Jak
trafić
do
klienta
za
pomocą


społeczności
internetowych?

 WOMM
–
terminologia

Jak
to
nazwać?

marke@ng
szeptany

WoM,
WOMM


buzzmarke@ng


amplifying


społeczności


ePR,
netPR,
buzzPR

Działania
w
społecznościach

marke@ng
społecznościowy
polega
na

wykorzystaniu
wszelkich
możliwości,
jakie

dają
społeczności
online
do
działań

promocyjnych


wykorzystuje
się
przede
wszystkim

możliwość
interakcji
z
członkami

społeczności
(budowanie
więzi)


tradycyjne
kampanie
odsłonowe
są

realizowane
w
społecznościach,
gdy

potrzebne
jest
budowanie
zasięgu,
jednak

nie
można
ich
uznać
za
działania

społecznościowe

 WOMM

Interakcja
z

Działania
w
 Działania

członkami

społecznościach
 WOMM

społeczności


„Marketing szeptany - działania marketingowe zarówno offline jak i

online wpływające na konsumentów tak, aby tworzyli i

przekazywali innym (kolejnym) potencjalnym konsumentom

informacje istotne marketingowo na temat produktów lub usług„

Kodeks Etyki Marketingu Szeptanego

 Wzrost
znaczenia
mediów
społecznościowych

Nowe
media
stwarzają
możliwość
nieograniczonych
kontaktów:
każdy
może

mieć
wpływ
na
innych
(„everyone
can
by
an
influencer”) 


•  Universal
McCann
Social
MediaTracker
–

Power
to
the
People,
fala
4,
badanie
na

22,729
aktywnych
użytkownikach
internetu

w
38
krajach,
listopad
2008
–
marzec
2009.

 Wierzymy
„takim
jak
my”


Obecnie
wierzymy
opiniom

obcych
nam
osób
tak
samo
jak

opiniom
najbliższych
przyjaciół



Wierzymy
rekomendacjom
w

serwisach
społecznościowych

bardziej
niż
w
płatnych

formach
komunikacji


źródło: Universal McCann Social MediaTracker – Power to the People, wrzesień

 Komu
ufamy

0
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8

Osobista
rekomendacja
przyjaciół
lub
rodziny

Osobista
rekomendacja
eksperta

Email
od
przyjaciela/znajomego

Rozmawa
za
pomocą
komunikatora
(typu
GG)

Recenzje
konsumentów
na
stronach
typu
amazon.com

Porównywarki
cen

Blogi
znajomych

Recenzje
użytkowników
serwisów
aukcyjnych

Artykuły
w
czasopismach

Artykuły
w
gazetach

Recenzje
na
stronach
newsowych

Wyszukiwarki

Strona
korporacyjna

Informacje
o
produkcie
na
sklepowej
półce

Blogi
profesjonalistów

Listy
czytelników
w
gazetach

Komentarze
w
serwisach
społecznościowych

Rekomnedacja
w
programie
TV

Listy
produktów
kupionych
np.
na
amazon.com

Blogi
nieznajomych

Reklamy
outdoorowe
(billboardy)

Chaty
i
fora
dyskusyjne

Reklamy
telewizyjne

Reklamy
w
czasopismach

Wyniki
sponsorowane
w
wyszukiwarkach

Reklamy
radiowe

Sponsoring
imprez

Reklamy
kinowe

Emaile
od
firm

Rekomendacja
znanej
osoby


źródło: Universal McCann Social MediaTracker – Power to the People

 W
Sieci
szukamy
opinii
na
temat

0
 10
 20
 30
 40
 50
 60
 70


Wakacje/miejsca

Technologia
domowa
(RTV)

Środki
transportu
(samoloty
etc.)

Urządzenia
przenośne
(MP3,
telefony)

Usługi
telefonii
komórkowej

Oprogramowanie
komputerowe

Filmy

Muzyka

Książki

Samochody

AGD

Gry
komputerowe

Moda,
ubrania

Produkty
finansowe
(karty,
banki
etc.)

Nieruchomości

Kosmetyki

Opieka
zdrowotna
i
produkty
medyczne

Usługi
domowe
(gaz,
etc.)

Art.
spożywcze

Alkohole

Napoje


źródło: Universal McCann Social MediaTracker – Power to the People

 Kto
jest
podatny
na
WOMM
/
marke@ng

społecznościowy?


Kobiety
 Matki
 Młodzież


‐
ok.
50%
populacji
polskich
 ‐
dział
„Ciąża
i
macierzyństwo
 ‐
ok.
35%
ogółu
internautów
jest
w

internautów
(wg
badania
NetTrack
 „znajduje
się
praktycznie
na
 wieku
15‐24

SMG/KRC)
 każdym
forum
kobiecym
lub
 ‐
Edukacja
i
Społeczności
to

‐
aktywne
konsumentki
(przewaga
 zdrowotnym
 kategorie
tematyczne,
które

w
społecznościach)
 ‐
zamknięte
społeczności
 najbardziej
przyciągają
uczniów
i

studentów

‐
przeciętna
internautka:
 ‐
generują
ogromną
ilość
postów
i

mieszkanka
aglomeracji
miejskiej,
 odsłon
dziennie
–
(ex.
fora

wyższe
wykształcenie,
z
zasobów
 dziecko.pl
to
ponad
160tys.
uu

sieci
korzysta
codziennie
lub
prawie
 mies.)

codziennie

 Działania
społecznościowe


INTERAKCJA

•  nawiązywanie
kontaktu
z
członkami

społeczności

•  dwustronna
relacja
–
pobudzanie
do

działania
i
dialogu
z
marką


BUDOWANIE
ZASIĘGU
 NARRACJA
(HISTORIA)

• mechanizmy
pozyskiwania
 • tworzenie
historii
wokół
marki
–

zwolenników
(gratyfikacje)
 historie
postaci,
brandu,
narracje
i

fabuły
pozwalające
na
wejście
w

• promocja
zewnętrzna
 świat
marki,
ciekawe
dla
odbiorców

Społeczności

online

 MYŚLIMY:


SPOŁECZNOŚCI?


MYŚLIMY:


MÓWIMY


 Społeczności
online


Serwisy

Serwisy

tematyczne
i
 Blogosfera

społecznościowe

portale


Komercyjne

Ogólne
 Biznesowe
 Tematyczne
 W
serwisach

(brandowe)

Społeczności
online
na
świecie

 Serwisy
społecznościowe
w
Polsce

•  Serwisy
społecznościowe,
w
których
warto
prowadzić

działania
komercyjne
dla
marek:


1.  Facebook.com

2.  Nasza‐klasa.pl

3.  Fotka.pl

4.  GoldenLine

5.  MojaGeneracja

6.  ePuls.pl

7.  Poszkole.pl

8.  Grono.net

9.  MySpace


•  Serwisy
mikroblogowe,
w
których
warto
prowadzić

działania
komercyjne
dla
marek:


1.  Blip.pl
(największy
polski
serwis
tego
typu)

2.  Flaker


3.  Twiser
(mało
znany
w
Polsce,
tylko
działania

uzupełniające)

4.  Śledzik
(serwis
mało
jeszcze
wykorzystywany,
ale

korzystający
z
zasięgu
nasza‐klasa.pl

 Społeczności
w
Polsce

SERWISY
PRIORYTETOWE


1.  Facebook.com
(działania
wizerunkowe
podstawowe)
–
najważniejszy
serwis
do

działań,
rosnąca
popularność

‐
obecnie
ponad
2,5
mln
użytkowników
i
modny

wizerunek),
UWAGA
–
serwis
nie
zapewnia
zasięgu
ogólnopolskiego


2.  Nasza‐klasa.pl
(działania
zasięgowe)
–
serwis
do
działań
promocyjnych
dla
dużych

akcji,
warto
wykorzystywać
do
budowania
zasięgu,
mniejszy
potencjał

społecznościowy
(niska
interakcja
z
marką),
duży
potencjał
interakcji
starego
typu

–
np.
konkursy
dla
konsumentów


3.  Fotka.pl
(okresowe
promocje)
–
aktywni
użytkownicy,
ciekawe
działania
we

współpracy
z
serwisem


4.  GoldenLine
(promocje
dla
biznesu)
–
serwis
nie
jest
używany
równie

społecznościowo,
co
Facebook.com
czy
Nasza‐klasa,
jednak
jest
baza
aktywnych

grup
i
jakościowe
targetowanie
–
idealny
do
działań
biznesowych

 Społeczności
w
Polsce

Serwisy
do
wykorzystania
w
drugiej
kolejności:


1.  MojaGeneracja
(okresowe
promocje
dla
młodzieży)
–
serwis
mniej
popularny,
ale
ciekawy
jako

wsparcie
do
zintegrowanej
akcji
w
obrębie
gadu‐gadu,
Blip.pl
i
MojaGeneracja.pl


2.  ePuls.pl
(okresowe
promocje
dla
młodzieży)
–
serwis
tracący
na
popularności,
ale
mocno

targetowany
na
młodzież,
możliwe
ciekawe
działania


3.  Poszkole.pl
(okresowe
promocje
dla
młodszej
grupy
docelowej)
–
serwis
kierowany
do
młodzieży

szkolnej,
dobry
do
wykorzystania
przy
promocjach


4.  Grono.net
(działania
wspomagające
–
serwis
traci
popularność)
–
serwis
drugorzędny
w

komunikacji,
jednak
można
skorzystać
na
sytuacji


5.  MySpace
(serwis
wykorzystywany
wyłącznie
w
celach
muzycznych)
–
Polacy
nie
są
aktywni
w

obrębie
MySpace,
rekomendowany
wyłącznie
do
działań
związanych
z
muzyką


6.  LinkedIn
(serwis
biznesowy,
międzynarodowy)
–
do
wykorzystania
wyłącznie
przy
bardzo

mocnych
akcjach
wizerunkowych
/
technologicznych

 Społeczności
w
Polsce

Serwisy
mikroblogowe:


1.  Blip.pl
–
proponowany
do
działań
ad
hoc
(relacje
z
wydarzeń)
oraz
jako

wirtualne
biuro
obsługi
klienta


2.  Flaker
–
proponowany
wyłącznie
do
testów
produktów


3.  Twieer
–
ze
względu
na
małą
popularność
w
Polsce
proponowany
jako

uzupełniający
element
wizerunkowy


4.  Śledzik
–
do
wykorzystania
wyłącznie
w
trakcie
akcji
zintegrowanych
w

obrębie
Nasza‐Klasa.pl

 Wykształcenie
wyższe
i
niepełne
wyższe



Megapanel PBI Gemius 10.2009

Użytkownicy
miasta
200
tyś.
mieszkańców
i

więcej...


Megapanel PBI Gemius 10.2009

 Gdyby
WWW
były
ludźmi


•  Facebook.com

–  największa
światowa
społeczność

–  bardzo
szybki
wzrost
wśród
Polaków

(obecnie
ok.
2
mln
Polaków)

–  dobre
wizerunkowo
(„jest
dobrze

być
na
Facebooku”)

Platforma FaceBook
(Przykłady Aplikacji, FaceBook Connect,
FaceBook Mobile)

Przeciętny użytkownik FaceBook’a:
Wysyła
Posiada średnio 8
130 zaproszeń
Znajomych
miesięcznie
Zostaje Spędza
zaproszony ponad 55
na średnio 3 minut
eventy dziennie
miesięcznie na FB

Miesięcznie Zostaje
pisze 25 fanem 4
komentarzyo stron i
raz 9 razy członkiem
klika 13 grup
„Lubię to” miesięcznie

Każdego dnia dochodzi do kilkudziesięciu milionów interakcji między użytkownikami

FaceBook’a.
Źródło: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
Działalność na platformie FaceBook:
Ponad 250 aplikacji
Ponad 500,000 ma milion
aktywnych aplikacji użytkowników
miesięcznie

Miesięcznie
ponad 70% Ponad 80,000 stron
użytkowników www używa
korzysta z aplikacji FaceBook
Connect

Na FaceBook’u Ponad połowa

„comScore’s Global Top
obecnych jest 100 websites”
ponad milion zaimplementowało
przedsiębiorców ze Facebook Coonect
180 państw świata

Każdego dnia ponad 60 milionów użytkowników łączy się z zewnętrznych stron www
poprzez FaceBook Connect, a ponad 100 milionów Użytkowników używa
funkcjonalności urządzeń mobilnych do komunikacji przez FaceBook Mobile.
Źródło: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
 Kto
jest
na
FaceBook’u:


Źródło: Megapanel PBI/Gemius

Wśród polskich Użytkowników FaceBook’a przeważają Kobiety (55%) oraz Użytkownicy

w wieku od 15 do 34 lat (35%).
 Kto
jest
na
FaceBook’u:


Źródło: Megapanel PBI/Gemius

Serwisy
społecznościowe
jako
miejsce
interakcji

Marka‐Klient/Fan

FaceBook Connect:

Na świecie Każdego dnia

ponad 80 ponad 60
tysięcy stron milionów
www użytkownikó
zaimplement w łączy się
owało poprzez
rozwiązanie FaceBook
FaceBook Connect
Connect

Coraz większa ilość stron internetowych wykorzystuje połączenie poprzez FaceBook

Connect, by ułatwić swoim Odbiorcom korzystanie z witryn.

Źródło: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
 Mechanizmy
SMO

SMO
(Social
Media
Opfmizafon)



to
mechanizmy
ułatwiające
przepływ

informacji
pomiędzy
stronami
WWW

kierowanymi
przez
społeczności


•  do
mechanizmów
SMO
należą

takie
funkcje
jak:


–  kanały
RSS,


–  przyciski
„dodaj
do

wiadomości”,


–  „dodaj
do
bloga”,


–  „przekaż
znajomemu”,


–  „dodaj
na
wykop”
itd.


*
www.markefngszeptany.com
 jakiejkolwiek
postaci
Czołowe polskie agencje WoM należące
do IAB Polska powołały Grupę Roboczą
WoMM
Dokument „Dobrych Praktyk Marketingu
Szeptanego Online”
www.dobrepraktyki-womm.pl
Etyka
w
WOM

•  działania
jawne
(oficjalne)
–

jawność
tożsamości
i
przyznawanie

się
do
komercyjnego
charakteru

działań

•  brak
tzw.
czarnego
PR
w



•  brak
akcji
kierowanych
do
dzieci

poniżej
13
r.ż.


•  respektowanie
zasad
netykiety

•  działania
teaserowe
są

dopuszczalne
pod
warunkiem,
że

przeciętny
konsument
jest
w
stanie

je
rozpoznać
jako
element
akcji

marke@ngowej
i
planowane
jest

wyjaśnienie
działań
w
dalszej

części
kampanii

Interakcja
w

społecznościach

 Bazą
do
budowania

interakcji
w

społecznościach
mogą

być…

 Aplikacja

umieszczona
w

Facebook.com

polegała
na

wyrzuceniu
10

osób
z
listy
swoich

znajomych
na

Facebooku
–
w

zamian
za
co

otrzymywało
się

kontrowersja
i
 kanapkę
Whopper

przekaz

wirusowy

 Wybrane
osoby
były
symbolicznie
„spalane”


Po
usunięciu
10
osób

otrzymywało
się
kupon
na

kanapkę
Whopper

 Facebook

zablokował

aplikację
po
2

tygodniach
z

powodu

naruszenia

regulaminu

serwisu,
w
tym

czasie
użytkownicy

zdążyli
wyrzucić
z

list
swoich

znajomych
ponad

230tys.
osób

 Po
zakończeniu
akcji

użytkownicy,
którzy

poczuli
się
urażeni

wyrzuceniem
ich
z
listy

znajomych
na
Facebooku

mogli
wysłać

„angrygram”
czyli

wściekłą
kanapkę

Whoppera
do
osób,
które

ich
wyrzuciły

 treść

interesująca

szerokie
grupy

osób


Strona
fanowska
dla
projektu
na
temat
zdrowia
seksualnego
dla
Polpharma
S.A.

Realizacja:
121PR

 podstawowe

porozumienie

(commongroun
d)


Projekt
i
realizacja

profilu
–
agencja
PR

Q&A
Consul@ng

 poparcie
dla
idei


Aplikacja
na
Facebooku
dla
Danone

Konkursy
i
nagrody

•  ważny
jest
mechanizm
konkursu
i

pomysł
(internauci
lubią
nowości)

•  internauci
lubią
łatwe
wygrane

(dużo
małych
nagród)

•  konkurs
z
wysokim
„progiem

wejścia”
musi
toczyć
się
o

wartościową
nagrodę


•  nagrody
niepożądane:
smycze,
kubki,

koszulki,
plecaki,
T‐shirty,
czapki

•  formy
konkursowe
niechętnie

rywalizacja

odbierane:
nadsyłanie
własnych

video
lub
zdjęć
(wyjątek
zdjęcia
i

filmy
nt
dzieci
lub
zwierząt)

 Siła
małych
nagród
‐
Case
Maxwell
House

Jak
wynika
z
badań
głównym
powodem,
dla
którego
internauta
staje
się
fanem
marki

na
FB
jest
możliwość
otrzymania
obniżek,
promocji
(rozdawnictwo,
otrzymanie

czegoś
dodatkowego
za
darmo).



•  Profil
Maxwell
House
w
przeciągu
24
godzin
zdobył

na
Facebooku
ponad
40
tys.
fanów:
akcja
polegała

na
rozdawaniu
kubków
termicznych
z
ich
logo
‐

przyrost
fanów
był
lawinowy.

•  Użytkownicy
Facebooka
mogli
otrzymać
kubek
dzięki

zostaniu
fanem
Strony

facebook.com/bezprzerwy
a

następnie
wpisaniu
swoich
danych
do
wysyłki
w

specjalnie
przygotowaną
aplikację
z
formularzem

osobowym
‐
10.000
kubków
rozeszło
się
w
kilka

godzin

•  niektórzy
fejsbukowicze
informowali
swoich

znajomych
telefonicznie/SMS‐owo,
żeby
weszli
na
FB
 małe
nagrody

i
szybko
zostali
fanami
Maxwell
House
i
przygarnęli

kubek

•  Maxwell
House
nie
wykorzystał
jednak
póki
co
 http://www.facebook.com/bezprzerwy
potencjału
zdobytych
fanów,
po
przekroczeniu
liczby

50
tys.
ilość
fanów
zaczęła
spadać
–
spowodowane

jest
to
brakiem
odpowiedniej
interakcji
z
fanami

 Siła
postaci
–
personifikacji
i
kampanii

zintegrowanej
–
Case
Małego
Głoda

•  Mały
Głód
działa
bardzo

aktywnie
na
FB
–
jego

fanpage
ma
ponad
50

tys.
fanów

•  tu
także
są
odwołania
do

militarnych
działań
–

INWAZJA
Małego
Głoda

•  fani
bardzo
aktywnie

uczestniczą
w
życiu

społeczności
–
nadsyłają

własne
zdjęcia
z
inwazji,
 historia
postaci

wygrywają
maskotki
z

Małym
Głodem
itd.

•  kampania
ma
wsparcie
w

innych
mediach

(zintegrowane
działania)

Akcje
eksperckie


wspólny

problem

Dlaczego warto?
Duży zasięg

Niskie koszty kampanii

Precyzyjne targetowanie

Budowanie świadomości Marki

Budowanie wizerunku Marki jako

innowacyjnej i przyjaznej klientowi
Szybkie przekazywanie informacji
dotyczących Marki oraz produktów

Zbudowanie społeczności wokół Marki

Baza dla kolejnych działań

Ponieważ Twoja Konkurencja już tam jest!

 
Dziękujemy!


Mariusz
Woźnicki

mariusz.woznicki@harderandharder.pl

tel.
0
513
133
057


Harder
&Harder

ul.
Czeczota
33
lok
2

02‐607
Warszawa


tel.
0‐22
425
10
00

www.harderandharder.pl