VENTAJAS DEL MARKETING DE MARCAS FUERTES

El valor de la marca basado en el cliente se presenta cuando la respuesta

del consumidor ante la actividad del marketing es diferente cuando conoce la
marca que cuando no la conoce.

La forma en que difiere esa respuesta

depender del nivel de conciencia de marca y de lo favorables y nicas que

resulten ser las evaluaciones de las asociaciones y de la actividad particular de
marketing en cuestin. Una marca fuerte puede aportar muchos beneficios, tanto
en trminos de mayores ingresos como de menores costos.

Algunos de los

beneficios que representa para la empresa tener marcas con un alto nivel de
conciencia y una imagen positiva de marca.
a) Mayor lealtad y menor vulnerabilidad ante las acciones de marketing
de la competencia y las crisis
Las investigaciones demuestran que las evaluaciones que hace el
consumidor del producto, as como sus percepciones de calidad y sus niveles de
compra pueden verse afectados por los diferentes tipos de asociaciones que se
establecen con el producto. Esta influencia puede ser especialmente evidente con
los bienes de experiencia difciles de evaluar y cuando se incrementan las
asociaciones de marca nicas. Tambin se ha demostrado que la familiaridad con
una marca incrementa la confianza del cliente, el acercamiento con ella y la
intencin de compra, adems de que mitiga el impacto negativo de una dbil
experiencia de prueba.
Por sta y por otras razones, una caracterstica de las marcas con gran
cantidad de valor implica que los clientes sientan una gran lealtad hacia ellas.
Algunas de las principales marcas han sido lderes del mercado durante aos a
pesar de los cambios significativos tanto en las actitudes de consumo como en la
actividad de la competencia en el tiempo, a travs del cual los consumidores las
han evaluado lo suficiente como para encariarse con ellas y rechazar las
incursiones de los competidores, lo cual crea un flujo constante de ingresos para

la empresa. Las investigaciones tambin han probado que las marcas con grandes
participaciones de mercado tienen ms probabilidad de contar con ms clientes
leales que las que tienen participaciones menores, fenmeno que recibe el
nombre de dobleriesgo. Un estudio hall que el valor capital de la marca tena una
fuerte correlacin con su participacin y rentabilidad subsecuente en el mercado.
La lealtad hacia la marca tiene una relacin estrecha con su valor, pero es
un concepto distinto. Solemos medir esta lealtad como un comportamiento;
digamos, el nmero de compras repetidas. Sin embargo, si la marca se promueve
o se exhibe con frecuencia, un consumidor puede comprarla de manera continua
sin pensar en realidad mucho en por qu lo hace. Cuando un competidor nuevo o
renovado confronta al consumidor con razones convincentes para el cambio, los
lazos que unen a ste con la marca pueden ponerse por primera vez a prueba.
El resultado final es que la compra repetida es una condicin necesaria
pero no suficiente para ser un comprador leal: alguien puede realizar compras
reiteradas y, sin embargo, no ser leal a la marca. La lealtad es una de las muchas
ventajas de crear una imagen positiva de marca y de que sta tenga valor. Por
tanto, esta virtud est relacionada con el valor de la marca, pero ambas son
diferentes.
Centrndonos en los beneficios del valor de la marca, una marca con una
imagen positiva tendr ms probabilidades de superar con xito una crisis o los
altibajos en su suerte. Quiz el ejemplo ms convincente en este sentido sea el
de la marca Tylenol de Johnson & Johnson (J&J). El Enfoque de marca 11.0
describe cmo la compaa luch con un episodio de alteracin de producto a
principios de la dcada de 1980. A pesar de experimentar la cada de sus
acciones de 37 por ciento a casi cero de la noche a la maana y con el temor de
que Tylenol fuera descartada como una marca sin futuro, J&J pudo recuperar
virtualmente toda la participacin de mercado perdida a travs de su hbil manejo
de la crisis y de su buena cantidad de valor de marca.
La leccin es que el manejo efectivo de una crisis de marketing precisa una
accin rpida y sincera, la aceptacin inmediata de que algo ha salido mal y la
garanta de que se implementar algn remedio efectivo. Cuanto mayor sea el

valor de la marca, ms probabilidad habr de que estas afirmaciones sean lo

bastante crebles para que los clientes comprendan y sean pacientes en tanto la
empresa se las arregla para resolver la crisis. Sin embargo, sin algn valor de
marca subyacente, ni siquiera los mejores planes de recuperacin seran
suficientes con un pblico receloso y mal informado. Por ltimo, incluso en la
ausencia de crisis, una marca fuerte ofrece proteccin ante una debacle de
marketing o altibajos en la suerte de la marca.

b) Mayores mrgenes
Las marcas con un valor de marca positivo basado en el cliente pueden
manejar un precio ms alto. Adems, los consumidores tambin tendrn una
respuesta claramente inelstica ante los incrementos en el precio y respuestas
elsticas ante disminuciones o descuentos que se presenten a travs del tiempo.
De acuerdo con este razonamiento, las investigaciones demuestran que los
clientes leales a la marca tienden menos a cambiar de marcas ante el incremento
de precios y tienden ms a incrementar la cantidad de la marca comprada frente a
las disminuciones en los precios. En sentido competitivo, los lderes de marca se
apropian de una cantidad desproporcionada de la participacin de mercado de los
competidores ms pequeos. Asimismo, los lderes de mercado son relativamente
inmunes a la competencia basada en el precio de estas marcas con poca
participacin.
En un anlisis de los fabricantes de bienes de consumo de una amplia base
de datos del Impacto de la Estrategia de Marketing en las Utilidades (PIMS, por
sus siglas en ingls), Boulding, Lee y Staelin encontraron que al ofrecer mensajes
nicos y positivos, una empresa podra volverse inmune a la competencia futura
de precios y disfrutar de menores elasticidades futuras en este campo y, por tanto,
de una mayor lealtad de los clientes a la marca. Por otra parte, tambin
encontraron que los mensajes similares o no diferenciados podran disminuir la
distincin futura.

Intelliquest analiz la funcin que desempea el nombre de la marca y el

precio en la decisin de compra de los consumidores de computadoras de
negocios. Se pregunt a los encuestados: Cul es el valor incremental en
dlares que usted estara dispuesto a pagar en comparacin con lo que pagara
por una copia de computadora sin nombre? IBM ocup el primer lugar en el
precio mayor, seguida por Compaq y Hewlett-Packard. Algunas marcas tuvieron
un valor de marca desfavorable;de hecho, recibieron nmeros negativos. De
acuerdo con este estudio, las marcas tuvieron sin lugar a dudas un significado
especfico en el mercado de las computadoras personales que los consumidores
evaluaron y por las que estaban dispuestos a pagar mayor precio.
c) Mayor efectividad en la comunicacin de marketing
Una multitud de beneficios de comunicacin y publicidad pueden resultar de
la creacin de conciencia y de la imagen positiva de la marca. Un reconocido
punto de vista acerca de la respuesta del consumidor ante las comunicaciones de
marketing son los modelos de la jerarqua de efectos. Estos modelos asumen que
los consumidores se mueven a travs de una serie de etapas o estados mentales
con base en las comunicaciones de marketing; por ejemplo, exposicin a, atencin
a, comprensin de, rendimiento de, retencin de la comunicacin de marketing y
comportamiento relacionado.
Una marca con una gran cantidad de valor capital ya ha creado estructuras
de conocimiento en la mente de los consumidores, lo cual aumenta la probabilidad
de que stos atraviesen las diferentes etapas de la jerarqua. Por ejemplo,
considere los efectos de la capacidad persuasiva de la publicidad en la imagen
positiva de una marca: es ms probable que los consumidores se percaten de un
anuncio, aprendan con ms facilidad de la marca, se formen opiniones favorables,
y conserven y acten conforme a estas creencias con el tiempo.
Las marcas familiares y populares son menos susceptibles a la
interferencia y confusin proveniente de los anuncios de la competencia; son
ms sensibles a estrategias creativas con toques humorsticos y menos

vulnerables a las reacciones negativas debido a los programas concentrados en

repeticiones. Adems, los miembros cotidianos del grupo ms leal a la marca
incrementan sus compras cuando la publicidad de la marca aumenta. Otras
ventajas asociadas con la mayor publicidad incluyen el aumento en las
probabilidades de convertirse en el centro de atencin y de incrementar el inters
en la marca.
Debido a las fuertes asociaciones con la marca, pueden ser necesarios
niveles ms bajos de repeticin. Por ejemplo, en un estudio clsico de
concentraciones publicitarias, Anheuser-Bush realizaron con sumo cuidado un
experimento de campo en el cual vari la cantidad de publicidad de Budweiser
mostrada a los consumidores en diferentes mercados de prueba. Se midieron
siete niveles de gasto publicitario, los cuales representaban incrementos y
disminuciones en relacin con los niveles previos: menos 100 por ciento (sin
publicidad), menos 50 por ciento, 0 por ciento (igual nivel), ms 50 por ciento, ms
100 por ciento (doble del nivel publicitario), ms 150 y ms 200 por ciento.
Estos patrones de gasto se manejaron durante un ao y revelaron que el
nivel sin publicidad obtuvo la misma cantidad de ventas que el programa en
curso. De hecho, un recorte de 50 por ciento en el gasto publicitario dio como
resultado un incremento en las ventas, lo cual coincida con la nocin de que las
marcas fuertes como Budweiser no requeran los mismos niveles de anuncios, al
menos durante un periodo corto de tiempo, que las marcas menos conocidas o
menos populares.
Asimismo, debido a las estructuras existentes del conocimiento de marca,
los consumidores pueden tener ms probabilidad de darse cuenta de las
promociones de venta, ofertas por correo directo y otras comunicaciones de
marketing orientadas a la venta y responder de manera favorable. Por ejemplo,
varios estudios han demostrado que la efectividad de la promocin es
desproporcionada y favorece a la marca de ms alta calidad.

d) Posibles oportunidades de licenciamiento

Una marca fuerte suele tener asociaciones que pueden ser deseables en
otras categoras de producto. Para aprovechar este valor, es probable que una
empresa opte por otorgar licencias para el uso de su nombre, logotipo u otro
artculo de marca registrada a otra compaa para que sta la use en sus
productos o mercanca. Tradicionalmente, el licenciamiento se ha asociado con
personajes como el gato Garfield, el dinosaurio Barney y Mickey Mouse de Disney,
o con celebridades y diseadores como Martha Stewart, Ralph Lauren y Tommy
Hilfiger. Recientemente marcas ms convencionales como Caterpillar, HarleyDavidson, Coca-Cola y otras han licenciado sus marcas.
La razn que tiene el licenciatario (la compaa que obtiene los derechos a
usar la marca registrada) es que los clientes pagarn ms por un producto debido
al reconocimiento e imagen que proporciona la marca registrada. Un estudio de
investigacin de marketing demostr que los consumidores pagaran 60 dlares
por utensilios de cocina comercializados bajo el nombre de Julia Child en
comparacin con los 40 dlares que pagaran por utensilios idnticos que portaran
el nombre de Sears.
La razn que tiene el licenciador (la compaa duea de la marca
registrada) son las mayores utilidades, la promocin y la proteccin legal. En
trminos de ganancias, una empresa puede esperar regalas promedio de 5 por
ciento del precio de mayoreo por cada producto, el cual vara de 2 a 10 por ciento
segn las circunstancias implicadas. Debido a que no hay costos de marketing o
fabricacin, esos ingresos se traducen directamente en utilidades.
El licenciamiento tambin es un medio para mejorar la conciencia e imagen
de la marca. Unir las marcas registradas a otros productos puede ampliar su
exposicin e incrementar lo favorable y nico de las asociaciones con la marca,
as como su fortaleza. Por ltimo, el licenciamiento puede ofrecer proteccin legal
para las marcas registradas, pues su uso en ciertas categoras de productos
impide a otras empresas o competidores potenciales usar de manera legal el
nombre de la marca para ingresar en esas categoras. Por ejemplo, Coca-Cola

firm contratos de licenciamiento en varias reas de producto, incluidos radios,

anteojos, camiones de juguete y ropa, como parte de su plan de proteccin legal.
Esto ha resultado ser un programa tan exitoso que la compaa ha lanzado un
catlogo que se enva directamente a los consumidores, en el que se ofrece una
variedad de productos que portan el nombre de Coca-Cola.
Sin embargo, no hay duda de que el licenciamiento tambin entraa
riesgos. Una marca registrada se puede sobreexponer si los mercadlogos
adoptan una poltica de saturacin. Los consumidores no necesariamente estn al
tanto de la motivacin o los planes de marketing que hay detrs de un producto, y
se pueden confundir y hasta molestar si la licencia de la marca se otorga a un
producto que en apariencia no tenga relacin. Adems, si el producto no est a la
altura de las expectativas, el nombre de la marca puede quedar empaado.
e) Oportunidades de realizar extensiones adicionales a la marca
Una extensin de marca se presenta cuando una empresa usa el nombre
de una marca conocida para introducirse a un nuevo mercado. Una extensin de
lnea usa el nombre actual de la marca para ingresar a un nuevo segmento de
mercado en la clase existente de producto, con nuevas variedades, sabores o
tamaos. Por ejemplo, Colgate ha lanzado una variedad de distintas pastas de
dientes con diferentes sabores (Winterfresh Gel), con diferentes ingredientes
(Colgate con bicarbonato de sodio), o que ofrecen un beneficio especial (Colgate
control de placa).
En una extensin de categora el mercadlogo usa el nombre existente de
la marca para ingresar a una clase de producto diferente. Por ejemplo, Swiss Army
Brands aprovech la imagen de xito y precisin de sus navajas para lanzar
relojes, gafas de sol, instrumentos para la escritura, artculos de viaje y cuchillera.
La extensin de producto de una marca con una imagen positiva permite a
la empresa aprovechar el conocimiento que el cliente tiene de la marca madre
para elevar su conciencia de marca y sugerirle posibles asociaciones para la
extensin. Por tanto, puede ofrecer los siguientes beneficios en el lanzamiento de

un nuevo producto: reducir el riesgo percibido por los distribuidores y clientes,

disminuir el costo de distribucin y prueba, incrementar la eficiencia de los gastos
promocionales, evitar el costo (y riesgo) de desarrollar nuevos nombres, lo cual
permite eficiencias de embalaje y etiquetado, y crear una variedad de producto.
Las extensiones tambin pueden ofrecer beneficios de retroalimentacin a
la marca madre y a la compaa como un todo. Pueden favorecer la imagen de la
marca madre al optimizar lo favorable y nico que hay en las asociaciones de
marca, as como su fuerza, y mejorar las percepciones de credibilidad,
experiencia, confiabilidad y atractivo de la firma. Igualmente ayudan a trasmitir un
significado ms amplio de la marca a los consumidores, al ayudar a manifestar
con claridad la propuesta de beneficio central y la definicin del negocio de la
compaa. Por ltimo, las extensiones pueden atraer a nuevos clientes seguidores
de la marca e incrementar la cobertura de mercado.
La investigacin acadmica ha validado muchos de estos supuestos. Los
estudios han demostrado que las marcas famosas y respetadas pueden
extenderse con mayor xito e ingresar a diversas categoras en comparacin con
otras.91 Adems, se ha demostrado que el valor de la marca est correlacionado
con el miembro de ms alta o ms baja calidad en la lnea de producto en las
extensiones verticales.
La investigacin tambin ha puesto de relieve que las asociaciones
simblicas positivas pueden ser la base de estas evaluaciones, aunque la actitud
general hacia la marca misma no sea necesariamente alta. Las marcas con una
variedad de asociaciones de categora de producto a travs de extensiones
pasadas han demostrado tener una capacidad especial de expansin.94 Como
resultado, los programas de marketing de lanzamiento para extensiones de una
marca conocida pueden ser ms eficientes que otros.
Varios estudios han indicado que la actividad de extensin ha ayudado (o al
menos no ha diluido) el valor para la marca madre. Por ejemplo, ha fortalecido las
asociaciones con sta, y las marcas representativas han resultado muy
resistentes a la dilucin u otros posibles efectos adversos ocasionados por las
experiencias negativas con una extensin.

La investigacin tambin ha encontrado evidencia del efecto en la

propiedad, por lo que los poseedores actuales suelen tener respuestas ms
favorables a las extensiones en la lnea de la marca.

Por ltimo, se ha

demostrado que las extensiones de las marcas que tienen actitudes positivas y
familiaridad elevadas reciben reacciones iniciales ms altas en el mercado de
acciones que otras marcas.
f) Otros beneficios
Las marcas con un valor de marca positivo basado en el cliente pueden
ofrecer otras ventajas a la empresa que no estn directamente relacionadas con
los productos mismos, como ayudarla a reclutar mejores empleados, generar
mayor inters en los inversionistas y granjearse un apoyo ms fuerte de los
accionistas. En este aspecto, varios estudios de investigacin han demostrado que
el valor de la marca se puede relacionar directamente con el precio de las
acciones.

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
El posicionamiento supone la identificacin y el establecimiento de los puntos de
semejanza o paridad y los puntos de diferencia con el fin de determinar la
identidad e imagen correctas de la marca.
El posicionamiento de la marca es el corazn de la estrategia de marketing. Es
el acto de disear la oferta y la imagen de la compaa de manera que ocupe un
lugar distinto y preciado en la mente de los clientes objetivo.
Como su nombre lo indica, se refiere a encontrar la ubicacin adecuada en la
mente de un grupo de consumidores o de un segmento de mercado, con el fin de
que consideren el producto o servicio de la manera correcta

y con ello

maximizar los potenciales beneficios para la empresa. Un buen posicionamiento

de marca sirve de gua para la estrategia de marketing, ya que aclara de qu se

trata una marca, por qu es nica o por qu es similar a las marcas competitivas, y
por qu los clientes deberan comprarla y usarla.
Como su nombre lo indica, se refiere a encontrar la ubicacin adecuada en la
mente de un grupo de consumidores o de un segmento de mercado, con el fin de
que consideren el producto o servicio de la manera correcta, y con ello
maximizar los potenciales beneficios para la empresa. Un buen posicionamiento
de marca sirve de gua para la estrategia de marketing, ya que aclara de qu se
trata una marca, por qu es nica o por qu es similar a las marcas competitivas, y
por qu los clientes deberan comprarla y usarla.
Para decidir su posicionamiento, los mercadlogos deben tener claro 4 aspectos:
-

Mercado Objetivo
Competencia
Similitud con la competencia
Diferencia con la competencia

a) Mercado objetivo
Identificar al consumidor objetivo es importante porque mltiples clientes pueden
tener distintas estructuras de conocimiento de marca y, por tanto, diferentes
percepciones y preferencias sobre ella. Sin esta comprensin, puede ser difcil
para los mercadlogos determinar en qu asociaciones de marca deben
esforzarse ms con el fin de mantenerlas favorables y nicas.
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales que
tienen el suficiente inters, ingresos y acceso al producto. La segmentacin de
mercado divide ste en distintos grupos de consumidores homogneos que tienen
necesidades y comportamientos de consumo similares, y que por tanto requieren
combinaciones parecidas de marketing. En la segmentacin de mercado es
necesario un equilibrio entre costos y beneficios. Cuanta ms precisin se aplique
en la segmentacin, ms probabilidad tendr la empresa de implementar

programas de marketing que satisfagan las necesidades de los clientes en

cualquier segmento. No obstante, esa ventaja puede neutralizar los grandes
costos que implica reducir la estandarizacin.

b) Naturaleza de la competencia
Al menos de manera implcita, la decisin de enfocarse en cierto tipo de
consumidor suele definir la naturaleza de la competencia, debido a que en el
pasado otras empresas tambin decidieron enfocarse en ese segmento o planean
hacerlo en el futuro, o porque los consumidores en ese subconjunto pueden
voltear a otras marcas en sus decisiones de compra.

Desde luego, la

competencia tambin se funda en otros aspectos, como en los canales de

distribucin, por ejemplo. El anlisis competitivo considera una multitud de
factores, como los recursos, capacidades y probables intenciones de otras
empresas con el fin de que los mercadlogos elijan los mercados donde puedan
atender de manera rentable a los consumidores.
Una leccin de peso para muchos estrategas de marketing es no definir de
manera muy estricta a la competencia. sta suele presentarse en el nivel de
beneficios y no en el nivel de atributos. As, un bien de lujo con un fuerte beneficio
hedonista, como un equipo de sonido estreo, puede competir tanto con unas
vacaciones como con otros bienes duraderos como el mobiliario.
Por desgracia, muchas empresas definen la competencia de manera estrecha y no
reconocen las amenazas y oportunidades ms apremiantes. Por ejemplo, en aos
recientes las ventas en la industria del vestido se han estancado, puesto que los
consumidores han decidido gastar en muebles para el hogar, aparatos
electrnicos y otros productos ms acordes con su estilo de vida.9 En
consecuencia, los fabricantes lderes de ropa podran beneficiarse si consideraran
los puntos de diferencia de sus ofertas no tanto en comparacin con otras marcas
de ropa sino con otras opciones de compra.

Hemos visto que los productos suelen estar organizados en la mente de los
consumidores de manera jerrquica, lo que significa que los mercadlogos pueden
definir la competencia en varios niveles. Por ejemplo, Fresca (un refresco sabor
toronja) compite en el nivel de tipo de producto con refrescos de sabor diferente a
las bebidas de cola; en el nivel de categora de producto rivaliza con todos los
refrescos; y en el nivel de clase de producto, con todas las bebidas. El objetivo y
marco de referencia competitivo elegido dictarn la amplitud de la conciencia de
marca y las situaciones y tipos de pistas que estarn estrechamente relacionadas
con la marca. Reconocer la naturaleza de los diferentes niveles de competencia
tiene

implicaciones

importantes

para

las

asociaciones

deseadas,

como

describimos a continuacin.
c) Puntos de semejanza y puntos de diferencia
Una vez que los mercadlogos han fijado el marco de referencia competitivo
adecuado para el posicionamiento, al establecer el mercado objetivo del cliente y
la naturaleza de la competencia pueden definir la base del posicionamiento
mismo. Lograr el posicionamiento adecuado requiere establecer las asociaciones
correctas de los puntos de diferencia y los puntos de semejanza.
Asociaciones de puntos de diferencia. Los puntos de diferencia (PD) son
atributos o beneficios que los clientes asocian con fuerza a una marca, evalan de
manera positiva y creen que no podrn encontrar con el mismo alcance en marcas
de la competencia. A pesar de que es posible una multitud de asociaciones de
marca, de acuerdo con el modelo VCMBC podemos clasificar a los candidatos con
base en consideraciones funcionales o vinculadas al desempeo, o bien
abstractas, relacionadas con la imaginera.

El concepto PD tiene mucho en

comn con diversos conceptos conocidos de marketing. Por ejemplo, es similar a

la nocin de proposicin nica de venta (PUV) desarrollada por Rosser Reeves
y la agencia de publicidad Ted Bates en los aos 1950. La idea original en la que
se bas la PUV era que la publicidad deba ofrecer a los clientes una razn
apremiante para comprar un producto que los competidores no pudieran igualar.

Se disearon anuncios para comunicar un beneficio distintivo y nico del producto

y no necesariamente para ser creativos. En otras palabras, la PUV enfatizaba lo
que se deca y no cmo se deca.
Otro concepto de posicionamiento es la ventaja competitiva sostenible (VCS),
que se relaciona en parte con la capacidad de la empresa para lograr una ventaja
ofreciendo un valor superior en el mercado durante un periodo prolongado de
tiempo.12 A pesar de que el concepto de VCS es un poco ms amplio que los
puntos de diferencia se puede basar tanto en prcticas de negocio como en
polticas de recursos humanos tambin enfatiza la importancia de diferenciar de
alguna manera los productos. Por tanto, el concepto de puntos de diferencia est
estrechamente relacionado con la proposicin nica de venta y la ventaja
competitiva sostenible, y afirma que una marca debe tener algunas asociaciones
fuertes, favorables y nicas para diferenciarse a s misma de otras marcas.
Las elecciones de marca reales de los consumidores con frecuencia dependen de
las caractersticas nicas percibidas por las asociaciones de marca. El minorista
sueco Ikea tom un producto de lujo los muebles y enseres para el hogar, y
los convirti en una alternativa de precios razonables para el mercado masivo.
Ikea puede mantener sus precios bajos haciendo que los clientes realizaran ellos
mismos tareas como la mudanza y el ensamble de los productos que compraran.
Tambin gana un punto de diferencia a travs de sus ofertas de producto. Como lo
observ un comentarista, Ikea construy su reputacin sobre la nocin de que los
suecos producen cosas buenas, seguras y bien construidas para las masas. Ellos
tienen algunos de los diseos ms innovadores al costo ms bajo. Como otro
ejemplo, considere el caso de Subaru.
SUBARU
En 1993 Subaru estaba vendiendo slo 104 000 autos anuales en Estados unidos,
60 por ciento abajo de su mximo anterior. Las prdidas acumuladas alcanzaron
los 1 000 millones de dlares. Con la publicidad de Barato y construido para

seguir sindolo, Subaru era para los consumidores un auto equiparable que no se
diferenciaba del Toyota, Honda y todos los subsecuentes.

Para ofrecer una

imagen clara y distinta, la compaa decidi vender slo autos de

pasajeros de traccin integral. Despus de enriquecer su imagen de lujo e
incrementar sus precios, en 2004 vendi 187 000 automviles. Al ao siguiente
lanz una campaa publicitaria en Estados Unidos que reflej su posicionamiento
global de marca y ampli ms su significado de marca. El eslogan publicitario
Piensa. Siente. Maneja tambin se us en otras partes del mundo, como Japn y
Reino Unido.
Los puntos de diferencia pueden atenerse a los atributos de desempeo (Hyundai
ofrece seis bolsas de aire de cortina lateral en los asientos delanteros y traseros
como equipo estndar de todos sus modelos para ofrecer mayor seguridad) o a
los beneficios de desempeo (los productos electrnicos de Magnavoxs tienen
caractersticas tecnolgicas amistosas para el consumidor, como televisiones
con sonido inteligente para mantener los niveles de volumen constantes mientras
se cambia de canal y en los cortos comerciales e imagen inteligente para ajustar
de manera automtica las configuraciones de imagen a niveles ptimos).
En otros casos, los PD provienen de asociaciones de imaginera (la imaginera de
lujo y estatus de Louis Vuitton o el hecho de que British Airways se publicite como
la lnea rea favorita del mundo). Muchas de las principales marcas intentan
crear un punto de diferencia en cuanto a la calidad general superior, mientras
que otras empresas se convierten en proveedores de bajo costo de un producto
o servicio. Por tanto, es posible una multitud de diferentes tipos de PD.
Asociaciones de puntos de semejanza. Como su nombre lo indica, las
asociaciones de puntos de semejanza (PS) no son necesariamente exclusivas
de una marca, porque en los hechos pueden ser compartidas con otras. Existen
dos tipos: de categora y competitivos.

Los puntos de semejanza de categora representan las condiciones necesarias

pero no suficientes para la eleccin de una marca. Existen mnimamente en el
nivel de producto genrico y tienen mayores probabilidades de presentarse en el
nivel de producto esperado. Por ello, los consumidores quiz no consideren un
banco verdaderamente como un banco a menos que ofrezca una variedad de
planes de ahorros y cuentas bancarias, y que brinde cajas de seguridad, cheques
de viajero y otros servicios de este tipo, adems de horarios convenientes y
cajeros automticos. Los PS de categora pueden cambiar con el tiempo debido a
los avances tecnolgicos, desarrollos legales y tendencias en los consumidores,
pero estos atributos y beneficios son como cuotas de campos de golf para
participar en el juego del marketing.
Observe que los PS de categora cobran importancia capital cuando una marca
lanza una extensin dentro de una nueva categora. De hecho, cuanto ms
diferencias haya en una categora de extensin, ms importante ser asegurarse
de que los PS de categora estn suficientemente bien establecidos. Los
consumidores pueden tener una clara comprensin del punto de diferencia
pretendido en la extensin debido al uso de un nombre de marca existente. No
obstante, hacia donde debe enfocarse el programa de marketing y donde los
consumidores suelen necesitar certeza es en si la extensin tiene los puntos de
semejanza necesarios.
NIVEA
Nivea se convirti en lder de la categora de cremas para la piel al crear fuertes
puntos de diferencia en los beneficios de suave, protectora y cuidado. A
medida que fue apalancando el valor capital de la marca en categoras como
desodorantes, champs y cosmticos, la empresa necesit establecer puntos de
semejanza en la categora antes de que pudiera promover sus puntos de
diferencia de marca. stos seran de poco valor a menos que los consumidores
pensaran que su desodorante era lo bastante eficaz, su champ produca un

cabello hermoso y sus cosmticos eran lo bastante coloridos. Una vez que se
establecieron los puntos de semejanza, la herencia de Nivea y otras asociaciones
se pudieron introducir como puntos de diferencia convincentes.
Los puntos de semejanza competitivos son las asociaciones diseadas para
negar los puntos de diferencia de los competidores. En otras palabras, si una
marca est a la par en aquellas reas donde los competidores estn tratando de
hallar una ventaja y puede lograr ventajas en otras reas, la marca debe estar en
una posicin competitiva fuerte, y quiz invencible.
Por ejemplo, considrese la introduccin de la cerveza Miller Lite.
MILLER LITE
Cuando Philip Morris compr Miller Brewing, su emblemtica marca High Life no
estaba compitiendo particularmente bien, lo que llev a la compaa a decidir
lanzar una cerveza ligera. La estrategia de publicidad inicial de Miller Lite tena el
fin de asegurar la paridad con una consideracin necesaria e importante en la
categora al afirmar que sabe estupendo, pero al mismo tiempo crear un punto
de diferencia basado en el hecho de que contena un tercio menos de caloras (96
caloras en comparacin con las 150 de una cerveza de 12 onzas no ligera) y, por
tanto, llenaba menos. Como suele ser el caso, el punto de semejanza y el punto
de diferencia eran un tanto conflictivos, ya que los consumidores tienden a igualar
el sabor con las caloras.
Para superar la posible resistencia de los consumidores a esta idea, Miller contrat
a portavoces con credibilidad, principalmente antiguos atletas profesionales que
supuestamente no beben cerveza a menos que tenga un buen sabor. Estos ex
atletas se colocaban en situaciones divertidas en anuncios donde discutan cul
de los dos beneficios del producto, sabe estupendo o llena menos, describa
mejor la cerveza, lo que creaba puntos de semejanza y puntos

de diferencia valiosos. El anuncio terminaba con el siguiente remate ingenioso:

Todo lo que siempre has querido en una cerveza... y menos.
Puntos de semejanza frente a puntos de diferencia.
Para que la marca alcance un punto de semejanza en un atributo o beneficio
particular, un nmero suficiente de consumidores debe pensar que la marca es lo
bastante buena en esa dimensin. Hay una zona o rango de tolerancia o
aceptacin en los PS. La marca no tiene que ser vista literalmente igual que las
de sus competidores, pero los consumidores deben sentir que tiene el suficiente
buen desempeo en ese atributo o beneficio particular de manera que no lo
consideren como un problema o algo negativo. En el caso de que piensen de esta
forma, podrn estar dispuestos a basar sus evaluaciones y decisiones en otros
factores potencialmente ms favorables para la marca. Por tanto, los puntos de
paridad son ms fciles de lograr que los puntos de diferencia, donde la marca
debe demostrar una clara superioridad. Con frecuencia, la clave para el
posicionamiento no es tanto lograr un punto de diferencia como lograr los puntos
de semejanza necesarios o competitivos.