MDULO 1: ENTENDER EL VALOR DE LA PUBLICIDAD ONLINE

1.1 VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD ONLINE Y DE ADWORDS

La publicidad online te permite mostrar tus anuncios a las personas con ms

probabilidades de que le interesen tus productos y tus servicios, as como
excluir a aquellas a las que no. Adems, puedes realizar un seguimiento de las
personas que han hecho clic en tus anuncios. La publicidad online tambin te
permite llegar a clientes potenciales mientras usan varios dispositivos, ya sean
ordenadores de sobremesa o porttiles, tablets o smartphones.
Ventajas de Google AdWords

AdWords te permite aprovechar las ventajas de la publicidad online: mostrar

tus anuncios a las personas adecuadas en el lugar y en el momento indicados.
AdWords proporciona varias ventajas, pero las principales son las siguientes:
1. Segmentacin de los anuncios

La segmentacin te permite dirigir tus anuncios a personas con intereses

especficos (en particular, a los interesados en tus productos o servicios) y
mostrarles anuncios relevantes.

AdWords ofrece diferentes modos de segmentacin, que ms adelante veremos

con ms detalle. Por ahora, te indicamos qu opciones puedes elegir para tus
anuncios online que pueden mejorar aun ms la segmentacin de tus
campaas de marketing:

Palabras clave: palabras o frases relacionadas con tus productos y tus

servicios que se usan para mostrar tus anuncios cuando los clientes buscan
esos trminos o visitan sitios web relacionados.
Ubicacin del anuncio: muestra tus anuncios en las pginas de resultados de
bsqueda de Google, as como en los sitios web que forman parte de la
Bsqueda de Google y la Red de Display.
Edad, ubicacin e idioma: elige la edad, la ubicacin geogrfica y el idioma
de tus clientes.
Das, horas y frecuencia: publica tus anuncios en horas o das de la semana
determinados y decide con qu frecuencia lo harn.
Dispositivos: tus anuncios pueden aparecer en todos los tipos de dispositivos
y puedes especificar en cules lo harn y cundo.

2. Control de los costes

AdWords te permite controlar el gasto de tu dinero. No existe una inversin

mnima, y puedes elegir cunto invertir por mes, por da y por anuncio. Solo
pagars cuando alguien haga clic en tu anuncio.
3. Medicin del xito

Con AdWords, sabrs si alguien ha hecho clic en tu anuncio. Si esa persona, a

continuacin, realiza una accin valiosa para tu empresa (comprar tu producto,
descargar tu aplicacin o llamar para realizar un pedido), tambin podrs
realizar un seguimiento de esto.

Al ver en qu anuncios se ha hecho clic y en cules no, tambin sabrs

rpidamente dnde invertir en tu campaa. A cambio, esto te permitir
aumentar el retorno de la inversin.

Puedes obtener otros datos valiosos, como el coste medio de la publicidad que
ha generado la compra online o la llamada telefnica. Adems, puedes usar
herramientas de anlisis para conocer los hbitos de compra de tus clientes,
como el tiempo que suelen invertir en estudiar un producto antes de
comprarlo.
4. Administracin de campaas

AdWords tambin proporciona herramientas para administrar y supervisar

fcilmente tus cuentas.

Si administras varias cuentas de AdWords, una cuenta de administrador de Mi

centro de clientes (MCC) es eficaz para ahorrarte tiempo, ya que te permite ver
y administrar fcilmente todas las cuentas de AdWords desde un solo lugar.

Adems, puedes administrar tu cuenta de AdWords sin conexin con el Editor

de AdWords, una aplicacin gratuita para equipos de sobremesa que puedes
descargar para realizar cambios en tu cuenta rpida y cmodamente. Con el
Editor de AdWords, puedes descargar la informacin de tu cuenta, modificar tus
campaas sin conexin y, a continuacin, subir tus cambios a AdWords. Puedes
usar el Editor de AdWords para administrar, modificar y ver varias cuentas al

mismo tiempo; copiar o mover elementos entre grupos de anuncios y

campaas; y deshacer y rehacer varios cambios durante la edicin de las
campaas.

1.2 REDES PUBLICITARIAS DE GOOGLE

Mientras consulta esta seccin de la gua estudio, piense en la siguiente

situacin:

Acme contrat a un nuevo cliente, Ana, que fabrica y vende muebles

respetuosos con el medio ambiente. La empresa de Ana, Muebles de calidad,
va a lanzar una nueva lnea de muebles para nios y le ha pedido que
desarrolle un plan de marketing que d a conocer ms sus productos.

Qu red publicitaria de Google aconsejara a Ana para que muestre sus

anuncios?

Ahora que conoce las ventajas de la publicidad online y de AdWords, veamos

con ms detenimiento dnde puede publicitarse.
Informacin sobre las redes publicitarias de Google

Con AdWords, sus anuncios pueden mostrarse en una red publicitaria de

Google o en ambas: la Red de Bsqueda de Google y la Red de Display de
Google. El tipo de campaa que seleccione determinar en cul de estas redes
aparecern sus anuncios.
Red de Bsqueda

La Red de Bsqueda incluye la Bsqueda de Google, otros sitios web de

Google, como Maps y Shopping, y cientos de sitios web de partners de
bsqueda que no son de Google que muestran anuncios de AdWords que
coinciden con los resultados de bsqueda.

La Red de Bsqueda puede ayudar a los anunciantes a:

Mostrar sus anuncios de texto junto a los resultados de bsqueda de Google

Llegar de forma activa a los clientes que busquen sus productos o servicios
especficos

Red de Display

La Red de Display incluye un conjunto de sitios web de Google (como Google

Finance, Gmail, Blogger y YouTube), sitios web de partners y sitios web para
mviles y aplicaciones que muestran anuncios de AdWords que coinciden con
el contenido de un determinada pgina.

La Red de Display puede ayudar a los anunciantes a:

Utilizar formatos de anuncio llamativos para llegar a un amplio grupo de

clientes con diferentes intereses
Generar notoriedad de marca y fidelidad
Incrementar la interaccin con los clientes
Seleccionar ms especficamente dnde pueden aparecer sus anuncios y a
qu tipo de audiencia dirigirlos

1.3 DNDE SE PUEDEN MOSTRAR SUS ANUNCIOS

Para entender cmo funciona AdWords, le recomendamos que se familiarice

con algunos fundamentos clave: dnde se pueden mostrar sus anuncios, la
calidad de estos y lo que paga por ellos. Veremos cada fundamento en este
mdulo y en los siguientes.

Como habr aprendido en los mdulos anteriores, los anuncios pueden

aparecer en distintos lugares de la Web en funcin de la segmentacin, de la
audiencia a la que decide mostrarlos y del tipo de anuncio.
Mostrar sus anuncios junto a los resultados de bsqueda
Search Network ads on results page

Para entender cmo se muestran sus anuncios en la Red de Bsqueda, veamos

las palabras clave con ms detalle.

Las palabras clave (palabras o frases que describen su producto o su servicio)

se usan para segmentar sus anuncios. Cuando alguien realiza una bsqueda

con trminos que son similares a sus palabras clave, los anuncios pueden
aparecer junto a los resultados de bsqueda, o sobre ellos, en sitios de la Red
de Bsqueda. Adems, podran aparecer en funcin del tipo de concordancia
de estas palabras clave, algo que veremos luego con ms detalle.

Las palabras clave tambin ayudan a determinar la cantidad que paga. Cada
palabra clave tiene un coste por clic mximo (o CPC mx.) como importe de
puja, que especifica la cantidad mxima que desea pagar cada vez que alguien
hace clic en su anuncio.
Formatos de anuncio para la Red de Bsqueda

Adems, es importante tener en cuenta los distintos tipos de anuncio que

pueden aparecer en los sitios de la Red de Bsqueda:

Anuncios de texto: el tipo de anuncio ms simple y habitual en la Red de

Bsqueda, que est compuesto por un ttulo, una URL visible que indica la
direccin de su sitio web y una descripcin.
Anuncios con extensiones: las extensiones de anuncio son mejoras visuales
que muestran la informacin sobre su negocio de manera ms prominente,
como el nmero de telfono, la ubicacin o enlaces a contenido relevante en
secciones ms especficas de su sitemap. Puede aadir estas mejoras, que a
menudo aparecen en los anuncios sobre los resultados de bsqueda, de forma
manual o mediante nuestros sistemas de formato automatizado.

Mostrar sus anuncios en sitios web

Qu es la Red de Display de Google?

Tambin puede optar por mostrar los anuncios a los usuarios mientras navegan
por la Web. Sus anuncios pueden aparecer en las ubicaciones o sitios web
especficos que elija, o en sitios web en funcin de los mtodos de
segmentacin que elija, como las palabras clave, las ubicaciones, las
audiencias o los temas.

Las palabras clave pueden activar su anuncio en ubicaciones, que son sitios de
Internet en los que puede aparecer el anuncio. Google determina
automticamente dnde aparecen los anuncios estableciendo la concordancia
de sus palabras clave con respecto a estas ubicaciones. Tambin puede elegir
ubicaciones especficas y controlar mejor dnde se muestran sus anuncios.

Adems de las palabras clave, puede usar distintas opciones de segmentacin

para la Red de Display y mostrar anuncios a grupos de personas especficos en
funcin de sus intereses, de su edad o sexo o de si han visitado anteriormente
su sitio. Ms adelante, veremos estas opciones de forma ms detallada.
Formatos de anuncios de display

Ahora que sabe algo ms sobre cmo aparecen sus anuncios en la Red de
Display, veamos los diferentes formatos de anuncio que puede usar. Adems
de los anuncios de texto que ver en la Bsqueda de Google, los sitios de la
Red de Display tambin muestran otros tipos de anuncios llamativos.

A continuacin, ofrecemos una lista de los formatos de anuncio que puede usar
en la Red de Display:

Anuncios de texto
Anuncios de imagen estticos
Anuncios rich media
Anuncios de vdeo

Ejemplo

Antonio, un organizador de cuentas de Acme, ha ideado un plan de marketing

para la nueva lnea de muebles de Laura con el fin de que llegue a sus clientes
en la Red de Display de Google. El plan consiste en lo siguiente:

Aadir palabras clave relacionadas con los muebles infantiles, como "litera".
Adems, los anuncios de Laura deben coincidir automticamente con un blog
sobre decoracin de hogar.
Identificar en qu blogs sobre decoracin infantil dirigidos a madres quiere
Laura mostrar sus anuncios y aadir estos sitios como ubicaciones.

Mostrar sus anuncios en dispositivos mviles

Llegue a clientes potenciales mientras realizan bsquedas o visitan sitios web

desde sus dispositivos mviles, por ejemplo, mientras se informan o realizan
compras. A continuacin, le indicamos los distintos lugares en los que pueden
aparecer los anuncios:

Los anuncios de texto pueden aparecer cuando la gente busca en Google y

en otras redes de bsqueda desde sus dispositivos mviles.
Los anuncios de texto, de imgenes estticos y de vdeo pueden aparecer en
los sitios web de la Red de Display cuando los usuarios visitan estos sitios
desde sus telfonos mviles de gama alta (como iPhone o Android).

Mostrar anuncios a audiencias especficas

Tambin puede mostrar sus anuncios a usuarios en ubicaciones especficas en

las que se hable un determinado idioma o a grupos de personas especficos.

Si tiene anuncios de texto, puede optar por mostrrselos a clientes de todo un

pas o de una ubicacin geogrfica especfica, e incluso a clientes que utilizan
nombres de ubicaciones en las bsquedas. Tambin puede segmentar nuestras
campaas a los idiomas que hablen sus clientes potenciales.

1.4 LA CALIDAD DE LOS ANUNCIOS

A medida que vayas leyendo esta seccin, piensa cmo abordaras el siguiente
caso:

Laura quiere que la pgina de destino de todos sus anuncios dirija a la pgina
principal del sitio web Muebles elegantes. Sin embargo, la pgina principal no
es muy intuitiva, ya que no est claro cmo navegar por el sitio, hay
demasiadas imgenes y algunos anuncios de venta estn desactualizados.
Adems, la pgina principal no guarda relacin con los anuncios, cuyo diseo
Antonio piensa encargar al director creativo de la agencia.

Qu le diras a Laura sobre la importancia de una buena experiencia de

usuario en la pgina de destino?

Conceptos bsicos sobre el nivel de calidad y el ranking del anuncio

Los anuncios de mayor calidad pueden contribuir a una reduccin de los

precios y a una mejor posicin de los anuncios.

Para que entiendas mejor cmo funciona la calidad de los anuncios en

AdWords, veremos en qu consiste el nivel de calidad y el ranking del anuncio.
El nivel de calidad que aparece en tu cuenta es una estimacin de la calidad de
tus anuncios y de las pginas de destino que activan una determinada palabra
clave en las subastas a lo largo del da. En cambio, el ranking del anuncio
determina el orden en que aparece el anuncio en la pgina (tambin se
denomina "posicin del anuncio").

Elements of Ad Rank

El nivel de calidad se compone del porcentaje de clics (CTR) estimado, de la

relevancia del anuncio y de la experiencia de la pgina de destino. Cada
palabra clave obtiene un nivel de calidad en una escala de 1 a 10, en la que 1
corresponde al nivel ms bajo y 10 al ms alto.

Por qu es importante el nivel de calidad? Cuanto ms relevantes para el

usuario sean tus anuncios y tus pginas de destino, ms probable ser contar
con un nivel de calidad alto y con mejores factores de ranking de anuncio,
como un anuncio mejor posicionado o un coste por clic (CPC) reducido.

Recuerda que el nivel de calidad ofrece una perspectiva general de la calidad

de los anuncios, pero no tiene en cuenta factores que entran en juego en el
momento de la subasta, como los trminos de bsqueda reales que se han
usado, el tipo de dispositivo, la preferencia de idioma, la ubicacin o la hora del
da.

Sin embargo, el ranking del anuncio s tiene en cuenta estos factores y

determina si el anuncio aparece en la pgina y en qu posicin. Cada vez que
uno de tus anuncios compite en la subasta, AdWords calcula el ranking del
anuncio a partir del importe de tu puja, los componentes del nivel de calidad
(CTR estimado, relevancia del anuncio y experiencia de la pgina de destino) y
el impacto estimado de las extensiones y otros formatos de anuncio.

Quiere decir esto que, cuanto ms alta sea una puja, mejor posicionado estar
el anuncio? No. Aunque la competencia realice pujas mayores que la tuya, es
posible obtener una mejor posicin para el anuncio a un precio ms bajo
usando palabras clave y anuncios muy relevantes.
1.5 COSTES

Con AdWords, puede controlar sus costes publicitarios, y no existe una

cantidad mnima que deba invertir. En su lugar, puede establecer un
presupuesto diario y elegir cmo invertir su dinero.
Elegir una estrategia de puja

Para decidir cmo gastar su dinero, debe elegir cmo realizar sus pujas. Elija
una estrategia de puja basada en sus objetivos, por ejemplo, centrada en
obtener clics, impresiones o conversiones.

Veremos las opciones de puja ms adelante, pero le ofrecemos un resumen de

estas:

Coste por clic (CPC): si quiere centrarse en los clics de sus anuncios y enviar
trfico a su sitio web, le recomendamos las pujas basadas en CPC.
Coste por cada mil impresiones (CPM): si quiere centrarse en las impresiones
(la cantidad de veces que aparece el anuncio) y aumentar la notoriedad de su
marca, le recomendamos las pujas basadas en CPM. Este sistema de pujas solo
est disponible para las campaas de la Red de Display.
Coste por adquisicin (CPA): si quiere centrarse en las conversiones
(acciones concretas que lleva a cabo un usuario en su sitio web despus de
hacer clic en uno de sus anuncios) le recomendamos las pujas basadas en CPA.

Definir un presupuesto diario

El presupuesto diario es el importe medio que est dispuesto a pagar cada da

por cada una de las campaas de anuncios de la cuenta. Esta cantidad la
decide usted, y puede modificarla en cualquier momento.

Al definir sus pujas, establece la cantidad mxima que desea pagar por un clic
en su anuncio, mil impresiones del anuncio o una conversin. Es probable que

los costes reales varen en cada subasta. Aunque los costes reales pueden
variar, su presupuesto diario establece un lmite en el coste que puede
acumular durante la cantidad media de das en un mes (30,4).

Para obtener ms indicaciones sobre cmo configurar los presupuestos y las

pujas adecuados, vea este vdeo:

Cunto se le cobra

El importe definitivo que se le cobra depende del tipo de estrategia de puja

elegida.

Si ha definido pujas de CPC o de CPM, el importe real que se le cobrar ser el

mnimo necesario para superar la puja del anunciante que haya por debajo y
que el anuncio se publique.

Si ha definido pujas de CPA, el importe real que se le cobrar puede superar la

puja especfica porque este depende de factores que Google no puede
controlar, como los cambios en su sitio web o en sus anuncios, o un aumento
de la competencia en las subastas de anuncios. Recuerde que nuestro sistema
est pensado para ajustarse con el tiempo, por lo que, cuanto ms tiempo use
las pujas de CPA, menos probable ser que el CPA real supere la puja
especfica.
Ejemplo

Antonio aconseja a Laura que use una estrategia de puja basada en el CPM
para su campaa publicitaria. Cuando Antonio le explica cmo funcionan las
pujas de CPM, Laura quiere saber cunto se le cobrar.

Supongamos que el importe mximo que Laura quiere pujar es de 2 EUR y que
las pujas de otros anunciantes por la misma posicin de anuncio son de 1,50 y
1,75 EUR. A Laura se le cobrar el mnimo necesario por encima de la puja de
1,75 EUR para que el anuncio se publique.

MODULO II
CONFIGURAR UNA CAMPAA DE ADWORDS

2.1 ELEGIR UN TIPO DE CAMPAA

Al empezar a configurar tu campaa de AdWords, debers elegir un tipo y un

subtipo de campaa.

El tipo de campaa determina aspectos como en qu redes publicitarias de

Google pueden aparecer tus anuncios y en qu formato pueden estar (por
ejemplo, texto o vdeo). El subtipo de campaa determina cuntas opciones
estarn disponibles para configurar la campaa. Tambin puedes elegir un
subtipo concreto si quieres alcanzar un objetivo especfico con tus anuncios,
como generar ms instalaciones de tu aplicacin para mviles.

Con estas opciones, puedes adaptar la campaa para que se corresponda con
los objetivos de tu empresa y centrarte en las funciones que te resulten ms
relevantes.
Tipos de campaas

De acuerdo con los que has aprendido en los mdulos anteriores sobre la red
publicitaria de Google, veamos los tipos de campaas ms usados: Solo para la
Red de Bsqueda, Solo para la Red de Display y Bsqueda con seleccin de
Display.

Search Network only campaign type

Si creas una campaa de tipo Solo para la Red de Bsqueda, tus anuncios
pueden aparecer en los sitios de la Red de Bsqueda de Google. Este tipo de
campaa funciona enlazando tus palabras clave de AdWords a las palabras o
las frases que alguien use para realizar bsquedas en Google para mostrar
anuncios de texto relevantes en las pginas de resultados de bsqueda.

Este tipo de campaa es til para anunciantes que quieran conectar con los
clientes justo cuando estn buscando sus productos o servicios. Por ejemplo,
una pequea empresa de reparaciones domsticas que obtiene la mayor parte
de sus ingresos mediante la fontanera podra crear una campaa de tipo Solo
para la Red de Bsqueda a fin de orientar sus anuncios a los clientes
potenciales que busquen servicios de fontanera.
Display Network only campaign

Con una campaa de tipo Solo para la Red de Display, tus anuncios podrn
mostrarse en toda la Red de Display de Google. Este tipo de campaa funciona
haciendo coincidir tus anuncios (que pueden ser de texto, de imagen estticos
o de vdeo) con sitios web y otras ubicaciones, como YouTube y aplicaciones
para mviles que tengan contenido relacionado con tu segmentacin.

A qu tipo de empresa le interesara crear una campaa de tipo Solo para la

Red de Display? Supongamos que tienes una joyera y que quieres aumentar la
notoriedad de los anillos de compromiso que vendes. Con una campaa de tipo
Solo para la Red de Display, podras llegar a las personas que visitaran sitios
relacionados con las bodas, como blogs sobre planificacin de bodas.

Search Network with Display Select

Las campaas de tipo Bsqueda con seleccin de Display permiten mostrar

anuncios (que pueden ser de texto, de imagen estticos, rich media o de vdeo)
en los resultados de bsqueda de la Red de Bsqueda de Google y en las
ubicaciones relevantes de la Red de Display. Con esta opcin, el presupuesto se
reparte entre las dos redes.

Supongamos que eres un anunciante nuevo y que quieres promocionar tu taller

de coches. Podras crear una campaa de tipo Bsqueda con seleccin de
Display para llegar a las personas que busquen tus servicios en ms lugares,
tanto si lo hacen en la Bsqueda de Google como si visitan un sitio de reseas
de talleres de coches.

2.2 ESTRUCTURAR TU CAMPAA

Antes de empezar a crear una campaa, es importante conocer la estructura

de AdWords. Una cuenta bien organizada puede ayudarte a crear campaas
eficaces orientadas a la audiencia adecuada y a lograr una mayor cantidad de
tus objetivos publicitarios.

AdWords est formado por tres capas: cuenta, campaas y grupos de anuncios.

Cuenta: tu cuenta est asociada a una nica direccin de correo electrnico

y contrasea, as como a datos de facturacin exclusivos.

Campaas: cada campaa de tu cuenta tiene un presupuesto y una

configuracin que determinan dnde se muestran los anuncios.
Grupos de anuncios: cada grupo de anuncios de una campaa contiene un
conjunto de anuncios similares y palabras clave que sirven para activar la
publicacin de los anuncios.

Estructurar tu campaa

En AdWords, las cuentas se organizan mediante campaas independientes.

Cada campaa se centra en un solo objetivo empresarial, como atraer trfico a
un sitio web u ofrecer un producto o servicio concreto. Si tu empresa tiene
presencia en varias reas geogrficas, puedes crear una campaa
independiente para cada ubicacin.

Una estrategia eficaz consiste en organizar las campaas de manera que

reflejen la estructura del sitio web. De esta forma, se pueden crear campaas
para temas o productos especficos. Por ejemplo, un minorista de productos
electrnicos podra crear campaas para categoras de productos especficas,
como televisiones y cmaras.

En las campaas se pueden controlar los siguientes aspectos:

la cantidad que ests dispuesto a invertir en clics, impresiones y

conversiones de tus anuncios,
las redes y las ubicaciones geogrficas en las que quieres que se publiquen
tus anuncios,
otras opciones de configuracin de nivel superior que afectan a los grupos
de anuncios.

Organizar los grupos de anuncios

Cada campaa contiene uno o varios grupos de anuncios. Los grupos de

anuncios permiten organizar las campaas mediante conjuntos de anuncios y
palabras clave relacionados directamente entre s, lo que ayuda a aumentar el
nivel de calidad y el retorno de la inversin. En las campaas de la Red de
Bsqueda, los grupos te permiten mostrar anuncios que sean relevantes para
las bsquedas de las personas a las que se intenta llegar. En las campaas

orientadas a la Red de Display, puedes crear anuncios relevantes para que se

muestren a los clientes que naveguen por sitios web relacionados con temas
similares.

Al igual que ocurre con la estructura de la campaa, conviene crear grupos de

anuncios independientes para cada tema o producto que se quiera anunciar. En
este caso, tambin te recomendamos crear grupos de anuncios en funcin de
las secciones o categoras que aparecen en tu sitio web. Por ejemplo, el
minorista de productos electrnicos del ejemplo anterior podra crear un grupo
de anuncios para cada subcategora, como cmaras compactas y cmaras
rflex.
Ejemplo
Antonio crea una campaa de la Red de Bsqueda para generar ventas de los
productos de Blanca y empieza a pensar cmo debe organizarla. Piensa en
crear varios grupos de anuncios segn la organizacin del sitio web de Blanca
(mejorado por el diseador web de la empresa Acme) y los distintos productos
que ofrece, como literas, sillas y mesas. Despus, Antonio empieza a pensar en
cmo llegar a la audiencia objetivo de Blanca: las madres.

2.3 ORIENTAR LA AUDIENCIA

Mostrar los anuncios al cliente adecuado es una parte clave de una campaa
publicitaria con xito y ayuda a alcanzar los objetivos. A continuacin, veremos
las distintas maneras de usar AdWords para mostrar anuncios.

Segmentacin por palabras clave

Como se indica en el mdulo anterior, en la Red de Bsqueda AdWords usa las

palabras clave (que son palabras o frases relevantes para el producto o
servicio) a fin de mostrar los anuncios a las personas que busquen trminos
similares. En la Red de Display, cuando la palabra clave coincide con los
conceptos o el tema central de una pgina web, el anuncio es apto para
mostrarse en ella (esto se denomina "ubicacin automtica").

Te recomendamos que elijas palabras clave relevantes de alta calidad que

puedan ayudarte a llegar a los clientes que quieras en el momento que elijas.
Ms adelante, veremos ms consejos para crear una lista de palabras clave
excelente, pero a continuacin se indican los detalles ms importantes de las
palabras clave.
Tipos de concordancia de las palabras clave

Los tipos de concordancia de las palabras clave se pueden usar para controlar
qu bsquedas activan la publicacin de los anuncios. Cada tipo de
concordancia, que se especifica con un smbolo especial, activar tu anuncio
como respuesta a la bsqueda de un cliente de diferentes maneras.

El grfico siguiente presenta los distintos tipos de concordancia ordenados de

ms a menos amplia.

Los anuncios pueden

Smbol
Ejemplo
aparecer en los
Bsquedas
Tipo de
o
de palabra
resultados de
de
concordancia especia
clave
bsqueda de estas
ejemplo
l
consultas
incluir errores
ortogrficos,
comprar
Concordancia
sombreros
ninguno
sinnimos, bsquedas sombreros
amplia
de mujer
relacionadas y otras
de seora
variaciones pertinentes
contienen el trmino
Modificador
+mujer
modificado (o ligeras
de
+palabr
sombreros
+sombrero variaciones, pero no
concordancia a clave
para mujer
s
sinnimos), en
amplia
cualquier orden
frases y ligeras
comprar
Concordancia "palabra "sombreros
variaciones de esa
sombreros
de frase
clave" de mujer"
frase
de mujer
trmino exacto y
Concordancia [palabra [sombreros
sombreros
ligeras variaciones de
exacta
clave] de mujer]
de mujer
dicho trmino exacto
concordancia -palabra
son bsquedas sin el
gorras de
-mujer
negativa
clave
trmino
bisbol

Por ejemplo, puedes usar la concordancia amplia para mostrar tu anuncio a

una audiencia amplia o la concordancia exacta para mostrar tu anuncio a
grupos de clientes especficos. En general, se recomienda usar una estrategia
que vaya de ms a menos amplia, es decir, empezar con palabras clave de
concordancia amplia y, a continuacin, supervisar el rendimiento de las
palabras clave a lo largo del tiempo para empezar a usar tipos de concordancia
de palabras clave ms especficos si el anuncio se muestra con demasiadas
variaciones irrelevantes de las palabras clave.

Ten en cuenta que puedes usar los tipos de concordancia en las campaas que
muestren anuncios en la Red de Bsqueda. En la Red de Display, se utiliza la
concordancia amplia para las palabras clave.
Palabras clave negativas y exclusiones de palabras clave

Tambin puedes aadir palabras clave negativas a las campaas que muestren
anuncios en la Red de Bsqueda y exclusiones a las campaas que muestren
anuncios en la Red de Display. Las palabras clave negativas evitan que los
anuncios se muestren a las personas que busquen trminos determinados o
que visiten sitios que los contengan. Al elegir palabras clave negativas, se
recomienda elegir trminos similares a las palabras clave que indiquen que las
personas buscan un producto o servicio distinto.

Segmentacin de la Red de Display

Adems de las palabras clave, puedes usar varios mtodos de segmentacin

para hacer coincidir tus anuncios con determinadas ubicaciones o audiencias
de la Red de Display.

Veamos las tres categoras de mtodos de segmentacin:

Segmentacin contextual: establece relaciones con el contenido de sitios
pertinentes

Puedes orientar la publicidad segn el contenido del sitio web relevante de dos
formas:

Palabras clave: AdWords busca sitios con contenido relacionado con tus
palabras clave para mostrar los anuncios. El anuncio tambin se puede mostrar
en los sitios web que un usuario visita despus de haber visitado otro sitio
relacionado con tus palabras clave.
Temas: al igual que en el caso de las palabras clave, puedes incluir tus
anuncios de AdWords en las pginas del sitio web sobre los temas que elijas.
En vez de elaborar una lista de palabras o frases, se eligen categoras de
informacin, como "Automviles y vehculos".

Con las palabras clave y los temas, Google selecciona las ubicaciones
relevantes de la Red de Display segn el contenido del sitio web y otros
factores para mostrar tus anuncios.

Audiencias: llega a grupos de personas concretos

Puedes orientar los anuncios segn las audiencias de las siguientes maneras:

Audiencias: en funcin de tus objetivos publicitarios, puedes elegir la

audiencia que mejor se corresponda con tus clientes. Para generar notoriedad
de marca, utilice las audiencias afines para llegar a audiencias similares a las
televisivas a gran escala. Para llegar a tantos clientes potenciales como sea
posible con una afinidad de un rea de productos concreta, puede probar a
aadir audiencias afines personalizadas. Para llegar a audiencias concretas que
vayan a comprar un producto o un servicio, utilice las audiencias en el
mercado.
Categoras de intereses: con ellas puede llegar a los usuarios interesados en
productos y servicios parecidos a los que ofrece su empresa. Cuando se
segmenta la publicidad por categoras de intereses, el anuncio se puede
mostrar a los usuarios que han demostrado intereses concretos,
independientemente de que se relacione con el tema de la pgina o de la
aplicacin en la que se encuentren. La segmentacin por categoras de
intereses se encuentra junto con el remarketing en la cuenta.
Remarketing: esta opcin puede ayudarte a llegar a las personas que hayan
visitado tu sitio web anteriormente mientras visitan otros sitios de la Red de
Display. El remarketing se encuentra junto con las categoras de intereses en la
cuenta.
Datos demogrficos: con esta opcin puede llegar a los usuarios con
probabilidades de pertenecer a un grupo demogrfico de edad, sexo y
situacin de paternidad que haya elegido.

Con las audiencias no se seleccionan manualmente los lugares para mostrar

los anuncios.
Segmentacin por ubicaciones
aplicaciones especficos

gestionadas:

selecciona

sitios

web

Con la segmentacin por ubicaciones gestionadas puedes elegir sitios

individuales o aplicaciones para mviles donde quieras mostrar los anuncios.
Por ejemplo, si tu cliente tpico pasa mucho tiempo en un sitio web concreto y
quieres que tus anuncios aparezcan en l, puedes aadirlo como una ubicacin
gestionada.

Segmentacin geogrfica y por idioma

Con la configuracin geogrfica, puedes orientar tus anuncios de modo que se

publiquen en ubicaciones geogrficas concretas. Puedes seleccionar pases
enteros (por ejemplo, Espaa o Francia), regiones o ciudades de un pas (por
ejemplo, Andaluca o Pars) o una determinada distancia en torno a la ubicacin
de tu empresa (por ejemplo, a 30 km de Tarragona).

Por qu usar la segmentacin geogrfica? Te ayuda a centrarte en las reas

donde encontrars a los clientes adecuados y a descartar las reas en las que
no los encontrars. Es recomendable elegir la regin en la que viven los
clientes y en la que tu empresa puede prestarles servicio.

Por ejemplo, si diriges una empresa de comercio electrnico en Espaa que

solo realiza envos a algunas comunidades, puedes orientar la publicidad a
esos lugares concretos. De la misma manera, si tuvieras un restaurante italiano

en Tarragona, podras elegir que solo se mostraran tus anuncios a los clientes
que estuvieran a pocos kilmetros del restaurante.

Si quieres comunicarte con clientes que no hablen el mismo idioma, puedes

usar la segmentacin por idioma para mostrar tus anuncios a los clientes que
hablen un idioma concreto. Tus anuncios pueden mostrarse a clientes que usen
productos de Google (como la Bsqueda o Gmail) y sitios web de terceros que
formen parte de la Red de Display.

La segmentacin por idioma permite asegurarse de que los anuncios

aparezcan en sitios escritos en el idioma de los clientes a los que se quiera
llegar. Ten en cuenta que los anuncios y las palabras clave deben estar escritos
en el idioma de segmentacin, ya que AdWords no traduce los anuncios ni las
palabras clave.

Supongamos que eres un minorista de ropa de mujer internacional y que

quieres mostrar tus anuncios a clientes que hablen espaol. Puedes crear una
campaa orientada al idioma espaol y mostrar tus anuncios en espaol a los
clientes que tengan la interfaz de Google configurada en espaol cuando
busquen vestidos.

Segmentacin por dispositivo

Tambin puedes llegar a tus clientes estn donde estn mostrando tus
anuncios cuando las personas busquen o visiten sitios de la Red de Display en
sus mviles con navegadores completos, como los iPhone o los dispositivos
Android. Segn tus objetivos, puedes orientar la publicidad a uno o a varios
dispositivos.

Los dispositivos mviles con navegadores de Internet, como los smartphones,

pueden mostrar sitios web similares a los que se muestran en los ordenadores,
as como sitios optimizados para mviles. Los dispositivos mviles de gama
alta tambin pueden tener aplicaciones que los usuarios pueden descargar
desde la tienda de aplicaciones del dispositivo o desde un sitio web. Esta gran
variedad de contenido multimedia disponible para dispositivos mviles implica
que puedes mostrar tus anuncios de muchas maneras distintas y adaptar tu

mensaje para que resulte atractivo para los clientes que usen dispositivos
mviles.
Ejemplo
Antonio orienta la campaa de la Red de Bsqueda de Blanca a
personas de Espaa, dado que la empresa no realiza envos a otros
pases. Mediante la segmentacin por idioma, Antonio configura la
campaa para que solo vean los anuncios de Blanca los clientes que
hablen espaol.

2.4 Establecer pujas y

presupuestos
Situacin
A medida que vayas leyendo esta seccin, piensa en cmo afrontaras lo
siguiente:
Ahora que Antonio ha determinado dnde y a quin se mostrarn los
anuncios de Blanca, debe pensar en el presupuesto. Blanca prefiere ser
conservadora con el presupuesto, pero est dispuesta a modificarlo
cuando conozca el rendimiento de la campaa.
Con qu presupuesto diario le aconsejaras empezar a Blanca? Cmo
podras explicarle las consecuencias que acarrea un presupuesto
reducido para la frecuencia con la que se muestran sus anuncios?
Tras decidir en qu redes y a quin quieres mostrar tus anuncios, puedes
decidir el presupuesto. Como se ha explicado en el mdulo anterior, te
aconsejamos que pienses en dos aspectos:

tu presupuesto,

tu estrategia de pujas.

Tu presupuesto

El presupuesto diario es el importe que has establecido para cada

campaa con el fin de indicar cunto, de media, ests dispuesto a
invertir al da.
Los anunciantes que usen
AdWords por primera vez podran
empezar con pequeas cantidades
(por ejemplo, entre 5 y 50 ),
publicar la campaa durante unas
semanas y, despus, evaluar de
nuevo su estrategia. Debes elegir
un presupuesto diario para cada
campaa segn tus objetivos
publicitarios y la cantidad total
que ests dispuesto a invertir cada
da.
Si ests acostumbrado a trabajar
con un presupuesto publicitario
mensual, puedes calcular el
importe medio que puedes
presupuestar al da dividiendo el
presupuesto mensual entre 30,4,
que es el nmero medio de das
por mes.
A continuacin, te indicamos algunos aspectos a tener en cuenta sobre
el presupuesto:

En general, el sistema de AdWords intentar mostrar los anuncios

con la mayor frecuencia posible hasta que se agote el presupuesto
diario. Debido a que el trfico de clientes vara de un da a otro,
AdWords puede permitir hasta un 20% ms de clics en un da de lo
que se especifica en tu presupuesto. No obstante, nuestro sistema
se asegura de que en un determinado perodo de facturacin no se
te cobre ms del lmite de pago mensual: 30,4 multiplicado por el
importe del presupuesto diario medio.

Cuando se alcanza la cifra, por lo general, los anuncios dejan de

publicarse durante el resto del da. Al establecer el presupuesto
diario, es recomendable elegir un mtodo de publicacin de
anuncios de la campaa, ya que determina lo rpido que se
muestran los anuncios y cunto dura el presupuesto cada da. La
publicacin "estndar" es como una vela de combustin lenta, ya

que distribuye el presupuesto a lo largo de todo el da. La

publicacin "acelerada" es como el combustible de un avin, ya
que hace uso del presupuesto ms rpidamente.

Tu estrategia de pujas
Como se indicaba en el mdulo anterior, AdWords ofrece varias
estrategias de puja adaptadas a distintos tipos de campaas. Se puede
determinar cul es la mejor estrategia en funcin de a qu redes se
oriente una campaa y de los objetivos publicitarios.
A modo de recordatorio, estas son
las estrategias de pujas
disponibles:

Pujas de coste por clic

(CPC): salas si quieres
atraer clientes a tu sitio web.

Pujas de coste por

impresin (CPM): permiten
asegurarse de que los
clientes vean el mensaje.

Pujas de coste por

adquisicin (CPA): salas
si quieres maximizar las
conversiones en tu sitio web.

Tambin puedes usar estrategias ms avanzadas, como los ajustes de

la puja, que permiten pujar de manera ms o menos competitiva en
cada dispositivo, ubicacin, momento del da y mucho ms, o las
estrategias de pujas flexibles, que sirven para optimizar las pujas
automticamente segn los objetivos de rendimiento.
En general, cuanto mayor sea la puja y ms relevantes sean los
anuncios y las palabras clave, ms probabilidades hay de que tu anuncio
se muestre en una posicin ms alta en la pgina. Al administrar las
pujas, puedes influir en la cantidad de trfico que reciben los anuncios.
Haz clic en cada una de las siguientes secciones para obtener ms
informacin sobre las distintas estrategias de pujas que puedes usar.

Pujas de CPC

Con las pujas de CPC, puedes establecer la cantidad mxima que ests
dispuesto a pagar por cada clic en tu anuncio, la cual se denomina "puja de
coste por clic mximo" o, simplemente, "CPC mx.". Este mtodo de pujas
puede ofrecer un buen rendimiento, ya que solo se paga cuando un usuario
est lo suficientemente interesado como para hacer clic en el anuncio y
obtener ms informacin.

Si usas las pujas de CPC, podrs elegir entre pujas manuales, que te permiten
determinar las cantidades de las pujas, y pujas automticas, en las que
AdWords establece la puja de CPC mximo para que puedas obtener la mayor
cantidad de clics posible en funcin de tu presupuesto general.

Las pujas manuales permiten controlar mejor las pujas. Por ejemplo, puedes
establecer pujas distintas para cada palabra clave o cada mtodo de
segmentacin de la Red de Display. Las pujas automticas evitan que tengas
que invertir mucho tiempo en configurar y administrar las pujas.

Al establecer un CPC mximo, puedes elegir el importe de la puja segn lo que

sabes de tu empresa y el valor que tendra una venta o una oportunidad de
venta. Por ejemplo, si vendes anillos de diamantes de 5.000 , es probable que
un cliente nuevo merezca ms la pena que si vendes paquetes de chicles de
0,99 . El Planificador de palabras clave puede ayudarte a establecer las pujas
de CPC, ya que muestra con qu frecuencia se buscan algunas palabras clave y
ofrece una estimacin de los costes.

Pujas de CPM

Con las pujas de CPM, se establecen pujas de un anuncio en funcin de la

frecuencia con la que aparezca en la Red de Display. Por qu se deben usar?
Por ejemplo, si tu objetivo publicitario es que ms personas conozcan tu

empresa, podran interesarte ms las impresiones de anuncio que los clics y las
visitas a tu sitio web.

Al establecer una puja de CPM, estableces la cantidad mxima que ests

dispuesto a pagar por cada 1.000 impresiones de anuncio (se conoce como
"CPM mximo").

Debes tener en cuenta que los anuncios con distintos tipos de pujas pueden
competir por las mismas ubicaciones de la Red de Display. Cuando dos
anuncios de CPC y CPM compiten por la misma ubicacin, ambos estn en
igualdad de condiciones a la hora de valorar cunto estn dispuestos a pagar
por la impresin los anunciantes. En un anuncio de CPM, la puja de CPM
mximo indica lo que el anunciante est dispuesto a pagar por cada 1.000
impresiones, mientras que en un anuncio de CPC, Google calcula cuntos clics
podra recibir el anuncio en 1.000 impresiones para compararlos.

Pujas de CPA

Las pujas de CPA son un mtodo de pujas que te permiten indicar a AdWords
cunto ests dispuesto a pagar por cada conversin. Pueden ayudarte a llegar
a los clientes que tengan ms probabilidades de realizar acciones en tu sitio
web.

Para usar las pujas de CPA, debes configurar el seguimiento de conversiones, el

seguimiento de conversiones de varias cuentas o importar datos de Google
Analytics. Tambin debers activar el Optimizador de conversiones. El
Optimizador de conversiones usa el historial de tu campaa para encontrar
automticamente la puja de CPC equivalente y ms ptima para tu anuncio
cada vez que pueda publicarse.

Adems, debers establecer una puja de CPA mximo, que es la cantidad

mxima que ests dispuesto a pagar por cada conversin o una puja de CPA
objetivo, que es la cantidad media que quieres pagar por cada conversin.
Recomendamos usar el CPA objetivo, ya que permite realizar un seguimiento

del coste por conversin medio y los usuarios que lo usan suelen obtener ms
conversiones.

Al activar el Optimizador de conversiones, proponemos una puja recomendada

en funcin del historial de rendimiento. Lo mejor es empezar con la puja
recomendada y supervisar el rendimiento para ajustarla segn sea necesario.

Ajustes de la puja y estrategias de pujas flexibles

Una vez que tus campaas estn configuradas y publicndose, puedes

establecer ajustes de la puja para tener un mayor control de cundo y dnde
se muestra tu anuncio, lo que te ayudara a aumentar el retorno de la
inversin.

Los ajustes de la puja te permiten aumentar o reducir cada puja de la campaa

y establecer pujas ms o menos competitivas para las bsquedas que se
realicen en determinados dispositivos, ubicaciones, horas del da y mucho ms.
Los ajustes de la puja tambin se pueden usar en campaas orientadas a la
Red de Display de Google y establecerlos para determinados mtodos de
segmentacin, como temas o ubicaciones, a fin de que el anuncio se muestre a
la audiencia ms relevante.

Cmo funcionan los ajustes de la puja? Se establecen en porcentajes.

Supongamos que sabes que tu campaa tiene un buen rendimiento en
dispositivos mviles. En ese caso, puedes establecer un ajuste de la puja de,
por ejemplo, +20% para las bsquedas que se realicen en dispositivos mviles
a fin de aumentar tus pujas en ellos e intentar captar todo el trfico disponible.

Puedes usar opciones de puja ms avanzadas que constituyen estrategias de

pujas ms flexibles y establecen las pujas automticamente para optimizar el
rendimiento segn los distintos objetivos publicitarios. Las estrategias de puja
flexibles te permiten pujar automticamente en el momento, lugar y modo que
quieras, ya sea en varias campaas o en una seccin de una campaa.

A continuacin, se indican los distintos tipos de estrategias:

Maximizar los clics: las pujas se configuran automticamente para obtener la

mayor cantidad de clics posible sin sobrepasar la inversin objetivo que se
haya elegido.
Segmentacin por ubicacin en la pgina de bsqueda: las pujas se ajustan
automticamente para hacer que los anuncios se muestren en la parte superior
de la pgina o en la primera pgina de los resultados de bsqueda.
Coste por adquisicin objetivo (CPA): las pujas se configuran
automticamente para obtener la mayor cantidad de conversiones posible y, a
la vez, alcanzar el objetivo de coste por adquisicin medio.
Coste por clic mejorado (CPCM): aumenta o reduce automticamente las
pujas de CPC manuales en funcin de la probabilidad de que cada clic resulte
en una conversin.
Retorno de la inversin publicitaria (ROAS) objetivo: ajusta automticamente
las pujas para maximizar el valor de conversin y, a la vez, intenta alcanzar el
retorno de la inversin publicitaria medio.
Ranking superior objetivo: aumenta o reduce automticamente las pujas
para que los anuncios puedan superar los de otro dominio.

2.5 Crear grupos de anuncios

Siguiente: 2.6 Herramientas para planificar campaas

Ahora que ya has organizado la campaa y has decidido su

configuracin, pasemos a la configuracin de los grupos de anuncios. La
prctica recomendada general es crear un grupo de anuncios
independiente para cada tema o producto que ofrezcas.
Cada grupo de anuncios contiene un conjunto de palabras clave,
anuncios y pujas que puedes administrar. En el caso de las campaas de
la Red de Display, los grupos de anuncios pueden incluir otros mtodos
de segmentacin, como los datos geogrficos o las listas de
remarketing.
A continuacin, se explican ms a fondo los componentes principales de
los grupos de anuncios de las campaas de la Red de Bsqueda y de la
Red de Display.

Palabras clave

Crear una buena lista de palabras clave puede ayudarte a mostrar tus
anuncios a los clientes que quieras. A continuacin, te indicamos
algunos consejos para crear una lista de palabras clave.
Elegir y organizar tus palabras clave

Piensa como si fueras un cliente: piensa en las categoras principales

de tu empresa y los trminos o las frases que encajaran con cada una
de dichas categoras. Incluye los trminos o frases que los clientes
usaran para describir tu producto o servicio.

Ajusta las palabras clave a tus objetivos: si quieres aprovechar

hasta el ltimo cntimo de tu inversin, te recomendamos seleccionar
palabras clave especficas que estn directamente relacionadas con el
tema del anuncio. En cambio, si prefieres llegar a la mayor cantidad de
personas posible, elige palabras clave ms generales.
Independientemente de lo generales o especficas que sean las palabras
clave, siempre deben ser lo ms pertinentes posible para tus anuncios y
tu sitio web. Por otra parte, las palabras clave formadas por dos o tres
palabras (es decir, frases) suelen ser ms eficaces.

Agrupa las palabras clave similares en temas: imita la estructura

de los grupos de anuncios y crea conjuntos de palabras clave similares
en los grupos de anuncios en funcin de tus productos, servicios u otras
categoras. En el caso de las campaas de la Red de Display, asegrate
de que las palabras clave estn relacionadas con los sitios web que
visitan los clientes.

Buscar palabras clave nuevas

Usa el Planificador de palabras clave o el Planificador de la Red

de Display: en las campaas de la Red de Display, puedes usar el
Planificador de palabras clave para obtener ideas para palabras clave y
datos relacionados con ellas, como la media de veces que se buscan
determinados trminos. En el caso de las campaas de la red de Display,
puedes usar el Planificador de la Red de Display para obtener ideas para
palabras clave y datos relacionados con ellas, como cuntas veces
podran mostrarse los anuncios para dichas ideas durante una semana o
un mes.

Consulta el informe de trminos de bsqueda: puedes usar el

informe de trminos de bsqueda para ver qu buscaban las personas
cuando vieron tu anuncio e hicieron clic en l. Esta informacin puede
ayudarte a descubrir palabras clave nuevas y a identificar las palabras
clave con mal rendimiento para que puedas quitarlas de la lista de
palabras clave.

Optimizar las palabras clave

Usa los tipos de concordancia de palabra clave: los tipos de

concordancia de palabra clave permiten configurar las palabras clave
para tener un mayor control de quin ve el anuncio. Por ejemplo, puedes
usar el tipo de concordancia de frase para mostrar tu anuncio en
bsquedas que incluyan la frase exacta junto a otras palabras situadas
antes o despus de ella. Tambin puedes usar el tipo de concordancia
exacta para mostrar tu anuncio en bsquedas que incluyan la frase
exacta sin ninguna otra palabra. Tanto la concordancia de frase como la
concordancia exacta se amplan para mostrar tu anuncio cuando se
buscan variaciones de las palabras clave muy similares, como faltas
ortogrficas, formas en singular o plural y abreviaturas.

Incluye palabras clave negativas: tambin puedes usar palabras

clave negativas, que evitan que tu anuncio aparezca cuando se busquen
trminos no relevantes para tu producto o servicio. Las palabras clave
negativas pueden ayudarte a reducir costes y a conseguir que tu
anuncio se muestre solo cuando se usen los trminos de bsqueda que
quieras. Puedes identificar palabras clave negativas mediante el
Planificador de palabras clave o el informe de trminos de bsqueda, ya
que ambos te permiten encontrar trminos irrelevantes para lo que
ofreces.

Ejemplo

Antonio ha empezado a crear grupos de anuncios para la campaa de la

Red de Bsqueda de Blanca. Primero, crea una lista de palabras clave
segn lo que sabe de la empresa, la audiencia objetivo y el sector de los
muebles para nios. A continuacin, se muestran los grupos de anuncios
y las palabras clave que Antonio configura para Blanca:
Antonio elige las palabras clave en funcin de los trminos que las
personas podran usar para buscar muebles para nios. En primer lugar,
Antonio usa palabras claves ms especficas y relacionadas con los
anuncios que crear para la campaa. Despus, tambin usa palabras
clave de concordancia amplia, que es la opcin de concordancia de
palabras clave predeterminada, y usar otras opciones de concordancia
de palabras clave cuando tenga ms datos de rendimiento de la
campaa.
Anuncios

Los anuncios de texto que parecen junto a los resultados de bsqueda

de Google son solo uno de los varios formatos de anuncios que se
pueden crear. Tambin se pueden promocionar productos o servicios

mediante anuncios de vdeo, de imagen estticos, en aplicaciones o en

contenido digital, entre otros.
En funcin del tipo de campaa que se cree, hay distintos tipos de
formatos de anuncios y extensiones de anuncio disponibles.
Ten en cuenta que todos los anuncios deben superar un proceso de
aprobacin, ya que queremos que estos sean tiles, variados, relevantes
y seguros para los usuarios cuando los publicamos a travs de la red de
Google. Revisamos los anuncios activos y detenidos, las palabras clave y
el sitio web segn nuestras polticas publicitarias.

2.6 Herramientas para planificar campaas

Siguiente: Temas que se tratarn en este mdulo
Situacin

Antonio decide usar el Planificador de palabras clave para identificar

ms palabras clave y aadirlas a la campaa de Blanca. Al buscar
trminos relevantes en el Planificador de palabras clave, Antonio ve que
ciertas palabras clave tienen una cantidad media de bsquedas mayor
que otras. Con el Planificador de palabras clave, Antonio tambin puede
obtener una previsin diaria de cuntos clics e impresiones podran
obtener dichas palabras clave y cunto costaran.
Cmo usaras el Planificador de palabras clave para crear una lista de
palabras clave? Piensa en cmo usaras el historial de estadsticas para
decidir qu palabras clave usar o cmo usaras la previsin para hacerte
una idea de qu puja y qu presupuesto deberas elegir para una
campaa.
AdWords ofrece varias herramientas para ayudarte a crear tus campaas
y a lograr tus objetivos publicitarios, como el Planificador de palabras
clave y el Planificador de la Red de Display.
Puedes usar el Planificador de palabras clave para crear campaas
de la Red de Bsqueda, ya que permite obtener ideas para palabras
clave y grupos de anuncios, as como estimaciones del trfico de
bsqueda. Tambin puedes usar el Planificador de la Red de Display

para planificar tus campaas de la Red de Display, dado que proporciona

ideas de segmentacin y estimaciones de impresiones. Ambas
herramientas te permiten aadir tu plan a campaas nuevas o a las que
ya tengas y descargarlo para compartirlo con clientes y compaeros.
A continuacin, se indica cmo se pueden usar el Planificador de
palabras clave y el Planificador de la Red de Display para crear
campaas.
Planificador de palabras clave

El Planificador de palabras clave es como un taller donde se pueden

crear campaas de la Red de Bsqueda. Si ests empezando, podras
usar el Planificador de palabras clave para crear una campaa bien
estructurada. Tambin puedes usarlo para crear una campaa en torno a
un objetivo publicitario. Por ejemplo, si quieres generar ventas, puedes
usar el Planificador de palabras clave a fin de obtener ms ideas para
palabras clave segn las palabras clave con buen rendimiento que ya
tengas.
Estas son algunas de las ventajas del Planificador de palabras clave:

Investigar palabras clave: puedes obtener ideas para palabras clave

en funcin de los trminos relevantes para tu producto o servicio, tu
pgina de destino o varias categoras de productos. La herramienta
organizar automticamente las ideas para palabras clave relacionadas
en grupos de anuncios. Tambin puedes ahorrar tiempo multiplicando
dos o ms listas de palabras clave en lugar de combinar palabras clave
manualmente.

Obtener un historial de estadsticas y estimaciones del trfico: el

Planificador de palabras clave te mostrar estadsticas como el volumen
de bsquedas de las palabras clave para que puedas decidir qu
palabras clave usar en tu campaa. Tambin puedes obtener
estimaciones del trfico como la cantidad de clics estimada para una
puja y un presupuesto concretos y, de esta manera, deducir qu pujas y
presupuestos te convendra establecer.

Planificador de la Red de Display

Como ocurre con el Planificador de palabras clave, el Planificador de la

Red de Display es una herramienta gratuita de AdWords y puedes usarla
para planificar las campaas de la Red de Display. Si usas el Planificador
de la Red de Display para crear una campaa nueva, te recomendamos
que piensas en algunos detalles bsicos, como los intereses de tus
clientes y tu pgina de destino. Tambin puedes usar el Planificador de

la Red de Display para encontrar sitios web, aplicaciones para mviles y

canales de vdeo nuevos en los que puedas mostrar tus anuncios y, de
esta manera, aumentar la cobertura de las campaas que ya tienes.
Estas son algunas de las ventajas del Planificador de la Red de Display:

Investigar mtodos de segmentacin: puedes obtener ideas para

palabras clave, ubicaciones y todos los dems mtodos de segmentacin
de la Red de Display que te ayudarn a planificar tu campaa.

Obtener estimaciones de impresiones y un historial de costes:

puedes consultar el posible rendimiento de las ideas de segmentacin
en funcin de los resultados anteriores y obtener un historial de costes
para decidir qu presupuestos y pujas establecer.

MODULO III
MEDIR Y OPTIMIZAR EL RENDIMIENTO

3.1 Medir los resultados

Siguiente: 3.2 Herramientas para medir el rendimiento

Ahora que ya has creado una campaa, ha llegado el momento de medir

el rendimiento de los anuncios. Puedes analizar la informacin bsica de
la cuenta, la campaa y el grupo de anuncios con diferentes datos e
informes disponibles en AdWords. Tambin hay informes avanzados que
aportan ms datos que el nmero de clics o impresiones obtenidos, lo
que te permite ver el impacto que tiene AdWords en tu empresa.
Personalizar los datos

Es recomendable que reflexiones sobre tus objetivos de AdWords y

decidas las estadsticas que son ms importantes para medir el proceso

con el fin de lograrlos. Despus, puedes personalizar los datos de la

tabla de estadsticas para consultar el rendimiento de tus campaas,
grupos de anuncios, anuncios y palabras clave. Personalizar los anuncios
para ver solo lo que te resulte de inters puede acelerar y tambin
facilitar la administracin de las campaas.
Hay varias formas en las que puedes personalizar los datos: ajustar los
periodos, las columnas, los segmentos, los filtros y los grficos. Pero
examinemos ms detenidamente los segmentos como una forma de
analizar y mejorar el rendimiento.
Con los segmentos puedes dividir los datos en filas en funcin de la
informacin que te importa ms, como los periodos, el tipo de clic o el
dispositivo. Puedes usar varios segmentos y las opciones dependen de la
pestaa de la cuenta de AdWords en la que te encuentres.
Al usar segmentos, es recomendable que prepares los datos eligiendo el
nivel de cuenta en el que quieres examinarlos (por ejemplo, campaa o
grupo de anuncios) y un periodo que sea lo suficientemente largo como
para que te aporte informacin significativa.
A continuacin te indicamos la informacin que puedes obtener sobre
los datos con los segmentos:

Tipo de clic: permite ver qu clics han generado visitas en el sitio web,
o los clics en el nmero de telfono cuando tu anuncio se publica en un
dispositivo mvil (tambin se conoce como "clic de llamada").

Dispositivo: permite comparar el rendimiento en varios dispositivos,

ordenadores, dispositivos mviles con navegadores completos y tablets
con navegadores completos. Esto puede servir para que descubras si
obtienes un mejor retorno de la inversin a partir de los anuncios que se
muestran en distintos tipos de dispositivos.

Parte superior u otra: permite determinar dnde ha aparecido tu

anuncio en las pginas de resultados de bsqueda de Google y en las
pginas de los partners de bsqueda. Al segmentar los datos por ese
parmetro, puedes optimizar las campaas de la red de bsqueda para
que publiquen tus anuncios en las partes de la pgina que ofrezcan
mejores resultados.

Tiempo: permite aislar los cambios en el rendimiento con las opciones

de segmentos temporales (da, semana, da de la semana, mes,
trimestre o ao). Por ejemplo, si segmentas los datos por da, podrs
identificar las diferencias en el rendimiento de los anuncios en distintos

das de la semana y realizar los cambios correspondientes en la

campaa.

Debido a que hay diferentes tipos de segmentos de entre los que puedes
elegir, haz pruebas para determinar los segmentos que te dan
informacin significativa del rendimiento de tus anuncios.
Pestaa "Dimensiones"

Puedes usar la pestaa Dimensiones para examinar los datos en toda

la cuenta, en una campaa individual o en un grupo de anuncios. Utiliza
distintos tipos de dimensiones, como diferentes horas del da o das de
la semana, para obtener ms informacin sobre el rendimiento de tus
anuncios y poder identificar las oportunidades de optimizacin.
A continuacin te indicamos algunas formas de usar la pestaa
Dimensiones para filtrar los datos:

Tiempo: utiliza la vista Tiempo para determinar el rendimiento de tu

grupo de anuncios durante un determinado periodo. Por ejemplo, es
posible que te interese supervisar el rendimiento de un anuncio cada
hora para ver los resultados obtenidos a diferentes horas del da.
Despus, puedes usar esta informacin para programar los anuncios
durante las horas en las que haya ms probabilidades de recibir la
mayor cantidad de impresiones y clics.

Geografa: otra vista til es Ubicacin geogrfica, as como las vistas

Ubicaciones de usuario. Puedes ver las regiones individuales de las que
proceden los clics y utilizar la informacin para definir mejor la
segmentacin geogrfica.

Pgina de destino: la vista URL de destino permite ver la pgina de tu

sitio web a la que acceden los clientes cuando hacen clic en los
anuncios. Asegrate de que la URL de destino que usas para cada
anuncio dirige a los clientes a la pgina ms relevante de tu sitio web. Lo
ideal es que esa pgina web est dedicada al producto o servicio
especfico que se ofrece en el anuncio.

Informe de trminos de bsqueda

El informe de trminos de bsqueda permite ver los trminos que los

usuarios han buscado cuando se ha mostrado tu anuncio. Tambin
puedes ver las mtricas de rendimiento de esas bsquedas.
A continuacin te indicamos algunas formas en las que puedes usar los
datos de los trminos de bsqueda para optimizar las palabras clave y
los anuncios:

Palabras clave nuevas: aade los trminos de bsqueda con buen

rendimiento a tu grupo de anuncios como palabras clave. Es
recomendable que tambin ajustes las pujas y el texto del anuncio para
asegurarte de que capturas el trfico que ya reciben estos trminos de
bsqueda.

Palabras clave negativas: si hay trminos de bsqueda que no tienen

buen rendimiento o no te ayudan a conseguir tus objetivos, adelos
como palabras clave negativas. De este modo, se impide que tus
anuncios se muestren a los usuarios que buscan algo que no vendes, lo
que contribuye a aumentar la rentabilidad y a controlar mejor el flujo del
trfico a tu cuenta.

Tipos de concordancia: encuentra el tipo de concordancia correcto

(amplia, frase o exacta) de las palabras clave que ya tienes. En la
columna "Tipo de concordancia" se muestra cmo es el grado de
relacin que tienen los trminos de bsqueda que han activado tus
anuncios con las palabras clave reales de tu cuenta. Puedes usar esta
informacin para definir mejor los tipos de concordancia de tus palabras
clave para mostrar tus anuncios a los clientes adecuados.

Texto del anuncio: determina mejor qu buscaban tus clientes

potenciales o en qu tenan inters cuando han buscado los trminos
que incluyen tus palabras clave. De este modo, puedes aumentar la
relevancia del texto de tu anuncio con respecto a lo que buscan los
usuarios.

Informe de mayores variaciones

Con el informe de mayores variaciones se puede ver qu campaas

tienen los cambios mayores (tanto aumentos como disminuciones) en
clics, costes y conversiones, y en l se muestran las causas posibles de
dichos cambios. En el informe se compara el rendimiento de dos
periodos consecutivos de igual duracin, y se muestran las campaas y
los grupos de anuncios que han tenido el mayor cambio entre dichos
periodos.
Puedes utilizar el informe para identificar en qu campaa y grupos de
anuncios debes actuar, y ver los cambios que se han producido en tu
cuenta. El informe tambin te sirve para determinar si las mtricas
generales de tu cuenta han tenido variaciones inesperadas. Si los costes
suben o bajan, querrs saber el motivo. Incluso si parece que las
mtricas generales del rendimiento no cambian demasiado, puedes
consultar peridicamente el informe para identificar los cambios que se
han podido pasar por alto.
A continuacin te indicamos algunos aspectos que debes tener en
cuenta sobre los datos:

Los elementos con ms variaciones son las campaas y los grupos de

anuncios, hasta un mximo de diez, que han experimentado los cambios
ms notables, al alza o a la baja, basados en el tamao del cambio, no
en el cambio porcentual.

Los cambios solo se atribuyen una vez. Por ejemplo, si una campaa
tiene un solo grupo de anuncios y en dicho grupo se produce un
aumento enorme en los clics, tambin aumentar la campaa. Sin
embargo, en el informe solo aparecer el grupo de anuncios como un
elemento de mayores variaciones.

Informe de rendimiento en bsqueda orgnica y de pago

Con el informe de rendimiento en bsqueda orgnica y de pago, puedes

ver con qu frecuencia las pginas de tu sitio web se muestran en los
resultados de bsqueda orgnica de Google y qu consultas han
activado dichos resultados para mostrarlos en la pgina de resultados de
bsqueda. Recuerda que para utilizar este informe debes tener una
cuenta de Herramientas para webmasters de Google para tu sitio web y
que debes enlazarla a tu cuenta de AdWords.
Esta informacin te permite entender cmo funciona de un modo
conjunto la bsqueda orgnica y de pago para llegar a los usuarios que
realizan bsquedas online, identificar nuevas palabras clave
potencialmente valiosas y obtener una visin integral del rendimiento
general de tu presencia online con el objetivo de generar vistas y clics.
A continuacin te indicamos algunos usos del informe de rendimiento en
bsqueda orgnica y de pago.
Descubrir palabras clave adicionales

Utiliza el informe para buscar consultas donde solo aparezcas en la

bsqueda orgnica sin anuncios asociados.

Si aades el filtro para "impresiones del anuncio = 0" o "impresiones del

anuncio < X", podrs identificar las consultas con un nmero bajo de
impresiones de pago (si tienes varias cuentas, todos los datos de
bsquedas orgnicas se importarn en cada cuenta).

Descarga un informe de rendimiento en bsqueda orgnica y de pago en

una cuenta de administrador de Mi centro de clientes (MCC) para
encontrar las consultas orgnicas duplicadas e identificar las consultas
que no tengan impresiones de pago en ninguna cuenta.

Aade un filtro adicional para identificar consultas que contienen un

texto especfico, como el nombre de tu marca o tus productos o servicios
ms importantes.

Optimizar la presencia en consultas de alto valor

Mejora la presencia en los resultados de pago y supervisa las consultas

de alto valor para los resultados orgnicos.

Identifica consultas pertinentes para tu empresa que tengan un bajo

volumen de trfico orgnico y orienta los anuncios a ellas para fortalecer
tu presencia en las bsquedas de pago.

Adapta el texto de tu anuncio y utiliza extensiones de anuncio para

mostrar un mensaje ms til, destacado y diferenciado a partir de tus
resultados orgnicos.

Medir cambios de forma integral

Supervisa el impacto de los cambios en tu sitio web, pujas, presupuestos

o palabras clave en el trfico de pago, orgnico y combinado.

Comprueba cmo cambiar las pujas de tus palabras clave aumenta o

disminuye los clics combinados generales para consultas relacionadas,
adems de trabajar para aumentar de forma rentable tu trfico general
para las consultas ms importantes.

Compara los segmentos "solo orgnico" y "ambos" para la misma

consulta con el fin de comprender cmo tus anuncios podran afectar al
rendimiento combinado de consultas determinadas. Comprueba cmo
los clics o las consultas difieren cuando tienes ambos tipos de resultados
en la pgina, en relacin con el momento en que solo tienes uno u otro.

Informacin de subasta

Utiliza el informe sobre datos de subasta para comparar tu rendimiento

con el de otros anunciantes que participan en las mismas subastas que
t. Con este informe puedes consultar con qu frecuencia tus anuncios
tienen una clasificacin ms alta en los resultados de bsqueda que los
de otros anunciantes, y cmo es el porcentaje del total de impresiones
posibles en comparacin con el de los dems.
Puedes usar la informacin del informe sobre datos de subasta para
tomar decisiones estratgicas sobre pujas, presupuestos y opciones de
palabras clave evidenciando tus puntos fuertes y aquellos en los que
tendras la oportunidad de mejorar el rendimiento. Tambin es
recomendable que te plantees usar el informe para identificar a los
competidores importantes en la subasta o realizar una comparativa de
tu rendimiento en relacin con el de otros competidores.
Ejemplo

La campaa de la Red de Bsqueda de Marta se ha estado publicando

durante un mes, por lo que Antonio dispone de datos suficientes para
medir el rendimiento de la campaa e identificar las mejoras. Antonio
quiere ver el rendimiento de los anuncios de Marta en distintos tipos de
dispositivos: ordenadores, telfonos mviles y tablets.
Antonio usa el segmento de dispositivo para personalizar los datos de la
campaa y observa que el porcentaje de clics de los anuncios que
aparecen en los telfonos mviles es de 0,45% en comparacin con el
0,25% en ordenadores y el 0,34% en tablets. A partir de estos datos,
Antonio aumenta el ajuste de la puja para mviles de la campaa a
+30% en el caso de las bsquedas en dispositivos mviles.

3.2 Herramientas para medir el rendimiento

Siguiente: 3.3 Evaluar las mtricas relevantes para tus objetivos

Mientras se est publicando tu campaa, puedes usar distintas

herramientas que te ayudarn a medir y a optimizar el rendimiento de
tus anuncios. A continuacin te indicamos algunas herramientas
(seguimiento de conversiones, Google Analytics y experimentos de
campaa) que puedes usar para empezar a medir los resultados.
Seguimiento de conversiones

Las estadsticas bsicas, como los clics, las impresiones y el porcentaje

de clics, pueden indicarte la efectividad de los anuncios para atraer a los
visitantes a tu sitio. Pero, al medir las conversiones, puedes ver cuntos
visitantes se convierten en clientes.
El seguimiento de conversiones es la forma ms simple de medir las
conversiones. Es una herramienta gratuita que puede medir lo que ha
sucedido despus de que un cliente haga clic en tus anuncios. Por
ejemplo, si ha comprado el producto, si se ha registrado en el boletn
informativo o si ha rellenado un formulario de contacto.
Al realizar el seguimiento de estas acciones, conocidas como "conversiones",
puedes identificar los anuncios, las palabras clave y las campaas que te
aportan beneficios, o bien determinar el modo en que los clientes interactan
con tus anuncios en diferentes dispositivos. Por lo tanto, podrs realizar
inversiones ms acertadas en las acciones que aportan beneficios y aumentar
el retorno de la inversin.
Cmo funciona

Para usar el seguimiento de conversiones, debes incluir un pequeo

fragmento de cdigo HTML y JavaScript en la pgina que ven tus clientes
despus de haber completado una conversin en tu sitio. Cuando el
cliente hace clic en el anuncio y llega a la pgina que tiene el cdigo de
conversin, AdWords registra de forma automtica una conversin
realizada correctamente.
Con el seguimiento de conversiones dispones de flexibilidad para
contabilizar todas las acciones que se producen despus de un clic
(opcin adecuada si quieres realizar el seguimiento de las ventas y
mejorarlas) o solo las conversiones nicas que se llevan a cabo despus
de un clic (opcin adecuada si te interesa saber si se ha generado un
determinado tipo de lead).
Tambin puedes asignar valores a las conversiones: el mismo valor para
todas las acciones de conversin de un determinado tipo o diferentes
valores. Los valores de conversin te ayudan a realizar el seguimiento
del retorno de la inversin de tu campaa y a optimizarlo, de lo que nos
ocuparemos de forma detallada ms adelante.
Una vez configurado el seguimiento de conversiones, tendrs acceso a
un conjunto de informes, llamados Embudos de bsqueda, que muestran
los embudos que recorren tus clientes para completar una conversin.
Por ejemplo, puedes ver todos los clics que generan una conversin,
excepto el ltimo, de cada palabra clave o los anuncios que se han

publicado pero en los que no han hecho clic los clientes al realizar las
bsquedas.
Google Analytics

Google Analytics es un producto de Google gratuito que proporciona

informes detallados sobre lo que hacen los usuarios en tu sitio web. En
ellos se muestra cmo lo han encontrado y explorado, lo que te puede
dar ideas para optimizarlo.
Tambin puedes enlazar tu cuenta de Google Analytics y de AdWords
para obtener una visin completa del comportamiento de los clientes,
desde el momento en que hacen clic en el anuncio o ver lo que hacen en
tu sitio. Esta informacin puede ser til para conocer el volumen del
trfico o de las ventas en tu sitio web que proceden de AdWords, lo que
te puede servir para mejorar los anuncios y el sitio web.
A continuacin te indicamos algunas ventajas de enlazar Google
Analytics y AdWords:

Importar objetivos y transacciones de comercio electrnico de Analytics

directamente a tu cuenta de AdWords;

Importar mtricas muy tiles de Analytics, como el porcentaje de rebote,

el porcentaje de las sesiones nuevas y las pginas por sesin, en tu
cuenta de AdWords.

Sacar partido de las funciones mejoradas del remarketing.

Obtener datos ms tiles en los informes de embudos multicanal de

Analytics.

Usar los datos de Analytics para mejorar la experiencia de AdWords.

Experimentos de campaa

Con los experimentos de campaa de AdWords puedes probar los

cambios en tu cuenta, como las palabras clave, las pujas, los grupos de
anuncios o las ubicaciones, en una parte de las subastas en las que
participan tus anuncios.
Cmo funciona

Al crear un experimento, decide el tipo de cambio que deseas probar.

Por ejemplo, podras aadir nuevas palabras clave, subir una puja,
probar nuevos anuncios o usar ubicaciones distintas. A continuacin,

decida el porcentaje de subastas en el que va a aplicar este cambio

experimental.
Recuerde que los experimentos de campaa de AdWords son aleatorios
por subasta, lo que significa que cada vez que un usuario lleva a cabo
una bsqueda en Google.com o en un sitio web de un socio de
bsqueda, o un nuevo usuario carga una pgina web en nuestros socios
de contenido, decidiremos aleatoriamente si activar la divisin de
control o experimental para la subasta (segn el porcentaje que haya
establecido en la configuracin del experimento).
Despus de que el experimento se haya ejecutado durante un tiempo,
puede ver los resultados en la misma tabla que usa para ver el
rendimiento de sus campaas y anuncios. Estas tablas tambin te
indicarn si los cambios experimentales tienen un rendimiento
considerablemente mejor o peor que el de los anuncios sin cambios.
Aunque el objetivo de tu experimento dependa de tu empresa, los
objetivos comunes para los anunciantes son:

Incremento de las conversiones

Incremento de los clics o de las impresiones

Mejora del retorno de la inversin

Mejora del texto del anuncio

Ejemplo

Los datos bsicos, como los clics y las impresiones, permiten a Antonio
hacerse una idea del rendimiento de la campaa de la Red de Bsqueda
de Marta. Pero para obtener datos ms tiles y oportunidades de
optimizacin, Antonio configura el seguimiento de conversiones. Como
las ventas de muebles de Marta son ms significativas para su empresa,
Antonio configura el seguimiento de conversiones en la pgina de
agradecimiento que los clientes ven despus de realizar una compra.
Despus de configurar el seguimiento de conversiones, Antonio espera
hacerse una mejor idea del rendimiento de los anuncios y de las
palabras clave, as como de lo que ms le cuesta a Marta.

3.3 Evaluar las mtricas relevantes para tus objetivos

Siguiente: 3.4 Optimizar la campaa
Situacin:

Hay suficientes datos de conversiones en la campaa de la Red de

Bsqueda de Marta como para que Antonio empiece a evaluar el
rendimiento de sus anuncios y palabras clave. Marta le ha preguntado
sobre el retorno de la inversin que obtiene con el uso de AdWords para
promocionar sus nuevos productos.
Qu estadsticas de conversin examinaras para hacerte una idea del
coste de cada conversin? Qu informacin necesitas para calcular el
retorno de la inversin que obtiene Marta de su campaa?
Para usar AdWords de manera eficaz, es importante entender cules son
tus objetivos de negocio y qu datos son ms relevantes para
conseguirlos. Ms adelante nos ocuparemos de las mtricas que
priorizaremos segn tu objetivo.
Medir el trfico del sitio web

Si tu objetivo publicitario principal es atraer trfico a tu sitio web,

procura centrarte en aumentar los clics y el porcentaje de clics (CTR). Es
recomendable que empieces creando un texto de anuncio excelente y
eligiendo palabras clave eficaces para que tus anuncios sean relevantes
y atractivos para tus clientes.
Qu se debe medir?

A continuacin te indicamos algunos aspectos importantes que puedes

medir para realizar el seguimiento de una campaa centrada en el
trfico y mejorarla.

Clics y porcentaje de clics (CTR): estas dos mtricas te ayudan a

saber para cuntos usuarios tu anuncio ha sido lo suficientemente
atractivo como para que hagan clic en l y visiten tu sitio web. Puedes
usar el CTR para evaluar en qu medida tu anuncio se relaciona con las
palabras clave y otras opciones de segmentacin.

Palabras clave: es recomendable que supervises el rendimiento de las

palabras clave con estas estrategias:

Pon en pausa o quita las palabras clave o las frases que

consideres que no funcionan bien y aade otras nuevas. Puedes
usar columnas y segmentos para revisar los clics, el CTR, el nivel
de calidad y otros aspectos de tus palabras clave.

Utiliza los tipos de concordancia de palabra clave para controlar

quin ve tus anuncios. Con algunos tipos de concordancia
obtendrs ms impresiones de anuncio, clics y conversiones,
mientras que con otros conseguirs menos impresiones y una
segmentacin ms reducida.

Realiza un diagnstico de palabras clave para obtener ms

informacin sobre los niveles de calidad de tus trminos y
determinar si activan los anuncios.

Trminos de bsqueda: utiliza el informe de trminos de bsqueda

para revisar la lista de bsquedas que han activado tu anuncio e
identificar los trminos relevantes que generan trfico para tu sitio web
y aadirlos como nuevas palabras clave. Tambin es recomendable que
aadas trminos que no sean relevantes para tu empresa como palabras
clave negativas de modo que no activen los anuncios.

Medir las conversiones

Para medir los resultados, debes comprobar que ests midiendo las
conversiones. Despus de configurar el seguimiento de conversiones, te
indicamos algunas estadsticas importantes que te pueden servir para
medir el rendimiento de tu campaa:
Definicin

Por qu es til

Nmero total de todas las

Conversione conversiones realizadas en la
Permite ver si tu campaa
s
ventana de conversin despus de ofrece resultados.
un clic de AdWords.
Clics con
conversin

Registro de todos los clics de

AdWords que han generado una o
varias conversiones en la ventana
de conversin elegida.

Permite medir la cantidad

de clics cuyo resultado es
una accin que consideras
valiosa.

Porcentaje
Porcentaje de clics que han
de
generado conversiones.
conversiones
Coste por
conversin

Permiten medir la
frecuencia con la que un
clic genera una conversin,
de media.

Permite ver cunto cuesta,

Coste total dividido entre el total de
de media, cada una de las
conversiones.
conversiones.

Para ver las estadsticas anteriores y otros datos de conversiones,

puedes aadir columnas relacionadas con las conversiones a cualquiera
de las tablas de estadsticas de tu cuenta.
Medir el retorno de la inversin

Independiente de si usas AdWords para aumentar las conversiones,

como ventas, leads o descargas, es recomendable que midas el retorno
de la inversin (ROI), es decir, la relacin entre los beneficios netos y los
costes.
Por qu debes calcular el ROI? Podrs saber cuntos ingresos has
obtenido con la publicidad en AdWords y puedes usar esa informacin
como ayuda para decidir cmo invertir tu presupuesto. Por ejemplo, si
una determinada campaa genera un ROI ms alto que otras, puedes
invertir una parte mayor del presupuesto en la campaa con un buen
rendimiento y menos en otras cuyo rendimiento sea inferior.
Calcular tu ROI

El mtodo exacto que utilices para calcular el ROI depende de tus

objetivos, pero hay una forma de definirlo:
ROI = (Ingresos - Coste de los bienes vendidos) / Coste de los
bienes vendidos
Ejemplo

Supongamos que tienes un producto que cuesta 100 producirlo y que

se vende por 200 . Vendes seis unidades de este producto como
resultado de la publicidad en AdWords. El total de las ventas es de 1.200
y los costes de AdWords son de 200 .
Tu ROI es... (1200 - (600 + 200 )) / (600 + 200 ) = 50%

El modo de medir tu ROI segn tu objetivo empresarial es el siguiente:

Conversiones

Despus de haber empezado a medir las conversiones, es decir, las

acciones del cliente que consideres valiosas, puedes evaluar tu ROI.
Puedes utilizar el seguimiento de conversiones o Google Analytics para
determinar la rentabilidad de una palabra clave o un anuncio, y realizar
el seguimiento de los porcentajes de conversiones y del coste por
conversiones. Recuerda que el valor de cada conversin debe ser mayor
que el importe invertido para obtenerla.
Ventas

Si tu negocio se basa en las ventas a travs de la Web, necesitars los

ingresos obtenidos de la publicidad de AdWords (es decir, el valor de
conversin que has configurado), los costes relacionados con los
productos vendidos y los costes de AdWords.
Para calcular los beneficios netos, es recomendable que restes los costes
totales de los ingresos de AdWords de un periodo determinado. Despus,
divide los beneficios netos entre los costes para obtener el ROI
correspondiente a ese periodo. La frmula es la siguiente:
Ratio del beneficio de los costes totales = Ingresos (medidos
por conversiones) - costes totales / costes totales
Pginas vistas, leads, etc.

Si te interesa calcular el ROI de una pgina vista, un lead u otro objetivo,

debes usar otra frmula.
En primer lugar, debes realizar una estimacin del valor de la accin que
quieres medir. Para calcular el ROI, debes restar los costes totales de los
ingresos totales. Despus, debes dividir los beneficios netos entre los
costes publicitarios totales. La frmula es la siguiente:
Porcentaje del ROI de publicidad = (Ingresos totales - Coste
total) / Costes publicitarios x 100
Ejemplo

Las cifras de tu campaa de AdWords podran ser como las siguientes:

Costes de la campaa: 25.000 anuales
Leads: 5000
Clientes: 500
Beneficios netos: 100 (despus de contabilizar los costes
empresariales)

El valor de cada lead es tu beneficio neto (500 x 100 ) dividido entre el

nmero de leads (5.000) o 10.
El ROI de esta campaa de AdWords es del 200% (beneficios netos de
50.000 / costes publicitarios de 25.000 ) x 100.
Tambin puedes realizar la estimacin del valor de tus leads y pginas
vistas utilizando una medicin de coste por adquisicin (CPA). Con el CPA
te puedes centrar principalmente en comparar los costes publicitarios
con el nmero de adquisiciones que proporcionan dichos costes.
Siguiendo con el ejemplo anterior, tu campaa puede costar 25.000 , lo
que da un resultado de 500 ventas. Por lo tanto, el CPA de la campaa
es de 50 . La frmula es la siguiente:
CPA = (Costes / Ventas)
Ten en cuenta que el CPA no debe superar el beneficio obtenido de cada
adquisicin.
Medir el retorno de la inversin publicitaria

De un modo similar al retorno de la inversin, puedes medir el retorno

de la inversin publicitaria (ROAS) para determinar los ingresos que
genera la inversin en las campaas. Medir el ROAS puede ofrecerte
datos sobre el rendimiento de las campaas y optimizarlas segn tus
ingresos.
Calcular el ROAS

Si te interesa calcular tu ROAS, debes conocer el importe de los ingresos

generados por las campaas y los costes publicitarios. La frmula es la
siguiente:
Porcentaje de ROAS = Ingresos de las campaas / costes
publicitarios x 100
Si utilizas el seguimiento de conversiones y has configurado valores de
conversin, plantate la posibilidad de usar la estrategia de puja flexible
del retorno de la inversin publicitaria (ROAS) que hemos mencionado
anteriormente. Esta estrategia puede ayudarte a maximizar el valor de
conversin y, al mismo tiempo, intentar alcanzar un retorno medio de la
inversin publicitaria igual al objetivo (que sabrs cul es si mides y
supervisas tu ROAS).

Medir la notoriedad de marca

Si tu objetivo principal es aumentar la notoriedad y la visibilidad de tu

producto, servicio o causa, primero debes determinar si el objetivo
principal es aumentar el trfico a tu sitio web o animar a los clientes a
que interacten con tu marca.
Despus de establecer los objetivos de la campaa de branding, puedes
medir el rendimiento con la supervisin de las impresiones, las
conversiones y otras estadsticas.
A continuacin te indicamos algunas mtricas importantes con las que
puedes saber si tu campaa tiene buen rendimiento:

Impresiones: muestran la frecuencia con que el anuncio se muestra en

una pgina de resultados de bsqueda u otro sitio de la red de Google.
Las impresiones pueden ser muy importantes en las campaas de
branding porque representan el nmero de clientes que realmente han
visto el anuncio.

Interaccin del cliente: puedes usar el porcentaje de clics (CTR) para

medir la interaccin del cliente en los anuncios de la Red de Bsqueda.
En la Red de Display, por el contrario, los clientes en los sitios buscan
informacin no palabras clave, por lo que el CTR no resulta tan til. Es
recomendable que utilices otras mediciones, como las conversiones,
para los anuncios de la Red de Display.

Conversiones: pueden ayudarte a determinar si los anuncios generan

un comportamiento de visitante relacionado con la marca que
consideres importante, como los registros o las pginas vistas.

Cobertura y frecuencia: la cobertura es el nmero de usuarios que se

exponen a un anuncio. Si la cobertura de un anuncio aumenta, significa
que se han expuesto a l ms clientes potenciales, lo cual puede
aumentar la notoriedad. La frecuencia es el nmero medio de veces que
un usuario se expone a un anuncio durante un periodo.

3.4 Optimizar la campaa

Siguiente: Obtener la certificacin

Ahora que ya sabes qu estadsticas usar para medir el rendimiento de

tus anuncios, veremos cmo emplear esos datos para mejorar el
rendimiento. Tambin es recomendable que optimices tu campaa
segn tus objetivos empresariales, algunos de los cuales explicaremos
ms adelante.
Mejorar el retorno de la inversin

En general, es recomendable que te centres en mejorar el potencial de

conversiones atrayendo a los clientes adecuados a tu empresa. Te
presentamos algunas estrategias bsicas y consejos especficos sobre
cmo optimizar las palabras clave, el texto del anuncio, las pujas y el
presupuesto.
Maneras bsicas de mejorar el ROI

Si llegas a la conclusin de que un gran porcentaje de visitantes ha

hecho clic en tu anuncio, pero no ha llevado a cabo ninguna compra ni
ha realizado ninguna accin, los siguientes pasos pueden ayudarte a
aumentar las conversiones y el ROI:

Usar una pgina de destino que sea ms relevante para tu

anuncio: cuando los clientes hacen clic en tu anuncio, esperan ver una
pgina web en la que se destaque el producto, la oferta o la informacin
exactamente como se describa en el anuncio. Si no encuentran lo
prometido en cuanto se abre, es ms probable que abandonen el sitio
web sin hacer ninguna compra o registrarse en tu servicio. Asegrate de
que las promociones y los descuentos mencionados en el texto del
anuncio estn visibles en la pgina de destino.

Utiliza palabras clave y texto de anuncio que sean de gran

relevancia: si usas palabras clave o texto de anuncio generales, es
posible que un cliente acceda a tu sitio esperando encontrar algo que,
en realidad, no ofreces. Si segmentas las palabras clave y el texto del
anuncio como es debido, los anuncios se muestran nicamente en
bsquedas relevantes para el producto o el servicio que se ofrece.

Ajusta las pujas: el resultado de una palabra clave est en el valor que
genera en comparacin con su coste. Aumenta la puja de aquellas
palabras clave que te aporten beneficios a fin de incrementar la
visibilidad y generar ms trfico. En el caso de las palabras clave que no
sean rentables, disminuye las pujas para reducir los costes o incluso
considera la posibilidad de eliminar esas palabras clave.

Aade los sitios de gran rendimiento como ubicaciones: en el

caso de las campaas que se publican en la Red de Display, puedes usar
la pestaa "Ubicaciones" para ver todas las pginas web, aplicaciones y
vdeos en los que aparecen tus anuncios. Si tu anuncio tiene un
rendimiento muy bueno en un sitio web concreto, prueba a aadir dicho
sitio web como una ubicacin gestionada.

Consejos sobre palabras clave

Utiliza palabras clave negativas para eliminar los clics no

deseados: puedes usar palabras clave negativas para excluir las
bsquedas de productos o servicios diferentes, las bsquedas que no
son relevantes para tu empresa o los usuarios que tienen pocas
probabilidades de realizar una compra.

Quita las palabras clave duplicadas: para una determinada palabra

clave, Google solo mostrar un anuncio por anunciante, por lo que no es
necesario incluir palabras clave duplicadas en distintos grupos de
anuncios o campaas. Dado que la palabra clave con mejor rendimiento
activar tu anuncio con ms frecuencia, quita la palabra clave duplicada
que tenga un rendimiento inferior. Recuerda que es correcto incluir
palabras clave duplicadas en el caso de las campaas orientadas a
diferentes regiones geogrficas.

Optimiza las palabras clave de bajo rendimiento: es esencial

revisar peridicamente las palabras clave para asegurarse de que
tengan un buen rendimiento y te proporcionen un ROI adecuado. Si una
palabra clave no est relacionada directamente con tu empresa, sitio
web y texto del anuncio, activar impresiones y clics que probablemente
no se convertirn en acciones que te interesen, como compras o
registros. A continuacin, te indicamos algunas mediciones clave que
debes examinar para determinar si una palabra clave tiene un buen
rendimiento:
o

Diagnstico de palabras clave: la realizacin de este

diagnstico te ofrecer una visin detallada del nivel de calidad de
cada palabra clave junto con consejos para mejorarlo. Para
diagnosticar las palabras clave, coloca el cursor sobre el icono del
cuadro de ayuda situado junto al estado de cualquier trmino de
la pestaa "Palabras clave". Aparece un cuadro de ayuda con
informacin.

Pujas de la primera pgina: consulta la puja estimada para la

primera pgina de tus palabras clave, que es la puja de coste por
clic (CPC) estimada que necesita tu anuncio para aparecer en la
primera pgina de los resultados de bsqueda de Google cuando
una consulta de bsqueda coincide exactamente con tu palabra
clave. Puedes utilizar esta estimacin, que se basa en el nivel de
calidad y en la competencia del anuncio en ese momento respecto

de dicha palabra clave, para disponer de ms informacin al

planificar tu estrategia de pujas.
Consejos sobre el texto de los anuncios

Conocer el ciclo de compra: para maximizar el ROI, intenta saber la

fase dentro del ciclo de compra en la que podra estar el cliente: fase de
notoriedad, fase de bsqueda y comparacin o fase de compra.
o

Utiliza palabras clave para separar a los verdaderos

compradores del equivalente online de los compradores que solo
van a ver escaparates. Por ejemplo, los clientes que efecten
bsquedas de trminos como "reseas" o "puntuaciones" es
probable que an estn buscando el producto y haya menos
posibilidades de que realicen una compra en esa fase. Si conoces
el ciclo de compra de tu producto o servicio especfico, puedes
excluir a ese tipo de clientes incluyendo dichas palabras como
palabras clave negativas o dirigirlos a partes de tu sitio que estn
ms optimizadas para la bsqueda.

El texto del anuncio tambin te puede ayudar a llegar a los

clientes en la fase adecuada. La llamada a la accin debe reflejar
la accin que se considera una conversin: registro, solicitud de
informacin adicional o venta real. Las llamadas a la accin
relacionadas con las conversiones establecern las expectativas
adecuadas para los clientes en las distintas etapas del ciclo de
compra.

Mejora tu anuncio con extensiones: las extensiones de anuncio

suelen mejorar el porcentaje de clics (CTR) de los anuncios. Segn los
productos o los servicios que ofrezca tu empresa, puedes usar
extensiones de anuncio. Por ejemplo, las extensiones de enlace de sitio
permiten aadir enlaces al sitio web y ayudar a los usuarios a encontrar
lo que buscan, las extensiones de llamada permiten a los usuarios hacer
clic en un botn para llamarte por telfono y las extensiones de
ubicacin ayudan a los usuarios que estn cerca a encontrar tu
establecimiento ms prximo.

Consejos sobre pujas y presupuestos

Experimenta con pujas y presupuestos para determinar lo que

funciona: prueba con distintos importes de puja y presupuestos, y
evala la eficacia del cambio. En el caso de las pujas, prueba su
rentabilidad y ROI, y, en los presupuestos, prueba la visibilidad de los
anuncios. Te sugerimos que ajustes los importes en incrementos
pequeos para que las palabras clave puedan acumular estadsticas de
conversiones y datos de rendimiento con la nueva configuracin. Deja
que transcurran unos das entre los cambios. De este modo, dispondrs

de datos de rendimiento suficientes para tomar una decisin

fundamentada.

Asigna el presupuesto segn el rendimiento: un aspecto

importante de la asignacin del presupuesto es asegurarse de tener los
presupuestos apropiados para cada campaa. En el caso de las palabras
clave rentables, es probable que quieras mostrarlas siempre. Para ello, el
presupuesto de la campaa debe ser lo suficientemente alto como para
que la campaa no est limitada por el presupuesto. Si quieres que
determinadas palabras clave reciban la mayor cantidad de trfico
posible, asegrate de que formen parte de campaas cuyos gastos
diarios no alcanzan ni superan sistemticamente el presupuesto diario.
Trata de priorizar tus productos o servicios, y haz coincidir los
presupuestos con cada campaa segn tus prioridades. Si tu
presupuesto publicitario general es limitado, reasigna el presupuesto de
las campaas que no hayan utilizado el presupuesto o que no generen
muchas conversiones a las campaas con rendimiento alto que se
encuentren limitadas por el presupuesto.

Ajusta tus pujas de palabra clave: con los datos de conversin,

podrs determinar mejor la rentabilidad de tus palabras clave con las
pujas actuales e identificar las palabras clave que podran tener mejor
rendimiento con pujas ajustadas.

En el caso de las palabras clave que aportan beneficios (por

ejemplo, un porcentaje de conversiones elevado y costes bajos),
puedes intentar aumentar sus pujas de coste por clic (CPC)
mximo. Aunque los costes pueden aumentar, la posicin de su
anuncio puede subir y proporcionar una mayor visibilidad, lo que
podra incrementar el porcentaje de conversiones y el ROI. Al
reducir la puja, reducir la cantidad media que debe pagar, lo que
puede incrementar el margen de beneficio de dicha palabra clave.

En el caso de las palabras clave que no aportan beneficios

(como tener un bajo porcentaje de conversiones y costes
elevados), puedes intentar reducir sus pujas para disminuir los
costes, lo que es probable que reduzca la posicin media de la
palabra clave y el nmero de impresiones y clics que reciba; como
resultado, los costes tambin disminuirn. Esta estrategia no solo
mejora el ROI en palabras clave de bajo rendimiento, sino que, en
algunos casos, tambin libera parte de tu presupuesto para que
puedas invertirlo en palabras clave ms valiosas.

Utiliza la programacin de anuncios para cambiar de forma

automtica las pujas a lo largo del da: la programacin de anuncios
incluye opciones de configuracin avanzada que te permiten ajustar los
precios de los anuncios durante determinados periodos. Utiliza la funcin
de ajuste de la puja en la programacin de anuncios para realizar estas
acciones de manera automtica:

Aumentar las pujas de CPC en un determinado porcentaje en

los das o las horas del da que le resulten ms rentables. Por
ejemplo, si detecta que los anuncios registran mejores resultados
antes del medioda, puede configurar que las pujas sean ms altas
durante ese intervalo de tiempo para intentar obtener ms
impresiones y clics.

Reducir las pujas de CPC en los das o las horas del da cuando
el hecho de aparecer en una posicin elevada no produzca clics
rentables.

Aumentar la notoriedad de marca en la Red de Display

Con una campaa de interaccin con la marca, tu finalidad es consolidar

la notoriedad de tu empresa y sus productos y servicios, as como las
asociaciones positivas con ella. Los clientes pueden interactuar con la
marca de distintas formas, por ejemplo, viendo un vdeo, jugando a un
juego, visitando tu sitio web o comunicndose con otros clientes.
A continuacin te presentamos algunos consejos para usar la
segmentacin, los formatos de anuncios rich media y las pujas de coste
por cada mil impresiones (CPM).
Opciones de segmentacin

Puedes elegir las ubicaciones, es decir, los sitios web o las secciones de
los sitios de la Red de Display donde puedes publicar la campaa.
Puedes seleccionar los sitios por temas especficos o por la audiencia
objetivo a la que intentas llegar, o bien puedes elegir cualquier sitio que
cumpla los criterios de branding. Tambin puedes aadir otras opciones
de segmentacin, como la edad, el sexo o las categoras de intereses,
para llegar a tantas personas como sea posible sin limitar
considerablemente la cobertura.
Formatos de anuncio

Debido a que uno de los propsitos principales de una campaa de

interaccin con la marca puede ser interactuar con la audiencia objetivo,
te sugerimos que uses formatos de anuncio rich media. Con la Red de
Display puedes llegar a los clientes que usan anuncios de texto, pero
tambin puedes probar otros formatos ms visuales, como imgenes
estticas, animaciones Flash y vdeos. Por ejemplo, si has creado un
anuncio de vdeo que usar en tu canal de televisin local, puedes subirlo
a YouTube. Puedes configurar un canal de usuarios de YouTube gratuito y
personalizar su diseo para reflejar tu marca.

Estrategia de pujas

Con las campaas de interaccin con la marca, el objetivo es maximizar

la visibilidad de la marca en los sitios relevantes. Las pujas de CPM
resultan adecuadas para una campaa de este tipo, ya que las pujas se
pueden configurar directamente a partir de los objetivos que has
definido para la campaa.
Ejemplo

Antonio ha calculado el retorno de la inversin de Marta durante un mes

restando el nmero de conversiones (o los ingresos obtenidos de su
campaa) a los costes totales y dividiendo el resultado entre los costes
totales: 9500 - 8000 / 8000 = 0,18, es decir, un retorno de la
inversin del 18%.
Para mejorar el ROI de Marta, Antonio examina detenidamente las
palabras clave que producen el coste por conversin ms alto y reduce
las pujas de las que cumplen sus objetivos. Despus, usa los datos del
informe de trminos de bsqueda para identificar las palabras clave que
son muy relevantes para los productos de Marta y los aade a la
campaa. Antonio efecta algunos cambios en los anuncios de Marta,
por ejemplo, una llamada a la accin ms clara para impulsar las
compras y el cambio de la pgina de destino a fin de que sea ms
relevante para los usuarios que estn preparados para realizar una
compra.