U1. La Distribucion - Contenido

Nombre de la asignatura
Estrategias de distribucin
3er semestre
Clave:
LIC 9141215 / TSU 10142315
Unidad 1. La distribucin
Contenido
ndice
Introduccin ..................................................................................................................................................................................................... 3
Generalidades ................................................................................................................................................................................................. 4
Conceptos bsicos ....................................................................................................................................................................................... 4
La distribucin como un instrumento de la mercadotecnia ........................................................................................................................... 6
Canales de distribucin.................................................................................................................................................................................... 8
Clasificacin de los canales de distribucin .................................................................................................................................................. 9
Longitud del canal..................................................................................................................................................................................... 9
La tecnologa de compra-venta............................................................................................................................................................... 11
Modalidad de distribucin ....................................................................................................................................................................... 12
Funciones de los canales de distribucin ................................................................................................................................................... 15
Criterios de seleccin ................................................................................................................................................................................. 16
El costo-beneficio ................................................................................................................................................................................... 21
Canales de distribucin de producto y/o servicio ........................................................................................................................................... 24
Canales para productos de consumo ......................................................................................................................................................... 25
Canales para productos industriales .......................................................................................................................................................... 26
Canales para servicios ............................................................................................................................................................................... 29
Principales funciones logsticas ..................................................................................................................................................................... 30
Funciones de la logstica ............................................................................................................................................................................ 30
Pasos logsticos ...................................................................................................................................................................................... 31
Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional
Contenido
Administracin logstica integrada .............................................................................................................................................................. 33
La distribucin fsica ................................................................................................................................................................................... 36
Transporte .............................................................................................................................................................................................. 37
Manejo de materiales ............................................................................................................................................................................. 43
Procedimiento de pedidos ...................................................................................................................................................................... 44
Materiales de empaque y embalaje ........................................................................................................................................................ 46
Cierre............................................................................................................................................................................................................. 48
Fuentes de consulta ...................................................................................................................................................................................... 49
Contenido
Introduccin
En un sistema de distribucin comercial, se realiza la gestin de los productos y la seleccin de los canales a utilizar, lo cual resulta
primordial para hacer disponible determinado producto en el mercado.
Con el estudio de la unidad, obtendrs las herramientas que te ayudarn en el diseo y la seleccin de un canal de distribucin que cuente
con las caractersticas de oportunidad, bajos costos, acceso del producto al mercado, entre otras caractersticas que hacen a un canal
ptimo.
El objetivo de la distribucin comercial es colocar el producto a

disposicin del consumidor final en la cantidad demandada, en el
momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, de
tal forma que estimule su adquisicin en el punto de venta y a un costo
razonable.
Acerca del problema prototpico te dars cuenta de que la

investigacin de mercados es un insumo esencial para desarrollar las
estrategias de distribucin, y que a partir de ello, se determine si se
utilizar un sistema de distribucin tradicional o automatizado.
Consumidor final
Fuente: https://goo.gl/uJnooG
Contenido
Generalidades
De manera general, la distribucin es un instrumento del marketing que se utiliza como estrategia para lograr que los productos estn a
disposicin de los consumidores en la cantidad, en tiempo y forma que indique la demanda.
Para iniciar el estudio de la asignatura, es muy importante que, como parte de tu formacin profesional, identifiques los conceptos base de:
canales de distribucin, sistema de distribucin, intermediarios, mayoristas, detallistas, agentes, corredores, brokers, entre otros, lo cual te
permitir consolidar conocimientos significativos de la asignatura.
Conceptos bsicos
De acuerdo con varias fuentes especializadas en la materia, se establecen las siguientes definiciones:
Para la American Marketing Association, la distribucin es la comercializacin y transporte de productos a los consumidores.
Para Ferrell, Hirt, y Ramos (2004), la distribucin es el acto de hacer que los productos estn disponibles para los clientes en las
cantidades necesarias.
Segn Fleitman (2000), la distribucin comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de
fabricacin hasta el punto de venta.
Segn Salvador Mercado, es una consecuencia, empieza a intercambiar o a negociar sus productos por artculos necesarios que
han sido fabricados por otros.
Contenido
Para Kotler (2004), La distribucin es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y
actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricacin hasta el lugar en el que est disponible para el cliente
final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones ptimas de consumo o uso y en el momento y
lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.
Al analizar las definiciones, se puede concluir que:
La distribucin es un instrumento que determina un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos
desde su estado final de produccin hasta el lugar de adquisicin y consumo, en las cantidades necesarias, en condiciones ptimas y en el
momento y lugar en el que los clientes lo necesiten o deseen.
Otros conceptos que sern de utilidad en el estudio de la asignatura, son:
Canal de distribucin: Segn Hoffman (2007), un canal de distribucin es una red de organizaciones que crean utilidad de tiempo,
utilidad de lugar y utilidad de posesin para los consumidores y usuarios comerciales.
Intermediario: Individuo o institucin que media en el proceso productivo, bien sea entre el productor de materias primas y el
fabricante, o bien entre el fabricante y el consumidor final. Enciclopedia de economa (2006-2009).
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Mayorista: Para Oviedo (2005), son generalmente empresas grandes con capital y recursos elevados, por lo que pueden
mantener gran cantidad de mercanca en su almacn. Tienen su propia fuerza de ventas y publicidad con promociones, teniendo
capacidad para otorgar crditos.
Investiga en la Web, en sitios especializados para ampliar la informacin, otras definiciones para los conceptos ya mencionados e investiga
las definiciones de: sistema de distribucin, detallista, agente, corredor y broker.
La distribucin como un instrumento de la mercadotecnia

Una vez revisados los conceptos bsicos que intervienen en el estudio de la distribucin, se entender a sta como el instrumento del
marketing que relaciona la produccin con el consumo.
Desde la perspectiva de la mercadotecnia, la distribucin tambin implica llevar a cabo una serie de actividades de informacin, promocin
y presentacin del producto en el punto de venta, a fin de estimular su adquisicin. Todo ello debe hacerse a un costo razonable, que el
consumidor o comprador est dispuesto a pagar.
La distribucin permite una mejor asignacin de los recursos econmicos. Gracias a los intercambios que facilita, la elaboracin de
productos puede especializarse por zonas geogrficas en funcin de los recursos naturales de las mismas y la capacidad y formacin de
sus habitantes. Un factor esencial a tomar en cuenta es la infraestructura carretera, de comunicacin y de transporte. Esto lleva a una
produccin ms eficiente y competitiva.
Contenido
Como instrumento de la mercadotecnia, la distribucin implica decisiones estratgicas a largo plazo, de muy difcil modificacin, y que
pueden tener, por lo tanto, consecuencias irreversibles.
Cuando una organizacin plantea distribuir sus productos, ya sea nacional o internacionalmente, tiene que:
1. Disear y seleccionar el canal de distribucin: se establecen los fundamentos de la estrategia de distribucin.
2. Determinar los puntos de venta: localizacin, nmero, dimensin y sus caractersticas.
3. Decidir la distribucin fsica incluye: actividades de transporte, almacenamiento, pedidos y entrega.
4. Dirigir y coordinar las relaciones internas del canal establece y mejora las relaciones de cooperacin, mantiene la armona y evita
conflictos.
Como te dars cuenta, en relacin con el problema prototpico, es necesario que se consideren estos aspectos para lograr una ptima
distribucin de productos y servicios sin incrementar los costos para que se cuente con financiamiento para la investigacin de mercados.
Para una induccin ms completa acerca del tema de distribucin se recomienda:
Revisar la presentacin que se encuentra disponible en el enlace: https://prezi.com/od4uoin02af2/distribucion-kotler/
Contenido
Con la siguiente actividad, relacionars los conceptos bsicos de la distribucin adecuada de productos y servicios. Para ello se
solicita resolver la Actividad 1. La distribucin.
Canales de distribucin
Para que un bien o servicio vaya del productor al consumidor, debe pasar a travs de algn medio. Este medio es el canal de distribucin.
Esquema 1. Canal de distribucin como medio
Productor
Canal de
distribucin
Consumidor
El trmino canal sugiere un camino o ruta por el cual circula el flujo de productos desde su creacin en el origen, hasta llegar a su consumo
o uso final.
Un canal est constituido por un grupo de personas, fsicas o morales, que dirigen el flujo de productos o servicios desde el productor hasta
el consumidor. Este consumidor puede ser el final o un intermediario.
Contenido
El conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y el consumidor son los intermediarios.
Clasificacin de los canales de distribucin

Para facilitar el estudio de los canales de distribucin, se pueden clasificar de acuerdo con los siguientes criterios (Miquel, 2006, pp. 55-56):
Esquema 2. Criterios de clasificacin
La tecnologa de compra-venta
Longitud del canal
La modalidad de
distribucin
Longitud del canal

Se puede medir la longitud del canal a partir del nmero de instituciones que desempean la funcin del intermediario entre el productor y
consumidor final.
Segn este criterio, se habla de tres tipos de canales de distribucin tradicionales, en funcin de la longitud:
Contenido
1. Canal directo: consta de dos entidades: el fabricante y el consumidor final.
Esquema 3. Canal directo
Fabricante
Consumidor
2. Canal corto: consta de tres niveles: el fabricante, el detallista y el consumidor.

Esquema 4. Canal corto
Fabricante
Detallista
Consumidor
3. Canal largo: est constituido por cuatro o ms niveles: fabricante, mayorista, detallista y consumidores. A veces aparece entre el
fabricante y el mayorista o entre el mayorista y detallista, la figura del corredor, distribuidor o representante, tambin denominado
agente.
Esquema 5. Canal largo
Fabricante
Mayorista
Detallista
Corredor
Corredor
Distribuidor
Distribuidor
Representante
Representante
Consumidor
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Contenido
Estos canales suelen existir en donde estn muy fraccionadas la oferta y la demanda.
Para identificar la oferta y la demanda de un producto, recuerda que puedes apoyarte en los contenidos estudiados en Macroeconoma.
La tecnologa de compra-venta
La evolucin tecnolgica ha permitido la implantacin de nuevos mtodos y tcnicas de venta en los ltimos aos. Estas tcnicas, adems
de suponer la variacin de los mtodos y tcnicas de venta, modifican intrnsecamente los canales de distribucin tradicionales.
Desde el punto de vista de la tecnologa de compra-venta, se pueden clasificar los canales de distribucin de la siguiente forma:
Esquema 6. Clasificacin en funcin de la tecnologa de compra-venta
Canales
tradicionales
Canales
automatizados
Canales
audiovisuales
Canales
electrnicos
Canales tradicionales: son aquellos que no han incorporado tecnologas avanzadas en la realizacin de las operaciones de
intercambio.
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Contenido
Canales automatizados: son los que usan la tecnologa como medio bsico en las relaciones de intercambio; por ejemplo, los
cajeros automticos, ERP (Enterprise Resoursce Planing).
Canales audiovisuales: combinan varios medios, tales como: la televisin como medio divulgador, el telfono como medio de
contacto con el comprador y una empresa de transporte para realizar el traslado fsico de los productos. Por ejemplo, una teletienda.
El desarrollo del telemarketing ha contribuido a abrir nuevas vas de distribucin comercial.
Canales electrnicos: combinan el telfono y la informtica, con el desarrollo de Internet y de la tecnologa mvil se ha producido
un cambio radical en los canales comerciales. En la actualidad estos medios se encuentran en constante evolucin, y sus
aplicaciones nos abren un sinfn de posibilidades, las cuales ofrecen mejorar la rapidez y la calidad de las transacciones.
Ejemplos: la posibilidad de realizar compras en mundos virtuales, acceder a la informacin sobre productos y servicios, recibir informacin,
entre otros.
Investiga en la Web un ejemplo de cada tipo de canal de distribucin que se ha mencionado hasta el momento.
Modalidad de distribucin
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Contenido
La clasificacin por la modalidad de distribucin se condiciona por el tipo de producto a distribuir y el canal elegido. Pueden distinguirse tres
modalidades bsicas:
Cuadro 1. Modalidades de distribucin

Nmero muy limitado de intermediarios
Distribucin exclusiva
Mejor imagen
Mayor control y margen
Distribucin selectiva
Mayor nmero de intermediarios

Nmero mximo de intermediarios
Distribucin intensiva
Mayor disponibilidad y difusin

Menor margen
La distribucin exclusiva supone la concesin al intermediario de la venta exclusiva en un determinado territorio o rea de mercado. A
cambio, el distribuidor se compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Este tipo de distribucin permite la utilizacin
de un tipo de canal corto. Los distribuidores de automviles suelen tener este tipo de contratos.
Esta distribucin puede admitirse si los proveedores y consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el
contrato de exclusiva fortalece la competencia en el mercado.
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Contenido
La distribucin selectiva supone un nmero reducido de distribuidores e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del
intermediario, entre los que se encuentra la compra mnima de un volumen de compra. El distribuidor no est obligado a la venta exclusiva
del producto y puede comprar y vender los de la competencia.
La distribucin intensiva tiene lugar cuando se requiere llegar al mayor nmero posible de puntos de venta con la ms alta exposicin del
producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo general, con canales de distribucin largos.
Identifica en los productos que se distribuyen en tu localidad cules tienen las caractersticas de una distribucin exclusiva, selectiva o
intensiva.
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Contenido
Funciones de los canales de distribucin
Los miembros del canal de marketing desempean funciones clave; stas se dividen en dos grupos bsicos:
1. Las funciones que ayudan a concertar transacciones incluyen:
Cuadro 2. Funciones clave para concertar transacciones

Informacin:
Reunir y distribuir informacin de inteligencia o investigacin de mercados

acerca de los factores y fuerzas del entorno de mercado, necesaria para
planificar y efectuar el intercambio.
Promocin:
Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
Contacto:
Encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
Adecuacin:
Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador.
Negociacin:
Llegar a un acuerdo respecto al precio y otros trminos de la oferta para poder

transferir la propiedad o la posesin.
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Contenido
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas incluyen:
Cuadro 3. Funciones clave para hacer transacciones
Distribucin
Transportar y almacenar mercancas.
fsica:
Financiamiento: Adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.
Aceptacin de
Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
riesgos:
Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de ste para que puedan efectuarlas de la manera
ms eficiente, abasteciendo satisfactoriamente los bienes a los consumidores finales.
Criterios de seleccin
Cuando las organizaciones realizan la investigacin de mercados es el momento de determinar un canal ptimo de distribucin.
El diseo y seleccin de canales de distribucin estn condicionados por una serie de factores que limitan las alternativas
posibles (Santesmases, 2003).
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Contenido
La seleccin y diseo de los canales de distribucin no son actividades que las organizaciones realicen cotidianamente, lo que implica que
sus productos no estn al alcance del consumidor. Para seleccionar y disear dicho canal, se deben considerar los siguientes puntos,
segn Santesmases (2003):
Esquema 7. Criterios para seleccionar el canal de distribucin
Caractersticas del mercado

Caractersticas del producto
Caractersticas de los intermediarios
Competencia
Los objetivos de la estrategia comercial
Recursos disponibles, ingresos y costos generados
Limitaciones legales
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Contenido
a) Caractersticas del mercado
El nmero de consumidores potenciales, su mayor o menor
concentracin en determinadas reas, la cantidad y frecuencia de
sus compras, condicionarn el tipo de canal a emplear y la
modalidad de distribucin. Si el mercado est concentrado o hay
pocos compradores, situacin tpica de un mercado industrial, es
ms adecuado un canal corto o directo. Si, por el contrario, el
mercado est disperso o existen muchos compradores, es ms
apropiado un canal largo.
Si el mercado est integrado por un gran nmero de

Canal corto
Fuente: http://goo.gl/x9WNXB
consumidores cuyas compras son en pequeas cantidades y las

realizan con frecuencia, es aconsejable una distribucin intensiva.
b) Caractersticas del producto

Un nmero considerable de caractersticas del producto condicionan el sistema de distribucin y el tipo de canal a elegir. Entre las
caractersticas destacan: el precio, la estacionalidad, la rotacin, la configuracin, la complejidad, el estilo y moda, la gama, el servicio
posventa, el prestigio y la novedad del producto.
Para ampliar la informacin se requiere:
Revisar el documento Caractersticas del producto que se encuentra en la carpeta de material de apoyo de la unidad.
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Contenido
c) Caractersticas de los intermediarios

Es necesario tomar en cuenta las cualidades positivas y negativas de los distintos intermediarios al momento de seleccionarlos para
distribuir un producto.
Aspectos que deben cubrir los intermediarios:

Esquema 8. Caractersticas que deben tener los intermediarios
Los contactos que
tenga con
minoristas o
consumidores
finales
La capacidad de
almacenamiento
Las condiciones
de pago
El conocimiento
del mercado
La capacidad de
transporte
Sobre este tema podrs profundizar ms en la Unidad 2. El intermediario
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Contenido
d) Competencia
Generalmente, se tiende a imitar las formas de distribucin de sus competidores, aunque hay muchos ejemplos en los que se rompen las
reglas con respecto a las formas habituales de distribucin. Por ejemplo, la mayora de los cosmticos se vende en tiendas
departamentales; sin embargo, existen compaas en este ramo que utilizan la venta directa a travs del manejo de catlogos. Tales son
los casos de empresas dedicadas a la venta de zapatos por catlogo y sitios especializados en la venta de libros a travs de Internet.
e) Los objetivos de la estrategia comercial

El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la realizacin de las ventas y seguir la estrategia denominada de
empujar (push). En este caso se incentivar, en mayor medida, a los distribuidores con mejores precios y descuentos, publicidad,
financiamiento y otras estrategias que empujen al distribuidor a promover las ventas.
Por el contrario, puede seguirse una estrategia de jalar (pull), cuya finalidad es jalar al consumidor mediante una fuerte promocin realizada
por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal.
f) Recursos disponibles, ingresos y costos generados
La distribucin directa supone costos fijos elevados, por lo que para compensarlos, se requiere de altos volmenes de venta o mrgenes
elevados. Por lo contrario, la distribucin a travs de intermediarios no tiene costos fijos, pero s costos variables ms altos.
g) Limitaciones legales
La existencia de una legislacin que defienda la competencia e impida las prcticas restrictivas puede afectar tambin a las alternativas de
distribucin.
Por ejemplo, la fijacin del precio de venta al pblico por parte del fabricante, puede alterar las relaciones con el distribuidor.
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Contenido
Tanto para la distribucin nacional como para la internacional se aplican los mismos criterios; sin embargo, en el mbito internacional habr
que considerar los factores variables como el tipo de cambio, aranceles, etc.
Investiga en la Web algunos ejemplos de canal de distribucin para que observes cmo se aplican estos criterios y si se hace de
forma adecuada.
Una vez considerados los criterios anteriores para seleccionar el canal de distribucin adecuado de acuerdo a las necesidades y
caractersticas del producto o servicio, se recomienda hacer un clculo del costo-beneficio que tendr la distribucin. De esta forma es ms
sencillo establecer los precios finales que tendr el producto a distribuir y se toman decisiones en funcin del presupuesto para los costos
totales que generar la distribucin, considerando los beneficios que se obtendrn con un canal de distribucin o con otro.
El costo-beneficio
Para seleccionar de manera efectiva el ptimo canal de distribucin, hay que hacerlo considerando el costo-beneficio para determinar el
precio final para el consumidor y el costo de la distribucin, ya sea directa o con intermediarios. Como se observa en el problema
prototpico, las organizaciones no invierten en estrategias de distribucin ni en investigacin de mercados, por lo que un clculo costobeneficio realista y con resultados positivos hace viable que las organizaciones inviertan en los puntos mencionados
Para calcular el costo-beneficio en ambas alternativas, primero debes de identificar los costos fijos (los gastos constantes y peridicos) y los
costos variables (gastos por eventualidades o fluctuaciones en los precios de materias primas). Una vez definidos estos costos, se sigue el
siguiente procedimiento.
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Contenido
Costos totales de la distribucin directa:
CT1= CF + aV
Donde:
CT1 = Costos de distribucin directa CF = Costos fijos
a = Costo variable unitario de venta directa (en porcentaje sobre las ventas) V = Cifra de ventas
Costos totales de la distribucin a travs de intermediarios:
CT2= bV
Donde:
CT2 = Costos totales con distribucin de intermediarios
b = Costo variable unitario de ventas a travs de intermediarios (proporcin sobre las ventas)
V = Cifra de ventas
Calcula los costos totales de distribucin de una pequea organizacin que desea distribuir sus productos embotellados en todo el
estado de la repblica en donde vives. Para ello, investiga los costos de empresas dedicadas a la distribucin en tu localidad para
tener datos ms realistas.
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Contenido
Un canal bien seleccionado permite un buen flujo de ventas constantes. Tradicionalmente se crea que la venta directa al consumidor
bajara los precios, pero en muchos casos estos aumentan.
Qu elementos intervienen para romper con esta idea?
Al calcular el costo-beneficio de la distribucin con determinado canal y al elegir si ser con o sin intermediarios, en algunos casos ser
conveniente que la organizacin productora absorba las funciones y costos de toda la distribucin, pero en el caso de no existir el personal,
la infraestructura, ni la experiencia en logstica, aumentan los costos al tener que solventar todos los inconvenientes que una empresa
intermediaria no tiene.
La eleccin ptima de un canal de distribucin disminuye el costo de la distribucin fsica por parte del fabricante, si consideramos que las
funciones de transporte, fraccionamiento y almacenamiento son asumidas por el distribuidor.
Los intermediarios realizan una actividad comercial con fines lucrativos, es habitual que el intermediario fije su precio sobre el costo del
producto que compra, por lo que, para evitar conflictos, el productor debe tener control del canal.
El uso de intermediarios automticamente redundar en una prdida de cierto grado de control sobre el marketing de los productos de la
organizacin. Cuando existe ms libertad en la relacin entre el productor y los intermediarios, menos control ejerce la organizacin. Entre
ms grande sea el canal, ms difcil ser para la empresa la fijacin de precios, promocin y tipos de puntos de venta en los que el
producto est disponible.
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Contenido
En las etapas iniciales de la internacionalizacin o del ingreso a un mercado especfico, sern necesarios el conocimiento especializado de
un intermediario y las relaciones vigentes, pero a medida que la experiencia del exportador y las ventas en el mercado aumentan, muchas
optarn por establecer sus propias oficinas de ventas. Utilizar intermediarios supone un ingreso rpido mediante un sistema exigente en el
cual los productos complementarios ofrecen beneficios sinrgicos. Adems, los pagos se reciben de una sola entidad y no de mltiples
clientes.
Canales de distribucin de producto y/o servicio

Para que un producto llegue a su consumidor final toma muchas rutas, de ah que el papel del mercadlogo sea crucial, pues debe buscar
el canal ms eficiente entre las alternativas que tenga disponibles.
Los canales se eligen de acuerdo al tipo de producto que se va a distribuir, ya sea de consumo, industrial o de servicios, cada uno de estos
necesita canales tan diversos como los manejos especiales que requiere cada tipo de producto.
Tipos de canales para cada tipo de productos:
Canales para productos de consumo
Canales para productos industriales
Canales de servicio
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Contenido
Canales para productos de consumo
Para realizar la distribucin de un producto de consumo o comercial, se cuenta con el siguiente diseo de canales, que permiten el ptimo
abastecimiento del producto al mercado:
a) Canal directo (productor-consumidor): es el canal que involucra menos elementos, resulta ser simple para realizar el
abastecimiento de los bienes de consumo y no involucra la participacin de intermediarios. Por ejemplo, el caso de AVON.
b) Canal detallista (productor-detallista-consumidor): en este caso los detallistas participan como intermediarios para el
abastecimiento del producto, realizando la compra directa a los fabricantes y/o productores agrcolas. Por ejemplo, Wal-Mart.
c) Canal mayorista (productor-mayorista-detallista-consumidor): resulta ser el nico canal de distribucin tradicional que se utiliza
para el abastecimiento de bienes de consumo. Por ejemplo, una central de abastos.
d) Productor-agente-detallista-consumidor: con la finalidad de reducir costos y por las condiciones del mercado y el producto, las
organizaciones productoras se sirven de agentes intermediarios con la finalidad de llegar al mercado detallista a gran escala.
e) Canal agente/intermediario (productor-agente-mayorista-detallista-consumidor): existe la relacin en la que el empresario
productor contrata agentes intermediarios que al mismo tiempo se sirven de mayoristas que venden a las grandes cadenas de
tiendas o a las tiendas pequeas.
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Contenido
Revisa en la Web ejemplos de organizaciones que utilicen cada uno de los tipos de canales de acuerdo al producto de consumo
que distribuyen. Elabora un mapa conceptual con las organizaciones que investigues y con los productos de consumo que
consideres que se distribuyen en cada tipo de canal.
Esquema 9. Distribucin de productos de consumo

Directo
Detallista
Mayorista
Agente
Agente
intermediario
Productor
Productor
Productor
Productor
Productor
Consumidor
Detallista
Mayorista
Agente
Agente
Consumidor
Detallista
Detallista
Mayorista
Consumidor
Consumidor
Detallista
Consumidor
Canales para productos industriales

Dentro de los canales de distribucin industriales se pueden mencionar los siguientes:
1. Canal directo (productor-usuario industrial): es el canal ms directo que representa el mayor volumen de ingresos en los
productores industriales (fabricantes e instalaciones, como aviones).
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Contenido
2. Distribuidor industrial (productor-distribuidor industrial-usuario industrial): las empresas productoras de suministros de operacin
se sirven de los distribuidores industriales que facilitan el abastecimiento del suministro al consumidor (fabricante de materiales de
construccin y de aire acondicionado).
3. Canal agente/intermediario (productor-agente-usuario industrial): resulta ser de gran utilidad para las empresas productoras que
por su naturaleza no cuentan con un rea de ventas, y para realizar la entrada al mercado se vale de agentes.
4. Canal agente/intermediario-distribuidor industrial (productor-agente-distribuidor industrial-usuario industrial): es el canal ms
largo que se emplea cuando no es posible abastecer al mercado mediante la venta unitaria de productos o se requiere de
almacenes descentralizados que permitan el rpido abastecimiento al mercado.
Esquema 10. Distribucin de productos industriales

Productores
Usuarios
industriales
Productores
Agentes
Usuarios
industriales
Productores
Productores
Distribuidores
industriales
(comerciantes)
Agentes
Usuarios
industriales
Distribuidores
industriales
(comerciantes)
Usuarios
industriales
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Contenido
Para el desarrollo de estos canales se opta por dos tipos de estrategias (vertical y horizontal), las cuales permiten, de acuerdo a la finalidad,
realizar la distribucin de los productos como se considere pertinente:
Estrategia vertical: consiste en la concentracin en un solo sector industrial, con la finalidad de abarcar el mayor nmero de niveles
de produccin y abastecimiento. Por ejemplo: un fabricante de vidrio se concentra en la fabricacin de cristales para vehculos,
realizando su distribucin no slo a ensambladoras de autos, sino a las agencias para refacciones y talleres de reparacin.
Estrategia horizontal: permite dirigirse a diferentes sectores industriales. Por ejemplo: el mismo fabricante de vidrio mencionado
anteriormente, el cual realiza la distribucin de vidrio para otros fines, como cristales para edificios, botellas, lentes, etc.
Investiga sobre organizaciones de tu localidad que distribuyan sus productos industriales de acuerdo a los ejemplos que se
mencionan en cada uno, analiza en qu casos corresponde el ejemplo sugerido con la realidad.
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Contenido
Canales para servicios
Para el canal de distribucin correspondiente al sector de servicios se pueden mencionar las siguientes opciones:
1. Productor-consumidor: debido a la caracterstica de intangibilidad de los servicios, realizar el vnculo entre el proceso de
produccin y la actividad de venta requiere por lo general de un contacto personal entre el productor y el consumidor, lo que lleva a
utilizar un canal directo. Por ejemplo: atencin mdica, corte de pelo.
2. Productor-agente-consumidor: debido a que existen momentos en que el contacto entre el productor y el consumidor no se
requiere en las actividades de distribucin, el productor se vale de agentes a quienes transfiere la propiedad o funciones
semejantes. Por ejemplo: agencias de viajes, alojamiento.
Esquema 11. Distribucin de servicios
Productor
Consumidor
Productor
Agente
Consumidor
La aplicacin de estos contenidos la hars en un caso concreto. Para ello se solicita resolver la Actividad 2. Tipos de canales de
distribucin.
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Contenido
Principales funciones logsticas

Con los contenidos anteriores y la realizacin de las actividades se definen los canales de distribucin adecuados dependiendo de las
necesidades de la organizacin, de su infraestructura y de la naturaleza del producto.
Dentro del proceso que implica la realizacin del canal de distribucin, se identifican funciones logsticas que se deben considerar en la
distribucin.
Funciones de la logstica
La logstica comprende, dentro de la distribucin, las siguientes funciones:
1. Gestin de materiales: se refiere al abastecimiento y recepcin de materias primas o productos semielaborados para su uso
posterior.
2. Sistema de flujo de materiales: consiste en planificar la fabricacin de productos terminados para que se encuentren disponibles
para el siguiente proceso.
3. Distribucin fsica: consiste en realizar las actividades para llevar a cabo la entrega de los productos terminados al cliente.
Si se contemplan todos estos puntos con las especificaciones del producto de consumo, industrial o el servicio que se distribuir hasta el
cliente, a continuacin se deben considerar y estructurar los pasos logsticos para tener un control ptimo en la distribucin.
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Contenido
Pasos logsticos
A continuacin puedes observar un esquema con los principales pasos que intervienen en la logstica de una organizacin:
Esquema 12. Pasos logsticos
1. Admitir el pedido
de un cliente
6. Prediccin de la
demanda
7. Planificacin de la
produccin
2. Recibir e introducir
5. Pedido de
proveedores
8. Gestin de
inventarios
3. Control
crdito/autorizacin
4. Compromiso de
entrega
9. Entrega al cliente
En la planeacin de los pasos logsticos, principalmente los pasos 6, 7 y 9, es importante considerar la informacin obtenida en la
investigacin de mercados para llevarlos a cabo con la informacin adecuada y optimizar costos.
Entre las funciones de la logstica, se contempla la gestin de los flujos fsicos, financieros y de informacin. Los flujos fsicos se dividen
normalmente en los de compra (proveedor-cliente), de distribucin (proveedor-cliente final) y de devolucin (logstica inversa).
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Contenido
La logstica de compra incluye la distribucin de los siguientes flujos fsicos, de informacin y administrativos:
1. La planificacin del abastecimiento que contempla al proveedor, de acuerdo al objetivo de produccin y venta.
2. La ejecucin del abastecimiento y de los medios de traslado y operaciones de importancia.
3. La gestin de la relacin con proveedores, con la finalidad de mejorar el servicio y reducir costos.
La logstica de distribucin incluye los flujos fsicos, de informacin y administrativos siguientes:
a) Establecer los objetivos del centro logstico.
b) Almacenamiento.
c) El traslado del producto hacia los diferentes almacenes con los recursos y equipos necesarios.
d) Atender las solicitudes de pedido y ejecutar el traslado.
e) En ocasiones, por la naturaleza del producto, realizar mnimas transformaciones al producto.
f)
Seleccionar el transporte de distribucin para hacer llegar el producto al cliente.
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Contenido
Para la logstica inversa, la gestin de los flujos fsicos, de informacin y administrativos, tiene como pasos:
1. Recoger el producto en las instalaciones del cliente.
2. Reparar, reintegrar en stock, destruir, reciclar y almacenar el producto que fue recogido al cliente.
Administracin logstica integrada

Para iniciar con este tema es importante tener claro el concepto de logstica integral, la cual forma parte de la gestin de suministro
encargada de realizar la planeacin, implementacin y control de manera eficiente y efectiva del almacenaje, flujo directo e inversin de los
bienes, servicios y toda la informacin relacionada con estos, abarcando desde el punto de origen hasta el punto de consumo, con el
propsito de cumplir con las expectativas del cliente.
Con base en lo anterior, podemos precisar lo siguiente acerca de la logstica:
Forma parte de un concepto global que es la gestin de la cadena de suministro.
Gestiona tanto flujos de producto como de informacin, cubriendo desde proveedores hasta clientes a lo largo de toda la cadena de
suministro.
Su principal objetivo es ofrecer la mxima calidad de servicio a los consumidores a bajos costos.
En la siguiente imagen se realiza la representacin de todos los involucrados en la logstica integral y la relacin que guardan.
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Contenido
Ejemplos:
Con las flechas azules se observa la relacin entre:
productordistribuidortransporte-fabricante
clientes
Con la lnea roja se resalta la relacin entre:

productortransportemayoristadistribuidor
intermediariotransporteclientes
Logstica integralmodificada
Fuente: http://bit.ly/1Gz8xNq
Sin importar el camino que se siga, siempre el punto de inicio ser el proveedor o el productor, y el final ser el cliente o consumidor.
Investiga en la Web un ejemplo de organizacin que pueda utilizar la ruta azul y otra para la ruta roja; analiza las ventajas y
desventajas de cada una.
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Contenido
Debido a la complejidad del sistema con el que trabaja la logstica integral, es frecuente que dentro de la organizacin existan conflictos
originados por los intereses contrapuestos de las diferentes funciones, procesos o departamentos, por lo cual, se debe concebir de manera
integral a la logstica y no caer en fragmentaciones, con el objetivo de ofrecer el producto adecuado en el momento, lugar, cantidad y
calidad pactados, con la finalidad de eliminar los conflictos de intereses existentes, minimizar costos de cada funcin y, por ende, del total
de la cadena de distribucin.
Las funciones mencionadas con anterioridad pueden agruparse en tres grandes procesos, que se listan a continuacin:
1. Suministro: responde a las cuestiones: cmo, dnde y cundo se tiene acceso a las materias primas e insumos para la
produccin?
2. Produccin: proceso mediante el cual se transforman las materias primas en productos terminados para la satisfaccin de una
necesidad.
3. Distribucin: proceso mediante el cual se asegura el acercamiento de los productos al consumidor, mediante la utilizacin de una
red de intermediarios.
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Contenido
La distribucin fsica
Tomando en cuenta que la distribucin fsica tiene por objetivo poner a disposicin del consumidor final el producto, es necesario organizar
una serie de actividades que permitan cumplir con este cometido.
Dichas actividades son:
Transporte del producto: determinar los medios materiales (camin, ferrocarril, avin, barco) a utilizar y el plan de rutas a seguir
para la movilizacin del producto desde su origen hasta su destino.
Almacenamiento: seleccionar emplazamiento, dimensin y caractersticas (automatizacin, refrigeracin) de los almacenes en los
que se deben guardar los productos.
Control de inventarios: determinar la cantidad de unidades que se deben tener disponibles para la entrega al comprador y la
periodicidad con que han de efectuarse los pedidos.
Manejo de materiales: fijar los medios materiales (carretillas, gras, bandas transportadoras, entre otros) y procedimientos para la
movilizacin de productos entre almacenes y locales de la propia empresa.
Servicio al cliente: establecer los puntos de servicio, medios materiales y personas que reciben y atienden al cliente, as como para
realizar la entrega y el cobro del producto, a travs del procedimiento de pedidos, relacin que se da entre el proveedor, el cliente o
intermediario y punto de venta.
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Contenido
Manejo de empaque y embalaje: elegir el sistema y forma de proteccin y conservacin de los productos: papel, plstico, caja de
cartn, madera, entre otros.
Con base en lo anterior, podemos observar que la distribucin fsica es una funcin compleja que requiere de una toma de decisiones
interrelacionada, apoyada en una adecuada planeacin y en medios tcnicos e informticos, la cual se plantea desde una perspectiva de
eficiencia en las actividades por separado, as como de efectividad de las funciones como parte del sistema logstico global de la
organizacin. Para identificar con mayor claridad estas actividades, a continuacin se detallan los componentes.
Transporte
Con la finalidad de que el producto se encuentre a la disposicin del consumidor, es necesario que el distribuidor se mantenga abastecido
del producto. Para ello, el transporte contribuye a dicha finalidad, realizando el trasladado del producto partiendo del punto de origen y
hasta el destino.
El tipo de transporte se define de acuerdo con las necesidades y los requerimientos de la industria, por lo que es necesaria e inevitable la
idnea seleccin del mismo.
Hay que considera la clasificacin de los tipos de transporte para identificar los diversos medios de traslado que se emplean en la
distribucin de un producto de un lugar a otro, de acuerdo con las caractersticas del producto, considerando las rutas viables de
comercializacin y distribucin.
Revisa el documento El transporte, que se encuentra en el material de apoyo de la unidad, para que conozcas ms acerca de las
clasificaciones y consideraciones al elegir el tipo de transporte en la distribucin de un producto o servicio.
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Contenido
Una vez elegido el transporte, hay que tomar en cuenta el aspecto legal, el cual es fundamental en la gestin del transporte y que puede
ser decisivo en la eleccin del medio o medios de transporte para distribuir el producto o servicio, motivo por el cual el encargado de tomar
estas decisiones debe conocer las principales legislaciones que existen para la reglamentacin de esta actividad.
Revisa la siguiente liga para consultar la Legislacin Nacional: http://www.aniq.org.mx/setiq/Leyes/TT-LCPyAF.htm
Hay casos en los que no slo hay que transportar los productos al consumidor final o al intermediario; sino que requieren ser almacenados
durante cierto lapso. Para esto, es importante que consideres el almacenamiento en los canales de distribucin.
El almacenamiento incluye todas las actividades para guardar y mantener los productos desde que son fabricados o adquiridos por los
proveedores, hasta que son vendidos y entregados a los clientes. Adems de que es una parte importante para mantener el equilibrio entre
la oferta y la demanda, ya que implica la adecuacin entre las cantidades compradas y las vendidas.
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Contenido
Los tipos de almacn se pueden clasificar por ubicacin o por funcin en las siguientes categoras:
Esquema 13. Clasificacin de almacn

Por ubicacin
Por funcin
Entrada
Distribucin
Intermedio
Depsito
Salida
Instrumental
La funcin de almacenar implica adecuar la cantidad comprada y vendida, lo que requiere de una divisin de las compras efectuadas en
grandes cantidades (contenedores, cajas), en cantidades menores (granel, bolsa, paquete), hasta llegar a la adaptacin de las necesidades
y hbitos de compra del cliente.
La toma de decisiones sobre almacenamiento se refleja en la determinacin del nmero, localizacin, tipo y caractersticas de los
almacenes requeridos para atender la demanda del mercado.
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Contenido
La planificacin del almacn se debe centrar en resultados eficientes en la vertiente de detencin temporal del producto y en la circulacin
de estos.
El primer punto a considerar para planificar el diseo del almacn se relaciona con la forma y las dimensiones (longitud, anchura y altura),
tomando en cuenta que una vez establecido su periodo de tiempo, ste ser de larga duracin, aspecto restrictivo de las actividades que se
tendrn que desarrollar.
Los factores determinantes en la eleccin final de la forma y de las dimensiones son:
El volumen de los inventarios (actuales y previstos).
Forma de distribucin interna.
Sistema de manipulacin y manutencin de productos.
Especificaciones de las vas de recepcin.
Requisitos de espacio adyacente.
Presencia de zonas destinadas a oficinas.
La legislacin que tiene que satisfacer la construccin.
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Contenido
Investiga ejemplos de organizaciones que se encargan del almacenaje de sus productos y otras que contraten intermediarios
nicamente para el almacenaje.
Para determinar el volumen de los inventarios, es necesario tener un control puntual de los mismos. Esta actividad, en un primer momento,
ayuda a determinar la cantidad de productos a solicitar con base en los costos de procesar una orden de compra y de mantener el
inventario con insumos suficientes.
Su finalidad se centra en la determinacin del nivel de existencia adecuado.
Otro aspecto en el que el inventario es relevante es la determinacin del momento y frecuencia con que debe efectuarse la compra, los
cuales pueden ser resueltos mediante las estrategias de Just in time, la Planeacin de los requerimientos de materiales y la Gestin y
control de stocks.
a) Just in Time (Justo a tiempo)
Es el sistema de organizacin de la produccin y de control de inventarios que consiste en realizar un pedido efectivo, mediante la
bsqueda de un mnimo de almacenamiento de productos y disponer de la misma cantidad cuando se requiera. Lo anterior puede
representar un incremento en los costos de traslado, por la frecuencia con la que se tiene que realizar esta actividad, que se compensa con
la reduccin obtenida en los costos de almacenaje y control de inventarios.
La planeacin de los recursos de materiales, MRP (por sus siglas en ingls), permite controlar y coordinar los materiales en curso de
fabricacin para reducir al mximo los niveles de inventario. La aplicacin de esta tcnica se recomienda en situaciones de demanda
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Contenido
dependiente, en las que un producto adopta necesidades de otro subproducto, componentes y otros materiales auxiliares. Su finalidad es la
disponibilidad de materiales en cantidad, tiempo y lugar.
Mantener un nivel alto de existencias origina la reaccin en el incremento de otros costos, como el de almacenamiento, los intereses de los
capitales invertidos, las primas de seguros, las mermas (productos rotos) y los derivados de la obsolescencia de los productos. La inversin
real en inventarios puede llegar a ser muy elevada y su costo efectivo no siempre es fcil de determinar.
b) Planeacin de los requisitos de materiales
Esta tcnica permite el control y la coordinacin de los materiales de fabricacin para reducir al mnimo los niveles de los inventarios.
Resulta recomendable para situaciones de demanda dependiente, en las que un producto incorpora necesidades de otros subproductos,
componentes y otros materiales auxiliares, lo que permite asegurar la disponibilidad de materiales en cantidad, tiempo y lugar.
Los costos de oportunidad sufren una baja importante cuando los niveles del stock van en incremento; pero con este incremento en el
stock, aumentan otros costos, como el almacenamiento, los intereses de los capitales invertidos, las primas de seguro, las mermas y los
derivados de la caducidad de los productos. Una inversin real en inventarios puede resultar muy elevada y no siempre es fcil de
determinar por las diversas mermas, como cuando existen mermas por roturas en el stock o representan prdidas para el empresario por
las ventas que se dejan de realizar.
c) Gestin y control de stocks
Para los almacenistas es importante tener un control sobre los stocks, para lo que se requiere implementar un sistema que permita una
optimizacin del manejo de estos, para lo cual es importante responder algunas preguntas:
Cunto, cundo y cmo son los puntos clave para que el sistema de stocks sea eficiente para la empresa?
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Contenido
Los principales objetivos que debe buscar el encargado del stock son:
Disminuir los niveles de stocks y aumentar la liquidez
Aumentar la flexibilidad y disminuir la incertidumbre en la toma de decisiones
Reducir la cantidad de productos defectuosos o, en su caso, de productos perecederos
Conseguir produccin ms flexible
Disminuir el espacio fsico de los almacenes
Disminuir costos por almacenaje
Manejo de materiales
Esta actividad comprende el conjunto de operaciones bsicas que se relacionan con el traslado del producto a granel, empacado y unitario,
en sus distintos estados de composicin, mediante el uso de maquinaria, con el objetivo de reducir costos mediante la realizacin eficiente
del manejo de los materiales, incrementando la eficiencia del flujo de materiales asegurando la disponibilidad.
El encargado de realizar el traslado de los materiales a sus diferentes puntos de entrega debe contemplar una serie de pasos que permitan
el logro del objetivo. Dichos pasos son:
Determinar la funcin del sistema de manejo
Contar con las caractersticas fsicas del producto a transportar
Realizar un estudio de tiempos, movimientos, ruta y longitud
Determinar el sistema bsico y el sistema de mecanizacin a utilizar
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Contenido
Evaluar el equipo sobre la base de costo y utilidad
Seleccionar las cargas unitarias a trasladar y compararlas con las caractersticas del equipo
Procedimiento de pedidos
Para entender mejor el procedimiento de pedidos, es importante que se tenga claro qu es un pedido. ste es el compromiso en firme del
proveedor y del cliente, que cuenta con las caractersticas necesarias para establecer la relacin comercial, donde el proveedor pone a
disposicin del cliente los productos que se comprometieron en las condiciones acordadas.
En el siguiente esquema se representan las principales fases del procedimiento de pedidos:

Esquema 14. Procedimiento de pedidos
Solicitud y comprobacin de crdito
Comprobacin de la existencia
Priorizacin de pedido
Preparacin del pedido
Envo y entrega
Facturacin
Cobro
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Contenido
A continuacin se desarrolla cada una de las fases ilustradas:
Entrada de pedidos: inicia con la emisin del pedido del cliente al proveedor y termina cuando se cuenta con el registro y la
aceptacin del comprador.
Comprobacin de crdito: consiste en establecer, seguir y administrar las solicitudes y elegibilidad del crdito de los clientes.
Comprobacin de la disponibilidad de existencia: se comprueba que en almacn se cuenta con la cantidad de producto
suficiente para surtir el pedido, en cantidad y plazo establecidos.
Priorizacin de pedido: colocar las existencias entre los diferentes clientes, priorizando segn sus caractersticas.
Preparacin de pedidos: seleccin del almacn que distribuir el producto, anlisis y diseo de suministro.
Envo y entrega: retirar el producto del almacn utilizando los medios de transporte seleccionados, para realizar la entrega al
cliente.
Cobro del pedido: mediante una previa coordinacin de las facturas, envos y documentos de venta, se procede a realizar el cobro
al cliente.
Para realizar un correcto procedimiento en la toma del pedido, se requiere contar con la informacin adecuada y oportuna de los siguientes
elementos:
Conocer las necesidades del cliente en relacin con el producto, cantidad, plazos, entrega y precio.
Tener claros los plazos y las fechas de entrega.
Comunicacin con el cliente sobre las caractersticas, caducidad y cuidados del producto.
Entablar la correcta comunicacin con la cadena de suministro sobre la informacin del pedido.
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Contenido
Materiales de empaque y embalaje
Hay que contemplar, una vez definido el canal de distribucin, el tipo de transporte y el tipo de almacenaje que tendr el producto, y qu
tipo de empaque y embalaje se recomienda utilizar con el fin de mantener la mayor calidad en el producto. El empaque es un envase que
prepara el producto para ser transportado, distribuido, almacenado, vendido o darle uso, el cual se puede clasificar por su funcin en dos
elementos:
Empaque al consumidor: se presenta al consumidor para su venta unitaria.
Empaque industrial: para realizar la entrega de fabricante a cliente.
El embalaje es el material que se utiliza para proteger y juntar los productos, que ya se encuentran envasados, con el objeto de facilitar su
manejo para almacenamiento, carga, descarga, distribucin y comercializacin, en general.
El envase es el recipiente o envoltura que contiene al producto con la finalidad de realizar su venta final; sus principales funciones son
proteger, conservar e identificar el producto.
La clasificacin bsica del envase es:
a) Primario: se encuentra en contacto directo con el producto.

b) Secundario: se compone de un envase que cubre a varios envases primarios, que contiene la marca y la informacin del producto.
c) Terciario: sirve para realizar la distribucin, unificacin y proteccin del producto en la fase de distribucin.
46
Contenido
Otra clasificacin se da por la estructura del envase:
a) Rgido: no es moldeable, tiene una forma definida que protege al producto.
b) Semirrgido: envase resistente al manejo de la fuerza. Cuando no es sometido a sta, da el aspecto de un envase rgido.
c) Flexible: por lo general se encuentran fabricados de pelculas plsticas, papel, lminas y cualquier material flexible que permite el
fcil manejo del producto.
Ahora cuentas con los conocimientos necesarios para:

Realizar la Actividad 3. Distribucin y sistema logstico cuyo propsito es que analices los procesos de distribucin y logstica
que se requieren para llevar el producto desde el productor hasta el consumidor.
Una vez identificados estos elementos y con los conocimientos aplicados en las actividades anteriores:
Realiza la Evidencia de aprendizaje. Diseando el canal de distribucin, donde hars el diseo a travs de la revisin de los
elementos clave que afectan el abastecimiento del producto o servicio.
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Contenido
Cierre
Has concluido esta unidad. En ella has revisado la distribucin, sus conceptos bsicos y la relacin que guarda con la mercadotecnia; qu
es un canal de distribucin, su clasificacin, la funcin y los criterios para la seleccin y diseo de un canal de distribucin; el costobeneficio en la seleccin de un canal, as como las principales funciones logsticas que conlleva. Todo esto con el fin de optimizar la
distribucin y obtener mayores ganancias en el producto o servicio a distribuir.
Como te has dado cuenta, ahora eres capaz de resolver el problema prototpico en lo que respecta a la ptima distribucin de productos y
servicios con un canal de distribucin adecuado, con la correspondiente investigacin de mercados para considerar los aspectos
econmicos que intervengan, adems de desarrollar la competencia que se tena determinada para la unidad y que pudiste demostrar en la
evidencia de aprendizaje.
En la segunda unidad, que ests por iniciar, trabajars y profundizars en el papel que juega el intermediario en el canal de distribucin, las
caractersticas y los tipos de intermediario de acuerdo al tipo de distribucin que se seleccione, de tal forma que articules las tres unidades
en la construccin de tu aprendizaje.
Contina esforzndote!
48
Contenido
Fuentes de consulta
Czinkota, M. (2001). Administracin de mercadotecnia (2 ed.). Mxico: Thomson Learning.
Czinkota, M. y Ronkainen, I. (2008). Marketing internacional (8 ed.). Espaa: Cengage Learning.
Dez, E. y Fernndez, J. C. (2004). Distribucin comercial. Espaa: McGraw Hill.
Enciclopedia de economa. (2006 2009). En lnea http://www.economia48.com/#diccionariodeeconomia
Ferrel, C. et al. (2004). Introduccin a los negocios en un mundo cambiante. (4 ed.). Mxico: Mc Graw Hill.
Fleitman, J. (2000). Negocios exitosos. Mxico: Mc Graw Hill Interamericana.
Hoffman, D. et al. (2007). Principios de marketing y sus mejores prcticas (3 ed.). Mxico: Thomson.
Kotler, P. et al. (2004). Marketing. Espaa: Pearson Prentice Hall.
McCarthy, J. (2001). Marketing: un enfoque global (13 ed.). Mxico: McGraw Hill.
Mercado, S. (2000). Comercio internacional l (4 ed.). Mxico: Limusa.
Miquel, S. (2006). Distribucin comercial (5 ed.). Espaa: ESIC.
Oviedo, G., Quintana, A. y Sagal, L. (2005). Aplicacin del BENCHMARKING en los canales de distribucin de productos MINERVA.
Quito: ESPE-HCENEPA.
Santesmases, M. (2003). Mercadotecnia, conceptos y estrategias (5 ed.). Madrid: Pirmide.
49

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Nombre de la asignatura

LIC 9141215 / TSU 10142315

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional

El objetivo de la distribucin comercial es colocar el producto a

Acerca del problema prototpico te dars cuenta de que la

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional

Al analizar las definiciones, se puede concluir que:

Otros conceptos que sern de utilidad en el estudio de la asignatura, son:

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional

La distribucin como un instrumento de la mercadotecnia

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1. Disear y seleccionar el canal de distribucin: se establecen los fundamentos de la estrategia de distribucin.

2. Determinar los puntos de venta: localizacin, nmero, dimensin y sus caractersticas.

3. Decidir la distribucin fsica incluye: actividades de transporte, almacenamiento, pedidos y entrega.

Para una induccin ms completa acerca del tema de distribucin se recomienda:

Revisar la presentacin que se encuentra disponible en el enlace: https://prezi.com/od4uoin02af2/distribucion-kotler/

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Clasificacin de los canales de distribucin

Longitud del canal

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2. Canal corto: consta de tres niveles: el fabricante, el detallista y el consumidor.

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Esquema 6. Clasificacin en funcin de la tecnologa de compra-venta

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Cuadro 1. Modalidades de distribucin

Mayor nmero de intermediarios

Mayor disponibilidad y difusin

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Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional

1. Las funciones que ayudan a concertar transacciones incluyen:

Cuadro 2. Funciones clave para concertar transacciones

Reunir y distribuir informacin de inteligencia o investigacin de mercados

Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.

Encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.

Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador.

Llegar a un acuerdo respecto al precio y otros trminos de la oferta para poder

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Transportar y almacenar mercancas.

Asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

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Esquema 7. Criterios para seleccionar el canal de distribucin

Caractersticas del mercado

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Si el mercado est integrado por un gran nmero de

consumidores cuyas compras son en pequeas cantidades y las

b) Caractersticas del producto

Para ampliar la informacin se requiere:

c) Caractersticas de los intermediarios

Aspectos que deben cubrir los intermediarios:

Sobre este tema podrs profundizar ms en la Unidad 2. El intermediario

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional

e) Los objetivos de la estrategia comercial

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional

Divisin de Ciencias Sociales y Administrativas / Mercadotecnia Internacional

Qu elementos intervienen para romper con esta idea?

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Canales de distribucin de producto y/o servicio

Tipos de canales para cada tipo de productos:

Canales para productos de consumo

Canales para productos industriales