TIPOS DE MARKETING, PUBLICIDAD Y COMPETENCIA

DESLEAL.
EJEMPLOS, CITADOS (NO PLAGIO)
Introduccin.El estudio del marketing hoy en da, ha subdividido a esta ciencia en varias
ramas especializadas. Segn el tipo de producto, tipo de cliente, tipo de
mercado e incluso el tipo de estrategia que se pondrn en prctica para su
aplicacin. De todas formas desde los inicios del marketing hasta hoy segn
autores de grandes obras especializadas y estudiosos del tema, las bases del
marketing se aplican para todas sus ramas de igual forma. Conceptos como:
las Cuatro P, Producto, Precio, Plaza, Promocin, Posicionamiento, entre otros
son la esencia del estudio del marketing.
A continuacin veremos las principales tendencias que se han desarrollado
durante los ltimos aos, de acuerdo a la evolucin del mercado, los productos
que ofrece y los medios en los cuales las empresas se estn apoyando para
llegar al consumidor.

Desarrollo.En el mundo globalizado que vivimos, con una tecnologa que avanza a la
velocidad de la luz, las relaciones sociales entre individuos de distintas culturas
tambin avanzan, por ende el marketing va junto con los avances de las
marcas, mercado, relaciones comerciales.
Si nosotros observamos solo en un pas cuantos tipos de marketing se inventan
al mes, estoy segura que encontraremos abundantes y de lo ms extraos,
esto si miramos al mundo entero veremos que hay una infinidad.
El propsito de este trabajo es asociar y mostrar algunos tipos de marketing
que pueden ser til para nuestro estudio.
Marketing ocupacional:
Consiste en agrupar las herramientas del Marketing tales como RSC
(Responsabilidad Social Corporativa) de las empresas con el fin de incrementar
la reputacin los trabajadores, organizaciones que generan confianza.

Marketing ecolgico
Se refiere a la respuesta por parte de las empresas a la preocupacin de la
sociedad o parte de ella por el medio ambiente.
Marketing de atraccin
Esta tcnica consiste en exhibir al cliente o usuario lo que un
servicio puede beneficiarle antes de que lo adquiera.

producto y

Marketing interno
Establece un plan de estratgico a puerta cerrada con el objeto de controla la
fidelidad de los colaboradores.
Marketing de destino
Son las acciones que realizan las localidades para optimizar su imagen, esto lo
usan discotecas, restaurantes hoteles.

Marketing directo
El marketing directo consiste en interactuar entre cliente y empresa por medios
de comunicacin.
Marketing de guerrilla
Atrae la atencin del espectador, mediante el ingenio y la creatividad por medio
no comunes.
Marketing sectorial
Se enfoca en los mbitos distintos del sector econmico tales como bancario,
financiero hospitalario entre otros.
Marketing internacional
Orientado a llevar a una empresa al mercado internacional, con el objetivo de
trascender fronteras es decir hacerla transnacional.
Marketing Virtual
Sirve para buscar lo bueno que vaya a ofrecer un servicio de calidad.

Marketing de productos masivos.

Se orienta a productos necesarios elementales en el consumo masivo. Este

marketing posiciona la marca desarrollando estrategias para ubicar el
producto en comercio de proveedores ms usado.
Marketing de Servicios.
Son de uso al por mayor esto versa en transporte, seguridad, el consumidor
conoce a fondo los beneficios de este servicio.
Marketing bancario
Se oriental crdito que va a satisfacer las necesidades del cliente esto es los
prstamos, promociones bancarias, etc.
Marketing industrial
La diferencia con el masivo es que no aparece el consumidor final, sino un
intermediario que procesar el insumo o materia prima para su desarrollo
final en producto, el marketing tienen que trabajar sobre los clientes que
usarn los productos elaborados con esa materia, o sobre los clientes de los
cuales son proveedores. Siempre el campo de accin es ilimitado pero las
acciones a realizar deben estar bien planificadas y que respondan a
necesidades genuinas del consumidor.
Marketing directo.
Su oferta pasa por medios de comunicacin de mayor visita por parte de los
consumidores ejemplo mercado libre.
Marketing Global
Se refiere a la promocin de productos de consumo masivosd globalizados.
Ejemplo Mc Donals y sus promociones a travez de televisin internacional.
Marketing Poltico.
Se ve el perfil poltico que tiene la persona para establecer la estrategia, es
lo que usan los distintos polticos para su campaa electoral.
Marketing relacional.
Capta clientes en distintos mercados del mundo, los aprehende y los fideliza,
se interrelaciona las relaciones pblicas y el marketing directo.
Marketing deportivo.
Consiste en la compra y venta de deportistas famosos, para esto se debe
usar una planificacin ms la estrategia para poder realizar el intercambio.

Marketing Empresarial
Es el que se dirige a la no prdida del cliente es decir que esta perdura
mientras el cliente est con ellos. Obviamente esta sometido a distintas
exigencias entre la empresa y el cliente sobre el producto.
Marketing mvil
Es el darse a conocer a travs de las grandes redes sociales y distintos
medios virtuales.
Marketing Multicanal.
Son los distintos canales no comunes que usan los clientes para buscar su
producto es decir pginas webs no comunes en una bsqueda.
Marketing inmobiliario
Consiste en el intercambio de ofertas inmobiliarias entre personas naturales
y jurdicas.

Marketing de gestin de calidad

Consiste en estudiar estrategias de otras empresas para establecer tcnicas
para destruir el marketing de esas empresas.
El marketing tnico
Segmenta el mercado basndose en la condicin de etnias de los
consumidores
y
proponerles
sus
productos
o
servicios.
El marketing gustativo
El marketing gustativo constituye uno de los cinco pilares del marketing
sensorial. Podemos encontrar el marketing gustativo a travs de las distintas
degustaciones que pueden tener lugar sobre un punto de venta.
El marketing humanitario o de caridad
El marketing humanitario de caridad es una expresin que designa prcticas
de financiacin de las obras caritativas as como la mercantilizacin de las
mismas.
El marketing interno
Mtodos y tcnicas de marketing utilizadas por una empresa que tiene como
objetivo a sus asalariados.
El marketing sensorial

Consiste en promocionar la publicidad mediante sonidos.

El marketing tctil o del tacto
Es publicidad mediante el poder del tacto.
El marketing viral
Consiste en presentarse a un grupo de internautas
Competencia desleal
Para el mundo de los competidores tenemos un derecho de competencia que
contempla lo estipulado a continuacin:
Publicidad desleal contraria a la buena fe y a los bueno usos mercantiles, con
esto se protege a los competidores de parte y parte.
Publicidad denigrante
Est prohibido la publicidad de este tipo ya que le quita dignidad al producto y
puede afectar a las personas en su sensibilidad. Por ende causa una afeccin
a los consumidores.
Publicidad comparativa
Es cuando un empresario compara sus precios con los otros lo cual no est
pernmitido sino se debe ofertar mejor y paralelo pero no cruzarse.
Publicidad confusionista
Es orientada a copiar partes esenciales de los otros productos con el fin de
engaar al cliente, aprovechndose del esfuerzo ajeno.
Informacin falsa sobre el competidor
Todo acto inmoral que atenta contra la denigracin hacia sus competidores
mediante errnea informacin.
Dependencia econmica
La explotacin, por una empresa con mayor potencia econmica, de la
situacin de dependencia econmica de sus clientes (compradores) o
proveedores (vendedores), que no dispongan de alternativa a su actividad,
tambin puede dar lugar a competencia desleal.
Operaciones irregulares
Se llama a la venta a prdidas, la discriminacin de un consumidor y la entrega
de obsequios. Tambin es desleal la entrega de obsequios que pongan al
consumidor en el compromiso de contratar la obligacin principal.

Otros casos son las prcticas engaosas por confusin con consumidores, las
prcticas engaosas sobre cdigos de conducta u otros signos distintivos de
calidad las prcticas seuelo y prcticas promocionales engaosas.
Publicidad falsa o engaosa.
Publicidad falsa es aquella en la que existe informacin literalmente falsa que
hace caer al consumidor.
Publicidad Comparativa:
Se da cuando se compara el producto con el de otras empresas cometidoras lo
cual desacredita al que no lo tenga bien planteadop y se aprovecha del
desconocimiento del cliente.
Frente a todo esto se puede tener un control mediante un cdigo de conducta o
una ley de competencia bien delimitada.

La difusin de estos lineamientos tiene por finalidad:

a) Facilitar a los agentes econmicos el conocimiento de las reglas
establecidas con el fin de cautelar el derecho de informacin de los
consumidores;
b) Promover el correcto funcionamiento del mercado, con el propsito de
que la leal y honesta competencia genere bienestar para todos; y,
c) Fomentar la conciliacin y la autorregulacin en el mercado. Este
documento ha sido elaborado de conformidad con la facultad de aprobar
y difundir lineamientos contenida en el Decreto Legislativo N 807, Ley
sobre Facultades, Normas y Organizacin del INDECOPI1 .
Constituye una recopilacin de los principios rectores y criterios que han
sido ms utilizados hasta la fecha por la Comisin de Represin de la
Competencia Desleal y la Sala de Defensa de la Competencia del Tribunal
del Indecopi2 para solucionar los casos de competencia desleal y
publicidad comercial, incluyendo en esta ltima lo establecido por la
legislacin sobre publicidad de medicamentos y recursos teraputicos
naturales.
El presente documento es una recopilacin actualizada de los
lineamientos aprobados anteriormente por la Comisin3 sobre las
referidas materias4.
Estos lineamientos fueron pre publicados en la pgina web del
INDECOPI el da 6 de junio de 2001 con el propsito de recibir los
comentarios, sugerencias y aportes de los interesados para su
aprobacin definitiva por parte de la Comisin. Por tal motivo, tal pre
publicacin fue puesta en conocimiento de las principales empresas y
gremios del pas mediante la remisin de ochenta y dos cartas.
El 30 de junio de 2001 venci el plazo para la presentacin de
comentarios, sugerencias y/o aportes, habiendo recibido comentarios y
aportes cuya incorporacin ha enriquecido el proyecto elaborado por la
Comisin.
El proyecto pre publicado proyecto fue actualizado, incluyndose las
ltimas resoluciones emitidas tanto por la Comisin de Represin de la
Competencia Desleal como por la Sala de Defensa de la Competencia del
Tribunal del INDECOPI.
En este orden de ideas, la Comisin de Represin de la Competencia
Desleal en su sesin de fecha 5 de julio de 2001, aprob por Resolucin
N 001-2001-LIN-CCD/INDECOPI, la versin final de los Lineamientos
sobre Competencia Desleal y Publicidad Comercial y solicit a la

Gerencia General la presentacin de los referidos lineamientos al

Directorio de la Institucin, a fin de que dicho rgano dispusiera la
publicacin en el diario oficial El Peruano del precitado lineamiento.
As, el Directorio, en su sesin de fecha 13 de julio de 2001, dispuso la
publicacin de los lineamientos en el diario oficial El Peruano.
Competencia desleal
La competencia desleal, tambin llamada comportamiento anticompetitivo,
son las prcticas en teora contrarias a los usos honestos en materia de
industria y de comercio. Se refiere a todas aquellas actividades de dudosa
honestidad (sin necesariamente cometer un delito de fraude) que puede
realizar un fabricante o vendedor para aumentar su cuota de mercado, eliminar
competencia, etc. Es decir, significa saltarse las reglas y dejar al lado la
honestidad en una competicin.
Algunas prcticas de competencia desleal son:
1. Dumping de precios: vender a un precio inferior al coste final del
producto.
2. Engao: hacer creer a los compradores que el producto tiene un precio
diferente al real.
3. Denigracin: difundir informacin falsa sobre los productos de los
competidores, o publicar comparativas no relevantes. Segn el pas la
proteccin contra esta figura es mayor o menor. En Estados Unidos se
permiten las comparativas en mayor medida que en Europa.
4. Confusin: buscar parecerse a un competidor para que el consumidor
compre tus productos en vez de los del competidor. Es muy frecuente
usar para ellomarcas o diseos parecidos.
5. Dependencia econmica: exigir condiciones al proveedor cuando se le
compra casi toda su produccin. Dado que el proveedor depende de
estas ventas para la existencia de la empresa, tendra que aceptarlas.
6. Desviacin de la clientela y explotacin de la reputacin ajena son otros
tipos de actos de competencia desleal.
No todos los casos de me too o look alike se constituyen en casos de
competencia desleal. Ya que la imitacin del establecimiento, de las
prestaciones mercantiles est permitida, salvo que se trate de imitacin exacta
y minuciosa (muchas veces se aproximara al plagio de imagen corporativa).
Para efectos de que una conducta sea calificada como desleal se requiere que
se cumplan ciertos mbitos de aplicacin, como son: el territorial, el objetivo y
el subjetivo.
La proteccin internacional contra la competencia desleal naci con
el Convenio de la Unin de Pars firmado en 1883.

Publicidad desleal
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Publicidad es cualquier forma de comunicacin en cualquier medio o
soporte publicitario con el fin de anunciar, difundir o dar a conocer un
producto o un servicio, con el fin de producir una accin en el destinatario de
la misma (que haga clic en una pgina web, que recuerde una marca
comercial, que se interese por el producto, etc.).
Publicidad desleal es la que por su contenido o forma de presentacin provoca
el descrdito o menosprecio de una persona, una empresa o sus productos o
servicios; induce a confusin con empresas, actividades, productos, nombres o
marcas de los competidores o hace uso injustificado de tales aspectos.
Tambin, la publicidad comparativa cuando no se apoye en datos
objetivamente demostrables.
La Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de Publicidad,
distingue en su artculo 3 los distintos tipos de publicidad ilcita, entre ellos la
publicidad desleal, la engaosa o la publicidad subliminal.

EJEMPLOS:

LA COMPETENCIA DESLEAL EN LA PUBLICIDAD

Autor: Sebastin Cortez Merlo
Junio 03 2015
La publicidad es un aspecto fundamental en cualquier estrategia o plan de
mercadeo de una empresa. Por esto, las empresas recurren a profesionales o
firmas expertas en la materia, quienes aportan toda su creatividad para resaltar
las bondades de un producto o servicio, o para distinguirlo de la competencia.
Sin embargo, su empresa se ha preguntado: la campaa o pieza publicitaria,
cumple con la Ley?
Esta pregunta es muy relevante en el marco legal actual luego de la expedicin
de la Ley Orgnica de Regulacin y Control del Poder de Mercado (expedida
en Octubre de 2011).
Qu es competencia desleal?
La Ley Orgnica de Regulacin y Control del Poder de Mercado (Ley de
Competencia), define como desleal a todo hecho, acto o prctica contrarios a
los usos o costumbres honestos en el desarrollo de actividades econmicas,
incluyendo aquellas conductas realizadas en o a travs de la actividad
publicitaria.
Bajo este contexto, la publicidad tiene que ser evaluada como un instrumento
de competencia muy importante, ya que con ella se pretende ganar la
preferencia de los consumidores respecto de los productos, servicios o
actividades que se ofrecen en el mercado, debiendo observar para el efecto los
usos o costumbres honestos y por supuesto, lo previsto en la Ley de
Competencia.
Cul es la publicidad que se considera desleal?
Publicidad Denigratoria:
La Ley de Competencia reprime la publicidad denigratoria o de descrdito, en
la que se utilice o difundan aseveraciones, indicaciones o manifestaciones
sobre una actividad, establecimiento, producto o servicio de un tercero, que

puedan menoscabar su crdito en el mercado, a no ser que sean exactas,

verdaderas y pertinentes[9].
Infraccin a derechos de propiedad intelectual
Evidentemente, es ilegal la publicidad en la que se infrinja o lesione los
derechos de propiedad intelectual de un tercero, como cuando se realizan
actos de imitacin o se explotan marcas, nombres comerciales u obras de
terceros sin contar con la respectiva autorizacin.[10]
Qu sucede con la mera opinin o hiprbole en la publicidad?
Es frecuente que en ciertos casos se utilice expresiones que por su generalidad
o vaguedad no constituyan ms que una mera exageracin (fanfarroneo) u
opinin, en las que no se expresa o transmite hechos puntuales o verificables.
Ejemplo de lo anterior constituyen slogans como El mejor del mercado, Su
mejor eleccin, o su tranquilidad en nuestras manos.
En estos casos, el derecho comparado considera que no existe una violacin a
la ley, puesto que se trata de una mera expresin que por su exageracin o
fanfarroneo no podra inducir a un consumidor razonable a tomar una decisin
sobre la base de la misma, o se trata de una alegacin de superioridad frente
a otros productos que por su vaguedad no puede ser entendida de una forma
distinta a una mera opinin[11]
Sin embargo, existe una lnea muy fine que la separa de la publicidad
engaosa. Un ejemplo de lo anterior constituye el slogan Mejores ingredientes,
mejor pizza de la cadena Papa Johns, el cual fue considerado como una mera
opinin por una Corte en los Estados Unidos. Sin embargo, al ser considerado
en conjunto con otras piezas publicitarias relacionadas con los ingredientes en
s mismos (ej. empleo de tomates frescos), el slogan se convirti en una
expresin verificable, que finalmente fue declarada como engaosa. Por ello,
en la actualidad, la cadena slo utiliza el slogan sin que exista una referencia
puntual a los ingredientes per se.[12]
Conclusin:
En vista de lo anterior, es necesario que empresas observen estos principios en
el manejo de las diferentes campaas publicitarias, y eviten incurrir en
infracciones sancionadas con multa de hasta el 10% del volumen de negocios
total de la empresa u operador econmico infractor[13]. Es importante tomar
en cuenta que le corresponde al anunciante probar la veracidad y exactitud de
las afirmaciones en su publicidad[14].

[1] Karlee Weinmann, Kim Bhasin, 14 False Advertising Scandals That Cost
Brands
Millions,
Business
Insider,
2011,
en http://www.businessinsider.com/false-advertising-scandals-2011-9?
op=1#ixzz3IQgFM2fb.

[2] Courtland l. Reichman and Melissa Cannady, False Advertising Under the
Lanham Act, Franchise Law Journal, Volume 21, Number 4, pp. 188,
enhttp://www.kslaw.com/library/pdf/reichmancannady-rp.pdf. Ver tambien CocaCola Company v. Tropicana Products Inc., 690 F. 2d 312,
en http://openjurist.org/690/f2d/312
[3] Thomas W. Edman, Lies, Damn Lies, and Misleading Advertising: The Role
of Consumer Surveys in the Wake of Mead Johnson v. Abbott Labs, William &
Mary Law Review, Volume 43, Issue 1, pp. 437.
[4] J. Edward Russo, Barbara L. Metcalf, Debra Stephens, Identifying
Misleading Advertising, 1981, Business Administration, Faculty Publication and
Presentation, Paper 4, pp. 123, http://pilotscholars.up.edu/bus_facpubs/4/. Los
autores citan este ejemplo en base a una publicidad de la empresa Dole sobre
bananas.
[5] Ley Orgnica de Regulacin y Control del Poder de Mercado, Art. 27.
[6] Id.
[7] Id.
[8] DIRECTIVA 2006/114/CE DEL PARLAMENTO EUROPEO Y DEL CONSEJO
de 12 de diciembre de 2006
sobre Publicidad Engaosa y Publicidad Comparativa (Versin codificada), Art.
5,
enhttp://eur-lex.europa.eu/legal-content/ES/TXT/PDF/?
uri=CELEX:32006L0114&from=en.
[9] Id.
[10] Ley Orgnica de Regulacin y Control del Poder de Mercado, Art. 27.
[11] Pizza Hut Inc v. Papa John's International Inc, 227 F.3d 489 (5th Cir. 2000),
enhttps://law.resource.org/pub/us/case/reporter/F3/227/227.F3d.489.0010071.html. La Corte cita a Thomas McCarthy, McCarthy on Trademark and
Unfair Competition 27.38 (4th ed. 1996). Ver tambin
Abhishek K. Gurnani and Ashish R. Talati, The Worlds Most Trusted Article on
Puffery:
Non-Actionable Puffery or Misleading?, 2008, American Bar Association, pag.
42,
enhttp://www.americanbar.org/content/dam/aba/administrative/litigation/material
s/2012_food_supplements_2nd_annual_cle_wrkshp/2012_aba_panel3_the_wo
rlds_most_trusted.authcheckdam.pdf.
[12] Courtland l. Reichman and Melissa Cannady, False Advertising Under the
Lanham Act, Franchise Law Journal, Volume 21, Number 4, pp. 189, en
http://www.kslaw.com/library/pdf/reichmancannady-rp.pdf
[13] Ley Orgnica de Regulacin y Control de Poder de Mercado, Art. 78, literal
c) y Ar. 79, literal b).
[14] Id, Art. 27.