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Marketing
Contemporneo
aabout
out
15e
Marketing
Contemporneo
DAVID L. KURTZ
Distinguished Professor of Marketing and
R.A. and Vivian Young Chair of Business Administration
University of Arkansas
Traduccin:
Guadalupe Meza Staines
Martha Elsa Mauri Hernndez
Magda Elizabeth Trevio Rosales
Revisin tcnica:
Ma. de los ngeles Ramos Solano
Departamento de Mercadotecnia
Tecnolgico de Monterrey
Campus Estado de Mxico
!USTRALIA s "RASIL s #OREA s %SPAA s %STADOS 5NIDOS s *APN s -XICO s 2EINO 5NIDO s 3INGAPUR
Latinoamrica:
Fernando Valenzuela Migoya
Gerente editorial para
Latinoamrica:
Patricia La Rosa
Gerente de procesos para
Latinoamrica:
Claudia Islas Licona
Gerente de manufactura para
Latinoamrica:
Ral D. Zendejas Espejel
Coordinadora de produccin editorial:
Abril Vega Orozco
Coordinador de manufactura:
Rafael Prez Gonzlez
Editores:
Javier Reyes Martnez
Omar A. Ramrez Rosas
Diseo de portada e interiores:
KeDesign, Mason, OH
Imagen de portada:
Quiongma/Dreamstime.com
Composicin tipogrca:
Servicios Editoriales 6Ns, S.A. de C.V.
contenido breve
Prefacio xxiv
1
2
3
4
Captulo 14
Apndice A
Su carrera en marketing A-1
Apndice B
Desarrollo de un plan de marketing efectivo A-19
Apndice C
Anlisis financiero en marketing A-33
Notas N-1
ndice onomstico I-1
ndice analtico I-12
ndice Internacional I-28
vi
Prefacio
xxiv
Diseo
de estrategias de marketing
orientadas al cliente
captulo
SECCIN DE APERTURA
UR
RA
R
A
Walmart fomenta
ent
nta
la sustentabilidad 2
PREPARACIN PROFESIONAL
12
PARTE 1
contenido
Marketing no tradicional 16
Marketing de personas 17 | Marketing de lugares 17 | Marketing de causas 18
Marketing de eventos 19 | Marketing de organizaciones 20
vii
contenido
captulo
SECCIN DE APERTURA
Ejercicios
El entorno econmico 76
Etapas del ciclo econmico 76 | La crisis econmica global 77 | Inflacin
y deflacin 77 | Disponibilidad de recursos 78 | El entorno econmico internacional 79
El entorno tecnolgico 79
Aplicacin de la tecnologa 80
captulo
SECCIN DE APERTURA
SEC
En N
Nike, responsabilidad
corporativa significa negocio
sustentable e innovacin 62
XITO DE MARKETING
XI
SC Johnson, comprometida
con Hacer lo correcto 68
PREPARACIN
PR
RE
PROFESIONAL
Con
Convencer
C
Co
a los empleados de
adoptar medidas ecolgicas 78
C
CMO
M RESOLVER UN DILEMA
TICO
TIC
T
E busca de vidrio
En
centelleante 81
viii
contenido
El entorno sociocultural 82
El consumerismo 82
Caso 3.1 Dolores Labs acaba con las conjeturas de un trabajo sucio 98
Caso en video 3.2 El entorno, la tica y la responsabilidad social del marketing
en Scholfield Honda 99
captulo
SECCIN DE APERTURA
La segmentacin por
comportamiento genera
problemas de privacidad 115
PREPARACIN PROFESIONAL
ix
contenido
Cmo entender
a los compradores
y a los mercados
captulo
1136
36
SECCIN DE APERTURA
XITO DE MARKETING
Su lenguaje corporal
dice mucho 153
CMO RESOLVER UN DILEMA
TICO
Facebook: obligado
a verse en el espejo 157
PARTE 2
palabra 133
contenido
captulo
SECCIN DE APERTURA
174
XITO DE MARKETING
168
xi
contenido
Marketing global
202
captulo
Caso 7.1
no la pidieron 235
SECCIN DE APERTURA
208
PREPARACIN PROFESIONAL
212
CM RESOLVER UN DILEMA
CMO
TICO
TI
xii
contenido
captulo
SECCIN DE APERTURA
252
PREPARACIN PROFESIONAL
Planeacin de encuestas
efectivas en lnea 257
PARTE 3
Seleccin
Investigacin de mercados
rc
y eelaboracin
boraaci
38
de pronsticos de venta 238
La funcin de la investigacin de mercados 240
xiii
contenido
captulo
SECCIN DE APERTURA
Comunicacin con su
mercado meta 283
CMO RESOLVER UN DILEMA
TICO
Aprovecharse de las
personas mayores 286
XITO
X
XI
DE MARKETING
xiv
contenido
10
captulo
308
SECCIN DE APERTURA
La publicidad basada
en la ubicacin es justa
y equitativa? 315
PREPARACIN PROFESIONAL
Establecimiento de relaciones
por medio de la CRM 323
XITO DE MARKETING
Caso 10.1 Microsoft utiliza la sociedad para proteger su apuesta en Bing 336
Caso en video 10.2 El marketing relacional y la CRM en Numi Tea 337
Cas
Greensburg, Inc. Continuacin del Caso en video: Este no es el Honda de tu padre,
Gre
o s? 339
Decisiones
del producto
11
captulo
SECCIN DE APERTURA
PARTE 4
xv
contenido 11
xvi
contenido
12
captulo
SECCIN DE APERTURA
xvii
Decisiones
de distribucin
13
captulo
SECCIN DE APERTURA
La sorprendente Amazon
430
Armas en altamar?
437
PARTE 5
contenido
Venta directa 416 | Canales que utilizan intermediarios de marketing 418 | Distribucin
dual 419 | Canales inversos 420
Caso
as 13.1 Carolyn Dorothy: no es el remolcador de su abuelo 446
Caso en video 13.2 Administracin de los canales de marketing y de la cadena
Cas
xviii
contenido
14
captulo
SECCIN DE APERTURA
URA
Contratacin de empleados
eventuales 456
PREPARACIN PROFESIONAL
Qu hace a un buen
proveedor? 467
Decisiones
de promocin
15
captulo
SECCIN DE APERTURA
Dennys difunde la
noticia 486
PREPARACIN PROFESIONAL
Reglas de Redbox
498
PARTE 6
xix
contenido
486
Patrocinios 504
En qu difieren los patrocinios de la publicidad 504
xx
contenido
Publications 524
16
captulo
SECCIN DE APERTURA
542
PREPARACIN PROFESIONAL
526
Publicidad 529
Tipos de publicidad 529 | Objetivos de la publicidad 529
xxi
contenido
564
17
captulo
SECCIN DE APERTURA
Salesforce.com: Viviendo
en una nube 564
CMO RESOLVER UN DILEMA
TICO
xxii
contenido
de fijacin de precios
18
captulo
SECCIN DE APERTURA
604
XITO DE MARKETING
604
604
PREPARACIN PROFESIONAL
Vivienda: fijacin de
precios de venta en una
economa lenta 618
PARTE 7
Decisiones
xxiii
contenido
638
Caso 19.1 Mantener la lnea (de precios) sobre productos de lujo 665
Caso en video 19.2 Estrategia de fijacin de precios en Standard Renewable
Cas
Energy 666
Greensburg, Inc. Continuacin del Caso en video: Cul es el trato? 668
Gree
Apndice A
Su carrera en marketing A-1
Apndice B
Desarrollo de un plan de marketing efectivo A-19
Apndice C
Anlisis financiero en marketing A-33
Notas N-1
ndice onomstico I-1
ndice analtico I-12
ndice internacional I-28
19
captulo
SECCIN DE APERTURA
Comunicar un incremento
de precios 650
CMO RESOLVER UN DILEMA
TICO
aabout
out
orientadas al cliente
PARTE 1
Diseo
de estrategias de marketing
Captulo 1
Marketing: el arte
y la ciencia
de satisfacer
a los clientes
Captulo 2
Planeacin
estratgica en
el marketing
moderno
Captulo 3
El entorno, la tica
y la responsabilidad
social en marketing
Captulo 4
Negocios electrnicos:
manejo de la
experiencia del cliente
cap
Marketing:
el arte y la ciencia
de satisfacer a los clientes
-BTBDDJPOFTEF8BMNBSU
FMGBNPTPNJOPSJTUBDPOTFEFFO
-BTBDDJP
Definir marketing,
explicar cmo genera
utilidad y describir su rol
en el mercado global.
3
4
Explicar la importancia
de evitar la miopa del
marketing.
Identificar y explicar
brevemente cada uno
de los cinco tipos de
marketing no tradicional.
Explicar el cambio
del marketing de
transacciones al
marketing relacional
y social.
7
8
Demostrar la relacin
entre las prcticas de
negocios ticas, la
responsabilidad social, la
sustentabilidad y el xito
en el mercado.
"SLBOTBTDPONTEFNJMMPOFTFOJOHSFTPTRVF
"SLBOTB
TVQFSBOFM1*#EFQBTFT
HFOFSBSPOBMHVOBTDSUJDBTFOFM
VQ
QBTBEP"IPSB
FMHJHBOUFEFMPTQSFDJPTCBKPTFTQFSBNPWFSTF
en una direccin positiva con su
nuevo ndice de sustentabilidad.
Al aprovechar el enorme poder
de compra de Walmart, el ndice,
que en ltima instancia ofrece
a los millones de compradores
una manera de medir el impacto
ambiental de cada uno de los
miles de artculos que vende la
cadena, casi podra revolucionar la
prctica de la venta al detalle. Para
implementarlo, probablemente en
la forma de una etiqueta o empaque
especial del producto que pueda
ser escaneado, la empresa requerir
que sus 60 000 proveedores de
productos de consumo se remonten
a sus propias cadenas de suministro
y totalicen los efectos sociales y
ambientales de sus ofertas, desde
los trampolines a los televisores de
pantalla plana, del jugo de naranja a
las tarjetas de felicitacin. Para estar
a la altura, los proveedores pueden
esperar un trato preferencial en los
chapter 1 Marketing:
ng: Creating Satisfaction through
h Customer Relationship
evolucin de una
BETH HALL/LANDOV
desarrollo comunitario y el
monitoreo de su impacto
ambiental. Los siguientes pasos,
todava en discusin, incluyen
pruebas y retroalimentacin
sobre el sistema de etiquetado
del ndice en tres categoras de
productos: electrnica, alimentos
y productos qumicos, como los
lquidos de limpieza para el hogar.
Imagine que un da todos
los productos en anaquel
lleven impresa al reverso la
suficiente informacin de
reciclaje, para permitirnos ser
mucho ms inteligentes sobre
evolucin de una
Perspectiva
general del captulo
> Voy a todos los partidos de las guilas de Filadelfia en el Lincoln Financial Field.
en pocas
pal ab ra s
nados entusiastas.3
captulo 1
rallada.
clientes satisfechos.
Qu es el marketing?
La produccin y el marketing de bienes y servicios, sea una cosecha orgnica de vegetales o un servicio de
cable digital, son la esencia de los negocios en cualquier sociedad. Al igual que la mayora de las disciplinas
de negocios, el marketing tiene su origen en la economa. Despus, el marketing adopt conceptos de
reas como la psicologa y la sociologa para explicar las decisiones de compra de las personas. Las matemticas,
la antropologa y otras disciplinas tambin contribuyeron a la evolucin del marketing. Sus aportaciones
sern analizadas en captulos posteriores.
Los economistas contribuyeron con el concepto de utilidad, es decir, el poder de satisfacer un gusto por un
bien o un servicio. En la tabla 1.1, se describen los cuatro tipos de utilidades: forma, tiempo, lugar y propiedad.
La utilidad de forma se genera cuando la empresa convierte las materias primas y los insumos en bienes
y servicios terminados. Debido a su aspecto, el oro puede servir como una joya hermosa, pero como tambin conduce electricidad y no se corroe tiene muchas aplicaciones en la fabricacin de aparatos electrnicos
como celulares y unidades de posicionamiento satelital global. Con la combinacin de vidrio, plstico,
metales, tableros de circuitos y otros componentes, Nikon produce cmaras digitales y Samsung televisores
LED. Con tela y piel, Prada fabrica su lnea de bolsos de alta moda. Con barco, mar, capitn y personal,
alimentos y entretenimiento, Holland America Line produce un crucero. Aunque el marketing se enfoca en
las preferencias que influyen en los consumidores y en el pblico, la funcin de produccin de la organizacin genera la utilidad de forma.
Definir marketing,
explicar cmo genera
utilidad y describir
su rol en el mercado
global.
utilidad
Poder de satisfacer
un gusto por un bien o servicio.
parte 1
tabla 1.1
Tipo
Descripcin
Ejemplos
Forma
Produccin*
Tiempo
Marketing
Lugar
Marketing
Propiedad
(posesin)
Marketing
El Marketing ofrece insumos relacionados con las preferencias del consumidor, aunque la generacin de la utilidad de forma es responsabilidad de la funcin de produccin.
NCR Corp. aprovecha las utilidades de tiempo y lugar al colocar quioscos de renta de DVD Blockbuster
Express en tiendas de autoservicio y cadenas de farmacias muy concurridas en el pas. El marketing genera
las utilidades de tiempo, lugar y propiedad. Las utilidades de tiempo y lugar ocurren cuando los consumidores
encuentran bienes y servicios disponibles cuando y donde los quieren comprar. Las mquinas expendedoras y las tiendas de conveniencia se
enfocan en proporcionar una utilidad de lugar para personas que compran peridicos, botanas y bebidas
refrescantes. Varias universidades de
Estados Unidos participan en un programa piloto para probar los quioscos
de Gamefly G-box equipados con
videojuegos populares en tiendas de
Barnes & Noble en el campus. Si slo estuviramos en el club estudiantil,
como en muchos campus, no habra
quin ayudara o respondiera alguna
duda, pero al estar en la librera, es posible una mejor experiencia para
el cliente, coment Sean Spector,
cofundador de Gamefly.4
La transferencia de ttulo de
bienes o servicios al momento de la
compra genera la utilidad de propiedad. Pasar unas vacaciones en Sandals
Resorts en las Bahamas o comprar un
televisor genera utilidad de propiedad. Todas las organizaciones deben
generar utilidades para sobrevivir. El
diseo y el marketing de bienes, servicios e ideas que satisfacen un gusto
son la base para generar utilidad. Pero,
dnde comienza el proceso? En la
industria del juguete, los fabricantes
buscan producir artculos con los
que quieran jugar los nios, generar
captulo 1
utilidad. Pero no es tan sencillo. En la Feria del juguete celebrada cada febrero en Nueva York, los minoristas llenan los stands de fabricantes y proveedores, en busca de los siguientes juguetes Webkinz o bloques de
construccin de Lego, tendencias que se convierten en clsicos y generan millones de ingresos al cabo
de los aos. Los mercadlogos tambin buscan formas de revivir marcas representativas. El clsico yoyo
podra tener un regreso de alta tecnologa debido a que un ingeniero aeroespacial de California trabaja en
su tiempo libre en una lnea de modelos de ingeniera de precisin con precios de hasta $100. Los yoyos
de edicin limitada se venden en cuestin de das y ya tienen competencia.5
Pero, de qu forma una organizacin puede generar un cliente? La mayora adopta un mtodo de tres
pasos: identifica las necesidades en el mercado, investiga qu necesidades puede satisfacer de forma rentable
una organizacin, y desarrolla bienes y servicios para convertir a los compradores potenciales en clientes.
Los especialistas de marketing son responsables de la mayor parte de las actividades necesarias para generar
los clientes que quiere la organizacin. Estas actividades incluyen
t identificar las necesidades de los clientes;
t disear productos que satisfagan dichas necesidades;
t comunicar la informacin acerca de estos bienes y servicios a compradores prospectos;
t tener los artculos disponibles en el momento y el lugar que satisfagan las necesidades de los clientes;
en pocas
p al abra s
t fijar los precios de la mercanca y servicios, para que reflejen los costos, la competencia y la capacidad de
compra de los clientes, y
t proporcionar el servicio y el seguimiento necesarios para garantizar la satisfaccin del cliente despus de
la compra.6
Definicin de marketing
La palabra marketing abarca una gama tan amplia de actividades e ideas que muchas veces es difcil elegir
una definicin. Pida a tres personas que definan marketing, y es muy posible que usted obtenga tres definiciones diferentes. Estamos expuestos a tanta publicidad y venta personal que la mayora de las personas slo
vinculan el marketing a dichas actividades. Pero el marketing empieza mucho antes de que un producto
llegue a los anaqueles. Implica analizar las necesidades de los clientes, obtener la informacin necesaria para
disear y producir bienes o servicios que correspondan con las expectativas de los compradores, satisfacer las
preferencias de los clientes, y generar y mantener relaciones con los clientes y proveedores. Las actividades
de marketing aplican a empresas orientadas a las utilidades, como Apple y Overstock.com, y a las no orientadas a las utilidades, como la Sociedad de Lucha Contra la Leucemia y el Linfoma y la Cruz Roja. Incluso
las dependencias gubernamentales, como el Servicio Postal, tienen actividades de marketing. La definicin
de hoy toma en cuenta todos estos factores. Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y transmitir valor a los clientes, as como para manejar las relaciones con los
clientes de modo que beneficien a la organizacin y a sus grupos de inters.7
El concepto ampliado de las actividades de marketing penetra en todas las funciones de las empresas
y organizaciones sin fines de lucro. Supone que las organizaciones dirigen sus esfuerzos de marketing de
manera tica y que estos esfuerzos sirven a los mejores intereses de la sociedad y la organizacin. El concepto
tambin identifica las variables de marketing: producto, precio, promocin y punto de venta (distribucin),
que se combinan para satisfacer al cliente. Adems, supone que la organizacin empieza por identificar y
analizar quines son sus clientes potenciales y qu necesitan. En todos los casos, el concepto se centra en
generar y mantener relaciones a largo plazo con clientes y proveedores.
marketing
Funcin organizacional y
conjunto de procesos para
crear, comunicar y transmitir
valor a los clientes, as como
para manejar las relaciones
con los clientes de modo que
beneficien a la organizacin y a
sus grupos de inters.
parte 1
en pocas
pal ab ra s
El incremento a los precios del petrleo influye en el precio que los consumidores estadounidenses
pagan por casi todo, no slo la gasolina. Dow Chemical aument los precios de sus productos hasta 20%
para ajustar su creciente costo de energa. Dow, la empresa de qumicos ms grande de Estados Unidos,
abastece a empresas de muchas industrias, desde la agrcola hasta la de cuidados de la salud, las cuales se ven
afectadas por el aumento de los precios. Del mismo modo, las lneas areas buscan responder a un incremento de casi el doble en el costo del combustible para jets. Muchas han empezado a cobrar a los clientes
el canje de sus millas de recompensa, y empresas como American Airlines y United Airlines cobran a los
pasajeros $25 por la primera pieza de equipaje documentada y $35 por la segunda.8
Para mantenerse competitivas, las empresas deben buscar continuamente las plantas de manufactura
ms eficientes y los mercados ms lucrativos para sus productos. Las empresas estadounidenses ahora encuentran excelentes oportunidades de servir a los clientes no slo en los pases industrializados tradicionales, sino
tambin en Amrica Latina y en economas emergentes de Europa Central, Medio Oriente, Asia y frica,
donde los crecientes estndares de vida generan una mayor demanda de los clientes por los productos ms
recientes. La expansin de las operaciones ms all del mercado estadounidense ofrece a las empresas nacionales acceso a 6 500 millones de clientes internacionales. China es ahora el segundo mercado ms grande
del mundo, siendo el primero Estados Unidos. Y los clientes chinos pronto comprarn de 11 millones a 12
millones de automviles, camiones y otros vehculos al ao, de modo que los fabricantes automotrices en el
mundo estn expandiendo sus operaciones a China.9 Adems, las empresas de estas economas emergentes
empiezan a competir en el mercado global. En un periodo reciente de dos aos, las exportaciones chinas a
Estados Unidos aumentaron ms de 32%. Por el contrario, las importaciones en general en Estados Unidos
se incrementaron menos de 17% durante el mismo periodo.10 Sin embargo, lo interesante es que hay cada
vez ms indicios de que quiz esta mayor prosperidad de China reduzca su atractivo como fuente de mano
de obra a bajo costo. Segn la American Chamber of Commerce, el incremento en los costos ya ha provocado que algunos fabricantes estadounidenses abandonen el pas. Mxico ocupa el primer lugar como el
pas de costo ms bajo para la produccin por outsourcing (subcontratacin); India y Vietnam el segundo y
tercer lugar, respectivamente, y China, el sexto lugar.11
Las empresas de servicios tambin tienen un papel importante en el mercado global de la actualidad.
Las empresas de telecomunicaciones como MTN de Sudfrica, Millicom International de Luxemburgo y
Orascom Telecom Holding de Egipto han forjado nuevos mercados globales para sus productos siguiendo
captulo 1
el liderazgo de la empresa finlandesa Nokia, que se encuentra entre las primeras empresas de alta tecnologa que fabrica telfonos celulares duraderos y econmicos, diseados especficamente para mercados
emergentes. Las oportunidades de estos innovadores en telecomunicaciones seguirn creciendo mientras las
computadoras personales dependientes de electricidad continen lejos del alcance de millones de personas
en el mundo en desarrollo. Al igual que muchas personas que hicieron su primera llamada en un [telfono] celular, ellos tendrn su primer contacto con internet por medio de un celular, dijo un analista de la
industria.12
Estados Unidos tambin es un mercado atractivo para competidores extranjeros debido a su tamao y
al alto estndar de vida que disfrutan los consumidores estadounidenses. Las empresas como Nissan, Sony
y Sun Life de Canad operan centros de produccin, distribucin, servicio y ventas al detalle en Estados
Unidos. Tambin aument la propiedad extranjera de empresas estadounidenses. Pillsbury y MCA son
dos empresas reconocidas de propietarios extranjeros.
A pesar de que muchas estrategias de marketing global son casi idnticas a las empleadas en mercados
nacionales, cada vez ms empresas adecuan sus esfuerzos de marketing a las necesidades y preferencias de
consumidores en mercados extranjeros. Muchas veces es difcil estandarizar un nombre de marca a nivel
global. Por ejemplo, a los japoneses les gustan los nombres de flores o de nias para sus automviles, como
Bluebird, Bluebonnet, Violeta y Gloria. Por otro lado, los estadounidenses prefieren nombres fuertes para
artculos al aire libre como Chevy Tahoe, Jeep Cherokee y Dodge Challenger.
evaluacin
1. Defina marketing y explique cmo genera utilidad.
2. Cules son los tres factores que obligaron a las empresas a participar en el mercado global?
proceso de intercambio
Actividad en la que dos o ms
partes intercambian algo de
valor entre s para satisfacer
las necesidades percibidas.
La era de la produccin
Antes de 1925, la mayora de las empresas, incluso las que operaban en economas muy desarrolladas en
Europa Occidental y Amrica del Norte, se enfocaban principalmente en la produccin. Los fabricantes
hacan nfasis en la manufactura de productos de calidad y despus buscaban personas que los compraran. La
actitud predominante de esta etapa sostena que un producto de alta calidad se venda por s mismo. Esta
orientacin a la produccin domin la filosofa de negocios durante dcadas; el xito de los negocios
con frecuencia se defina exclusivamente en trminos de xitos de produccin.
La era de la produccin lleg a su mximo durante la primera mitad del siglo xx. La lnea de produccin en masa de Henry Ford ejemplifica esta orientacin. El lema de Ford Los clientes pueden tener el
color (de automvil) que quieran, en tanto sea negro, reflejaba la actitud predominante hacia el marketing.
Rega la escasez de produccin y la intensa demanda del consumidor. Es fcil entender que las actividades
de produccin hayan prevalecido.
orientacin a la
produccin Filosofa
de negocios que subraya la
eficiencia en la elaboracin de
un producto de calidad con
actitud hacia el marketing
de que un producto de alta
calidad se vende por s mismo.
10
parte 1
figura 1.1
ERA
Ventas
Marketing
Relacional
/DSXEOLFLGDG
FUHDWLYD\
ODVYHQWDV
VXSHUDQOD
UHVLVWHQFLD
GHORVFRQVX
PLGRUHV\ORV
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GH
'HVGHODGpFDGD
GH
Produccin
8QEXHQ
SURGXFWR
VHYHQGH
SRUVt
PLVPR
PERIODO $QWHVGHODGpFDGD
GH
APROXIMADO
en pocas
pal ab ra s
$QWHVGHODGpFDGD
GH
Sin embargo, crear un producto nuevo no es garanta de xito, y la historia del marketing est llena
de los restos de fracasos de productos a pesar de las principales innovaciones ms de 80% de los productos nuevos falla. No es suficiente inventar un producto nuevo excelente pues tambin debe satisfacer
una necesidad percibida en el mercado. De lo contrario, hasta el producto del mejor diseo y la ms alta
calidad fracasarn. Incluso el carruaje sin caballos de Henry Ford tard cierto tiempo en ser asimilado. A
las personas les daban miedo los vehculos de motor: el escape chisporroteaba, levantaba el polvo de los
caminos de tierra, se atascaba en el lodo y obstrua el trnsito de caballos. Adems, a la velocidad de 7
millas por hora, causaban todo tipo de accidentes y alboroto. Se requiri marketing de sentido comn de
los primeros vendedores y, con el tiempo, una extensa necesidad percibida, para hacer cambiar de opinin
a las personas respecto al producto. Hoy, la mayora de nosotros no nos imaginamos una vida sin vehculos
y hemos refinado esa necesidad a las preferencias de ciertos tipos de vehculos como SUV, convertibles,
camiones e hbridos.
11
a un mercado del comprador donde hay ms bienes y servicios por los que las personas estn dispuestas a pagar. Cuando termin la Segunda Guerra Mundial, las fbricas norteamericanas dejaron de producir
tanques y barcos y empezaron de nuevo a fabricar productos de consumo, una actividad que, por motivos
prcticos, se haba suspendido a principios de 1942.
La llegada de un mercado fuerte para el comprador gener la necesidad de una orientacin al consumidor por los negocios. Las empresas no slo tenan que producir y vender bienes y servicios, deban
comercializarlos. Darse cuenta de esta realidad se ha identificado como el surgimiento del concepto de marketing. El marketing ya no se considerara como una actividad complementaria que se lleva a cabo despus
de concluir el proceso de produccin. En adelante los mercadlogos desempearan un rol importante en la
planeacin del producto. Marketing y ventas ya no seran sinnimos.
El concepto de marketing totalmente desarrollado de la actualidad es una orientacin al consumidor en
la empresa con el objetivo de tener xito a largo plazo. Todas las facetas y niveles de la organizacin, desde el
ms alto al ms bajo, deben primero contribuir a la evaluacin y despus a satisfacer los gustos y necesidades
de los clientes. Desde el director de marketing hasta el contador y el diseador del producto, cada empleado
tiene un rol en la obtencin de clientes potenciales. Incluso durante periodos econmicos difciles, cuando las
empresas suelen concentrarse en reducir los costos e impulsar los ingresos, el concepto de marketing se
enfoca en el objetivo de tener xito a largo plazo, en vez de utilidades a corto plazo. Como la supervivencia
y el crecimiento de la empresa se construyen sobre el concepto de marketing, la orientacin al consumidor
en la empresa debe conducir a ms utilidades a largo plazo.
Apple ejemplifica el concepto de marketing en cada aspecto de su negocio. Sus productos constantemente son de vanguardia y tecnologa de punta, pero sin abrumar a los usuarios con cada caracterstica posible. Una calidad determinante de Apple ha sido la limitacin del diseo, dice un consultor de la industria. Esa
limitacin distintiva es una caracterstica del fundador de Apple, Steve Jobs, y se refleja en el trabajo de los
diseadores, gerentes e ingenieros de Apple, cuyas contribuciones a los nuevos productos de la empresa Jobs
adjudica a la capacidad de la organizacin para sorprender constantemente al mercado. El iPad, el producto
ms reciente de Apple, ha sido considerado como un producto que puede cambiar al mundo. Un profesor
de negocios dice: La verdadera innovacin en tecnologa implica un paso adelante, previendo las necesidades
que nadie pens tener y despus ofrecer capacidades que redefinan las categoras de los productos. Eso ha
hecho Steve Jobs.13
Por lo comn, una orientacin slida al mercado, el grado al que una empresa adopta el concepto de
marketing, mejora el xito del mercado y el desempeo en general. Tambin tiene un efecto positivo en el
desarrollo de un producto nuevo y la introduccin de productos de innovacin. Las empresas que implemen-
orientacin al
consumidor
Filosofa de negocios en la
que se incorpora el concepto
de marketing que primero
se enfatiza en determinar
las necesidades de consumo
insatisfechas y despus disear
un sistema para satisfacerlas.
concepto de marketing
Orientacin al consumidor en
la empresa con el objetivo de
lograr el xito a largo plazo.
Apple ejemplifica el
concepto de marketing,
creando constantemente
productos de vanguardia
y tecnologa de punta. El
iPad es una innovacin
reciente.
AP IMAGES/PRNEWSFOTO/NETFLIX, INC
captulo 1
12
parte 1
C mo trabajar en red
al vez considere que slo los extrovertidos y las mariposas sociales pueden crear las redes personales que conducen al xito
de un negocio y profesional. Pues no! El trabajo en red es una
habilidad que cualquiera puede aprender. Las siguientes son algunas
sugerencias con las que puede empezar:
t 1JFOTFFODPOTUSVJSTVTDPOFYJPOFTQFSTPOBMFTDPNPVOBJOWFSsin para su futuro. Para ser fructfero, se requiere tiempo y
esfuerzo.
t 5SBCBKFFOTVSFEQPDPBQPDP&NQJFDFQPSBUFOEFSVOPPEPT
acontecimientos prometedores a la vez, o inscrbase a un servicio
de red profesional como Linkedin o uno o dos grupos profesionales que encuentre y permanezca en ellos.
t "TFHSFTFEFRVFTVQFSmMFOMOFBOPMPBWFSHFODFDPOGPUPHSBGBTEFmFTUBTPVOMFOHVBKFTPF[
t 4JTFJODPSQPSBBVOHSVQPPSFERVFOPQBSFDFQSPNFUFEPS
QFSP
MFHVTUB
DPOUJOFFOM
t )BCMFDPOQFSTPOBTOVFWBTEPOEFTFB
JODMVTPFOBDPOUFDJNJFOUPTTPDJBMFTDPNPCPEBTZMVHBSFTDPUJEJBOPTDPNPMBmMBFOMB
caja de las tiendas.
t -MFWFDPOTJHPJOGPSNBDJOQFSTPOBMPEFTVFNQSFTBRVFQVFEB
entregar, como un folleto actualizado o una tarjeta de presentacin.
t 3FDVFSEFRVFOPUPEPTFSFmFSFBVTUFE)BCMFTPCSFBDUJWJEBEFT
relevantes que ha realizado, aunque debe estar preparado a responder preguntas que ayuden a otros hablar de s mismos y de su
empresa u organizacin.
t #VTRVFBBMHVOBTQFSTPOBTRVFTFQBONVDIPEFNTQFSTPOBT
y no a muchas personas en puestos o tipos de negocios espeDmDPT
t -MFWFVOSFHJTUSPEFMBTQFSTPOBTDPOMBTRVFRVJFSFFTUBSFODPOtacto y no espere una ocasin para reunirse. Las claves para ser
recordados son el seguimiento y la reciprocidad.
'VFOUFT,SJTUFO1PSUFS
i)PUUP(SPX:PVS1SPGFTTJPOBM/FUXPSLJOHw
eHow
IUUQ
XXXFIPXDPN
DPOTVMUBEPFMEFGFCSFSPEF3PC.BZ
i)PXUP/FUXPSL
For Introverts, Business Pundit, www.businesspundit.com, consultado el 16 de abril
EFi)PXUP/FUXPSL&GGFDUJWFMZw
eHow, www.ehow.com, consultado el 16 de
BCSJMEF$+)BZEFO
i/FUXPSL:PVS8BZUPB/FX+PCPS$BSFFSw
About.com,
www.humanresources.about.com, consultado el 16 de abril de 2009.
t /PEVEFFOJOWJUBSBMBTQFSTPOBTBUPNBSVODBGPDPNFSBMHP
rpido despus del trabajo. Algunos de los contactos ms interesantes podran ser tmidos.
tan estrategias dirigidas al mercado entienden mejor las experiencias, los hbitos de compra y las necesidades
de los clientes. Por tanto, al igual que Google, estas empresas pueden disear productos con ventajas y niveles de
calidad compatibles con los requerimientos de los clientes.
La era relacional
marketing relacional
Desarrollar y mantener
relaciones rentables a
largo plazo con clientes,
proveedores, empleadores y
otros asociados para beneficio
mutuo.
La cuarte era en la historia del marketing surgi durante la ltima dcada del siglo xx y su importancia
sigue en ascenso. Las organizaciones desarrollan ahora la orientacin al cliente de la era del marketing
enfocndose en establecer y mantener relaciones con los clientes y proveedores. El marketing relacional
implica desarrollar relaciones de valor agregado a largo plazo con clientes y proveedores. Con frecuencia, las
alianzas estratgicas y las sociedades entre fabricantes, minoristas y proveedores son un beneficio para todos.
El Dreamliner Boeing 787, que est en desarrollo y construccin desde 2004, es el resultado de un equipo
internacional de empresas que trabajan en la tecnologa, el diseo y la construccin de los aviones. Boeing y
43 proveedores en el mundo trabajan en conjunto para completar los aviones. Con pedidos de 876 aviones,
Boeing comprueba que sus relaciones a largo plazo valen la pena el esfuerzo.14 El concepto de marketing
relacional, que es el estado actual del marketing dirigido al cliente, se analiza en detalle ms adelante en este
captulo y en el captulo 10. A nivel personal, lea en la seccin Preparacin profesional las sugerencias
sobre cmo crear su red personal, una clave para el xito de marketing y de los negocios en general.
captulo 1
13
evaluacin
1. Cul es la principal diferencia entre las eras de la produccin y de las ventas?
2. Cul es el concepto de marketing?
3. Describa la era del marketing relacional.
evaluacin
1. Qu es la miopa del marketing?
2. Ejemplifique cmo una empresa puede evitar la miopa del marketing.
202
cap
Marketing
global
Describir la importancia
del marketing global
desde las perspectivas de
la empresa y del pas.
4
5
Explicar el atractivo de
Estados Unidos como
mercado meta para las
empresas extranjeras.
BGJDJPOBEPT
FMTBCPSEFFTUFQMBUJMMPEFPSJHFOHVBUFNBMUFDPMFTIBDFBHVB
MBCPDBZFTSFBMNFOUFJODPNQBSBCMF)PZ
1PMMP$BNQFSPDBMJGJDB
como la cadena de restaurantes de
pollo ms grande en Amrica Latina,
sirviendo a ms de 85 millones de
clientes al ao y generando la impresionante cantidad de $400 millones
en ingresos globales.
La empresa fue fundada durante
la dcada de 1970 por Juan Bautista
Gutirrez, un granjero que criaba aves
de corral y que buscaba un canal de
distribucin para su produccin
avcola. Gutirrez abri el primer
restaurante Pollo Campero en la
ciudad de Guatemala en 1971.
A pesar de que muchos
negocios crecen gracias a las
recomendaciones de boca en boca,
Pollo Campero pareca hacerla gracias
a las recomendaciones de nariz en
nariz. Segn la leyenda popular, las
noticias sobre el restaurante fueron
difundidas en Estados Unidos a finales
de la dcada de 1990, debido a que
chapter 1 Marketin
Marketing:
ng: Creating Satisfaction
tisfaction through
h Customer Relationship
203
evolucin de una
NEWSCOM
latinoamericano de Pollo
Campero ofrece guarniciones
tradicionales como frijoles
negros y arroz, yuca frita,
pltano frito, tortillas de maz y
una seleccin de salsas frescas.
Y como postre, los comensales
pueden elegir flan al caramelo
o un pastel de tres leches.
Adems, con la finalidad de
que su men sea ms atractivo
para los clientes no hispanos en
Estados Unidos, Pollo Campero
ha ampliado su men con ms
Perspectiva
general del captulo
exportacin
Venta de
bienes y servicios nacionales
en pases extranjeros.
importacin
Compra de
bienes y servicios extranjeros.
comercio de partes
relacionadas Comercio
de empresas estadounidenses
con sus subsidiarias en
el extranjero, as como el
comercio de subsidiarias
estadounidenses de empresa
de propiedad extranjera con
sus empresas matrices.
&OMBBDUVBMJEBEFMDPNFSDJPHMPCBMSFQSFTFOUBDBTJ
FNQMFBOEPBBMSFEFEPSEFNJMMPOFTEFUSBCBKB-
6OJEPT FODPNQBSBDJODPOEFIBDFBPT
MPTRVF&TUBEPT6OJEPTSFBMJ[BJOUFSDBNCJPDPNFS-
JNQPSUBDJPOFTZEFTVTFYQPSUBDJPOFT
TFTDPOTVTTVCTJEJBSJBTFOFMFYUSBOKFSP BTDPNP
FNQSFTBTEFQSPQJFEBEFYUSBOKFSBDPOTVTFNQSF-
EF&TUBEPT6OJEPT FMDPNFSDJPEFQBSUFTSFMBDJPOB-
EBTFOVOBPSFDJFOUFSFQSFTFOUDBTJEFMPT
UFRVFMBTFNQSFTBTFYQMPSFOMBTPQPSUVOJEBEFTEF
HMPCBM ZBTFBFOTVQBTPFOFMFYUSBOKFSP
t
NFSDBEPFYUSBOKFSP
t
{&ORVGPSNBTVTQSPEVDUPTTFBKVTUBOBVO
{$NP QPEFNPT DPOWFSUJS MBT BNFOB[BT
potenciales en oportunidades?
t
{2VBMUFSOBUJWBTFTUSBUHJDBTEBSOSFTVMUBEP
en los mercados globales?
captulo 7
205
Marketing global
$596.9
Canad
figura 7.1
$409.2
China
Mxico
Principales socios
comerciales de Estados
Unidos Comercio
total incluyendo
importaciones y
exportaciones
$367.5
$205.8
Japn
$152.3
Alemania
$112.4
Reino Unido
$82.9
$73.2
Francia
$67.3
Arabia Saudita
$64.0
Venezuela
0
50
100 150 200 250 300 350 400 450 500 550
Importaciones y exportaciones totales, en miles de millones de dlares
600
0
&MDBQUVMPUFSNJOBDPOVOBNJSBEBB&TUBEPT6OJEPT
DPNPNFSDBEPNFUBQBSBMBTFNQSFTBTFYUSBOKFSBT
206
tabla 7.1
Rango
parte 2
Pas
Industria
Walmart Stores
Estados Unidos
Minoristas
$408
Holanda
278
ExxonMobil
Estados Unidos
276
BP
Reino Unido
239
Toyota Motor
Japn
211
Sinopec-China Petroleum
China
208
ING Group
Holanda
Seguros
167
Total
Francia
161
Chevron
Estados Unidos
159
PetroChina
China
157
10
las empresas a descubrir virus en su software y cuyas oficinas corporativas estn en San Francisco, ha visto
que sus utilidades han aumentado en forma desmesurada a ms de $20 millones en el quinto ao de su existencia. Las pequeas empresas como Coverity tienen xito por ser giles e identificarse con las necesidades
no satisfechas de los clientes potenciales.9
As como algunas empresas dependen de las ventas al extranjero y en internet, otras dependen de la
compra de materia prima en el extranjero como un insumo para sus operaciones domsticas de manufactura. Un fabricante de muebles en Carolina del Norte puede depender de las compras de teca en Centro y
Sudamrica, mientras que los minoristas de muebles del siglo xxi aprovechan el estilo y la calidad hechos en
China, adems de sus precios tradicionalmente bajos. Las principales importaciones de Estados Unidos son
las siguientes: petrleo crudo, computadoras y accesorios para computadora, preparaciones medicinales y
farmacuticas y automviles de pasajeros.10
En la actualidad, Walmart
est clasificado como el
empleador ms grande
de Estados Unidos, con
aproximadamente 2.1
millones de empleados. La
empresa est dedicando
miles de millones de
dlares a sus esfuerzos de
expansin en el extranjero.
Estados Unidos ha visto grandes cambios en las fuentes de su produccin anual a lo largo de los aos. En
la dcada de 1800, ms de 90% de los estadounidenses trabajaba en la agricultura; hoy, menos de 1.5%
lo hace. De la misma manera, los bienes manufacturados son apenas una pequea parte de la produccin
estadounidense; en la actualidad, slo
aproximadamente 10% de la fuerza de
trabajo est dedicada a la manufactura. A pesar de estos cambios en la
poblacin trabajadora, Estados Unidos
sigue produciendo volmenes rcord
de bienes agrcolas y bienes manufacturados.
La industria de servicios ha visto
un crecimiento constante, y ahora casi
90% de los estadounidenses trabaja en
servicios. Casi cuatro de cada cinco
dlares del producto interno bruto del
pas son generados por empresas de servicios bancarios, de entretenimiento,
de negocios y tcnicos, minoristas y
captulo 7
207
Marketing global
en pocas
p al abra s
a globalizacin y el libre
comercio impulsan el crecimiento
econmico y conducen a precios
ms bajos de muchos bienes.
Robert Reich
(n. 1946)
Ex Secretario del Trabajo de
Estados Unidos
208
parte 2
Un producto tan aparentemente universal como la pizza tambin debe estar bien localizado. Papa Johns
tiene ms de 3 400 locales de pizza en 30 pases. Los planes de expansin continan en Asia, donde la empresa
pretende abrir 50 restaurantes en China y Corea del Sur, as como otros adicionales en India, Irlanda, Mxico
y Rusia. Pero los comportamientos de compra difieren en todo el mundo. Mientras que los estadounidenses
prefieren comida para llevar o de entrega a domicilio, a los clientes en China y Rusia les agrada comer su
pizza en un restaurante, de manera que en esos pases Papa Johns construy reas atractivas para sentarse y
aadi sopas y ensaladas al men. Adems, debido a que los gustos locales difieren, tambin cambia el men
de Papa Johns. En Egipto, el men incluye pasta y sopas que contienen lentejas y las pizzas tienen nombres
exticos: Fisherman,s Match incluye camarones y salsa Alfredo; Indian Splendor es de pollo tandoori.19
captulo 7
209
Marketing global
Debido a que las empresas deben desempear las funciones de marketing de comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y graduar, financiar, asumir riesgos y obtener informacin de mercado en
los mercados tanto domsticos como globales, algunos dudan de la prudencia de tratar al marketing global
como un tema diferente. Pero, lo explicar este captulo, hay similitudes y diferencias que influyen en las
estrategias para el marketing tanto domstico como global.
evaluacin
1. Definir importacin y exportacin.
2. {$VMFTMBDBUFHPSBNTHSBOEFEFFYQPSUBDJPOFTEF&TUBEPT6OJEPT
3. {2VEFCFOIBDFSMBTFNQSFTBTHMPCBMFTQBSBMMFHBSBMPTNFSDBEPTNFUBFYUSBOKFSPTFOGPSNBFGJDB[
210
infraestructura
Sistema
bsico de redes de
transportacin, sistemas de
comunicaciones e instalaciones
de energa de un pas.
tipo de cambio
Precio
de la moneda de un pas en
trminos de la moneda de
otro pas.
en pocas
pal ab ra s
parte 2
consiguiente, ms capital humano para desarrollarse en el futuro.20 Su capacidad para importar tecnologa
y atraer capital extranjero, as como para capacitar a cientficos e ingenieros e invertir en investigacin y
desarrollo, aseguran que su crecimiento ser rpido y que sus brechas de ingreso con Estados Unidos se
cerrarn rpidamente. En una poca reciente, el PIB de India aument 6.6% y el de China 10.1%, pero el
de Estados Unidos slo 2.1 por ciento.21
Infraestructura, la base que sustenta la vida moderna y un marketing eficiente que incluye transportacin, comunicaciones, banca y servicios pblicos, es otro factor importante que debe considerarse cuando
se planea ingresar a un mercado extranjero. Una infraestructura inadecuada puede restringir los planes de
las empresas para fabricar, promover y distribuir bienes y servicios en un pas particular. Las personas que
viven en pases bendecidos con aguas navegables a menudo dependen de ellas como alternativas relativamente eficientes a las carreteras, las lneas de ferrocarril y la transportacin area. Los agricultores Thai utilizan la gran cantidad de ros de su pas para transportar sus cosechas. Sus barcos incluso se convierten en
tiendas minoristas en los llamados mercados flotantes, como el ubicado en las afueras de Bangkok. A
menudo, la poblacin en las reas rurales empieza a mudarse a lugares donde la infraestructura est ms
desarrollada. Este cambio est sucediendo tanto en China como en India. En 15 aos, se proyecta que las
ciudades de China tengan 350 millones adicionales de habitantes, ms que la poblacin total de Estados
Unidos. En India, que cuenta con una sexta parte de la poblacin mundial, 42 ciudades tienen una poblacin
de un milln o ms, mientras que hace apenas dos aos slo 32 ciudades rebasaban el milln de habitantes.22 Los mercadlogos esperan que las economas en vas de desarrollo tengan redes de servicios pblicos y
de comunicaciones inferiores al estndar. China tropez con numerosos problemas para establecer una
infraestructura de la industria de las comunicaciones del siglo xxi. La respuesta del gobierno chino fue pasar por
alto la necesidad de lneas telefnicas terrestres salvando la brecha tecnolgica y avanzando directamente a
los telfonos celulares.
Los cambios en los tipos de cambio tambin pueden complicar el marketing internacional. Un tipo de
cambio es el precio de la moneda de un pas en trminos de la de otro pas. Las fluctuaciones en los
tipos de cambio pueden hacer que la moneda de un pas sea ms o menos valiosa en comparacin con las de
otros pases. En la economa global actual, los desequilibrios en el comercio, la dependencia de combustibles fsiles y otras condiciones afectan las monedas de muchos pases, no slo de uno o dos. El creciente
costo de la energa y la materia prima, los estndares de negocios ms estrictos y un dlar vacilante contribuyeron a los incrementos en el precio de la mayora de los bienes producidos en China.23
A principios del siglo xxi, la mayora de los miembros de la Unin Europea (UE) cambi al euro como
un reemplazo de sus francos y liras tradicionales. La idea a largo plazo detrs de la nueva moneda es que el
cambio a una sola moneda reforzar la competitividad de Europa en el mercado global. Las monedas rusa y
de muchos pases de Europa Oriental se consideran monedas suaves que no pueden convertirse fcilmente a
monedas duras como el dlar, el euro o el yen japons.
captulo 7
tabla 7.2
Rango
211
Marketing global
Nmero de hablantes
Mandarn (chino)
1 200 millones
Espaol
329 millones
Ingls
328 millones
rabe
221 millones
Hindi
182 millones
Bengal
181 millones
Portugus
178 millones
Ruso
144 millones
Japons
122 millones
10
Alemn
90 millones
'VFOUFEBUPTEFi.PTU8JEFMZ4QPLFO-FOHVBHFTJOUIF8PSMEw DPOTVMUBEPFMEFGFCSFSPEF
ISTOCKPHOTO.COM/VALENTYN VOLKOV
Ms que cualquier innovacin desde el telfono, internet ha hecho posible que las empresas grandes y
pequeas se conecten con todo el mundo. Internet trasciende las barreras polticas, econmicas y culturales,
llegando a cada rincn del mundo. Ha hecho posible que las empresas agreguen nuevos canales de negocios. Tambin ayuda a los pases en vas de desarrollo a competir con los pases industrializados. Sin
embargo, todava existe una amplia brecha entre las regiones respecto al uso de internet. Asia, Europa y
Norteamrica juntos representan aproximadamente 81% del uso total de internet, Medio Oriente 3%
y Oceana/Australia poco menos de 2%. A pesar de estas cifras, el uso en Medio Oriente aument ms de 1 600%
desde 2000, y el uso de frica casi 1 400%.25
La tecnologa presenta desafos para las empresas globales que van ms all de internet y de otras
innovaciones de las telecomunicaciones. Un aspecto importante que involucra a las empresas de alimentos
es la reingeniera gentica. Pese a que
los anaqueles de las tiendas de abarrotes estadounidenses estn rebosantes de
alimentos cultivados con organismos
genticamente modificados (GMO,
por sus siglas en ingls), la mayora de
los estadounidenses no est consciente
de que est ingiriendo este tipo de alimentos, debido a que no se requieren
etiquetas que lo informen. En Europa,
varios pases, como Austria, Bulgaria, Francia, Alemania y Hungra, han
prohibido el cultivo de cosechas GMO,
pero el Tribunal Europeo de Justicia
todava debe emitir una regla que prohibira los GMO en toda la Unin
Europea. Con el desmesurado incremento en los precios de los alimentos
y la escasez global de granos, los gobiernos en todo el mundo estn pensando
de una manera diferente en su posicin
212
parte 2
t La manera de saludar vara segn la cultura. Los estadounidenses se estrechan la mano, sujetndola con rmeza y movindola
dos veces de arriba abajo mientras miran a la otra persona a los ojos.
En Francia y Alemania, la gente se estrecha la mano solo una vez,
sin moverla. En Medio Oriente, el apretn de manos puede continuar durante las presentaciones. El saludo japons tradicional era
una inclinacin, no un apretn de manos, pero en la actualidad es
probable que usted obtenga un apretn de manos con una ligera
presin y posiblemente una inclinacin. Las mujeres musulmanas
con su atuendo tradicional no estrechan la mano de los hombres.
t Tenga cuidado con el sentido del humor. Los estadounidenses consideran que una sonrisa y una broma son apropiadas
para romper el hielo, pero no sucede lo mismo en Rusia, donde la
despreocupacin se reserva para los escenarios sociales. Espere
entablar una charla trivial en China antes de hablar de negocios,
pero trate de que sea impersonal.
t Aqu tiene mi tarjeta. En la mayora de las culturas, se considera que la tarjeta de negocios es una representacin de la per-
acerca de los alimentos provenientes de cosechas cuya ingeniera est diseada para resistir las plagas y la
sequa.26 Este complejo problema afecta a casi todas las empresas en la industria global de alimentos.
tratados de amistad,
comercio y navegacin
(ACN) Acuerdos
internacionales que abordan
muchos aspectos de las
relaciones comerciales entre
los pases.
Las empresas globales deben estar continuamente al tanto de las leyes y regulaciones comerciales en cada pas
en donde compiten. Las condiciones polticas a menudo tambin influyen en el marketing internacional. La
inestabilidad poltica en lugares como Medio Oriente, frica, Europa Oriental, Espaa, Grecia y Sudamrica
en ocasiones resultan en actos de violencia como la destruccin de la propiedad de una empresa o incluso
muertes a causa de bombardeos u otros actos de violencia. Como resultado, muchas empresas occidentales han
establecido unidades internas de evaluacin del riesgo poltico (PRA, por sus siglas en ingls), o han recurrido
a servicios externos de consultora para evaluar los riesgos polticos de los mercados donde operan.
El entorno poltico tambin incluye las condiciones laborales en diferentes pases. Durante dcadas,
los trabajadores chinos han padecido abusos en el lugar de trabajo, incluyendo trabajos forzados, retencin
de la remuneracin y otras prcticas injustas. Pero eso puede estar cambiando con la reciente aprobacin de
una ley laboral que les concede ms derechos a los trabajadores.27
El entorno legal para las empresas estadounidenses que operan en el extranjero es el resultado de la
accin de tres fuerzas: 1) la ley internacional, 2) la ley estadounidense y 3) los requerimientos legales de
los pases anfitriones. La ley internacional surge de tratados, convenios y acuerdos entre los pases. Estados
Unidos tiene muchos tratados de amistad, comercio y navegacin (ACN, por sus siglas en ingls).
Esos acuerdos establecen los trminos para varios aspectos de las relaciones comerciales con otros pases,
como el derecho de hacer negocios en el mercado domstico de los socios del tratado. Otros acuerdos de
negocios internacionales conciernen a las normas para varios productos, patentes, marcas registradas, tratados
captulo 7
213
Marketing global
recprocos de impuestos, control de exportaciones, viajes areos internacionales y comunicaciones internacionales. Desde la dcada de 1990, Europa ha presionado para la certificacin de la norma ISO (International
Organization for Standardization), normas reconocidas internacionalmente que aseguran que los bienes,
servicios y operaciones de una empresa cumplen con los niveles de calidad establecidos. La organizacin tiene
dos series de normas establecidos, la serie de normas ISO 9000 establece los requerimientos de calidad en
los bienes y servicios, y la serie ISO 14000 establece normas para las operaciones que minimizan el dao
al ambiente. Hoy, muchas empresas estadounidenses tambin siguen esas normas de certificacin. Las organizaciones en 159 pases participan en ambas series.28 El Fondo Monetario Internacional (FMI), otro actor
importante en el entorno legal internacional, le presta divisas a los pases que las requieren para hacer comercio
internacional. Estos acuerdos facilitan todo el proceso del marketing mundial.
La segunda dimensin del entorno legal internacional, la ley de Estados Unidos, incluye varias regulaciones comerciales, leyes fiscales y requerimientos de importacin y exportacin que afectan al marketing
internacional. Una ley importante, la Ley de Empresas de Comercio de Exportacin de 1982, exenta a las
empresas de las regulaciones antimonopolio, de manera que puedan formar grupos de exportacin que le
ofrecen una variedad de productos a los compradores extranjeros. La polmica Ley Helms-Burton de 1996
reforz las sanciones del comercio internacional contra el gobierno cubano. Ms de una dcada despus,
todava haba acaloradas discusiones acerca de si la ley debera permanecer en los libros o ser rechazada.
Otra ley importante es la Ley de Prcticas Corruptas Extranjeras, que hace que sea ilegal sobornar a
un funcionario extranjero en un intento para solicitar ventas nuevas o repetidas en el extranjero. Esta ley
ha tenido un considerable impacto sobre el marketing internacional y requiere que se instalen los controles
contables adecuados para monitorear el cumplimiento interno. Las violaciones pueden resultar en una
multa de un milln de dlares para la empresa, adems de una multa de $10 000 y una condena a prisin
durante cinco aos para las personas involucradas. Esta ley ha sido objeto de controversias, principalmente
debido a que no define con claridad lo que constituye un soborno. La Ley de Comercio de 1988 enmend
la ley para incluir declaraciones ms especficas de las prcticas prohibidas.
Por ltimo, los requerimientos legales de los pases anfitriones afectan a las empresas extranjeras. A pesar
de los muchos avances en China en los aos recientes, e incluso de sus intentos para desarrollar una economa
moderna, el gobierno chino sigue censurando internet. En la actualidad ms de 338 millones de chinos usan
internet, cantidad mayor a toda la poblacin de Estados Unidos, y un grupo de hacktivistas trabaja para burlar el muro refractario del gobierno y permitir que los ciudadanos tengan un libre acceso a la informacin.29
certificacin ISO
(International
Organization for
Standardization)
Normas
reconocidas
internacionalmente que
aseguran que los bienes,
servicios y operaciones de
una empresa cumplen con los
niveles de calidad establecidos
y que sus operaciones
minimizan el dao al ambiente.
Barreras comerciales
Diversas barreras comerciales tambin afectan al marketing global. Esas barreras tienen cabida en dos categoras principales: aranceles es decir, impuestos aplicados sobre los productos importados, y barreras
administrativas, o no arancelarias. Algunos aranceles aplican impuestos fijos por libra, galn, o unidad;
otros se calculan segn el valor del artculo importado. Las barreras administrativas son ms sutiles que los
aranceles y asumen una variedad de formas, como barreras aduanales, cuotas sobre las importaciones, estndares innecesariamente restrictivos para las importaciones y subsidios de exportacin. Debido a que los
convenios del GATT y la OMC (que se estudian ms adelante en el captulo) eliminaron los aranceles sobre
muchos productos, los pases con frecuencia utilizan barreras no arancelarias para fomentar las exportaciones y controlar los flujos de productos importados.
Estados Unidos y otros pases negocian continuamente los aranceles y otros acuerdos comerciales.
En 2010, China ingres a un tratado de libre comercio con la Asociacin de Naciones del Sureste de Asia
(ASEAN, por sus siglas en ingls). El acuerdo cre el rea de Libre Comercio China-ASEAN o ACFTA, que
representa el rea de libre comercio ms grande de los pases en vas de desarrollo, cubriendo a una poblacin total de 1 900 millones, con un volumen de comercio equivalente a $4.5 billones. El acuerdo reduce
el arancel promedio sobre los bienes de los pases de la ASEAN a China de 9.8 a 0.1 %. Adems, el arancel promedio sobre los bienes chinos a los pases de la ASEAN disminuy de 12.8 a 0.6 por ciento.30
aranceles Impuestos
aplicados sobre los bienes
importados.
ARANCELES
aranceles al
ingreso Impuestos
Los aranceles se pueden clasificar como aranceles de ingreso o de proteccin. Los aranceles de ingreso estn
diseados para incrementar los fondos del gobierno importador. Durante aos, la mayor parte del ingreso
de Estados Unidos provena de esta fuente. Los aranceles de proteccin, por lo general ms altos que los
aranceles de ingreso, estn diseados para aumentar el precio al detalle (o al menudeo) de un producto
importado para que iguale o exceda al de un producto domstico similar. Algunos pases utilizan los aranceles en forma selectiva para desalentar ciertas prcticas de consumo y reducir as el acceso a sus mercados
locales. Por ejemplo, Estados Unidos tiene aranceles sobre artculos de lujo como relojes Rolex y caviar ruso.
En 1988, Estados Unidos aprob la Ley de Comercio y Competitividad para remediar lo que perciba como
condiciones comerciales internacionales injustas. Bajo las llamadas clusulas Super 301 de la ley, Estados
aranceles de
proteccin Impuestos
diseados para incrementar
el precio al detalle (o al
menudeo) de un producto
importado para que iguale
o exceda al de un producto
domstico similar.
15e
Marketing
Contemporneo
Continuando un legado de excelencia
Lo mismo que las mejores marcas en el mundo de los negocios, Marketing contemporneo, de Boone & Kurtz, evoluciona, tanto como producto como marca. Esta decimoquinta edicin se sigue desarrollando y creciendo con nuevos
casos y ejemplos, as como con nuevo nfasis en la sustentabilidad. Durante ms de tres dcadas este libro ha proporcionado lo ltimo en contenido y pedagoga.
Sustentabilidad
Adems de su compromiso continuo de enfocarse en la evolucin de la marca, esta edicin
estudia a fondo un nuevo tema importante en el mundo del marketing: la sustentabilidad. A lo largo de su desarrollo, las entradas de captulo, las secciones en recuadro, los
casos y las referencias estn dedicados a la discusin de la forma en la cual la tendencia
a volverse ecolgico y crear la sustentabilidad del producto ha afectado al mundo
del marketing.
Pedagoga
Lo mismo que con cada edicin, la decimoquinta abunda en nuevas caractersticas pedaggicas para mantener interesado al lector y lograr que los siguientes temas cobren vida:
Evaluacin, evaluacin, evaluacin: en cada departamento de marketing, la evaluacin y la revisin
del aprendizaje entre los estudiantes se han vuelto cada vez ms importantes. Como resultado, en
el libro se incluyen diversos controles de evaluacin.
Evolucin de una marca: cada captulo inicia con una nueva caracterstica llamada Evolucin de una marca, la cual
discute la evolucin de la empresa o del producto que es el enfoque de la entrada de captulo y lo que esta evolucin
signica en la perspectiva ms amplia de la estrategia de marketing y de administracin del producto.
Preparacin profesional: cada captulo contiene un recuadro de Preparacin profesional, que aborda todos los
aspectos de un comportamiento apropiado, incluyendo etiqueta de comunicacin, cenas de negocios, e incluso la
forma ms ecaz de crear relaciones con el cliente.
El sitio web http:// latinoamerica.cengage.com/boone contiene recursos didcticos adicionales que estn a la vanguardia.
http://latinoamerica.cengage
http://latinoamerica.cengage.com