Brainfluence (resumen no ta gratis T_T)

Introduccin

En estos difciles tiempos econmicos, los profesionales del marketing deben hacer
ms con menos. La utilidad de este libro reside precisamente en que sus consejos
prcticos le ayudarn a crear un marketing ms inteligente. Comprender cmo
funciona el cerebro de sus consumidores le proporcionar mejores resultados con
menos dinero.
Cada tema del libro est pensado para describir los descubrimientos que muestran
cmo funciona nuestro cerebro, que no siempre es tan racional como creemos
aunque esto no le resta predictibilidad, y ofrecer una o ms maneras de aplicar
directamente este conocimiento a situaciones del mundo real.
Si conocemos mejor ese 95 % de nuestros pensamientos, conocimientos,
emociones y aprendizajes de los que no somos conscientes, acertaremos a la hora
de ofrecer productos y servicios porque apelaremos a las emociones y necesidades
inconscientes del comprador. Esto es mucho ms valioso que las campaas de
marketing basadas en lo que el consumidor declara. No se limite al 5 %, use el
neuromarketing.

ANUNCIOS
Brainfluence en productos y precios
Una de las informaciones clave de la neurociencia es que comprar algo puede
hacer que se active el centro de dolor del cerebro. Pero el coste no es el nico
factor del dolor. La percepcin de lo justo o injusto del trato tambin, as que tenga
en cuenta las circunstancias del comprador. La gente sedienta en la playa pagara
casi el doble por una cerveza de lo que pagara por la misma bebida en una tienda
pequea y destartalada.
Si su producto es ms caro que otros, explique por qu el suyo es superior y, si es
posible, amortige el dolor ofreciendo artculos complementarios o precios nicos,
aunque sean ms altos que la cantidad que el consumidor habra gastado sumando
cada elemento. Adems, evite que haya mltiples puntos individuales de dolor en el
proceso de compra.
Tenga cuidado a la hora de representar el dinero, sobre todo si queremos apelar a
lo que los consumidores sienten hacia otros. Llenarlos de sentimientos de calidez
para luego recordarles el dinero podra resultar contraproducente. Piense en la
campaa Un diamante es para siempre. Un producto caro, pero sin dinero a la
vista. Y si usa precios, los smbolos monetarios dan peor resultados. No los use a
menos que quiera trasmitir la idea de dependencia econmica, lujo o un capricho.
A modo de gua rpida, para minimizar el dolor apele tanto a las tendencias
hedonistas como a las utilitarias, proporcione y destaque las opciones de crdito,
ofrezca una gratificacin inmediata y mejore los mrgenes con opciones. El 15 %
de los consumidores est programado para ser receptivo a las ofertas adicionales.
Y premie a los consumidores pensando a lo grande, aunque las probabilidades de

conseguir el premio sean bajas. La gente responde mejor si el nmero tiene

muchos ceros.
Cmo fijar los precios de productos nuevos o con anclajes indefinidos? Acudiendo
a los anclajes irracionales. La introduccin del iPhone de Apple es un buen ejemplo
de cmo hacerlo bien. Apple ofreci inicialmente un precio alto y luego fue
bajndolo, de modo que fue expandiendo su mercado. Como se establece un
precio de anclaje alto, cualquier rebaja es una ganga. Los infomerciales, que
comparan los precios de sus productos con los de los grandes almacenes y
convierten su presunta oferta en el precio de anclaje, son otro buen ejemplo.
Tambin podemos usar las expectativas y recordar lo que ocurre con el vino. El
cerebro experimenta ms placer con el vino de una botella cara que con el de una
barata aunque sea el mismo. Lo mismo ocurri con los sujetos de un experimento
sobre pastillas. Para el 85 % de ellos, la cara, que era la misma que la barata, haba
sido ms eficaz. Tenga en cuenta el placer que produce un precio ms alto despus
de la compra y su consumo, y sea prudente con los descuentos excesivos para
evitar el escepticismo de los compradores.
Durante mucho tiempo, se pens que lo mejor era asignar a los productos un precio
justo por encima de la siguiente unidad o decena: 9,99 en vez de 10 y 499 en vez
de 500. Pero los estudios no confirman que esta tctica sea muy eficaz. Parece ser
que vender un producto a 499 o a 502,5 no entraa diferencias. La clave es evitar el
fatdico nmero redondo 500, porque transmite falta de precisin y hace que los
consumidores se pregunten si 400 sera un precio ms adecuado.
Necesita vender ms de un producto o servicio? Ofrezca a sus clientes algo
parecido pero inferior ms o menos al mismo precio. Es improbable que compren el
menos atractivo, pero seguramente aumentarn las ventas de lo que en realidad
est tratando de vender. Est tcnica, conocida como marketing seuelo, se basa
en la relatividad, y hace que el producto que nos interesa vender parezca tener una
mejor relacin calidad-precio.
Los seuelos se usan mucho en la propiedad inmobiliaria. Los vendedores suelen
dejar la vivienda ms deseable para el final. Cuando la penltima casa sale
perdiendo en comparacin, ser ms probable que nos decidamos por la ltima,
especialmente si ambas parecen similares. Un estudio utiliz escneres del cerebro
mediante imgenes por resonancia magntica (IRMf) y constat que escoger entre
dos opciones igualmente atractivas hace que los sujetos se irriten. Pero si se
introduce una opcin menos atractiva, el proceso de eleccin se vuelve ms fcil y
agradable. En definitiva, use un seuelo para impulsar su producto principal.
El seuelo tambin puede ser un producto de alta gama. En un experimento, un
grupo de usuarios tuvo que elegir entre dos cmaras, una con ms prestaciones
que otra. Otro grupo tuvo que elegir entre esas dos y un modelo de gama incluso
ms alta. El primer grupo dividi sus compras a partes iguales entre las dos
cmaras. Los miembros del segundo grupo compraron ms cmaras caras porque,
en comparacin con la tercera, la segunda pareci una opcin razonable. Esta
tctica debe llevarse a cabo con algunas salvedades. En primer lugar, preste
atencin a las ofertas de la competencia para evitar salir perdiendo en
comparacin. Y no presente demasiadas variaciones de productos para que los
compradores no queden paralizados.

El exceso de opciones reduce las compras. Elegir cansa el cerebro y dificulta las
elecciones posteriores. Si se eliminan las opciones que se venden poco, es posible
que las ventas aumenten. Si vende en la red, distinga sus productos para reducir
las opciones del comprador y evitar que desista. Las opciones que matan la venta
son las que parecen muy similares y no ofrecen ningn medio sencillo para tomar
una decisin. De la misma forma, evite las largas listas de razones para que alguien
compre un producto. Una razn sencilla para un producto complejo basta.
ANUNCIOS
Brainfluence sensorial y emocional
Uno de los ms decididos defensores de crear un marketing que apele a nuestros
cinco sentidos es Martin Lindstrom, autor de Buyology: verdades y mentiras sobre
por qu compramos y Brand Sense. Para Lindstrom, las marcas que dirigen sus
mensajes a los cinco sentidos tendrn ms xito. Un ejemplo paradigmtico es
Singapore Airlines, que no solo emplea imgenes visuales, sino la misma fragancia,
Stefan Floridian Waters, en el perfume de las azafatas, las toallitas calientes y otros
elementos del servicio a bordo. En Singapore Airlines, cada elemento sensorial de
la interaccin con el cliente es atractivo y constante.
Un elemento clave del marketing sensorial es lo que Lindstrom denomina clavar la
marca. La marca debe ser identificable incluso sin su logo. Un marketing que
abarque los cinco sentidos debe prestar atencin a los siguientes aspectos del
producto. En cuanto a la vista, el logo, el diseo del producto, el color o colores y el
tipo de letra. Para el sonido, la msica y los sonidos del producto. El sabor del
producto y los obsequios comestibles apelan al gusto; y el aroma ambiental y del
producto, al olor. Y para crear una impresin tctil de su producto, preste atencin a
su superficie y su forma, as como a la textura de los materiales de marketing y a
las superficies ambientales.
Un 75 % de nuestras emociones se generan por lo que olemos. Los impulsos
olfativos y sensoriales estn integrados en el sistema lmbico del cerebro, donde se
originan las emociones, y por ello los olores estimulan recuerdos. Cuando un
perfume queda integrado en el cerebro, los estmulos visuales pueden hacer que
resucite. Por eso el escritor francs Marcel Proust acert de pleno en su concepto
de memoria voluntaria cuando, en su novela En busca del tiempo perdido, Marcel
recibe una avalancha de recuerdos a partir del olor de una magdalena.
Numerosas marcas han experimentado y emplean el olor en su marketing. Nike
expuso a unos consumidores a dos pares de zapatillas idnticas en dos estancias,
una con perfume floral y otra sin perfume. Un 84 % de los sujetos prefiri las
zapatillas de la habitacin perfumada. En otro experimento, los clientes de una
discoteca bailaron ms tiempo cuando el local tena perfume de naranja, menta y
agua marina. Y, en un casino, la gente apostaba un 45 % ms de dinero en las
mquinas tragaperras cuando en la zona haba un olor agradable.
El camisero londinense Thomas Pink perfuma sus tiendas con una fragancia a ropa
secada al aire libre, al igual que otras marcas de ropa. Las libreras Barnes & Noble
tienen un aroma constante que incluye el olor a libro nuevo. Una de las claves del
xito de Starbucks reside en el maravilloso olor a caf que domina nuestros
sentidos cuando entramos en uno de sus establecimientos.

Nespresso cre un sistema que produca un caf expreso que saba igual que el de
las cafeteras, pero sus consumidores no lo reconocan. Para superar el problema,
Nestl abri tiendas de lujo en grandes ciudades que vendan caf para crear una
experiencia sensorial de alta intensidad. A continuacin, modificaron el sistema de
elaboracin del expreso para que liberara ms aroma. Est perdiendo su producto
o servicio alguna oportunidad sensorial? No tema hacer cambios.
El marketing olfativo no est exento de riesgos. No sometamos a nuestros clientes
a la desagradable experiencia de estar sentados junto a alguien que lleva
demasiado perfume, porque adems podra levantar sospechas. Qu estar
ocultando ese olor? Por tanto, los perfumes deben ser sutiles y adecuados al
ambiente. Compruebe sus productos y ambientes de venta, tanto por percepcin
directa como preguntando a sus clientes.
Es probable que su negocio tenga por lo menos un olor predeterminado. selo o
modifquelo para provocar buenos recuerdos en sus clientes. Si un producto tiene
un perfume inesperado y los de la competencia no, el cliente recordar no solo el
perfume, sino tambin lo que digamos sobre el producto.
Unos investigadores eligieron una tienda de vinos y procedieron a poner msica
francesa y alemana de fondo en das alternos. Los das de msica francesa se
vendieron muchsimos ms vinos franceses que alemanes y viceversa. Empresas
como Muzak crearon un imperio basado en el hilo musical que se escucha en los
comercios al por menor. Es apenas perceptible, pero cambia el ambiente sonoro, y
en algunos casos tambin la conducta. Busque msica de fondo. Si se inclina por el
silencio o por las emisiones de radio elegidas al azar, es probable que est
perdiendo clientes y ventas.
Los expertos prestan atencin al sonido tanto en la msica como en las voces de la
publicidad. Un ejemplo es la pieza Rhapsody in Blue de George Gershwin, que la
compaa area United Airlines ha usado en la mayora de sus anuncios creando
varias versiones. Rhapsody tambin suena en las zonas de trnsito de pasajeros de
United Airlines. Nextel, una empresa de telfonos mviles ahora integrada en
Sprint, usaba un sonido distintivo cuando sus terminales se empleaban en modo
manos libres y en sus anuncios en televisin. El branding de audio proporcionar a
su marca una fijacin sonora que los consumidores reconocern y por la que lo
recordarn.
Otro ejemplo de marketing sensorial es el yogur. NeuroFocus, la empresa del
experto en neuromarketing A. K. Pradeep, descubri que la clave del proceso de
disfrute de un yogur no es el momento de introducir la cuchara en el yogur y luego
saborear el producto, sino la retirada del papel aluminio que cubre la parte superior
del envase. NeuroFocus denomina a estos fenmenos firmas icnicas neurolgicas
(INS, por sus siglas en ingls). Otra INS es el crujido de las patatas fritas o el
caracterstico sonido de los cereales Rice Krispis.
Las nuevas tecnologas parecan haber suplantado al marketing fsico. Sin
embargo, un estudio de Millward Brown, una agencia de creacin de marcas,
realizado con IRMf, demostr que los anuncios en papel causaron una impresin
ms emotiva. Los medios fsicos dejaron una huella ms profunda en el cerebro; el
papel resulta ms real para el cerebro. Debemos optimizar nuestro marketing en
papel aprovechando su naturaleza tctil. Un material pesado (el peso es sinnimo

de seriedad), un acabo texturizado, los troquelados, los relieves y los bordes

irregulares hacen hincapi en lo tangible del producto.
En cuanto al tipo de letra, use uno sencillo porque el lector pensar que la tarea de
leer el material le llevar menos tiempo. Adems, un tipo de letra sencillo incita a la
accin. Si quiere que alguien complete un formulario, las instrucciones deben ser
cortas y estar escritas en un tipo de letra sencillo. Pero si vendemos un producto
caro, lo conveniente es usar un tipo de letra algo complicado, porque esto sugiere
que el producto exigi ms trabajo y esfuerzo. Un exceso de complicacin puede
influir negativamente en la motivacin de los clientes, pero un tipo de letra
complicado potencia el recuerdo, de modo que, en cualquier caso, es conveniente
usarlo en eslganes o en nmeros de telfono.
Aproveche la relacin emocional del cerebro con los objetos tangibles creando
mensajes con impacto y en los que su imagen de marca figure de la forma ms
vvida posible. El papel significa emocin, de modo que intente que su marketing
cree el falso recuerdo de haber probado el producto. Dos investigadoras dividieron
a los participantes de un experimento en tres grupos. Dos vieron imgenes en alta y
baja resolucin de unas palomitas ficticias y el tercero las prob, aunque en
realidad eran de otra marca. La probabilidad de que una persona que haba visto
las imgenes en alta definicin de las palomitas dijese que las haba probado fue
sorprendentemente alta. La misma que la de alguien que las haba probado de
verdad.
Esta capacidad humana de interpretar imgenes como si fueran una realidad
explica el uso de imgenes de nios. El fotgrafo James Breeze ha estudiado cmo
vemos los anuncios con nios. Sus experimentos demuestran que cuando miramos
a un nio, solemos fijarnos en su cara y prestamos menos atencin al titular y al
texto del anuncio. Breeze dio un paso ms y experiment con rostros de nios de
perfil mirando hacia el titular del anuncio. En este caso, el titular y el texto recibieron
mucha ms atencin. La conclusin, tanto para nios como para adultos retratados
en anuncios, es que miramos lo que el personaje est mirando.
El sexo del personaje tambin importa. En un experimento llevado a cabo con un
anuncio de prstamos, el efecto del personaje femenino en la publicidad tuvo el
mismo efecto que la reduccin de un 4,5 % en la tasa de inters. Pero las mujeres
son mucho menos vulnerables a las fotos irrelevantes. Centrndonos en los
hombres, qu ocurre si la mujer de la foto lleva biquini? Los hombres que
contemplan estas imgenes son ms propensos a llegar a acuerdos ms rpidos y
menos beneficiosos, porque se centran en la gratificacin a corto plazo.
El efecto del atractivo sexual, al ser a corto plazo, tiene su mxima eficacia en el
punto de venta. Pero podramos provocar un efecto adverso entre las mujeres si
estas piensan que la imagen es desagradable, y en general si la publicidad sexi
resulta incoherente con el producto (seguros de vida). Por ltimo, la sexualidad
podra reducir el recuerdo de la marca. Las modelos cuyos ojos estn bien visibles
en los anuncios y cuyas pupilas aparecen dilatadas venden ms. En general, el
estmulo romntico aumenta las ventas, pero en el caso de los hombres, no olvide
explotar el efecto pavo real. Apele de forma sutil al estatus econmico o a la
autoridad.
Las fotos son tiles cuando el objetivo de nuestra campaa es aumentar la empata
del consumidor. Esto es algo que entienden las organizaciones sin nimo de lucro.

Por otra parte, si decide incluir una foto en su tarjeta profesional, elija una imagen
que lo muestre en su contacto real con el cliente. Y si se trata de cartas para
concertar citas, incluya una foto del vendedor para ganarse la atencin de su
posible comprador. Cada vez hay ms pruebas de que las fotos modifican la actitud
de quien las ve. El reto consiste en determinar qu da resultado en cada situacin.
No siempre una imagen vale ms que mil palabras. Un texto atinado puede
aumentar mucho el ndice de respuesta si consigue sorprender al cerebro. Una
pequea estructura del cerebro, el hipocampo, predice lo que suceder de forma
automtica a partir de una nica seal. Si quiere despertar a su pblico, sustituya
con una palabra inesperada la que sus cerebros les haba propuesto. Y aumente la
recompensa neuroqumica que sentimos cuando adquirimos nueva informacin
combinando imgenes de forma inesperada y nueva, tal como hizo la marca de
vodka Absolut en su campaa con imgenes de botellas.
Un estudio realizado en EE. UU. mostr que los consumidores expuestos al nombre
Walmart, la empresa de grandes almacenes, gastaban menos que los que solo
estuvieron expuestos al eslogan de la marca, Save Money. Live Better (Ahorra
dinero. Vive mejor). Un eslogan orientado al ahorro podra ser un medio para que
las marcas econmicas aumentaran las ventas. Si la suya lo es, cree un eslogan
sencillo as y convirtalo en la pieza central de sus campaas.
Deberamos escribir como Shakespeare? Una investigacin descubri que cuando
Shakespeare usaba una tcnica lingstica llamada cambio funcional, una palabra
que toma una nueva funcin sintctica, la actividad del cerebro se acentuaba. El
lector recibe una sacudida que le obliga a averiguar qu quera decir Shakespeare.
Esta confusin momentnea hace que el cerebro se implique con las palabras.
Tome una palabra que la gente conozca y dele un uso inesperado. Neuronice sus
textos.
Los establecimientos de hostelera saben que es posible hacer que unos platos
poco sanos resulten ms atractivos ponindoles un nuevo nombre. Las patatas
fritas son chips vegetales y la pasta con verduras ensalada. Nadie pide pastel de
zanahoria para desayunar, pero, a quin no le apetece un muffin de zanahoria?
Como las personas que hacen dieta, que no tomarn un batido, pero s un
smoothie. Algo de reflexin creativa puede darle a su producto una naturaleza
nueva ms cercana a lo que sus clientes buscan.
Qu le asustara ms, una operacin quirrgica con un ndice de supervivencia del
95 % o una cuyo ndice de mortalidad es de 1 por cada 20 pacientes? Si es como la
mayora, la segunda le preocupar ms que la primera aunque expresan lo mismo.
El economista Jason Zweig ha constatado que reaccionamos de forma distinta a los
nmeros dependiendo de cmo estn expresados. La diferencia principal estriba en
que las cifras representan a personas reales. Use nmeros siempre que pueda para
que sus lectores le entiendan mejor y se identifiquen con las estadsticas.
Use las palabras gratis y nuevo. La aversin de nuestro cerebro a la prdida nos
atrae a todo lo gratuito, as que aprovchelo. Si quiere alentar a un pblico
especfico a probar un producto de bajo precio, la gratuidad atraer a personas que
no le resultan tiles. En este caso, un precio simblico es mejor que la gratuidad.
En cuanto a la novedad, activa el centro de recompensa del cerebro. Haga un
producto nuevo y aumentar las ventas en comparacin con sus competidores,

pero no elimine el apego duradero a una marca. Las marcas conocidas provocan
mayores niveles de actividad que las desconocidas.
Existe un fenmeno contrario que no debemos ignorar. Para algunos productos, ni
lo barato ni lo fcil son lo mejor. En el caso de los bienes exclusivos y de gran lujo,
el cerebro del comprador piensa: Es un producto asombroso y vale mucho ms
que todos los esfuerzos que fueron necesarios para comprarlo. Por ejemplo, un
Ferrari. Si quiere uno, extienda un cheque y pngase a la cola. Hay otras marcas
que no son de lujo, como Apple, que han explotado muy bien la dificultad. Tras
pasar horas esperando para comprar un producto de esta marca, sus clientes se
convierten en defensores acrrimos de Apple y no toleran las crticas. De no ser
as, la espera no habra valido la pena.
En otro orden de cosas, los adjetivos cautivadores y cargados de emocin pueden
mejorar mucho un texto anodino. Un sndwich de jamn, huevo y queso con pan de
trigo no parece lo mismo que un potente sndwich de desayuno con jamn
ahumado, huevo recin hecho y queso cheddar blanco en pan de trigo recin
horneado. Algunos redactores creen que los adjetivos hacen que el lector vaya ms
despacio y reducen la comprensin del texto. Pero usados adecuadamente,
aumentan los ingresos. Les ofrezco mi propia gua de uso de los adjetivos:
Vvidos (recin partido es mejor que fresco); sensoriales (ahumado con madera
de nogal, gratinado al horno); emotivos y nostlgicos (el lugar de origen de los
productos evoca imgenes, intente que estas sean buclicas); especficos (salmn
de Alaska); y con marca. En EE. UU., a los restaurantes no les resulta barato
ofrecer carnes con salsa Jack Daniels, pero su continuada presencia en las cartas
indica que utilizar la marca del famoso whisky compensa el gasto. Sazone su texto
con adjetivos llenos de vida, pero no se pase. Lo que ms cuenta en un texto son
los sustantivos y los verbos.
Es normal que nos preguntemos por qu algunas de las campaas ms exitosas de
la publicidad son historias. Los psiclogos evolutivos creen que la afinidad del
cerebro con las historias es algo programado porque nos confiere una ventaja
significativa sobre otras especies. Nosotros podemos describir nuestras
experiencias a otros humanos, que las imaginan como si ellos mismos estuvieran
vivindolas. Nuestro cerebro pone en marcha guiones basados en experiencias del
mundo real.
Cuando una persona le cuenta una historia a otra, se produce un efecto de unin
mental o emparejamiento neuronal. Para captar el inters de sus posibles clientes,
redacte un relato vivo relacionado con su producto o marca, preferiblemente
testimonial. Las ancdotas son un medio eficaz de venta, especialmente si quien
las cuenta es alguien en quien confiamos. Para nuestro cerebro las ancdotas
detalladas son ms interesantes que las estadsticas. Por eso los infomerciales
incluyen tantos detalles y recomendaciones personales.
En 2010, Google titul su anuncio en la Super Bowl, la final del campeonato de
ftbol americano, Parisian Love (Amor parisino). El anuncio fue muy peculiar. Ni
perros ni caballos ni paisajes. Nada de coches rpidos y mujeres guapsimas. Lo
nico que tiene el anuncio es texto. Este anuncio ocup el primer puesto de entre
todos los de la Super Bowl para los profesores de marketing de la Universidad
Estatal de Michigan. Para la empresa de neuromarketing Sands Research, el

anunci ocup el cuarto lugar en lo que Sands llama neuroengagement, o

vinculacin neuronal. Un buen texto apasionante puede tener un poder asombroso.
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Brainfluence en la fidelidad y la confianza: la persona
La fidelidad y la confianza son ventajosas porque retener a un cliente es ms barato
que convencer a uno nuevo. Ms importante todava es que un cliente fiel se
convierta en un defensor de la marca y que ample el alcance de nuestro marketing.
Para potenciar la lealtad de empleados use los momentos de dificultades de la
empresa. Y si no hubiera sobrevivido? Y si usted no se hubiera incorporado?
Pensar en escenarios alternativos podra aumentar una emocin positiva hacia la
empresa por parte de sus empleados. Y si no hubiera comprado nuestro producto
o servicio? Este enfoque contrafctico posee, sin embargo, efectos
contraproducentes. Evite planteamientos agresivos y poco pensados, introduzca
escenarios alternativos de forma hbil para no ofender.
La fidelidad debe ser recompensada, pero para que un programa de fidelizacin
funcione, el producto o servicio debe ser por lo menos comparable al de la
competencia. La recompensa debe ser atractiva y los costes del cambio de marca
no pueden ser excesivos, pues la preferencia de marca es siempre un obstculo.
Adems, la frecuencia de compra debe ser alta para que los consumidores sigan
comprometidos con el programa. La mera presencia de los puntos influye en las
decisiones de compra.
La tendencia a acercarse a la meta aumenta con su proximidad. As, los seres
humanos somos como las ratas, que corren ms deprisa cuando se acercan a la
comida. Si le damos a alguien una tarjeta de cliente, la frecuencia de uso ser
mayor conforme est ms cerca de rellenarla. Entonces, por qu no le damos
ventaja? En unos experimentos, los clientes que recibieron una tarjeta de doce
casillas con dos selladas consumieron las diez restantes ms rpido que los que
recibieron una tarjeta vaca de diez casillas. Por eso las tarjetas de fidelizacin de
las compaas areas suelen contener millas o puntos ya anotados desde el
principio.
Una herramienta importante para crear confianza y fidelidad es el empleo de
sistemas de Gestin de Relaciones con el Cliente (CRM, por sus siglas en ingls),
ya que gracias a ellos se reduce el tiempo malgastado con cuentas menos valiosas.
En Blink, el socilogo Malcolm Gladwell observa que la mayora de las personas
que sufren daos debidos a negligencias mdicas no denuncian. Las entrevistas del
autor le llevaron a extraer la conclusin de que las quejas obedecan sobre todo a la
percepcin de precipitacin y descuido. Sin embargo, quienes pensaron que el
mdico haba hecho todo lo posible no lo demandaron. Por lo tanto, cultive la
relacin con sus clientes antes de que sea puesta a prueba. El tiempo es precioso.
Las palabras tambin forjan confianza. Los investigadores descubrieron que la frase
Puede confiar en nosotros para hacer el trabajo por usted al final de un anuncio de
una empresa de servicios para el automvil hizo que la puntuacin relativa a la
confianza aumentase un 33 %. Si usted demuestra que confa en sus clientes, los
ayudar a generar oxitocina, la sustancia que nos permite empatizar con otros.
Cmo podemos hacerlo? Ofreciendo un producto en prstamo o en periodo de

prueba, evitando los formularios largos y los procesos de investigacin onerosos a

la hora de conceder una compra a crdito, y compartiendo informacin confidencial
sin que el cliente tenga que firmar un acuerdo de confidencialidad.
Otra forma de influir es el contacto directo. Entablar una relacin social antes de
participar en juegos cuyos participantes buscan su mximo beneficio aumenta la
cooperacin. Estreche la mano de forma firme manteniendo el contacto visual y con
un movimiento vigoroso arriba y abajo para ayudar a su interlocutor a generar
oxitocina. El neurocientfico Paul Zack tambin ha constatado la eficacia de los
masajes antes de someter a las personas a una prueba que exiga confianza,
porque esta sustancia nos ayuda a calibrar si una persona es de fiar. Tocar
ligeramente la espalda de una persona le ayuda a elegir una opcin ms incierta
siempre que quien lo haga sea una mujer.
Si quiere que alguien haga algo, hblele al odo derecho. Un estudio llevado a cabo
en el mundo real con individuos que no sospechaban que estaban siendo
observados ha constatado que las peticiones hechas a ese odo tienen ms
posibilidades de xito. Esta investigacin tiene algunas aplicaciones prcticas
interesantes. En una cena, sintese a la derecha de la persona a la que quiera
convencer de algo. Y en una oficina de ventas, evite que el vendedor quede
sentado a la izquierda del cliente. Y cuando inicie una conversacin en una feria o
evento parecido, use el lado derecho.
Y, cmo no, sonra. Incluso imgenes sonrientes subliminales pueden tener un
efecto positivo significativo. Un estudio lleg a demostrar que los sujetos sedientos
pagaban el doble por la misma bebida si vean una cara afable en lugar de
crispada. Este fenmeno se denomina emocin inconsciente, porque el sujeto
experimenta un cambio emocional sin que sea consciente del estmulo que lo
provoc. Y junto con la sonrisa, recuerde que si necesita que los dems le crean
conviene que se muestre seguro de s mismo. La seguridad en nosotros mismos
supera incluso a la precisin a la hora de ganarnos la confianza ajena.
Explicaciones simples, incluso simplistas, pero expresadas con seguridad, pueden
convencer ms que un experto. Por eso los cientficos afirman que somos lectores
naturales de la mente. Desde la niez, observamos a los dems y creamos una
base de datos que nos ayuda a interpretar los sentimientos ajenos. A la hora de
desarrollar seguridad en nosotros mismos, lo mejor es que usemos las estrategias
consagradas por el tiempo. Y si la incertidumbre es real, no la oculte, presente las
alternativas, asgneles una probabilidad y mustrese firme y convencido a la hora
de recomendar el mejor camino para usted. No vacile.
Cuando queremos convencer a alguien de algo, nuestro instinto nos lleva a evitar
pedir favores. Sin embargo, los estudios sobre la conducta demuestran que, a
veces, pedir un primer favor aumenta las probabilidades de xito del segundo. Una
peticin inicial pequea a nuestro pblico no har que nos rechacen. Antes bien, si
es lo bastante pequea para que casi todo el mundo nos la conceda, aumentar la
probabilidad de que responda positivamente a nuestra peticin final. Pida una taza
de caf o un vaso de agua, un pedido de prueba mnimo o una encuesta corta. En
cuanto a los halagos, las investigaciones demuestran que incluso si los percibimos
como insinceros, siguen causando una impresin positiva y duradera de su emisor.
Use alabanzas ticas y, cuando se dirija a grupos, individualice todo lo que pueda
usando varias frases tipo, por ejemplo, Como dueo de.

Si va conocer a un posible comprador, no le ofrezca una bebida muy fra. Los

estmulos fros y calientes activan una zona del cerebro relacionada con la
confianza y la cooperacin. El calor fsico puede hacer que veamos a los dems
como personas clidas y que nosotros lo seamos y nos mostremos generosos y
confiados. Para llevar la tctica al extremo, ofrezca una bebida caliente en taza sin
asa. Y si puede, ofrezca una bebida con cafena, porque aumenta la memoria a
corto plazo. La venta ser mejor percibida y se recordar mejor. Por otra parte,
tentar a alguien a darse un capricho aumentar su deseo de seguir dndoselo. Si
quiere vender un producto que pueda considerarse un capricho o un lujo, ofrecer
chocolate podra dar resultado. Para ablandar a los clientes, haga que se
acomoden en un asiento blando y evite entregarles objetos duros.
Si quiere que sus clientes le presten atencin, use los procesos mentales que usan
los magos. Para que se centren en una sola cosa, no les permita realizar mltiples
tareas. Use el movimiento para atraer su atencin, tanto el suyo como el de algn
objeto. Y si el pblico est distrado, use movimientos grandes. Y como lo
inesperado nos atrae, emplee movimientos por sorpresa, sonidos nuevos e
imgenes desconocidas. Recree en su pblico la experiencia del producto. Si vende
refrescos, haga que la gente abra la botella y se la lleve a los labios. Los actos
fsicos conocidos hacen que nuestro cerebro participe. Y evite el parloteo. Hay que
preparar a los vendedores para que sepan cundo no decir nada.
Si lo que vende est unido a alguna causa, deje que los donantes se vean a s
mismos. Coloque espejos para que las personas se vean actuar de un modo
deseable. Si el contacto es mediante correo, incluya una zona reflectante y
personalice la peticin con el nombre del donante. Adems, coloque las mesas
petitorias en lo alto de unas escaleras y en un lugar de amplias vistas. Los
experimentos constatan que subir o percibirse desde las alturas fomenta la
cooperacin. Y los nios, adems de atraer la atencin, estimulan la conducta
altruista.
Enviar un regalo junto con una peticin de donacin benfica incrementa la tasa de
respuesta. Por eso las organizaciones sin nimo de lucro usan al mximo la
reciprocidad y envan pequeos regalos no solicitados con una identidad de marca
clara. Haga lo mismo si enva correos en que solicite una cita. Si regalamos algo,
muchas personas se sentirn obligadas a escucharnos. Y adopte un enfoque
personal. No pida fondos para una orquesta, ofrezca apadrinar a una violonchelista
con nombre y apellidos. Cuando requiera una donacin, evite las seales
empresariales y financieras en su atuendo y en sus accesorios (plumas caras,
maletines elegantes) para incitar a la cooperacin. Por ltimo, comience a pedir
una cifra grande y luego ofrezca alternativas menos costosas para que, en
comparacin, parezcan insignificantes.
Brainfluence audiovisual y en la red
Pinselo dos veces antes de hacer salir al consejero delegado de su empresa por
televisin porque los gestos y el lenguaje corporal pueden ser tan importantes como
las palabras, y la disonancia produce rechazo. Si alguien no puede pronunciar sus
frases con total conviccin, ms le valdra ser un actor excepcional. En definitiva,
las acciones fsicas pesan ms que las palabas. Uno de los conceptos ms

interesantes del neuromarketing es el priming: influir en la conducta de alguien

introduciendo diversas seales sutiles. Por eso es importante no crear nada que
pueda entorpecer esta tctica. La credibilidad est por encima de las declaraciones.
La emocin vence a la lgica, como demuestran varios estudios que constatan que
las campaas basadas principalmente en el atractivo emocional rinden hasta el
doble que las que se basan en informacin y persuasin racionales. Es posible que
las marcas pequeas no puedan seguir el mismo planteamiento de branding
emocional que los lderes del mercado, pero quiz puedan segmentarlo para
encontrar un grupo de consumidores que responda a un reclamo diferente.
En la red, las primeras impresiones cuentan ms y ms rpido de lo que pensamos.
Bastan 50 milisegundos para que alguien decida si un sitio web es atractivo o no.
Por otra parte, si la primera impresin es buena, perdonarn los fallos que
encuentren y, si estn contentos con el diseo, son ms susceptibles de encontrarlo
ms fcil de usar. Por tanto, pruebe su sitio web y recuerde que muchos de sus
visitantes no empezarn por la pgina principal.
Un buen recurso para aumentar el atractivo de su sitio web es la proporcin urea,
la razn entre nmeros pares en la secuencia de Fibonacci, las proporciones de la
concha del Nautilus, en las pginas. Los estudios demuestran que las figuras que
poseen esta proporcin generan ms respuestas positivas.
Haga que su sitio web aparezca tambin en los resultados de imgenes y vdeos,
entre otras cosas porque si la gente se siente ms involucrada en los resultados de
estas bsquedas, es lgico pensar que participarn ms en su pgina web. Es hora
de comenzar a pensar fuera de la caja de texto.
La estrategia ms utilizada en internet consiste en obligar a los visitantes a entregar
su informacin antes de que nosotros les mostremos el material bueno. Pero en
este planteamiento hay una trampa. Si hace eso, Google no indexar el contenido,
ni siquiera establecer enlaces con l y su trfico se vendr abajo. Por tanto,
reciprocidad, no recompensa. D a los visitantes la informacin que quieren y luego
pdales sus datos si lo considera necesario. Adems, los visitantes recompensados
de antemano son ms susceptibles de comprar productos.
Las pginas web tienen una gran oportunidad para explotar el efecto de escasez.
Amazon y las pginas de viajes suelen usar la escasez con buenos resultados. El
crecimiento explosivo de sitios de gangas diarias como Groupon se basa en parte
en la escasez. Combinan ofertas de duracin corta (24 horas) con lmites en cuanto
a las unidades que se vendern para alentar al consumidor a actuar de inmediato.
En cuanto al diseo, los especialistas aconsejan mensajes obvios, diseos
despejados en texto e imgenes, espacios en blanco alrededor del mensaje,
ausencia de distracciones como movimientos, sonidos y animaciones y evitar el
llamado rincn de la muerte, el inferior derecho, porque nadie presta atencin a ese
lugar. Y ayude al consumidor a imaginar su propiedad por ejemplo mediante
imgenes.
Es axiomtico que se descubra lo buena que es una empresa cuando la ha
fastidiado alguna vez. La manera en que las empresas responden a las malas
opiniones online tambin marca la diferencia, as que controle dnde publican sus
clientes y respndales en sus blog y redes sociales de forma rpida y constructiva.
Y evite que en el foro de su empresa haya quejas sin responder.

Conclusin
La neurociencia moderna ha confirmado la hiptesis de que nuestro cerebro cambia
al cambiar nuestras experiencias. Este fenmeno se conoce como
neuroplasticidad. Por otra parte, las asociaciones pueden convertirse en fijas con
el tiempo. Por tanto, el objetivo del neuromarketing es proporcionar una experiencia
coherente, consistente y excelente con su marca o producto para que el
consumidor est inseparablemente conectado a ella.
Las asociaciones sensoriales positivas son muy importantes porque, aunque
parezca que no prestamos atencin a algo, las decisiones de compra pueden estar
influidas por estas asociaciones aparentemente irrelevantes. Asimismo, la
familiaridad genera empata. La presencia de cosas familiares, aunque no seamos
conscientes de estar expuestos a ellas, nos hacen sentir mejor.
Las marcas no se construyen ellas solas. Las personas son necesarias porque
proporcionan a la marca esa pasin que inspira la evangelizacin, as que
contrate pasionistas para aumentar las interacciones positivas con los posibles
clientes y compradores y crear en ellos una identidad social. Nuestro cerebro est
programado para querer estar en uno o ms grupos, de modo que compare
personas, no productos, y activar todos los mecanismos de empata que le
interesa que sus clientes usen en su relacin con su empresa.
En definitiva, lo ms importante del neuromarketing es que puede proporcionar un
apoyo objetivo a los especialistas que comprenden de verdad al consumidor y una
base a sus decisiones. Si sabe cmo funciona el cerebro, sus productos y su
marketing mejorarn. Lo mejor est por venir! -