Przebieg
intensywnoci
kryzysu
Okres trwania
Rodzaj doniesie

Faza I

Faza II

Faza III

Bardzo silny wzrost


liczby publikacji a
do poziomu
maksymalnego

Poziom
zrwnowaonej
liczby publikacji

Powolny spadek
liczby publikacji

3-7 dni

2 tygodnie

3 tygodnie

Wiadomoci,
sensacje,
komentarze

Wiadomoci
uzupeniajce, nowe
rda zapalne,
komentarze do
skutkw

Wiadomoci
uzupeniajce to,
histori, seria
skutkw kryzysu

rdo: Rydzak, W., Zarzdzanie informacj w sytuacjach kryzysowych, [w:] Public relations. Znaczenie spoeczne i kierunki rozwoju,
red. Oldzkii J., Tworzydo D., Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 284

Sinusoidalny przebieg kryzysu


Skutki zatajania informacji nawroty zainteresowania mediw

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Zasady wykorzystywane w zarzdzaniu kryzysowym

Otwarto powiedz prdko i o wszystkim


stosunek opinii publicznej do kryzysu ksztatuje si w 45 min do 12 h od jego
ujawnienia
Kady kryzys pozwala otworzy okno (szans), przez ktre mona go
opanowa, ale jest to moliwe w ograniczonym czasie, od 45 minut do 12
godzin

Prawdomwno wychwycenie nawet najdrobniejszego kamstwa


niszczy cakowicie wiarygodno
Partnerstwo naley akceptowa odczucia drugiej strony, nawet gdyby
wydaway si nieracjonalne

Uczciwo -> jedyna szansa na sukces

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Bdy popeniane w kryzysie pod wpywem presji otoczenia

Niezdecydowanie
Nadmierne samooskaranie
Cynizm
Napastliwo
Mwienie wymijajco
Dywagacje
Arogancja
Ukrywanie si przed mediami

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

60

2014-09-30

Sanacja wizerunku
Wycignicie wnioskw z kryzysu
Przygotowanie raportu (dokumentu) bdcego
analiz kryzysu
Moliwo zainteresowania raportem mediw

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Praktyczne rady dotyczce zarzdzania kryzysowego


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Zajmij jednoznaczne, konkretne stanowisko


Zaangauj do dziaania najwysze kierownictwo firmy
Uzyskaj wsparcie osb trzecich
Pojawiaj si w miejscu zdarzenia
Scentralizuj komunikacj
Wsppracuj z mediami
Nie ignoruj pracownikw
Przewiduj, co moe si wydarzy
Zacznij planowa pozycjonowanie firmy, kiedy bdzie ju po
wszystkim
10. Prowad stay monitoring i ocen swoich dziaa

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

10 zasad komunikowania si w sytuacjach kryzysowych


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Mw pierwszy i czsto
Nie wdawaj si w spekulacje
Sprzedawaj rwnie nieoficjalne i nieprzewidziane do upublicznienia
informacje
Trzymaj si faktw
Bd otwarty i zaangaowany, nie bierny
Sformuuj tez i powtarzaj j
Nie wdawaj si w utarczki z mediami
Wypracuj pozycj najbardziej kompetentnego rda informacji
Bd spokojny, wiarygodny i wyraaj wol wsppracy
Nigdy nie kam

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

61

2014-09-30

Lobbing metody, programy, mechanizmy


dr hab. Rafa Mrwka Katedra Teorii Zarzdzania SGH
rafal.mrowka@sgh.waw.pl
Opracowano na podstawie materiaw
dra hab. Krzysztofa Jasieckiego, IFiS PAN

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Definicje lobbingu
Przekonywanie czonkw cia ustawodawczych i urzdnikw
pastwowych do okrelonych rozwiza prawnych i
administracyjnych (Philip Kotler)
Stymulowanie i transmisja komunikacji przez ludzi, ktrzy pragn
wpyn na procesy decyzyjne w pastwie
Szersza definicja: zestaw specyficznych metod promocji idei i
spraw bd umiejtno przekonania decydenta do zrobienia
czego, czego nie zrobiby bez perswazji lobbysty lub zaniechania
czego, co normalnie by zrealizowa

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Wsplne elementy definicji lobbingu


Wywieraniu wpywu na proces decyzyjny w rozmaitych instytucjach wadzy
(pastwowej, korporacyjnej i in.)
Przekonywanie, dostarczanie i pozyskiwanie informacji, ktre zmierza do promocji
okrelonych decyzji
Adresat, grupa docelowa decydenci oraz ich wsppracownicy mogcy wpyn na
tre decyzji: politycy, urzdnicy, eksperci i liderzy opinii (np. naukowcy, dziennikarze,
autorytety moralne)
Metody i narzdzia oddziaywania typowe dla public relations przy rwnoczesnym
stosowaniu wasnych sposobw wpywu:
pozyskiwanie wsparcia oddolnego, na najniszym poziomie (grass-roots lobbying) m.in.
masowe przesyanie listw, zbieranie podpisw pod petycjami, organizowanie marszw,
demonstracji bd bojkot.

Kryteria odrniajce lobbing od innych form nacisku w sferze publicznej: wiadomy


zamiar wywierania wpywu, przemylenie (hierarchizacja) celw, organizacja np.
prowadzenie kampanii informacyjnej w okrelonym czasie oraz w wybranych
instytucjach
Lobbing zazwyczaj prowadzony jest przez profesjonalnych porednikw

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

62

2014-09-30

Historia lobbingu
Kolebka lobbingu pastwa anglosaskie
Lobby pomieszczenia przylegajce do sal, w ktrych odbyway si
plenarne posiedzenia parlamentu. W miejscach tych nieformalnie spotykali
si posowie, politycy i urzdnicy pastwowi do ktrych docierali interesanci
wspczenie okrelani jako przedstawiciele grup nacisku
Dyplomacja kuluarowa - lobbyci (lobby-agents),
Nowe znaczenia lobbing: rozmaite formy wpywu spoecznego, ktrych
celem jest wpywanie na tre decyzji nie tylko w organach wadzy publicznej
lecz rwnie w gospodarce i biznesie (np. polityka korporacji), w kulturze i
mediach (kreowanie autorytetw, ksztatowanie opinii) lub w organizacjach
midzynarodowych (decyzje polityczne, rodki finansowe).
Polski odpowiedniki lobbingu: rzecznictwo interesw

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Czym jest lobbing?


Lobbing stanowi odmian konsultingu, doradztwa prawnego lub
politycznego
Okrelenia bliskoznaczne: public affairs, government relations,
parliamentary relations
Lobbing jest jednym z narzdzi promocji biznesowej
Posuguj si nim rwnie ludzie dcy do realizacji celw
wykraczajcych poza gospodark np. politycy lub reprezentanci
rozmaitych
grup
nacisku

ruchu
ekologicznego,
konsumenckiego, organizacje kobiece, zawodowe, branowe,
mniejszoci etniczne, kulturowe etc.

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Ustawowa regulacja lobbingu w Polsce

Miejsce lobbingu w porzdku prawnym ustawy z lipca 2005 r. i marca 2008 r.


Przyjta definicja lobbingu: kade dziaanie prowadzone metodami prawnie
dozwolonymi zmierzajce do wywarcia wpywu na organy wadzy publicznej w
procesie stanowienia prawa
Zawodowa dziaalno lobbingowa zarobkowa dziaalno lobbingowa
prowadzona na rzecz osb trzecich w celu uwzgldnienia w procesie stanowienia
prawa interesw tych osb
Nowa instytucj wysuchania publicznego moe je organizowa Sejm lub urzdy
odpowiedzialne za opracowanie projektw aktw prawnych przed ich wydaniem
Rejestr podmiotw wykonujcych zawodow dziaalno lobbingow
Obowizek okrelenia regu umoliwiajcych dziaania lobbystom

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

63

2014-09-30

Kto prowadzi lobbing?


firmy PR i kancelarie prawnicze (lobbing
komercyjny),
przedsibiorstwa (lobbing korporacyjny),
organizacje spoeczne np. zwizki zawodowe i
organizacje biznesu (lobbing instytucjonalny).

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Kim s lobbyci?
Dziennikarze,
Rzecznicy prasowi,
Specjalici PR,
Prawnicy,
Politycy,
Byli urzdnicy pastwowi,
Liderzy organizacji spoecznych,
Wyspecjalizowane firmy i agencje.

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Typy czynnoci realizowanych przez agencje


Komunikowanie si z rzdem (government relations)
Komunikowanie si z wadzami i spoecznoci lokaln
(community relations)
Relacje z mediami (PR)
Reklama (publicity, advertisement)
Zarzdzanie problemowe (issue management), w tym relacje z
grupami interesu
Rozstrzyganie spraw spornych
Stosunki z inwestorami (investor relations)
Konferencje i seminaria oraz niekiedy rwnie pozyskiwanie
rodkw (fundraising).

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

64

2014-09-30

Warunki skutecznego lobbingu


1. Wyczerpujca

wiedza

merytoryczna

na

temat

reprezentowanych zagadnie
2. Znajomo procesw decyzyjnych w danej sprawie
3. Umiejtno posugiwania si technikami i metodami
rzecznictwa interesw, znajomo warsztatu lobbysty

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Typowe metody wpywu lobbystycznego


Bezporednie
Porednie
Pisane

Personalne
spotkania
rozmowy
konferencje prasowe
przyjcia
wystpienia publiczne
prezentacje
wizyty
przesuchania w
komisjach
sieciowanie
(networking)

listy
faksy
emaile
badania
dane statystyczne
artykuy
broszury
ksiki
specjalistyczne
wydawnictwa

mobilizowanie opinii: liderzy


NGO, media
wynajci specjalici: agencje
PR, firmy lobbingowe,
kancelarie prawne
nauka i eksperci: stanowiska,
opinie, rekomendacje
osoby trzecie: politycy,
autorytety rodowiskowe,
znajomi, przyjaciele

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Sposoby zdobywania poparcia na najniszym poziomie


(grass-roots lobbing)

masowe przesyanie listw, stanowisk itp.


zbieranie podpisw pod petycjami
inspirowanie artykuw w prasie
inspirowanie oraz udzia w programach radiowych i telewizyjnych
wizyty u adresatw kampanii (decydentw, liderw opinii itd.)
przesyanie listw od wanych osb (politycy, autorytety profesjonalne)
telefony od przyjaci do adresatw kampanii popierajce nasz spraw
przekazywanie informacji za pomoc faksw
telefony od przedstawicieli grup interesu (organizacji, stowarzysze,
koalicji)
organizowanie marszw, manifestacji, demonstracji
bojkot (towarw, usug, firm)

rdo: J. Zorack, The Lobbying Handbook, Washington, DC, 1990

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

65

2014-09-30

Typowe role lobbystw w Kongresie USA


Nazwa

Funkcja

Klasyczny lobbysta
(contact man)

doprowadza do kontaktu z kongresmanem

Organizator kampanii
(campaign organizer)

zapewnia poparcie porednie dla programw legislacyjnych grupy


interesu, ktr reprezentuje

Informator-ekspert
(informant)

dostarcza kongresmanowi dobrze udokumentowanych informacji;


dziaa w sposb jawny, wystpuje w roli eksperta, nie popierajcego
oficjalnie okrelonego projektu

Obserwator porzdku
obrad legislatywy
(watch-dog)

monitoruje losy poszczeglnych propozycji ustawodawczych; alarmuje


swoj grup nacisku, gdy zachodz zjawiska niekorzystne

Strateg (strategist)

opracowuje plany kampanii za lub przeciw projektowi, realizowane


w szczegach przez innych lobbystw

rdo: M.E.Jewell, S.C. Patterson, The Legislative Process in the United States, New York 1973

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Przykad POPON
Plan wydatkw (1)
Plan wydatkw na dziaania lobbingowe Polskiej Organizacji Pracodawcw Osb Niepenosprawnych
(POPON) przeciwko proponowanym przez Ministerstwo Finansw zmianom w systemie ulg dla
Zakadw Pracy Chronionej (ZPCh)

Koszt cakowity: 580 tys. z.


1. Kampania prasowa 100 tys. z., w tym:
a) artykuy sponsorowane, ukazujce osignicia ZPCh w zakresie zatrudniania osb
niepenosprawnych, ich rehabilitacji spoecznej i leczniczej.
prasa centralna: 6 artykuw po 5 tys. z; koszt 30 tys. z.
prasa regionalna: 20 artykuw po 1,5 tys. z.; koszt 30 tys. z.
inne wydatki na kreowanie pozytywnego wizerunku ZPCh; 20 tys. z.
b) konferencje problemowe (z poczstunkiem) dla dziennikarzy poczone z przekazaniem informacji
na temat specyfiki dziaalnoci gospodarczej w ZPCH 5 konferencji po 4 tys. z. kada; koszt 20

tys. z.
rdo: materiay POPON cyt. za M. Przybylski, Lobbing za pienidze niepenosprawnych, Rzeczpospolita, 15 lipca 1999

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Przykad POPON
Plan wydatkw (2)
2. Zbieranie, przygotowywanie, opracowanie analiz i informacji o dziaalnoci
socjalnej, leczniczej i rehabilitacyjnej ZPCh przez pracownikw niepenosprawnych
oraz specyfice i wymiarze kosztw zwizanych z zatrudnianiem osb
niepenosprawnych (wysoka absencja chorobowa, mniejsza wydajno pracy,
skrcony czas pracy i dodatkowe urlopy); koszt 20 tys. z.
3. Doradztwo prawne koszt 190 tys. z. podpisanie staej umowy z kancelari i
firm doradcz z zakresu prawa podatkowego:
a) informacja o modelach rehabilitacji zawodowej w krajach UE analiza przepisw
prawnych; 30 tys. z.
b) opracowanie zaoe modelu funkcjonowania ZPCh w okresie integracji z UE; koszt 50
tys. z.
c) analiza zmian w ustawach i rozporzdzeniach regulujcych funkcjonowanie ZPCh oraz
symulacja
d) konsekwencji tych zmian, przygotowania propozycji alternatywnych; koszt 30 tys. z.
e) przygotowanie projektw zmian przepisw prawnych (ustawy, rozporzdzenia,
uchway organw Pastwowego Funduszu rehabilitacji Osb Niepenosprawnych
PFRON, realizujcych postulaty i
wnioski rodowisk pracodawcw osb
niepenosprawnych); koszt 40 tys. z.

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

66

2014-09-30

Przykad POPON
Plan wydatkw (3)

4. Organizowanie centralnych i regionalnych spotka pracodawcw z


parlamentarzystami,
przedstawicielami
wadz
regionalnych
i
pastwowych. Uroczyste bankiety, kolacje, wizyty w ZPCh; 20 spotka po
2 tys. z. kade; koszt 40 tys. z.
5. Klub pracodawcy 120 tys. z. reprezentacyjny lokal w centrum
Warszawy wynajty od wadz stoecznych od 1 wrzenia 1998 (czynsz
preferencyjny);
a) remont i adaptacja oraz zakup wyposaenia lokalu o pow. 400 mkw. w
centrum Warszawy, stanowicego miejsce spotka z parlamentarzystami,
politykami oraz przedstawicielami administracji pastwowej 100 tys. z.
b) promocja ZPCh, sale konferencyjne i sale spotka 20 tys. z.

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

Przykad POPON
Plan wydatkw (4)

6. Dziaalno wydawniczo-promocyjna: 100 tys. z.


a) wydawanie folderw, wydawnictw promocyjnych, prezentujcych reklamy i
osignicia ZPCh 40 tys. z.
b) wydanie albumu fotograficznego Zakady Pracy Chronionej, rehabilitacja
zawodowa osb niepenosprawnych 40 tys. z.
c) przygotowanie wydawnictwa Zakady Pracy Chronionej polska propozycja
dla UE, osignicia, ktre mona wykorzysta 10 tys. z.
d) wydawnictwo Osignicia polskiego systemu zatrudniania osb
niepenosprawnych w latach 1991-1998; komentarze i liczby 10 tys. z.

7. Fundusz reprezentacyjny 50 tys. z.


8. Sposb finansowania:
a) rodki wasne POPON 100 tys. z. (przeznaczone z dziaalnoci statutowej)
b) rodki od ZPCh przekazane dodatkowo 480 tys. z.

dr hab. Rafa Mrwka rafal.mrowka@sgh.waw.pl

67

You might also like