HERRAMIENTAS COMERCIALES

ROSEWOOD HOTELS & RESORTS GUA DE

LECTURA

Profesor: Sergio Bestetti

Alumno: Nicols Lurie

Ao: 2016

Describa el contexto del caso: poca y protagonistas

Empresa establecida en 1979, ubicada en el sector hotelero de lujo, pero sin
ninguna identificacin "corporativa". Cuenta con 12 hoteles en el mundo, con una
capacidad total de 1.513 habitaciones.
Principales competidores: Ritz-Carlton, Four Seasons, St. Regis, One&Only,
Mandarn Oriental, entre otros.
Los clientes valoran: mejora de la habitacin, flexibilidad y rapidez en el registro de
entrada y salida, servicio personalizado, libertad de solicitar una habitacin
especfica, atencin al cliente. Gran fidelidad basada en la experiencia del servicio.

John Scott: actual presidente y director general de Rosewood.

Robert Boulogne: actual vicepresidente de ventas y mercadeo.
Caroline Rose Hunt: presidenta honoraria del Consejo hace ms de 25

aos.
Philip Maritz: presidente del Consejo y socio fundador.
James McBride: actual director ejecutivo de The Carlyle, New York.

A qu se dedica la Organizacin Rosewood, cmo est conformada su

cartera de hoteles? cul es su estrategia competitiva? y todo otro dato que
considere de inters.
Rosewood opera una "coleccin" de hoteles nicos, cada uno con su propio
nombre o marca. Cada uno tiene detalles arquitectnicos, interiores y conceptos
culinarios que reflejan el carcter y cultura local y definen la filosofa de "sentido de
lugar". Cada hotel busca captar lo que es nico de cada ubicacin.
Su cartera est compuesta de 12 unidades en el mundo, con un estilo de pequea
residencia de sper lujo que la diferencia de otros competidores de lujo estilo
franquicia.
Cul es la decisin que estn considerando en Rosewood?
La decisin que estn considerando es una nueva estrategia de marca, establecer
a Rosewood como una marca corporativa incorporada al nombre de cada hotel.

Cmo funcionaba al momento del caso la estrategia de marca de

Rosewood? Justifique en base a los indicadores que provee el caso.
Funcionaba como una marca dbil, un reconocimiento de marca muy bajo entre
los clientes. Segn el anexo 7, la mayora de los consumidores no conocen la
marca y los pocos que la conocen es a travs de sus agencias de viajes. La
publicidad de Rosewood era especfica para cada hotel: el nombre del hotel
apareca primero y despus la ubicacin. El logotipo de Rosewood era secundario
respecto al logotipo del hotel.
Qu motiva a los directivos de Rosewood para analizar el cambio de
estrategia?
La gran competencia en el sector hotelero motiva a los directivos de Rosewood
analizar el cambio de estrategia. Otro punto de inflexin es que, las cadenas con
una estrategia de marca corporativa lograron un claro posicionamiento de
mercado. Si existe un desconocimiento de la marca, existe una mayor dificultad
para impulsar a los clientes a conocer nuevos hoteles de la cadena. El objetivo
principal era aumentar la retencin de los clientes y las ventas cruzadas,
generando estndares de atencin en toda la cadena.
Cules eran las principales caractersticas de los clientes de Rosewood?
Qu grado de conocimiento tenan de la marca Rosewood?
Los clientes de Rosewood son sofisticados, valoran la exclusividad, los hoteles
exclusivos "de coleccin". No conocen a Rosewood como cadena, sino los hoteles
a nivel individual. Solamente el 5% de los clientes se haban hospedado en ms
de uno de los hoteles de la cadena.
Describa el ambiente competitivo
Competencia directa: los grupos de hoteles de marca individual. En cuanto al
nmero de hoteles en el perodo 1996-2003, el promedio de crecimiento en el
sector de marca individual ha sido del 120%. El lder del mercado es el Orient

Express que cuenta con 25 hoteles en 2003, frente a los 12 de Rosewood. En

cuanto al precio, la diferencia es del 3,14%, es muy estrecha.
Competencia indirecta: hoteles de lujo de marca corporativa formado por 10
cadenas, donde los lderes del mercado estn representados por Four Seasons,
Ritz Carlton y Fairmont. El promedio de crecimiento del sector ha sido del 85%
Cules son las ventajas y las desventajas de este cambio?
Marca individual

Ventajas

Exclusividad
Sin estandarizacin
Nulo costo de implementacin
No afectan las experiencias
negativas
"Sense of place"

Venta cruzada dbil

Menor CLTV
Desventaj Menor cuota de mercado
as
Baja exposicin de la marca
Tendencia del mercado

Marca corporativa
Experiencia positiva
Tendencia del mercado
Reconocimiento de marca
Venta cruzada fuerte
Rentabilidad
Mayor CLTV
CRM unificado
Confusin de los clientes
Resistencia de empleados
Rivalidad ms directa
Incrementos en los costos de
Marketing
Riesgo de perder "sense of
place"

Quines muestran rechazo por el cambio y por qu motivos?

Es esencial la colaboracin de todos los miembros de la cadena Rosewood. Los
gerentes se muestran reacios a introducir la nueva estrategia ya que puede afectar
su autonoma para manejar los hoteles y amenazar su posicin.
Cul sera su recomendacin? Justifique los motivos.
Recomiendo adoptar un enfoque de marca corporativa, pero conservando su
mayor virtud: Hoteles nicos. Adems, introducir la marca Rosewood en todos los
hoteles, crear adicin y aumentar el ciclo de vida del cliente y el promedio de
visitas.

Antes de implementar cualquier plan, se debera realizar una investigacin de

mercados: recoleccin manual de datos, sistemas de reservacin CRS y creacin
de la base de datos global y flexible.
Promover un sistema de bonus extra a empleados y mejorar las habilidades con
clientes.
En cuanto a lo externo, implementacin de la pgina web, creacin de una tarjeta
de fidelizacin, regalos exclusivos y uso del logotipo.