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Las decisiones de marketing:

Como se seal anteriormente, debido al gran efecto base en los mercados


emergentes, incluso una cantidad relativamente pequea de penetracin de
producto o nivel de consumo de los Resultados a la existencia simultnea de los
mercados penetrado y segmentos de mercado sin explotar o insuficientemente
atendidas. Esto crea una situacin de toma de decisiones para los vendedores de
hasta qu punto les gustara apuntar a la base de clientes existente de una
categora de producto en comparacin con los no clientes. Nuestro marco propuesto
puede ser utilizado para evaluar el potencial de mercado y el atractivo general de
dos segmentos distintos ya que ambos tienen diferentes fuentes de demanda. Los
datos relacionados con el tamao y la composicin de la poblacin, su tasa de
crecimiento, los niveles de penetracin del producto, el uso o la propiedad cpita,
ocasiones de uso, la cantidad utilizada en cada ocasin de uso, el ciclo de
renovacin peridica, etc. per pueden ayudar en este sentido.
Las actividades de comercializacin:
Las actividades de marketing necesarias para la orientacin actual base de clientes
de una categora de producto son diferentes de las requeridas para la conversin de
los no clientes en clientes. Por ejemplo, cuatro componentes de la estrategia de
expansin del mercado han sido identificados como mejorar la disposicin a
comprar mejorar el consumo y la capacidad de adquirir, mejorar la accesibilidad y la
sostenibilidad (Bang & Joshi, 2010). Del mismo modo las actividades de marketing
necesarias para aumentar el uso per cpita y para persuadir a los clientes para
actualizar tambin son susceptibles de ser diferente.
La ventaja competitiva:
Segn Day (1990), las cuestiones fundamentales que preocupan a la estrategia de
marketing son entender y explicar comportamiento de las empresas en el mbito de
la distribucin de los recursos de marketing para lograr ventajas competitivas y sus
bases contextuales.
El marco conceptual propuesto identifica claramente no clientes y clientes
existentes como objetivos alternativos para la asignacin de recursos.
Dentro de la base de clientes existentes, los clientes se clasifican como los usuarios
promedio de cantidad y por debajo de los usuarios promedio de cantidad.
De esta manera, el marco permite la vinculacin de las decisiones y actividades de
marketing para la comercializacin y el rendimiento financiero.
El marco conceptual propuesto ofrece diversas rutas a la ventaja competitiva en los
mercados emergentes. Por ejemplo, en la bsqueda de la ventaja competitiva,
estrategia de marketing de Bajaj Auto, lder en el mercado indio twowheeler hasta
el ao 2000, se someti a cambios. Inmediatamente despus de perder la posicin
de liderazgo a continuacin, Hero Honda (ahora hroe MotoCorp), Bajaj Auto fue
tras compradores Firsttime, el mercado objetivo tradicional de hroe. Para competir
con CD-amanecer de Hero Honda, Bajaj agresiva empuj calzoncillo moto de nivel
de entrada, que a su vez contribuy el 57% de las ventas totales de la compaa
para bicicletas (estndar de negocios, 2003a).
Sin embargo, en 2003, despus de reportar un crecimiento ms bien plana en las
ganancias netas, la empresa cambi su estrategia y comenz a concentrarse en los
clientes deseosos de Upgradation. Se decidi aumentar sus ventas de productos de
alto margen como Pulsar en su cartera al 60% frente al 35% en 2002-2003
(Business Standard, 2003b). A medida que comenz a moverse lejos del nivel de
entrada de 100 cc motos, su cuota de mercado se redujo de alrededor del 36% en

2007 al 20% a mediados de 2009. Sin embargo, la compaa inform de los mejores
en la industria de la rentabilidad (margen EBITDA) de 19,5% (Das, 2009).
Diferencia entre los marcos conceptuales propuestos y otros
El marco conceptual propuesto es diferente de la matriz de crecimiento (1957) del
mercado de productos de Ansoff. En Ansoff, existentes y nuevos clientes se definen
a nivel de empresa, mientras que en la conceptualizacin propuesta, existentes y
nuevos clientes se definen a nivel de categora de producto. Ansoff habla de
'estrategia de extensin de mercado "y" estrategia de penetracin en el mercado'.
Extensin de un mercado por llegar a nuevos segmentos de mercado en la
actualidad
mercados geogrficos no es la misma que la expansin geogrfica regional,
nacional o internacional de ventas de la compaa. La primera opcin conduce a un
aumento de la demanda principal de la categora de productos. Pero en este ltimo
caso, una empresa podra aumentar sus ventas mediante la obtencin de la cuota
de mercado de los competidores existentes en nuevos mercados geogrficos. Del
mismo modo, si la penetracin de mercado es buscado por la conversin de los no
clientes en clientes de los productos de la industria, que lleva a un aumento en la
demanda primaria. Pero si la penetracin del mercado se produce por atraer a los
clientes de la competencia, que conduce a aumentos en el selectivo
demanda.
Al igual que en el caso de la matriz de Ansoff, en la mayor parte de la literatura de
marketing relacional, los clientes existentes se utiliza el trmino en el nivel de la
empresa en lugar de a nivel de industria o categora de productos. Por ejemplo,
cuando el da y Montgomery (1999) sealan que ha habido un cambio de nfasis en
las transacciones discretas y la adquisicin de nuevos clientes a las relaciones y la
retencin de clientes valiosos, que se refieren a la clasificacin de los clientes desde
el punto de vista de la una organizacin y no desde el punto de vista de una
categora de la industria o producto.
El marco propuesto es diferente en esta cuenta tambin. El marco propuesto
tambin es diferente del marco de la estrategia de marketing basada en el ciclo de
vida del producto. Los productos se supone que han llegado a la etapa de madurez
de su ciclo de vida en que las ventas de reemplazo empiezan a pesar ms que las
compras por primera vez (Sultan, Farley, y
Lehmann, 1990).
Pero los mercados emergentes se caracterizan por ofrecer opciones estratgicas
nicas a los vendedores. Con niveles de penetracin de producto relativamente
bajas, mercado para el reemplazo o la demanda y la actualizacin puede llegar a
ser atractivo, incluso cuando una gran parte de un mercado permanece sin explotar.
Por lo tanto, en contra de los defensores del marco del PLC para la formulacin de
estrategias, que argumentan que en los mercados emergentes, incluso antes de
que un producto llegue a la fase de madurez,
Los vendedores reciben una eleccin entre compradores de primera vez, los
compradores de recambio o compradores que estn avanzando.
Direcciones para futuras investigaciones
Un marco conceptual indica cmo un investigador percibe los fenmenos que se
investigan, y cules son los factores y cmo influyen en los fenmenos (Anderson,
1997), esto en el contexto del mercado emergente.
Existe espacio para vincular cada alternativa estratgica para el rendimiento
financiero
Esto abre una excitante lnea de investigacin para los investigadores en el futuro.

En este trabajo, nos hemos limitado a la identificacin de alternativas estratgicas


en el contexto del mercado emergente, sin entrar en detalles de identificacin de
las actividades de marketing especficas necesarias para el ejercicio de estas
alternativas. Tambin existe espacio para vincular cada alternativa estratgica para
el rendimiento financiero. En el pasado, los primeros dos autores de este trabajo
han trabajado en detalle de los componentes de la estrategia de expansin del
mercado y examinar la asociacin entre varios componentes y el rendimiento
financiero (Bang & Joshi, 2010). Sin embargo, otras alternativas estratgicas an no
se han examinado. Esto abre una excitante lnea de investigacin para los
investigadores en el futuro. Nuestro marco conceptual propuesto ayuda a la hora de
responder algunas de las preguntas que forman parte de la agenda de investigacin
establecido por Crittenden y Crittenden (2010) para inemergingmarkets
investigacin de estrategia como: "Hay un economas continuumof
emergingmarket Lo construcciones comprenden la formulacin de estrategias y lo
que comprenden las construcciones? implementacin de la estrategia en las
economas emergentes?
Conclusin
Hay dos puntos de vista extremos sobre los mercados emergentes. De acuerdo con
una escuela de pensamiento, los mercados emergentes son atractivos debido a
grandes mercados sin explotar y menos atendidos. Por otro lado, algunos expertos
creen que las compaas multinacionales se han dirigido nicamente extremo
superior de los mercados emergentes, que son similares a los mercados
desarrollados afluentes (London & Hart 2004).
Un marco conceptual basado en la poblacin general, ayuda a entender esta
contradiccin. Debido al gran efecto base de la poblacin en los mercados
emergentes, incluso bajos niveles de penetracin de productos de consumo y
resultan bastante grande en la base de clientes existentes a nivel de categora de
producto. Esta caracterstica nica de los mercados emergentes da una opcin
estratgica para los vendedores que desempear dentro de la base de clientes
existente de una categora de producto, incluso cuando un gran mercado sigue sin
ser aprovechado o insuficientemente atendidas. En tales mercados, marketing
estratgico implica decisin sobre el grado en que una compaa apunta a la base
de clientes de una categora de producto para su reemplazo y / o la demanda el
mejoramiento y no clientes o usuarios de baja cantidad de esa categora existentes.
En contraste con esto, en muchos pases desarrollados, los vendedores no tienen
ms remedio que dirigirse a la base de clientes existente de una categora de
producto para su reemplazo y / o de la demanda y la actualizacin. opcin
estratgica de la conversin de los no clientes en clientes o el aumento de la tasa
de uso de los usuarios marginales de categora tiene un alcance limitado en los
mercados desarrollados.

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