Professional Documents
Culture Documents
Public relations
Wprowadzenie
dr hab. Rafa Mrwka
Katedra Teorii Zarzdzania SGH
rafal.mrowka@sgh.waw.pl
Zaliczenie zaj
Prezentacja do konkretnego tematu 10%
oceny
przedstawienie konkretnej kampanii
prezentacja w grupie
Skala ocen
>= 51 3,0
>= 63 3,5
>= 73 4,0
>= 83 4,5
>= 93 5,0
2014-09-30
Co wybierzesz?
czy?
Telefon
czy?
iPhone?
2014-09-30
Public
relations
narzdzie
ksztatowania
wizerunku organizacji
Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku
2014-09-30
Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku
Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku
Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku
2014-09-30
Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku
Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku
2014-09-30
Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku
Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku
Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku
2014-09-30
Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku
Definicja PR
Warunki i konsekwencje budowania wizerunku
Komunikacja spoeczna
proces nieustannego komunikowania si ze
spoeczestwem w celu budowania poparcia dla
organizacji, jej liderw, prowadzonej dziaalnoci,
m.in. przez:
2014-09-30
Nowe/gwne trendy w PR
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Alternatywne podejcia?
2014-09-30
Strategiczna rola PR
Perspektywa
wewntrzna
Perspektywa
zewntrzna
Strategiczna rola PR
Definiowanie i zarzdzanie
kontaktami ze strategicznymi
udziaowcami
Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998
Strategia komunikacyjna
Oglna kampania
komunikacyjna
Wizerunek
przedsibiorstwa
Analiza
sytuacji
Strategia
firmy
Strategia
marketingowa
Strategia wobec
spoecznoci
Kampania
tematyczna
Integracja poprzez
koordynacj przekazw
i strategii mediw
Kampania promocyjna
produkt/rynek
Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998
2014-09-30
Reputacja a PR
Akceptacja oraz zaufanie ze strony decyzyjnych i
wpywowych instytucji oraz grup spoecznych
Odpowiedni
wizerunek
firmy - image
Tosamo firmy
corporate identity
Reputacja
Pozytywne oceny w
rodkach przekazu
publicznego - publicity
rdo: Zemler, Z., Public relations, zarzdzanie reputacj firmy, Warszawa, 1992, str. 14-15
Formy PR (1)
Forma prasowa:
dziaalno rzecznika prasowego,
notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, waniejszych wydarzeniach, zmianach
organizacyjnych),
wywiad w prasie z dyrektorem firmy,
reporta o wsppracy firmy z instytutami naukowymi, np. w dziedzinie ochrony rodowiska,
owiadczenia prasowe (odpowied na krytyk),
zwoywanie konferencji prasowych.
Forma telewizyjna:
reporta o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy o otwarciu nowego
oddziau,
filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym.
Forma radiowa:
reporta z laboratorium firmy,
audycja o sukcesach eksportowych,
rozmowa z ekspertem - pracownikiem firmy, dziaajcym w komisji midzynarodowej.
rdo: Budzyski, W., Public Relations zarzdzanie reputacj firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 22-22
Formy PR (2)
Forma wydawnicza:
broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie
produkcji,
kalendarze firmowe, bilety wizytowe,
etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym,
druki okolicznociowe.
Forma wystawiennicza:
wystawy dorobku firmy,
staa ekspozycja ilustrujca histori rozwoju firmy,
stoiska informacyjne na prestiowych wystawach i targach.
Forma pocztowa:
wysyanie listw okolicznociowych,
wysyanie ycze witecznych i noworocznych,
wysyanie zaprosze na imprezy firmowe,
utrzymywanie kontaktw listowych i telefonicznych z klientami.
rdo: Budzyski, W., Public Relations zarzdzanie reputacj firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 22-22
10
2014-09-30
Formy PR (3)
Spotkania:
sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii
produkcji,
spotkania i utrzymywanie kontaktw osobistych z ludmi biznesu,
klientami, ekspertami,
lobbing,
przyjcia, obiady, koktajle.
Zwiedzanie:
dni otwarte dla klientw firmy,
pokazy pracy ciekawych jednostek firmy,
spotkania z ekspertami.
Forma upominkowa:
wrczanie upominkw przypominajcych o istnieniu firmy (teczki,
kalendarze, medale pamitkowe, rzeby i obrazy).
rdo: Budzyski, W., Public Relations zarzdzanie reputacj firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 22-22
Formy PR (4)
wiadczenia charytatywne:
przekazywanie pienidzy na cele charytatywne,
utrzymywanie domu dziecka,
przekazywanie urzdze jednostkom spoecznie uytecznym
(przekazanie komputera szkole, przekazanie urzdze
medycznych szpitalowi).
Sponsoring:
sponsorowanie zawodw sportowych,
sponsorowanie druyn sportowych,
sponsorowanie imprez kulturalnych (festiwal piosenki),
sponsorowanie dziaalnoci naukowej.
e-PR
rdo: Budzyski, W., Public Relations zarzdzanie reputacj firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 22-22
Obszary aktywnoci PR
Zewntrzny PR
(External PR)
Tosamo firmy
(corporate identity)
Lobbing
Wewntrzny PR
(Internal PR)
Wsppraca z mediami
(media relations)
Zarzdzanie
sytuacj kryzysow
(crisis relations)
Elementy PR
Reklama
(elementy
zwizane z PR)
Sponsoring
rdo: Cenker, E.M., Public relations, Wydawnictwo Wyszej Szkoy Bankowej w Poznaniu, Pozna 2000, str. 21
11
2014-09-30
Budowanie spoecznoci
Crowdsourcing
12
2014-09-30
Mobilna powszechno
Wskaniki
13
2014-09-30
SEO
PR personalny
Fazy procesu PR
14
2014-09-30
Plan dziaania
15
2014-09-30
Techniki ilociowe
jak?, dlaczego?
ile?
16
2014-09-30
Problem badawczy
Kade badanie (w zaoeniu) jest po co, jednak nie zawsze jest jasne po co.
Wszystko o czym, a nie co o wszystkim
Badacz musi rozpozna powody, dla ktrych ma co bada -> najpierw naley
zbada klienta.
Taka analiza to w
zasadzie poowa
sukcesu.
Badacz z t wiedz
nigdy nie bdzie
bezradny
Badanie wizerunku
Wizerunek rzeczywisty badanie otoczenia jak widz nas inni?
Wizerunek lustrzany badania pracownikw jak my widzimy
siebie?
Wizerunek podany docelowy cel dugookresowy jak
chcielibymy by widziani?
Wizerunek realny kompromis midzy rzeczywistoci i
marzeniem jaki wizerunek moemy stworzy?
Insight
17
2014-09-30
I love Milka
Wymiar
midzynarodowy
Otoczenie
zewntrzne oglne
Wymiar
prawno-polityczny
Wymiar
ekonomiczny
Konkurenci
Waciciele
Organizacja
Otoczenie zewntrzne
Zwizki
Zarzd
celowe
zawodowe
Pracownicy
Kultura
Klienci
Otoczenie
Regulatorzy
wewntrzne
Sojusznicy
strategiczni
Wymiar
technologiczny
Dostawcy
Wymiar
socjokulturowy
rdo: Griffin, R. W., Podstawy zarzdzania organizacjami, Wydawnictwa Naukowe PWN, Warszawa, 1998
Organizacja
A
E
D
18
2014-09-30
Analiza SWOT
Wewntrz
organizacji /
akcji
Mocne strony
Sabe strony
Strengths
Weaknesses
uy
ukry
W otoczeniu
organizacji /
akcji
Szanse
Zagroenia
Opportunities
Threats
wykorzysta
przeciwdziaa
SWOT wnioski:
Lustrzane mocne i sabe strony
Lustrzane mocne strony mocne strony, ktre odpowiadaj sabym stronom konkurentw
Samodzielne mocne i sabe strony
Lustrzana
mocna strona
Org X
Org Y
Org Z
aaa
...
...
...
bbb
...
...
...
Lustrzana saba
strona
Org X
Org Y
Org Z
dcc
...
...
...
ddd
...
...
...
Planowanie
1.
2.
3.
4.
5.
6.
19
2014-09-30
Cele promocji
Krtko- i dugofalowe
Minimalne i maksymalne
Grupy docelowe
Wewntrzne
(pracownicy, wsppracownicy, wolontariusze,
partnerzy, kierownictwo)
Zewntrzne
(odbiorcy programw, klienci, media, wadze
lokalne, caa spoeczno)
Etapy definiowania
grup odbiorcw
Odejcie od pojcia opinii publicznej w ogle
Zdefiniowanie szerokich kategorii odbiorcw
Podzia szerokich kategorii na mniejsze,
atwiejsze do zdefiniowania
Przypisanie priorytetw grupom
Zidentyfikowanie odwiernych
Zidentyfikowanie wszelkich przypadkw
pokrywania si grup odbiorcw
Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998
20
2014-09-30
Konstruowanie strategii
Nasze
mocne strony
Strategia
Zagadnienia
Sabe strony
konkurentw
wane
dla odbiorcw
Kampania komunikacyjna
Kampania
komunikacyjna
spowodowanie
ma
specyficznych
na
celu
podanych
czasie
kompleksowych,
konsekwencji
zorganizowanych
dziaa
komunikacyjnych.
21
2014-09-30
Zasada Pareto
20 %
80 %
80 %
20 %
Czas
Rezultaty
Wykres Gantta
Suy do wyznaczania czasu trwania projektu
Pozwala na koordynacj dziaa
Pozwala na optymalne wykorzystanie zasobw
Dziaanie A A. K.
Dziaanie B P. N.
A. K.
Dziaanie C
A. J.
Dziaanie D
Etapy rozwoju
i ogaszania nowej idei
Rozpoczcie
Specjalistyczne
firmy
Rady badawcze
Rozwj
Grupy
nacisku
Promocja
Zatwierdzenie
Artykuy redakcyjne
w fachowych mediach
Liderzy
opinii
Ogoszenie
Zainteresowanie ogu,
Mass media
Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998
22
2014-09-30
Planowanie
zadania
harmonogram
budet
ludzie
zasoby techniczne
plany awaryjne
Wszystko, co moe pj le, na pewno pjdzie
Elementy komunikacji
Motyw przewodni
(przekaz - message)
Zawsze jeden
Moliwo istnienia pod-tematw
Wyrnia organizacj
atwy do zapamitania
Pokazuje mocne strony organizacji
23
2014-09-30
Antyprawa
komunikacji Wiio
1.
2.
3.
4.
5.
W masowej komunikacji niewane jest, jak si rzeczy maj, wane, jak si wydaj
mie. Mass media tworz swoj wasn rzeczywisto, ktra zwykle ma niewiele
wsplnego z rzeczywistoci naoczn.
6.
Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998
Opinia publiczna
Jest bardzo wraliwa na wane zdarzenia
Opini ksztatuj raczej wydarzenia ni sowa
Zazwyczaj nie przewiduje sytuacji wyjtkowych,
a jedynie reaguje na nie
Opinie s zasadniczo warunkowane przez interes
wasny
Ludzie chtniej odnosz si do decyzji
podejmowanych
przez
liderw,
jeli
s
zaangaowani w proces decyzyjny
Opinia publiczna, tak jak opinia osobista, jest
zabarwiona pragnieniem
e-PR
Strona www
Aktualno
Multimedia
Dla dziennikarzy
Pozycjonowanie strony
Twitter, YouTube
Marketing wirusowy
Second Life itp.
24
2014-09-30
Ewaluacja
Public Relations
Trudnoci z ewaluacj strategii PR
Efekty dugookresowe
Wpyw wielu czynnikw
Kontakty z mediami
Strategia
dr Rafa Mrwka Katedra Teorii Zarzdzania SGH
rafal.mrowka@sgh.waw.pl
25
2014-09-30
Media relations
Podstawowe zasady
Przyjazne kontakty z
dziennikarzami namiary"
Kreowanie newsa
Dostarczanie materiaw i
notatek prasowych
Co to jest news?
Niespodziewane dziaanie, sytuacja
Co, czego jeszcze nigdy nie byo
Wydarzenie oczekiwane przez media
Wydarzenie, ktrego nie da si zignorowa
Wydarzenie atwe do wykorzystania przez
dziennikarzy
25 sposobw na stworzenie
wiadomoci dla mediw (1)
Podcz si pod wydarzenie dnia
Wsppracuj z innymi organizacjami nad projektem
Wsppracuj z gazet bd radiem nad projektem
Przeprowad ankiet bd badania opinii publicznej
Opublikuj raport
Wyreyseruj specjalne zdarzenie
Zorganizuj wywiad z wybitn osob
We udzia w sporze
Zorganizuj przemwienie znanej osoby
Przeprowad interesujce analizy bd prognozy
Zmodyfikuj i zastosuj analizy i prognozy krajowe do lokalny warunkw
Stwrz i ogo powoanie komitetu ze znanymi osobistociami
26
2014-09-30
25 sposobw na stworzenie
wiadomoci dla mediw (2)
Ogo zmian na stanowisku lidera
Zorganizuj rocznic powoania organizacji
Ogo wrczenie nagrody
Wyrnij instytucj
Przeprowad konkurs
Napisz list do znanej osobistoci
Opublikuj otrzyman odpowied od znanej osobistoci
Przeprowad debat na istotny temat
Podcz si pod dane wito bd uroczysto
Zorganizuj wypraw bd wycieczk dla dziennikarzy
Przeprowad kontrol
Zorganizuj protest
Zorganizuj demonstracj
Media relations
Zasady podsumowanie (1)
1. Traktuj dziennikarzy nie jako zagroenie, lecz jako szans. Dziennikarz nie chce
ci zniszczy. Chce mie materia - to jego praca. Od ciebie zaley czy t szans
wykorzystasz. Dziennikarz potrzebuje ciebie. a ty potrzebujesz dziennikarza.
2. Buduj sie kontaktw z waciwymi dziennikarzami. Dbaj o kontakty osobiste
(profesjonalne lub przyjacielskie).
3. Sam podejmuj kontakty z pras (notatka prasowa, konferencje prasowe,
briefingi). Opracuj program kontaktw z pras i realizuj go.
4. Zachowaj jednak umiar - nie zalewaj prasy informacjami.
5. Pamitaj, e media daj informacji: news to ich miso". Zabjcze pytania
padaj tylko dlatego, e mog dostarczy lepszego materiau. Sam dostarcz
takiego materiau, decydujc co mona ujawni, a moe uda ci si wtedy ukry
to, czego nie chcesz powiedzie. Nie nawizuj kontaktu z dziennikarzem, gdy nie
masz nic do powiedzenia.
6. Bd otwarty, gotowy do wsppracy, rzetelny i wiarygodny. Spraw, aby
dziennikarz mg na ciebie liczy (co nie oznacza, e musisz mu wszystko
powiedzie).
rdo: Budzyski, W., Public relations zarzdzanie reputacj firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 86-87
27
2014-09-30
Media relations
Zasady podsumowanie (2)
Media relations
Zasady podsumowanie (3)
13. Nie daj si terroryzowa dziennikarzowi. To, e on chce mie informacj nie
oznacza, e musisz zaniedba swoj prac. Oczekuj od dziennikarza szacunku.
Nie musisz rozmawia z tym, ktry ci obraa. Unikaj wywiadu, ktry ma
tylko potwierdzi z gry przyjt przez dziennikarza, niekorzystn dla ciebie
tez.
14. Bd przygotowany do kontaktu z dziennikarzem. Wiedz, co chcesz
powiedzie. Nie licz na improwizacj. Miej przygotowane rekwizyty dokumenty potwierdzajce twoj tez.
15. Prowad lub zle (np. agencji) monitoring mediw. Obserwuj reakcj prasy.
Poznaj sfery zainteresowania prasy w twojej brany.
16. Bd zwizy - prasa moe ci powici bardzo mao miejsca, a jeszcze mniej
czasu antenowego. Zbyt duo informacji zatrze najwaniejsz myl. Lepiej ty
skr informacj, ni ma to zrobi dziennikarz. O wicej informacji - sam ci
zapyta.
rdo: Budzyski, W., Public relations zarzdzanie reputacj firmy, Poltext, Warszawa 2001, str. 86-87
Media relations
Zasady podsumowanie (4)
28
2014-09-30
Kontakty z mediami
Materiay prasowe
dr Rafa Mrwka Katedra Teorii Zarzdzania SGH
rafal.mrowka@sgh.waw.pl
Wybrane rodzaje
materiaw prasowych
Komunikat prasowy (notatka prasowa, press release) - przygotowana w
formie gotowej do druku, powinna by dostosowana do potrzeb i
wymaga poszczeglnych mediw
Backgrounder - jego celem jest szersze zapoznanie z tematem, podanie
kontekstu wydarzenia, informacji stanowicych to (firma, jej historia,
osoby zarzdzajce itp.)
Owiadczenie prasowe (press statement) - cel: rozproszenie
wtpliwoci, podanie oficjalnej odpowiedzi na zarzuty, bez komentarza
i innych informacji
Serwis fotograficzny z opisem zdj (co przedstawiaj, tytuy osb w
penej formie itp.)
Artykuy/wywiady (w tym sponsorowane) oraz opracowania na
zlecenie prasy
Sprostowania, odpowiedzi, polemiki
Komunikat prasowy
Wysyane regularnie
Kierowane imiennie do tej samej kompetentnej
osoby
Zbudowany wedug schematu zasada
odwrconej piramidy
Wysyany do redakcji faxem lub mailem
Wykorzystywany podczas konferencji prasowej
29
2014-09-30
Schemat
komunikatu prasowego
Nadawca
Odbiorca
Komunikat skierowany powinien
by imiennie do konkretnego
dziennikarza w redakcji
Typ informacji
Tytu
I akapit lead
Najwaniejszy news, odpowied na pytania:
Kto?, co?, kiedy?, gdzie? (maks. 6 linijek)
II akapit
Szersza prezentacja wydarzenia, odpowied na pytania:
Dlaczego?, z kim?, po co?, co z tego wynika?
III akapit i nastpne
Dodatkowe informacje, to wydarzenia,
ew. cytaty z wypowiedziami
uczestnikw zdarze
ekspertw itp.
Kontakt
Namiary osoby
kompetentnej w tej sprawie
Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002
Komunikat prasowy
Dodatkowe rady
Sprostowanie
Zgodnie z art. 31 prawa prasowego mona domaga
si sprostowania
Domaganie si sprostowania jest ostatecznoci
Wina czsto ley nie po stronie dziennikarza, a
raczej po stronie sub prasowych firmy
Naley potpia czyny, a nie czowieka, ktry si ich
dopuci
Sprostowanie nie powinno by zbyt dugie od p
strony maszynopisu do podwjnej dugoci
materiau prasowego
30
2014-09-30
Sprostowanie - tre
Pismo przewodnie, ktre poprzedza sam tre sprostowania, skada
si z nastpujcych elementw:
podstawy prawnej zamieszczenia sprostowania,
oznaczenia publikacji, w ktrej znalaza si nieprawdziwa bd niecisa wiadomo
stanowica przedmiot sprostowania,
cytatu lub opisu fragmentu publikacji zawierajcego nieprawdziw informacj.
Kontakty z mediami
Konferencje prasowe
i inne wydarzenia medialne
dr Rafa Mrwka Katedra Teorii Zarzdzania SGH
rafal.mrowka@sgh.waw.pl
Przyjcie prasowe
pozyskanie dziennikarzy na rzecz danego przedsiwzicia
31
2014-09-30
Konferencja prasowa
Kiedy?
Konferencja prasowa
Gdzie?
Zaproszenia na konferencj
Zaproszenia imienne na zainteresowanych
dziennikarzy 7-5 dni przed konferencj
Wczeniejsze wysanie faxem
Potwierdzenie telefoniczne
Temat konferencji
Telefon kontaktowy
Opis dojazdu (mapka)
32
2014-09-30
Prowadzenie konferencji
Mwnica z logo! - dynamizm
Osoba prowadzca
Zaproszeni eksperci
Krtko! czas na pytania
Hierarchia dziennikarzy
Stolik prasowy
Po konferencji poczstunek, materiay, czas dla
dziennikarzy
Konferencja prasowa
Podstawowe bdy
Niepotrzebne konferencje
Zy czas organizacji
Niedostpni liderzy
Gadajce gowy
Czas trwania
Nieatrakcyjny plener
Brak pisemnych materiaw
Brak czasu po konferencji
Konferencja prasowa
Harmonogram (1)
I. KONCEPCJA
1. Ustalenie tematu.
2. Sporzdzenie listy dziennikarzy.
3. Ustalenie prowadzcego i referentw szczegowych.
4. Ustalenie terminu, miejsca i godziny konferencji (naley sprawdzi, czy termin nie
koliduje z terminem innych imprez absorbujcych dziennikarzy).
II. ZAPROSZENIE DZIENNIKARZY
1. Zredagowanie zaprosze (imiennie).
2. Dostarczenie zaprosze (poczt, faksem, posacem, osobicie do redakcji;
minimum 7-5 dni przed konferencj).
III. OPRACOWANIE MATERIAW INFORMACYJNYCH DLA DZIENNIKARZY
Nie powinno przekracza 1-1,5 strony.
IV. PRZYGOTOWANIE MATERIAW PROMOCYJNYCH
Mona je przekaza dziennikarzom przy okazji konferencji; mog to by np. foldery lub
drobne upominki.
Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002
33
2014-09-30
Konferencja prasowa
Harmonogram (2)
V. PRZYGOTOWANIE SALI
1.
Przygotowanie miejsca dla osb udzielajcych informacji (na podwyszeniu).
2.
Instalacja mikrofonu.
3.
Przygotowanie tabliczek z nazwiskami osb udzielajcych informacji.
4.
Przygotowanie tabliczek z napisem konferencja prasowa" do umieszczenia przed wejciem do sali.
5.
Przygotowanie wystroju sali, w tym take elementw wizualnych podkrelajcych tosamo firmy.
VI. PRZYGOTOWANIE STOLIKA RECEPCYJNEGO
Wskazane jest umieszczenie go przed wejciem na sal lub w sali. Na ok. pl godziny przed konferencj
wyznaczona osoba powinna oczekiwa na goci. Na stoliku - materiay dla dziennikarzy; lista - imi i
nazwisko, redakcja, telefon, faks.
VII. PRZYGOTOWANIE POCZSTUNKU
Mog to by np. kawa, herbata, zimne napoje, kanapki, ciastka.
VIII. PRZEBIEG KONFERENCJI
1. Powitanie przez prowadzcego konferencj (najczciej rzecznika prasowego firmy) i podzikowanie za
przybycie.
2. Przedstawienie osb udzielajcych informacji: szefa firmy (lub jego zastpcy) oraz ekspertw, czyli osb
udzielajcych waciwych informacji.
3. Krtkie (do 5 minut), oglne, w miar moliwoci dowcipne wystpienie szefa firmy.
4. Informacja zasadnicza - moe j przedstawia jedna lub dwie osoby (eksperci).
5. Pytania, odpowiedzi.
Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002
Konferencja prasowa
Harmonogram (3)
IX. ZAKOCZENIE KONFERENCJI
Podzikowanie za udzia.
X. WYKORZYSTANIE CZASU BEZPOREDNIO PO KONFERENCJI
1. Spotkanie towarzyskie (przy kawie, lampce wina, kanapkach).
2. Dodatkowe pytania.
XI. CZYNNOCI DO WYKONANIA PO KONFERENCJI
1. Rozesanie materiaw prasowych tym dziennikarzom, ktrzy nie mogli wzi
udziau.
2. Gromadzenie wynikw konferencji w mass mediach (wycinki).
3. Opracowanie sprawozdania zawierajcego m.in. wskazwki dla przyszych
podobnych dziaa.
XII. PRZYGOTOWANIE SPRAWOZDANIA Z WYKORZYSTANIA BUDETU WRAZ Z
WNIOSKAMI NA PRZYSZO.
Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002
Konferencja prasowa
Wskazwki
Unikaj prezentacji duszych ni 5-7 minut
Ustne przekazywanie tych samych treci, ktre uczestnicy dostan na pimie
jest bdem
Podczas konferencji naley unika wszystkiego, co moe odwrci uwag
dziennikarzy
W sprawach specjalistycznych powinni wypowiada si eksperci
Konferencja nie powinna by zbyt duga (do 1 h)
Nie wolno serwowa zbyt wielu informacji na raz
Nigdy nie sugeruj dziennikarzom, e pytanie jest gupie lub mao interesujce
Nie popadaj w samouwielbienie i przesad
Ze wraenie robi pomijanie okrelonych redakcji i dziennikarzy
Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 2002
34
2014-09-30
Kontakty z mediami
Wystpienia w radiu
i telewizji
dr Rafa Mrwka Katedra Teorii Zarzdzania SGH
rafal.mrowka@sgh.waw.pl
uczciwo:
poka, e jeste przywizany do wartoci
dobrze, gdy masz ten sam system wartoci, co audytorium
bd obiektywny
powoaj si na dobro suchaczy
inteligencja:
przedstaw oryginalny punkt widzenia
dostrzegaj rzeczy wielkie i mae
bd byskotliwy
bycie sympatycznym:
nie bd ponury - umiechnij si - okazuj, e lubisz suchaczy
bd skromny
okazuj, e lubisz to, co robisz
35
2014-09-30
Budowa zda
w wypowiedzi
Budowa zda
w wypowiedzi (c.d.)
Mimika
i gestykulacja
36
2014-09-30
Taktyka zmiany
negatyww w
pozytywy
Taktyka albo-albo
Taktyka domysu
Taktyka odmy
to na pniej
Taktyka udanego
szoku
Taktyka metafory
Taktyka
rozoenia na
czci
Taktyka
uprzedzania
zastrzeenia
37
2014-09-30
Przykady
http://www.tvncnbc.pl/co-dalej-z-ofe,317276.html#autoplay
http://www.tvncnbc.pl/polityka-pieniadze,317208.html#autoplay
http://www.youtube.com/watch?v=h-fx0vdo4Os
http://www.youtube.com/watch?v=04T8D_OG_Nk (1:15)
Tworzenie eventu
dr hab. Rafa Mrwka Katedra Teorii Zarzdzania SGH
rafal.mrowka@sgh.waw.pl
Po co organizowa eventy?
Aby zaprezentowa firm na nowym rynku
Aby przycign uwag do firmy
Aby wzmocni pozytywne nastawienie wybranej
grupy odbiorcw do firmy
Aby z informacj o firmie przebi si do mediw
38
2014-09-30
Rodzaje eventw
Seminaria i konferencje specjalistyczne
Wystawy i targi (w tym wystawy
wewntrzne)
Dni otwartych drzwi
Wydarzenia sponsorowane
Specjalne imprezy promocyjne
Rodzaje eventw
Grupy odbiorcw
Zalety eventw
Moliwo dziaania ukierunkowanego na wybrane osoby,
a nie tylko na ca grup bd ca opini publiczn, np.:
liderzy opinii, inwestorzy, decydenci z firm - kluczowych
klientw przedsibiorstwa itp.
Dwukierunkowo
przepywu
informacji:
imprezy
39
2014-09-30
Definiowanie sytuacji
Planowanie
Realizacja
Ewaluacja
40
2014-09-30
Definiowanie sytuacji
analiza sytuacji
cele
ramy czasowe
budet
potrzebne zasoby
ludzkie
informacyjne
techniczne
rdo: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997
Planowanie
zadania
harmonogram
ludzie
zasoby techniczne
plany awaryjne
Wszystko, co moe pj le, na pewno pjdzie
41
2014-09-30
Organizacja eventu
Struktura
Kto jest szefem?
Podzia odpowiedzialnoci, zada
Koordynacja
Jakich kompetencji brakuje, jakie trzeba
zorganizowa?
Realizacja
Kluczowe zagadnienia
Miejsce eventu
Lista goci
Zaproszenia
Kwestie organizacyjne
Rejestracja goci
Koordynacja eventu
Po evencie
Realizacja
Zagadnienia krytyczne
42
2014-09-30
Realizacja - rady
Miejsce eventu (1)
Realizacja - rady
Miejsce eventu (2)
rdo: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997
Realizacja - rady
Lista goci
43
2014-09-30
Realizacja - rady
Zaproszenia
rdo: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997
Realizacja - rady
Kwestie organizacyjne (1)
Realizacja - rady
Kwestie organizacyjne (2)
44
2014-09-30
Realizacja - rady
Kwestie organizacyjne (3)
Realizacja - rady
Rejestracja goci
Czy kto bdzie sporzdza list obecnych goci?
Jeli tak, to kto bdzie odpowiedzialny za to zadanie?
Jaki przyjmuje si sposb postpowania w stosunku do goci bez zaprosze?
Jeli takie osoby, wobec odmowy wpuszczenia ich na imprez, zaczn si
awanturowa, kto ma si zaj ich wyproszeniem?
Czy wymagana jest obecno pracownikw ochrony przy wejciu na imprez?
Czy przygotowano listy goci, ktrzy potwierdzili zamiar przybycia, na uytek
personelu rejestrujcego wchodzcych?
Jeli maj by stosowane imienne plakietki, czy zostay one przygotowane?
Kto ma takie plakietki rozprowadza?
Jeli miejsca siedzce przypisane s konkretnym osobom, to czy
przygotowano plan rozmieszczenia goci?
rdo: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997
Realizacja - rady
Koordynacja eventu
45
2014-09-30
Realizacja - rady
Po evencie
Ewaluacja
46
2014-09-30
rdo: na podstawie: Kadragic A., Czarnowski P., Public Relations czyli promocja reputacji, Wyd. II rozszerzone, Business Press, Warszawa 1997
Przykady
Seminarium i konferencja
Dwukierunkowo - nie tylko umoliwiaj one oddziaywanie na wybrane podmioty
przez prezentacj wasnych idei, lecz take poznanie postaw i opinii tych podmiotw,
dziki bezporedniemu kontaktowi
Seminarium, czyli zebranie specjalistw powicone omwieniu okrelonych
zagadnie, nie powinno by wykorzystywane do zbyt intensywnego
prezentowania treci promocyjnych. Ich uczestnicy prezentuj na og podejcie
naukowe do zagadnienia.
Konferencje w odrnieniu od seminariw s zebraniami o mniej
specjalistycznym charakterze, w ktrych uczestniczy szersze grono osb.
Za pomoc obu technik nie oddziauje si na odbiorc masowego, ale na
wyselekcjonowane osoby, fachowcw i ludzi wpywowych, porednio lub
bezporednio decydujcych o zakupie, kooperacji, wpywajcych na opini
okrelonych grup i podmiotw lub nawet decydujcych o strategii rozwoju danej
gazi przemysu.
Seminaria i konferencje najczciej organizuje si przy okazji targw i wystaw.
Przykady
Dni otwartych drzwi
Dni otwartych drzwi s jedn z imprez przeznaczonych dla spoecznoci lokalnej.
Ich celem jest zapoznanie tej spoecznoci z dziaalnoci przedsibiorstwa.
Imprezy tego typu mog by poczone z innymi imprezami o charakterze masowym,
organizowanymi w przedsibiorstwie, np.:
prezentacja starych i najnowszych modeli produktw firmy, pokaz mody,
premiera nowego produktu,
wystp zespou muzycznego, kabaret
konkursy na najstarszy produkt firmy (najlepiej utrzymany),
wycieczka po fabryce - najciekawszym fragmencie firmy,
losowanie nagrd wrd goci,
drobna nagroda dla kadego, kto przyniesie ze sob produkt firmy,
poczstunek dla goci,
sprzeda produktw po preferencyjnych cenach,
pokaz dziaania produktw,
konkurs znajd rnice midzy dwoma produktami firmy",
dla dzieci: gry komputerowe, filmy video, zawody sportowe.
47
2014-09-30
Wewntrzne
Public Relations
dr hab. Rafa Mrwka Katedra Teorii Zarzdzania SGH
rafal.mrowka@sgh.waw.pl
Powizania wewntrznego PR
Wewntrzny PR a HRM
Wewntrzny PR a kultura organizacyjna
Wewntrzny PR a role przywdcze
Wewntrzny PR a zarzdzanie zmianami
48
2014-09-30
Wewntrzny PR
Zalety
Uatwia zarzdzanie
Motywuje
Zwiksza oddanie i zaangaowanie
Zwiksza efektywno
Zwiksza satysfakcj pracownikw
Integruje daje poczucie wizi duma
Uatwia praca i orientacj w organizacji wiedza
motywuje
Sprzyja spjnoci dziaa organizacji pracownicy
ambasadorami firmy
PR wewntrzny
a PR zewntrzny
Pracownicy stanowi istotn grup docelow dziaa PR!
Analiza wyjciowa:
Co wiedz
Co sdz
Czego oczekuj w zakresie informacji
Z jakich kanaw informacyjnych korzystaj
Segmentacja
49
2014-09-30
PR wewntrzny
Celem wewntrznych dziaa PR jest budowanie
zaufania do firmy i jej produktw w oparciu o wiedz i
rozumienie (klasyczna funkcja PR).
PR wewntrzny
Warunki sukcesu
Spjno
Synergia
Systematyczno
50
2014-09-30
Zarzdzanie zmian
Obszary komunikacji
Misja firmy
Tumaczenie wynikw finansowych
Tumaczenie zmian
Tumaczenie nowych technologii
Edukacja na temat bezpieczestwa
Informacja o pracownikach
Rozumienie organizacji i struktury
Informacje dla pracownikw-inwestorw
Co firma robi dla pracownikw
Komunikowanie dziaa charytatywnych i sponsoringowych
Dwustronna
Interaktywna
Angaujca
Ciga
Badania satysfakcji pracownikw
51
2014-09-30
Elementy systemu
Wartoci s zwerbalizowane
Misja firmy komu i czemu ma suy nasza praca
SWOT dla pracownikw wiadomo mocnych stron firmy
Swoisty jzyk firmy
Wartoci yj
Informowanie o wartociach
Nagradzanie i karanie na podstawie wartoci
52
2014-09-30
Bezporednie
Spotkania przeoonych z podwadnymi
Technika otwartych drzwi
Przemwienia do pracownikw
Wizyty zarzdu
Wzajemne wizyty personelu redniego szczebla
Komitety zakadowe
Imprezy okolicznociowe dla pracownikw
Korespondencja okolicznociowa gratulacje
Wydarzenia specjalne
Rekreacja
Kluby i stowarzyszenia
Konkursy dla pracownikw
Porednie
Wydawnictwa firmowe gazety, broszury
Intranet
Tablice informacyjne
Ulotki
Kasety audio i wideo
53
2014-09-30
Mieszane
Poczta elektroniczna
Radiowze
Pracownicza infolinia
Skrzynka ycze i zaale
PR wewntrzny - zagroenia
Informowanie wybircze lub brak informacji rodz si plotki i
spekulacje
Nieumiejtno:
Dydaktyzm
Nowomowa grnolotno
Opnienia
Pozorne autorytety
Rutyna
Dewaluacja sw lub znacze
Brak reakcji na zmiany
Brak monitoringu i okresowych przegldw
54
2014-09-30
PR wewntrzny - podsumowanie
Opaca si
Uatwia zarzdzanie
Zwiksza zasig zewntrznego PR
PR w sytuacjach kryzysowych
dr hab. Rafa Mrwka
Katedra Teorii Zarzdzania SGH
rafal.mrowka@sgh.waw.pl
55
2014-09-30
Media
Kryzys w organizacji
moliwo poniesienia
straty
Grupy nacisku
Zarzdzanie kryzysem
Prewencyjne, antycypujce zarzdzanie
kryzysem / Zarzdzanie problemami (issue
management) rola perswazji
Aktywne zarzdzanie kryzysem
Reaktywne zarzdzanie kryzysem
Terapia kryzysowa
56
2014-09-30
Szkolenia i symulacje
Obszar zarzdzania
Stworzenie zespou zarzdzania sytuacj kryzysow
Opracowanie scenariuszy potencjalnych kryzysw
Stworzenie planu zarzdzania sytuacj kryzysow
Koordynowanie procedur komunikowania i planu
antykryzysowego
Kluczem efektywnej
reakcji na sytuacj
kryzysow jest
koordynacja reakcji w
obszarach zarzdzania,
komunikowania i
operacyjnym
Obszar komunikowania
z pracownikami
z rodzinami pracownikw
z instytucjami opiniotwrczymi
z instytucjami finansowymi
z pras
z innymi grupami otoczenia
rdo: Rydzak, W., Zarzdzanie informacj w sytuacjach kryzysowych, [w:] Public relations. Znaczenie spoeczne i kierunki rozwoju,
red. Oldzki J., Tworzydo D., Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 280-281
57
2014-09-30
58
2014-09-30
59
2014-09-30
Przebieg
intensywnoci
kryzysu
Okres trwania
Rodzaj doniesie
Faza I
Faza II
Faza III
Poziom
zrwnowaonej
liczby publikacji
Powolny spadek
liczby publikacji
3-7 dni
2 tygodnie
3 tygodnie
Wiadomoci,
sensacje,
komentarze
Wiadomoci
uzupeniajce, nowe
rda zapalne,
komentarze do
skutkw
Wiadomoci
uzupeniajce to,
histori, seria
skutkw kryzysu
rdo: Rydzak, W., Zarzdzanie informacj w sytuacjach kryzysowych, [w:] Public relations. Znaczenie spoeczne i kierunki rozwoju,
red. Oldzkii J., Tworzydo D., Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 284
Niezdecydowanie
Nadmierne samooskaranie
Cynizm
Napastliwo
Mwienie wymijajco
Dywagacje
Arogancja
Ukrywanie si przed mediami
60
2014-09-30
Sanacja wizerunku
Wycignicie wnioskw z kryzysu
Przygotowanie raportu (dokumentu) bdcego
analiz kryzysu
Moliwo zainteresowania raportem mediw
Mw pierwszy i czsto
Nie wdawaj si w spekulacje
Sprzedawaj rwnie nieoficjalne i nieprzewidziane do upublicznienia
informacje
Trzymaj si faktw
Bd otwarty i zaangaowany, nie bierny
Sformuuj tez i powtarzaj j
Nie wdawaj si w utarczki z mediami
Wypracuj pozycj najbardziej kompetentnego rda informacji
Bd spokojny, wiarygodny i wyraaj wol wsppracy
Nigdy nie kam
61
2014-09-30
Definicje lobbingu
Przekonywanie czonkw cia ustawodawczych i urzdnikw
pastwowych do okrelonych rozwiza prawnych i
administracyjnych (Philip Kotler)
Stymulowanie i transmisja komunikacji przez ludzi, ktrzy pragn
wpyn na procesy decyzyjne w pastwie
Szersza definicja: zestaw specyficznych metod promocji idei i
spraw bd umiejtno przekonania decydenta do zrobienia
czego, czego nie zrobiby bez perswazji lobbysty lub zaniechania
czego, co normalnie by zrealizowa
62
2014-09-30
Historia lobbingu
Kolebka lobbingu pastwa anglosaskie
Lobby pomieszczenia przylegajce do sal, w ktrych odbyway si
plenarne posiedzenia parlamentu. W miejscach tych nieformalnie spotykali
si posowie, politycy i urzdnicy pastwowi do ktrych docierali interesanci
wspczenie okrelani jako przedstawiciele grup nacisku
Dyplomacja kuluarowa - lobbyci (lobby-agents),
Nowe znaczenia lobbing: rozmaite formy wpywu spoecznego, ktrych
celem jest wpywanie na tre decyzji nie tylko w organach wadzy publicznej
lecz rwnie w gospodarce i biznesie (np. polityka korporacji), w kulturze i
mediach (kreowanie autorytetw, ksztatowanie opinii) lub w organizacjach
midzynarodowych (decyzje polityczne, rodki finansowe).
Polski odpowiedniki lobbingu: rzecznictwo interesw
ruchu
ekologicznego,
konsumenckiego, organizacje kobiece, zawodowe, branowe,
mniejszoci etniczne, kulturowe etc.
63
2014-09-30
Kim s lobbyci?
Dziennikarze,
Rzecznicy prasowi,
Specjalici PR,
Prawnicy,
Politycy,
Byli urzdnicy pastwowi,
Liderzy organizacji spoecznych,
Wyspecjalizowane firmy i agencje.
64
2014-09-30
wiedza
merytoryczna
na
temat
reprezentowanych zagadnie
2. Znajomo procesw decyzyjnych w danej sprawie
3. Umiejtno posugiwania si technikami i metodami
rzecznictwa interesw, znajomo warsztatu lobbysty
Personalne
spotkania
rozmowy
konferencje prasowe
przyjcia
wystpienia publiczne
prezentacje
wizyty
przesuchania w
komisjach
sieciowanie
(networking)
listy
faksy
emaile
badania
dane statystyczne
artykuy
broszury
ksiki
specjalistyczne
wydawnictwa
65
2014-09-30
Funkcja
Klasyczny lobbysta
(contact man)
Organizator kampanii
(campaign organizer)
Informator-ekspert
(informant)
Obserwator porzdku
obrad legislatywy
(watch-dog)
Strateg (strategist)
rdo: M.E.Jewell, S.C. Patterson, The Legislative Process in the United States, New York 1973
Przykad POPON
Plan wydatkw (1)
Plan wydatkw na dziaania lobbingowe Polskiej Organizacji Pracodawcw Osb Niepenosprawnych
(POPON) przeciwko proponowanym przez Ministerstwo Finansw zmianom w systemie ulg dla
Zakadw Pracy Chronionej (ZPCh)
tys. z.
rdo: materiay POPON cyt. za M. Przybylski, Lobbing za pienidze niepenosprawnych, Rzeczpospolita, 15 lipca 1999
Przykad POPON
Plan wydatkw (2)
2. Zbieranie, przygotowywanie, opracowanie analiz i informacji o dziaalnoci
socjalnej, leczniczej i rehabilitacyjnej ZPCh przez pracownikw niepenosprawnych
oraz specyfice i wymiarze kosztw zwizanych z zatrudnianiem osb
niepenosprawnych (wysoka absencja chorobowa, mniejsza wydajno pracy,
skrcony czas pracy i dodatkowe urlopy); koszt 20 tys. z.
3. Doradztwo prawne koszt 190 tys. z. podpisanie staej umowy z kancelari i
firm doradcz z zakresu prawa podatkowego:
a) informacja o modelach rehabilitacji zawodowej w krajach UE analiza przepisw
prawnych; 30 tys. z.
b) opracowanie zaoe modelu funkcjonowania ZPCh w okresie integracji z UE; koszt 50
tys. z.
c) analiza zmian w ustawach i rozporzdzeniach regulujcych funkcjonowanie ZPCh oraz
symulacja
d) konsekwencji tych zmian, przygotowania propozycji alternatywnych; koszt 30 tys. z.
e) przygotowanie projektw zmian przepisw prawnych (ustawy, rozporzdzenia,
uchway organw Pastwowego Funduszu rehabilitacji Osb Niepenosprawnych
PFRON, realizujcych postulaty i
wnioski rodowisk pracodawcw osb
niepenosprawnych); koszt 40 tys. z.
66
2014-09-30
Przykad POPON
Plan wydatkw (3)
Przykad POPON
Plan wydatkw (4)
67